think: act Special - Cloud Economy - Roland Berger

think: act – Special Volume Two – Cloud Economy 

think: act – Special Volume Two 

CLOUD ECONOMY 

Der Weg zu neuen 

Geschäftsmodellen 

In den umfangreichen Datenmengen, die 

in sozialen Netzwerken und anderen 

Web-2.0-Anwendungen entstehen, stecken 

jede Menge Ideen für Unternehmen

NUTZEN 

Verstehen Sie die 

CLOUD ECONOMY? 

Die Cloud Economy nutzt die Technik des Web 2.0, soziale Netze und Cloud 

Computing, um gesellschaftliche und wirtschaftliche Aktivitäten virtuell abzubilden. 

CLOUD 

COMMERCE 

Virtuelle Abbildung 

des 

Konsumerlebnisses 

DIES BEINHALTET: 

DIE VERSCHIEDENEN BESTANDTEILE DER CLOUD ECONOMY 

CLOUD 

COLLABORATION 

CLOUD 

COMPUTING 

Virtuelle Abbildung von 

Computerressourcen 

und - systemen 

CLOUD 

COMMUN ICATION 

CLOUD 

COMMUNITY 

Web 2.0 Fortschrittliche Internettechnologien (Ajax, RSS), die Zusammenspiel, Kompatibilität und nutzerorientiertes 

Design erleichtern Social Media Internetbasierte Anwendungen und Plattformen, die Nutzern die Schaffung und den 

Austausch ihrer selbst erstellten Inhalte ermöglichen Cloud Computing Ressourcen, Software und Informationen sind 

auf Abfrage bereit, webbasiert und in Echtzeit verfügbar 

Die heutige Weltwirtschaft entwickelt sich zur Cloud Economy, die auf 

soziale Netzwerke und geteilte Ressourcen ausgerichtet ist. 

• Traditionelle 

Wirtschaft 

• Handarbeit und 

landwirtschaftliche 

Produkte 

• Ständesystem 

und geringe Bevöl - 

kerungsdichte 

• Merkantilismus und 

Feudalwirtschaft 

TRADITIONELLE 

WIRTSCHAFT 

Virtuelle Abbildung 

der Zusammenarbeit 

von Menschen und 

Organisationen 

DIE ENTWICKLUNG IN RICHTUNG DER CLOUD ECONOMY 

• Schneller technologischer 

Fortschritt 

• Breite Palette von Gütern 

und Dienstleistungen 

• Marketing und PR: 

einseitige Kommunikation 

• Zeit vor der Internet-Ära 

VERARBEITENDE 

WIRTSCHAFT 

Virtuelle Abbildung des 

Informationsaustausches 

DIGITALE 

WIRTSCHAFT 

• Wohlstand wird durch 

Anwendung von Wissen 

geschaffen 

• Der Inhalt zählt: 

Kommunikation erfolgt 

in beide Richtungen 

Virtuelle 

Abbildung von 

Beziehungen (z.B. 

neue Formen 

des sozialen 

Austauschs im 

Internet) 

CLOUD 

ECONOMY 

BIS 1800 BIS 1950 BIS 2010 AB 2010 

• Vorherrschaft sozialer Online-Netzwerke im Internet 

• Soziale Komponenten als Teil von Geschäftsmodellen 

• Demokratisierung der grundlegenden Computer- 

ressourcen 

• Die IT erfolgt just in time 

• Der Zugang zu Werkzeugen für die Zusammenarbeit 

und Verbindung ist problemlos und weit verbreitet 

• Kommunikation über verschiedene Ebenen 

Editorial 

Liebe Leserinnen 

und Leser, 

Steckt hinter dem Hype um die Geschäftsmodelle von Facebook, LinkedIn 

und anderer „sozialer Netzwerke“ tatsächlich genug Substanz, von der auch 

„normale“ Unternehmen profitieren können? Oder beobachten wir wieder 

nur das Entstehen einer Blase? Die Antwort auf diese Fragen kann meiner 

Meinung nach nicht eindeutig ausfallen. Einerseits wecken die Investition 

von Goldman Sachs in Facebook – die Rede ist von 1 Milliarde Dollar – oder der 

Börsengang von LinkedIn sehr hohe Erwartungen: Das Karrierenetzwerk war am 

Ende des ersten Börsentags seinen Investoren stolze 8,9 Milliarden Dollar wert, bei 

243 Millionen Dollar Umsatz und 15 Millionen Dollar Gewinn wohlgemerkt. Diese 

Zahlen sind starke Indizien, dass es sich um eine Blase handeln könnte. Himmelhoch 

jauchzende Hoffnungen, die kaum zu erfüllen sind. 

Andererseits bin ich aber auch davon überzeugt, dass hinter Facebook, LinkedIn 

und Co. deutlich mehr steckt als überzeichnete Erwartungen. Denn die sozialen 

Netzwerke sind nur das auffälligste Zeichen einer Entwicklung: Immer weitere Bereiche 

des Privatlebens finden ihre Ergänzung in einer computerbasierten, virtuellen 

Umgebung. Das Freundschaftsnetzwerk ist damit jederzeit verfügbar. Vor dieser 

Entwicklung macht auch die Arbeitswelt nicht halt, im Gegenteil. Sie verlagert sich 

ebenfalls teilweise ins Virtuelle. In diesem Wandel 

steckt für Unternehmen eine Menge Potenzial. Wir 

nennen diese Entwicklung die Cloud Economy: eine 

Umgebung, in der Unternehmen die technischen Möglichkeiten 

und die Informationen aus den zahlreichen 

Nutzerdaten, die in der virtuellen Welt neu entstehen, 

für ihr Geschäftsmodell nutzen können. 

In diesem think:act SPECIAL beleuchten wir den 

Stand der Entwicklung und die Möglichkeiten, aber 

auch die Schwierigkeiten von Unternehmen bei ihrem 

Weg in die Cloud Economy. Wir hoffen, dass Ihnen 

diese Ausgabe unseres Magazins gefällt. 

Mit den besten Grüßen, 

Martin Wittig 

CEO Roland Berger Strategy Consultants 

THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 3

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Inhalt 

FOOD FOR THOUGHT 

6 Mehr als eine Welt aus Servern 

Aus Cloud Computing, interaktiven Web-2.0-Angeboten 

und sozialen Netzwerken entsteht die Cloud 

Economy. 

9 Die Mechanik des sozialen Geflechts 

Im Internet entstehen ständig neue Communitys, in 

denen sich Unternehmen zurechtfinden müssen. Eine 

Charakterisierung. 

14 Entdeckergemeinden machen mobil 

Social-Media-Communitys erscheinen auf den ersten 

Blick undurchschaubar. Manche Besonderheiten 

lassen sich aber ideal für das eigene Geschäft nutzen. 

STRATEGY 

18 Der lohnende Weg in die Cloud Economy 

Unternehmen ringen um die passende Strategie und 

ihren richtigen Auftritt in Facebook, bei Twitter & Co. 

Was genau steckt dahinter? 

22 Den Kunden verstehen, Bit für Bit 

Gestern wie heute gilt: Wer erfolgreich sein will, muss 

wissen, was der Markt fordert. Gut, dass es in Zeiten 

der Cloud Economy einfacher wird, die richtigen 

Antworten zu finden. 

26 „Wer auf Basis einer soliden Strategie vorgeht, 

muss keine Angst haben“ 

Welche Bedeutung hat die Cloud Economy für Unternehmen? 

Ein Gespräch zwischen Martin Wittig (CEO 

RBSC) und Sascha Lobo (Internet-Strategieberater). 

INDUSTRY REPORT 

34 Über den Wolken … 

ist die Freiheit nicht grenzenlos 

Es gibt einige sehr geschäftstüchtige Internetunternehmen 

in China, aber nur wenige Innovationen. 

Auch einige westliche Firmen haben es geschafft, in 

China Fuß zu fassen. 

38 Wie das Überall-Netz 

das reale Leben verbessert 

Junge Unternehmer in den USA tüfteln, wie sie mit 

mobilem Internet und Smartphone das Leben bequemer 

machen und damit Geld verdienen können. 

40 Marokkanern gefällt das 

Der marokkanische Mobilfunkanbieter Méditel 

setzt soziale Netzwerke strategisch ein – um die 

Kunden zu binden und den Absatz zu erhöhen. 

42 Schwarm-Intelligenz 

Immer mehr Unternehmen greifen bei der Neuentwicklung 

von Produkten und Services die Ideen und 

Anregungen ihrer Kunden direkt auf. 

46 Kaufsignale 

Manche Unternehmen wissen bereits heute, welche 

Produkte morgen gekauft werden – noch bevor es 

viele ihrer zahlreichen Käufer wissen. 

50 Verlässliche Freunde 

Schneller, günstiger, mehr Reichweite: Das sind nur 

einige der Vorteile, die Kundenservice über Social- 

Media-Netzwerke bietet. 

SERVICES 

54 Das Ende der Botschaften. 

Es lebe der Dialog 

Social-Media-Plattformen und die sich wandelnden 

Gewohnheiten der Öffentlichkeit fordern eine neue 

Kultur der Unternehmenskommunikation. 

58 Kampf um Köpfe 

Human-Resources-Manager können den Kampf 

um die besten Köpfe bei steigendem Fachkräftemangel 

nur gewinnen, wenn sie ihn im Web 2.0 

führen. 

60 „Es ist wichtig, sich selbst ein Bild zu machen“ 

Informatikerin Angelika Ruppel kennt die Sicherheitsbedenken 

gegenüber Cloud-gestützten Services 

– und auch die passenden Vorsichtsmaßnahmen. 

ESSAY 

62 Die Regentänzer 

Die Geschichte des Internets lehrt: Der Weg zum 

nächsten Hype ist mit neuen Schlagwörtern gepflastert. 

Ist die „Cloud Economy“ mehr als nur ein 

wolkiges Versprechen? 

66 Impressum 


Cloud Economy: 

Auch Unternehmen aus 

Schwellen- und Entwicklungsländern 

können 

profitieren. 


Mehr als eine Welt 

aus Servern 

Das Cloud Computing, also die übers Internet verteilten 

Rechen- und Speicherkapazitäten sowie Softwareapplikationen, 

ist die technische Grundlage des interaktiven Web-2.0. Diese 

Angebote werden immer leistungsfähiger und wichtiger für das 

Alltags- und Berufsleben – die Cloud Economy entsteht 

Wo Larry Ellison, Chef 

der Softwarefirma 

Oracle, auftaucht, ist 

Showtime. Der exzentrische 

Milliardär 

pflegt seit Jahrzehnten 

sein Image als Raubein und Provokateur. 1995 

diskutierte Ellison in Paris mit Microsoft-Chef 

Bill Gates über die Zukunft des PCs. Während 

Gates das damals bereits etablierte Prinzip des 

autarken, eigenständigen PCs als Universal- 

Rechenmaschine proklamierte, die sich für 

alle denkbaren Aufgaben ausrüsten lässt, 

prophezeite Ellison, die Zukunft läge bei den 

„dummen“, aber günstigen Computerterminals. 

Software, Applikationen und Dienste 

würden künftig ausschließlich im Netzwerk 

residieren und vom Anwender nach Bedarf 

abgerufen. 

Lange Jahre sah es so aus, als wäre dies nur 

eine schrullige Idee des Oracle-Chefs. Daten 

übers Internet verteilen – in Zeiten der 1,44 

Megabyte fassenden Disketten ein absurder 

Gedanke. Und als Apple 1998 den ersten 

iMac-Computer auslieferte, diskutierte die 

Branche die ungewohnte Optik des Gerätes 

ebenso intensiv wie den Verzicht auf das bis 

dato in Heim- und Bürorechnern standardmäßig 

verbaute Diskettenlaufwerk. 

Würde Ellison heute auf das Zitat von 

damals angesprochen, dürfte er sich wohl 

schmunzelnd die Hände reiben: Seine Vision 

beginnt wahr zu werden. Ohne Daten aus 

dem weltweiten Netz sind auch aktuelle PCs 

lediglich bessere Schreibmaschinen. Fernseher, 

Mobiltelefone, PKWs, selbst im Grunde 

banale Haushaltsgeräte wie Kühlschränke 

werden „kommunikationsfreudig“ und drängen 

ins Datennetz. Die Geschäftsmodelle von 

Multimilliardenunternehmen wie Facebook 

und Google gründen darauf, über das Internet 

Informationen zugänglich zu machen. 

Zugleich ist dank Cloud Computing praktisch 

unbegrenzte Rechenleistung und Speicherkapazität 

weltweit verfügbar. Genutzt wird 

diese Rechenpower unter anderem für die 

Schaffung virtueller Plattformen, auf denen 

immer größere Bereiche des täglichen Lebens 

stattfinden oder diese zumindest ergänzen: 

Einkauf, Kommunikation, Zusammenarbeit; 

selbst die privaten Netzwerke aus Freunden, 

Bekannten und Familienangehörigen werden 

durch Web-2.0-Angebote ergänzt oder 

gar überwiegend ins Internet verlagert. Ein 

kultureller Wandel, der auch weite Teile des 

Wirtschaftslebens umfasst. Die technischen 

Möglichkeiten erlauben neue oder erweiterte 

Arten der Zusammenarbeit. Es gibt zu- 



sätzliche Kommunikationskanäle und 

Möglichkeiten der sozialen Interaktion, 

sodass Erfahrungen, Ideen und Meinungen 

rasch und unkompliziert ausgetauscht 

werden können. Schließlich 

können neue Märkte oder Produkte quasi 

über Nacht entstehen oder bestehende 

Märkte binnen kürzester Zeit umgekrempelt 

werden. In dieser Kombination 

aus den Interaktionsmöglichkeiten, 

den aus den sozialen Netzen entliehenen 

Nutzergewohnheiten und den technischen 

Potenzialen des Cloud Computing 

entsteht die Cloud Economy – virtuelle 

und reale Geschäftswelt vermischen und 

ergänzen sich. Eine Chance für etablierte 

Unternehmen, vergleichsweise günstig 

zu expandieren. 

Brasilien und Indien 

Profitieren können von dieser Entwicklung 

hin zur Cloud Economy aber auch 

kleinere Unternehmen oder Marktneulinge, 

darunter auch solche aus Schwellen- 

und Entwicklungsländern. Die 

Märkte werden durchlässiger, denn die 

Eintrittshürden für eine Teilnahme an 

der Cloud Economy sind niedrig: Ein vergleichsweise 

leistungsschwacher PC und 

eine schnelle Internetleitung genügen, 

um ein überzeugendes Geschäftsmodell 

verwirklichen zu können. 

Beispiel Brasilien: Eine der populärsten 

Webseiten des Landes betreibt BuscaPé, 

ein Preisvergleichsdienstleister. Der 

Gründer Romero Rodriguez berichtet 

in einem Fernsehbeitrag der BBC vom 

Einfluss seiner Webseite: „Eine Menge 

Leute verbringen ihre Wochenenden in 

Shopping Malls. Am Montag, dem Tag, 

an dem wir die meisten Transaktionen 

beobachten, gehen diese Leute dann 

zur Arbeit und erledigen während der 

Mittagspause ihre Einkäufe. Sie nutzen 

also das Online-Angebot, um über ihre 

Offline-Einkäufe zu entscheiden – und 

umgekehrt.” Für die breite Bevölkerung 

ermöglichen die geschätzt etwa 100.000 

Internet-Cafés den Zugang zum Netz. 

Natürlich finden in Brasilien auch anderswo 

auf der Welt bekannte soziale Netzwerke 

ihre Fans: Mehr als sechs Millionen 

Neue Märkte 

oder Produkte 

können quasi 

über Nacht 

entstehen, 

bestehende 

Märkte binnen 

kürzester Zeit 

umgekrempelt 

werden 

Statistik 

Schwellenländer 

Indien: 

Fläche in Quadratkilometern: 

3.287.263 

Einwohner im Jahr 2010: 

1,19 Milliarden 

Bevölkerungsdichte: 

382 Einwohner/km 2 

BIP pro Kopf der Bevölkerung 

in US-$: 3.400 

Brasilien: 

Fläche in Quadratkilometern: 

8.514.877 

Einwohner im Jahr 2010: 

203,4 Millionen 

Bevölkerungsdichte: 

21,8 Einwohner/km 2 

BIP pro Kopf der Bevölkerung 

in US-$: 10.900 

Brasilianer sind bei Facebook vertreten, 

und das Business-Netzwerk LinkedIn 

zählt in Brasilien über eine Million Mitglieder. 

Noch deutlich populärer ist das 

mit Facebook vergleichbare Netzwerk Orkut, 

das von Google betrieben wird. Die 

Saat für weiteres Wachstum jedenfalls ist 

im größten Land Lateinamerikas bereits 

gelegt: Auf rund 203 Millionen Einwohner 

kommen mittlerweile über 210 Millionen 

Mobiltelefone – es ist wohl nur eine 

Frage der Zeit, bis sich, getrieben durch 

den steigenden Wohlstand der brasilianischen 

Bevölkerung, das mobile Internet 

auch dort durchsetzt. Und damit ganz 

neue Möglichkeiten bietet für Macher mit 

Ideen wie Romero Rodriguez. 

Auch Indien nutzt die Chancen der 

Computertechnologie konsequent und 

schon beinahe traditionell für die Weiterentwicklung 

des Landes. Die Erfolgsstory 

der indischen IT-Industrie rund um die 

ehemals beschauliche Verwaltungsmetropole 

Bangalore ist mittlerweile Allgemeinwissen. 

Unzählige kleine und beinahe 

jedes große Softwareunternehmen setzen 

auf indische Fachkräfte. Noch bemerkenswerter 

ist aber eine Entwicklung, die 

sich im Windschatten dieser Erfolgsstory 

vollzieht. Die Bevölkerung profitiert von 

der zunehmenden Verbreitung der Kommunikationskanäle: 

Bei der Zahl der 

Facebook-Nutzer steht Indien mit gut 20 

Millionen Usern weltweit auf Rang fünf, 

beinahe ebenso viele Inder nutzen Orkut. 

Zwei Drittel der Inder verfügen über einen 

Telefonanschluss, die meisten davon via 

Mobiltelefon. Das summiert sich auf die 

stattliche Zahl von rund 765 Millionen 

Anschlüssen. Geld lässt sich mit der Kommunikation 

von Millionen Indern ebenfalls 

verdienen: Unter den zehn größten 

Unternehmen in Indien sind mit Bharti 

Airtel und Reliance Communications 

gleich zwei Telekommunikationsanbieter. 

Und mit der weiteren Verbreitung der 

Technik, die einen Zugang zum Internet 

ermöglicht, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, 

dass unter den 1,3 Milliarden 

Indern die Zahl derjenigen erheblich zunimmt, 

die die Potenziale der Cloud Economy 

erkennen und nutzen. 

Im Internet entstehen ständig neue Kanäle und Communitys, auf und in 

denen sich Unternehmen zurechtfinden müssen, um aktuelle Strömungen 

aufnehmen zu können. Die Charakteristika dieser neuen Kommunikationswege 

lassen sich aber, trotz dieser auf den ersten Blick unübersichtlichen Situation, in 

einigen wenigen Geschäftsmodellen klassifizieren 

GEFÄLLT MIR. Zwei kurze Worte, geprägt durch 

die standardisierte Verwendung im Social- 

Media-Netzwerk Facebook. Immer häufiger 

aber wird diese Floskel auch im Alltag verwendet. 

Ein Trend, eine Mode – oder doch 

ein Kulturwandel? Verschwimmen gar die 

Grenzen zwischen virtueller und realer Welt? 

Bereits heute steht fest, dass die Gruppe der 

aktiven Nutzer von Internetservices und Plattformen wie Facebook 

& Co. nicht mehr nur die üblichen Verdächtigen – die jungen, hippen 

und urbanen – umfasst, sondern zu einer generationenübergreifenden 

und weltweiten Massenbewegung geworden ist. Die 

Nutzer bewegen sich auf virtuellen Plattformen ebenso selbstverständlich 

wie in der realen Welt. Sie kaufen ein, verabreden sich, 

machen sich gegenseitig auf Angebote, Jobs und Projekte aufmerksam, 

kurz: Sie binden diese Plattformen intensiv in das Berufs- 

und das Privatleben ein. Diese breite Akzeptanz funktioniert auch 

deshalb so gut, weil die grundlegenden Techniken eigentlich alte 

Bekannte sind, über Jahre der Internetnutzung erprobt und gelernt. 

Ein Überblick über die wichtigsten Typen: 

INSTANT MESSAGING 

Kommunikation in Echtzeit 


Die Mechanik des 

sozialen Geflechts 

Beim Instant Messaging (IM) kommunizieren Anwender 

in Echtzeit, meist per Textnachricht. Dafür 

müssen sie sich bei einem IM-Dienst anmelden. Die 

beliebtesten Anbieter sind in Europa und Amerika 

AOLs ICQ, der Windows Live Messenger, der Yahoo 

Messenger, Skype, in Asien vor allem Tecent QQ. 

Daneben gibt es auch Anwendungen, die in IT- 

Lösungen von Unternehmen integriert sind. Sobald 

sich ein Anwender in den IM-Dienst einwählt, kann 

er sehen, welche Freunde, Kollegen und Geschäftspartner 

online sind. 

DAS SOLLTE MAN ÜBER INSTANT MESSAGING WISSEN Vor 

vier Jahren galt IM als das Kommunikationsmittel 

der Zukunft, so die Experten des amerikanischen 

8 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 9


Marktforschungsunternehmens Gartner. Ihre Prognose: Im Jahr 

2011 wird IM das wichtigste Werkzeug für Sprach-, Video- und 

Textnachrichten. Im Jahr 2013 sollten gar 95 Prozent der gesamten 

Kommunikation eines Unternehmens in Echtzeit per IM stattfinden. 

IM werde in vielen Fällen die E-Mail ablösen, ebenso die SMS. 

„Instant Messaging wird in Unternehmen einen ähnlichen Siegeszug 

antreten wie einst E-Mails“, schrieben die Gartner-Experten 2007 

in ihrer Studie und hatten einen Rat an Unternehmen: Sie sollten 

so schnell wie möglich IM in ihre Geschäftsprozesse einbinden. Das 

haben viele Unternehmen auch getan, doch das System wird kaum 

häufiger genutzt als im Jahr 2007, im Gegenteil: Der Trend ist rückläufig, 

wie eine Hochrechnung von UK Online Measurement zeigt. 

Im Jahr 2007 nutzten in England 14 Prozent der Internetnutzer ihre 

Onlinezeit für IM, 2010 waren es nur noch 5 Prozent. 

Die Schwächen des IM waren den Marktforschern von Gartner 

bereits damals bekannt: Über Instant Messaging empfangene 

Nachrichten lassen sich nicht so einfach und systematisch archivieren 

wie E-Mails. Zudem war und ist der Markt zersplittert: 

Die meisten IM-Systeme sind in sich geschlossene Biotope. Wer 

IM privat und beruflich nutzen will, muss folglich mehrere Konten 

bei mehreren Anbietern unterhalten – und dort jeweils einen 

Teil der Kontakte sammeln. Die größte Schwäche von IM aber ist 

seine Bindung an einen Computer: Lange ließen sich die meisten 

IM-Dienste nur von dort aus anwählen. Während also die Nutzer, 

erst per Handy, dann per Blackberry und heute per Smartphone 

immer mobiler wurden, blieb IM ein Kanal für den Schreibtisch. 

Der britische Journalist und Medienanalyst Chris Green beurteilt 

diesen Wandel wie folgt: „Die Menschen sind weitergezogen“, sagt 

er. „Die Neuheit hatte sich abgenutzt.“ 

Die Echtzeitkommunikation existiert aber weiter. Das kalifornische 

Marktforschungsunternehmen The Radicati Group schätzt, 

dass es rund 2,4 Milliarden IM-Konten gibt. Die Zahl wird sich laut 

Expertenmeinung auf 3,5 Milliarden im Jahr 2014 steigern. Allerdings 

hat IM heute eine untergeordnete Bedeutung. Das technische 

Prinzip lebt jedoch weiter als Teil von Social-Media-Netzwerken wie 

Facebook oder in der Internettelefonie, etwa bei Skype. 

BLOGS 

Das ist die Blogosphäre 

Blogs seien die „Klowände des Internets“, so harsch kanzelte Jean- 

Remy von Matt, Inhaber einer führenden deutschen Werbeagentur, 

dieses Medium einst ab. Schließlich könne auf Blogs jeder publizieren, 

was er oder sie wolle. Das stimmt zwar, erlaubt aber kein 

Urteil über die Güte des Inhalts der Blogs. Die nämlich kann extrem 

hoch sein, wie beispielsweise Profi-Analysten bekannter Finanzhäuser 

zugeben müssen: Bei der Prognose der Quartalszahlen von 

Apple liegen Amateur-Blogger mittlerweile regelmäßig näher an 

BLOGS 

INSTANT 

MESSAGING 

SOZIALE 

NETZWERKE 

SHARING 

& HOSTING 

Viele Logos, viele 

Gemeinden. Aber eine 

überschaubare Anzahl an 

Geschäftsmodellen. 


der Wirklichkeit als die Spezialisten von Goldman 

Sachs, Morgan Stanley oder der Deutschen Bank. 

Die Reputation von Blogs nimmt stetig zu. Immer 

mehr Firmen erkennen die Vorteile von Blogs als 

Kommunikationsforum, über das sie täglich, wöchentlich 

oder unregelmäßig mit ihren Kunden in 

Kontakt kommen oder sich selbst erklären können. 

DAS SOLLTE MAN ÜBER BLOGS WISSEN Sogenannte Corporate 

Blogs sind meist eingebettet in Internetseiten 

von Firmen. Dort schreiben zum Beispiel mehrere 

Mitarbeiter eines Unternehmens über Produkte, 

Neuigkeiten oder Strategien. Deutsche Firmen hinken 

dem Trend etwas hinterher. Während es hierzulande 

nur wenige hundert Unternehmensblogs gibt, 

bloggen bereits mehrere tausend Unternehmen in 

den USA. Besonders selten sind CEO-Blogs. Dort 

schreibt der Chef persönlich. In den USA gehören 

Blogs wie der „FastLane Blog“ von General Motors 

oder der Blog „Nuts about Southwest“ von Southwest 

Airlines mittlerweile zum festen Bestandteil der direkten 

Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern 

und anderen Zielgruppen. 

DIE CHANCEN Für Unternehmen bieten Blogs vor 

allem drei Chancen. Erstens: Blogs verbinden Unternehmen 

mit ihren Kunden. Firmen können ihren 

Blog etwa als Marketingwerkzeug nutzen. Zweitens: 

Ein Blog kann dabei helfen, die eigene Reputation zu 

erhöhen, etwa indem das Management strategische 

Entscheidungen erklärt oder Persönlichkeiten des 

Unternehmens auf Fragen der Kunden eingehen. 

Drittens: Blogs dienen als Kommunikationsinstrument, 

nicht nur in guten Zeiten, sondern auch bei 

Krisen und Konflikten. 

Ben Shneiderman, Professor der University of 

Maryland am Lehrstuhl Computer Science & Human-Computer 

Interaction Lab, sieht daneben noch 

weitere Einsatzmöglichkeiten von Blogs: „Im Gesundheitssektor 

könnten Blogs Experten und Bürger 

zusammenbringen, um Informationen zu sammeln, 

die die Forschung und Gesundheitspolitik nicht nur 

unterstützen, sondern auch verbessern.“ Ähnliche 

Möglichkeiten sieht er für den Bildungssektor, für 

die Wirtschaft oder bei Katastropheneinsätzen. 

DIE RISIKEN Jedes Blog weckt Aufmerksamkeit, bei 

Kunden, interessierten Bald-Kunden, aber auch bei 

kritischen Gruppen. Wenn Unternehmen ihr Wort 

an die Öffentlichkeit richten, müssen sie mit einer 



„Viele Menschen teilen sich 

der Welt mit, aber nicht alle 

tun es auf dieselbe Weise“ 

Mikolaj Jan Piskorski, Professor an der Harvard Business School 

Gegenreaktion rechnen. Dabei dürfen Firmen nicht unterschätzen, 

wie vernetzt Internetnutzer sind. Negative Reaktionen können sich 

rasch aufschaukeln. Experten sprechen von einer erhöhten Skandalisierungsgefahr 

durch die Exponiertheit, also durch die Konfrontation 

von Unternehmen mit Ansprüchen ihrer Kunden, die in 

keinem direkten Zusammenhang mit dem eigentlichen Geschäft 

stehen. Ein Beispiel zur Macht von Blogs: Siemens-Mitarbeiter 

hatten über einen internen Blog erfahren, dass ihr damaliger Chef 

Klaus Kleinfeld die Vorstandsgehälter erhöhen wollte. Sie hatten 

die Information an die Presse gegeben. Die Medienberichte und die 

darauf folgende öffentliche Diskussion waren äußerst kritisch, die 

Pläne wurden ad acta gelegt. 

DIE HERAUSFORDERUNG Unternehmen sollten eine Blogging-Strategie 

verfolgen. Experten des amerikanischen Marktforschungsinstituts 

Top Rank Online Marketing haben herausgefunden, dass 

nicht allein eine gesteigerte öffentliche Wahrnehmung das Ziel eines 

Blogs sein darf. So ein Ziel wird rasch enttarnt, und das Interesse 

von Kunden schlägt schnell um in Ärger oder gar Abneigung. 

Will ein Unternehmen einen Austausch zwischen Konsument und 

Produzent fördern, ist mehr gefragt als Marketing – nämlich ein 

Dialog mit den Nutzern des Blogs, und das in hoher Qualität und 

Authentizität. 

TWITTER 

Kommunikation in 140 Zeichen 

Innerhalb von wenigen Monaten eroberte der Mikroblogging-Dienst 

Twitter die Internetgemeinschaft. 140 Zeichen haben Blogger bei 

Twitter für ihre Nachricht zur Verfügung. Das Besondere an Twitter: 

Nachrichten werden von den Lesern weiterverbreitet – und erreichen 

so sekundenschnell eine weltweite Gemeinde. Warum genau 

welche Nachrichten so rasant verbreitet werden, untersucht derzeit 

Krishna Gummadi vom Max-Planck-Institut für Softwaresysteme 

in Saarbrücken mit Forschern des Korean Institute of Science and 

Technology. Die Wissenschaftler sind davon überzeugt, dass sie 

dies mit rund 1,75 Millionen Tweets herausfinden können. Sou- 

mitra Dutta, akademischer Leiter des Forschungszentrums 

für Digitale Wirtschaft an der Business 

School INSEAD im französischen Fontainebleau, 

ist davon überzeugt, dass das Potential von Twitter 

noch bei weitem nicht ausgeschöpft ist: „Twitter ist 

eine großartige Echtzeit-People-to-People-Suchmaschine. 

Es ermöglicht, eine schnelle Rückmeldung 

oder Antwort von Leuten zu bekommen. Darin liegt 

die Macht von Twitter. Und das wird noch länger 

so sein.“ 

SOZIALE NETZWERKE 

Digitales Beziehungsnetzwerk 

Das Internet beherbergt heute eine eigene Welt, in 

der sich die sogenannten Digital Natives so selbstverständlich 

bewegen wie in der analogen Realität. 

In sozialen Netzwerken verabredet man sich, recherchiert, 

macht sich gegenseitig auf Jobangebote und 

Projekte aufmerksam. An der mitgliederstärksten 

Plattform Facebook kommt kein Manager mehr vorbei. 

„Bei Facebook sind mittlerweile rund 680 Millionen 

Menschen angemeldet“, sagt Soumitra Dutta. 

„CEOs und Unternehmen sollten dort ebenfalls vertreten 

sein.“ Die erfolgreichste Unternehmensseite 

auf Facebook führt derzeit Coca-Cola. Der Konzern 

hat rund 30 Millionen Fans auf der Plattform – ein 

bedeutender Baustein in der Social-Marketing-Strategie 

des Getränkegiganten. 

DER NUTZEN Eine große Zahl von Facebook-Fans ist 

mehr als nur ein Imagegewinn. Utpal M. Dholakia, 

Associate Professor an der Rice-Universität in Houston, 

Texas, wies am Beispiel einer lokalen Café-Kette 

den konkreten wirtschaftlichen Nutzen erfolgreicher 

Unternehmensseiten nach: Kunden der Kette 

Dessert Gallery besuchten deren Filialen im Schnitt 

20 Prozent häufiger, nachdem sie auf Facebook zu 

Fans des Unternehmens geworden waren. Sie generierten 

mehr positive Mundpropaganda, zeigten sich 

dem Unternehmen stärker verbunden und gaben 

dort mehr Geld aus als in anderen Cafés. 

DIE VERBREITUNG Facebook ist freilich nicht die 

einzige bedeutende Plattform in der Welt sozialer 

Netzwerke. Der chinesische Konkurrent Qzone, 

lanciert im Jahr 2005 und damit nur ein Jahr später 

als Facebook, hat rund 480 Millionen Nutzer. Das 

US-amerikanische Netzwerk Bebo steht mit rund 

117 Millionen Nutzern an dritter Stelle; es folgen un- 

WEB 2.0 SOZIALE NETZWERKE 

mit mehr als 20 Millionen registrierten Nutzern und ihre Verbreitung 

BEBO / 

BEBO / 

117 MIO 

117 MIO 

BEBO 

Nordamerika 

Nordamerika 

/ 

117 MIO 

Nordamerika 

ORKUT / 

ORKUT / 

100 MIO 

100 MIO 

ORKUT 

Indien, Brasilien 

Indien, 

/ 

Brasilien 

100 MIO 


HI 5 / 

HI 5 / 

80 MIO 

80 MIO 

HI 

Lateinamerika 

Lateinamerika 

5 / 

80 MIO 

Lateinamerika 

ter anderem Friendster, Orkut und Myspace. Hinzu kommen viele 

Plattformen mit starker regionaler Bedeutung, etwa der russische 

Facebook-Klon VKontakte, das chinesische Mixi, das südkoreanische 

Cyworld und das US-amerikanische Hi5, das insbesondere 

unter lateinamerikanischen Internetnutzern beliebt ist. „Führungskräfte 

sollten BEBO / diesen Plattformen ebenfalls Aufmerksamkeit schenken, 

falls 117 deren MIONutzergruppen 

für sie relevant sind“, sagt Dutta von 

INSEAD. Nordamerika Zusätzlich können sich Manager bei speziellen 135 Business- MIO 

Plattformen wie dem deutschen Xing, dem US-amerikanischen 

Russland 

LinkedIn oder dem französischen Viadeo anmelden. „Sie sind 

besser für konkrete Geschäftszwecke geeignet als etwa Facebook, 

weil die Nutzergemeinde dort homogener ist“, sagt Dutta. Diese 

Homogenität ORKUT kann / natürlich, je nach Geschäftsmodell, wiederum 

von Nachteil 100 MIO sein. 


DIE REGIONALEN BESONDERHEITEN Es gilt zu beachten, dass soziale 

Netzwerke je nach Region unterschiedlich genutzt werden. „Viele 

Menschen teilen sich der Welt mit, aber nicht alle tun es auf dieselbe 

Weise“, HI konstatiert 5 / Mikolaj Jan Piskorski, Associate Professor für 

Business 80 Administration MIO 

an der Harvard Business School, in einer 

aktuellen Lateinamerika Studie. Cyworld etwa ist aufgebaut wie ein gigantisches 

Spiel, mehr als die Hälfte der südkoreanischen Bevölkerung ist 

RUBRIK HIER 

dort mit sogenannten Avataren vertreten. In Japan, 

Deutschland und den USA scheiterte der Plattformbetreiber 

SK Telecom mit diesem Konzept. 

SHARING-PLATTFORMEN 

FRIENDSTER / 

VKONTAKTE / 

115 MIO 

Jede Menge Inhalte Südostasien 

Internetseiten, auf denen Nutzer Fotos, Videos oder 

Musik mit anderen Internetnutzern teilen, haben in 

den vergangenen Jahren beachtliche Bedeutung im 

komplexen Social-Media-Gefüge erlangt. Die Videoplattform 

YouTube, 2005 in Kalifornien gegründet, 

ist die am dritthäufigsten besuchte Website der Welt 

und hat mittlerweile viele Nachahmer. Unter den 

100 weltweit QZONE gefragtesten / 

Internetseiten finden sich 

zahlreiche 

480 MIO 

weitere Sharing- und Hosting-Angebote, 

China 

etwa die chinesischen Videoplattformen Tutou und 

Youku sowie die Foto-Webseiten Flickr und ImageShack. 

Diese werden derzeit aber zunehmend von 

Social-Media-Plattformen wie Facebook verdrängt. 

12 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 13 

FACEBOOK / 

680 MIO 

VKONTAKTE 

VKONTAKTE 

/ 

/ 

135 MIO 

135 MIO 

VKONTAKTE 

Russland 

Russland 

/ 

135 MIO 

Russland 

LINKEDIN / 

100 MIO 

weltweit 

QZONE / 

QZONE / 

480 MIO 

480 MIO 

QZONE 

China 

China 

/ 

480 MIO 

China 

FACEBOOK 

FACEBOOK 

/ LINKEDIN / LINKEDIN 

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/ 

MYSPACE 

MYSPACE 

/ 

/ 

VIADEO / 

VIADEO / 

680 MIO 

680 MIO 100 MIO 

100 MIO 

60 MIO 

60 MIO 35 MIO 

35 MIO 

FACEBOOK 

weltweit 

weltweit 

/ LINKEDIN 

weltweit 

weltweit 

/ MYSPACE 

weltweit 

weltweit 

/ VIADEO 

weltweit 

weltweit / 

680 MIO 100 MIO 60 MIO 

35 MIO 

weltweit 

weltweit 

weltweit 

weltweit 

MYSPACE / 

60 MIO 

weltweit 

MIXI / 

MIXI CY/ 

CY 

29 MIO 

29 WORLD MIO / 

WORLD / 

MIXI 

Japan 

Japan 24 / CY 

MIO 

24 MIO 

FRIENDSTER 

FRIENDSTER 

/ 

/ 29 MIO WORLD 

Südkorea 

Südkorea / 

115 MIO 

115 MIO Japan 24 MIO 

FRIENDSTER 

Südostasien 

Südostasien 

/ 

Südkorea 

115 MIO 

Südostasien 

VIADEO / 

35 MIO 

weltweit 

MIXI / 

29 MIO 

Japan 

CY 

WORLD / 

24 MIO 

Südkorea


Entdeckergemeinden 

machen mobil 

Die Nutzer von Social-Media-Plattformen bilden Communitys, 

deren Ziele, Zusammensetzung und Verhalten auf den ersten Blick 

undurchschaubar erscheinen. Viele Entscheider sind daher unsicher, 

ob sie oder ihr Unter nehmen den Schritt in die virtuelle Welt wagen 

sollen. Dabei lassen sich einige Eigenheiten dieser Communitys ideal 

für das eigene Geschäft nutzen 

FÜR WAHRSCHEINLICH jede 

Alters- und Interessengruppe 

existieren mittlerweile eigene 

Plattformen und Beziehungsstrukturen 

im Netz. Doch oft 

kapitulieren Unternehmen, die 

exakt die fürs eigene Geschäft relevante 

Community identifizieren 

wollen, vor der schier endlosen Zahl an Special- 

Interest-Gemeinden. Übrig bleibt dann eine wenig 

durchdachte und daher nur mäßig frequentierte 

Präsenz auf Facebook oder anderen besonders 

bekannten Social-Media-Plattformen. Besser 

wäre es, die User auf einer bestehenden Plattform 

abzuholen. So wie es beispielsweise der deutsche 

Burda-Verlag getan hat, der einen erfolgreichen 

Mode-Blog aufgekauft hat. 

Eleganter ist es, bestehende Kunden aus der realen 

Welt in die virtuelle Welt mitzunehmen: Die 

Robert-Bosch-Gruppe beispielsweise finanziert 

14 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 

Eigenheiten kennen. 

Erfolgreiche Unternehmen nutzen 

Social-Media-Communitys.


Dabei sein ist nicht alles 

Social-Media-Knigge für CEOs 

„Die Zeit von Entscheidern 

ist knapp. Deshalb dürfen sie 

ruhig die Finger von privaten 

Plattformen lassen.“ Diese 

Meinung vertritt Social-Media- 

Experte Dr. Jan-Hinrik Schmidt 

vom Hans-Bredow-Institut in 

Hamburg. Niemand solle sich 

zu PR-Zwecken in Facebook 

und Co. zwingen lassen. Ein 

Profil in beruflichen Plattformen 

(Xing, LinkedIn) gehört 

zwar in zahlreichen Branchen 

zum guten Ton, denn es bringt 

Reputation und Kontakte fürs 

Unternehmen. Aber schnell 

können Entscheider überfordert 

sein, weil sie sehr begehrt 

sind – Topmanager zählt 

wohl jeder gerne zu seinen 

Kontakten. „Wenn es nur der 

anderen Seite um ihren eigenen 

Vorteil geht, dann sollte 

man zurückhaltend sein“, rät 

Schmidt. Übertriebene Eigeninitiative 

sei ebenfalls fehl 

am Platz. Gerade Entscheider 

dürften nicht danach streben, 

ihr Netzwerk um jeden Preis zu 

erweitern. „Bei einer Business- 

Konferenz stecken Sie ja auch 

nicht jedem eine Karte zu“, so 

Schmidt. Prinzipiell hält er ein 

großes Netzwerk auch im Netz 

aber für hilfreich. 

Wie allen Experten fällt es allerdings 

auch Schmidt schwer, 

die richtige Größe zu defi- 

nieren. Der Soziologe Robin 

Dunbar sieht seine Theorie, 

das menschliche Gehirn könne 

maximal 150 Freundschaften 

verwalten, auch im Web bestätigt. 

Allerdings hat er seine 

Forschungsergebnisse noch 

nicht offengelegt. Schmidt 

schätzt die Theorie seines 

Kollegen Mark Granovetter 

aus den 1970er Jahren als 

essenzieller ein und bejaht, 

dass deren Weiterentwicklung 

auch in der Netzwelt gilt: 

Starke Beziehungen lassen 

sich nur zu einer beschränkten 

Zahl von Menschen aufbauen. 

Diese sind in der Regel 

stark miteinander verknüpft 

und bilden eine weitgehend 

geschlossene Gemeinschaft. 

Aber: Die darüber hinaus bestehenden 

schwachen Verbindungen 

zu anderen Personen 

bilden eine Brücke zu anderen 

Netzwerken. Und dort warten 

immer wieder wichtige Informationen 

und Kontakte. Auch 

für Entscheider. 

unter anderem eine Homepage für Heimwerker 

mit Do-it-yourself-Wiki und Forum. Dort werden 

auch Nischenfragen wie etwa die nach der Abschaltmöglichkeit 

des Pendelhubs einer Stichsäge beantwortet 

– die Mitglieder der Plattform nehmen sich 

auch für diese Anliegen Zeit. Zudem verlinken sie 

ihre Beiträge mit Bauanleitungen oder präsentieren 

Projektideen, für die sie Beratung benötigen. Jeder 

stellt ein Profil online und skizziert seine Fähigkeiten. 

Die Community organisiert sich selbst, die 

Hobbybastler investieren viel Zeit und Herzblut und 

achten darauf, dass die Regeln eingehalten werden, 

die sie selbst aufgestellt haben. Bosch seinerseits tritt 

nur sporadisch in Erscheinung, schreibt Workshops 

aus, promotet eigene Wettbewerbe oder bietet einen 

Chat mit Experten aus dem Haus an. Diese lebendige, 

ungefilterte Aktivität macht die Plattform auch 

interessant für neue Besucher. Die Idee für die virtuelle 

Plattform stammt aus der realen Welt: dem Baumarkt. 

In der Konzeptionsphase lud Bosch Kunden 

und Interessenten zu Besprechungen ein, die bereits 

in Heimwerker-Foren aktiv waren. Anschließend 

wurde die Plattform realisiert, die dank der „viralen 

Weiterempfehlung“ auf Facebook und Co. zum 

Erfolg wurde. Überrascht blicken Außenstehende 

auf die Community, bei der aus virtuellen Handlungen 

auch mal Treffen im realen Leben werden: 

Die Nutzer verabreden sich, um etwa einem Mitglied 

beim Bau des Gartenhäuschens zu helfen. Und 

natürlich zieht Bosch, abseits vom Image-Gewinn, 

auch zusätzlichen Nutzen aus der Plattform. Einige 

der dort aktiven Heimwerker dürfen neue Produkte 

testen und bewerten. Das Prinzip „Mitmachen“ 

funktioniert auch in anderen Branchen: Der nordamerikanische 

Pizza-Produzent Papa John’s forderte 

seine Community auf, Rezepte für die Fast-Food- 

Restaurants zu kreieren. Der Gewinner erhielt eine 

Umsatzbeteiligung von einem Prozent, Papa John’s 

war sprichwörtlich „in aller Munde“. 

Social-Media-Aktivitäten müssen 

einen Mehrwert bieten 

Entscheidend beim Community-Building sind nicht 

nur Faktoren wie Alter oder Beruf. Die Social-Media- 

Welt ermöglicht virtuelle Beziehungen zum Kunden 

vor Ort genauso wie zur Community in Übersee. 

Experten raten daher, eine eigene Plattform mit 

verschiedenen Kanälen und Zugängen zu kreieren, 

die ihrem Unternehmen einen Wiedererkennungseffekt 

verleiht. Dort gilt es, der Community einen 

Mehrwert zu bieten. Nur ein Blog zu starten und es 

nach einigen Monaten nicht mehr zu pflegen, genügt 

definitiv nicht. Aktivität ist der Gradmesser für jede 

Social-Media-Plattform. Social-Media-Aktivitäten 

sind daher immer mit Aufwand, Beharrlichkeit und 

auch Kosten verbunden. Stark verlinkte Inhalte 

und ständig neue Kommentare, die eine häufige 

Aktualisierung der Webseite bedeuten, sorgen für 

eine erfolgreiche Listung bei Google und anderen 

Suchmaschinen. Im besten Fall wird die Community 

sogar zum Botschafter des Unternehmens – und 

damit unbezahlbar. 

Smartphones integrieren 

Social Media ins reale Leben 

Nach einer Prognose der Investmentbank Morgan 

Stanley werden Mobilgeräte bis 2015 den klassischen 

PC als gängiges Gerät für den Internetzugang abgelöst 

haben. Untersuchungen zeigen, dass Facebook 

und Twitter bereits jetzt öfter von unterwegs genutzt 

werden als vom Computer zuhause. Social Media 

Communitys begleiten ihre Mitglieder mittlerweile 

überall hin – Smartphone sei Dank. 

Auch der Funktionsumfang der Mobilgeräte 

steigt immer weiter. Aktuelle Smartphones wissen, 

wo sie sich gerade aufhalten, und geben diese Information 

weiter, mitunter ohne Wissen der Nutzer, 

manchmal aber auch schon mit deren Einverständnis: 

Die Geolocation-Community Foursquare beispielsweise 

war eines der ersten standortbezogenen 

sozialen Netzwerke, das auf der GPS-Fähigkeit von 

Mobiltelefonen basiert. Die Mitglieder melden, wo 

sie sich gerade befinden, und bekommen ihrerseits 

Statusmeldungen aus ihrem persönlichen Netzwerk. 

Zudem können sie Empfehlungen abrufen, ob es in 

der Nähe einen angesagten Club oder ein Restaurant 

mit günstigem Lunch gibt. Für heimeliges Community-Gefühl 

sorgt die Belohnungsfunktion: Wer den 

Dienst fleißig nutzt, wird mit virtuellen Stickern und 

Abzeichen belohnt – Informationen, die natürlich an 

die eigenen Kontakte weitergegeben werden, zum 

Wettbewerb anspornen und für rege Kommunikation 

im eigenen Beziehungsgeflecht sorgen können. 

Besonders häufige „Check-ins“ an einem Lieblingsort 

werden mit dem „Bürgermeister-Titel“ honoriert, 

der allerdings laufend verteidigt werden muss. 

Facebook und Twitter 

werden bereits jetzt öfter von 

unterwegs genutzt als vom 

Computer zuhause 

Foursquare-Gründer Dennis Crowley betrachtet 

die Check-ins als „atomare Einheit für die messbare 

Relevanz eines Ortes“. Die Wurzeln des Belohnungsprinzips 

liegen in der Computerspiele-Industrie, die 

schon vor Jahren erkannt hat, dass die Nutzer mit 

noch mehr Begeisterung bei der Sache sind, wenn 

sie für ihre Leistung eine, wenn auch virtuelle, Belohnung 

wie den Eintrag in einer Siegerliste erhalten. 

Foursquare, 2009 gegründet, ist bereits auf über 

sieben Millionen User angewachsen. Immer mehr 

Unternehmen wollen als „Orte“ markiert werden, um 

das Netzwerk als neuen Werbekanal und Instrument 

zur Kundenbindung zu nutzen: Als Gegenleistung 

für Check-ins bieten Geschäfte und Unternehmen 

beispielsweise Freikarten oder Rabatte. Das hat natürlich 

auch den Marktgiganten Facebook auf den 

Plan gerufen, der das Prinzip kopiert und Mitte 2010 

sein Angebot „Places“ gestartet hat. Der Nutzer des 

Geo-Dienstes sieht, ob sich Freunde gerade in der 

Nähe befinden, und kann sich spontan mit ihnen 

in der realen Welt verabreden. Aber auch bei Facebook 

Places steht natürlich das Geschäftsmodell im 

Mittelpunkt. Bei der Einführung in den USA war 

zum Beispiel Burger King mit von der Partie und 

bot jedem Mitglied seiner Community einen Gratis- 

Whopper fürs Einchecken mittels Facebook-App. 

Etwas werthaltiger war die Aktion des Autoherstellers 

Mazda, der seiner Community in England 20 

Prozent Nachlass beim Kauf eines Sportwagens bot 

und damit riesiges Medieninteresse auf sich zog. In 

Deutschland offerierte H&M seinen Freunden 25 

Prozent Nachlass auf einen beliebigen Artikel. Vor 

allem Unternehmen mit lokaler Verankerung oder 

großem Filialnetz sehen eine Chance bei den Geo- 

Diensten und engagieren sich. 



Claims abstecken. 

Wer RUBRIK als Unternehmer HIER 

weiß, wie er die 

Daten in der Cloud 

nutzen kann, hat eine 

Goldmine gefunden. 

Der lohnende Weg in die 

Cloud Economy 

Derzeit ist in vielen Unternehmen ein interessantes Schauspiel 

zu beobachten. Unterschiedliche Fachabteilungen ringen um die 

passende Strategie und ihren richtigen Auftritt in Facebook, 

bei Twitter & Co. 

DIE FRAGE MUSS erlaubt 

sein: Warum tun diese 

Unternehmen sich das an? 

Schließlich produziert die 

Nutzung von Social Media 

kein fassbares Produkt 

und beinhaltet in den 

meisten Fällen auch keine 

nennenswerte Dienstleistung. Der unmittelbare 

Grenznutzen dieser Aktivitäten für das Kerngeschäftsfeld 

dieser Unternehmen erschließt sich 

zumindest nicht auf den ersten Blick. Trotzdem 

sind diese Unternehmen auf der richtige Fährte. 

Sie setzen dort an, wo ihre Kunden bereits sind: 

auf virtuellen, cloudbasierten Plattformen, auf 

denen sich Verbraucher austauschen. Dabeisein 

ist aber kein Selbstzweck. Schließlich passiert auf 

Social-Media-Plattformen mehr als nur interaktiver 

Austausch: Jede Internetsuche, jede Produktbewertung, 

jede Transaktion, jede Statusmeldung 

hinterlässt Datenspuren im weltweiten Netz. In 

diesen webbasierten Daten steckt der Wert für 

STRATEGY 

Unternehmen, wenn sie Social-Media-Netzwerke 

beobachten und nutzen. 

Das Datenvolumen, das übers Internet transferiert 

wird, wächst dabei explosionsartig: Der 

Netzwerkausrüster Cisco prognostiziert, dass der 

jährliche Internet-Traffic bis 2014 auf 767 Exabytes 

anwachsen wird – um die Zahl der Bytes 

eines Exabytes auszudrücken, bräuchte man 18 

Nullen. Diese Zahl liegt um den Faktor 4,3 höher 

als der zum Vergleich herangezogene Referenzwert 

für das Jahr 2009. Das monatliche Verkehrsaufkommen 

im Internet entspricht dann ungefähr 

dem Fassungsvermögen von 16 Milliarden DVDs. 

Unternehmenseigene Daten 

Zu den webbasierten Datenmengen, die tagtäglich 

neu entstehen, gibt es eine weitere, keinesfalls 

geringer einzuschätzende Informationsquelle: 

Unternehmen produzieren in ihren eigenen IT- 

Systemen, in der Unternehmens-Cloud, ebenfalls 

Daten. Beim Anruf im Call-Center wird eine 

Auskunft abgefragt oder ein Problem bearbeitet, 


STRATEGY 

beim Bestellvorgang im Webshop werden Datensätze angelegt 

und im E-Commerce-System weiterbearbeitet, Marketing 

und Vertrieb nutzen Adressdaten für die Ansprache von 

bestehenden und potenziellen Kunden, markieren diese mit 

einem Status und erhalten Feedback. 

Dass bei dieser Menge an Informationen die Komplexität 

für Unternehmen, die diese Daten nutzen wollen, nicht 

geringer wird, ist klar. Aber: Dieser Datenberg ist eine 

Goldmine. Er beinhaltet unzählige wertvolle Hinweise der 

Kunden und Verbraucher, aus denen sich Rückschlüsse auf 

Wünsche und Konsumverhalten ziehen lassen. In ihm stecken 

Wünsche zum Warensortiment, Lösungen für zahlreiche 

Probleme, Kritik und auch Verbesserungsvorschläge für 

bestehende Produkte. Social-Media-Netzwerke erlauben, 

Nutzerprofile mit Informationen beispielsweise zu privaten 

Interessen der Kunden anzureichern und darüber für 

das eigene Geschäft zu profitieren. So können Konzerne 

den Wettbewerbsvorteil von kleineren, lokal verwurzelten 

Mitbewerbern bis hinunter zum „Tante-Emma-Laden“ 

zumindest teilweise kompensieren: Dank der Daten aus 

Social-Media-Netzwerken sind die alltäglichen Bedürfnisse 

und auch die weniger alltäglichen Sonderwünsche eines 

Teils der Kundschaft bekannt, dank der Dialogfähigkeit 

von Social-Media-Netzwerken ist der „persönliche“ Kundenkontakt 

möglich. 

So weit die Theorie. In der Praxis aber tun sich Unternehmen 

derzeit schwer, überhaupt ihre Claims in dieser Goldmine 

abzustecken. Denn die Daten entstehen völlig unsortiert 

an verschiedensten Punkten: in Social-Media-Netzwerken 

und auf Beurteilungsportalen, in Blogs und Foren, durch 

Twitter-Tweets und Kommentare. Entsprechend unübersichtlich 

ist das Terrain. Die webbasierten Daten sind derzeit 

in keiner Weise miteinander verknüpft. Das Problem ist also 

die Systematisierung, sonst bleiben Potenziale ungenutzt. 

Ähnliches gilt für die Daten in der Unternehmens-Cloud: 

Die IT-Infrastruktur von Unternehmen ist in den vergangenen 

Jahrzehnten organisch gewachsen. Je nach Organisationsform 

des Unternehmens haben einzelne Bereiche früher, 

andere später auf unterschiedliche Systeme gesetzt. Support 

und Kundenbetreuung setzen auf eine CRM-Software, in 

der Produktion und Logistik werkelt ein ERP-System, der 

Internetshop wiederum nutzt eine E-Commerce-Lösung. 

Manches davon ist in Business-Intelligence-Systemen gebündelt, 

daneben gibt es immer wieder einzelne Bereiche, 

Dank der Daten aus 

Social-Media-Netzwerken 

sind die alltäglichen 

Bedürfnisse der 

Kundschaft bekannt 

in denen – oft aus guten Gründen – hochspezialisierte eigenprogrammierte 

Software oder Insellösungen weiterexistieren. 

Auch an diesen Stellen entstehen Daten en masse, 

viele davon lediglich interessant für interne Abläufe, doch 

oft stecken auch in diesen Daten wertvolle Informationen. 

Die Crux: Weder sind all die unterschiedlichen Systeme 

oder Module miteinander vernetzt noch liegen die Daten 

derzeit in einer Form vor, die eine systematische Auswertung 

ermöglicht. Um im Bild zu bleiben: Jeder weiß, wo die 

Goldmine liegt – aber niemand kennt bisher den richtigen 

Weg, sie auszubeuten. 

Entscheider zögern 

Es entsteht also die paradoxe Situation, dass in der Theorie 

auf Basis des vorhandenen Datenmaterials Managemententscheidungen 

fundiert und zielgerichtet getroffen werden 

könnten. In der Praxis aber herrscht eher ein Zögern unter 

vielen Entscheidungsträgern, denn vorhandene Informationen 

werden derzeit wegen der offensichtlichen Komplexität 

der Aufgabe nicht genutzt. Dieses Abwarten wird auch nicht 

durch die immer häufigeren Erfolgsstorys von Unternehmen 

beendet, die diese Probleme offenbar gelöst haben. 

Technisch zumindest sind heute die Grundlagen gelegt, 

dieser großen Menge an Daten, die in der Cloud entstehen, 

auch Herr zu werden – und zwar mit Hilfe der Cloud. Durch 

das Cloud Computing, also die Nutzung der de facto unendlichen 

Ressourcen an Rechen- und Datenspeicherkapazität, 

können Analysetools heute auf die Rechenpower zurückgreifen, 

die sie für die zeitnahe und gezielte Ausbeutung der 

Datengoldmine brauchen. Bis vor wenigen Jahren war das 

so noch nicht möglich – oder wirtschaftlich nicht sinnvoll. 

Heute aber ist im Grunde nicht einmal der Besitz eigener 

Hardware Voraussetzung. Die gezielte Auswertung von Kundendaten 

und die daraus abgeleitete Steuerung der eigenen 

Angebotspalette, die sich vor Jahrzehnten eigentlich nur große 

Handelskonzerne wie etwa Walmart leisten konnten, sind 

heute vergleichsweise günstig einzukaufen. Für die Integration 

von bestehenden Daten aus der Unternehmens-Cloud 

und deren Abgleich mit den aktuellen Informationen aus 

sozialen Netzwerken gibt es mittlerweile erprobte Konzepte. 

Und, ebenso elementar: Die zunehmende Standardisierung 

von Schnittstellen erleichtert den Austausch der Datensätze. 

Die in den letzten Jahren exponentiell gestiegene und damit 

zunächst abschreckende Komplexität herkömmlicher Ge- 

STRATEGY 

schäftsprozesse kann so wieder merklich reduziert werden. 

Kurz: Ausreden, die auf die Komplexität der Aufgabe gründen, 

zählen nicht mehr. Die Menge der Daten ist mit den 

richtigen Werkzeugen und Strategien beherrschbar. 

Potenzial für neue Geschäftsfelder 

Mehr noch: In den Daten der Cloud liegen die Grundlagen 

für neue Geschäftsmodelle. Denn dieser Datenschatz hat 

das Potenzial, die bisherige Herangehensweise an neue Geschäftsfelder 

erheblich zu beschleunigen: Bisher waren für 

die Entwicklung eines neuen Produkts erhebliche Erstinvestitionen 

in die Markt- oder Produktforschung nötig, gefolgt 

von weiteren Investitionen in die Produktion und schließlich 

Investitionen in Vertrieb und Vermarktung. Eine Menge 

Ressourcen also, bis überhaupt einmal ein fertiges Produkt 

zum Kunden gelangen konnte – und dann war ungewiss, ob 

das neue Angebot vom Kunden überhaupt so angenommen 

wird wie erhofft. Vereinfacht gesagt: Unternehmen bieten 

ihren Kunden eine Auswahl an Produkten an, von denen 

sie glauben, dass sie möglicherweise nutzbringend, sinnstiftend, 

arbeitserleichternd oder zumindest unterhaltsam sein 

werden. Aus dieser Palette kann der Kunde entweder das 

wählen, was ihm am ehesten zusagt – oder sich alleingelassen 

fühlen mit seinen Wünschen. 

Das alles ändert sich in der Cloud Economy. Denn Kunden 

artikulieren ihre Wünsche nicht mehr nur im privaten 

Kreis oder an einer Telefonsupport-Hotline. Foren, Blogs, 

Kommentare und soziale Netzwerke sind die Plattformen, 

auf denen Kundenbedürfnisse hinterlegt sind. Gleiches gilt 

für die unternehmenseigenen Daten, die ebenfalls Hinweise 

der Kunden bergen. Zudem sinkt der Ressourcenbedarf für 

Produktentwicklungen rapide: Dank Cloud Computing ist 

enorme Rechenpower so preiswert zu haben wie nie zuvor. 

Ähnliches gilt für Produktionskapazitäten. Diese haben 

sich, global gesehen, noch nie in der Geschichte so günstig 

einkaufen lassen. Und dank immer leistungsfähigerer Logistikketten 

spielen auch große Distanzen kaum mehr eine 

entscheidende Rolle. 

Eine zentrale Frage für Unternehmenslenker wird also in 

Zukunft sein: Welche Konsequenzen für das Geschäftsmodell 

haben die in der unternehmenseigenen Cloud vorhandenen 

und auf den unterschiedlichen Plattformen im Web 

generierten Daten? Wer diese Frage für sich beantworten 

kann, kennt den Weg in die Goldmine. 


STRATEGY 

Den Kunden 

verstehen, 

Bit für Bit 

Auch in neuen Zeiten gelten alte Prinzipien, zum Beispiel: 

Wer als Unternehmer erfolgreich wirtschaften will, 

der muss wissen, was der Markt fordert. Gut, dass es 

in Zeiten der Cloud Economy einfacher wird, die richtige 

Antwort auf diese Frage zu finden 

Von Prof. Dr. Björn Bloching, Partner bei Roland Berger Strategy Consultants 

VERSTAUBT MUTEN SIE mittlerweile an, 

die traditionellen Methoden wie die 

Befragung durch Marktforschungsinstitute. 

Wer heute präzise Erkenntnisse 

über die Kundenbedürfnisse 

erhalten will, muss den Blick auf 

alle verfügbaren Daten richten, auf 

die im Unternehmen und auf die im 

Web. Schon in der IT des eigenen Unternehmens existieren 

haufenweise Informationen, die Rückschlüsse erlauben auf 

das Einkaufsverhalten und die Wünsche der Kundschaft. 

Der Onlinehändler Amazon ist ein gutes Beispiel. Das Unternehmen 

aus Seattle hat seine Unternehmens-IT seit 

einigen Jahren daraufhin optimiert, dass möglichst keine 

für das Geschäft relevanten Daten versickern. So wird 

durch die Auswertung des gesamten Einkaufsverhaltens, 

von der Produktsuche bis zum Kauf, die Sortimentspolitik 

beeinflusst. Ein weiterer Baustein: Die „Recommendation 

Engine“, eine Softwarefunktion im Onlineshop von 

Amazon, empfiehlt alternative Produkte – und ist damit 

Marketinginstrument und Werkzeug zur internen Unternehmenssteuerung 

gleichermaßen. Natürlich werden auch 

Nutzerbewertungen konsequent ausgewertet. Durch die 

intelligente Verknüpfung all dieser Informationen entwickelt 

Amazon das eigene Geschäftsmodell ständig weiter 

Daten entstehen. 

In ihnen stecken die Bedürfnisse 

und Wünsche der Kunden. 

– und hat es geschafft, von einem Beinahe-Pleitekandidaten 

nach dem Platzen der Internetblase im Jahr 2000 

zu einem der größten Internet-Versandhändler weltweit 

aufzusteigen. 

Auch der Computer- und Druckerhersteller Hewlett- 

Packard (HP) nutzt akribisch die Transaktionsdaten seiner 

Kunden. Das Besondere daran: Ein Großteil der Daten 

entsteht nicht originär auf den Servern des Unternehmens, 

sondern auf denen der Vertriebspartner: Onlineshops und 

B2B-Händler. Die Herausforderung besteht nun darin, diese 

aus ganz unterschiedlichen Quellen stammenden Daten zu 

sammeln und auszuwerten. Zusätzlich angereichert wird 

dieser Datenschatz durch die Analyse des Kaufverhaltens 

vieler Nicht-HP-Kunden, die das Unternehmen ebenfalls 

nachvollzieht. Durch die Verknüpfung und Interpretation 

dieser Daten kann HP gezielt Informations- und Marketingkampagnen 

für unterschiedliche Zielgruppen aufsetzen. 

Der Erfolg von Amazon und Hewlett-Packard mit diesem 

Vorgehen gründet also auf der konsequenten Nutzung und 

Auswertung der Daten und Informationen. Entscheider, die 

davon lernen wollen, sollten daher in einem ersten Schritt 

veranlassen, alle vorhandenen Daten miteinander zu vernetzen 

und zu nutzen. Je mehr Möglichkeiten die eigene IT- 

Infrastruktur bietet, Informationen der Kunden zu erhalten 

– beispielsweise über Blog-Kommentare, Foren oder Bewer- 

tungsportale auf den Shop-Webseiten –, desto reichhaltiger 

ist diese interne Datenquelle. 

Webbasierte Daten nutzen 

Einen Schritt weiter gehen Unternehmen, die sich nicht nur 

auf die intern vorhandenen Informationen verlassen, sondern 

Daten aus dem Web nutzen. Potenzielle Käufer und Geschäftspartner 

hinterlassen jede Menge Spuren im Internet, 

aus denen sich wertvolle Hinweise destillieren lassen. Ein 

Beispiel ist das Retargeting: Dabei wird anonymisiert und 

datenschutzkonform das Surfverhalten eines Webnutzers 

auf einer bestimmten Seite festgehalten. Surft der Nutzer 

weiter auf eine andere Seite, werden dort die Daten ausgewertet 

und individualisierte Services, beispielsweise Werbebanner, 

angezeigt. Das Besondere ist also, dass auf den 

ersten Blick nicht zusammenhängende Informationen von 

verschiedenen Webseiten in Echtzeit miteinander verknüpft 

und individualisiert werden, etwa durch Rabattierungen für 

interessante Produkte. All dies geschieht im Hintergrund 

und in Millisekunden. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde 

auf eine solch zielgerichtete Werbeplatzierung erfolgreich 

reagiert, liegt nach der Einschätzung von Branchenexperten 

der Zeitschrift Internet World Business bei Retargeting- 

Dienstleistern um 300 bis 600 Prozent höher als bei einer 

vergleichsweise wahllosen Schaltung. 

RUBRIK HIER 

Noch einen Schritt weiter gehen Unternehmen wie beispielsweise 

Bluekai. Das Unternehmen platziert bei Internetnutzern, 

die sich auf bestimmten Special-Interest-Seiten 

informieren, entsprechend gekennzeichnete Cookies, die 

mit zusätzlichen Informationen aus externen Datenquellen 

angereichert sind. Während des weiteren Stöberns im 

Netz sammeln diese Cookies – unter Berücksichtigung 

der geltenden Datenschutzvorschriften – weitere Informationen 

zu den besuchten Internetseiten. Gelangt der 

Surfer irgendwann wieder auf eine Seite, die die Daten des 

Bluekai-Cookies nutzen kann, werden ihm noch feiner auf 

ihn zugeschnittene Angebote angezeigt. Das Unternehmen 

aus dem US-Bundesstaat Washington kann damit Werbekunden 

zusichern, zielgenau und ohne Streuverlust nur die 

jeweils interessante Zielgruppe anzusprechen. Unternehmen 

buchen nicht mehr Werbeumfelder, sondern ganz konkrete 

Zielgruppen – ein immenser Vorteil für Werbetreibende und 

ein Beispiel, wie Daten aus der Online- und aus der Offline- 

Welt kombiniert ein riesiges Potenzial entfalten. 

Schließlich beobachten wir derzeit die Entwicklung, 

dass auch eigentlich unternehmensferne, aber öffentliche 

Daten von verschiedenen Plattformen zunehmend in den 

Fokus des Interesses zahlreicher Unternehmen rücken. 

Meinungsäußerungen, Produktvorschläge, Serviceempfehlungen, 

Kommentare und viele andere Informationen 


mehr werden öffentlich in 

Social-Media-Netzwerken und 

zahlreichen weiteren Kommunikationsplattformen 

hinterlegt. 

Die Gunst der digitalen Stunde 

liegt darin, dass derzeit vieles 

zusammenkommt, was für eine 

erfolgreiche Nutzung der unterschiedlichen 

Bausteine zusammenfinden 

muss: Erstens, 

Daten aus dem Unternehmen 

und aus dem Web liegen digital 

und in großer Masse vor. Zweitens, 

es existieren erprobte Algorithmen, 

die diese Datenmengen 

verknüpfen und auswerten 

können. Drittens, die Auswertung 

dieser Daten ist dank der 

Virtualisierung von Hard- und 

Software via Cloud Computing 

technisch nicht nur möglich, 

sondern auch bezahlbar. Und viertens, die 

Ergebnisse dieser Auswertung erlauben 

ein klares Bild von dem, was der Markt 

verlangt – aus dem unscharfen Mosaik 

wird ein HD-Foto. Die Herausforderung 

liegt nun darin, aus den vorliegenden Daten 

die richtigen Schlüsse für Produkte 

und Services zu ziehen. Eine Lehre könnte 

etwa sein, dass künftig zunehmend interessenbezogene 

und passgenau zugeschnittene 

Dienste und Services gefragt sind 

– denn je individueller das Angebot, desto 

höher ist die Bereitschaft, sich von einem 

Produkt überzeugen zu lassen, und desto 

größer ist das Vertrauen in den Anbieter, 

der seine Kunden zu kennen scheint. Im 

Unterschied dazu wirkt das allgemeine 

und unspezifische Anpreisen von Produkten 

und Services, verbunden mit dem 

Hinweis auf vermeintliche Vorteile, doch 

sehr gestrig. Dieser zunehmende Drang 

nach Individualisierung wird in letzter 

Konsequenz auch Auswirkungen auf Geschäftsmodelle 

haben. 

Die Ausstrahleffekte der neuen Möglichkeiten 

sind gewaltig, und sie wirken 

tief in die Unternehmensstrukturen hi- 

nein. Je größer Unternehmen werden, 

desto stärker differenzieren sich die Zuständigkeitsbereiche 

aus – oft auf Kosten 

der Übersichtlichkeit. Wo viele Räder 

ineinandergreifen müssen, gibt es viel 

Reibungsverlust – umso wichtiger ist es, 

die Strukturen nicht komplexer als unbedingt 

nötig werden zu lassen. Mit der 

Auswertung der Datenmenge vor allem 

aus der unternehmenseigenen Cloud, 

aber auch der webbasierten Daten können 

bislang nicht erkannte Zusammenhänge 

zwischen einzelnen operativen Prozessen 

(etwa Kommunikationswegen) sichtbar 

gemacht werden – und damit letztlich 

auch die Möglichkeiten dazu schaffen, die 

Strukturen zu optimieren. 

Auch die Antizipation von Kundenverhalten 

kann durch die Möglichkeiten der 

Cloud Economy endlich wieder besser gelingen: 

Es ist ein mittlerweile altbekanntes 

Problem, dass die Einteilung in klassische 

Zielgruppen nicht mehr die Verlässlichkeit 

früherer Tage hat. Der treue Kunde 

gehört einer aussterbenden Gattung an. 

Er lässt sich durch herkömmliche Werbemethoden 

längst nicht mehr in dem Maße 

beeindrucken und binden, wie das in der 

Vergangenheit der Fall war. Kurz: Kundenbeziehungen 

sind mit den bekannten 

Mitteln nur noch schwer zu steuern. Die 

datenbasierte Analyse bestehender und 

auch möglicher Kundensegmente und daraus 

resultierend die Antizipation ihrer Bedürfnisse 

oder ihres Verhaltens in der Cloud 

Economy kann hier Antworten liefern. 

Kriterien für den Erfolg 

Vor der Erschließung der skizzierten Möglichkeiten 

gibt es für Unternehmen einige 

Hausaufgaben zu erledigen. Wichtigster 

Punkt ist die Bestandsaufnahme, welche 

Daten im Unternehmen an welchem 

Standort und in welcher Form anfallen. 

In aller Regel lässt sich eine schlanke und 

effiziente, für die zielgenaue Nutzung aller 

verfügbaren Daten konzipierte IT- und 

Unternehmensstruktur nur bei völlig neu 

Wichtige Fragen… 

Kundendaten in 

der Cloud Economy 

1/Welches sind die 

relevanten Informationen und 

wie sammeln wir sie? 

2/Wie können wir die 

in den Organisationen/ 

Unternehmen vorliegenden 

Daten und Informationen zur 

Cloud vernetzen? 

3/Wie werten wir diese 

intelligent aus? Was sind 

die richtigen Fragen zur 

Reduktion der Komplexität 

und zur Monetarisierung? 

4/Wie müssen wir 

Geschäftsmodelle und 

Unternehmensbereiche 

(von der Forschung und 

Entwicklung über das 

Personalmanagement, 

das Marketing bis hin zum 

Kundensupport) umstellen? 

geschaffenen Unternehmenseinheiten realisieren. Das ist 

aber die Ausnahme. Typischerweise müssen die Daten aus 

bestehenden Strukturen zusammengeführt werden. Hier 

liegt einiges an Arbeit: Regelmäßig kritische Punkte sind 

– neben dem unterschiedlichen Ursprung und Format der 

Daten – konzeptionelle Schwächen schon in der Anfangsphase, 

Vorbehalte einzelner Organisationseinheiten in einem 

Konzern sowie die rechtzeitige Berücksichtigung des 

Datenschutzes. Zudem ist häufig die unternehmenseigene 

IT-Infrastruktur, ob Standardlösung oder Eigenentwicklung, 

eher für die Erfordernisse der bisherigen Wirtschaftssysteme 

konzipiert. Die zielgerichtete Nutzung der Daten 

in der Cloud Economy und die Steuerung von Sortiment, 

Angebot und Kampagnen dagegen erlauben nur wenige 

dieser Systeme. 

Sind diese technischen und politischen Hürden genommen, 

müssen in einem nächsten Schritt alle Konzerneinheiten 

dazu verpflichtet werden, die relevanten Daten möglichst 

in Echtzeit zuzuliefern; schließlich ist eine Auswertung und 

Prozessoptimierung des Geschäftsmodells auf Basis alter 

Datensätze wenig hilfreich. Ein guter Anlass, um den in 

vielen Unternehmen traditionell über Nacht stattfindenden 

Datenabgleich via Batch-Lauf durch zeitgemäße Synchronisierungsverfahren 

zu ersetzen. 

Ein weiterer entscheidender Punkt ist die Auswahl der 

richtigen Werkzeuge, Mitarbeiter und Partnerunternehmen 

für die Datenauswertung unter Berücksichtigung von 

Expertise, Zeitrahmen und verfügbarem Budget. Während 

auf Seiten der Technik und der Dienstleistungspartner eine 

vergleichsweise breite Auswahl herrscht, ist der Markt für 

erfahrene Data-Mining-Experten in diesem Bereich relativ 

eng. Die Besetzung dieser Positionen aber ist entscheidend 

für die erfolgreiche Ausbeutung des Datenschatzes: Denn 

es geht an diesem Punkt gerade nicht darum, eine klassische 

Business-Intelligence-Analyse und -Auswertung zu 

fahren, sondern darum, den Datenberg mit den richtigen 

Hypothesen und Fragen zu attackieren, um die richtigen 

Antworten zu erhalten und konkret umsetzbare Schlüs- 

Die Gunst der digitalen Stunde liegt 

darin, dass derzeit vieles zusammen 

kommt, was für eine erfolgreiche 

Nutzung der unterschiedlichen 

Bausteine zusammenfinden muss 

Prof. Dr. Björn Bloching 

se ziehen zu können. Experten für dieses vergleichsweise 

junge Aufgabenfeld sind noch selten. Schließlich, und das 

sollte beim Handling von Daten eigentlich eine Selbstverständlichkeit 

sein, sind Vorkehrungen nötig, um stets 

und in allen Punkten die Einhaltung des Datenschutzes 

zu gewährleisten. 

Sind all diese oben holzschnittartig skizzierten Strukturen 

geschaffen, sind eine weitgehende Automatisierung 

von Auswertungen und die Ansteuerung zum Beispiel von 

Kampagnentools möglich. Das aufgebaute Know-how im 

Unternehmen kann dann dazu genutzt werden, Modelle und 

Anwendungsfälle für die strategische Weiterentwicklung der 

aus den Daten gewonnenen Informationen zu entwickeln. 

Tante Emma reloaded 

STRATEGY 

Das Ergebnis rechtfertigt die Anstrengungen. Wer die verfügbaren 

Daten intelligent nutzt, reduziert in allen unternehmensrelevanten 

Bereichen die Komplexität der eigenen 

Unternehmensstruktur: Das Unternehmen wird schlanker 

und leistungsfähiger. In einer Studie haben Forscher der 

Sloan School of Management am Massachusetts Institute 

of Technology (MIT) herausgefunden, dass Unternehmen, 

die Entscheidungen auf der Basis von gesammelten Daten 

treffen, um rund fünf bis sechs Prozent produktiver sind 

als ihre Mitbewerber. Das hört sich im ersten Moment nach 

nicht besonders viel an – doch nach Expertenmeinung mach en 

genau diese kleinen Abweichungen häufig den Unterschied 

aus zwischen Gewinnern und Verlierern. 

Zugleich ermöglicht die systematische Nutzung der 

Informationen eine neu gewonnene Personalisierung und 

Nähe zum Kunden. Und: In den rechtlich verfügbaren Daten 

und Informationen stecken die Antworten auf die Frage, 

welche Produkte und Services von Kunden künftig nachgefragt 

werden. Manchmal wird dann die Antwort nicht nur 

in einem neuen Produkt oder einem neuen Service bestehen, 

sondern sogar den Anstoß für ein neues Geschäftsmodell 

liefern – eine wahrhaft wertschöpfende Nutzung von Informationen. 

Die Cloud Economy ist die Zukunft. 


RUBRIK HIER RUBRIK STRATEGY HIER 

„Wer auf Basis einer 

soliden Strategie 

vorgeht, muss 

keine Angst haben“ 

Welche Bedeutung hat die Cloud Economy 

für Unternehmen? Ein Gespräch zwischen 

Martin Wittig, CEO von Roland Berger Strategy 

Consultants, und Sascha Lobo, Autor, Blogger, 

Microblogger und Internet-Strategieberater 


STRATEGY 

Lobo: Cloud Economy. Meinst du 

wirklich, dass der Begriff passt? 

Wittig: Ich denke schon. Es geht um 

die Virtualisierung der Geschäftswelt. 

Von der Produktentwicklung über das 

Marketing bis hin zum Support – die 

Kraft dieser neuen Geschäftswelt, 

dieser Economy, kommt aus der Vernetzung. 

Und die findet fast immer 

auf den Servern statt, in der Cloud, 

vereinfacht gesprochen. 

Lobo: Das stimmt. Neben der Kommunikation 

ist dieser Aspekt für 

mich übrigens am reizvollsten: Cloud 

Computing bedeutet fast unbegrenzte 

Rechenleistung via Internet. Mit dem 

Handy auf die Leistungsfähigkeit 

eines Superrechners zugreifen, das 

finde ich fast unfassbar. 

Wittig: Aber bitte vergiss dabei nicht: 

Das Schlagwort „Cloud“ hat nicht 

für jedermann die gleiche Faszination 

wie für dich. Ich mache immer 

wieder die Erfahrung, dass konkrete 

Beispiele helfen, die Vorteile für 

Unternehmen zu verdeutlichen, etwa 

so: „Ihre Firma will hochkomplexe 

Genom-Auswertungen oder andere 

rechenintensive Berechnungsmodelle 

durchspielen? Kein Problem. Sie 

brauchen dafür heutzutage nur noch 

einen handelsüblichen Computer mit 

Internetanschluss.“ Das zieht, davon 

sind Unternehmer fasziniert. 

Lobo: Es ist ja auch beeindruckend. 

Du kannst dank Cloud Computing 

auf extrem komplexe Software zurückgreifen, 

für die du sonst ganze 

Serverfarmen unterhalten müsstest. 

Du kannst dir Rechenpower und 

Softwareintelligenz genau dann 

dazubuchen, wenn du sie brauchst. 

Und sonst eben nicht. Die Preise 

dafür sind beinahe lächerlich gering. 

Die stärksten, regulär auf dem Markt 

verfügbaren Rechner lassen sich für 

ein paar Dollar die Stunde nutzen. 

Wittig: Und als dritter Punkt neben 

Rechenleistung und Software kommt 

die Speicherfähigkeit im Netz hinzu. 

Speicherplatz ist heute beinahe un- 

endlich vorhanden, und vor allem: 

weltweit verfügbar. Man braucht nur 

einen Internetanschluss, um auf all 

das zuzugreifen. Daraus ergeben sich 

immense Möglichkeiten für Unternehmen. 

Das beginnt schon im Kleinen: 

Die zentrale Speicherung von 

Daten bedeutet auch, dass alle Mitarbeiter 

immer die aktuellen Daten 

zur Verfügung haben können – von 

Zahlentabellen über Kundendaten bis 

zu Textentwürfen. 

Lobo: Oh Gott, ja! Du weißt ja, ich 

bin nicht nur Besitzer einer gutgehenden 

Frisur, sondern auch Buchautor. 

Was das früher für eine Hölle war, 

dutzende von Dokumenten abzu- 

gleichen, weil niemand weiß, wie die 

Word-Funktion „Dokumente abgleichen“ 

richtig funktioniert. Und alle 

Dateien tragen Namen wie Text_final, 

Text_final2, Text_REALLYfinal 

und so weiter. 

Wittig: Das deckt sich leider mit 

meinen Erfahrungen. Ich habe schon 

Unternehmen erlebt, bei denen 

das ähnlich war – und nein, ich 

werde keine Namen nennen, unter 

keinen Umständen. Aber Tatsache 

ist: In diesen Fällen waren drei, 

vier Sekretariate damit beschäftigt, 

unterschiedliche Textversionen verschiedener 

Abteilungen aufwändig 

miteinander in Einklang zu bringen. 

Und das ist nur ein winziger Teilbereich, 

an dem aber sehr schön das riesige 

Effizienzpotenzial deutlich wird, 

das in der Cloud Economy steckt. 

Lobo: Es gibt aber noch einen an- 

deren Aspekt, den wir gemeinsam 

mal überlegen sollten: Die Virtualisierung 

betrifft nicht nur Bereiche, 

die vordergründig für Unternehmen 

relevant sind. 

Wittig: Wie meinst du das? 

Lobo: Die Cloud Economy ist meiner 

Meinung nach mehr als nur Cloud 

Computing, und wie ich damit Geld 

verdiene. Da stecken noch andere 

Facetten drin, Beispiel: Beziehungsnetzwerke, 

Facebook und so, du weißt 

schon. 

Wittig: Worauf willst du hinaus? 

Lobo: Auf einen umfassenden 

gesellschaftlichen Wandel. Diese 

Entwicklung im Netz, die mit dem 

„Social Media verändern das 

Leben vieler Menschen – und 

das sind nicht nur irgendwelche 

blutjungen Internet-Junkies“ 

Sascha Lobo 

wenig sagenden Begriff Social 

Media bezeichnet wird, verändert 

das Leben vieler Menschen. Und 

das sind nicht nur irgendwelche 

blutjungen Internet-Junkies. Das 

Durchschnittsalter auf Facebook ist 

38 Jahre. Und auch sonst sind die 

Zahlen enorm. In Deutschland aber 

sind erst 23 Prozent der Bevölkerung 

auf Facebook aktiv. 

Wittig: Erst? Das finde ich erstaunlich 

viel. Immerhin sind das fast 20 

Millionen Menschen – und die sind 

im Durchschnitt gut ausgebildet, 

verdienen mehr … 

Lobo: Ja, „erst“ habe ich im Vergleich 

zu anderen Ländern gemeint. In 

Österreich sind es 31 Prozent der 

Bevölkerung, in der Schweiz 34 Prozent, 

in den USA hat der Wert gerade 

die 50-Prozent-Marke überschritten, 

ganz ähnlich in Chile, Norwegen, 

RUBRIK HIER 


STRATEGY 

Neuseeland, Hong Kong oder den 

Vereinigten Arabischen Emiraten. 

Und in Island liegt die Quote bei 

über 65 Prozent, Tendenz steigend, 

um monatlich 2 Prozent. Wenn 

man Kleinkinder und alte, weniger 

Internet-affine Mitbürger abzieht, 

dann geht das in Richtung digitales 

Einwohnermeldeamt. 

Wittig: Wo gibt es eigentlich die 

weltweit höchste Facebook- 

Durchdringung? Hast du diese 

Information parat? 

Lobo: Das ist witzig: im Vatikan- 

Staat, und zwar mit 109 Prozent. 

Wittig: 109 Prozent? Diese Zahl halte 

ich bevölkerungsmathematisch für 

relativ gewagt … 

Lobo: Aber sie stimmt, oder vielmehr: 

hat mal gestimmt. Das liegt 

daran, wie Facebook diese Zahlen 

berechnet. Sie prüfen, wie viele Nutzer 

sich innerhalb eines Monats in 

einem Land eingeloggt haben und 

vergleichen das mit der Zahl der dort 

gemeldeten Einwohner. 

Wittig: Statistiken … Aber du hast 

Recht. Soziale Netzwerke und all die 

Kanäle, die man Social Media nennt, 

sind im Leben vieler, vor allem jüngerer 

Leute mittlerweile nicht mehr 

wegzudenken. Und weil die Beschäftigung 

mit diesen Plattformen so 

intensiv und zeitaufwändig ist, weil 

Social Media so unglaublich viel 

Aufmerksamkeit bündeln, spielt das 

natürlich sofort auch für das Marketing 

eine Rolle. 

Lobo: Eben. In meinen Augen ist es 

aber ein Trugschluss zu glauben, dass 

DAX-Konzerne ohne eigenen Twitter-Account 

übermorgen insolvent 

sind. Man bekommt ja manchmal 

so einen Eindruck, wenn man mit 

Internet-Begeisterten spricht … 

Wittig: Ganz klar: Da wird derzeit 

mal wieder viel Unfug geredet. Manchen 

gilt „Social Media Consultant“ 

bereits als Schimpfwort. Aber in 

diesem Bereich ist es wie in so vielen 

anderen: Man kann sich dafür oder 

dagegen entscheiden, für beides gibt 

es Argumente. Entscheidend ist, dass 

eine Entscheidung auf der Basis von 

qualifiziertem Know-how getroffen 

wird – und eben nicht aufgrund eines 

diffusen Bauchgefühls. 

Lobo: Du sprichst das Bauchgefühl 

an. Teilst du meinen Eindruck, dass 

es bei vielen Unternehmenslenkern 

gegenüber der Cloud Economy teilweise 

deutliche Vorbehalte gibt? 

Wittig: Teilweise. Das hängt natürlich 

auch davon ab, mit wem 

ich spreche. Finanzvorstände zum 

Beispiel haben oft Vorbehalte wegen 

der Kosten. Wenn ich dann von den 

dramatischen Einsparpotenzialen 

erzähle, mit Beispielen aus unseren 

Beratungsprojekten, dann werden die 

Vorbehalte deutlich kleiner. Manchmal 

sind es dann sogar gerade die 

Finanzer, die die laufenden Kosten 

für die IT-Infrastruktur gar nicht 

schnell genug senken können und 

deshalb in die Cloud drängen. 

Lobo: Und gegenüber Social Media? 

Wittig: Die Leute, die die Entscheidungen 

treffen, arbeiten häufig sechzig, 

siebzig Stunden die Woche. Die 

haben oft gar keine Zeit für Facebook 

oder Twitter, da reicht es abends 

gerade noch für die interessante 

Hälfte des Wirtschaftsteils der FAZ. 

Meiner Meinung nach ist die Frage 

nach Social Media auch eine Frage 

nach der Arbeitskultur. Das ist aber 

natürlich nicht bei allen so. 

Lobo: Unterstellst du mir gerade indirekt, 

ich würde zu wenig arbeiten? 

Wittig: Bei dir ist das etwas anderes. 

Twitter ist Teil deiner Arbeit, du 

musst dort Präsenz zeigen. Was du ja 

auch regelmäßig tust. Aber ich werde 

oft gefragt: „Social Media, ist das 

überhaupt für uns relevant?“ 

Lobo: Und was antwortest du? 

Wittig: Social Media sind heute für 

sehr viele Leute relevant, du hast ja 

selbst die Zahlen genannt. Und wenn 

die Zielgruppe eines Unternehmens 

dazugehört oder demnächst dazugehören 

wird, dann sind Social 

Media selbstverständlich wichtig. 

Das bedeutet im Umkehrschluss: 

Wenn ich unter diesen Umständen 

Social Media nicht nutze, ist das eine 

verpasste Chance. Zielgruppe verstehe 

ich in diesem Zusammenhang 

übrigens sehr weit. Ein Beispiel: Die 

meisten Unternehmen brauchen ja 

auch Nachwuchs – und das ist dann 

ein Teil der Zielgruppe. 

Lobo: Begegnen dir auch Leute, die 

Angst haben vor Social Media? 

Wittig: Niemand gibt gern zu, Angst 

zu haben. Dennoch spüre ich manchmal 

Unbehagen. Dafür habe ich auch 

Verständnis: Es ist eine neue Welt, 

sie scheint vielen unkontrollierbar, 

und es gelten neue Regeln. Und es 

gibt viele Beispiele, wo aus der Kommunikation 

auf den neuen Kanälen 

„Zehn Jahre Bankenexpertise, da 

gibt es einige. Zehn Jahre Facebook- 

Erfahrung hat niemand“ 

eine Krise entstanden ist. Da ist es 

ganz natürlich, dass eine gehörige 

Portion Respekt und manchmal 

auch Angst mit im Spiel sind. Das ist 

aber nicht nur schlecht. Denn diese 

Angst hindert viele Unternehmen 

daran, irgendwelche Schnellschüsse 

abzufeuern, nur um dabei zu sein. 

Nachzudenken, gründlich zu arbeiten 

und das Ganze auf Basis einer soliden 

Strategie – das ist der richtige Weg. 

Und wer so vorgeht, wird meiner 

Erfahrung nach auch keine Angst vor 

dem Weg in die neue Welt haben. 

Lobo: Da spricht der Strategieberater. 

Ab und zu, wenn ich auf irgendwelchen 

Abendveranstaltungen Unternehmensvorstände 

treffe, werde ich 

gefragt, warum sich ein mittelständisches 

Unternehmen in die sozialen 

Medien stürzen sollte. Meine Antwort 

ist dann verkürzt, aber sie wirkt oft. 

Man kann heute ja schon massive 

Kommunikationsprobleme bekommen, 

wenn sich nur ein namenloser 

Ex-Zulieferer der Firma in Südostasien, 

sagen wir, unanständig verhält. 

Und wenn dann eine solche Internet- 

Welle rollt, und das Unternehmen 

muss erst mal drei Wochen lang herausfinden, 

wie Twitter funktioniert, 

ist das, vorsichtig gesagt, ungünstig. 

Wittig: Takt gehört nicht gerade zu 

deinen stärksten Eigenschaften, oder? 

Lobo: Mag sein. Von Social Media 

zurück zur Cloud – das Stichwort 

Angst schwingt ja auch beim Cloud 

Computing mit … 

Wittig: … sehr verständlich, wenn 

hochsensible Daten durch die Netze 

jagen, dann kommt Gegenwind von 

den Compliance- und Risikoverantwortlichen 

… 

Lobo: … genau, das bringt mich zu 

diesem Punkt: Die Sicherheit, und 

damit meine ich die Datensicherheit, 

wird unendlich wichtig. 

Wittig: Datensicherheit wird nicht 

erst heute wichtig, sie war schon 

immer wichtig. Und Computer sind 

ja nicht erst seit gestern vernetzt, in 

diesem Punkt ist der Unterschied 

zur Cloud gar nicht mehr so groß. 

Netzwerke müssen technisch extrem 

gut gesichert sein. Egal, ob die Daten 

auf irgendeinem Server eines Cloud- 

Systems liegen oder auf einzelnen 

Rechnern meines Unternehmens, 

wie das bisher oft der Fall war. 

Lobo: So schwer mir das fällt, ich 

muss dir vorbehaltlos zustimmen. 

Aber nochmal zur Angst vor Social 

Media. Natürlich funktioniert diese 

digitale, vernetzte Sphäre nach ganz 

anderen Spielregeln. Aber es gibt 

Regeln, und es gibt Strategien. Social 

Media sind kein Rätsel, sondern nur 

so neu, dass viele Kommunikationsprozesse 

einfach noch nicht bis 

ins letzte Detail durchleuchtet und 

erforscht sind. Deshalb unterscheidet 

sich auch die Herangehensweise 

gegenüber anderen Kommunikationskanälen. 

Wittig: Magst du das etwas 

ausführen? 

Lobo: Welcher Personalchef würde 

einen Verantwortlichen einstellen, 

der kaum 18 Monate Erfahrung in 

seiner Branche mitbringt? Im Bereich 

Social Media sind viele entscheidende 

Entwicklungen aber erst in den 

letzten anderthalb Jahren überhaupt 

entstanden. Zehn Jahre Bankenexpertise, 

da gibt es einige. Zehn Jahre 

Facebook-Erfahrung hat niemand. 


Sascha Lobo 

STRATEGY

RUBRIK HIER 

Geht ja auch gar nicht, Facebook 

wurde erst 2004 gegründet. 

Wittig: Umso wichtiger, dass die 

entsprechenden Aktivitäten nicht 

nach Gefühl und Wellenschlag stattfinden, 

sondern strategisch sauber 

aufgesetzt werden. 

Lobo: Absolut, und interessanterweise 

hat das auch Auswirkungen auf 

die Unternehmensstruktur. In den 

USA ist in den letzten zwei Jahren 

das Berufsbild des Informationsprokuristen 

entstanden. Hört sich 

seltsam an, ist aber eigentlich die 

logische Konsequenz der Offenheit 

und Transparenz, die Social Media 

und eigentlich das ganze Internet 

mit sich bringen. Der Informationsprokurist 

hat die Prokura dafür, für 

sämtliche Belange des Unternehmens 

zu kommunizieren – ohne Rückfrage 

oder Freigabe. In der schnellen, dialogischen 

Welt der digitalen Vernetzung 

ist es eben kaum sinnvoll, auf eine 

Frage zu antworten: „Sorry, da muss 

ich bei Abteilung 9 nachfragen, die ist 

nächsten Dienstag wieder im Haus.“ 

Wittig: Dazu kommt: In dem Moment, 

wo börsenrelevante Informationen 

dabei sind – und das geht ja oft 

schneller, als einem lieb ist –, ist das 

kein Job mehr für den Praktikanten 

aus der PR. 

Lobo: Genau. 

Wittig: Dazu kommt, dass man nicht 

bei Social Media und Cloud Computing, 

den beiden entgegensetzten 

Enden der Cloud Economy, stehen 

bleiben darf. Auch die internen und 

externen Arbeitsprozesse in Unternehmen 

verändern sich. Studenten, 

die heute gemeinsam zwischen Chat, 

Facebook-Gruppe und Cloud-Anwendung 

eine Arbeit für die Uni schreiben, 

haben morgen wenig Lust, nach 

ihrem Studium im Unternehmen 

nochmal mit Faxgeräten und anderen 

Technologien von gestern zu arbeiten. 

Das gilt besonders für die größten Talente, 

die sich eh aussuchen können, 

wo sie später tätig sein wollen. 

Lobo: Das wollte ich vorhin sagen, als 

ich von meiner Arbeit als Autor ge- 

„Daten sind in Echtzeit exakt dann 

vorhanden, wenn man sie braucht, 

und müssen nicht angefordert, 

neu berechnet oder überhaupt erst 

generiert werden“ 

sprochen habe. Ich habe gelernt, dass 

die richtige Technologie – wir haben 

mit Google Docs gearbeitet, einer Art 

Online-Word – bestimmte Formen 

der Zusammenarbeit erst ermöglicht. 

Bis dahin dachte ich, Texte könnte 

man nur allein schreiben. Stimmt 

gar nicht! Zusammen schreiben sich 

Texte ganz hervorragend. Sofern die 

Plattform stimmt und die Teilnehmer 

wissen, was sie tun. 

Wittig: Wissen, was man tut, ist eigentlich 

nie verkehrt … Nicht nur die 

direkte Zusammenarbeit wie bei deinem 

Buch verändert sich dramatisch 

durch die Technologien der Cloud 

Economy. Besonders in Verbindung 

mit dem mobilen Internet in Echtzeit 

sehe ich großes Potenzial. Ich sehe da 

Parallelen zu einem Management- 

Schlagwort, das Ende der 70er, 

Anfang der 80er Jahre weltweit die 

Unternehmen bewegt hat: Just-in- 

Time-Produktion, also Fertigstellung 

oder Lieferung exakt zum sinnvollsten 

Zeitpunkt. Von der Dimension 

und der Wirkung her gilt das auch 

für die Cloud Economy – nur geht 

es diesmal um Daten. Daten sind 

in Echtzeit exakt dann vorhanden, 

wenn man sie braucht, und müssen 

nicht angefordert, neu berechnet oder 

überhaupt erst generiert werden. 

Lobo: Daten ist das Stichwort, das 

mir gerade ebenfalls in den Sinn kam, 

und zwar die einfache Verfügbarkeit 

von Daten, was die Sicherheit und ihre 

Verwendung angeht. Ich werfe mal 

den Namen Wikileaks in den Raum. 

Wittig: Da sprichst du natürlich die 

Kehrseite der Medaille an: Mehr oder 

weniger alle Betriebsgeheimnisse eines 

beliebigen Unternehmens passen 

heute auf einen USB-Stick für 4,99 

Euro. Das bedeutet auch, dass diese 

Daten extrem schnell übers Netz 

verteilt werden können. Dann ist die 

schnelle Verfügbarkeit und Übertragung 

der Daten nicht ausschließlich 

mit Vorteilen verbunden. An dieser 

Stelle hat Cloud Computing aber auch 

einen Sicherheitsvorteil: Wenn die 

Daten zentral auf einem Server liegen, 

können die Zugriffe besser kontrolliert 

werden. 

Lobo: Was meine persönlichen 

Daten angeht, bin ich übrigens fast 

altmodisch. Mein Mantra, das ich 

auch anderen immer empfehle, ist: 

Veröffentliche nichts im Netz, das im 

Zweifel nicht auch auf der Titelseite 

einer Zeitung stehen könnte. 

Wittig: Liest du tatsächlich noch 

Zeitung? 

Lobo: Jeden Tag. Und nicht nur 

eine – Dutzende! Bloß eben nicht auf 

Papier, sondern im Netz. 

Wittig: Ich finde, das ist ein schönes 

Bild für den digitalen Wandel zum 

Abschluss: Die alten Werte sind in 

der neuen Welt nicht überflüssig. Aber 

die Strukturen verändern sich. 


Martin Wittig 

STRATEGY


Über den Wolken … 

ist die Freiheit 

nicht grenzenlos 

Es gibt einige sehr geschäftstüchtige Internetunternehmen in 

China, aber nur wenige Innovationen. Im Gegenzug haben es 

einige westliche Firmen geschafft, in China Fuß zu fassen 

Von Steven Lin, Peking 



Exotisch, zumindest ein bisschen. Die Börsenstorys 

chinesischer Internet-Unternehmen gleichen denen 

ihrer westlichen Vorbilder.

RUBRIK HIER 

FRÜHER ARBEITETEN WIR in der Firma 

mit den Cloud-Computing-Angeboten 

des Suchmaschinenkonzerns Google, den 

„Google Apps“: Gmail für alle, E-Mail-Konten 

bis ans Lebensende, Google Docs für die 

Bearbeitung von Texten und Tabellen im 

Team und in Echtzeit, Google Kalender für 

die Termine des gesamten Unternehmens. 

Wunderbare Zeiten: Ich war für lange, lange Zeit befreit von 

der Routine, unterschiedliche Dateiversionen meiner Dokumente 

unterscheiden zu müssen. In meinem Leben davor 

gab es die „finale Version“, die „endgültig finale Version“, die 

„vom Chef freigegebene finale Version“ und die Version „freigegeben 

von Chef und Rechtsabteilung“. Aus und vorbei. Die 

„state-of-the-art“ lag in der Google-Cloud. 

Seit dem 2. März 2011 aber liefen die Google Apps in 

China unzuverlässig. Verbindungen zu den Google-Servern 

wurden immer wieder unterbrochen. Ein chinesischer 

Blogger namens William Long untersuchte die Situation 

genauer: Wenn er die Google-Services über die Server in 

Hong Kong nutzte, funktionierte alles reibungslos. Die Verbindung 

über Shanghai dagegen zeigte Auffälligkeiten: Auf 

15 Minuten ohne Probleme folgten 15 Minuten Blackout. Als 

Konsequenz wechselte unser Unternehmen Ende März 2011 

zum chinesischen E-Mail-Provider 163.com. 

Man kann von dieser Politik halten, was man will – fest 

steht: Sie begünstigt große chinesische Internet-Firmen. 

Gemäß Webseite von 163.com kostet der E-Mail-Service 

für Unternehmen bis 500 Mitarbeiter pro Jahr 7.668 Euro. 

Jedem Mitarbeiter stehen drei Gigabyte Speicherplatz zur 

Verfügung. Anders gerechnet: Unternehmen zahlen für 

jeden Nutzer und jedes Gigabyte mindestens 5 Euro pro 

Jahr. Zum Vergleich: Das E-Mail-System von Google kostet 

Unternehmenskunden pro User und Gigabyte lediglich 

1,30 Euro. Nicht berücksichtigt ist dabei, dass Google über 

die elegantere Benutzeroberfläche, einen integrierten Instant 

Messenger, Push-E-Mails und die gesamte Palette an 

Google Apps verfügt. 

Dieses Beispiel ist symptomatisch. Die führenden Internet- 

Unternehmen in China verdienen mit schlechterer Infrastruktur, 

niedrigerer Servicequalität und geringeren Investitionen 

deutlich mehr Geld als ihre internationalen Wettbewerber. Im 

E-Mail-System von 163.com können Mails nicht einmal nach 

Themengruppen sortiert werden. Es gleicht dem Hotmail- 

System der 1990er Jahre. Die Kehrseite dieser Politik ist: Sie 

behindert Innovationen. Zwar werden in diesem Sommer 

zahlreiche chinesische Internet-Unternehmen an die NAS- 

DAQ gehen. Die Börsenstorys von Youku.com (Chinas You- 

Tube) und Renren.com (Chinas Facebook) sind aber nur ein 

kaum vernehmbares Echo der globalen Cloud Economy. 

Das E-Mail-System von 

163.com gleicht dem Hotmail- 

System der 1990er Jahre 

Eine Erfolgsstory dagegen ist Xunlei, eine sehr verbreitete 

Peer-to-Peer-Software in China. Ganz egal, welches Internetprotokoll 

für das Herunterladen von Daten genutzt wird 

– http, BitTorrent, ED2K (eDonkey) –, Xunlei beschleunigt 

den Datentransfer, indem es freie Übertragungsressourcen 

aller an das Netzwerk angeschlossenen Computer bündelt. 

Nach westlichem Verständnis ist Xunlei „böse“. Über dieses 

System werden hochauflösende Raubkopien von Filmen, 

Fernsehserien und Musik verteilt. Die Leitungen der Internetprovider 

ächzen unter der enormen Datenlast. Und die 

Nutzer werden permanent mit blinkenden Werbebildchen 

überall auf dem Bildschirm belästigt. Aber es ist populär. 

Und seit Xunlei einen Cloud-Service, Xunlei Offline Download, 

vorstellte, sind die Nutzer sogar ganz wild darauf, für 

eine Premium-Mitgliedschaft zu bezahlen. Für 1 Euro Monatsgebühr 

kann jeder Download über einen Xunlei-Server 

Schneller Datentransfer. 

Der Peer-to-Peer-Service 

von Xunlei ist eine 

chinesische Erfolgsstory 

– und nach westlichem 

Verständnis „böse“. 


durchgeführt und die Daten können dort auch 

gespeichert werden. Der Speicherplatz pro 

Nutzer beträgt 1.048.576 Gigabyte, was sich 

nach deutlich mehr anhört als „unbegrenzt“. 

Der Trick hinter diesem „Service“: Alle Daten, 

die die Nutzer einmal haben herunterladen 

lassen, bleiben für künftige Anfragen auch 

anderer Nutzer gespeichert. Die Anwälte von 

Xunlei haben ungezählte Stunden darauf verwendet, 

den Service legal erscheinen zu lassen. 

Dennoch agiert das Unternehmen nach Meinung 

westlicher Unternehmen wohl in einem 

Graubereich. Xunlei – gewiss eine chinesische 

Internet-Erfolgsstory. Aber zu welchem Preis? 

Zwei nicht-chinesische Unternehmen 

haben es dagegen geschafft, still und leise 

Cloud-Dienste in China zu etablieren: Sales- 

Force.com und Amazon Web Services, beide 

2010 unter den Top 10 der Cloud-Computing-Services, 

wie der auf weltweite Technologietrends 

spezialisierte Blog ReadWriteWeb 

ermittelt hat. Viele chinesische Unternehmen 

verkaufen heute chinesische Produkte direkt 

an Kunden auf der ganzen Welt. Um die dafür notwendige, 

komplexe, weltumspannende Lieferkette reibungslos funktionieren 

zu lassen, liegt es nahe, Cloud-Services wie die von 

SalesForce.com und Amazon Web Services als unsichtbare 

Kettenglieder zu nutzen. Warum können diese Anbieter 

ohne Beeinträchtigung durch staatliche Überwachungssysteme 

existieren? Sie stehen der Masse der chinesischen 

Bevölkerung nicht offen, sondern richten sich lediglich an 

Unternehmen, zufälligerweise auch in China – und fallen 

dadurch nicht auf. 

Die chinesische Sprache kennt für diese Strategie ein 

Sprichwort: „Men Sheng Fa Da Cai“ – wer ein Vermögen 

verdienen will, sollte im Verborgenen bleiben. Dieser Philosophie 

zu folgen, könnte auch für die Anbieter von Cloud- 

Services empfehlenswert sein, wenn sie im chinesischen 

Markt Fuß fassen wollen. 



Wie das Überall-Netz 

das reale Leben verbessert 

Die Technik steht. Nun tüfteln junge Unternehmer in den USA, wie 

sie mit mobilem Internet und Smartphone das Leben ihrer Kunden 

bequemer machen und damit Geld verdienen können 

Von Viktoria Unterreiner, New York 

LUST AUF EINEN KOSTENLOSEN MUFFIN? Oder 

ein Stück Pizza zum halben Preis? Kein Problem 

für den, der sich gerade in New York befindet und 

ein Smartphone besitzt. Mit Hilfe der Webseite 

Tenka locken Restaurants und Cafés ihre Gäste 

durch günstige Angebote zum Besuch. Sie melden beispielsweise, 

dass sie 100 Cappuccinos verschenken. Interessenten 

müssen keinen Gutschein ausdrucken, sondern einfach nur 

Starbucks ist nur 

eine von vielen 

Möglichkeiten. 

Fast überall in 

New York gibt es 

frei zugängliches 

Internet. 

auf das Angebot klicken und im Laden das Telefon mit dem 

virtuellen Coupon vorzeigen. Wer einmal dort war, so die 

Geschäftslogik, kommt wieder und bringt idealerweise 

gleich noch jemanden mit. Außerdem sehen Facebook- 

Freunde im Internet, dass man den Tenka-Deal eingelöst 

hat, und wie viele dieser Gutscheine noch übrig sind. Das 

verleitet sie möglicherweise dazu, ebenfalls in dem Café 

vorbeizuschauen. Denn bekanntlich ist die beste Werbung 

immer noch der Ratschlag eines Freundes – sogar dann, 

wenn man mit diesem nur über Facebook verbunden ist. 

Vor einigen Monaten wurde Tenka in New York gestartet. 

Der Service zeigt, dass Werbung im Internet weit mehr 

sein kann als die bisher üblichen Banner, die am Rande 

von Websites flimmern. Fast überall in der Stadt gibt es 

frei zugängliches Internet, sodass die Tenka-Angebote 

selbst im Park oder im Bus nur einen Klick entfernt sind. 

Potenzielle Kunden sind also permanent online, und über 

soziale Netzwerke bieten sich Firmen völlig neue Möglichkeiten, 

um diese User zu erreichen. Denn längst reicht es 

nicht mehr, sich in den sozialen Netzen einfach nur einen 

Auftritt zuzulegen. In den USA läuft laut einer Studie des 

US-Marktforschers comScore bereits ein Drittel der Onlinewerbung 

über Facebook. Die Werbeexperten von BIA/ 

Kelsey schätzen, dass sich die Werbeausgaben in sozialen 

Netzwerken von derzeit rund zwei Milliarden Dollar bis 

2015 auf über 8 Milliarden Dollar (knapp 6 Milliarden 

Euro) vervierfachen dürften. 

Spürnasen suchen in New York 

Nach wie vor ist in den USA das Silicon Valley die erste Adresse 

für Neugründungen in der Internetszene. Dort sitzen nicht 

nur viele Start-ups, sondern weltweit führende Computer- 

und Internetfirmen wie Hewlett Packard und Google. Doch 

Investoren und Berater blicken heute mit ebenso großem Interesse 

auf die Szene in New York, die dabei ist, der Westküste 

den Rang abzulaufen. Das stellte Brad Feld bei einem Blick 

auf sein iPhone fest. Der Investor gehört zu den besten Spürnasen 

für spannende Start-ups. So ist er unter anderem an 

Zynga beteiligt, einem Unternehmen, das beliebte Facebookbasierte 

Spiele wie Farmville und Mafia Wars entwickelt hat, 

und damit nach Schätzungen des Wall Street Journal 2010 

einen Gewinn von 400 Millionen Dollar erzielte. 

Seit dem 1. Januar 2009 verfolgt der Investor mit Hilfe 

einer App, an welchen Orten er sich aufhält. 37-mal war er 

seither in New York, aber nur 30-mal in San Francisco. „In 

den vergangenen Jahren hat die Bedeutung New Yorks für 

die Internetszene stark zugenommen“, sagt Feld. Dort fanden 

einige der erfolgreichsten Neugründungen der vergangenen 

Jahre statt. Zu ihnen gehört Foursquare, bei dem die 

Nutzer ihren Standort per Klick dem Freundeskreis mitteilen. 

Aber auch Tumblr, die einfachere und kürzere Variante 

eines Blogs, hat hier seinen Sitz – und nicht in Kalifornien. 

Für die zunehmende Bedeutung New Yorks gibt es einen 

guten Grund. „Ein Start-up aufzubauen ist heute viel 

billiger als noch vor fünf oder gar zehn Jahren“, sagt Frank 

Rimalovski, der den Innovation Venture Fund der New York 

University verwaltet. Damals sei es vor allem darum gegangen, 

die Technik zu entwickeln. Die ist jetzt vorhanden und 

ermöglicht es Jungunternehmern, ihre Geschäftsidee zu 

vergleichsweise niedrigen Kosten umzusetzen. „Jetzt sind 

Start-ups gefragt, die den Nutzern durch ihre Idee das Leben 

leichter machen“, sagt Rimalovski. Für sie ist New York 

die perfekte Spielwiese. Nirgendwo sonst lässt sich besser 

testen, ob eine Idee funktioniert, denn in dieser Stadt leben 

Menschen aller Nationen und Religionen, Junge, Alte, 

Arme und Reiche auf engstem Raum zusammen. 

Vor einigen Jahren dachten Internetexperten fälschlicherweise, 

dass User sich im Internet eine zweite Lebenswelt 

aufbauen würden. Second Life war damals groß 

in Mode. Viele richteten sich mit Hilfe eines Avatars, 

den sie ganz nach ihren Wünschen gestalteten, eine zweite 

Identität ein. American Apparel eröffnete dort einen 

T-Shirt-Laden, Mercedes eine Niederlassung, und Coca Cola 

stellte Getränkeautomaten auf. Doch die Idee ist gefloppt. 

„In den vergangenen 

Jahren hat die 

Bedeutung New Yorks 

für die Internetszene 

stark zugenommen“ 

Brad Feld, Investor 


Die meisten Avatare irren nur mehr als Schattengestalten 

umher. Statt des Booms der zweiten Lebenswelt ist etwas 

anderes passiert. Die Menschen bewegen sich zwar im virtuellen 

Raum, aber sie nutzen ihn für ihr reales Leben. 

Dadurch ändert sich nicht nur Werbung, mit der wir hofiert 

werden. Auch die Zusammenarbeit für Unternehmen 

wird vereinfacht. So nutzt beispielsweise Gigwalk ganz gezielt 

die Hilfe von Leuten, die ein Smartphone besitzen und 

Lust haben, sich ohne großen Aufwand ein bisschen Geld 

dazuzuverdienen. Wer sich bei Gigwalk anmeldet, soll Fotos 

von dem Ort machen, an dem er sich gerade befindet. So 

kann ihn ein Restaurantkritiker auffordern, ein Foto von der 

Speisekarte eines Restaurants zu schießen. Oder er erhält 

den Auftrag, die Schreibweise eines Straßennamens zu überprüfen 

und per Foto mitzuteilen. Unternehmen bekommen 

dadurch ohne großen Aufwand Informationen, die sie sich 

andernfalls teuer anderswo hätten beschaffen müssen. 

Eines haben all diese neuen Start-ups gemeinsam: Die 

Nutzer profitieren von den enorm vereinfachten Informations- 

und Austauschmöglichkeiten. Und kommen so im 

„richtigen“ Leben schneller voran. 



Marokkanern gefällt das 

Die kulturellen Unterschiede in Marokko sind riesig: Einerseits westlich 

geprägtes Leben in den Metropolen, andererseits Nomadenleben am Rande 

der Sahara. Doch auch die Bevölkerung in abgelegenen Gebieten hat Zugang 

zum Internet – dank Mobilfunk 

RUND 25 MILLIONEN HANDYS verteilen sich 

auf 32 Millionen Marokkaner – aber nur 3,5 

Millionen Festnetzanschlüsse gibt es im Land. 

Dennoch gehen 13 Millionen Marokkaner regelmäßig 

online: in Internetcafés, zunehmend 

aber auch über internetfähige Mobiltelefone. Einige marokkanische 

Unternehmen haben die Bedeutung von mobilem 

Internet für ihre Kundschaft erkannt und setzen vor 

allem soziale Medien strategisch ein. Einer der Vorreiter 

auf diesem Gebiet ist Méditel. 

Das in Casablanca ansässige Unternehmen baut sein 

3G-Netz auch außerhalb der Metropolen Casablanca, 

Rabat oder Fès und sogar mitten in der Wüste aus. Damit 

haben die Kunden in fast jeder marokkanischen Stadt guten 

Zugang zum Internet, ohne dass dafür ein aufwändiges 

Glasfasernetz nötig wäre. Technische Unterstützung erhält 

das nordafrikanische Unternehmen von dem chinesischen 

Telekommunikationsausrüster Huawei. Dabei kann Méditel 

auf die Erfahrungen in China und anderen asiatischen 

Staaten zurückgreifen, wo der leistungsfähige Zugang ins 

Internet fast ausschließlich über Funknetze erfolgt. Die 

nächste Generation mobiler Übertragungsstandards – und 

damit eine weitere Steigerung der Performance – steht 

ebenfalls auf der Agenda. 

Auch im Bereich Social Media ist Méditel seinen Konkurrenten 

weit voraus. Obwohl der Marktführer und Rivale 

Maroc Télécom rund 50 Prozent des Mobilfunkmarktes 

bedient, kann das Unternehmen lediglich 3.510 Facebook- 

Fans von der Präsenz des Unternehmens überzeugen. 

Méditel dagegen, mit rund 33 Prozent nur die Nummer 

zwei auf dem marokkanischen Mobilfunkmarkt, bringt es 

auf stolze 67.273 Facebook-Fans. Die Aktivitäten dienen 

aber nicht nur dazu, den Absatz zu fördern, sondern vor 

allem, um mit seinen Kunden zu kommunizieren, diese so 

noch besser zu verstehen und an sich zu binden. „Wie fängt 

euer Tag an?“ fragte der marokkanische Mobilfunkanbieter 

etwa am 10. Mai 2011 um 11:02 Uhr auf seiner Facebook- 

Seite: Wenige Minuten später kamen die ersten Antworten: 

Rahma aus Ouezzane: „Sehr gut!“; Hicham aus Casablanca: 

„Es gibt ja nichts Neues bei MEDITEL, alles ist normal 

und ruhig“; Samir aus Tanger: „Gut, zuuuuu viiiiel Arbeit, 

hab Geburtstag“; Antwort acht Minuten später: „Hallo 

Samir, Méditel wünscht dir alles Gute zum Geburtstag!“ 

Mit gezielten Fragen lockt Méditel seine Fans aus der 

Reserve: Wie war euer Tag? Deine Prognose für die UEFA 

Champions League: Manchester United oder Schalke 04? 

Was für ein Handy hast du? Wer gewinnt beim Clásico – 

Barça oder Real Madrid? Ganz nebenbei werden die Fans 

von Méditel über neue Angebote und Aktionen des Mobilfunkunternehmens 

informiert. „Merci Méditel!“, so die 

Kundenantwort, für alle zum Mitlesen. 

Sorgsame Vorbereitung 

Seinen Auftritt auf der Social-Media-Plattform hat Méditel 

sorgsam vorbereitet. Im vergangenen Juni startete Méditel 

die Aktion „Facebook Zero“. Kunden können sich mit 

ihren Mobiltelefonen kostenfrei in das soziale Netzwerk 

einloggen. Dieser Service steht allen offen, egal ob sie einen 

Vertrag haben oder eine Prepaidkarte benutzen. So erfahren 

sie quasi in Echtzeit, welche neuen Aktionen Méditel 

„Hallo Samir, Méditel 

wünscht dir alles Gute 

zum Geburtstag!“ 

plant. Der ständige Informationsfluss hält die Kunden bei 

der Stange und generiert neuen Umsatz. Denn sobald es 

verbilligte Gesprächsminuten oder Kurznachrichten im 

Angebot gibt, können die Kunden sofort zugreifen. Und 

das tun die Handynutzer in Marokko. 

Marketing und Kundenbindung sind nur eine Seite der 

Facebook-Aktivität von Méditel. Der Kampf um kluge 

Köpfe ist die andere. Immer wieder fordert Méditel seine 

Kunden auf, selbst kreativ zu werden. Das Beispiel der 

jüngsten Vergangenheit: ein Wettbewerb für Entwickler. 

Sie sollen originär marokkanischen Content für das 

Android-Betriebssystem von Google schaffen. Die Aktion 

endete am 12. Dezember 2010. Der Hauptgewinn ging an 

Mohamed el Idrissi für seine Applikation „Khadamat“. 

Khadamat – auf Deutsch ganz einfach „Auskunft“ – bringt 


Online dank Mobilfunk. Beim Kampf um die klugen Köpfe setzt der 

marokkanische Anbieter Méditel auch auf soziale Netze. 

aktuelle Nachrichten, aber auch das Fernsehprogramm 

oder den Zugfahrplan auf das Smartphone. Damit ist die 

App genau auf die Bedürfnisse der marokkanischen User 

zugeschnitten, weil es ihren Alltag einfacher macht. Grund 

genug für die Jury, den Entwickler und Absolventen der 

Universität Fès nach San Francisco auf die I/O Developer 

Conference von Google zu schicken. Durch derartige Aktionen 

kann Méditel nicht nur sein junges Image festigen 

und ein Gemeinschaftsgefühl aufbauen, es kann vor allem 

wertvolle potenzielle Mitarbeiter an sich binden. Kreative 

Arbeitskräfte – seien sie nun festangestellt oder projektgebunden 

auf freiberuflicher oder gar freiwilliger Basis tätig 

– werden dadurch auf Méditel als Arbeitgeber aufmerksam. 

Die räumliche Entfernung spielt dank des Internets 

keine Rolle. 

Soziale Medien bieten eine Plattform, auf der sich nicht 

nur ein Unternehmen mit seinen Kunden austauschen 

kann, sondern auch die Kunden untereinander. Dadurch 

werden neue Beziehungen möglich, private und geschäftliche. 

Bisher bewegen sich meist junge Menschen auf diesem 

Terrain, weil soziale Medien bereits zu ihrer Lebenswirklichkeit 

gehören. Diese jungen Leute werden künftig die 

Regeln der Kommunikation und der Zusammenarbeit bestimmen 

– und wahrscheinlich Méditel treu bleiben. 


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Ideen an der Angel. 

Viele Nutzer haben 

Lösungen für 

bekannte Probleme 

parat – Unternehmen 

müssen diese nur 

noch einfangen. 

OB ES UNTERNEHMEN gefällt 

oder nicht: Kunden 

tauschen sich über Produkte 

und Services aus“, 

sagt Josh Bernoff, Experte 

der IT-Marktforschung 

Forrester und Co-Autor 

des Buchs „Groundswell“. 

Dort beschreibt er die manchmal ruhige, manchmal 

aber auch stürmische See von Meinungen und Kommentaren 

im Netz. Als richtige Konsequenz aus dieser 

Entwicklung rät Bernoff Unternehmen, diesen 

Austausch nicht zu ignorieren, sondern für sich zu 

nutzen. Denn wer sich beschwert, weiß häufig auch, 

was Firmen besser machen können. „Viele Menschen 

haben neue Lösungen im Kopf, wollen sich einbringen“, 

sagt Bernoff. Dabei gibt es natürlich eine Menge 

Ausschuss: „Man darf nicht erwarten, dass alle 

Ideen praxistauglich sind. Schließlich stammen viele 

Ideen von Menschen, die es nicht gewohnt sind, Produkte 

zu entwerfen“, meint Bernoff. Dennoch finden 


Schwarm-Intelligenz 

Es brechen schwere Zeiten an für Marktforscher: Immer mehr Unternehmen 

greifen bei der Neuentwicklung von Produkten und Services die Ideen 

und Anregungen ihrer Kunden direkt ab und spannen auf der Suche nach 

Innovationen auch Hobbytüftler für sich ein 

sich unter den Vorschlägen immer wieder auch clevere 

Lösungen. Die klassische Marktforschung per 

Fokusgruppe könne im Vergleich dazu oft lediglich 

Probleme identifizieren, aber nur selten Lösungen 

bieten. 

Immer mehr Unternehmen schaffen daher eigene 

Kommunikationsplattformen, auf denen ihre 

Kunden Produktideen und Verbesserungsvorschläge 

platzieren können. Ideenwettbewerbe und 

Abstimmungen sorgen für zusätzlichen Reiz. Das 

Prinzip lässt sich auch innerhalb einer geschlossenen 

Einheit, etwa unternehmensintern, umsetzen. 

Nötig ist allein die passende Infrastruktur, angelehnt 

an oder adaptiert von den sozialen Netzen. 

Marktforscher Bernoff, eigentlich ein Vertreter 

der „alten Garde“, ist überzeugt, dass das Prinzip 

„groundswell“ funktioniert. Unternehmen, die sich 

dieser Entwicklung verschließen, hätten im Wettbewerb 

bald das Nachsehen: „Diese Unternehmen 

werden sich nicht schnell genug an Kundenwünsche 

anpassen können.“ 


Innocentive 

Forschergemeinde 

US-Pharmahersteller Eli Lilly 

startete Ende der 90er Jahre eine 

Plattform im Netz, die das Wissen 

der Masse nutzbar machen sollte: 

„Innocentive“. Mit Erfolg: Heute 

unterstützt Innocentive Unternehmen 

und Organisationen aus aller 

Welt dabei, Probleme aus Forschung 

und Entwicklung als konkretes 

Rätsel zu formulieren. Auf 

Wissenschaftsportalen wie Nature. 

com oder Academia.edu schreibt 

Innocentive diese sogenannten 

„challenges“ aus. Die Community 

hat 225.000 Mitglieder aus 200 

Ländern. Die Auftraggeber der 

challenges bleiben in der Regel 

anonym. Innocentive sorgt für 

eine netzgerechte Aufbereitung der 

Aufgaben: „Man muss sehr präzise, 

klare Fragen stellen, um gute 

Antworten zu erhalten“, sagt David 

Ritter, Chief Technology Officer 

von Innocentive. Die Vorschläge 

werden von Experten geprüft, 

der beste Vorschlag mit Preisgeldern 

von bis zu 1 Million Dollar 

prämiert. Nicht immer gewinnen 

dabei Forscher vom Fach: Ein 

pensionierter Mobilfunkingenieur 

lieferte der US-Raumfahrtbehörde 

NASA ein neues Modell zur Vorhersage 

des Sonnenwindes. Fast 

1.200 Probleme hat Innocentive 

ausgeschrieben, die Hälfte davon 

wurde gelöst. Seit 2008 können 

Unternehmen die Technik auch 

intern einsetzen. Dann dürfen nur 

Mitarbeiter teilnehmen: „Innocentive@work“ 

heißt diese Variante. 

www.innocentive.com 

Phylo 

Spieltrieb 

Auf den ersten Blick ist Phylo 

nur ein Online-Spiel auf einer 

Webseite der McGill University 

in Montreal, Kanada: Der Spieler 

muss Reihen aus vier farbigen 

Quadraten so anordnen, dass sie 

möglichst deckungsgleich sind. 

Beim Lösen dieser Puzzles arbeiten 

die Internetnutzer indes an einer 

weitaus größeren Aufgabe mit. 

Denn Phylo, seit November 2010 

in Betrieb, unterstützt die McGill- 

Genetiker dabei, die Sequenzen der 

Erbsubstanz DNA zu erforschen. 

Die bunten Klötzchenreihen, die 

der Internetspieler zuordnet, entsprechen 

DNA-Abschnitten. Die 

Wissenschaftler sind auf der Suche 

nach Gensequenzen, die sich bei 

verschiedenen Spezies ähneln. 

Solche Abschnitte, vermuten die 

Forscher, haben eine wichtige 

Funktion, und wenn sie mutieren, 

kommt es zu Stoffwechselerkrankungen 

oder Krebs. Natürlich 

könnten die McGill-Forscher die 

Gensequenzen auch mit dem 

Computer vergleichen. Das aber 

dauert wesentlich länger – Menschen 

kommen intuitiv schneller 

zu einem Ergebnis. Inzwischen 

werden 500 bis 1.000 Puzzles pro 

Tag gespielt, mehr als 200.000 

Fundstellen haben die Wissenschaftler 

schon gesammelt. Assistant 

Professor Jerome Waldispuhl 

wird die besten Puzzler belohnen: 

In den Veröffentlichungen der 

Ergebnisse wollen die Forscher sie 

namentlich erwähnen. 

phylo.cs.mcgill.ca 

BMW Co-Creation 

Fan-Design 

Der Münchener Automobilhersteller 

BMW spannt seine Kunden 

schon seit 2004 regelmäßig für 

Online-Ideenwettbewerbe ein. 

2010 bat der Konzern um Vorschläge 

zum Thema „Mobilität von 

morgen“. 550 Teilnehmer diskutierten 

mehr als 300 Ideen miteinander, 

darunter neue Ansätze für 

Elektroautos, Parkmöglichkeiten 

und Kommunikation. Auf der so 

entstandenen, virtuellen Plattform 

„Co-Creation Lab“ will BMW 

nun dauerhaft Autointeressierte 

versammeln, die dort ihre Ideen 

vorstellen sollen. Ein Team aus 

den entsprechenden Fachabteilungen 

des Autoherstellers arbeitet 

mit den ambitionierten Tüftlern 

zusammen. Ende vergangenen 

Jahres lief auf dem Co-Creation 

Lab ein Ideenwettbewerb zum 

Thema „Individualisierung im 

Fahrzeuginterieur“. Eine Jury 

aus Designexperten und Fahrzeugingenieuren 

bewertete die 

Vorschläge. Die besten Teilnehmer 

gewannen ein Treffen mit den 

BMW-Entwicklern. Vor allem aber 

verspricht BMW, die Ideen aus 

dem Co-Creation Lab in der eigenen 

Forschungsarbeit ernsthaft 

weiterzuverfolgen. Was die Hobbydesigner 

tun, ist also viel mehr als 

Spielerei. Es geht darum, die Autos 

von morgen zu entwickeln. 

www.bmwgroup-cocreationlab.com 

Dell Ideastorm 

Vorschlagswesen 

US-Computerhersteller Dell hat 

in Sachen „groundswell“ einen 

schmerzhaften Lernprozess 

hinter sich. 2005 war in der 

amerikanischen Blogosphäre ein 

Sturm der Entrüstung über Dell 

hereingebrochen, nachdem sich 

der Blogger Jeff Jarvis lautstark 

über den schlechten Kundendienst 

der Firma beschwert hatte. Das 

Schlagwort „Dell Hell“ machte die 

Runde. Zwei Jahre später begann 

Dell, den „groundswell“ zu nutzen, 

und richtete ein offenes Forum 

ein, auf dem Kunden, Mitarbeiter 

oder andere Interessierte jede 

Art von Verbesserungsvorschlag 

für Dell-Produkte einstellen und 

diskutieren konnten. Einzige 

Voraussetzung: Man musste 

sich kostenfrei registrieren. Dell 

moderiert die Diskussionen nur 

wenig. Die Teilnehmer selbst 

stimmen über Vorschläge ab. Die 

Topvorschläge wertet Dell aus und 

zeigt, welche Ideen „reviewed“ 

sind, welche bereits bearbeitet 

werden („in progress“) oder schon 

umgesetzt wurden („implemented“). 

Die beliebtesten Vorschläge 

stehen gleich auf der Startseite. In 

den ersten drei Jahren hat Dell mit 

Ideastorm 10.000 Ideen gesammelt 

und nach eigenen Angaben 

knapp 400 davon umgesetzt. 

www.ideastorm.com 

MyStarbucksIdea 

Kaffee-Netzwerk 

Die Kaffeehauskette Starbucks 

startete ihre Ideation-Plattform 

2008: Auf MyStarbucksIdea 

können Kunden – ähnlich wie 

bei Dells „Ideastorm“ – Ideen 

und Verbesserungsvorschläge zu 

Starbucks-Produkten einreichen 

und bewerten. Hier werden keine 

konkreten Fragen oder Aufgaben 

gestellt – man sammelt jeden 

Verbesserungsvorschlag, den man 

bekommen kann. In dem Forum, 

das wie ein soziales Netzwerk 

aufgebaut ist, diskutieren Kunden 

zum Beispiel die Frage, ob ein 

Studentenrabatt von zehn Prozent 

sinnvoll ist oder eine Mitgliedskarte, 

auf der Kunden ihre Lieblingskaffee-Variante 

eintragen. 

Der Kunde, so die Idee, hält dem 

Starbucks-Mitarbeiter dann nur 

noch die Karte hin und sagt: „Das 

Übliche, bitte.“ 40 „Starbucks Idea 

Partners“ aus den verschiedensten 

Bereichen des Unternehmens 

fungieren als Moderatoren und 

Ansprechpartner. Einige Hundert 

der eingereichten Vorschläge hat 

Starbucks Beobachtern zufolge 

bereits umgesetzt. Für die Kaffeehauskette 

ist das Ideation- 

Projekt zudem ein Instrument der 

Selbstvergewisserung. Manche 

Neuerungen haben zwar Kunden 

vorgeschlagen, sie waren aber auch 

schon zuvor in der Pipeline der 

Entwicklungsabteilung. 

mystarbucksidea.force.com 


Salesforce IdeaExchange 

Aktive Nutzercommunity 

Das Softwareunternehmen Salesforce 

aus San Francisco liefert 

webbasierte Programme zur Pflege 

von Kundendaten. Zwar sind die 

Käufer solcher Softwaresysteme 

im Business-to-Business-Bereich 

zu finden, mit mehr als 92.000 

Kunden weltweit erreicht die 

Salesforce-Community aber 

durchaus die kritische Masse 

für ein Crowdsourcing-Projekt. 

Schon seit Oktober 2006 betreibt 

Salesforce die Plattform 

„IdeaExchange“: Hier können die 

Anwender die Funktionen neuer 

Versionen diskutieren und Verbesserungsvorschläge 

machen. Wie 

bei anderen Ideation-Plattformen 

auch bewerten andere Teilnehmer 

die Ideen, was automatisch zu 

Ranglisten führt. Innerhalb der 

ersten sechs Monate zählte Idea- 

Exchange nach Salesforce-Angaben 

mehr als 2.500 Ideen, 42.000 

Ratings und 3.700 Kommentare. 

Schon in der Salesforce-Version im 

Frühjahr 2007 wurden etliche der 

Anregungen umgesetzt. Im sogenannten 

Apex Developer Network 

(ADN) tauschen sich Salesforce- 

Entwickler direkt mit der Community 

aus und erfragen, wo die 

Anwender den größten Bedarf an 

neuen Funktionen sehen. 

success.salesforce.com/ideaHome 


RUBRIK HIER 

Durchschnittliche Kundenbewertung 





Kaufsignale 

Manche Unternehmen wissen bereits heute, welche Produkte morgen 

gekauft werden – noch bevor es viele ihrer zahlreichen Käufer wissen. 

Hinweise auf künftige Entscheidungen schlummern im sozialen Netz 

BISLANG NUTZEN Hersteller und 

Händler vor allem historische 

Daten zur Nachfrage- und Logistikplanung: 

Sie analysieren, 

was Kunden gekauft haben, 

schätzen daraus die Nachfrage 

nach ihren Produkten und 

planen Frachtkapazitäten. Eine 

Methode mit Schwächen, erzeugt doch der Blick 

in die Vergangenheit bestenfalls ein unscharfes 

Bild der Zukunft. Jeden Tag aber laufen über soziale 

Netze Millionen Nachfragesignale. Kunden 

tauschen sich über Camcorder oder Fernseher aus, 

schreiben in ihren Blogs über Computerspiele und 

Filme, twittern über einen neuen Schokoriegel, 

den sie im Supermarktregal entdeckt haben. Kein 

Wunder, dass diese Daten bereits Begehrlichkeiten 

geweckt haben: „In den nächsten fünf Jahren 

werden die Unternehmen einen deutlichen 

Wettbewerbsvorteil erlangen, die es schaffen, 

diese Signale zu nutzen“, prophezeit Steve Keifer, 

Experte des E-Commerce-Beraters GXS mit Sitz 

in Gaithersburg, Maryland, USA. Sein Unternehmen 

ist darauf spezialisiert, die unterschiedlichen 

Daten zu systematisieren, auf ihre Nutzbarkeit 


entlang der gesamten Lieferkette zu prüfen und 

so Optimierungspotenziale aufzuspüren. 

Ein Beispiel ist die bereits seit Jahren gängige 

Auswertung von Vorbestellungen und Interessenlisten 

großer Onlinehändler wie Amazon oder 

Barnesandnoble.com. Auch große Handelsketten 

speisen Verkaufszahlen für jedes gewünschte Produkt 

im Sekundentakt in Datenbanken ein. Diese 

POS-Informationen werden für vergleichbare Situationen 

hochgerechnet: Das nächste Wochenende 

etwa, Weihnachten oder Thanksgiving. Hersteller 

wie Procter & Gamble, Kraft Foods oder Kimberly 

Clark fahren ihre Produktion entsprechend herauf 

oder herunter und buchen bei ihren Logistikern 

die passenden Frachtkapazitäten. Das Problem: 

Die Daten sind ungenau, denn sie speisen sich aus 

den Erfahrungen der Vergangenheit. Zugleich, 

das zeigen zahlreiche Studien, ist die Transparenz 

und Flexibilität der Lieferkette einer der entscheidenden 

Erfolgsfaktoren, um auf die Launen der 

Kunden möglichst schnell reagieren zu können – 

bevor der kaufwillige Konsument es sich doch noch 

anders überlegt. 

Einige konkrete Anhaltspunkte verstecken 

sich in der Analyse der Kundenbewegungen auf 



Ortsbezogen 

Local Based Services 

Auch am „Point of Sale“ selbst, im Laden 

also, lassen sich die Eigenschaften 

der sozialen Netze nutzen. Denn schon 

längst haben Spezialisten für mobiles 

Marketing diverse „Local-based Services“ 

entwickelt. Sie nutzen den Umstand, 

dass Mobiltelefone mit Hilfe von 

GPS-Modulen und Mobilfunkortung 

permanent aufzeichnen, wo sie – und 

damit ihre Besitzer – sich befinden. Das 

Smartphone könnte maßgeschneiderte 

Werbebotschaften und gezielte Angebote 

anzeigen, sobald sich der Nutzer 

in Reichweite des betreffenden Ladens 

befindet. Und damit auch ein Stück weit 

die Nachfrage beeinflussen. Voraussetzung 

ist allerdings, dass der Anwender 

der Übermittlung, Auswertung und 

Nutzung dieser Daten aktiv zugestimmt 

hat – andernfalls wäre eine Verwendung 

datenschutzrechtlich bedenklich. 

Das US-Startup Hunch ist genau in 

diesem Bereich der individualisierten 

Werbung tätig. Bisher eröffnet die 

IT-Firma aus New York City lediglich 

die Möglichkeit, das Internet selbst 

nach den Bedürfnissen von Kunden 

zu personalisieren. Hunch nutzt dazu 

Algorithmen, die vorausberechnen, 

welchen Konsumwunsch ein Kunde in 

einer bestimmten Situation haben wird. 

Der nächste Schritt ist es, diese Technik 

mit Location-based Services zu verknüpfen. 

„Du läufst eine Straße entlang, 

und Hunch weiß, dass ein Geschäft in 

der Nähe zu deinem Geschmack passt“, 

so beschreibt es Hunch-Gründer Chris 

Dixon. Und das nicht nur auf der Straße: 

Amerikanische Handelsketten wie 

Macy‘s haben ihre Filialen bereits mit 

einer Ortungstechnik ausgestattet, die 

es ihnen erlaubt, Kunden bis auf wenige 

Zentimeter zu orten – auch innerhalb 

des Geschäfts. Das macht Smartphone- 

Werbung möglich, die genau auf die 

Person zugeschnitten ist, die da gerade 

vor einem bestimmten Kaufhausregal 

steht – wenn diese Person das will. Die 

Wahrscheinlichkeit, dass dieser Nutzer 

dann auch tatsächlich zum beworbenen 

Produkt greift, ist nach Meinung von 

Dixon hoch. 

Internetfähige Handys sind noch aus 

einem zweiten Grund für die Nachfrageplanung 

interessant: Denn ihre 

Besitzer senden über Facebook- oder 

Twitter-Apps häufig auch von unterwegs 

Nachrichten in die sozialen Netze. 

Und zwar solche, die oft damit zu tun 

haben, wo sie sich gerade befinden. Die 

niederländische Fluggesellschaft KLM 

hat kürzlich gemeinsam mit Foursquare, 

einer Plattform, die Location-based- 

Services anbietet, eine Aktion gestartet, 

die zeigt, was die Kombination aus 

Smartphone, Ortung und Internet kann. 

KLM ermutigte seine Kunden, sich 

mit dem Smartphone bei Foursquare 

„einzuloggen“, während sie auf ihr 

Flugzeug warteten. Foursquare 

meldete ihren Standort dann an den 

KLM-Server. Wer seinen Followern 

bei Twitter zusätzlich mit der Kennung 

„#klm“ signalisierte, dass er gleich mit 

einem Flugzeug der Niederländer 

unterwegs sein würde, erhielt ein 

personalisiertes Geschenk von der 

Airline. Personalisiert, weil KLM auch 

die Social-Media-Profile der eingeloggten 

Smartphone-Nutzer erfasst hatte. 

Ein Passagier flog nach Mexiko, um 

beim Bau von Obdachlosenheimen zu 

helfen. Er erhielt ein Carepaket – mit 

Traubenzucker und einer Salbe gegen 

Muskelschmerzen. Ein anderer Fluggast, 

der auf dem Weg zu einer Social- 

Media-Konferenz war, bekam 

Kinokarten für „The Social Network“, 

den mit mehreren Oscars ausgezeichneten 

Film von Regisseur David 

Fincher über Facebook-Gründer Mark 

Zuckerberg. Spielerei? Mehr als das: 

Die Beispiele zeigen, was die Kombination 

der Daten aus einem virtuellen 

Freundschaftsnetzwerk und der Smartphone-Ortung 

alles möglich macht: 

Unerwartetes. Und das zählt. 

den Plattformen, die beispielsweise in 

Vorschlagslisten von Amazon Gestalt 

annehmen. Dabei werden bisherige 

Einkäufe oder bereits vorhandene Musikstücke 

analysiert, mit den Profilen 

anderer Kunden oder Nutzer abgeglichen 

und aus diesen Informationen 

passende weitere Produkte empfohlen 

– auch in der Hoffnung, so mehr 

Nachfrage zu generieren und den „Mitnahmeeffekt“, 

bekannt von den Kassenangeboten 

im stationären Handel, in 

der E-Commerce-Welt zu erschließen. 

Das funktioniert bis zu einem gewissen 

Punkt, dennoch: Präzise lässt sich die 

Nachfrage so immer noch nicht planen. 

Aussagekräftige Nachfragesignale 

Die Lösung für dieses Dilemma könnte 

in den virtuellen Netzen mit ihren Millionen 

von Nachfragesignalen liegen. 

Eine erste Ahnung, welche Informationsschätze 

im Netz brachliegen, gibt der 

„Insights for Search“-Dienst des Suchmaschinenbetreibers 

Google. Er liefert 

zu jedem beliebigen Suchbegriff genaue 

Statistiken: Wie oft wird das Wort gegoogelt? 

In welchen Ländern und Regionen? 

Damit lässt sich etwa zeigen, dass 

die Suchhäufigkeit bei Filmen, die später 

tatsächlich einen Oscar gewannen, 

in den Monaten zuvor stets signifikant 

höher war als die nach letztendlich erfolglosen 

Streifen. „Insights for Search 

könnte man auch für die Kapazitätsplanung 

nutzen“, erklärt Yossi Matias, 

Leiter der Google Labs im israelischen 

Tel Aviv. Ein Elektronikhändler könnte 

zum Beispiel aus der Zahl und Dichte 

der Suchanfragen nach einem neuen 

Tablet-PC ableiten, wie viele Geräte er 

zum Marktstart in bestimmten Filialen 

oder Regionen vorhalten muss. 

Ein anderes Beispiel: Die Marketingkampagnen 

des fränkischen 

Sportartikelherstellers Adidas finden 

mittlerweile überwiegend online und 

in sozialen Netzwerken statt. Als der 

Sportartikelhersteller Mitte März 2011 

seine neue Kampagne „They are all in“ 

lancierte, platzierte er dazu aufwändig 

produzierte YouTube-Videos – und 

verfolgt aufmerksam die Kommentare, die solche Aktionen 

provozieren. IT-Chef Jan Brecht registriert die „I like“- und 

„Share“-Signale in sozialen Netzwerken, misst den „buzz“, 

den seine Filme generieren – indem er Nennungen auf 

Twitter, in Blogs, Facebook oder anderen Netzwerken auswertet. 

Unter anderem will Adidas so herausfinden, wie gut 

die gezeigten Produkte ankommen – und daraus ablesen, in 

welchen Stückzahlen sie nachgefragt werden dürften. 

Auch der Monitoringdienst „Buzzmetrics“ des Marktforschers 

Nielsen nimmt bereits das soziale Netz unter die Lupe. 

Die Software filtert aus dem unstrukturierten Stimmengewirr 

der Konsumenten in Blogs, Foren und Newsgroups 

gezielt heraus, was über ein bestimmtes Unternehmen, eine 

Marke oder ein Produkt geschrieben und diskutiert wird, wie 

sich dieser „buzz“ im Zeitverlauf verändert und welche Zielgruppen 

sich dabei zu Wort melden. Ziel solcher Analysen: 

Die Stimmen der neuen, stetig wachsenden Onlineöffentlichkeit, 

die sich neben den etablierten Medien gebildet hat, 

einzufangen. Denn Internetnutzer nutzen nicht mehr nur die 

Empfehlungen von Special-Interest-Medien, sondern sammeln 

auf eigene Faust Erfahrungsberichte Gleichgesinnter 

im Netz. Der Fachjournalist als Gatekeeper und Beglaubiger 

von Informationen erhält Rückkopplung durch das soziale 

Netz. Die Marktforscher von Gartner haben 2010 in einer 

Studie ermittelt, dass die Mehrheit der Konsumenten sich bei 

Kaufentscheidungen inzwischen zumindest zum Teil auf die 

Meinungen von Nutzern in sozialen Netzen verlässt. 

Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist die Nutzung dieser 

Daten unkritisch: Schließlich handelt es sich bei allen Informationen 

lediglich um statistische, nicht personenbezogene 

Daten, die von den Anwendern selbst veröffentlicht wurden. 

Vorsicht ist allerdings angebracht, wenn Profile einzelner Personen 

aus mehreren Datenquellen erstellt werden und diese 

dann gezielt zur Kundenansprache genutzt werden sollen. 

ligence-Systeme einfließen, die moderne Lieferketten 

steuern. „Theoretisch wäre das technisch zwar möglich“, 

bestätigt Nari Viswanathan, Logistikspezialist der Aberdeen 

Group. Allerdings gibt es praktische Hürden. Die 

Daten aus den sozialen Netzen haben nämlich nicht das 

richtige Format – genauer: Sie haben gar keins. Sie stellen 

„big data“ dar: riesige, unstrukturierte Informationsmengen, 

bei denen es nicht darauf ankommen kann, wie viele 

„Felder“ ein Datensatz hat. „Um diesen Datenwust auszuwerten, 

benötigt man eine andere Logik als die bisher 

vorhandene“, erklärt Lothar Wieske, beim IT-Dienstleister 

des Logistikkonzerns Deutsche Bahn für das Innovationsmanagement 

zuständig. Heutige Business-Intelligence- 

Systeme in der Logistik arbeiten ja nach althergebrachten 

Datenbankverfahren. Jeder Datensatz muss immer dieselbe 

Struktur haben und eindeutig identifizierbar sein, sonst 

funktioniert das System nicht. Vorbild für die neue Zeit 

könnten nach Meinung Wieskes die cloudbasierten File- 

Systeme von Google oder Amazon sein: verteilt arbeitende 

Datenbanken wie „Cassandra“ von Apache, ursprünglich 

eine Entwicklung von Facebook, die eigens für den Umgang 

mit Social-Media-Daten gemacht wurden. 

Bis es so weit ist, erstellen E-Commerce-Unternehmen 

die ersten webbasierten Nachfrageprognosen aus Datensätzen, 

die bereits eine Struktur haben: Hochzeitslisten 

eben, oder Vorbestellungen. Auch Online-Konfiguratoren, 

etwa für Einbauküchen und Autos, eignen sich, um daraus 

Kaufabsichten abzuleiten. Interessenten und spätere Kunden 

spielen in solchen Konfiguratoren meist mehrere Male 

mit Ausstattungsvarianten, Farben und Materialien herum, 

bevor sie sich tatsächlich zum Kauf entschließen, sagt 

Robert Byrne von Terra Technology: „Auch daraus können 

die Hersteller Nachfragetrends ableiten.“ Die ersten Systeme 

dieser Art würden bei komplexen, teuren Produkten zu finden 

sein, etwa im Hintergrund der Online-Konfiguratoren 

von Autoherstellern. Byrne hat bereits Gespräche mit Fahrzeugbauern 

geführt, die seine Software nutzen möchten. 

Und das ist nur der Anfang. 


Big data 

„Die Unternehmen werden einen deutlichen 

Wettbewerbsvorteil erlangen, die es schaffen, 

Signale aus sozialen Netzen zu nutzen“ 

Steve Keifer, E-Commerce-Experte 

Die Signale aus den sozialen Netzen können derzeit allerdings 

noch nicht direkt in kollaborative Business-Intel- 

INDUSTRY REPORT


Verlässliche 

Freunde 

Schneller, günstiger, mehr Reichweite: Das sind nur einige der Vorteile, 

die Kundenservice über Social-Media-Netzwerke bietet. Clever 

eingesetzt, lässt sich eine neue Dimension der Kundenbeziehung 

aufbauen, die weiter wirkt als die reine Problemlösung 

BLOGS, FOREN UND ANDERE Internetplattformen 

sind voll mit Produktproblemen. 

Aber oft eben auch mit den dazu 

passenden Lösungen, denn bei Fragen 

rund um ihr Produkt finden Kunden 

vermehrt im Internet nicht mehr nur 

Leidensgenossen, sondern auch Antworten. 

Findige Unternehmen nutzen diese 

Informationen für den Support und bündeln das Wissen 

der Community, teils extern, teils sogar auf der eigenen 

Internetseite. 

Wie erfolgreich das sein kann, zeigt das Beispiel des 

Elektro- und Elektronikkonzerns LG: Der Kundenservice 

griff Fragen auf, die im Forum immer wiederkehrten, und 

veröffentlichte sie im Blog. So konnten mit diesen 47 Einträgen 

die Probleme von rund 30.000 Kunden gelöst werden. 

„Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Deutlich mehr 

würde es kosten, wenn sich die Kunden mehrheitlich über 

die Hotline an das Unternehmen wenden“, so Bernhard 

Steimel. Der Serviceexperte hat mit seinem Unternehmen 

Mind Business Consultants in einer Studie den Kundenservice 

in den Social-Media-Kanälen untersucht und weiß, 

warum ausgerechnet der koreanische Konzern LG so erfolgreich 

im virtuellen Support ist: „Bei Elektroprodukten gibt 

es einen hohen Bedarf, sich über die Funktionen auszutauschen. 

Gleichzeitig gibt es viele Produktfans, die lediglich 

für virtuellen Ruhm und Ehre anderen behilflich sind. So 

werden bei LG nach Angaben des Konzerns mittlerweile 70 

Prozent der Serviceanfragen von externen Bloggern oder 

Community-Mitgliedern beantwortet. Nur rund 30 Prozent 

bleiben für die Mitarbeiter der Serviceabteilung zur 

Bearbeitung.“ 

LG ist mit der Nutzung des Prinzips „Kunden helfen 

Kunden“ nicht allein. Auch Internetunternehmen wie Apple 

oder Google zapfen diese Ressource für ihren Kundenservice 

an und wickeln ihren Support weitgehend über Cloud- 

Community-Plattformen ab. Dabei ist es nur eine kleine 

Gruppe von Nutzern, die ihr Wissen der Internetcommunity 

zur Verfügung stellt. Der dänische Webdesignexperte Jakob 

Nielsen stellte 2006 die nach ihm benannte Regel auf: 90 

Prozent der Internetnutzer sind passive Leser, neun Prozent 

schreiben gelegentlich einen Beitrag und nur ein Prozent 

der Nutzer ist richtig aktiv. Diese Vielschreiber aber sind 

wichtige Wissensgeber, die Unternehmen für sich gewinnen 

sollten. Deswegen rät Service-Experte Steimel, solche 

„Super-User“ mit Informationen aus erster Hand zu versorgen 

und sie stets über neue Produkte zu informieren: LG 

etwa schickt solche Markenfans auf Firmenkosten zu Messen. 

Sie sind Testpersonen aus der Praxis und geben wichtigen 

Input zur Nutzung und Verbesserung der Produkte. 

Heike Simmet, Professorin für Betriebswirtschaft mit 

Schwerpunkt Marketingmanagement an der Hochschule 

Bremerhaven, hat festgestellt, dass sich der Kundenservice 

vom Call-Center zur webbasierten Selbsthilfe verschiebt. 

„70 Prozent der 

Serviceanfragen werden 

von externen Bloggern 

oder Community- 

Mitgliedern beantwortet. 

Nur rund 30 Prozent 

bleiben für die Mitarbeiter 

der Serviceabteilung zur 

Bearbeitung“ 

Bernhard Steimel, Serviceexperte 

Kundenservice vom Kunden. Engagierte 

Nutzer entlasten via Kommunikation 

in sozialen Netzen immer häufiger den 

unternehmenseigenen Support. 

Simmet: „Einige Unternehmen haben sich auf diesen Anspruchswandel 

eingestellt und bieten unterschiedlichste Kanäle: 

animierte Frage-/Antwort-Angebote, Support-Chats, 

Serviceblogs, Twitter-Konten für Serviceanfragen, Wikis, 

Foren, Kundenportale und Communitys, die nach dem 

‚Kunden-helfen-Kunden-Prinzip‘ funktionieren.“ Der Verlierer 

ist dann das Telefon: Eine Servicenummer wird künftig 

nur noch dann gewählt, wenn persönlicher Kontakt oder 

ein Premiumservice gefragt sind. Diese Verschiebung hängt 

aber auch mit dem veränderten Kommunikationsverhalten 

jüngerer Nutzergenerationen zusammen. Die „Digital 

Natives“ telefonieren weniger, kommunizieren dafür vermehrt 

über soziale Netzwerke, dank Smartphone auch von 

unterwegs aus. Diese Gerätegeneration kann zudem Informationen 

zum Standort des Users abfragen und übermitteln, 

die ihrerseits den Kundensupport individueller und 

zielgenauer machen können. 

Die Präsenz des Kundenservices in den sozialen Netzwerken 

allerdings ist auch Verpflichtung, denn sie signalisiert 

Dialogbereitschaft. Dieses Versprechen muss auch eingehalten 

werden, andernfalls ist die Verärgerung der Kunden 

groß. Funktioniert der Kanal allerdings, profitieren Kunden 

und das Unternehmen gleichermaßen: Probleme können 

unmittelbar gelöst werden, sodass sich beim Kunden ein gutes 

Gefühl einstellt, das er dann mit seinen virtuellen Freunden 

teilen kann. Ökonomisch gesehen zunächst eine eher 

weiche Größe, die das Image verbessert, die Bekanntheit er- 


RUBRIK INDUSTRY HIER REPORT INDUSTRY REPORT 

höht und eine Möglichkeit bietet, die Qualität zu verbessern. 

Im zweiten Schritt aber können sich solche erfolgreichen 

Social-Media-Aktivitäten auch in höherer Kundentreue oder 

gesteigertem Umsatz niederschlagen – oder schlicht Geld 

sparen, wie das LG-Beispiel zeigt. 

Wissen, was geredet wird 

Die Unterhaltung über Firmen oder Produkte beschränkt 

sich nicht auf die Unternehmenskanäle – Kunden tauschen 

sich überall über die Services und Produkte aus. Daher 

müssen Unternehmen aufmerksam zuhören, was über sie 

im Internet gesprochen wird. So finden sie nicht nur heraus, 

welches Image sie haben, sondern können aktiv auf die Suche 

nach Kundenproblemen gehen. „Computerprogramme 

übernehmen dabei 60 bis 80 Prozent der Arbeit, doch den 

Rest müssen Menschen erledigen“, erklärt Serviceexperte 

Bernhard Steimel. Nicht jedes Foren-Posting aber erfordert 

eine sofortige Reaktion: So hat Avaya, ein Anbieter für Kommunikationssysteme, 

festgestellt, dass von 1.000 Beiträgen 

300 servicerelevant sind und nur 50 davon eine Aktion 

erfordern. Mit entsprechend geschulten Servicemitarbeitern 

lassen sich so aufgespürte Kundenprobleme lösen. Das 

kommt auch dem Image zugute. 

Mit diesem Augenmerk auf die Probleme der Kunden 

steht Avaya aber recht alleine da. Die meisten Social- 

Media-Aktivtäten laufen bisher – wenn überhaupt – über 

„Firmen sind auf 

Facebook, Twitter und Co. 

auf Sendung gegangen, 

ohne zu begreifen, 

dass ihre Kunden 

soziale Netzwerke 

als Servicekanal 

verstehen und dort auch 

Supportanfragen stellen“ 

Bernhard Steimel, Serviceexperte 

die Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit oder Vertrieb. Steimel: 

„Firmen sind auf Facebook, Twitter und Co. auf 

Sendung gegangen, ohne zu begreifen, dass ihre Kunden 

soziale Netzwerke als Servicekanal verstehen und dort 

auch Supportanfragen stellen.“ Doch wer auf diesen Plattformen 

aktiv ist, muss auch mit deutlich mehr Feedback 

als in der Vergangenheit rechnen – auch negativem. Wer 

es ignoriert oder Kritik sogar bewusst ausschließt, macht 

sich unbeliebt. Das hat beispielsweise der Düsseldorfer 

Konsumgüterkonzern Henkel erst vor kurzem leidvoll erfahren 

müssen: Das Unternehmen rief im Internet dazu 

auf, das Design einer Flasche Geschirrspülmittel mitzugestalten 

und über die besten Ergebnisse abzustimmen. Bei 

den veröffentlichten Vorschlägen landeten, es war beinahe 

zu erwarten gewesen, gerade die frechsten und daher nicht 

ins Markenbild passenden Entwürfe auf den vorderen Rängen. 

Statt diese Möglichkeit aber schon bei der Konzeption 

der Aktion zu berücksichtigen oder die Aktion im Sande 

verlaufen zu lassen, entschied sich Henkel einzugreifen: Das 

Abstimmungsergebnis wurde im Nachhinein angezweifelt 

und korrigiert, eine von Henkel eingesetzte Jury entschied 

über die Sieger, und die Zusage, die besten Entwürfe in den 

Handel zu bringen, wurde ebenfalls relativiert. Die Community 

fühlte sich massiv provoziert und aus dem erhofften 

Imagegewinn durch die Nutzung der Internetcommunity 

wurde ein veritabler Imageschaden. 

Wie dagegen ein erfolgreiches „Unternehmen 2.0“ aussieht, 

zeigt Zappos. Die Nummer eins im US-amerikanischen 

Online-Schuhversand setzt auf Kommunikation, 

Transparenz und Kundenservice in allen Bereichen: 365 

Tage Rückgaberecht, Livechat, Erreichbarkeit rund um die 

Uhr, an sieben Tagen in der Woche. Und jeder Mitarbeiter ist 

bei Twitter aktiv – bis hinauf zum CEO. Das Unternehmen 

tritt seinen Kunden auf persönlicher Ebene entgegen und 

erscheint dadurch authentisch. Jeder Kunde kann jederzeit 

mit einem Mitarbeiter interagieren – auch dies eine Art von 

Support. Solche Offenheit funktioniert vor allem gut, wenn 

Unternehmen flach organisiert sind. 

Technisch sind die Weichen längst gestellt, wenngleich 

die Lösungen noch optimiert werden müssen. Marketingprofessorin 

Simmet sieht die größte Herausforderung 

darin, die derzeitige Technologie noch weiter zur „Web- 

3.0“-Technologie zu optimieren, um der zunehmenden 

Datenflut Herr zu werden und die Ergebnisse noch präziser 

aufzubereiten. So müsse beispielsweise Monitoringsoftware 

semantisch noch präziser werden. Zudem bestehe noch eine 

Menge Potenzial bei der Optimierung der Schnittstellen 

zwischen den verschiedenen Kanälen, um Kundendaten 

übergreifend verfügbar zu machen und gleichzeitig dem 

Datenschutz gerecht zu werden. Schließlich soll der Kundenservice 

nicht nur näher am Kunden sein, sondern auch 

reibungslos funktionieren. 


RUBRIK HIER RUBRIK SERVICES 

HIER 

Das Ende 

der Botschaften. 

Es lebe 

der Dialog 

Das in zahlreichen Unternehmen praktizierte Nebeneinander 

von Marketingabteilung, Öffentlichkeitsarbeit und Investor 

Relations steht vor dem Ende. Social-Media-Plattformen 

und die sich wandelnden Gewohnheiten der Öffentlichkeit 

erfordern eine integrierte Kommunikation aller Abteilungen 

eines Unternehmens 


SERVICES 

MIT PRESSEARBEIT habe ich 

nichts am Hut. Ich mache 

Marketing.“ Der selbstbewusste 

Satz stammt von einem Mitarbeiter 

eines weltweit agierenden 

Technologiekonzerns. Dass 

hinter der Fassade vielleicht 

doch eine gehörige Portion 

Unsicherheit steckt, lässt sich daran erkennen, dass der 

Befragte nicht namentlich zitiert werden will. Das ist 

vermutlich auch besser so. Mit seiner Einstellung dürfte 

er in Zeiten von Social Media in seinem Job keine große 

Zukunft mehr haben – oder eine Menge Arbeit vor sich, 

um die neuen Kanäle kennenzulernen. Bislang glich die 

Kommunikation aus der Pressestelle einer Einbahnstraße, 

bei der die Botschaften aus der Kommunikationsabteilung 

heraus der Öffentlichkeit – Kunden, Mitarbeiter, Investoren, 

Presse – verkündet wurden. Parallel dazu existierte 

das Marketing, das die Öffentlichkeit mit Informationen 

zu neuen Produkten, Services oder Angeboten versorgte. 

Mehr oder weniger im Blindflug, denn ob die Empfänger 

der Botschaften diese Informationen tatsächlich haben 

wollten oder vielleicht ganz andere Bedürfnisse hatten, 

blieb weitgehend unbekannt. Kurz: Es wurde viel geredet, 

aber wenig miteinander gesprochen. 

Jetzt aber öffnet sich ein Rückkanal. In sozialen Netzwerken, 

Blogs und Foren kommunizieren Vertreter beinahe aller 

für ein Unternehmen relevanten Zielgruppen miteinander; 

sie suchen Empfehlungen, kommentieren, raten ab. Der 

Austausch von Informationen und Meinungen ist in jede 

Richtung möglich, und zwar ohne aufwändige Infrastruktur. 

Und: Die Kommunikation läuft auf Plattformen, die von 

allen eingesehen werden können. Ohne Regulativ oder gar 

Kontrolle durch einige wenige Gatekeeper, eine Rolle, die 

lange Zeit Journalisten für sich in Anspruch nahmen. Jeder 

kann diesen Austausch passiv verfolgen oder aktiv steuern. 

Die Herausforderung für Pressestelle, Marketing und Investor 

Relations wird darin bestehen, die für die jeweilige 

Zielgruppe relevanten Kanäle zu erkennen, diese mindestens 

aufmerksam zu verfolgen und sie idealerweise zielgerichtet 

zu nutzen – was sich in letzter Konsequenz auch auf die Organisationsstruktur 

eines Unternehmens auswirken kann. 

Nach den Spielregeln der Community 

Dialogfähigkeit und Reputationsmanagement sind Schlüsselqualifikationen 

für die erweiterten Aufgaben. Beinahe 

ebenso wichtig aber ist es, die Gepflogenheiten der Com- 

munity zu kennen und sich entsprechend zu verhalten. 

Unternehmen, die eine Facebook-Seite oder einen Unternehmensblog 

einrichten, müssen sich bewusst sein, dass sie 

Plattformen verwenden, deren Umgangsformen überwiegend 

von Privatpersonen geprägt werden. Entsprechend 

läuft die Kommunikation: direkt, unverfälscht und schnell. 

Stellt der Besucher einer solchen Seite eine Frage, erwartet 

er eine Antwort, und zwar rasch – so wie er es von einer 

echten Person, mit der er über die verschiedenen Kanäle 

kommuniziert, erwartet. Unternehmen mit starren Strukturen 

können diese Erwartungshaltung kaum erfüllen. Die 

Folge: Der Social-Media-Auftritt ist statisch, wird dadurch 

uninteressant oder wirkt sogar negativ auf das Image des 

Unternehmens. Wer eine Präsenz aufsetzt, auf der wochenlang 

nichts passiert oder nur klassische Werbetexte laufen, 

hat die Spielregeln der neuen Welt nicht verstanden. 

Den schnellen Dialog in Social-Media-Kanälen bieten 

bisher vor allem ITK-Unternehmen. So stellt sich der US- 

Kabelnetzbetreiber Comcast auf mehreren Twitter-Kanälen 

den Nöten seiner Kunden. Auch die Telekom nutzt ihre 

Twitter- und Facebook-Accounts „Telekom_hilft“, um ihren 

Kunden schnell und unkompliziert zu helfen. Einfache Probleme 

werden sofort gelöst und für alle sichtbar gepostet. Bei 

umfangreicheren Antworten oder der Abfrage von persönlichen 

Daten wird auf E-Mail ausgewichen oder die Anfrage 

an eine entsprechende Stelle weitergeleitet. Ein Kanal wie 

Twitter punktet mit seiner einfachen Bedienbarkeit und den 

geringen Kosten, die ein Engagement dort erfordert. Dafür 

sind die Einträge recht knapp und in der bei Twitter üblichen 

Timeline-Ansicht wenig systematisch – ein Manko, das 

sich auch durch das Setzen von Hash-Tags, also Schlüsselwörtern 

für die Suchfunktionalität, nur partiell lösen lässt. 

Mehr Nachhaltigkeit bieten beispielsweise Blogs – diese 

fordern aber auch mehr Engagement. Die Daimler AG nutzt 

unter anderem ein Corporate Blog, um mit den Menschen 

ins Gespräch zu kommen, die sich zunehmend über soziale 

Medien austauschen. „Authentische und nachhaltige 

Kommunikation geht am besten übers Bloggen“, sagt Uwe 

Knaus, Social-Media-Manager des Konzerns. Die Dialogplattform 

ist bereits seit 2007 am Start und war das erste 

externe Corporate Blog eines DAX-Konzerns. Es bloggen 

dort Mitarbeiter und nicht die Kommunikations- oder Marketingabteilung, 

da Untersuchungen gezeigt haben, dass 

User einen „operativ tätigen Mitarbeiter“ als sehr glaubwürdig 

einstufen. Außerdem lasse man auch Gastbeiträge 

zu, Greenpeace beispielsweise habe sich zur Elektromobilität 

geäußert. Derzeit bloggen etwa 300 Beschäftigte zu 

„Der Schlüssel zum Erfolg 

in der Social-Networking- 

Ära ist, die Mitarbeiter 

dazu zu ermutigen, selbst 

Verantwortung außerhalb 

hierarchischer Strukturen 

zu übernehmen“ 

Bill George, Professor an der Harvard Business School 


SERVICES 

15 Themengebieten, die das ganze Portfolio des Konzerns 

abdecken. Die meisten dieser Geschichten würden in klassischen 

Medien nur selten berücksichtigt werden. „So schaffen 

wir es, mit dieser Plattform unserem Konzern ein Gesicht 

zu geben und dadurch transparent und offen zu kommunizieren“, 

so Knaus. 

Experten weisen jedoch auch auf Rückschlagpotenziale 

hin. Wenn Mitarbeiter über ihren Job und ihren Arbeitgeber 

schreiben, vermischen sich Privates und Geschäftliches. 

Das erfordert neue Verhaltensregeln, insbesondere 

bei börsennotierten Unternehmen, damit die sorgfältig 

abgestimmte Investor-Relations-Kommunikation nicht 

von Mitarbeiterkommentaren aus anderen Unternehmensbereichen 

konterkariert werden kann. Viele Firmenlenker 

fürchten den Kontrollverlust, der durch eine offene, vernetzte 

Kommunikation ihrer Mitarbeiter entsteht. Schließlich 

können sie nicht ständig kontrollieren, ob sich alle 

Mitarbeiter im Netz korrekt verhalten. Mag diese Sorge 

auch übertrieben sein: Durch Verweigerung des Dialogs 

werden sich kritische Situationen nicht vermeiden lassen. 

Wer öffentlich kommuniziert, steht heute automatisch im 

Gespräch und damit früher oder später auch in der Kritik. 

Die Internetgemeinde reagiert zwar nicht immer fair, aber 

sie reagiert auch nicht völlig unberechenbar, wenn einige 

Grundregeln online ebenso konsequent eingehalten werden 

wie offline: Den Dialog suchen, den Tonfall wahren, 

angemessen reagieren, keine übertriebenen Versprechen 

abgeben und aufrichtig bleiben. Und: Klare Leitplanken 

für das aufstellen, was erlaubt ist und was nicht, insbesondere 

in Investor-Relations-nahen Themenfeldern. „Der 

Schlüssel zum Erfolg in der Social-Networking-Ära ist, die 

Mitarbeiter dazu zu ermutigen, selbst Verantwortung außerhalb 

hierarchischer Strukturen zu übernehmen“, betont 

Bill George, Professor für Management Practice an der 

Harvard Business School. Denn die sozialen Netzwerke 

in- und außerhalb der Unternehmen brechen traditionelle 

Informationshierarchien auf. „Das klassische mittlere Management 

wird in der Cloud Economy zunehmend weniger 

wichtig“, sagt George. Wichtiger wird stattdessen, die Mitarbeiter, 

die im Namen ihres Unternehmens twittern, bloggen 

und chatten, genau auszuwählen und auszubilden. Sie 

müssen einerseits gut informiert sein, andererseits schnell 

reagieren können und auch dürfen. Und: Sie müssen nicht 

zwangsläufig aus dem Marketing oder der Kommunikationsabteilung 

kommen. Aus einer Spezialdisziplin für einen 

Unternehmensbereich wird eine Schlüsselqualifikation für 

weite Bereiche der Unternehmensorganisation.

UBRIK HIER 

Kampf um 

Köpfe 

Die neue Generation qualifizierter Fachkräfte wird mit sozialen Online- 

Netzwerken aufwachsen. Human-Resources-Manager und Recruiter 

können den Kampf um die besten Köpfe bei steigendem Fachkräftemangel 

nur gewinnen, wenn sie ihn im Internet führen. Ein Schlüssel zum 

Recruiting-Erfolg sind die virtuellen Beziehungen der eigenen Mitarbeiter 

PERSONALMANAGER WERDEN SICH in den kommenden 

Jahren von mehreren traditionellen 

Recruiting-Instrumenten verabschieden müssen. 

Die klassische Stellenanzeige in der Tageszeitung? 

Mutet an wie ein Relikt vergangener 

Tage. Bewerbungsmappen, per Post verschickt? Immer mehr 

läuft digital. Hochglanzbroschüren für Karrieremessen und 

Universitäten wirken immer öfter unzeitgemäß, ebenso 

wie statische Karriere-Websites, die Bewerbern außer der 

E-Mail-Adresse des Recruiting-Teams und einer Telefonnummer 

keinerlei Kommunikationsmöglichkeiten bieten. 

Der Kampf um die besten Fachkräfte wird zunehmend 

in den sozialen Medien ausgefochten. „LinkedIn, Facebook, 

Twitter und Blogs sind ein gigantischer Talentpool, aus dem 

sich Human-Resources-Manager bedienen können“, ist 

James Durbin überzeugt, selbsternannter „Social-Media- 

Headhunter“ aus Missouri. Der Haken: „Unternehmen 

müssen bei der Personalsuche selbst aktiv auf potenzielle 

Bewerber zugehen und einen kontinuierlichen Dialog mit 

ihnen aufnehmen“, sagt Durbin. Wer aus den Millionen 

Blogs, Facebook-Profilen und Twitter-Accounts die passenden 

Köpfe herausfiltern und ihr Interesse wecken möchte, 

muss dazu zunächst das Prinzip dieser sozialen Beziehungsgeflechte 

verstehen. Das Motto „Dabei sein ist alles“ gilt dort 

nämlich nicht. „Recruiter müssen lernen, die Erwartungshaltung 

der jeweiligen Plattformnutzer zu verstehen“, sagt 

Durbin. Und das bedeutet in den sozialen Medien: authentische 

und persönliche Wege der Kontaktaufnahme zu finden 

– und ständig bereit zu sein für Dialog und Interaktion. 

Auf Social Media spezialisierte Social-Media-Headhunter 

recherchieren überall da, wo im Netz Experten diskutieren, 

in Blogs, Newsgroups, auf Twitter oder in den Rezensionen 

bei Amazon. Sie identifizieren Kandidaten, holen Empfehlungen 

ein und sprechen den potenziellen Mitarbeiter über 

Facebook oder andere soziale Netzwerke an – ganz gezielt. 

Erfahrene Social-Media-Recruiter nutzen für diese Suche 

sogar die eigenen Mitarbeiter. Auf dem SAP-Twitter-Kanal 

schreibt „Marcelo“ etwa, dass er sich auf das Karnevalswochenende 

in São Paulo freut. Und weist nebenbei auf die 

vielen offenen Stellen bei SAP Brazil hin. „Wenn ihr gute, 

talentierte Leute kennt, schickt sie zu uns!“, fordert Marcelo 

seine Leser auf. Im Minutentakt posten auch andere Mitarbeiter 

aus allen Abteilungen und Niederlassungen des Konzerns 

nicht nur persönliche Erfolgsmeldungen, Neuigkeiten 

aus Projekten, Berichte von Konferenzen und Schulungen 

– sie melden auch offene Stellen in ihren Abteilungen. Sean 

MacNiven, Head of Social Media bei SAP, hat das Twitter- 

Tool für die Human-Resources-Abteilung entwickelt. „Die 

persönlichen Berichte der Mitarbeiter machen neugierig“, 

sagt MacNiven. „Twitter-Accounts eines Unternehmens 

erreichen sie auf einer ganz anderen Ebene als Imagefilme 

oder Broschüren. Weil sie die Menschen zeigen, die hinter 

SAP stehen.“ 

In der Cloud Economy werden Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern. 

Das ist eine große Chance für die Unternehmen. 

Zum einen direkt, eben indem sie die privaten 

Netzwerke ihrer Mitarbeiter anzapfen, um neue Talente zu 

finden, sagt Graeme Martin, Direktor des Centre for Reputation 

Management through People (CRMP) der Universität 

Glasgow. Zum anderen, weil sie so ein authentisches Bild des 

Unternehmens in den sozialen Netzwerken schaffen. „Wer 

enthusiastische Blogger und Facebook-Nutzer in seinem 

Unternehmen unterstützt, signalisiert, dass das Unternehmen 

offen ist für einen Dialog in den sozialen Medien“, 

sagt Martin. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter durch Internetsperren 

und ähnlich drastische Maßnahmen aus der 

Social-Media-Welt ausschließen, könnten hingegen zu den 

Verlierern zählen: Ihre Mitarbeiter fühlen sich möglicherweise 

kontrolliert und gegängelt. Und dieses Gefühl wird mit Sicherheit 

nicht ihre Bindung an das Unternehmen verstärken. 

Wer passt zu mir? In sozialen Netzen 

auf der der Suche nach Fachkräften 

und High Potentials. 

Die Rolle der Human-Resources-Manager in den Unternehmen 

hingegen wird immer anspruchsvoller, weil sie 

die Aktivitäten der Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken 

begleiten und steuern müssen. „HR-Manager könnten 

eine neue, strategisch wichtige Rolle übernehmen: Die des 

Community- und Reputations-Managers, der eine positive 

Arbeitgeber-Marke in den sozialen Netzen etabliert und die 

Kommunikation zwischen Arbeitnehmern und potenziellen 

Bewerbern strategisch steuert“, sagt Tanya Bondarouk, 

Associate Professor für Social Innovation in Operations and 

Human Resources Management an der niederländischen 

Universität Twente. Noch, ist sie sich sicher, sind die meisten 

Human-Resources-Abteilungen in den Unternehmen von 

dieser strategischen Rolle weit entfernt. „Vor den Personalverantwortlichen 

liegt viel Arbeit.“ 

„Die persönlichen 

Berichte der Mitarbeiter 

machen neugierig“ 

Sean McNiven, SAP-Head of Social Media 


SERVICES

SERVICES 

„Es ist wichtig, sich selbst 

ein Bild zu machen“ 

Angelika Ruppel ist Informatikerin am Fraunhofer Institute for Secure 

Information Technology in Garching bei München. Sie kennt die 

Sicherheitsbedenken gegenüber dem Einsatz von Cloud-gestützten Services 

– und weiß, welche Vorsichtsmaßnahmen empfehlenswert sind 

Expertin 

Angelika Ruppel 

Die Informatikerin Angelika 

Ruppel arbeitet am Fraunhofer-Institut 

für Sichere 

Informationstechnologie in 

Garching bei München im 

Forschungsbereich Sichere 

Services und Qualitätstests. 

Derzeit konzipiert sie unter 

anderem Sicherheitslösungen 

für den Einsatz 

von Cloud-Computing- 

Systemen in der Telekommunikationsbranche 

und 

beschäftigt sich mit dem 

Aufbau des Cloud-Sicherheits-Labors 

des Instituts. 

Frau Ruppel, Studien besagen, dass 

jedes fünfte Unternehmen auf die 

Nutzung der Potenziale des Cloud 

Computing verzichtet – aus Angst vor 

mangelndem Datenschutz. Zu recht? 

Ich kann die Sorge verstehen. Unternehmer 

sollten sich bewusst sein, dass 

in der Cloud Gefahren die Sicherheit 

ihrer Daten bedrohen. Wie auch bei 

herkömmlichen IT-Anwendungen 

müssen Unternehmen damit rechnen, 

dass ein Cloud-Service nicht jederzeit 

bereitsteht, Daten gelöscht wurden oder 

in falsche Hände geraten können. Ein 

Problem ist auch, dass durch den Einsatz 

von Cloud-Computing-Systemen die 

Sicherheits- und Verfügbarkeitsrisiken 

für Nutzer zunehmend intransparent 

werden. Außerdem ergeben sich neue 

Schwachstellen. Ein Beispiel: Angreifer 

können in die Rolle eines Konsumenten 

im Cloud-System schlüpfen, um von dort 

aus die Daten anderer Konsumenten 

anzugreifen. Oder Cloud-Dienste werden 

genutzt, um Brute-Force-Angriffe auf 

Passwörter durchzuführen. 

Also sinkt das Sicherheitslevel beim 

Gang in die Cloud sogar ... 

Das muss nicht zwangsläufig so sein: 

Kleinere Unternehmen haben heute 

häufig nicht die Möglichkeit, detaillierte 

Sicherheitsrichtlinien auszuarbeiten 

und entsprechend umzusetzen. Häufig 

fehlen dazu das nötige Know-how und 

die Mitarbeiter. In diesen Fällen kann 

der Einsatz von Cloud-Services mit 

standardisierten Sicherheitslevels sogar 

die Sicherheit erhöhen, da es zu den Kernaufgaben 

des Cloud-Anbieters gehört, 

adäquate Sicherheitsmechanismen zu 

implementieren. Aber man kann auch 

annehmen, dass vor allem bei großen 

Unternehmen, die auf Cloud-Services 

setzen, Kosteneinsparungen eine große 

Rolle spielen. Wenn nun die Dienstleister 

versuchen, Services möglichst günstig 

anzubieten, besteht zumindest theoretisch 

die Gefahr, dass dies auf Kosten der 

Sicherheit geschieht. 

Wie können die Sicherheitsrisiken der 

Cloud minimiert werden? 

Cloud-Systeme sind sehr komplex, bestehen 

aus vielen Komponenten und Diensten 

auf unterschiedlichen Ebenen. Dementsprechend 

vielschichtig sind die einzelnen 

Sicherheitsaspekte, die es zu berücksichtigen 

gilt. Die Bereiche Infrastruktur, 

Anwendung und Plattform, Verwaltung 

und Compliance müssen genau analysiert 

werden. Wer Cloud-Services nutzen will, 

sollte eine Checkliste mit Fragen für den 

potenziellen Anbieter erarbeiten. 

Wie könnte so eine Checkliste aussehen? 

Da gibt es zahlreiche Faktoren abzuklären. 

Im Bereich Infrastruktur geht es etwa 

um die Frage, wie das Gebäude abgesichert 

ist, in dem die Rechner stehen. Gibt 

es dort eine Videoüberwachung? Wie 

werden die Zugangskontrollen umgesetzt? 

Von Interesse ist natürlich auch, wie die 

Daten in der Cloud gespeichert werden. 

Werden die Backup-Daten verschlüsselt 

abgelegt? Was die Anwendung betrifft, 

steht unter anderem die Frage im Raum, 

ob und wie die Sitzung des Nutzers mitprotokolliert 

wird. Werden Nachrichten 

verschlüsselt übermittelt? Wer hat wann 

und wie Zugriff auf welche Daten? Viele 

Fragen lassen sich erst präzisieren, wenn 

konkret bekannt ist, welche Cloud-Dienstleistungen 

zum Einsatz kommen sollen. 

Aus der Betrachtung aller relevanten Bereiche 

ergibt sich ein Fragenkatalog, den 

man als Ausgangsbasis betrachten kann. 

Was muss man noch berücksichtigen, 

wenn das erst die Ausgangsbasis ist? 

Üblicherweise sollten Cloud-Services in 

ein bestehendes IT-System mit vorhandenem 

Sicherheitskonzept integriert werden. 

Außerdem kann es sinnvoll sein, sich vorab 

mit dem Cloud-Anbieter zu treffen. Durch 

den hohen Automatisierungsgrad in der 

Branche kommt es nämlich nicht mehr 

zwangsläufig zu einer menschlichen Interaktion. 

Es ist aber wichtig, sich den Cloud- 

Anbieter genau anzusehen und sich selbst 

ein Bild von den Rechenzentren, den Mitarbeitern 

und den Abläufen zu machen. 

Ratsam ist es auch, feste Ansprechpartner 

für Problem- und Notfälle zu vereinbaren. 

Ein ganz wichtiges Thema ist der Schutz 

der Netzinfrastruktur. Cloud-Dienste 

laufen über das Internet. Firewalls, Verschlüsselungen 

und redundante Netzanbindungen 

sollten daher Standard sein. 

Das alles klingt vielleicht banal – aber nur 

wenn der Cloud-Nutzer auch solche Dinge 

abfragt oder überprüft, kann er das nötige 

Vertrauen zum Anbieter aufbauen. Andernfalls 

kann man sich höchstens danach 

richten, wie lange der Dienst auf dem 

Markt ist, ob er viele Kunden hat und 

ob es Auffälligkeiten oder Vorfälle in der 

Vergangenheit gegeben hat. 

Existieren Branchenstandards 

oder ein Gütesiegel, die ein hohes 

Sicherheitsniveau belegen? 

Sicherheitstestate und -zertifikate können 

Hinweise auf die Sicherheit eines Cloud- 

Computing-Systems geben. Hier ist im 

Einzelfall zu prüfen, welche Merkmale 

des Anbieters durch ein Sicherheitszertifikat 

von einem externen Unternehmen 

untersucht wurden und wie diese beim 

Cloud-Anbieter umgesetzt werden. Ein 

Tipp ist auch, sich die Reports zeigen 

zu lassen, um sich somit selbst ein Bild 

machen zu können. 

„Der Einsatz von Cloud-Services 

kann in manchen Fällen sogar 

die Sicherheit erhöhen“ 

Wie weit kann man als Cloud- 

Nutzer Einfluss nehmen auf die 

branchenüblichen Service Level 

Agreements (SLA)? 

Die SLAs der Anbieter sind meist standardisiert 

und die Verfügbarkeit ist in vielen 

Fällen das einzig definierte Dienstgütekriterium, 

für das Entschädigungen bei sicherheitsrelevanten 

Vorfällen geregelt sind. 

Möglichkeiten zur Aushandlung eines 

individuellen SLA ist meist nur Großkunden 

vorbehalten. Wenn Kunden jedoch die 

Möglichkeit zur Aushandlung eines SLA 

haben, dann sollten darin die Rechte und 

Pflichten der beteiligten Akteure in Bezug 

auf Sicherheitsmaßnahmen so detailliert 

wie möglich ausgehandelt werden. 


SERVICES

ESSAY 

Die Regentänzer 

Die Geschichte des Internets lehrt: Der Weg zum nächsten Hype ist mit 

neuen Schlagwörtern gepflastert. Ist die Cloud Economy mehr als nur 

ein wolkiges Versprechen? 

Von Thomas Vašek 

SIE TANZTEN und murmelten magische 

Formeln, um die Geister des 

Himmels zu beschwören. Zu allen 

Zeiten versuchten Regentänzer, 

mit ihrem Zauber Niederschläge 

auszulösen. In glücklichen Fällen 

zogen dunkle Wolken auf und 

spendeten das ersehnte Nass – und 

eine reiche Ernte. Heute rufen manche die große Datenwolke 

an und hoffen, dass der Regen ihr Business 

fruchtbar macht. Und zwar möglichst rasch – und 

ohne dass sie viel dafür tun müssten. 

Nennen wir sie die Regentänzer der Cloud 

Economy. 

Der Weg zu jedem Hype ist mit Schlagwörtern 

und Zauberformeln gepflastert. Und stets 

gibt es die Wundergläubigen, die lieber auf Magie 

vertrauen statt auf ökonomischen Verstand, auf 

technologisches Mantra statt auf ein gesundes Geschäftsmodell. 

Wenn die Hoffnungen hoch fliegen, 

empfiehlt es sich deshalb, am Boden zu bleiben. 

Und wenn alle in die gleiche Richtung rennen, sollte 

man kurz innehalten und fragen: „Wohin laufen wir 

da eigentlich?“ 

Blinder Herdentrieb führte vor zehn Jahren 

zum Dotcom-Crash. Die Regentänzer von damals 

beschworen wolkige Geschäftsmodelle ohne reale 

Grundlage; die bloßen Erwartungen trieben die 

Aktienkurse in schwindelerregende Höhen. Aus der 

Wolke stürzte letztlich nur ein Haufen verbranntes 

Geld. Der blinde Glaube an ebenso nebulöse Derivate, 

hinter denen sich letztlich nichts als faule Kredite 

verbargen, löste 2008 die globale Finanzkrise aus. 

Die zentrale Lehre daraus ist sehr einfach: Je virtueller 

das Business wird, desto mehr muss man nach 

seiner realen Basis fragen – nach Kundennutzen, 

nach Produkten, kurz: nach echtem ökonomischen 

Wert. Und wer heute soziale Netzwerke zur goldenen 

Zukunft hochstilisiert, sollte nicht die Hypes der 

jüngeren Vergangenheit vergessen. Noch vor wenigen 

Jahren galt MySpace als Profitmaschine, Blogging 

als Medienrevolution und die virtuelle Welt „Second 

Life“ als Marktplatz der Zukunft. Alle drei Voraussagen 

haben sich als falsch erwiesen. MySpace verkam 

zur Marketing-Spielwiese der Musikindustrie, von 

„Second Life“ redet kaum noch jemand – und Blogs 

haben zwar ihren Platz, aber viel Geld lässt sich damit 

bis heute nicht verdienen. 

Heute soll plötzlich alles anders sein. Die Cloud 

Economy verspricht nichts weniger als eine Revolution, 

die Wirtschaft und Gesellschaft verändert. Die 

Informationstechnologie verliert ihre physische Form. 

Speicherkapazität, Rechenleistung und Software: 

Alles verlagert sich ins Netz – weltweit verstreut, un- 


Farbenprächtige Beschwörung. 

Aber kann der Regen aus 

der Datenwolke das Business 

fruchtbar machen? 


ESSAY 

„Stets gibt es die Wundergläubigen, die lieber 

auf Magie vertrauen statt auf ökonomischen 

Verstand, auf technologisches Mantra statt auf 

ein gesundes Geschäftsmodell“ 

sichtbar und flexibel aufteilbar, ganz nach Bedarf. Und wir 

alle speisen die Wolke mit unseren Daten und Interaktionen, 

via Google, Facebook, Twitter & Co. Das legt eine verführerische 

Hoffnung nahe: Unternehmen müssten die „Cloud“ 

nur nach Bedarf anzapfen, die Datenströme in die richtige 

Richtung lenken – und schon regnet es neue Kunden und 

Profit. Doch das wäre ein großes Missverständnis. 

Regentänzer verwechseln die Chance mit einer Lösung, 

neue technologische Möglichkeiten mit einem Geschäftsmodell. 

Nicht nur die Geschichte des Webs zeigt: Hypes 

und Blasen entstehen dann, wenn wir Dinge überbewerten. 

Das muss nicht heißen, dass diese „Dinge“ in Wirklichkeit 

wertlos sind. Es heißt nur, dass viele Menschen mehr Wert in 

sie hineinprojizieren, als tatsächlich in ihnen steckt. So legt 

das beispiellose Wachstum von Facebook nahe, dass Beziehungen 

in sozialen Netzwerken ungemein wertvoll wären. 

Allerdings kann man die ketzerische Frage stellen, ob dieser 

„Wert“ nicht auf einer Illusion beruht. 

Über Facebook, Twitter & Co. kann man leicht mit hunderten 

Menschen in Kontakt bleiben. Man kann erfahren, 

was jeder gerade so treibt, welche Vorlieben er hat, ob er 

noch Single ist oder nicht. Das erzeugt die Illusion echter, 

bedeutsamer Freundschaften. In Wahrheit aber entstehen 

massenhaft oberflächliche Beziehungen – flüchtige Infomoleküle 

in der großen Datenwolke. Man tauscht hin und 

wieder ein paar Bits aus, nimmt eine Statusmeldung zur 

Kenntnis, liest einen Twitter-Tweet – und das war es dann 

auch. Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource: Niemand 

kann die Updates von hunderten Facebook-Freunden 

verfolgen, gleichzeitig Tweets und E-Mails lesen und Videos 

gucken. Und nicht wenige fühlen sich vom ständigen Facebook-Monitoring 

längst überfordert – oder sie halten das 

pausenlose Geplapper und die ständigen Freundschaftseinladungen 

schlicht für Nervkram. 

Das alte Web hat digitale Inhalte entwertet – mit dramatischen 

Folgen vor allem für die Medienbranche. Das neue 

Web läuft Gefahr, auch soziale Beziehungen zu inflationieren. 

So wie die Banken vor der Finanzkrise „faule Kredite“ 

verkauften, handelten soziale Plattformen mit Beziehungen 

minderer Qualität, meint etwa der angesehene Strategie- 

und Markenexperte Umair Haque in seinem Blog auf der 

Website des Harvard Business Review. Das ist zwar nur 

eine Minderheitsmeinung. Aber andererseits: Wären die 

Beziehungen auf Facebook und Co. tatsächlich so wertvoll, 

müssten Nutzer und Werbetreibende auch bereit sein, dafür 

zu bezahlen. Oder die schlauen Netzwerke müssten Werbung 

umgekehrt längst überflüssig gemacht haben, weil 

die „Schwarmintelligenz“ von sich aus die richtigen Produkte 

findet. Aber weder das eine noch das andere ist der 

Fall. Einerseits schießen Social-Media-Agenturen aus dem 

Netz, andererseits haben die sozialen Netzwerke bei allem 

Wachstum immer noch Schwierigkeiten, Werbekunden zu 

akquirieren. Die zentrale Rolle der Werbung wird damit zur 

Überlebensfrage. 

Zwar hat Facebook im letzten Jahr einen Werbeerlös von 

über einer Milliarde Dollar erzielt. Aber das ist immer noch 

nur ein Bruchteil dessen, was Google mit seinen zielgenauen 

Suchanzeigen verdient. Facebook ist daher gezwungen, 

immer neue Tools und Werbeformen zu entwickeln, um 

den „sozialen Graphen“, also die Beziehungsgeflechte seiner 

Nutzer, effektiver auszubeuten. Das führt allerdings 

zu einem Dilemma. Einerseits muss Facebook mehr Geld 

mit Werbung verdienen. Andererseits läuft das Netzwerk 

dadurch Gefahr, immer mehr wie eine Marketingplattform 

zu wirken – und nicht wie ein Ort, an dem Menschen neue 

Beziehungen knüpfen. Gedankenlose Kommerzialisierung 

war letztlich einer der Gründe für den Niedergang von 

Myspace. Und auch Facebook bekam den Zorn der Nutzer 

zu spüren, als es 2007 die berüchtigte „Beacon“-Funktion 

einführte: Wenn ein Facebook-Nutzer etwa einen Internetkauf 

getätigt hatte, schickte „Beacon“ die Informationen 

automatisch an die Facebook-Freunde weiter, ohne vorher 

um Erlaubnis zu fragen. Die Facebook-Gemeinde fühlte sich 

missbraucht und reagierte mit Proteststürmen. Innerhalb 

weniger Tage musste Facebook das Feature zurückziehen. 

Pannen dieser Art könnten auf Dauer das Vertrauen der 

Facebook-Gemeinde aushöhlen, nicht zu reden von Datenlecks 

größeren Stils. 

Der Autor 

Thomas Vašek 

war Gründungschefredakteur 

der deutschen Ausgabe 

von „Technology Review“, 

dem Innovationsmagazin 

des „Massachusetts Institute 

of Technology“ und zuletzt 

Chefredakteur des P.M. 

Magazins. Heute lebt er 

als Buchautor (u. a. „Die 

Weichmacher – das süße 

Gift der Harmoniekultur“) 

und Journalist in München. 

Unter anderem schreibt 

er für die ZEIT und das 

Wirtschaftsmagazin brandeins. 


ESSAY 

Soziale Netzwerke bringen Menschen zusammen. Aber sie sind 

weder ein Marktplatz noch ein Marketingtool im traditionellen 

Sinn. Natürlich gibt es immer wieder erfolgreiche Marketingaktionen: 

Starbucks etwa verteilte an seine Facebook-Fans Gutscheine 

für einen Becher Kaffee, und auch viele andere Unternehmen beglücken 

ihre Fans mit Werbegeschenken. Aber wer Facebook ausschließlich 

für billige Werbezwecke einsetzt, der hat Entscheidendes 

missverstanden. 

Social Media bieten eine neue Plattform, um mit Menschen zu 

reden, ihre Bedürfnisse kennenzulernen und dabei eigene Themen 

zu transportieren. Aber nicht von oben herab, vom Sender zum 

Empfänger wie im „alten“ Web, sondern auf Augenhöhe. Da geht es 

um echten Dialog – und nicht um schnellen Return on Investment. 

Wer seinen Facebook-Fans nur etwas verkaufen will, der wird am 

Ende scheitern und womöglich sogar seiner Marke schaden. Und er 

wird dazu beitragen, dass die Inhalte auf Facebook immer belangloser 

werden, die Beziehungen weiter „ausdünnen“, die Plattform zur 

virtuellen Tupperware-Party verkommt. Wenn es tatsächlich eine 

Social-Media-Blase gibt, dann sind nicht die neuen Technologien 

daran schuld, sondern jene Unternehmen, die Facebook mit einer 

Art virtueller CRM-Software verwechseln. 

Märkte sind Gespräche, postulierte einst das „Cluetrain“-Manifest. 

Das ist heute immer noch genauso wahr, und in gewisser 

Weise war es nie anders. Soziale Netzwerke schaffen einen virtuellen 

Raum, in dem Unternehmen dieses Gespräch, diesen Dialog 

führen können – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Genau darin 

besteht ihr bleibender Wert. Der Hype hingegen beginnt dort, wo 

Unternehmen zwanghaft versuchen, diese Netzwerke um jeden 

Preis zu steuern und zu monetarisieren, womöglich sogar mit fragwürdigen 

Methoden. Wer in der Cloud Economy erfolgreich sein 

will, muss auch zuhören können – und zwar vor allem dann, wenn 

es um Dinge geht, die ihm nicht gefallen. Der Wert sozialer Netzwerke 

besteht ironischerweise gerade darin, dass sie auch negatives 

Feedback produzieren, auf das Unternehmen reagieren müssen. 

Wer die Wolke nur beschwört, um einen schnellen Euro zu machen, 

wird statt warmen Geldregens ein Gewitter auslösen – und damit 

Verheerungen statt reicher Ernte. 

Menschen sind soziale Wesen. Sie wollen sich austauschen, ihr 

Wissen und ihre Vorlieben mit anderen teilen. Unternehmen und 

Marken können und sollen das nutzen. Substanzielle Gespräche 

verlangen jedoch substanzielle Beziehungen und echtes Engagement. 

Ohne diesen Dialog wird die Cloud Economy, trotz aller 

technologischen Möglichkeiten, abstrakt und wolkig bleiben. Ein 

paar tausend Facebook-Fans oder Twitter-Follower zu haben, ist 

vielleicht eine gute Voraussetzung, um ein solches Gespräch zu 

führen. Aber Dialog ist kein Popularitätswettbewerb, und die Zahl 

der Facebook-Freunde allein kein Indikator für Kundennähe oder 

Markenattraktivität. Ein Gespräch ist mehr als „Daumen hoch“ 

oder „Daumen runter“, eine Kundenbeziehung mehr als eine Facebook-Freundschaft, 

ein realer Kunde mehr als ein Molekül in einer 

großen Datenwolke – und erfolgreiches Cloud-Business ist alles 

andere als ein Regentanz.

HERAUSGEBER 

Martin Wittig, CEO 

Roland Berger Strategy Consultants GmbH 

High Light Towers, Mies-van-der-Rohe-Str.6 

D-80807 München, Tel.: +49 (0) 89-9230-0 

LEITUNG 

Dr. Katherine Nölling, Matthias Sturm (V.i.S.d.P) 

REDAKTIONSBEIRAT 

Roland Berger Strategy Consultants 

VERLAG 

Axel Springer AG 

Axel-Springer-Str. 65, 10888 Berlin, Germany 

Tel.: +49 (0)30 2591-74718, Fax: +49 (0)30 2591-74710 

newbusiness@axelspringer.de, www.axelspringer.de 

GESCHÄFTSLEITUNG (NEUE GESCHÄFTSFELDER) 

Frank Parlow, Lutz Thalmann 

CHEFREDAKTION UND KONZEPTION 

ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG 

Sebastian Düring (verantw.), Santo Pane 

AUTOREN 

Julia Groth, Michael Naumann, Sylvia Schaab, Sibylle Schikora, Christian Schreiber, 

David Selbach, Sarah Sommer, Prof. Dr. Björn Bloching (München), Steven Lin (Peking), 

Viktoria Unterreiner (New York), Thomas Vašek (München) 

GESTALTUNG 

Rethink GmbH 

Brian O’Connor, Jennifer Bressler, Helge Hoffmann, 

Jana Hallberg, Henrike Noetzold, Andrea Schumacher 

ILLUSTRATIONEN 

Jörg Block 

FOTOS 

Oliver Mark 

PRODUKTION 

Olaf Hopf 

BILDBEARBEITUNG 

Druckvorstufe WELT Gruppe 

DRUCK 

Firmengruppe APPL, aprinta Druck GmbH 

Senefelderstraße 3-11, 86650 Wemding 

URHEBERRECHTE 

Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. 

Alle Rechte werden vorbehalten. 

HINWEIS 

Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung 

des Herausgebers wieder. 

Haben Sie Fragen an den Herausgeber oder das Redaktionsteam? 

Interessieren Sie sich für Studien von Roland Berger Strategy Consultants? 

Schreiben Sie an service@think-act.info 

Seite 22-23 Jason Schmidt/trunkarchive.com, Seite 25 Courtesy 

Roland Berger, Seite 34 – 35 Ian Teh/VU, Seite 36 – 37 Mark 

Leong 2010/Redux/Laif, Seite 38 Agentur Focus, Seite 41 Getty 

Images, Seite 47 PR, Seite 52 – 53 George Cogan/Gallery Stock; 

Impressum 

BILDVERWEISE 

Fotex; Manfred Horvath/Anzenberger, Seite 58 – 59 Michael 

Constantin/PaloAlto/Corbis; Kurt Krieger/ Fotoagentur Wolfram; 

plainpicuture; F1Online, Zoonar, Seite 60 PR, Seite 62 Kirk 

Mastin/Aurora/Laif, Seite 65 PR 


www. 

1 Billion USD 

Geschätzter Wert des von Hackern gestohlenen geistigen Eigentums pro Jahr. 

1 von 10 

Internetnutzern musste sich bei der Jobsuche für Inhalte auf sozialen Netzwerken rechtfertigen. 

152 Mio. 

Anzahl der Blogs im Internet. 

6 Mrd. USD 

gab das amerikanische Verteidigungsministerium 2009 für die Sicherheit seines Computersystems aus. 

76% der Nutzer haben keine Kinder. 74% 

haben zumindest einen Collegeabschluss. 

1% der Nutzer verursachen 34% des Datenverkehrs 

auf der Seite. 

LinkedIn hat 100 Mio. Mitglieder 

YouTube wird jeden Monat 

Schätzungen zu Folge 92 

Mrd. Mal angeklickt. 

YouTube hat 490 Mio. Unique User. 

.com 

50 Million 

Die durchschnittliche tägliche Anzahl an 

Tweets von Personen im Jahr 2010. 

182 % betrug der Anstieg der mobilen Twitter- 

Nutzer in 2010. 22,5 % der Nutzer verursachten 

90 % aller Twitter-Aktivitäten. 

Twitter hat 300 Mio. registrierte Accounts. 

ALLE 60 SEKUNDEN 

senden die Nutzer 230.000 NACHRICHTEN, verändern 95.000 MAL ihren STATUS, 

schreiben 80.000 PINNWANDNACHRICHTEN, markieren 65.000 FOTOS, teilen 

50.000 LINKS und versehen sie mit einer ½ MILLION KOMMENTAREN. 

Zudem wurden 2010 IN JEDER SEKUNDE 

7,9 NEUE KONTEN 

bei Facebook angemeldet. Facebook hat rund 680 Mio. Nutzer 

Quellen: fastgush.com, onlinemba.com, youtube.com, royal.pingdom.com, sysomos.com, blogs.kissmetrics.com, socialbakers, fastcompany.com 

wallblog.co.uk, blog.linkedin.com

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