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45. FIW-Symposium 

„Preis- und Markenpflege“ bei Lebensmitteln 

im Lichte des Wettbewerbsschutzes 

2. März 2012 

Prof. Dr. Carsten Becker 

Vorsitzender der 10. Beschlussabteilung 

Bundeskartellamt

2 

„Preispflege“ 

(Ihre) in der Anlage aufgezeigte Aktionspolitik läuft gegen unsere 

Konzeption, den Preis so anzusiedeln wie der Verbraucher ihn 

kennt und akzeptiert. 

Wir sind uns bewusst, dass eine entschlossene und konsequente 

Preispflege auch Verpflichtung allen gegenüber ist, die unsere 

Produkte absprachegemäß und hochwertig vermarkten. 

Da Gespräche mit ... zu keiner Normalisierung der Angebotspreise 

geführt haben, möchten wir Sie an dieser Stelle bitten, uns 

bei unserer gemeinsamen Preispflege zu unterstützten. 

(Aus dem Schreiben eines Herstellers an einen Händler) 

www.bundeskartellamt.de Innsbruck, 02.03.2012

3 

Betreff: Unterschreitung der Preispflege 

Von: [...] 

Sehr geehrter Herr [...], 

wie wir heute den Handzetteln unserer Mitbewerber entnehmen 

konnten, wird das Preispflegemodell nicht eingehalten. ... Sollten 

keine entsprechenden Maßnahmen erfolgen, gehen wir davon 

aus, dass das vereinbarte Preispflegemodell keine Verbindlichkeit 

darstellt ... . 

Mit freundlichen Grüßen 

[...] 

„Preispflege“ 

(Aus dem Schreiben eines Händlers an einen Hersteller) 


4 

Fahrplan zur Markenpflege [Produkt] UVP 1,45 € 

Unit prices per week [Händler X] Unit prices per week [Händler Y] 

1,50 

1,40 

1,30 

1,20 

1,10 

(Aus der Präsentation anlässlich eines 

Gesprächs zwischen Hersteller und 

Händler) 

09/2005 

33/2005 

45/2005 

09/2006 

21/2006 

33/2006 

09/2007 

21/2007 

33/2007 

„Markenpflege“ 

1,50 

1,40 

1,30 

1,20 

1,10 

09/2005 

33/2005 

45/2005 

09/2006 

21/2006 

33/2006 

09/2007 

21/2007 

33/2007 

Unit prices per week [Händler Z] 

1,50 

1,40 

1,30 

1,20 

1,10 

09/2005 

33/2005 

45/2005 

09/2006 

21/2006 

33/2006 

09/2007 

21/2007 

33/2007 


5 

Vorteilsgewährung 

oder Nachteilszufügung 

Hub and 

Spoke 

bei Lebensmitteln 

Hersteller 

und 

Handel 

Verschiedene 

Jahre 

29 Warengruppen 

Vertikale 

Preisbindung 


6 

im Lichte des Wettbewerbsschutzes 

Kartellrechtlicher 

Rahmen 

Rolle der 

Effizienzen 

Sonderfall 

Markenartikel? 

Vertikalfall 


7 


Rahmen 

GWB-Historie 

� vor 1973: Vertikale Preisbindung für Markenware zulässig 

� 2. GWB-Novelle (1973): Vertikale Preisbindung unzulässig; neue 

Bestimmung zur UVP für Markenwaren 

� 6. GWB-Novelle (1999): Vertikale Preisbindung verboten 

� 7. GWB-Novelle (2005): Übernahme der europäischen Regelung 

und damit System-Umstellung 


8 


Rahmen 

Preisabsprache 

§§ 1, 2 GWB; Art. 101 AEUV 

Anwendungsbereich Zweiseitiges Verhalten (auch: stillschweigend, 

faktisch; nicht: UVP, Versuch) 

Teleologische Reduktion Tatbestandlich nicht erfasste Vertriebsformen (insbes.: 

echte Handelsvertreter und Kommissionäre) 

Verbotstatbestand Bewirken / Bezwecken von Wettbewerbsbeschr. durch 

Festsetzung von Verkaufspreisen (auch: vertikale PB, 

Hub & Spoke) 

Gruppenweise 

Freistellung 

Vertikal-GVO bei Kernbeschränkungen unanwendbar 

(Ausnahme: Höchst-PB, Händler-Meistbegünstigg) 

Individuelle Freistellung Fallgruppen aus Vertikal-LL: Markteinführung, 

kurzfristige Kampagne, Beratungsleistung 

Aufgreifermessen De minimis-Bekanntmachung bei Kernbeschränkungen 

nicht anwendbar 


9 


Rahmen 

Verstoß ohne Absprache 

§ 21 II GWB 

Anwendungsbereich Einseitiges Verhalten 

Umgehungstatbestand Nachteile zufügen / Vorteile gewähren, 

um zur Festsetzung von Verkaufspreisen zu veranlassen 

Versuchstatbestand Nachteile androhen / Vorteile versprechen, 

um zur Festsetzung von Verkaufspreisen zu veranlassen 



Rahmen 

10 

� Freiheitsaspekt 

Ökonomische Begründung 

� Verantwortung für Ladenpreise bei Händler (wirtschaftliches Risiko) 

� Wettbewerbsaspekt 

� Wettbewerbsbeschränkung intra brand, evtl. sogar inter brand 

� fehlende Rückmeldung zum Produkterfolg 

� Erschwernis für Marktzutritt neuer Händler oder für neue Vertriebskonzepte 

� Erleichterung kollusiven Verhaltens auf Hersteller- oder Handelsebene bis hin zu 

oligopolistischen Verhältnissen 

� Verbraucheraspekt 

� höheres Preisniveau als nötig 



Rahmen 

11 

Typische Verhaltensweisen 

� Vereinbarung oder abgestimmtes Verhalten 

� Umgang mit unverbindlicher Preisempfehlung 

� Speziell Hub & Spoke 

� Meistbegünstigung 

� Einsatz von Druck- und Lockmitteln 



Rahmen 

12 

Vereinbarung / abgest. Verh. 

� Festlegung des Ladenverkaufspreises, z.B. in Liefervereinbarung 

� Festsetzung von Absatzspannen 

� Festlegung von Preisnachlässen, die auf ein vorgegebenes 

Preisniveau höchstens gewährt werden dürfen 

� Benennung verbindlicher Preisuntergrenze in Liefervordrucken 

oder Listungsübersichten sowie deren Verwendung durch den 

Händler 



Rahmen 

13 

Umgang mit UVP 

� Überreichung und Erläuterung der UVP durch Hersteller 

� Autonome Befolgung der UVP durch Händler 

� Intensive Kontaktaufnahme, die Einhaltung der UVP bezweckt oder 

einvernehmlich bewirkt („Plusfaktoren“) 

� Aufdruck oder Aufkleber mit verbindlichem Preis auf den 

Produkten oder entsprechenden Verkaufshilfen des Lieferanten 



Rahmen 

14 

Hub & Spoke 

� Offenlegung Konditionen bzw. Verträge zwischen Hersteller und 

Händler gegenüber anderem Händler 

� Übermittlung preisbezogener Informationen aus Verhandlungen 

zwischen Hersteller und Händler an anderen Händler auf dessen 

Veranlassung hin 

� Kommunikation über beobachtete LVP anderer Händler 

� Beteiligung an LVP-Überwachungen durch Marktgegenseite sowie 

„Meldeverpflichtungen“ bei Abweichen von LVP 



Rahmen 

15 

� Verpflichtung Hersteller 

� anderen Händlern keine besseren Preise einzuräumen („echte“) 

� zur Preisanpassung gegenüber Händler, sobald er anderem Händler bessere Preise 

einräumt („unechte“) 

� Verpflichtung Händler 

� anderen Herstellern keine besseren Preise einzuräumen („echte“) 

� zur Preisanpassung gegenüber Hersteller, sobald er anderem Hersteller bessere Preise 

einräumt („unechte“) 

� speziell: unechte Händlerbegünstigung 

� für Händler Vereinfachung der Nachverhandlung 

� für Verbraucher möglicherweise günstigere Preise 

einheitliche Bedingungen am Markt 

dadurch kein Anreiz zur Preissenkung, weil Nachziehen der Wettbewerber erwartet 

wird 

www.bundeskartellamt.de 

Meistbegünstigung 

Innsbruck, 02.03.2012


Rahmen 

16 

� Einseitige Kürzung von Rechnungen 

Druck- und Lockmittel 

� Auslistung oder Verzögerung der Belieferung 

� Streichung oder Verringerung von Aktionen oder von Regalplatz 

� Marken- bzw. Preispflegerabatte 

� Rückvergütungen 


17 

Sonderfall 


� Argumente der Befürworter 

� „Verramschen“ verhindern 

Pro und Contra Preisbindung 

� Verbraucher von hoher Produktqualität überzeugen 

� Hohe Investitionen in die Marke sowie Aufbau von Reputation schützen 

� Gegenargumente der h. M. 

� Hersteller trennt sich mit Verkauf an unabhängige Händler von Markenprodukt 

� Verlust der Preiskontrolle steht Zuwachs an Absatzmenge gegenüber 

� Markenkommunikation nicht allein über Preis 

� Preisrangfolge entscheidend, nicht absoluter Preis 

� Vergleich mit Nichtmarkenwaren 


18 

Sonderfall 


Markenleistung wo? 

� Markenleistung effizienter durch Hersteller oder Händler? 

� heutzutage nicht immer 100%-ig zuzuordnen, welche Stufe die Markenleistung erbringt 

� Märkte müssen dies unbeeinflusst von Beschränkungen durch 

Marktteilnehmer immer wieder neu entscheiden 

� dafür muss Preisgestaltung frei sein 


19 

Rolle der 

Effizienzen 

Mögliche Freistellungsgründe 

� Freistellungsgründe der Vertikal-Leitlinien 

� Markteinführung: Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels bei 

Produktneueinführungen 

� Kurzfristige Kampagne: Sonderangebotskampagnen in Franchisesystemen oder 

Verbundgruppen 

� Beratungsleistung: Trittbrettfahrer-Problem bei komplexen Produkten oder 

„Erfahrungsprodukten“ mit erheblichen Beratungsdienstleistungen vor Verkauf 

� prüfen, ob Gründe auch tatsächlich gegeben 

� prüfen, ob Effizienzen mit milderem Mittel erreichbar 

� Verkaufsförderung z.B. durch Höchstpreisbindung 

� Vermeidung Trittbrettfahrerproblematik z.B. durch selektiven Vertrieb 


20 

Rolle der 

Effizienzen 

Verfahrensrelevanz 

nicht überbewerten! 

� im kartellbehördlichen Fokus stehen Mindest-/Festpreisbindung 

� durchweg verbotene Kernbeschränkungen 

� Effizienzbereiche werden bewusst ausgeklammert 

� Verfahren betreffen idR starke Markenhersteller, 

� nicht lediglich isolierte kurzzeitig Aktionspreise, 

� wenig komplexe Produkte 

� wettbewerbsschädliche Effekte greifbar 

� hoch konzentrierte Vertriebsmärkte 

� weit verbreitete Preisbindungspraktiken 


21 

Rolle der 

Effizienzen 

� in den USA 

� Urt. „Leegin“ des Supreme Court (2007) 

Blick über die Grenzen 

� keine Änderung nach Wechsel von per se-Verbot zu rule of reason 

� in der EU 

� Verbot mit Erlaubnisvorbehalt durch neue Vertikal-GVO bestätigt 

� in den Mitgliedstaaten 

� OFT schließt Tobacco-Fall in UK mit Buße von 225 Mio. £ ab (2010) - v. Competition 

Appeal Tribunal v. a. aus Verfahrens- u. Nachweisgründen aufgehoben (2011) 

� Cour d‘Appel de Paris ahndet Preisbindung und Druckausübung bei Luxuskosmetik 

in Frankreich mit rd. 40 Mio. € Geldbuße (2012) 


22 

Vertikalfall 

Verfahrensverlauf 

� Verdachtsmomente aus den vorangegangenen Bußgeldverfahren 

„Kaffee“, „Süßwaren“ sowie aus dem Bußgeldverfahren „Edeka“ 

� am 14.01.2010 Durchsuchung 

� eine Reihe von Unternehmen kooperiert mit Bundeskartellamt aktiv 

bei Aufarbeitung der Verdachtsmomente 

� Vorsitzendenschreiben vom 13.04.2010 – „Handreichung“ 

� am 17.07.2011 Umwidmung der 10. Beschlussabteilung 

� seitdem weitere Verfahren gegen Handelsunternehmen und 

Hersteller eingeleitet 

� weitere Unternehmen von Handels- und Herstellerseite kooperieren 

� Auswertung der Unterlagen aus der Durchsuchung nahezu 

abgeschlossen; Auswertung der Kooperationsbeiträge läuft 

� nächste Schritte sind Vernehmungen und Anhörungen 


23 

Vertikalfall 

� Kaffee (19 Unternehmen) 

� Süßwaren (24 Unternehmen) 

� Tiernahrung (16 Unternehmen) 

� Bier (15 Unternehmen) 

� Körperpflegeprodukte (2 Unternehmen) 

Betroffene Warengruppen 

� Babynahrung und –kosmetik (11 Unternehmen) 


24 

Vertikalfall 

� Ahndung und Mission 

Verfahrensziele 

� Für die Vergangenheit Bebußung eindeutiger Fallkonstellationen 

� Für die Zukunft Schaffung von Rechtssicherheit 

� Bewusstsein schaffen, dass 

� vertikale Preisbindung wettbewerblich schädlich und 

� ganz selten freistellungsfähig ist 

� Gelegenheit zur Kooperation bei der Aufklärung 

� Kooperationspflichten 

� Im Ermessen Reduzierung oder Erlass der Geldbuße 

� Unterstützung Kooperationswilliger durch „Handreichung“ vom 13.04.2010 


25 

Vertikalfall 

Besonderheiten 

� „Honorierung“ von Kooperationsbeiträgen außerhalb der Bonus- 

Regelung 

� „Handreichung“ für kooperierende Unternehmen 

� Recht auf Akteneinsicht vs. Schutz von Geschäftsgeheimnissen 

� Beteiligte müssen ihre Geschäftsbeziehung fortsetzen 


26 

Vertikalfall 

Honorierung 

� Verlässlichkeit für kooperierende Unternehmen schaffen 

� Bonus-Regelung des BKartA auf Preisbindungsverstöße nicht anwendbar 

� aber im Ermessen ist Reduzierung oder Erlass der Geldbuße zulässig 

� besondere Situation des Vertikalfalls berücksichtigen 

� große Zahl von Warengruppen und Produkten 

� Vielzahl an Einzelsachverhalten 

� Parallelität von Preisbindungssystemen 

� Betroffenheit beider Wirtschaftsstufen 

� mitunter gegebene Nähe zu Horizontal-Verstößen 

� unternehmensübergreifend konsistente Maßstäbe anlegen 


27 

Vertikalfall 

Handreichung 

� Sicherheit für kooperierende Unternehmen schaffen 

� im Hinblick auf Einhaltung der Kooperationspflichten 

� Eilbedürftigkeit wg. bevorstehender Jahresgespräche 

� Ansatz 

� Vorsichtsprinzip / Sicherheitsabstand 

� Wirkungen im Rahmen einer Gesamtbetrachtung 

� Grenzen 

� keine umfassende oder abschließende Liste bedenklicher oder unbedenklicher 

Verhaltensweisen 

� keine Präjudizierung, ob Bußgeld- oder Verwaltungsverfahren 

� „Handreichung“ enthebt nicht von individueller Pflicht zur Selbstveranlagung 


28 

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 

Professor Dr. Carsten Becker 

Vorsitzender der 10. Beschlussabteilung 

Bundeskartellamt 

Kaiser-Friedrich-Str. 16 

D-53113 Bonn 

Tel.: +49 (0) 228-9499-487/-488 

Fax: +49 (0) 228-9499-164 

carsten.becker@bundeskartellamt.bund.de

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