1 - Plantyn
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Matthias Böhme, Wolfgang Herzberg, Gerhard Kühn, Helmut Schlick<br />
unter Mitarbeit von: Franz Hahn, Christian Klee, Peter Möhlmann<br />
Besonderer Dank gilt Frau Vera Neubert (Mercedes-Benz Bank) und<br />
Herrn Ulrich Beermann (Ford Bank)<br />
Automobil-<br />
betriebslehre<br />
Vertrieb und<br />
Finanzdienstleistungen<br />
Lernfelder 8, 11, 12<br />
6. Aufl age<br />
Bestellnummer 00771
Haben Sie Anregungen oder Kritikpunkte zu diesem Produkt?<br />
Dann senden Sie eine E-Mail an 00771_006@bv-1.de<br />
Autoren und Verlag freuen sich auf Ihre Rückmeldung.<br />
www.bildungsverlag1.de<br />
Bildungsverlag EINS GmbH<br />
Hansestraße 115, 51149 Köln<br />
ISBN 978-3-441-00771-5<br />
© Copyright 2012: Bildungsverlag EINS GmbH, Köln<br />
Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich<br />
zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages.<br />
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eingescannt und in ein Netzwerk eingestellt werden. Dies gilt auch für Intranets von Schulen und sonstigen<br />
Bildungseinrichtungen.
Vorwort<br />
Vorwort<br />
Dieses Lehr- und Arbeitsbuch geht nach dem Rahmenlehrplan vom 1. August 1998 für den Ausbildungsberuf<br />
Automobilkauffrau/-kaufmann vor und umfasst unter der Bezeichnung Automobilbetriebslehre<br />
– Vertrieb und Finanzdienstleistungen die Inhalte der Lernfelder:<br />
8: Kundenbezogene Maßnahmen im Rahmen einer Marketingstrategie entwickeln<br />
11: An Neu- und Gebrauchtfahrzeuggeschäften mitwirken<br />
12: Finanzdienstleistungen und betriebsspezifi sche Leistungen vermitteln (mit CD-ROM)<br />
Die neuen Entwicklungen in der Methodik der kaufmännischen Ausbildung und die Ziele und<br />
Inhalte des Rahmenlehrplans wurden unter Berücksichtigung folgender Orientierungspunkte<br />
branchenbezogen umgesetzt: Bezug auf Situationen, die für die Berufsausbildung bedeutsam<br />
sind (Lernen im Handeln); selbst ausgeführte oder gedanklich nachvollzogene Handlungen als<br />
Ausgangspunkt für das Lernen (Lernen durch Handeln); selbstständige Planung, Durchführung<br />
und Kontrolle des Handelns durch die Schülerinnen und Schüler (einschließlich der Bewertung<br />
dieses Handelns) sowie Refl exion der Handlungen in Bezug auf ihre gesellschaftlichen<br />
Auswirkungen und auf ihren Beitrag zur Konfl iktbewältigung.<br />
Die einzelnen Themenbereiche werden am Beispiel des Modellunternehmens Autohaus Fritz<br />
GmbH erarbeitet. Dieses Unternehmen bildet die Grundlage für den Einstieg in die Sachdarstellung<br />
und bietet – im Anhang abgedruckt – einen Datenkranz für vertiefende Fragen und<br />
Aufgaben. Drei umfassende Projektaufgaben ermöglichen es den Schülern, die theoretischen<br />
und praktischen Zusammenhänge zu vertiefen. Ein Methoden- und Präsentationspool im Anhang<br />
des Buches sowie der Verweis auf den Einsatz von EDV unterstützen dabei den handlungsorientierten<br />
Aspekt dieses Projekts sowie der Übungsaufgaben. Auf der beigelegten CD-ROM<br />
fi nden Sie verschiedene Kalkulationsbeispiele und ein Fachlexikon zu Lernfeld 12.<br />
Besonderer Dank geht an Herrn Ralf Mayr (Firma Kreisser, Ulm), den Arbeitskreis der Banken<br />
und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft, insbesondere an Frau Kurth-Schiffbauer<br />
(Renault Leasing) und Herrn Peter Pavel (Opel Bank GmbH), für ihre tatkräftige Unterstützung<br />
bei der Erarbeitung des Lernfeldes 12.<br />
Erläuterungen der im Buch stehenden Symbole:<br />
1<br />
DV<br />
Dieses Symbol verweist auf den umfangreichen Methoden- und<br />
Präsentationspool im Anhang des Buches. Entsprechende Begriffe<br />
und Methoden, die dort nachgeschlagen werden können, sind im Text<br />
gekennzeichnet.<br />
Dieses Zeichen deutet auf inhaltliche Parallelen anderer Lernfelder<br />
(1 bis 12) des Rahmenlehrplans für Automobilkaufl eute hin.<br />
Dieses Symbol verweist auf angrenzende Themengebiete anderer<br />
Fächer (GK � Gemeinschaftskunde; D � Deutsch; T � Technik;<br />
DV � Datenverarbeitung). Handlungsaufträge und Aufgaben, die<br />
mit dem Hinweis auf DV gekennzeichnet sind, werden auf der Zusatz-<br />
CD-ROM (00755) beispielhaft gelöst.<br />
Verlag V l und d Autoren A t sind i d für fü jede j d Anregung A und d KKritik itik ddankbar! kb !<br />
Die Verfasser<br />
3
4<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Lernfeld 8<br />
Kundenbezogene Maßnahmen<br />
im Rahmen einer Marketingstrategie entwickeln<br />
1 Marktübersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7<br />
1.1 Lage und Entwicklung auf dem deutschen Automobilmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7<br />
1.2 Marktstellung des Ausbildungsbetriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9<br />
2 Marketingziele und Marketingstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12<br />
2.1 Händlerstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14<br />
2.2 Herstellerstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15<br />
2.2.1 Marktbearbeitungsstrategie am Beispiel der Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . 15<br />
2.2.2 Preisstrategie am Beispiel der Penetrations- oder Skimmingstrategie. . . . . . . . . . . . 18<br />
2.2.3 Produktstrategie am Beispiel der Portfolioanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19<br />
2.3 Positionierung von Märkten und Modellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21<br />
2.4 Lebenszyklus von Modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25<br />
3 Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30<br />
3.1 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30<br />
3.2 Preispolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36<br />
3.2.1 Ziele und Strategien der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36<br />
3.2.1.1 Ziele der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36<br />
3.2.1.2 Strategien der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37<br />
3.2.2 Einfl ussgrößen der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38<br />
3.2.3 Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40<br />
3.3 Kommunikationspolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44<br />
3.3.1 Ziele der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44<br />
3.3.2 Strategien der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45<br />
3.3.3 Instrumente der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46<br />
3.4 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53<br />
3.4.1 Ziele der Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53<br />
3.4.2 Strategien der Absatzkanalpolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54<br />
3.4.3 Strategien der Absatzlogistik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62<br />
4 Kommunikationspolitische Maßnahmen des Händlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66<br />
4.1 Dekorationen und Präsentationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66<br />
4.2 Mailings und Serienbriefe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68<br />
4.3 Anzeigen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69<br />
4.4 Aktionen und Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71<br />
5 Wettbewerbsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74<br />
Lernfeldaufgabe: Ein neuer Magna ist wichtig – entscheidend ist der nächste Tara . . . . 81<br />
Lernfeld 11<br />
An Neu- und Gebrauchtfahrzeug geschäften mitwirken<br />
1 Beziehungen zwischen Händler, Hersteller und Importeur . . . . . . . . . . . . . . 85<br />
1.1 Entwicklung des Automobilvertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Inhaltsverzeichnis<br />
1.2 Händler-/Herstellerverträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86<br />
1.2.1 Händlervertrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87<br />
1.2.1.1 Vertragsgegenstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87<br />
1.2.1.2 Aufgaben und rechtliche Stellung des Händlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89<br />
1.2.1.3 Leistungen des Herstellers/Importeurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90<br />
1.2.1.4 Vertragsdauer/Kündigung/allgemeine Bestimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90<br />
2 Neuwagengeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91<br />
2.1 Fahrzeugarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91<br />
2.1.1 Fahrzeuge nach DIN-Norm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92<br />
2.1.2 Fahrzeuge aus wirtschaftlicher und rechtlicher Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94<br />
2.2 Verkaufsplanung/Disposition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97<br />
2.3 Neuwagenverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98<br />
2.3.1 Entstehung eines Neuwagen-Kaufvertrages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100<br />
2.3.2 Allgemeine Geschäftsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100<br />
2.3.3 Neuwagentransport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102<br />
2.3.4 Kennzeichnung und Präsentation von Neufahrzeugen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102<br />
3 Gebrauchtwagenhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104<br />
3.1 Gebrauchtwagenbestand. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104<br />
3.2 Gebrauchtwagenverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109<br />
3.2.1 Aufbereitung und Instandsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109<br />
3.2.2 Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110<br />
3.2.3 Verkaufspreisermittlung und -abwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110<br />
3.3 Allgemeine Geschäftsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114<br />
4 Betreuung nach dem Verkauf (After-Sales-Betreuung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116<br />
4.1 Aktivitäten direkt nach dem Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117<br />
4.2 Beratungs- und Informationsservice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117<br />
4.3 Zubehör- und Serviceangebote. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119<br />
Lernfeldaufgabe: Verkauf eines Wagens an einen Neukunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121<br />
Lernfeld 12<br />
Finanzdienstleistungen und betriebsspezifi sche<br />
Leistungen vermitteln<br />
1 Finanzierung betrieblicher Investitionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131<br />
1.1 Kapitalbedarfsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131<br />
1.1.1 Finanzierung und Investierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132<br />
1.1.2 Ermittlung des Kapitalbedarfs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133<br />
1.1.3 Finanzplanung – alle Zahlungsströme im Griff. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135<br />
1.2 Finanzierungsarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138<br />
1.2.1 Finanzierungsarten im Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138<br />
1.2.2 Einlagen- bzw. Beteiligungsfi nanzierung – Außen- und Eigenfi nanzierung . . . . . . 139<br />
1.2.3 Kreditfi nanzierung – Außen- und Fremdfi nanzierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141<br />
1.2.4 Exkurs: Zinsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146<br />
1.2.5 Selbstfi nanzierung – Innen- und Eigenfi nanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150<br />
1.2.6 Finanzierung aus Abschreibungen – Innen- und Eigenfi nanzierung . . . . . . . . . . . . 151<br />
1.2.7 Umfi nanzierung – Innen- und Eigenfi nanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152<br />
1.2.8 Finanzierung aus Rückstellungen – Innen- und Fremdfi nanzierung . . . . . . . . . . . . 153<br />
1.3 Kreditsicherungsmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159<br />
1.3.1 Überblick – ungesicherte und gesicherte Kredite. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159<br />
5
6 Inhaltsverzeichnis<br />
1.3.2 Blankokredit – Kreditwürdigkeit entscheidet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160<br />
1.3.3 Bürgschaftskredit – Neben- oder Selbstschuldner?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161<br />
1.3.4 Zessionskredit – eigene Kunden als Nebenschuldner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162<br />
1.3.5 Diskontkredit – alle Wechselbeteiligten als Nebenschuldner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164<br />
1.3.6 Lombardkredit – Gläubiger besitzt das Pfand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166<br />
1.3.7 Sicherungsübereignungskredit – Schuldner nutzt die Sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . 167<br />
1.3.8 Grundkredit – Sicherung durch Grundpfandrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169<br />
2 Finanzdienstleistungen eines<br />
Kraftfahrzeugunternehmens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177<br />
2.1 Kreditfi nanzierung über die Herstellerbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177<br />
2.1.1 Finanzierungsservice – ein Verkaufsinstrument des Autohauses . . . . . . . . . . . . . . . . 178<br />
2.1.2 Abwicklung einer Finanzierung über die Herstellerbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179<br />
2.1.3 Zusatzvereinbarung bei der Drei-Wege-Finanzierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188<br />
2.1.4 Vorteile des Finanzierungsangebots für das Autohaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188<br />
2.2 Leasingfi nanzierung als Serviceangebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191<br />
2.2.1 Was ist Leasing? – Jedenfalls kein Mietkauf! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192<br />
2.2.2 Leasingarten – was darf es denn sein? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192<br />
2.2.3 Vertragsmodelle beim Finanzierungsleasing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194<br />
2.2.4 Sicherheiten und gesetzliche Vorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201<br />
2.2.5 Einfl ussgrößen der Kalkulation des Leasinggebers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202<br />
2.2.6 Drei-Wege-Finanzierung und Leasing im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203<br />
3 Weitere Dienstleistungen eines Kraftfahrzeugunternehmens. . . . . . . . . . . . 214<br />
3.1 Vermittlung von Kraftfahrtversicherungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215<br />
3.1.1 Rechtliche Grundlagen des Versicherungsverhältnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215<br />
3.1.2 Kraftfahrzeug-Haftpfl ichtversicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216<br />
3.1.3 Fahrzeugversicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220<br />
3.1.4 Kraftfahrtunfallversicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225<br />
3.1.5 Kraftfahrt-Rechtsschutzversicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227<br />
3.1.6 Schutzbrief-Versicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228<br />
3.2 Erwerbbare Garantieleistungen – Schlüssel zur Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . 233<br />
3.2.1 Motive für Garantieleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233<br />
3.2.2 Neuwagenanschlussgarantie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235<br />
3.2.3 Gebrauchtwagengarantie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235<br />
3.2.4 Mobilitätsgarantie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238<br />
Lernfeldaufgabe: Die neue Vermarktungsstrategie des Autohauses Fritz . . . . . . . . . . . . . 243<br />
Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247<br />
Methoden- und Präsentationspool für die Arbeit mit dem Buch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247<br />
Daten des Modellunternehmens Autohaus Fritz GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253<br />
Sachwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257<br />
Bildquellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261<br />
Lehrplansynopse – wo verstecken sich die Lernfelder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
3.4 Distributionspolitik<br />
Marketinginstrumente<br />
Autohändler geraten in die Klemme<br />
Das Sterben der Autohändler in Deutschland ist nicht aufzuhalten. Wurden im Jahr<br />
2000 noch zwei von drei Neuwagen in Autohäusern verkauft, werden es im Jahr 2015<br />
nur noch jeder sechste oder siebte Neuwagen sein. Dies hat vor allem zwei Gründe: erstens<br />
die Hersteller, die bereits viele Fahrzeuge über ihre Niederlassungen, vor allem in<br />
den Metropolen, verkaufen; zweitens die großen Handelsgruppen, die größere Rabatte<br />
von den Herstellern erhalten und deshalb geringere Kosten haben. Weltgrößter Autohändler<br />
ist dabei die Salzburger Porsche-Holding, die den Familien Porsche und Piech<br />
gehört und die Generalimporteurrechte für alle VW-Marken in Österreich und einigen<br />
osteuropäischen Staaten hat (diese Gruppe verkauft mehrere Hunderttausend Fahrzeuge<br />
pro Jahr). Diese Giganten unter den Autohändlern und die Hersteller nehmen<br />
die kleineren inhabergeführten Autohäuser immer mehr in die Zange. Dabei geraten<br />
die Margen dieser Händler stark unter Druck. Im Neuwagengeschäft verdienen bereits<br />
viele Autohäuser nichts mehr.<br />
Beschreiben Sie die Probleme vieler Autohäuser beim Vertrieb neuer Fahrzeuge.<br />
Die Distributionspolitik zeigt die Möglichkeiten auf, wie ein Produkt vom Hersteller zum Handel<br />
bzw. zum Endverwender gelangt. Die Distributionspolitik beinhaltet dabei zum einen die Entscheidung<br />
über die Vertriebswege bzw. Absatzkanäle, die ein Unternehmen gehen möchte, zum<br />
anderen die Konzepte der physischen Distribution (Logistik).<br />
Grundvoraussetzung einer funktionierenden Distributionspolitik ist, dass die Produkte/Dienstleistungen<br />
zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Qualität dem Verwender zur Verfügung<br />
stehen. Insofern umfasst Distributionspolitik immer auch ein Konzept für die physische Distribution<br />
(Logistik).<br />
3.4.1 Ziele der Distributionspolitik<br />
Die Ziele, die ein Unternehmen in der Distributionspolitik erreichen möchte, muss man in zwei<br />
Zielebenen unterteilen: die Ziele der Absatzkanalpolitik und die Ziele der physischen Verteilung<br />
der Produkte/Waren (Absatzlogistik).<br />
Absatzkanalpolitik<br />
– Reduzierung der Vertriebskosten durch<br />
Auswahl kostengünstiger Absatzkanäle<br />
– optimaler Distributionsgrad (richtige Anzahl<br />
an Absatzmittlern/Filialen in einem Verkaufsgebiet)<br />
– möglichst hohes Image des Absatzkanals<br />
– möglichst hohe Kontrolle über die Absatzkanäle<br />
Ziele der Distributionspolitik<br />
Absatzlogistik<br />
– kurze Lieferzeiten (Zeit von der Auftragsannahme<br />
bis zur Entgegennahme der<br />
Produkte/Waren durch den Kunden)<br />
– hohe Lieferzuverlässigkeit (Einhaltung der<br />
vereinbarten Liefertermine)<br />
– optimale Lieferbeschaffenheit (Lieferung der<br />
Produkte in der vereinbarten Qualität)<br />
– hohe Lieferfl exibilität (Fähigkeit der Absatzlogistik,<br />
auf Sonderwünsche der Kunden wie<br />
kurzfristige Änderungen der Lieferzeiten, der<br />
Verpackung usw. einzugehen)<br />
53
54 Lernfeld 8<br />
3.4.2 Strategien der Absatzkanalpolitik<br />
Bei den Überlegungen zur Gestaltung der Absatzkanalpolitik geht es vor allem darum, die Struktur<br />
der Absatzkanäle festzulegen.<br />
Bei der Festlegung der Absatzkanäle muss ein Unternehmen zuerst eine Entscheidung über die<br />
vertikale Struktur und die horizontale Struktur der Absatzkanäle treffen.<br />
Unter vertikaler Struktur versteht man die Länge des Absatzweges, den ein Produkt vom Unternehmen<br />
bis zum Kunden durchläuft. Je größer die Zahl der dazwischengeschalteten Absatzmittler,<br />
umso länger ist der Absatzweg; unter horizontaler Struktur versteht man die Breite und Tiefe der<br />
auf der einzelnen Absatzstufe eingeschalteten Absatzmittler. Die Anzahl der Handelsunternehmen<br />
gibt die Breite, die Art der eingeschalteten Handelsunternehmen gibt die Tiefe an. So wird ein<br />
Produkt beispielsweise nur über Fachmärkte, nicht aber über Discounter oder Baumärkte verkauft.<br />
Die Entscheidung über Breite und Tiefe der Absatzkanäle ist wesentlich davon abhängig, welche<br />
Distributionsintensität das Unternehmen für seine Produkte wünscht:<br />
● Intensive Distribution: Die Produkte sollen überall erhältlich sein, z. B. Güter des täglichen<br />
Bedarfs. Auch bei einer intensiven Distribution kann bereits eine selektive Auswahl erfolgen.<br />
Beispielsweise könnten bei einer „Baumarktdichte“ von 10–15 Märkten in einer Stadt 2–3 für<br />
die eigene Distribution ausgewählt werden.<br />
● Selektive Distribution: Die Absatzmittler, die das Produkt verkaufen dürfen, werden nach<br />
qualitativen Gesichtspunkten ausgewählt, z. B. Größe des Geschäfts, Geschäftslage usw.<br />
● Exklusive Distribution: Nur ausgewählte Absatzmittler dürfen das Produkt verkaufen. Den<br />
Absatzmittlern werden Exklusivverträge mit Gebietsschutz gewährt. Beispiele hierfür sind<br />
Markenbekleidung, Markenparfüm, eigentlich alle Markenprodukte des gehobenen Bedarfs.<br />
Gestaltungsmöglichkeiten bei der Festlegung der Absatzkanäle<br />
Vertikale Struktur<br />
direkter indirekter<br />
Vertrieb/Absatz Vertrieb/Absatz<br />
Eigenvertrieb Fremdvertrieb<br />
Horizontale Struktur<br />
Breite und Tiefe der eingeschalteten Absatzmittler<br />
Kriterien:<br />
– intensive Distribution<br />
– selektive Distribution<br />
– exklusive Distribution<br />
Unter direktem Absatz soll im Folgenden der Absatz der Produkte über unternehmens eigene<br />
Absatzorgane verstanden werden; unter indirektem Absatz der Absatz der Produkte über selbstständige<br />
Absatzmittler, wie beispielsweise Groß- und Einzelhandel, Handelsvertreter oder Kommissionäre.<br />
Hinweis: In der Literatur werden die Begriffe direkter und indirekter Vertrieb durchaus unterschiedlich<br />
verwendet. So spricht beispielsweise Meffert („Marketing“) von direktem Vertrieb nur<br />
in Zusammenhang mit dem Verkauf von Produkten im Rahmen von Haustürgeschäften. Auch<br />
eigene Filialen werden dem indirekten Vertrieb zugeordnet. Andere verstehen den Begriff viel<br />
umfassender und subsumieren unter den direkten Vertrieb auch den Absatz über Handelsvertreter<br />
und Kommissionäre, da diese sich beim Verkauf der Produkte vertraglich sehr stark an den<br />
Hersteller binden.
Direkte und indirekte Absatzwege<br />
Marketinginstrumente<br />
● Direkter Absatz: Der Erzeugungsbetrieb verkauft unmittelbar an den Endverbraucher oder<br />
an Weiterverarbeiter. Er verwendet hierzu Reisende, eigene Verkaufsfi lialen, Werksniederlassungen<br />
und Auslieferungslager.<br />
Konsumgüterbetriebe<br />
● Indirekter Absatz: Der Erzeugungsbetrieb verkauft seine Produkte an selbstständige Handelsbetriebe,<br />
z. B. Groß- und Einzelhändler bzw. an selbstständige Absatzmittler, wie Handelsvertreter<br />
und Kommissionäre. Diese verkaufen die Waren an die Verbraucher bzw. an andere<br />
Verwender weiter.<br />
Konsumgüterbetriebe<br />
Großhandel<br />
Einzelhandel<br />
Produktionsgüterbetriebe<br />
private<br />
Haushalte<br />
Produktionsgüterbetriebe<br />
Erzeugung<br />
selbstständige Absatzmittler<br />
– Handelsvertreter<br />
– Kommissionäre<br />
– Handelsmakler<br />
private<br />
Haushalte<br />
Erzeugung<br />
Verbraucher<br />
Verbraucher<br />
Rohstoffbetriebe<br />
öffentliche<br />
Haushalte<br />
Rohstoffbetriebe<br />
öffentliche<br />
Haushalte<br />
land- und<br />
forstwirtschaftliche<br />
Betriebe<br />
land- und<br />
forstwirtschaftliche<br />
Betriebe<br />
Einzelhandel<br />
55
56 Lernfeld 8<br />
Unternehmenseigene Distributionsorgane<br />
Verkaufsniederlassungen<br />
Bei den Verkaufsniederlassungen handelt es sich um Verkaufsbüros oder Verkaufsfi lialen, die<br />
das Unternehmen einrichtet, um sein gesamtes Absatzgebiet mit unternehmenseigenen Absatzstellen<br />
bedienen zu können. Verkaufsniederlassungen sind deshalb nicht nur auf das Inland<br />
beschränkt, sondern müssen auch in ausländischen Absatzmärkten fl ächendeckend errichtet<br />
werden. Die Vorteile dieses direkten Absatzes, d. h. ohne die Einschaltung von selbstständigen<br />
Wiederverkäufern, bestehen darin, dass zum einen die Beratung und der Service, insbesondere<br />
bei technischen Produkten, gewährleistet werden kann, zum anderen der Verkauf von Produkten<br />
über eigene Verkaufsstellen für das Markenimage gut ist. Nachteilig ist sicher, dass ein eigenes<br />
Vertriebsnetz im Vergleich zur Einschaltung von selbstständigen Wiederverkäufern weitaus<br />
höhere Kosten verursacht.<br />
Reisende – angestellt und fl exibel<br />
Der Reisende ist ein Absatzmittler des direkten Absatzweges. Er hat die gleiche rechtliche Stellung<br />
wie die übrigen kaufmännischen Angestellten (Handlungsgehilfen). Darüber hinaus ist er<br />
gleichzeitig Handlungsbevollmächtigter. Er kann<br />
● Kaufverträge abschließen (Abschlussvertreter),<br />
● Zahlungen bei entsprechender Vollmacht kassieren,<br />
● Mängelrügen entgegennehmen.<br />
Dafür erhält er neben einem festen Gehalt (Fixum) als zusätzlichen Leistungsanreiz Provision,<br />
meist vom Umsatz, und Spesen, welche unterschiedlich eingesetzt werden können: Spesen aufgrund<br />
von Belegen, feste Spesen ohne Einzelnachweis oder Vertrauensspesen nach Angaben<br />
ohne Einzelnachweis.<br />
Da der angestellte Reisende dem Arbeitgeber ganz zur Verfügung steht, kann er den Markt besser<br />
bearbeiten als der Handelsvertreter. Er konzentriert seine Arbeit auf den Absatz der Produkte<br />
eines Unternehmens. Er ist auch fl exibler einsetzbar, z. B. um kurzfristig in einem Gebiet eine<br />
Werbeaktion durchzuführen. Allerdings ist ein ausgedehntes Vertriebssystem mit Reisenden<br />
teuer, sodass im Allgemeinen nur kapitalstarke Firmen und solche, die aufgrund ihres Sortiments<br />
dazu gezwungen sind, z. B. bei beratungsintensiven Produkten, wie Maschinen und Lichttechnik,<br />
ein Netz von Reisenden unterhalten.<br />
Der Reisende schreibt in kurzen Abständen oder täglich Reiseberichte, in welchen er besonders<br />
auf Erfahrungen und Beobachtungen hinweist, wie Erfolg einer Werbekam pagne, Vorgehen der<br />
Konkurrenz, Kundenwünsche, Mängelrügen usw. Er unterliegt einem gesetzlichen und in der<br />
Regel vertraglichen (maximal zwei Jahre nach dem Ausscheiden gegen Entschädigung) Wettbewerbsverbot.<br />
Unternehmensfremde Distributionsorgane<br />
Vertragliche Regelungen beim Fremdvertrieb werden in den letzten Jahren auf Druck der<br />
Hersteller dahingehend geändert oder erneuert, dass die Beeinfl ussbarkeit und die Steuerungsmöglichkeiten<br />
des Vertriebssystems durch die Hersteller immer mehr zunehmen. In fast<br />
allen vertraglich geregelten Vertriebssystemen werden Vertriebsbindungen oder Alleinvertriebsrechte<br />
vereinbart.<br />
Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssystem<br />
Bei einer vorliegenden Vertriebsbindung verpfl ichtet der Hersteller den Absatzmittler, vor allem<br />
räumliche oder personelle Restriktionen beim Vertrieb zu beachten.<br />
Räumliche Restriktionen: Der Absatzmittler darf die Produkte des Herstellers nur in einer abgegrenzten<br />
Region verkaufen, was für ihn eine Einschränkung bedeutet.<br />
Personelle Restriktionen: Der Absatz der Produkte darf nur an einen bestimmten Personenkreis<br />
erfolgen.
Marketinginstrumente<br />
Bei Alleinvertriebssystemen erhält der Absatzmittler das Recht, die Produkte des Herstellers<br />
exklusiv zu vertreiben. Dieses exklusive Vertriebsrecht bedeutet in der Praxis, dass der Absatzmittler<br />
für eine bestimmte geografi sch abgegrenzte Fläche einen Gebietsschutz erhält.<br />
Handelsvertreter – im fremden Namen<br />
Der Handelsvertreter ist als selbstständiger Gewerbetreibender ein Glied in der indirekten<br />
Absatzkette.<br />
Er ist ständig damit betraut, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in<br />
dessen Namen abzuschließen. Selbstständig ist, wer im Wesentlichen seine Tätigkeit frei gestalten<br />
und seine Arbeitszeit frei bestimmen kann. Wenn nicht ausdrücklich ausgeschlossen, darf der<br />
Vertreter gleichzeitig mehrere Firmen vertreten (HGB § 84). Dies gilt nicht für Konkurrenzartikel,<br />
sondern nur für Komplementärgüter; z. B. vertritt der Vertreter einer Likörfabrik<br />
gleichzeitig den Hersteller von Likörgläsern. Neben dem typischen „Ein-Mann-Unternehmen“<br />
-Handelsvertreter gibt es auch größere Handelsvertretungen mit zum Beispiel 20 bis 30 Beschäftigten.<br />
Diese größeren Handelsvertretungen bieten dann Industrieunternehmen an, den Vertrieb<br />
ihrer Waren vollständig oder teilweise zu übernehmen.<br />
Die Kündigung eines Agenturvertrags kann im 1. Jahr mit einer Frist von einem Monat, im 2.<br />
Jahr mit einer Frist von zwei Monaten, im 3. bis 5. Jahr mit einer Frist von drei Monaten und<br />
danach mit einer Frist von sechs Monaten zum Monatsende erfolgen (HGB § 89).<br />
Der Einsatz von Handelsvertretern ermöglicht es, ein Absatzgebiet lückenlos verhältnismäßig<br />
billig zu erschließen, da die Handelsvertreter auf Erfolgsbasis arbeiten. Nachteilig kann sich auswirken,<br />
dass der Handelsvertreter nicht seine ganze Arbeitskraft für den Absatz der Produkte<br />
einer Firma einsetzt, da er meistens noch andere Vertretungen parallel bearbeitet. Unmittelbar<br />
konkurrierende Produkte dürfen jedoch nicht vertreten werden. In den letzten Jahren zeigte<br />
sich, dass die selbstständigen Handelsvertreter ihr Dienstleistungsangebot durch Einrichtung<br />
von Musterlagern, Auslieferungslagern, eigenen Büros sowie verstärkte Kundenbesuche und<br />
-beratungen entscheidend erweitert haben. Fast zwei Drittel aller Industriebetriebe haben beim<br />
Absatz selbstständige Handelsvertreter eingesetzt.<br />
Auftraggeber,<br />
z. B. Hersteller<br />
Handelsvertreter<br />
Abschlussvertreter mit Inkassovollmacht<br />
①<br />
Agenturvertrag<br />
③<br />
Weiterleitung<br />
der Kaufverträge<br />
③<br />
Weiterleitung<br />
der Zahlung<br />
abzüglich<br />
Provision<br />
Handelsvertreter<br />
④<br />
Warenlieferung<br />
②<br />
Kaufvertrag<br />
②<br />
Kaufvertrag<br />
②<br />
Kaufvertrag<br />
⑤<br />
Zahlung<br />
Käufer<br />
57
58 Lernfeld 8<br />
Recht auf Buchauszug Recht auf Ausgleich<br />
Zur Kontrolle der monatlichen (spätestens nach<br />
drei Monaten vorgeschriebenen) Abrechnung<br />
kann der Handelsvertreter einen Buchauszug<br />
über alle für ihn provisionspfl ichtigen Geschäfte<br />
verlangen. Aufwendungen werden nur ersetzt,<br />
wenn dies in der Branche üblich ist (HGB<br />
§§ 87c, d).<br />
Reisende oder Handelsvertreter – ein Vergleich lohnt sich<br />
Ob Reisende oder Handelsvertreter eingesetzt werden sollen, wird entscheidend von der Überlegung<br />
beeinfl usst, über welchen Absatzweg die gestellte Aufgabe besser und gegebenenfalls<br />
auch billiger zu lösen ist.<br />
Neben quantitativen, d. h. kostenbezogenen Überlegungen, müssen auch qualitative Entscheidungsgründe<br />
betrachtet werden. Aus der Sicht des Herstellers liegen die Vorteile beim Einsatz<br />
von Reisenden in der leichten Steuerbarkeit, dem Fachwissen und der dadurch ermöglichten Beratung<br />
und der besseren Sortimentskenntnis. Beim Handelsvertreter überwiegen die Vorteile in<br />
der Marktnähe, in der besseren Information über den Markt und in der Verkaufsaktivität (starke<br />
Provisionsabhängigkeit!).<br />
Jedes Unternehmen, das Reisende und/oder Handelsvertreter einsetzen will, muss unter Abwägung<br />
aller quantitativen und qualitativen Faktoren eigenverantwortlich seine Entscheidung treffen,<br />
durch wen es fachlich und qualitativ ausreichend am Markt vertreten sein wird.<br />
Es ist jedoch zu beachten, dass ein eingeschlagener Absatzweg nicht beliebig oft und rasch ausgetauscht<br />
werden kann, da der Aufbau einer eingespielten Absatzorganisation mit Aufwand an<br />
Zeit und Geld und mit viel Erfahrung verbunden ist.<br />
Beispiel Vergleich der Kosten von Reisenden und Handelsvertretern<br />
Nach Beendigung des Vertragsverhältnisses<br />
kann der Handelsvertreter einen angemessenen<br />
fi nanziellen Ausgleich dafür erhalten, dass sein<br />
Auftraggeber weiter mit dem vom Vertreter<br />
geworbenen Kunden Geschäfte macht. Der<br />
Ausgleich beträgt höchstens eine Jahresprovision<br />
aus dem Durchschnitt der letzten fünf Jahre<br />
(HGB § 89b).<br />
Kosten der Absatzmittler monatliche Fixkosten � Umsatzprovision<br />
Handelsvertreter<br />
Reisende<br />
Werbematerial: 2 000,00 EUR � 6 % vom Umsatz<br />
Grundgehälter: 22 000,00 EUR � 2 % vom Umsatz<br />
Monats-Umsatz (TEUR) 0 300 500 700 900<br />
– Handelsvertreter<br />
fi xe Kosten 2 2 2 2 2<br />
Provision 6 % 0 18 30 42 54<br />
Gesamtkosten 2 20 32 44 56<br />
– Reisende<br />
Grundgehalt (Fixum) 22 22 22 22 22<br />
Provision 2 % 0 6 10 14 18<br />
Gesamtkosten 22 28 32 36 40
Gesamtkosten der Handelsvertreter � Gesamtkosten der Reisenden<br />
2 000 � 0,06 x � 22 000 � 0,02 x<br />
0,04 x � 20 000<br />
x � 500 000<br />
(kritischer Umsatz)<br />
Marketinginstrumente<br />
Bei einem monatlichen Umsatz von 500 000,00 EUR sind die Kosten für Handelsvertreter und Reisende<br />
gleich hoch. Übersteigt der Umsatz 500 000,00 EUR, dann sind die Reisenden kostengünstiger.<br />
Absatzkosten<br />
in TEUR<br />
50<br />
45<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
Einsparung bei<br />
Handelsvertretern<br />
Einsparung bei<br />
Reisenden<br />
kritischer Umsatz<br />
Handelsvertreter<br />
Reisende<br />
100 200 300 400 500 600 700 800 900 Umsatz<br />
in TEUR<br />
Kommissionär – im eigenen Namen<br />
Kommissionär ist, wer es gewerbsmäßig übernimmt, Waren oder Wertpapiere auf Rechnung<br />
eines anderen im eigenen Namen zu kaufen oder zu verkaufen (HGB § 383).<br />
Es gibt zwei Arten von Kommissionären:<br />
● Einkaufskommissionäre;<br />
● Verkaufskommissionäre.<br />
Für den Absatz ist besonders der Verkaufskommissionär von Bedeutung.<br />
Grundlage ist ein Kommissionsvertrag zwischen dem Kommissionär, der selbstständiger Kaufmann<br />
ist, und dem Auftraggeber, dem Kommittenten. Der Kommissionär kann ständig oder von<br />
Fall zu Fall eingesetzt werden. Für seine Tätigkeit erhält er eine Provision, wenn das Geschäft<br />
ausgeführt ist (HGB § 396). Haftet der Kommissionär für die Verbindlichkeiten, so steht ihm<br />
zusätzlich Delkredereprovision (HGB § 394) zu.<br />
59
Beziehungen zwischen Händler, Hersteller und Importeur<br />
Lernfeld 11<br />
An Neu- und Gebrauchtfahrzeuggeschäften<br />
mitwirken<br />
1 Beziehungen zwischen Händler, Hersteller<br />
und Importeur<br />
Vertriebsverträge<br />
Bittere Pillen<br />
Zielerfüllungsbonus<br />
Jahresverkaufsziel<br />
Volumenbonus<br />
CD-Bonus<br />
Sales Performance<br />
Dealer Performance<br />
Corporate<br />
Design<br />
Standards<br />
Seit Juni 2010 ist eine neue europäische Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) in<br />
Kraft. Sie gilt bis zum Jahr 2022. Für den Vertrieb gelten in einer Übergangsfrist von<br />
3 Jahren noch die alten Regeln. In dieser Zeit werden sich die vertraglichen Vereinbarungen<br />
zwischen Herstellern/Importeuren und Händlern an die neuen Regeln anpassen.<br />
Auch die Margensysteme (Händlerrabatte) spielen dabei eine Rolle.<br />
Diese neuen Wettbewerbsregeln beinhalten neue und grundsätzliche Begriffe wie „Marktanteilsschwelle“,<br />
„vertikale Vereinbarungen“, „Kernbeschränkungen“, „Schirm-GVO“ u. a.<br />
Der engagierte Auszubildende im Autohaus Fritz, Mario Töpfer, möchte mehr über die<br />
Beziehungen zwischen Hersteller und Händler wissen; denn er möchte später vielleicht<br />
selbst einmal eine führende Position in einem Autohaus übernehmen. Unterstützen Sie<br />
ihn bei der Suche nach Informationen über diese Thematik:<br />
1. Sammeln Sie Berichte aus Zeitungen und Fachzeitschriften (z. B. „kfz-betrieb“, „Automobilwoche“,<br />
„Autokaufmann“ oder „Autohaus“), die diese Probleme zum Thema haben.<br />
2. Erkundigen Sie sich nach den einzelnen Bestimmungen der GVO.<br />
1.1 Entwicklung des Automobilvertriebs<br />
Der Automobilhandel in Deutschland befi ndet sich, nicht zuletzt seit Inkrafttreten der neuen<br />
Gruppenfreistellungsverordnung, im Umbruch. Jedoch sind die Absatzmethoden (direkte und<br />
indirekte Absatzwege) erhalten geblieben.<br />
Die neue Version der GVO erlaubt den Kfz-Herstellern/Importeuren, innerhalb der EU den<br />
freien Wettbewerb einzuschränken. Die Gruppe der Kfz-Hersteller ist also weiterhin von den<br />
Regelungen des Kartellrechts und entsprechender EU-Gesetze freigestellt.<br />
85<br />
19<br />
DV
1<br />
86 Lernfeld 11<br />
Die bisher gültigen Regelungen der speziellen Kfz-GVO haben sich in der Vergangenheit bewährt.<br />
Die neue GVO sollte deshalb auch nicht grundlegend geändert werden. Jedoch sollte bei<br />
den neuen Regelungen die gewachsene Marktmacht großer Vertriebsunternehmen sowie der<br />
boomende Verkauf über das Internet berücksichtigt werden. Außerdem sollten die Verbraucher<br />
noch stärker vor Wettbewerbsverzerrungen geschützt werden.<br />
Die neue GVO wird in die bereits bestehende Schirm-GVO integriert, um so für alle Branchen<br />
eine einheitliche Freistellungsverordnung zu schaffen. Die Freistellung von bestimmten Vereinbarungen<br />
zwischen Herstellern und Vertriebshändlern erlaubt es den Herstellern, sich die<br />
Händler nach quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten auszuwählen. So kann der Hersteller<br />
unter bestimmten Voraussetzungen bestimmen, wie viele Händler mit wie vielen Marken<br />
mit welchen Standards und an welchem Standort die Produkte des Herstellers vertreiben dürfen.<br />
Diese Vereinbarungen nennt man vertikale Vereinbarungen (zentrale GV), weil sie zwischen<br />
Unternehmen geschlossen werden, die auf verschiedenen Niveaus der Produktions- oder Vertriebskette<br />
arbeiten.<br />
Von welchen Beschränkungen der Hersteller bei Vereinbarungen mit dem Händler befreit ist,<br />
hängt von der Wahl des Vertriebssystems ab. Es ist entweder ein exklusives oder ein selektives<br />
Vertriebssystem möglich.<br />
Bei einem exklusiven Vertriebssystem kann der Hersteller einen Vertriebshändler vor aktiven<br />
Verkäufen seitens anderer Händler schützen. Dem exklusiven Vertriebshändler wird ein ausschließliches<br />
Verkaufsgebiet zugewiesen. Der Hersteller kann aber den exklusiven Vertragshändler<br />
nicht daran hindern, auf Kundenanfragen von außerhalb des Gebietes zu antworten und im<br />
gesamten Binnenmarkt diesen Kunden Produkte zu verkaufen (passiver Verkauf). Eine solche<br />
Beschränkung wäre eine sogenannte Kernbeschränkung, die nicht erlaubt wäre.<br />
Im selektiven Vertrieb ermöglicht die Verordnung den Herstellern, ihre Vertriebshändler auf der<br />
Grundlage von spezifi zierten Kriterien (Standards) auszuwählen und Verkäufe an unbefugte,<br />
nicht markengebundene Vertriebshändler zu verbieten. Die Vertriebshändler können aber aktiv<br />
überall im EU-Binnenmarkt und an jeden Endverbraucher verkaufen. Jede andere Beschränkung<br />
ihrer Freiheit wäre wiederum eine Kernbeschränkung, die nicht erlaubt wäre.<br />
Die neue Vertikal-GVO gilt nur für Händlerverträge zwischen Hersteller und Händler, wenn die<br />
Marktanteilsgrenze von 30 % nicht überschritten wird. Unter Marktanteil versteht man, dass im<br />
relevanten Markt weder der Hersteller noch der Händler diesen Marktanteil erreicht.<br />
Nach der Neuregelung der GVO werden sicherlich noch Anpassungen bis zum Jahr 2013<br />
folgen.<br />
1.2 Händler-/Herstellerverträge<br />
Im Automobilhandel sind zurzeit folgende Vertriebswege üblich:<br />
● direkte Vertriebssysteme der Hersteller/Importeure<br />
● Vertrieb über Händler als markengebundene Eigenhändler (eine/mehrere Marken)<br />
● Vertrieb über Händler als Handelsvertreter (Agent)<br />
● Vertrieb über Händler als freie, nicht markengebundene Händler
Beziehungen zwischen Händler, Hersteller und Importeur<br />
Das direkte Vertriebssystem erfolgt entweder durch Direktgeschäfte des Herstellers/Importeurs<br />
an meistens Großkunden und Sonderabnehmer (Kommunen, Pfl egedienste, Mietwagenanbieter<br />
u. a.). Dabei kann ein Händler auch als Agent, Fahrzeugauslieferer und Inkassostelle auftreten;<br />
dies wird im Rahmen eines Agenturvertrages geregelt.<br />
Eine weitere Möglichkeit des Direktvertriebs ist der Verkauf über Niederlassungen (z. B. bei<br />
Mercedes-Benz). Es sind jedoch auch Mischsysteme möglich. So verkauft BMW z. B. sowohl<br />
durch Direktvertrieb wie auch über Niederlassungen, hauptsächlich aber über markengebundene<br />
Eigenhändler.<br />
Auch können sich die unterschiedlichen Vertriebssysteme auf die Fahrzeugmodelle beziehen.<br />
Bei VW z. B. wird der „Phaeton“ ausschließlich im Direktvertrieb vom Hersteller selbst vertrieben.<br />
Die meisten Automobilhersteller vertreiben ihre Fahrzeuge über markengebundene Eigenhändler.<br />
Diese handeln im eigenen Namen und kaufen/verkaufen Automobile für eigene Rechnung.<br />
1.2.1 Händlervertrag<br />
Händlerverträge haben in der Regel ähnliche Inhalte. Nur die Ausprägung (z. B. die Formulierung<br />
der Standards oder die Auswahl des Margensystems) kann unterschiedlich ausfallen.<br />
Die wichtigsten Inhalte der Händlerverträge:<br />
● Vertragsgegenstand<br />
● Aufgaben und Rechtsstellung des Händlers<br />
● Leistungen des Herstellers/Importeurs<br />
● Vertragsdauer/Kündigung/allgemeine Bestimmungen<br />
1.2.1.1 Vertragsgegenstand<br />
Im Abschnitt „Vertragsgegenstand“ werden die Grundlagen des Händlervertrages genannt:<br />
Art des Vertrages (in der Regel selektives Vertriebssystem im Sinne der GVO)<br />
Vertriebsgebiet (europäischer Wirtschaftsraum: EU, Norwegen, Island, Liechtenstein und die<br />
Schweiz)<br />
Vertragsprodukte (aktuelle Neufahrzeuge des Herstellers, die für Deutschland hergestellt wurden,<br />
mit evtl. Ausnahmen, wie bei VW der „Phaeton“): Dies bedeutet, dass Fahrzeuge die nicht<br />
für den deutschen Markt produziert wurden und z. B. reimportiert werden, nicht zur Vertragsware<br />
gehören und außerhalb des Händlervertrages vertrieben werden können.<br />
Qualitative Standards: Die im Händlervertrag genannten qualitativen Standards müssen vom<br />
Händler ständig erfüllt werden. Dazu gehören z. B.:<br />
● Zertifi zierung nach Richtlinien des Herstellers (z. B. Qualitätssicherungssystem nach EN ISO<br />
9 000 ff.)<br />
● Informations- und Kommunikationssysteme: Der Händler verpfl ichtet sich, die vom Hersteller<br />
vorgegebenen Management- und Reportingsysteme zu nutzen und zu bedienen und die entsprechende<br />
Infrastruktur (Hardware, Software, Schnittstellen zum Hersteller) bereitzustellen.<br />
Der Händler beteiligt sich weiterhin an einem Austausch von Kundendaten mit dem<br />
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