Modelle der Werbewirkungsforschung am Beispiel ... - Löffelholz.com

In dieser graphischen Darstellung wird deutlich, dass durch diese Wirkungskette
die Werbewirkung von der komplexen Modellvorstellung bis auf die Messergebnisse
reduziert wird.
Wirkungsebene
Die Wirkungsebene auf die die vorgestellten Wirkungsmodelle beruhen, lassen
sich nach Scharpe in fünf Wirkungsebenen zusammenfassen, über die Werbekonsumenten
zu beeinflussen sind (vgl. Scharpe 2003, S. 22).
Wirkungsebene Beschreibung
1. physische Aktivierung = körperlicher Zustand der Erregung, von der
Auswirkungen auf Emotionen und Kognitionen
ausgehen und Vorgänge ausgelöst werden
(vgl Wiltinger 2002, S. 70).
2. Aufmerksamkeitsleistung = zeitlich temporärer Zustand, der die Bereitschaft
einer Person beschreibt (vgl Wiltinger
2002, S. 70).
3. Verarbeitungsleistung = kognitiver Prozess, der auf Einstellung der
Person wirkt und stark vom Involvement
einer Person abhängig ist.
4. Gedächtnisleistung = Arbeit des Gedächtnisses, die zur Wiedererkennung
von Marken/Produkten führt (vgl
Wiltinger 2002, S. 70-71).
5. Verhalten = Auftreten einer Person, das sich in einer
körperliche Aktion ausdrückt, die zur Kaufsituation
führt.
Abbildung 16: Wirkungsebenen und ihre Beschreibungen (eigene Darstellung in Anlehnung an
Scharpe 2003, S. 221)
Bei genauerer Betrachtung wird deutlich, dass ein erfolgreicher Werbewirkungsprozess
die Gesamtheit der Wirkungsebenen durchläuft, wobei einige vorgestellte
Modelle, wie beispielsweise das Elaboration Likelihood Modell ihren Fokus verstärkt
auf eine Ebene, die Verarbeitungsleistung, gelegt haben.
Wirkungsindikatoren
Die Indikatoren beschreiben die jeweiligen Wirkungsebenen. Der Autor Scharpe
resümiert nach seiner Untersuchung, dass jeder einzelne Indikator wirkungsrele-
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