Modelle der Werbewirkungsforschung am Beispiel ... - Löffelholz.com

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oben beschriebenen Involvement des Rezipienten ist. Weiterhin ist nach Cacioppo/Petty die Anzahl der Quellen, die auf einen Rezipienten wirken, verantwortlich für das Einsetzen der Informationsverarbeitung, da eine hohe Anzahl an Quellen auf höhere Glaubwürdigkeit hindeutet. Und letztendlich wirkt das Informationsbedürfnis des Rezipienten auf die Motivation zu Informationsverarbeitung (vgl. Bongard 2002, S. 332-333 nach Cacioppo/Petty), denn das eigene Verlangen nach Information ist der Faktor mit der größten Motivation. Die Fähigkeit zur Elaboration des Rezipienten wird nach Cacioppo/Petty ebenfalls mit drei Faktoren erklärt. Eine Ablenkung in der Kommunikationssituation schränkt die Informationsverarbeitung stark ein. Für eine optimale Fähigkeit zur Rezeption sollte der Empfänger bei der Aufnahme von Werbung möglichst wenig Ablenkungen ausgesetzt sein. Weiterhin wirkt das Vorwissen des Rezipienten stark auf die Fähigkeit zur Elaboration, denn mit gesteigertem themenspezifischen Vorwissen steigt auch die Wirkungsrelevanz der Rezipienten. Der dritte Faktor für die Fähigkeit zur Elaboration ist die Wiederholung des Informationsangebotes. Denn nach den Autoren des Elaboration Likelihood Modells lässt die Penetration mit Werbung eine größere Auseinandersetzung mit den Inhalten zu (vgl. Bongard 2002, S. 332-333 nach Cacioppo/Petty). Beispiel an der Handywerbung Die nebenstehende Zeitschriftenwerbung (Abbildung 7) des Mobiltelefons für den Geschäftsbereich, Samsung SGH-D500, lässt sich für ein praktisches Beispiel des Elaboration Likelihood Modells sehr gut verwenden. Stellen wir uns eine typische Frau (Stereotyp) vor. Aufgrund ihrer Tätigkeit in einem Nicht-Business Bereich, beispielsweise als Krankenschwester, wird sie höchstwahrscheinlich diese Reklame der Abbildung 7: Print-Werbung Firma Samsung in der Zeitschrift Spiegel nicht für das Samsung SGH-D500 (vgl. Spiegel 2005/2, S. 9) wirklich interessieren. Ihr Involvement für diese Produktwerbung ist damit sehr schwach. Diese niedrige Involviertheit führt nach Cacioppo/Petty zu einer nur niedrigen Verarbeitungswahrscheinlichkeit. Das Ela- 11
oration Likelihood Modell versucht eine mögliche Einstellungsänderung zu erklären. In diesem Beispiel ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Werbung zu einer Einstellungsänderung führt durch das niedrige Involvement und die damit geringe Verarbeitungswahrscheinlichkeit kaum denkbar. Letztendlich könnte die niedrige Kaufwahrscheinlichkeit mit dem Elaboration Likelihood Model begründet werden. Im umgekehrten Fall des hohen Involvements, d.h. bei einem Geschäftsmann (Stereotyp) könnte die Zeitschriftenwerbung eine hohe Verarbeitungswahrscheinlichkeit auslösen. Der Mann würde die technischen Argumente für das Handy mit seinem bisherigen Wissen vergleichen und eventuell zu dem Schluss kommen, dass das neue Mobiltelefon von Samsung, ganz im Gegensatz zu den Vorgängern, ein sehr gutes Gerät ist. Vielleicht würde es sogar zu einer positiven Kaufentscheidung kommen. Das Elaboration Likelihood Modell ist ein Modell, das die Einstellungsänderung des Rezipienten zum Mobiltelefon erklären kann. Einen Anspruch auf Alleingültigkeit gibt es jedoch nicht. 4.3. Das Modell der Wirkungspfade Das Modell der Wirkungspfade ist ein weiterer Versuch, Werbewirkungen mit Hilfe einer Modellvorstellung erklären und beschreiben zu können. Dieses Modell baut auf dem schon vorgestellten Involvement- Modell auf und geht auf seinen Schöpfer Werner Kroeber-Riel zurück. Kroeber-Riels Modell ist gekennzeichnet durch eine Dreiteilung des Gegenstandsbereiches in: - Wirkungskomponenten - Wirkungsdeterminanten - Wirkungsmuster (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 587) Wirkungskomponenten Unter dem ersten Gegenstandsbereich, der Wirkungskomponenten, versteht Kroeber-Riel „psychische Reaktionen der Umworbenen auf die Werbung und das davon bestimmte Kaufverhalten“ (zit. nach Kroeber-Riel 1999, S. 587). Beispielhaft ist hier die kognitive Beschäftigung mit dem beworbenen Mobilfunkgerät, die Erinnerung an technische Details oder etwa Form oder Markenname des Gerätes. 12
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