Marketing - Bachelor of Business Administration - Carl von Ossietzky ...

Weiterbildender Online-Studiengang
Bachelor of Business Administration (BBA)
für Nachwuchsführungskräfte in kleinen und mittleren Unternehmen
Prof. Dr. Thorsten Raabe
Marketing
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften
Fakultät I Bildungs- und Erziehungswissenschaften,
Arbeitsbereich Weiterbildung (we.b)

Impressum
Autor: Prof. Dr. Thorsten Raabe
Unter Mitarbeit von: Jörg Hammermeister, Dipl.-Oec., Anne Rubens-
Laarmann Dipl.-Kffr., Karsten Uphoff, Dipl.-Oec.
Herausgeber: Fak. II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften
Fak. I. Erziehungs- und Bildungswissenschaften,
Arbeitsbereich Weiterbildung (we.b),
Redaktionelle
Bearbeitung: Dr. Uta Loeber-Pautsch
Layout, Gestaltung: Andreas Altvater
Projektträger: Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
Projektdurchführung: Prof. Dr. Anke Hanft, Universität Oldenburg
Copyright: Vervielfachung oder Nachdruck auch auszugsweise
zum Zwecke einer Veröffentlichung durch Dritte nur
mit Zustimmung der Herausgeber
ISSN: 1613-0057
Oldenburg, Februar 2004

Prof. Dr. Thorsten Raabe
Hauptarbeitsgebiete
� Makromarketing (Wechselwirkungen zwischen Marketing
und Gesellschaft)
� Brand Research
� Cultural and sustainable Marketing-Research
Prof. Dr. Thorsten Raabe ist Jahrgang 1955. Seit 2000 ist er Lehrstuhlinhaber für den
Bereich allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Absatz und Marketing an der Carl von
Ossietzky Universität Oldenburg.
Akademischer Werdegang
Er studierte Wirtschaftswissenschaften bis 1982 an der Universität Hannover und war
anschließend dort wiss. Assistent. Nach freiberuflicher Tätigkeit als Unternehmensberater
arbeitete er ab 1988 an der Fachhochschule Hannover und anschließend wiederum
als wiss. Mitarbeiter an der Universität Hannover und ab 1996 als Lehrstuhlvertreter
an der Universität Oldenburg. Er promovierte 1991 mit dem Thema „Konsumentenbeteiligung
an der Produktinnovation“ und habilitierte sich 1999.
Weitere Tätigkeiten außerhalb der Universität
Thorsten Raabe ist Mitglied in verschiedenen universitären und außeruniversitären
Gremien, u.a.: Gesellschafter im An-Institut ecco GmbH; Gutachter für die Marketing
ZFP (Zeitschrift für Forschung und Praxis); Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft
e.V.
E-Mail: thorsten.raabe@uni-oldenburg.de

Jörg Hammermeister
Jörg Hammermeister ist Jahrgang 1975. Seit 2002 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter
und Doktorand am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftlehre, Absatz und
Marketing.
Akademischer Werdegang
1996-2001: Studium der Diplom-Wirtschaftwissenschaften an der Carl von Ossietzky
Universität Oldenburg und Abschluss mit der Arbeit: „Die Konzeption eines Wissensmanagementsystems
auf Basis der Konsumentenverhaltenstheorien für die Interaktion
Marktforschung-Marketing am Beispiel der Dachmarke Milka“ (in Zusammenarbeit
mit Kraft Foods)
Mitarbeit in den Drittmittelprojekten: ORISS (Oldenburger Ride Share System): Entwicklung
und Umsetzung einer Markenstrategie; Drittmittelprojekt OSSENA: Entwicklung
eines Corporate Designs; Promotion Weser-Ems: Durchführung des Workshops
für Existenzgründer „Datenakquise“. Er ist freier Mitarbeiter der ecco-Unternehmensberatung
(Oldenburg)
Dipl.-Kffr. Anne Rubens-Laarmann
Dipl.-Kffr. Anne Rubens-Laarmann ist Jahrgang 1973. Seit 2001 ist sie wiss. Mitarbeiterin
am Lehrstuhl für Absatz und Marketing. Akademischer Werdegang
Akademischer Werdegang
Sie erhielt eine Ausbildung zur Verlagskauffrau bei den Westfälischen Nachrichten/Aschendorffsche
Verlagsbuchhandlung GmbH & Co. in Münster.
Anschließend studierte sie 1996-2001 Betriebswirtschaftslehre an der Universität Oldenburg
und schloss das Diplomstudium ab mit der Arbeit: Mediaanalyse von Anzeigenblättern
für die Kommunikationsziele einer Regionalbank. Die Arbeit entstand in
Kooperation mit der Oldenburgischen Landesbank AG.
Nebenher absolvierte sie Praktika u.a. bei Radio NRW, im Funkhaus Nürnberg sowie
bei der ecco Unternehmensberatung). Neben der Lehrtätigkeit bearbeitete sie Projekte
u.a. im Bereich Marketingforschung bei Akzo Nobel Deco GmbH, üstraAG/
Ökostadt Hannover, RegionenAktiv sowie für die Gemeinde Südbrookmerland.

Dipl.-Oec. Karsten Uphoff
Dipl.-Oec. Karsten Uphoff ist Jahrgang 1971. Seit Oktober 2001 ist er wiss. Mitarbeiter
am Lehrstuhl Absatz und Marketing.
Akademischer Werdegang
Er erhielt eine Ausbildung als Kaufmann im Groß- und Außenhandel und arbeitete im
Bereich Rechnungswesen/Sachkontenbuchhaltung bei der J. Bünting Handels- und
Beteiligungs-AG. Ab 1996 studierte er Wirtschaftswissenschaften an der Universität
Oldenburg und schloss das Diplomstudium 2001 mit einer Arbeit zu Erfolgsfaktoren
des ECR-Projektmanagements ab.
Er arbeitet in mehreren Projekten z.B. im Efficient-Consumer-Redponse Projekt der
Continental AG Hannover, als Koordinator im Projekt Kundenbefragung im Rahmen
der Organisationsentwicklung der zentralen Verwaltung der Universität Oldenburg
und im Projekt Ernährungsqualität als Lebensqualität.

INHALT
EINFÜHRUNG IN DAS GESAMTMODUL ........................... 9
1 GRUNDLAGEN DES MARKETING ........................... 13
1.1 Das Selbstverständniss des Marketing......................... 14
1.1.1 Entwicklung des Marketingkonzepts........................................14
1.1.2 Unternehmenssteuerung durch das Marketing .......................17
1.1.2.1 Marketingmanagement-Konzept.............................................18
1.1.2.2 Operative Umsetzung durch Marketinginstrumente ................20
1.1.3 Verhaltenstheoretische Grundlegung des Marketing...............21
1.1.3.1 Entwicklung der Konsumentenverhaltenstheorie
im Marketing............................................................................22
1.1.3.2 Endogene Variablen des Konsumentenverhaltens ..................24
1.1.3.3 Umweltvariablen des Konsumentenverhaltens........................25
1.1.3.4 Das Entscheidungsverhalten von Konsumenten......................26
1.2 Formen des Marketing................................................... 31
1.2.1 Institutionelle und marktliche Differenzierung des
Marketingkonzepts ..................................................................33
1.2.1.1 Herstellermarketing..................................................................33
1.2.1.2 Handelsmarketing....................................................................35
1.2.1.3 Investitionsgütermarketing.......................................................37
1.2.1.4 Dienstleistungsmarketing ........................................................40
1.2.1.5 Beschaffungsmarketing ...........................................................43
1.2.1.6 Internationales Marketing ........................................................46
1.2.1.7 Strategische Konzepte im Marketing.......................................49
1.2.1.8 Grundlagen der strategischen Planung im Marketing..............51
1.2.1.9 Marktgerichtete Strategieoptionen ..........................................54
1.2.2 Beziehungsorientierte Ansätze im Marketing ..........................57
1.2.3 Marktstufenübergreifendes (vertikales) Marketing...................59
1.2.4 Ökologisches Marketing ..........................................................62

2 DIE GESTALTUNG DES MARKETING-MIX............... 72
2.1 Produkt- und Programmpolitik ...................................... 74
2.1.1 Rahmenbedingungen der Produkt und Programmpolitik.........74
2.1.2 Ziele und Aufgaben der Produkt- und Programmpolitik...........75
2.1.2.1 Festlegung des Leistungsprogramms .....................................75
2.1.2.2 Aufgaben des Produktmanagements ......................................77
2.1.3 Entscheidungstatbestände der Produktund
Programmpolitik................................................................78
2.1.3.1 Planungsprozess der Produkt- und Programmpolitik...............78
2.1.3.2 Entscheidungen der Neuproduktplanung ................................81
2.1.3.3 Entscheidungstatbestände der Markenpolitik..........................90
2.1.3.4 Entscheidungstatbestände der Verpackungspolitik.................91
2.1.3.5 Entscheidungstatbestände der Servicepolitik..........................93
2.1.3.6 Entscheidungstatbestände der Programmpolitik.....................95
2.2 Distributionspolitik ................................................... 100
2.2.1 Rahmenbedingungen der Distribution...............................101
2.2.2 Verhaltensbeziehungen in Distributionssystemen .............103
2.2.3 Ziele der Distributionspolitik...............................................105
2.2.4 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik............106
2.2.4.1 Absatzmittlergerichtete Strategien....................................106
2.2.4.2 Distributionspolitische Basisinstrumente ...........................108
2.2.4.2.1 Akquisitorische Distribution................................................108
2.2.4.2.2 Marketinglogistik................................................................111
2.3 Kommunikationspolitik ................................................ 115
2.3.1 Rahmenbedingungen und Ziele der Kommunikationspolitik..116
2.3.2 Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik .........117
2.3.2.1 Planungsprozess....................................................................117
2.3.2.2 Entscheidungstatbestände der Werbung ..............................119
2.3.2.3 Entscheidungstatbestände der Öffentlichkeitsarbeit .............121

2.3.2.4 Entscheidungstatbestände der Verkaufsförderung................123
2.3.2.5 Entscheidungstatbestände des persönlichen Verkaufs .........125
2.3.2.6 Sonstige Handlungsfelder......................................................127
2.3.3 Integrierte Planung und Steuerung der
Unternehmenskommunikation...............................................128
2.4 Preispolitik ................................................................... 133
2.4.1 Rahmenfaktoren der Preispolitik ............................................134
2.4.2 Ziele der Preispolitik...............................................................136
2.4.3 Entscheidungstatbestände der Preispolitik............................137
2.4.3.1 Festlegung preispolitischer Strategien...................................137
2.4.3.2 Bestimmung der Preishöhe ...................................................140
2.4.3.3 Konditionenpolitik...................................................................143
2.5 Verweis auf Fallbeispiel „Die Entwicklung,
Profilierung und strategische Vermarktung
eines Markenartikels“ im Internet ............................... 144
3 ANHANG ............................................................... 147
Lösungshinweise für Übungsaufgaben................................... 148
Literaturverweise ..................................................................... 163
Glossar: Schlüsselbegriffe und ihre Definition ....................... 167
Schlüsselwortverzeichnis........................................................ 178