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Das schützt Sie vor der Meinung, eine Marke und
ein Markenartikel seien das Gleiche. Das bewahrt
Sie vor dem Materialismus und Rationalismus, der
in der Markenartikelindustrie immer noch vorherrscht.
Seien Sie stolz darauf, dass man Ihnen
Geld gibt für Ihre Markenwerte, ohne dass Sie zusätzlich
Produkte liefern müssen, zur Rechtfertigung,
zur Rationalisierung Ihrer „Spendensammlung“.
Sie dürfen pures Markenmanagement betreiben,
Wertemanagement. Die meisten Markenmanager
arbeiten heute noch wie Produktmanager. Und
das, obwohl schon so viele Marken nicht nur in mehreren
Produkten der gleichen Branchen erfolgreich
sind, sondern auch in ganz unterschiedlichen Branchen.
Nicht einmal die famosen Lizenzgeschäfte mit
Designermarken, nicht einmal die vielen Markenwanderungen
– von Textilien zu Kosmetik, von Auto
zu Leder, von Baumaschinen zu Schuhen – konnten
bisher davon überzeugen, dass die Marke eine
rein geistige, stofflich ungebundene Kraft ist; dass
in einer Marke die Kraft von geistigen Werten wirkt
und nicht die Kraft von Produktvorteilen.
Wenn Sie mit Festigkeit Ihre Markenwerte verkaufen,
dann können Sie auch aus der Produktwirtschaft
Marketingtechnisches lernen und damit die
Wirkung Ihrer Marken verstärken. Aber hüten Sie
sich davor, die Verstärkertechniken aus dem Marketing
wichtiger zu nehmen als die natürlichen
Kräfte Ihrer Marken. Hüten Sie sich vor den Fehlern
Ihrer Kollegen in der Profitwirtschaft. Die Gefahr
liegt darin, dass Sie die Bedeutung der Marketingtechniken
überschätzen und damit die natürlichen
PEtER ZERnisch,
Geschäftsführer von
Zernisch consultants Gmbh.
Kräfte Ihrer Markenwerte unterschätzen. Auch ich
habe einmal die Bedeutung der Marketingtechniken
überschätzt.
Ich war am Anfang meiner Laufbahn an der
Geburtshilfe für die Marke „Misereor“ beteiligt.
Meine Beteiligung war die eines eifrigen Marketingtechnikers,
weil ich noch viel zu wenig von der
Marke wusste. Glücklicherweise war der Entdecker
dieser Marke ein großer Mann und ich konnte nicht
viel Schlimmes machen. Wahrscheinlich war auch
zu wenig Geld da, um Schlimmes machen zu können.
Aber ich habe mich damals zu viel mit Sammeltechniken
befasst und zu wenig mit den Misereor-Werten,
mit dem Sinn von „Zorn und Zärtlichkeit“.
Erst später ist mir klar geworden, was wir
damals wirklich gemacht haben – und daraus die
Konsequenzen:
Eine Marke kann man nicht machen
Ein Unternehmer, gleich welcher Art, hat niemals
die Freiheit, eine Marke zu machen wie ein Produkt;
er kann auch nicht über vorhandene Markenwerte
frei verfügen wie über Produktwerte. Die
Werte seiner Marke liegen nicht in seinem Machtbereich,
nicht in seiner Firma, seinem Können oder
seinem Management, sondern ganz allein in seiner
Markengemeinde.
Das war ein wichtiger Erkenntnisschritt. In vielen
Unternehmen hat man diesen Erkenntnisschritt
heute noch nicht getan und bastelt an Marken wie
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