6 : 2010 - marke41

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6 : 2010
marke 41
REsEaRch
Markenforschung
Die zweite Anforderung ist nicht leichter zu erfüllen,
zumal sie mit der Ersten verbunden ist: Die Befunde
über die kollektivbildenden Markenwerte müssen
frei sein von den Werten individueller Persönlichkeitsbildung,
sie dürfen nicht gemischt geliefert werden. Im
sogenannten kollektiven Unbewussten einer Versuchsperson
stehen dem Tiefenpsychologen leider nur Mischungen
zur Verfügung. Die kollektiven Werte lassen
sich folglich nicht durch tiefenpsychologische Explorationen
von den individuellen Werten trennen. Sie
sind statistisch unbrauchbar.
Nach der Vermeidung von Meinungseinflüssen
und von Werte-Mischungen muss eine dritte Forderung
erfüllt werden: Die Befunde müssen in der Management-Praxis
zuverlässig nutzbar sein. Sie müssen
dem Markenmanager als Kontrollmaßstäbe zur Verfügung
stehen. Das können sie nur, wenn die Markenwerte
statistisch quantifiziert verfügbar sind. Erst
wenn eine Kollektivforschung auch die Forderungen
erfüllt, die man an eine seriöse Demoskopie
stellt, hat der Markenmanager
was er für seine Arbeit braucht. Erst
dann kann er die Mythomotorik
seiner Marke ebenso sicher steuern
wie die Meinungen über
seine Marke. Das kann er heute.
Es gibt heute eine zuverlässige
Kollektivforschung für die
Management-Praxis.
Der Weg dahin führte
über viele Irrtümer und
durch viele anthropologische
Wissenschaften,
durch Soziologie, Psychologie,
Biologie bis hin
zu den Religionswissenschaften.
Erst dort wurde
der letzte Erkenntnisbaustein
gefunden: In der Mythologie.
Die modernen Mythostheorien
bestätigen die
Evolutionsbiologen darin,
dass der Mensch zu allen Zeiten
nur in Kollektiven überle-
ben konnte und dabei immer kollektiven Orientierungswerten
unterworfen war, den Mythen. Und dass
sich daran auch in Zukunft nichts ändern lässt. Wir
sind und bleiben kollektiven Existenzbedingungen
unterworfen, und zu diesen gehört auch unsere Unterwerfung
unter die Macht des Mythos.
Wir können dem Mythos nicht entkommen
Wir müssen den Mythos als Vorläufer des Logos und
als seinen ebenso unvermeidlichen wie unverzichtbaren
Begleiter akzeptieren. Und weil der Mythos das
Kollektiv bildet, bindet, treibt und steuert, deshalb
musste Kollektivforschung zwangsläufig Mythosforschung
werden. Das müssen wir nicht bedauern, denn
die Mythosforschung führte uns zur Entdeckung der
motorischen Eigendynamik der Marken, zu ihrer
Mythomotorik. Und darüber hinaus zur Mythodiversität.
Das ist die schönste Entdeckung, dass die
Mythomotorik der einzelnen Marken mit
wachsender Markenvielfalt wächst.
Jede echte Marke ist ein Mythos,
jede hat mythomotorische Kraft. Ein
Name ohne mythische Substanz ist
keine Marke. Wenn Sie die Mythomotorik
Ihrer Marken verstehen
und fördern, und sie nicht durch
Ungeschicklichkeit verschütten,
dann wird es Ihnen nie an
Spendern fehlen.
von Peter Zernisch