Modelle der Werbewirkungsforschung am Beispiel ... - Löffelholz.com

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3.2. S-(O)-R-Modelle Abbildung 1: AIDA-Modell (eigene Darstellung) Die Medienwirkungsforschung in den 1920/30er Jahren ging vom behavioristischen Bild des vom Instinkt beherrschten Menschen aus, der passiv auf Reize mit fixierten Verhaltensmustern reagiert. Somit entstand ein unidirektional-kausales Wirkungsmodell, welches Stimulus-Response-Modell (kurz S-R-Modell) genannt wurde (vgl. Bongard 2002, S. 171-174 und Scharpe 2003, S. 10-11). Stimulus (unabhängige Variable) Werbemaßnahme Response (abhängige Variable) - Kauf eines Produktes - Inanspruchnahme einer Dienstleistung - Übernahme einer Idee … Abbildung 2: S-R-Modell (Bongard 2002, S. 174, nach Kloss 1998, S. 49) Wie in Abbildung 2 ersichtlich, ist das Verhalten des Rezipienten, z.B. der Kauf eines neuen Handys (Response) Folge eines bestimmten Reizes oder einer Reizkonstellation, z.B. Werbespot für das Handy (Stimulus). Soziologisch wurde diese Theorie der uniformen Reaktion durch die Isolierung des Einzelnen in der Massengesellschaft gestützt, wodurch aufgrund des Funktionsverlustes der Familie die Botschaften der Massenmedien stärkeren Einfluss gehabt hätten (vgl. Bongard 2002, S. 172). Insgesamt kann von einer Theorie der starken Medienwirkung aus- 3
gegangen werden, die durch Begriffe wie „hypodermic needle“ oder „magic bullet“ beschreibbar ist: Der Rezipient hat keine Chance, sich der Medienwirkung zu entziehen, sie wird ihm förmlich „eininjiziert“ und löst entsprechend Reaktionen aus. Die zentrale Frage ist jedoch: Welche Vorgänge auf der Inputseite lösen Reaktionen auf der Outputseite aus? Welcher Stimulus verursacht welche Response? Da der Rezipient in diesem Modell als Black Box angesehen wird, kann die Frage nicht beantwortet werden. Kognitive und affektive Stufen wie im AIDA-Modell (siehe 3.1.) fehlen komplett. Bei Betrachtung der nebenstehenden Abbildung 3 (siehe auch Anhang 4) wird der Reiz „Das M75 ist extrem stabil, vergleichbar mit Steinen und somit das ideale Outdoor-Handy“ ausgesandt, sowohl textlich als auch visuell. Entsprechend des S-R-Modells könnte dann als Response z.B. der „gesteigerte (Ver)Kauf des Handys“ klassifiziert werden aber ebenso auch die „gesteigerte Reputation des M75 als Outdoor-Handy“. Gemäß dem S-R-Modell lassen sich folgende Abbildung 3: Print-Werbung Aussagen formulieren: für das Siemens M75 (vgl. Spiegel 2005/39, S. 4) - Die Wirkung des Reizes hat auf jeden Fall Erfolg. - Die Response ist aufgrund der Black Box „Rezipient“ nicht eindeutig dem Reiz zuschreibbar. Beide Folgerungen lassen die praktische Anwendbarkeit des S-R-Modells als überaus fragwürdig erscheinen. Als Wirkungsebene des S-R-Modells wurde die „Aufmerksamkeit“ identifiziert. Um jene messbar zu machen, wurden anfangs Recognition-Tests für die Wiedererkennung und später Recall-Tests für die Wiedererinnerung benutzt (vgl. Koeppler 2000, S. 50-57). Die Ergebnisse der Tests spiegeln allerdings nicht die Aufmerksamkeitsleistung sondern die Gedächtnisleistung der Messpersonen wieder. Trotzdem werden die Tests noch heutzutage vielerorts angewandt (vgl. Scharpe 2003, S. 10; siehe Anhang 3). In den 1940/50er Jahren wurde aufgrund neuer Ansätze in der psychologischen Forschung die Instinkttheorie in Frage gestellt, was Auswirkungen auf die Wer- 4
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