Online-Marketing - Absolit

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs
Mit über 500 Millionen Nutzern gehört Facebook mittlerweile zu den beliebtesten
Social Communities der Welt. Kein Wunder also, dass Werbetreibende diesen
neuen Kommunikationskanal für ihre digitalen Marketing-Kampagnen verwenden
wollen. Derzeit stürmen viele Unternehmen ins Facebook-Marketing und nicht
immer sind die Ziele klar definiert.
Mit Facebook-Seiten schnell hohe Reichweite aufbauen
Die Vorteile von Facebook-Seiten liegen auf der Hand: Im Vergleich zu Microsites
können diese Seiten leicht aufgebaut und gelauncht werden. Durch virale Effekte
kann ein Massenpublikum einfach und schnell angesprochen werden.
Häufig ungeklärt bleibt aber die Frage, was Werbung auf Facebook und auf
anderen Social Web-Plattformen wirklich bringt. Wie kann ihr Erfolg gemessen
und bewertet werden? Cineworld, die zweitgrößte Multiplex-Kinokette in
Großbritannien, sah sich mit diesen Fragen konfrontiert und setzt heute bei seiner
Facebook-Strategie auf eine systematische Erfolgskontrolle.
Analyse-Tool von Facebook ist zu unflexibel
Kinofans tauschen sich im Internet über Kinofilme aus. Deshalb bietet auch
Cineworld, wie zahlreiche weitere Unternehmen, auf Facebook eine Fanpage an.
Mit der von Cineworld speziell herausgebrachten Facebook-Share-Applikation
können dort 25.000 aktive Mitglieder über Kinofilme diskutieren, Trailer ansehen,
sich auf dem Laufenden halten und Kino- sowie Film-Content mit ihren Facebook-
Freunden teilen.
Um eine Messung dieser Seite vorzunehmen, gibt es zwar ein vorgefertigtes
Analyse-Tool von Facebook selbst, doch ist dieses unflexibel. Es liefert für
Unternehmen, die Millionen von Euro in die Community investieren, unzureichende
Informationen über das Nutzerverhalten ihrer Fanpage-Besucher und den Erfolg
ihrer Strategie. Deshalb setzt Cineworld auf ein eigenes Analyse-Tool, um den
Erfolg seiner Marketing-Aktivitäten auf der Online-Plattform messen zu können.
Das Tool gibt einen fundierten Einblick in den tatsächlichen Nutzungsgrad der
Applikation. Es misst, welchen ROI die Facebook-Strategie von Cineworld
erbringt.
Individuelle Erfolgsmessung von Anfang an
Schon bevor die eigentliche Fanpage aufgebaut wurde, unterstützte ein Werbeanalysespezialist
die Kinokette beim Aufsetzen der Social Media-Strategie und
der Strukturierung der Aktivitäten. Die Vorrichtungen zur Erfolgsmessung wurden
bereits bei Erstellung der Fanpage eingestellt.
Schon nach kurzer Zeit gingen die ersten Zahlen zur Nutzung der Seite ein, die
nach der Auswertung wichtige Erkenntnisse erbrachten. Das externe Unternehmen
unterstützt die Multiplex-Kinokette kontinuierlich bei der Ermittlung relevanter
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Key Performance Indikatoren (KPI) für die Facebook-Share-Applikation. Das
bedeutet, dass das Erfassen und Analysieren der Facebook-Share-Applikation
von den Werbeanalysespezialisten übernommen werden. Cineworld wird
darüber informiert, welcher Film angeschaut wird, welcher Content am meisten
Aufmerksamkeit zugewandt wird und welche seiner Fans den meisten Einfluss
haben.
Vergleich mit anderen Werbekanälen
Durch diese zusätzlich gewonnenen Informationen ist es Cineworld nun möglich,
die Facebook-Investitionen mit den Investitionen anderer Werbekanälen zu
vergleichen. Auch kann bewerten werden, welche Plattform sich am besten zum
Bewerben von Filmen eignet. Auch kann Cineworld durch erkannte Trends die
Applikation an die Wünsche des Nutzers anpassen.
So bekommen die Facebook-Mitglieder Benachrichtigungen, wenn Freunde
Kinokarten buchen, sich zu Kinobesuchen verabreden oder Filme bewerten.
Die Multiplex-Kinokette bekommt darüber hinaus Aussagen zum Traffic, der von
Twitter auf die Seite kommt. In diesem Zusammenhang soll es in naher Zukunft
ein Tool geben, das vergleichbare Abläufe wie mit dem Facebook-Share-Tool auf
der Micro-Blogging-Site ermöglicht.
Das Massenphänomen Social Media ist mittlerweile zum Thema geworden, um
das Unternehmen kaum noch herum kommen. Es macht es möglich, ein breites
Publikum mit wenig Aufwand ansprechen zu können. Doch das erfolgreiche Nutzen
von Social Media muss dabei über das Aufbauen einer Fanpage hinaus gehen.
Daten müssen gewonnen und interpretiert werden, um die Fanpage gezielt an die
Wünsche der Nutzer anpassen, Auftritte optimieren und ihren Erfolg messen zu
können. Dafür ist ein Analyse-Tool unerlässlich geworden. Denn es können nur
die Unternehmen marketingtechnisch erfolgreich sein, die ihre Marketingerfolge
überprüfen und mit denen anderer Werbekanäle vergleichen können, um so ihre
Marketing-Strategien zu optimieren und auf ihre Kunden anzupassen.
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TORSTEN SCHWARZ PRAXISTIPPS ONLINE MARKETING
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Webtrends
Karl-Heinz Maier
An der Welle 4, 60322 Frankfurt/Main
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