Treffer Ohne die zahlreichen Sponsoren wäre sie wohl nicht Deutscher Meister. Katja Schülke vom HC Leipzig.
Die Messlatte ist der Erfolg RB Leipzig ist etwas ganz Neues. Nicht nur eine ganz neue Mannschaft mit neuem Management, <strong>und</strong> neuen Trainern <strong>und</strong> Spielern, auch das Projekt „RB Leipzig“ ist bislang einzigartig in der (deutschen) Welt des Rasenballsports. RB ist der erste Marketingclub der Republik. Denn anders als bei den nahestehenden Vorbildern wie der TSG Hoffenheim arbeitet Red Bull rein marktorientiert, da er nicht nur durch einen Mäzen oder eine Produktionsstätte („Werkself“) unterstützt wird. RB Leipzig ist ein Hybrid, Prototyp, dem nach Angaben des Herstellers zehn Jahre <strong>und</strong> 100 Millionen Euro gegeben werden <strong>für</strong> das Erreichen der Erstklassigkeit <strong>und</strong> des internationalen Geschäfts. Eine Chance <strong>für</strong> die Region? Ein reines Rechenspiel? „Für den Leipziger Fußball ist das der einzig gangbare Weg“, sagt einer, der es mit einer anderen Ballsportart in diese Dimensionen bereits geschafft hat. Kay-Sven Hähner ist Manager des HCL (Handballclub Leipzig). Die Damen gewannen in der gerade abgelaufenen Saison zum 21. Mal die Deutsche Meisterschaft (zum sechsten Mal seit 1998) <strong>und</strong> verteidigten ihren Titel aus dem Vorjahr erfolgreich. Seit 11 Jahren gibt es den HC Leipzig, 1999 löste sich der Verein vom damaligen VfB <strong>und</strong> orientierte sich mit professionellen Strukturen neu. „Hauptamt, nicht Ehrenamt“ lautete die Devise. Gut 120 Sponsoren stützen <strong>und</strong> finanzieren den Top-Club. „Davon ist jeder einzelne wichtig“, sagt Hähner. Die zehn Top-Sponsoren zahlen sechsstellige Summen. Dabei geht es beim Sponsoring nicht darum, dass einmal im Jahr zur Kasse gebeten wird. Das Management strebt eine längerfristige Bindung an <strong>und</strong> bietet da<strong>für</strong> verlässliche Strukturen, eine professionelle Präsentation der Sponsoren <strong>und</strong> ein Umfeld, „in dem sich unsere Förderer wie- derfinden können“. Eine „Einbindung ins System“ nennt das Hähner, <strong>und</strong> der wirtschaftliche Erfolg gibt ihm recht. Dabei orientiert der sich immer auch am sportlichen Erfolg. „Für das Unternehmen muss es sinnvoll sein, Geld in Sponsoring zu investieren“, sagt Anja Franck, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl <strong>für</strong> Marketing an der TU Dresden. „Das Geld muss gewinnbringend eingesetzt sein.“ Ein großes Problem in der Praxis ist – wie auch in der klassischen Werbung – die Messbarkeit des Erfolgs von Sponsoring. „Zumeist wollen Unternehmen wissen, wie sich ‚harte‘ Zahlen wie Absatz <strong>und</strong> Umsatz durch ihr Sponsoring verändert haben“, meint Franck. Ein Umsatzplus muss allerdings nicht ausschließlich durch den Effekt des Sponsorings bedingt sein, denn zeitgleich können andere Marketing-Maßnahmen gewirkt haben. Mit anderen Worten: Der Sponsoring-Effekt lässt sich nicht isolieren (sog. Zurechenbarkeitsproblematik). Der Sponsoring-Navigator, ein von der TU Dresden, Lehrstuhl <strong>für</strong> Marketing entwickeltes Instrument zur Messung des Sponsoring-Erfolgs, greift deshalb unter anderem auf „weiche“ Erfolgskriterien wie Sympathie <strong>und</strong> Nutzungsabsicht zurück. Ob Sponsoring erfolgreich ist, hängt von mehreren Faktoren ab. Zum einen sollte das Produkt im Großen <strong>und</strong> Ganzen zum Sport passen, der sog. „Produkt-Fit“ muss stimmen. Wesentlich sind jedoch der „Zielgruppen-Fit“ <strong>und</strong> der „Image-Fit“. Bevor ein Unternehmen sich <strong>für</strong> einen Sponsor-Nehmer entscheidet, sollte es daher eingehend prüfen, ob sich seine Zielgruppe unter den Anhängern des Sports befindet <strong>und</strong> ob der Sponsor-Nehmer über ein inhaltlich passendes Image verfügt. Dies alles vorausgesetzt, entscheidet schließlich der Auftritt des Sponsors über Erfolg <strong>und</strong> Misserfolg. Im Idealfall werden positive Imagemerkmale der Sportart auf den Sponsor übertragen. Bei einer Krise des Sponsor-Nehmers sieht die Sache ganz anders aus. regjo LeIPZIg/HALLe SPort 39 100 Millionen euro in zehn jahren <strong>und</strong> dann Champions-League-Sieger? Der Fußball spielt zumindest finanziell in Leipzig wieder in den oberen Ligen. Kommt mit dem geld auch der erfolg? ein Ausflug in die Welt des Sportsponsorings. <strong>Text</strong>: Thomas Magosch Fotografie: HCL, bluechip Computer Ag, Wolfgang Schoppe „jeder einzelne Sponsor ist wichtig.“ Der HC Leipzig wird von 120 Unternehmen unterstützt. In so einer Krise befindet sich derzeit der Radsport. Zwar werden die großen Touren weiter betrieben als sei nichts gewesen, aber in Deutschland <strong>und</strong> speziell in Sachsen „läuft so gut wie nichts mehr“, wie Wolfgang Schoppe, Vizepräsident im B<strong>und</strong> deutscher Radfahrer <strong>und</strong> Vorsitzender des Sächsischen Radfahrerb<strong>und</strong>es etwas verbittert äußert. „Radsport ist im Moment nicht in. Bis auf wenige langjährige Partner sind alle Sponsoren weggebrochen, ohne Begründung“, sagt Schoppe. Die Gründe liegen offensichtlich in den Dopingfällen von Ullrich & Co. <strong>und</strong> der daraus resultierenden negativen Die Leipziger radrennbahn modert trotz Zusagen der Stadt weiter vor sich hin. Berichterstattung, speziell in Deutschland. Vor nicht allzu langer Zeit genügte ein Wort, so Schoppe, <strong>und</strong> es interessierten sich Firmen aus allen möglichen Bereichen <strong>für</strong> ein Sponsoring. Und obgleich der Landesverband ein ehrgeiziges Anti-Doping-Programm aufgelegt hat <strong>und</strong> die Kinder- <strong>und</strong> Jugendarbeit so erfolgreich wie noch nie zuvor ist, findet sich kein Hauptsponsor. Selbst die Leipziger Radrennbahn, deren Sanierung <strong>für</strong> dieses Jahr von der Stadt zugesagt gewesen sei, modert weiter vor sich hin. Am 1. März sollte Baubeginn sein, bis heute ist nichts passiert. Kleinsponsoren seien noch vorhanden, kleinere Sportfeste könnten durchgeführt werden, aber <strong>für</strong> eine solide Partnerschaft gibt es derzeit keine Interessenten. Von vielen vor allem kleineren Unternehmen wird Sponsoring noch immer als „Spende“ angesehen, die aufgr<strong>und</strong> persönlicher Beziehung zum Verein oder einfach „aus dem Bauch heraus“ passiere, meint die Marketing-Expertin Franck. Erfolgreiches Sponsoring braucht allerdings eine durchdachte Strategie <strong>und</strong> diversifizierte Angebote, Voraussetzungen also, die bisher oft nur größere Vereine schaffen können. Dem ZFC Meuselwitz ist so ein kleiner Aufstieg gelungen. 1992, als das Engage-
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