Modelle der Werbewirkungsforschung am Beispiel ... - Löffelholz.com

Empfehlungen

Info

Ferner bezeichnet er Wirkungskomponenten als die „in Frage kommenden Bausteine der gesamten Werbewirkung“ (zit. nach Kroeber-Riel 1999, S. 587). Als Wirkungsmuster der Werbung bezeichnet Kroeber-Riel Werbewirkungen der Wirkungskomponenten, die unter den verschiedenen Bedingungen der Determinanten zu erwarten sind. Beispielsweise kann bei der Rezeption informativer Mobilfunk-Werbung und einer hohen Aufmerksamkeit des Rezipienten, das Muster aus der weiter unten stehenden Abbildung 13 angewendet werden. Die folgende Abbildung 8 beschreibt das Grundmodell der Wirkungskomponenten und wird im nachfolgenden Abschnitt erläutert. Schwache Aufmerksamkeit kognitiver Vorgang Werbekontakt Einstellung Kaufabsicht Verhalten Starke Aufmerksamkeit emotionaler Vorgang Abbildung 8: Wirkungskomponenten der Werbung (nach Kroeber- Riel 1999, S. 588) Im Folgenden wird nun auf die Wirkungskomponenten, die sich durch aktivierende, emotionale und kognitive Vorgänge beschreiben lassen, und als Folge die Einstellung und Kaufabsicht des Rezipienten determinieren, näher eingegangen. Emotionale Prozesse beschreiben Wirkungen der Werbung auf Emotion und Motivation des Rezipienten. Kognitive Prozesse repräsentieren die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbeinformationen (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 588). 13
Einstellung, Kaufabsicht können als Vorentscheidungen der Konsumenten verstanden werden, die durch das Zusammenwirken von emotionalen und kognitiven Wirkungen entstehen und wesentlich für die Kaufentscheidung verantwortlich sind. Die Aufmerksamkeit wird nach Kroeber-Riel nur teilweise von der Werbung beeinflusst und in erheblichem Ausmaß vom Involvement des Empfängers bestimmt. Von der Aufmerksamkeit hängt die mehr oder weniger aktive Wahrnehmung der Werbung ab, welche in Kroeber-Riels Modell der Wirkungspfade in zwei Intensitätsstufen betrachtet wird. Den Rahmen des Modells bilden, wie in der Abbildung 8 ersichtlich ist, der Werbekontakt und das (Kauf-)Verhalten. Als Werbekontakt werden die durch Sinnesorgane des Rezipienten aufgenommenen Reize der Werbebotschaft verstanden. Ohne Belang ist hierbei, ob die Reize bewusst oder unbewusst, mit oder ohne Aufmerksamkeit des Rezipienten aufgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 589). Die angestrebte Wirkung der Werbung ist das (Kauf-)Verhalten. In diesem Modell wird das Verhalten als unmittelbare Folge von psychischen Wirkungen verstanden und somit die zeitliche Dimension vernachlässigt. Wirkungskomponenten Der zweite Gegenstandsbereich, die Wirkungsdeterminanten, sind nach Kroeber- Riel Bestimmungsgrößen der Werbewirkung, mit Ihnen werden Bedingungen angegeben, die zu bestimmten Werbewirkungen führen. Als Wirkungsdeterminanten werden zwei Stellgrößen betrachtet: - Art der Werbung (informativ, emotional) - Involvement des Konsumenten (low, high) Zur Anwendung dieses Modells sind die Wirkungsdeterminanten genauer aufzuschlüsseln. Die Wirkungsdeterminanten sind als Indikatoren der Werbesituation zu sehen und lassen einen Schluss auf bestimmte Wirkmuster zu. Kroeber-Riel’s Modell stellt „die Art der Werbung“ (emotional, informativ oder gemischt) und „das Involvement der Konsumenten“ (geringes oder hohes Involvement) als die beiden wichtigsten Determinanten heraus (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 590). 14
Seite 1 und 2: Prof. Dr.-Ing. et Dr. phil. habil.
Seite 3 und 4: Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:
Seite 5 und 6: chen Grundzüge reduziertes Abbild
Seite 7 und 8: gegangen werden, die durch Begriffe
Seite 9 und 10: ausgaben und Umsatz, erfreuen sich
Seite 11 und 12: steigerung zu überwinden, was in d
Seite 13 und 14: mentstärken. Wie schon erwähnt, b
Seite 15: oration Likelihood Modell versucht
Seite 19 und 20: Abbildung 12: Print-Werbung für da
Seite 21 und 22: sprochen werden. Die vorhandenen Be
Seite 23 und 24: wie etwa durch äußere Einflüsse
Seite 25 und 26: Aufmerksamkeit, emotionalen und kog
Seite 27 und 28: vant ist und sich dadurch Werbewirk
Seite 29 und 30: für einen bestimmten, abgesteckten
Seite 31 und 32: Kuß, Alfred (1993): Das Konsumverh
Seite 33 und 34: 8. Anhang Anhang 1: Grafik: Netto W
Seite 35 und 36: Anhang 4: Print-Werbung Siemens M75
Seite 37 und 38: Anhang 6: Print-Werbung Nokia 7710:
Seite 39: Anhang 8: Print-Werbung Nokia 6680:

Modelle der Werbewirkungsforschung am Beispiel ... - Löffelholz.com

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?