Brand Exploratory - IMU - Marketing - Universität Bern

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Grundlagen des Markenmanagements!
Übung
Brand Audit Projekt
Andreas Hediger
Universität Bern
Institut für Marketing

Brand Audit Projekt
Externe, konsumentenfokussierte Überprüfung einer Marke, um deren Zustand zu
beurteilen und die Herkunft und die Quellen des Markenwerts zu identifizieren.
Darauf aufbauend werden Handlungsempfehlungen abgegeben, um den
Markenwert zu verbessern.
• Das Resultat des Brand Audits stellt die strategische Richtung (Positionierung)
für das Markenmanagement dar. Darauf aufbauend können vom Management
wichtige Änderungen vorgenommen werden.
• Durch regelmässige Brand Audits (z.B. auf jährlicher Basis) können Marken
proaktiver gemanagt und der Markenwert langfristig maximiert werden.
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Lernziele
• Die Studierenden können eine Marke tiefgehend analysieren.
• Die Studierenden können das Wissen aus der Vorlesung auf eine Marke
anwenden.
• Die Studierenden können adäquate Empfehlungen für eine Marke abgeben.
• Die Studierenden können Primärdaten korrekt erheben.
• Die Studierenden können erfolgreich im Team zusammenarbeiten.
• Die Studierenden kennen Quellen zur Informationsbeschaffung und können
diese nutzen.
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Die Elemente des Brand Audits
Brand Inventory
(1. Schritt)
Brand Audit
Brand
Recommendations
(3. Schritt)
Brand Exploratory
(2. Schritt)
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Brand Inventory (1. Schritt)
• Das Brand Inventory stellt einen Katalog aller Markenelemente, Produktattribute
und Marketingaktivitäten dar, welche mit der Marke in Verbindung
stehen. Diese werden sowohl visuell als auch schriftlich dokumentiert:
– Namen, Logos, Symbole, Merkmale, Verpackung, Slogans
– Produktmerkmale und Markeneigenschaften
– Dachmarken, Familienmarken, Einzelmarken
– Markentradition
– Differerenzierungspunkte und Wertvorstellungen
– 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place)
– Marktanteil, Profit, Trends
– …
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Beispiel Brand Audit: Apple
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Beispiel Apple: Brand Inventory (1)
1976
• 1997 erschien dieser Slogan
zum ersten Mal.
• Es war eine Reaktion auf den
Slogan «Think» von Apples
Konkurrenten IBM.
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Produktmerkmale
Beispiel Apple: Brand Inventory (2)
teuer
erfolgreich
einzigartig
attraktiv
stylish
Apple
praktisch
hochwertig
schlank
modern
edel
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MacBook
Beispiel Apple: Brand Inventory (3)
Markenarchitektur
Mac
Safari
Mac OS X
iMac
iPod
classic
touch
iTunes
Apple
nano
iPhone
shuffle
iPad
• Die Dachmarke Apple weist eine breite Markenarchitektur auf.
• Unter einer Familienmarke befinden sich eine Vielzahl von
Produktmarken (Aufzählung in der Abbildung ist nicht abschliessend).
• Bei jeder Neuentwicklung werden die unverwechselbaren
Markenwerte von Apple auf das Produkt übertragen.
3GS
4S
1
iCloud
2
Dachmarke
Familienmarke
Produktmarke
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Markentradition
Bespiel Apple: Brand Inventory (4)
• Apple wurde 1976 von Steve Jobs und Steve Wozniak gegründet.
• Angefangen hatte alles in der Garage von Steve Jobs’ Vater, wo die beiden
jungen Männer den ersten Computer, den «Apple I» entwickelten.
• …
• Apple entwickelte unter der Führung von Steve Jobs zahlreiche neue
Produkte und erlangte so einen Kultmarken-Status mit einer grossen
Anhängerschaft.
• Geprägt von Steve Jobs aussergewöhnlicher Persönlichkeit und seinem
hervorragenden Geschäftssinn stieg Apple im Jahr 2011 zur wertvollsten
Marke auf.
• Auch nach Steve Jobs Tod Ende 2011 kann die Erfolgsgeschichte von Apple
weitergeführt werden.
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Product:
Beispiel Apple: Brand Inventory (5)
• 4 Hauptproduktkategorien: Mac,
iPod, iPhone, iPad
• Zahlreiche Accessoires zur Pflege,
Benutzung und Schutz
• Apple-Produkte in der Pionierrolle
• Eher breites Produktprogramm,
geringe Produkttiefe
• Produktdifferenzierungen und neue
Produktvarianten
Place:
• 37 verschiedene Länder mit über
300 Stores weltweit
• Viele autorisierte Händler, die Apple
Produkte verkaufen
• Verkaufslokale sind an Top-Lage
und weisen identisches Interior-
Design auf
• Hoch motiviertes Verkaufspersonal
Price:
• Hohe Preise infolge von Kultstatus
• Bei der Erscheinung von neuen
Produkten werden die Preise der
alten Produkte gesenkt
• Preisdifferenzierung nach
Kundensegment
Promotion:
• Verschiedene
Kommunikationswege: Print-
Medien, TV und Internet
• Lancierung neuer Produkte
gekoppelt mit einem grossem Event
sowie die Vorstellung des
Produktes durch den CEO
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Brand Exploratory (2. Schritt)
• Mittels Brand Exploratory werden die Quellen des Markenwerts durch
Primärdatenanalyse identifiziert, indem herausgefunden wird, was die
Konsumenten in Bezug auf die Marke und deren Produktkategorien denken und
fühlen (Wahrnehmung der Konsumenten).
– Brand Familiarity
– Brand Attitude
– Brand Trust
– Willingness to pay a price premium
– WOM
– Brand Involvement
– Self-Brand Connection
– …
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Brand Exploratory (2. Schritt)
Bitte beantworten Sie alle folgenden Fragen immer im Hinblick auf die Marke:
!!! Falls Ihnen diese Marke nicht bekannt ist, lassen Sie bitte alle Fragen unbeantwortet !!!
1 Bitte geben Sie an inwieweit Sie den folgenden Aussagen über Marke zustimmen.
BRAND FAMILIARITY
Stimme
überhaupt
nicht zu
Stimme
nicht zu
Stimme
eher nicht
zu
V1_1 Ich bin vertraut mit Marke. 1 2 3 4 5 6 7
V1_2 Ich kenne Marke gut. 1 2 3 4 5 6 7
BRAND ATTITUDE
V2_1 Ich mag Marke. 1 2 3 4 5 6 7
V2_2 Marke zu kaufen ist eine gute Entscheidung. 1 2 3 4 5 6 7
V2_3 Ich habe eine gute Meinung über Marke. 1 2 3 4 5 6 7
V2_4 Ich denke, dass Marke viele nützliche Eigenschaften hat. 1 2 3 4 5 6 7
Weder
noch
Stimme
eher zu
Stimme
zu
Stimme
voll und
ganz zu
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Beispiel Apple: Brand Exploratory (1)
Überdurchschnittliche Werte
Unterdurchschnittliche Werte
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Ergebnisse:
Beispiel Apple: Brand Exploratory (2)
• 88% der befragten Personen gaben an, schon einmal ein Produkt von
Apple genutzt zu haben.
• Apple wird ihrer Pionierrolle gerecht: «Trendsetter», «Anhängerschaft»
und «Einzigartigkeit» weisen besonders hohe Werte (MW > 5.3) auf.
• Der häufig nachgesagte hohe emotionale Wert der Marke Apple
konnte bei dieser Umfrage nicht bestätigt werden. Die emotionalen
Items wie «Brand Attachment», «Self-Brand Connection» und «Brand
Love» schnitten unterdurchschnittlich ab (MW < 4).
• ...
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Brand Recommendations (3. Schritt)
• Die Empfehlungen werden mittels den aus dem Brand Inventory und Brand
Exploratory gewonnenen Erkenntnissen erarbeitet.
– Stärken/Schwächen
– Chancen/Gefahren
– Aktivitäten zum Beibehalten oder zur Erhöhung des Markenwerts
– Fit zwischen Intention des Managements und Wahrnehmung der Konsumenten
– …
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Beispiel Apple: Brand Recommendations
• Apple sollte seine emotionalen Produkteigenschaften noch besser
vermarkten und kommunizieren.
• Apple darf nicht nur als Modeerscheinung des 21. Jahrhunderts in das
Bewusstsein der Kunden aufgenommen werden, sondern sollte sich
vermehrt durch seine technischen und funktionalen Charakteristika
auszeichnen.
• ...
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Sekundärdaten
• Unternehmenswebsite
• www.brandweek.com
• www.brandchannel.com
• www.brandforward.com
• www.buidlingsbrands.com
• www.brandbuilding.com
• …
Primärdaten
Wichtige Informationsquellen
• Jede Gruppe erhebt bei 60 Probanden mittels bereitgestelltem Fragebogen die
relevanten Konstrukte für ihre Marke
• Fragebogen wird den Gruppen nach der Markenzuteilung per E-Mail gesendet
• Jede Gruppe überträgt die Antworten in ein Excel File
• Excel File wird den Gruppen nach der Markenzuteilung per E-Mail gesendet
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Inhalt
Report
• Ergebnisse des Brand Inventory (ca. 5 Seiten)
• Ergebnisse des Brand Exploratory (ca. 3 Seiten)
– Vorgehensweise der Datenerhebung aufzeigen
– Abgabe der ausgefüllten Fragebögen (unterzeichnet!)
– Elektronische Abgabe des Excel Files (Stichprobenartige Überprüfung)
• Brand Recommendations (ca. 2 Seiten)
Form
• Word
• Siehe Guidelines zu wissenschaftlichen Arbeiten auf www.imu.unibe.ch
Zitierweise
• Sicherstellen, dass alle Quellen, welche benutzt werden, im Report genannt
werden
• Kennzeichnen woher die Aussagen stammen! Quelle, Primär- oder
Sekundärdaten
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Next steps
Task: Verantwortlich: Termin:
Gruppenzusammenstellung (anhand
dem auf der Homepage zur Verfügung
stehenden Formular) dem IMU-M per
E-Mail mitteilen.
(lisa.schuermann@imu.unibe.ch)
Zu bearbeitende Marke und
Fragebogen (inkl. Instruktionen) per
E-Mail jeder Gruppe kommunizieren
resp. zustellen.
Arbeit am Institut abgeben (im Doppel
und elektronisch / Fragebögen in
einem Ordner)
Gruppe (resp.
Studierende)
03.10.2012 (24:00)
IMU-M 10.10.2012
Gruppe (resp.
Studierende)
03.12.2012
(08:00 - 12:00)
Fragen werden ausschliesslich telefonisch zu folgenden Terminen beantwortet
(+41 (0) 31 631 45 50):
01.11.2012 (08:30-11:30), 14.11.2012 (08:30-11:30), 21.11.2012 (08:30-11:30),
28.11.2012 (08:30-11:30)
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