Verwaltungsmarketing Verwaltungshandeln als Dienstleistung

Partner-Institutionen:
Verwaltungsfachhochschule
in Wiesbaden
Hochschule der gesetzlichen
Unfallversicherung
Institut für Verwaltungswissenschaften,
staatlich anerkanntes
Institut an der FHöV NRW
Öffentliches Management
Kundenorientierung
Verwaltungsmarketing
Autorin: Profn. Dr. Christina Hans
aktuelle Bearbeitung: Bgm Gröll
Kassel 2005
Division of
Public Administration
Studienheft 1
Universität Kassel
Division of Public Administration www.mpa.uni-kassel.de
Haus- und Postanschrift: Telekommunikation:
Zentralbüro MPA
c/o Universität, Fachbereich 7
Nora-Platiel-Str. 4
34109 Kassel
e-Mail:
mpa@mpa.uni-kassel.de
j.reese@wirtschaft.uni-kassel.de

Öffentliches Management
� Studienbereich ”Kundenorientierung”
• Verwaltungsmarketing
• Kundenorientierte Organisation
• Praktische Anwendungen
� Studienbereich ”Controlling”
• Kosten- und Leistungsrechnung
• Operatives Controlling
• Praktische Anwendungen
� Studienbereich ”Personalmanagement”
• Personalführung
• Lernen und Kommunikation
• Projektmanagement und Teamarbeit
� Studienbereich ”Innovationsmanagement”
• Informationstechnische Innovationen
• Innovationen in der Verwaltung
• Praktische Anwendungen
Dieses Studienheft ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere
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vorbehalten, auch bei auszugsweiser Verwertung. Kein Teil dieses Studienhefts darf in irgendeiner
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Zentralen Studienleitung Öffentliches Management an der Universität Kassel reproduziert oder unter
Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Verwaltungsmarketing
Verwaltungshandeln als Dienstleistung
Inhalt
Vorwort
Seite
1 Rahmenbedingungen des Verwaltungshandelns 3
1.1 Historischer Hintergrund der Verwaltung-Bürger-Beziehung 3
1.2 Prinzipien der Verwaltung in der Demokratie 3
1.3 Der Aufbau der Verwaltung: Eingriffs- und Leistungsverwaltung 5
1.4 Gesetzliche Programmierung und Aufgabenstellung 5
Zusammenfassung 6
2 Das Konzept der Kundenorientierung 7
2.1 Hintergrund der Konzipierung des Verwaltungsmarketings 7
2.2 Erfolgsfaktoren des Verwaltungshandelns 9
2.3 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor des Verwaltungshandelns 12
2.4 Kundenorientierung in der Verwaltungsausbildung 16
2.5 Verwaltungsmarketing im Konzept der Kundenorientierung 16
2.6 Einige kritische Anmerkungen zum “Bürger als Kunden” 18
Zusammenfassung 19
3 Die Verwaltung als Dienstleistungsbetrieb? 20
3.1 Bestimmungsfaktoren zur Kennzeichnung eines Dienstleistungsbetriebes 20
3.2 Der “Geist der Dienstleistungsorientierung” in der Verwaltung 22
3.3 Ziele der öffentlichen Verwaltung als Dienstleisterin 23
3.4 Beispiel für die Dienstleistungsorientierung im öffentlichen Sektor 25
Zusammenfassung 27
Schlußwort
Wiederholungsfragen
Literaturhinweise
Quellenverzeichnis
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Seite 2 Verwaltungsmarketing (Heft 1) Profn. Dr. Hans
Ausg. 04 / 2005 Verwaltungshandeln als Dienstleistung Bgm Gröll
Vorwort zum 1. Studienheft
Sehr verehrte Studienteilnehmerinnen,
sehr verehrte Studienteilnehmer,
In dieser Studieneinheit des postgradualen Studienganges “Öffentliches Management” werden die
allgemeine Philosophie des Marketings und die Besonderheiten seiner Konzeption und Umsetzung
in der öffentlichen Verwaltung dargestellt. Mit diesem ersten Studienheft sollen Ihnen die Grundlagen
vermittelt werden, die für die Erschließung des Themas erforderlich sind.
Grundgedanke des Marketings im gewerblichen Bereich ist die Orientierung des Unternehmens an
den Kunden und Kundinnen. Für den öffentlichen Bereich stellt sich die Frage nach der Übertragbarkeit
dieser in der Privatwirtschaft entwickelten und etablierten Programmatik. So gehört die Klärung
der Frage nach den Besonderheiten der Arbeitsweise öffentlicher Verwaltungen an den Beginn
dieser Studieneinheit.
In diesen Zusammenhang gehört die Erörterung der Begriffe des Bürgers/der Bürgerin als „Kunde”
und der “Kundenorientierung“ 1 in ihrer Bedeutung für den öffentlichen Sektor. Um Ansatzpunkte
eines kundenorientierten Marketings aufzeigen und existierende Marketingkonzepte einordnen zu
können, werden wir begrifflich und inhaltlich herausstellen, welche Einflussgrößen das Verhältnis
zwischen Bürgerinnen oder Bürgern und Verwaltung prägen. D.h., wir arbeiten den Auftrag und die
Aufgaben und Leistungen der öffentlichen Verwaltung heraus und spiegeln hieran die Erwartungen
der Bürgerinnen und Bürger an die öffentliche Verwaltung. Im Einzelnen bedeutet dies, dass wir
nach einer kurzen Darstellung der Verwaltung in ihren Funktionen und Aufgaben das dem Verwaltungsmarketing
zugrunde liegende Konzept der “Kundenorientierung” ausführlich besprechen.
Die öffentliche Verwaltung befindet sich in einem umfassenden Modernisierungsprozess. Sie wird
nicht mehr am herkömmlichen Bürokratiemodell, sondern am Leitbild des öffentlichen Dienstleistungsmanagements
gemessen. Mit dieser Einordnung des Verwaltungshandelns werden die Grundlagen
gelegt, um in der nächsten Studieneinheit Konzeptionen, Strategien und Instrumente des
Marketings ins Licht der Betrachtung zu rücken.
Studienziele:
Nach der Bearbeitung dieses Studienheftes sollten Sie in der Lage sein, die geänderten Anforderungen
an die moderne Verwaltung zu benennen und das Konzept der Kundenorientierung in seinen
Grundzügen darzustellen. Darüber hinaus sollte die Bearbeitung dieses Studienheftes eine Einordnung
des Verwaltungshandelns zwischen gesetzlicher Programmierung und Dienstleistungsangeboten
ermöglichen. Die im Anschluß an einige Kapitel gestellten Fragen dienen der Vertiefung des
Lehrstoffes im Sinne der Studienziele. Bitte beantworten Sie diese Fragen kurz schriftlich (ca. ¼ bis
½ DIN A 4 - Seite).
Literaturhinweise:
Im Anhang finden Sie ein kommentiertes Verzeichnis der für diesen Kurs ausgewerteten Quellen.
Und jetzt viel Freude und interessante neue Einblicke beim Lesen!
1 Der Begriff Kundenorientierung ist als solcher etabliert, deshalb verzichte ich an dieser Stelle auf die Benutzung
der weiblichen Form. Dies gilt auch für weitere Begriffe wie Bürgerfreundlichkeit etc.
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Profn. Dr. Hans Verwaltungsmarketing (Heft 1) Seite 3
Bgm Gröll Verwaltungshandeln als Dienstleistung Ausg. 04 / 2005
1 Rahmenbedingungen des Verwaltungshandelns
1.1 Historischer Hintergrund der Verwaltung-Bürger-Beziehung
Zum Verständnis der heutigen Art und Weise des Verwaltungshandelns ist ein Blick in die
Geschichte der Verwaltung hilfreich, der in groben Zügen die Ideen und Kräfte, aber auch die
Wandlung der Verwaltung aufzeigt.
Bevor der bürgerliche Rechtsstaat entstand, entwickelte sich ein rationalisierter und zentralisierter
Verwaltungsapparat im absoluten Staat – „Polizeistaat“ genannt. Die Beamten wurden
daher auch als “Fürstendiener” bezeichnet, denn ihr ganzes Verhalten hatte sich auf unbedingten
Gehorsam gegenüber dem Souverän auszurichten. 2
Der Bevölkerung gegenüber aber wurde die Bedeutung der Bürokratie dadurch hervorgehoben,
dass der Inhalt eines Beamten-Reglements auf das strikteste geheimgehalten wurde. Diese
Geheimhaltung schloss das Beamtentum als besondere Kaste, als Staatspriestertum, von
der übrigen Bevölkerung ab. 3 Gerade weil die Beamten aufgrund der starken persönlichen
Bindung und der Gehorsamspflicht sich für den Landesherrn einsetzten, standen sie individuellen
Sonderwünschen der Öffentlichkeit kühl gegenüber; Kritik von außen machte den Beamten
wenig aus. Die Untertanen waren grundsätzlich Objekte der Verwaltung, die sich ihnen
gegenüber schroff verhielt, obwohl sie gerade im Spätabsolutismus die allgemeine Wohlfahrt
zu heben und die grund- und gutsherrlichen Abhängigkeiten zu mildern hatten. 4
Der Beginn des 19. Jahrhunderts war erfüllt von einem Drang nach Reformen des absoluten
Staates. Die oftmals willkürliche Beherrschung und Bevormundung des Menschen im absoluten
Staat stieß sich an dem zu Selbstbewusstsein gelangenden aufstrebenden Bürgertum.
Politische Ziele des Bürgertums waren jetzt Konstitutionalität der Staatsgewalt und Gesetzmäßigkeit
der Verwaltung, Anerkennung einer individuellen Freiheitssphäre und Rechtsgleichheit
sowie Beteiligung des Volkes an der Ausübung der Staatsgewalt.
Die Stein-Hardenbergschen Reformen haben darauf reagiert und die Administration teilweise
neu gestaltet. Vor allem durch das Heranziehen von Bürgern in die Verwaltung sollten diese
“durch Überzeugung, Teilnahme und Mitwirkung” dem Staat verbunden werden. Es entwickelten
sich die Grundsätze des Vorbehalts bzw. Vorrangs des Gesetzes; der Untertan
aber hatte nach wie vor zu gehorchen.
1.2 Prinzipien der Verwaltung in der Demokratie
Die Gesetze, die den Rahmen der Verwaltungstätigkeit bestimmen, gewähren in der Regel
den Bürgern Möglichkeiten oder sogar Ansprüche auf Leistungen (zu Aufgaben und Programmierung
der Verwaltung vgl. die nächsten Abschnitte). Aber die Basisphilosophie der
2
Vgl. Kube 1973, S. 23 ff.
3
Vgl. Jacoby 1984, S. 53.
4
Diese abweisende Behandlung des unmündigen Bürgers zeigt deutlich etwa die höchstlandesherrliche Verordnung
für die Churpfalz-Bayerischen Fürstenthümer in Franken vom 21.9.1803; darin heißt es: “In den hiesigen
Provinzen besteht der sehr bedenkliche Mißbrauch, daß die Partheyen ihre bey den verschiedenen Landesstellen
hängig gewordenen Angelegenheiten und Gesuche durch persönliche Aufwartungen und Sollicitationen
bey den betreffenden Collegial-Vorständen und Referenten unterstützen zu müßen vermeinen wodurch
letzteren bey ihren offenkundig überhäuften Geschäften die zu deren Vornahme gewidmete Zeit auf eine
dem Dienste nachtheilige Weise geschmälert wird.” (Regierungsblatt für die Churpfalz-Bayerischen Fürstenthümer
vom 6.10.1803).
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Seite 4 Verwaltungsmarketing (Heft 1) Profn. Dr. Hans
Ausg. 04 / 2005 Verwaltungshandeln als Dienstleistung Bgm Gröll
Verwaltung und des Beamtentums ist so gut wie bruchlos in die nachfolgenden Demokratien
übernommen worden:
• die Institution der individuellen Ministerverantwortlichkeit,
• die parlamentarischen Kontrolle über die Regierung,
• die Trennung in die politisch wertgebundenen Aufgaben der Regierung ("Politik") und die
politisch neutrale Vollziehung ("Verwaltung"),
• das monokratische Führungssystem in den Vollzugsorganisationen mit dem durchgreifenden
Weisungsrecht der Führung gegenüber jedem einzelnen Beamten,
• die Grundsätze des Berufsbeamtentums sowie der Gehorsamspflicht der Beamten und
Beamtinnen.
• der strikte nach juristischen Grundsätzen ausgerichtete Aufgabenvollzug .
Das sind einige der wichtigsten Funktionsprinzipien der bestehenden Systeme, die bereits in
den Monarchien herausgebildet worden waren. Dabei sollte die Verwaltung Sachwalterin
der Interessen der Bürgerschaft sein. Das stark ethische Element im Steinschen Entwurf
der Selbstverwaltung ist die Selbstverantwortung der Bürger. Durch die zunehmende Bürokratisierung
ist diese Mitverantwortung des Einzelnen zur Mitwirkung interessenvertretender
Bürger an der Verwaltungsarbeit geworden (z.B. Beantragung/Ausstellung
eines Personalausweises). Die Demokratie erhebt gegenüber den Bürgern
einen Anspruch auf Vertrauen, der an die Stelle des monarchischen Anspruchs auf Gehorsam
getreten ist. In einer Demokratie braucht sie Verständnis, damit sie die Leistungen, die sie im
Interesse der Gemeinschaft den Bürgern erbringt oder von ihnen fordert, nur so und nicht anders
erbringen oder fordern kann. Es gehört in einer Demokratie zur Aufgabe der Verwaltung,
ständig um den Aufbau und die Erhaltung eines Vertrauens zwischen Bürgerinnen/Bürgern
und Behörde bemüht zu sein. 5
So entstand die kommunale Selbstverwaltung als Gegensatz zur obrigkeitlichen Zentralverwaltung.
Inzwischen haben sich mit der Weiterentwicklung der kommunalen Verwaltung
auch die Ansprüche der Bürger gerade an die kommunale Verwaltung – die für die
den Bürger am leichtesten erfahrbaren Verwaltung – gewandelt. Diese Veränderungen sind
im wesentlichen gekennzeichnet durch
• geänderte Einstellung des einzelnen gegenüber der Gemeinschaft und ihren Anliegen,
• die sprunghafte Ausweitung der kommunalen Aktivitäten,
• die Flut und alltägliche Unüberschaubarkeit der Gesetze, Verordnungen und Erlasse etc.,
• die ständig zunehmende Zahl behördlicher Zuständigkeiten und damit häufig verbundener
Aufgabenzersplitterungen,
• wachsende finanzielle Probleme der öffentlichen Hand,
• die neuen Techniken und Formen der Informationsvermittlung,
• das Misstrauen und die Reaktionen der Bürger gegenüber autoritären Entscheidungen und
Entscheidungsprozessen
5 Vgl. ebd., S. 11 ff.
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