MARKETINGKONZEPT OTTO-DIX-STADT GERA

MARKETINGKONZEPT
OTTO-DIX-STADT GERA
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ........................................................................................................ 2
2. Grundlagen des Stadtmarketings ................................................................. 5
2.1 Theoretische und methodische Bemerkungen zum Stadtmarketing............... 5
2.2 Trends und Anforderungen an zukünftiges Stadtmarketing............................ 8
3. Die Otto-Dix-Stadt Gera: lebenswert aber kaum bekannt ........................... 12
4. Stadtmarketing in Gera: Das Marketingkonzept im Kontext von Leitbild,
Leitlinien, Stadtentwicklungskonzeption und Verwaltungsstrukturreform... 14
4.1 Leitbild „Otto-Dix-Stadt Gera“ ......................................................................... 15
4.2 Leitlinien der Stadtentwicklung „Otto-Dix-Stadt Gera 2020“ ........................... 19
4.3 Verwaltungsstrukturreform.............................................................................. 21
4.4 Stadtentwicklungskonzeption ......................................................................... 25
4.5 Wie bindet sich das Marketingkonzept ein?.................................................... 26
5. Marketing der Otto-Dix-Stadt Gera: Ziele, Imagefaktoren und Strategien 27
5.1 Marketingoberziele ......................................................................................... 27
5.2 Zielgruppen..................................................................................................... 27
5.3 Imagefaktoren, Entwicklungspotentiale und Schlüsselstrategien ................... 29
6. Maßnahmen und Finanzbedarf...................................................................... 38
Anhang:
Quellennachweise
Entwurf des Marketingkonzeptes zur öffentlichen Diskussion
Pressemitteilung zum Entwurf des Marketingkonzeptes
Zuarbeiten zum Entwurf des Konzeptes
1

1. Einleitung
Die Entwicklung von Städten wurde in den vergangenen Jahren maßgeblich durch neue
Herausforderungen im Zusammenhang mit Strukturwandel, Globalisierung, demografischer
Entwicklung und knapper werdenden Finanzmitteln geprägt. Die Trendforschung
erwartet für die nächsten Jahre eine weiterhin zunehmende Verschärfung des
interkommunalen Wettbewerbs. Städte werben mit vergleichbaren Angeboten und
Themen um ähnliche bzw. gleiche Zielgruppen und bedienen sich dabei gleicher bzw.
ähnlicher Maßnahmen und Kommunikationsinstrumente. Mit dieser Überschneidung
wächst die Gefahr, auf dem Markt unterzugehen. Städte sind gezwungen, sich durch
Identifikation besonderer und möglichst einmaliger Standortmerkmale deutlicher
gegenüber anderen Orten abzugrenzen und auf sich aufmerksam zu machen. In diesem
Prozess der Positionierung einer Stadt gewinnen zunehmend weiche Standortfaktoren
wie Kultur, Freizeitwert und Wohnqualität an Bedeutung, deren Förderung mittel- bis
langfristig auch als Motor für die Wirtschaft und damit eine positive
Gesamtstadtentwicklung fungiert. Durch diese veränderten Rahmenbedingungen wird
konsequentes und langfristiges Marketing für eine Stadt immer wichtiger, wenngleich
auch immer schwieriger.
Stadtmarketing für die Otto-Dix-Stadt: Ziel des Konzeptes
Vor dem Hintergrund dieser Herausforderungen moderner Stadtentwicklungspolitik und
zukunftsorientiertem, effektivem kommunalen Handeln haben Stadtverwaltung und
Stadtrat in den vergangenen zwei Jahren bereits wichtige Entscheidungen und erste
Maßnahmen getroffen, um die Basis für erfolgreiches Stadtmarketing in Gera zu schaffen.
Wichtige Schritte dafür waren und sind die Beschlüsse zur Dachmarke Otto-Dix-Stadt und
zu den Leitlinien sowie die Umsetzung der Verwaltungsstrukturreform.
Das vorliegende Papier ergänzt diese bisherigen konzeptionellen Arbeiten, in dem es sich
am verbindlichen Leitbild „Otto-Dix-Stadt“ sowie den Leitlinien orientiert und Ziele,
Strategie und umsetzungsfähige Projekte des Marketings der Stadt Gera für die nächsten
Jahre darlegt.
Somit versteht es sich als übergeordnetes Strategiepapier, das sowohl konkrete
Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung unsrer Stadt und zur Optimierung des
Marktauftrittes vorschlägt, als auch den richtungsweisenden Orientierungsrahmen für alle
untergeordneten Teilmarketingkonzepte verschiedener Handlungsfelder darstellt.
2

Ziel des Konzeptes und der geplanten Maßnahmen ist es, langfristig unsere Stärken zu
stärken, unsere Schwächen abzubauen und Gera als Otto-Dix-Stadt regional, national
und global zu positionieren und bekannt zu machen. Es soll somit einen fortlaufenden
Marketingprozess in unserer Stadt anschieben, der konsequent weitergeführt und von
stetiger Erfolgskontrolle begleitet wird.
Die Intention des Konzeptes besteht weder darin, eine wissenschaftliche Abhandlung zum
Thema Stadtmarketing zu liefern, noch eine alle Aspekte umfassende Situationsanalyse
voranzustellen. Letzteres liegt in der Tatsache begründet, dass sich das Marketingkonzept
in diesem Punkt auf die wesentlichen Erkenntnisse und Überlegungen bezieht,
die bereits den Leitlinien „Otto-Dix-Stadt Gera 2020“ und dem Stadtentwicklungsprogramm
Innenstadt sowie dem Leitbild von 1997 zu Grunde liegen bzw. lagen.
Es erhebt auch nicht den Anspruch, alle Möglichkeiten des Marketings für die Stadt Gera
darzustellen. Das vorliegende Papier ist vielmehr als praktikables und pragmatisches
Handbuch anzusehen, welches ein gemeinsames Verständnis von Stadtmarketing
schafft, für unsere Stadt ein einheitliches und erfolgreiches Marketing aus einem Guss
anstrebt und für dessen Umsetzung sinnvolle und realisierbare Maßnahmen aufzeigt.
Stadtmarketing für die Otto-Dix-Stadt: Aufbau des Konzeptes
Das Konzept stellt zunächst kurz und bündig die theoretischen Grundlagen des
Stadtmarketings dar, erläutert den Entstehungszusammenhang, Ziele und Methodik
dieses komplexen, zukunftsorientierten Instruments moderner Stadtentwicklungspolitik.
Weiter werden kurz einige gesellschaftliche Trends und damit verbundene Anforderungen
an zukünftiges Stadtmarketing behandelt. Dieser Abschnitt schafft somit die Grundlage für
eine gemeinsame Interpretation des Begriffs „Stadtmarketing“ und Ableitungen zur
praktischen Umsetzungen in unserer Stadt.
Im darauf folgenden Kapitel werden in aller Kürze wesentliche gegenwärtige
Bedingungen, Stärken und Schwachpunkte der Stadt Gera skizziert. Auf eine ausführliche
Darstellung oder vollständige Situationsanalyse wird an dieser Stelle verzichtet.
Im vierten Abschnitt werden die konzeptionellen Grundlagen unseres gegenwärtigen und
zukünftigen kommunalen Handelns - Leitbild, Leitlinien, Stadtentwicklungskonzept und
Verwaltungsstrukturreform – kurz erläutert und erklärt, wie sich das Marketingkonzept in
diesen Kontext einordnet.
3

Nachfolgend werden die für das Marketing unserer Stadt identifizierten Imagefaktoren und
Entwicklungspotentiale dargestellt und entsprechende Schlüsselstrategien geschlussfolgert.
Abschließend werden die aus den Vorüberlegungen abgeleiteten und in mehreren
Workshops und Gesprächen erdachten Marketingmaßnahmen aufgeführt, kurz inhaltlich
beschrieben, Prioritäten sowie Zuständigkeiten angezeigt.
Entsprechend dem Verständnis des Gesamtmarketingkonzeptes als Orientierungsrahmen
wird darauf verwiesen, dass eine weitere Konkretisierung zu Marketingmaßnahmen in den
Detailplanungen sowie in den Teilkonzeptionen der verschiedenen Handlungsfelder,
Institutionen und Organisationen der Stadt erfolgt (vgl. z.B. Kulturmarketingkonzept).
Der Komplexität und Dynamik einer Stadt sowie der Prozesshaftigkeit der Arbeit
geschuldet, liegen einige dem Gesamtmarketingkonzept untergeordnete konzeptionelle
Arbeiten bereits vor bzw. befinden sich parallel dazu in Arbeit. Die Ausrichtung dieser
Konzepte an dem Leitbild und den Leitlinien der Stadt ist in jedem Fall gegeben.
4

2. Grundlagen des Stadtmarketing
2.1 Theoretische und methodische Bemerkungen zum Stadtmarketing
Der Begriff „Marketing“ wurde bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts verwendet. Bis in
die 60er Jahre standen Werbung und Verkauf im Mittelpunkt des absatzpolitischen
Instruments. Seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den 70er Jahren
verfolgt Marketingdenken einen ganzheitlichen, insbesondere nach außen orientierten
Ansatz.
„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens
oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“ 1
(Heribert Meffert)
Dies bedeutet, dass eine Organisation bzw. Institution die Planung, Umsetzung und
Kontrolle aller Aktivitäten, Leistungen und Produkte auf die Bedürfnisse der aktuellen und
potenziellen Abnehmermärkte ausrichtet.
Marketing-Experten befassten sich in den 80er Jahren zunehmend mit der Frage, ob
betriebswirtschaftliches Marketingdenken nach diesem Verständnis auch auf Städte
übertragbar sei. Ansätze für Marketing gab es bis dato nur in Teilbereichen kommunalem
Handelns.
Die Anwendbarkeit des ganzheitlichen Ansatzes auf eine Stadt ist generell möglich.
Jedoch ist städtisches Marketing wesentlich komplexer als betriebswirtschaftliches. Dies
liegt vor allem daran, dass die Stadt in einem vielfältigeren und umfassenderen Sinn
gleichzeitig Unternehmen und Produkt ist, welches wiederum von einer Vielzahl von
Faktoren und Akteuren bestimmt wird. Zudem sind die Entscheidungsstrukturen
vielschichtiger als in einem Unternehmen, die kommunalen Rahmenbedingungen und
daraus resultierende Handlungsspielräume zu beachten.
Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Stadtmarketing sowie die zunehmende
Diskussion und praktische Umsetzung in den vergangenen 20 Jahren – als Antwort auf
wirtschaftliche, gesellschaftliche und politische Probleme bzw. Herausforderungen – hat
gezeigt, dass Marketing im kommunalen Bereich für eine zukunftsgerechte und
zukunftsfähige Stadtentwicklung sehr wohl sinnvoll und notwendig ist. Seit 1990 hat eine
enorme Zunahme von Stadtmarketingprojekten stattgefunden, wie das Deutsche Institut
5

für Urbanistik in Studien 1995 und 2004 feststellte. Mit der starken Verbreitung ist auch
die begriffliche Unschärfe gewachsen. Bei der Interpretation und der praktischen
Umsetzung existieren sowohl ähnliche als auch völlig unterschiedliche Vorgehensweisen
von Stadt zu Stadt. Der theoretische umfassende Ansatz wird oft pragmatischer und
praktikabler umgesetzt oder tritt als partielles Stadtmarketing auf. Es gibt also keine klare
Definition und kein allgemeingültiges Patentrezept. Vielmehr ist es wichtig, dass jede
Stadt eine für sie individuell sinnvolle, effektive und realisierbare Form des Stadtmarketings
findet. 2
Allgemein zielt Stadtmarketing darauf ab, die Stadt und ihre Leistungen für
stadtinterne und auswärtige Zielgruppen aufzuwerten, den Bekanntheitsgrad der
Stadt zu erhöhen, das Image und damit auch die Identifikation der Bürger mit ihrer
Stadt zu verbessern. 3
Ziel des Marketingkonzeptes ist also aufzuzeigen, wie die Stadt insgesamt für Wirtschaft,
Bürger, Touristen, Studenten und andere relevante Märkte interessant und attraktiv
gestaltet und wie dies durch einen professionellen Marktauftritt überzeugend
kommuniziert werden kann. Dazu beschreibt es die inhaltliche, zeitliche und finanzielle
Umsetzung der dafür einzusetzenden Marketinginstrumente und Maßnahmen.
Die Stadt soll im Stadtmarketing möglichst als Ganzes betrachtet werden, als komplexer
Lebensraum, dessen Gestaltung alle Gruppen vor Ort beeinflussen. Daher werden zum
einen alle wichtigen Handlungsfelder der Stadt (z.B. Wirtschaft, Bildung, Kultur etc.)
einbezogen, zum anderen Kooperation, Kommunikation wie auch Engagement und
Verantwortungsgefühl innerhalb und unter allen stadtinternen Gruppen als wichtige
Komponenten erkannt. 4
Grundlage von Stadtmarketingaktivitäten ist die Situationsanalyse, die den Ist-Zustand der
Stadt darlegt. Dazu werden die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken
unter Bezugnahme auf Trends, allgemeines Umfeld und Konkurrenz bilanziert, das Image
der Stadt analysiert und somit strategische Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotentiale
ermittelt.
Abgeleitet von der Situationsbeschreibung wird die Strategie entwickelt. Handlungsfelder
werden konkretisiert und Leitlinien festgelegt. Sie umfassen die langfristigen Oberziele
und Grundwerte auf Basis der auszubauenden Stärken und abzubauenden Schwächen
sowie der Bedürfnisse der vielfältigen internen und externen Zielgruppen. Die Leitlinien
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subsumieren die Tradition, aktuelle Situation und realistische Vision des Ortes, stellen die
Standortvorteile und die Abgrenzung zu konkurrierenden Städten heraus. Sie umreißen
so die Identität - das Profil, mit dem sich die Stadt am Markt positioniert und stellen den
Orientierungsrahmen für zukünftige Maßnahmen und Entscheidungen dar.
Das Leitbild soll das Charakteristische der Stadt verdeutlichen. Ziel ist es, eine
unverwechselbare Stadtmarke zu entwickeln, um innerhalb der Stadt ein Wir-Gefühl und
eine stärkere Identifikation zu erreichen und nach außen die Bekanntheit und
Identifizierbarkeit der Stadt und ihrer Produkte/Leistungen zu verbessern.
Diese Profilschärfung und Umsetzung der Leitlinien erfolgt unter Anwendung des aus der
Betriebswirtschaft stammenden Marketing-Instrumentariums, welches grundsätzlich auch
auf eine Stadt übertragbar ist. Durch den Einsatz von Produkt-, Preisbildungs-,
Distributions- und Kommunikationspolitik werden die definierten Ober- und Teilziele
maßnahmenorientiert, zielgruppengerecht und effektiv umgesetzt. 6
Produktpolitik
Das Produkt „Stadt“ kann als Sortiment aus verschiedenen Angeboten, Gütern, Dienstund
Serviceleistungen mit rationalen und emotionalen Dimensionen (wie z.B. Infrastruktur,
Architektur, Einkaufsmöglichkeiten, Veranstaltungen, Image, Mentalität, Gastfreundlichkeit
etc.) betrachtet werden. Diese müssen so gestaltet sein, dass sie die Bedürfnisse, die
Nutzenerwartungen der verschiedenen Zielgruppen möglichst optimal befriedigen.
Da die einzelnen Leistungen und damit das Gesamtprodukt von vielen verschiedenen
Akteuren (Verwaltung, Stadtrat, Unternehmen, Vereine, Bürger etc.) in der Stadt
beeinflusst werden, ist es wichtig, dass alle die Zielrichtung als gemeinsame Aufgabe
verstehen und sich selbst als wichtiges Zahnrad in einem komplexen Getriebe erkennen. 7
Preispolitik
Die Preispolitik spielt im Stadtmarketing zwar nicht eine so große Rolle wie in der
Privatwirtschaft, da das Nachfrageverhalten nach bestimmten Leistungen einer Stadt nur
gering durch den Preis beeinflusst wird. Aber dennoch ist auch hier die Preisgestaltung
eine wichtige Stellschraube für den Erfolg einzelner Angebote bzw. der
Gesamtzielstellung, ob es sich um die Steuer- und Abgabenordnung, mögliche
Zuschüsse, Grundstücks- oder Energiepreise oder Eintrittspreise für Kultureinrichtungen
handelt. Dabei spielen auch die Preise für ähnliche Leistungen und Konditionen in
anderen Städten eine Rolle.
7

Distributionspolitik
Die Distributionspolitik meint alle Maßnahmen, die dafür sorgen, dass die Angebote und
Leistungen einer Stadt auch auf dem richtigen Vertriebsweg zu den Zielgruppen gebracht,
also am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt angeboten werden.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfasst den Einsatz aller notwenigen Kommunikationsinstrumente
(Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Veranstaltungen,
Direktmarketing etc.). Ziel ist, die definierten Zielgruppen anzusprechen, zu informieren,
sie auf die Leistungen aufmerksam zu machen, Interesse zu wecken, anzulocken und
über die Durchsetzung der Corporate Identity - Strategie die Stadtmarke, das Profil der
Stadt und ein positives Image zu transportieren. 8
Stadtmarketing ist als Daueraufgabe, als langfristiger Prozess anzusehen. Die Umsetzung
muss daher von Erfolgskontrolle begleitet sein. Aber auch Controlling gestaltet sich bei
einer Stadt schwieriger als bei einem Unternehmen, da einige Zielstellungen kaum
objektiv messbar sind. Ein ständiger Abgleich der angestrebten Ziele mit der Realität ist
essentiell, um deren Einhaltung und Erreichung zu gewährleisten. Auch ist es wichtig, die
Zielgruppenbedürfnisse und somit die Zielstellungen immer wieder zu überprüfen und das
Konzept entsprechend zu modifizieren bzw. fortzuschreiben.
2.2 Trends und Anforderungen an zukünftiges Stadtmarketing
Stadtentwicklung und Marketingpotenziale werden nicht nur von den Möglichkeiten einer
Stadt bestimmt, sondern sind im Wesentlichen abhängig von Markt- und
Rahmenbedingungen und damit auch von gesellschaftlichen Trends. Daher ist es wichtig,
bei der Planung die sich abzeichnenden Zukunftsentwicklungen und Prognosen zu
beachten und sich auch an ihnen zu orientieren.
Gesellschaftliche Trends 9
In der Bevölkerungsentwicklung wird durch das Geburtendefizit der Anteil von Kinder
und jüngeren Altersgruppen weiter schrumpfen. Der wachsende Anteil älterer Menschen
ist bereits heute deutlich zu verzeichnen. Demnach wird sich bis zum Jahr 2040 der Anteil
der über 60-Jährigen in Deutschland verdoppelt haben. Dabei bleiben die älteren Bürger
länger aktiv und verlangen dementsprechend nach Angeboten zu körperlicher und
8

geistiger Fitness sowie kultureller Unterhaltung. Eine ältere Bevölkerung erfordert
allerdings auch Barrierefreiheit und ein gutes ärztliches Versorgungssystem.
Die Haushalts- und Familienformen jenseits der klassischen Kernfamilie, also Single- und
Kleinsthaushalte, werden weiterhin zunehmen. Es steigen nicht nur der Wohnraumbedarf,
sondern auch die Ansprüche an die Wohnstandortqualität. Die differenzierten Lebensstile
gehen einher mit unterschiedlichen Geschmacksvorlieben und Ansprüchen an
Freizeitaktivitäten etc. Weiterhin wird davon ausgegangen, dass der Wunsch nach
Geborgenheit und Sicherheit zunimmt und damit auch das Bewusstsein für Heimat und
regionale Besonderheiten. Indem sich Individualisierung und Anonymisierung
verstärken, erwächst gleichzeitig die Sehnsucht nach zwischenmenschlichen Kontakten,
Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühl. Auch das Bedürfnis nach Mitbestimmung und
Teilhabe auf kommunaler Ebene wird weiter steigen.
Im Bereich Wirtschaft wird sich der Wettbewerb um Investoren durch die Globalisierung,
den EU-Binnenmarkt und vor allem die Öffnung der Ostmärkte enorm ausweiten und
somit für die einzelnen Kommunen immer härter. Der Wandel von der Industrie- zur
Dienstleistungsgesellschaft zeichnet sich seit den letzten Jahrzehnten ab. Wobei die
Arbeitsplatzverluste im verarbeitenden Gewerbe nur ungenügend durch das Anwachsen
des Dienstleitungssektors kompensiert werden. Neben den klassischen ökonomischen
Standortfaktoren gewinnen weiche Standortfaktoren wie Wissen, kulturelle Attraktivität,
Innovation und Kreativität ausschlaggebende Bedeutung für wirtschaftliche Prosperität
und erhöhen die Chancen im globalen Wettbewerb der Zukunft.
Der Bereich Kunst und Kultur gewinnt erheblich an Bedeutung als Attraktivitätskriterium
für den Tourismus, Stützpfeiler für die Wirtschaft und besonders als Imagefaktor. Die
Mittel für Kulturarbeit werden knapper, die Ansprüche der Bevölkerung jedoch steigen.
Die verfügbare Zeit wird zunehmen. Auf der einen Seite entwickelt sich der Wunsch nach
Erholung, Ausgeglichenheit und Ruhe, auf der anderen Seite strebt die hedonistische
Gesellschaft nach Sinneslust, Genuss, Sensation und Interaktion.
Freizeit wird aktiver gestaltet, sowohl im sportlichen als auch im kulturellen Bereich. Die
Erwartung an ein ganzjähriges, abwechslungsreiches Kultur- und Veranstaltungsprogramm
wächst, wobei nicht nur Quantität, sondern besonders Qualität gefordert wird.
Bei der hohen Konkurrenz der verschiedenen Freizeitangebote werden vorwiegend Live-
Erlebnisse wie Festivals zu Publikumsmagneten.
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In punkto Innenstadtentwicklung steigt der Wunsch nach Überschaubarkeit, Sauberkeit
und Sicherheit. Einwohner und Besucher erwarten zudem hohe Servicequalität und breite
Angebotsvielfalt in allen Bereichen sowie das Besondere, Erlebnis und Entertainment.
Innerstädtische Grünflächen und gutes Design der Fußgängerzonen gewinnen an
Bedeutung. Erlebnisqualität steigert die Aufmerksamkeit, schafft emotionalen Mehrwert,
erhöht die Verweildauer und wirkt somit indirekt verkaufsfördernd. Die Innenstadt muss
also noch stärker zur Erlebniswelt inszeniert werden, um sich zu beleben. Sie bestimmt in
erheblichem Maße den Charakter und das Gesamtgefüge eines Ortes in positivem oder
negativem Sinn.
Die Individualität der Innenstädte zu bewahren wird immer schwieriger angesichts des
rückläufigen Anteils von traditionellem, lokalem Einzelhandel und der demgegenüber
weiterhin steigenden Zahl an Filialisten und Fachmärkten. Nicht nur die „Grüne Wiese“,
sondern auch Katalog-, Tele- und Online-Shopping werden zunehmend zur Konkurrenz.
Die Gefahr von Ladenschließungen und uniformen Innenstädten steigt. Dienstleistungsorientierter,
freundlicher Kunden-Service und Erlebniseinkauf sind gefragt. Ähnliches gilt
auch für die Gastronomie. Service, Atmosphäre und Wohlfühlfaktor sind entscheidend.
Der Trend geht zur Erlebnisgastronomie und zu Themenrestaurants.
Im Tourismus liegen Kurzurlaube und Tagesausflüge in der eigenen Region im Trend.
Der Städtetourismus boomt, allerdings in der deutlichen Mehrzahl in Form von
Tagesreisen ohne Übernachtung. Kultur und Event sind dabei die herausragenden
Attraktivitätsfaktoren und Motive für private Besuche in einer Stadt. Nachgefragte
Erlebnismöglichkeiten drehen sich vor allem um Kultur, Unterhaltung, Originale und
Originales, Ursprüngliches und Authentisches. Bei längeren Aufenthalten steigt die
Nachfrage nach Aktiv- und Wellnessurlaub, besonders nach Rad- und Wassertourismus.
Städtereisende werden sich immer häufiger über das Internet informieren und auch
buchen. Tourist-Informationen werden jedoch auch künftig als qualifizierte und
persönliche Beratung vor Ort benötigt.
Städten werden auch in Zukunft wenig finanzielle Mittel für Kommunikationsarbeit zur
Verfügung stehen. Jedoch wird professionelle und offensive Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
immer wichtiger. Persönliche und emotionalisierende Kommunikation, wie etwa
durch Events, sowie die Möglichkeiten der Neuen Medien werden für die städtische
Kommunikationspolitik eine zunehmend größere Rolle spielen.
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Anforderungen an zukünftiges Stadtmarketing
Kooperationen zwischen Verwaltung und Privaten in allen Handlungsfeldern wie auch
branchenübergreifende Zusammenarbeit in kurz- und langfristigen Formen sind
unerlässlich. Zudem muss eine Stadt verstärkt Kooperationen innerhalb der Region
eingehen, die die Zusammenarbeit mit anderen Städten und auch nationalen Verbänden
suchen.
Besonders die Innenstadt muss als Stärke entwickelt und bestehende Mängel müssen
beseitigt werden. Angebote müssen dafür stärker vernetzt und gebündelt werden. Die
Entwicklung von Kultur- und Themenrouten erhöht die Aufmerksamkeit und den effektiven
Einsatz finanzieller Mittel. Die Stadt muss sich ihrer Kleinode bewusst werden und sie als
„Geheimtipps“ vermarkten. Zudem muss der quantitative und qualitative Erhalt und
Ausbau des Kulturangebots gesichert werden. Dabei geht es noch eindringlicher darum,
diese erlebnisreich und emotional aufzuwerten und Einwohner und Gäste aktiv
einzubeziehen.
Um den Tourismus, insbesondere den Kultur- und Eventtourismus aufzuwerten, bedarf es
langfristig abgestimmter Strategien, einer Erhöhung des Service-Bewusstseins von
Handel und touristischer Wirtschaft wie auch der Gastfreundlichkeit der gesamten
Bevölkerung.
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3. Die Otto-Dix-Stadt Gera: lebenswert aber kaum bekannt
Gera liegt im Talbecken der Weißen Elster. Die fast 800jährige Stadt ist mit ca. 100.000
Einwohnern und einem Einzugsgebiet von ca. 450.000 Einwohnern die drittgrößte Stadt
des Freistaates Thüringen und regionales Oberzentrum in Ostthüringen.
Die Stadt befindet sich in zentraler Lage der drei mitteldeutschen Bundesländer und liegt
verkehrsgeografisch günstig direkt an der BAB 4 mit drei Anschlussstellen, nur 20
Kilometer vom Hermsdorfer Kreuz, dem Schnittpunkt der Verkehrsachsen A9 Berlin-
München und der A4 Dresden-Frankfurt/Main entfernt sowie an den Bundesstraßen 2, 7
und 92. Diese örtliche Gegebenheit erkennen wir als wesentliche Stärke unserer Stadt
sowohl im Hinblick auf wirtschaftliche als auch auf die touristische Vermarktung.
Im Bereich des schienengebundenen Verkehrs verfügt die Stadt über den Hauptbahnhof
und zwei weitere Bahnhöfe im Stadtgebiet. Zudem über ein gut erschlossenes
Streckennetz der DB im Regional- und Interregio-Bahnverkehr mit einer direkten
Verknüpfung von DB an das ca. 14 Kilometer lange Stadtbahn-Streckennetz sowie an die
städtischen und Überlandlinien im Busverkehr. Das DB-Netz ist in der Geraer Region
nicht elektrifiziert, so dass ein ICE-Angebot in der Stadt fehlt. Die Bemühung um eine
attraktive Bahnanbindung muss deshalb mit größter Konsequenz und der Unterstützung
von Politikern, Bürgern, Verbänden, Vereinen weiter gefördert und vorangetrieben
werden.
Die Attraktivität Geras als Wirtschaftsstandort liegt nicht nur in der verkehrsgünstigen
Lage, sondern auch in den moderaten Flächen- und Immobilienpreisen, vergleichsweise
niedrigen Versorgungskosten und günstigen Lohnkosten. Unternehmen der Automobilzulieferindustrie,
des Maschinenbaus, der Optik und Präzisionstechnik sowie der Umweltund
Kunststofftechnik sorgen für einen innovativen Branchenmix. In der Hauptsache
bilden kleine und mittelständisch geprägte Unternehmen die wirtschaftliche Basis, aber
auch weltweit agierende "Global Player" wie die Firmen Loh und Neff. Mit dem gut
funktionierenden Technologiezentrum und dem auf höchstem medizinischen Standard
agierendem SRH-Klinikum sowie der vorhandenen Hoch- und Fachschullandschaft
profiliert sich Gera immer mehr zum Standort für neue Technologieentwicklung. Die
Wirtschaftskraft zu sichern und weitere Ansiedlungen zu fördern ist wesentliche Aufgabe.
Als Oberzentrum der Region hat sich Gera zu einem wichtigen Dienstleistungs- und
Geschäftszentrum entwickelt und trägt vor allem die Funktion einer Einkaufsstadt für das
Einzugsgebiet. Mit den Gera Arcaden, dem Elster-Forum und der Amthor-Passage verfügt
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die Stadt im Zentrum über drei Einkaufscenter, fünf innerstädtische Parkhäuser und hat
damit in den letzen Jahren zunehmend an Attraktivität. Begünstigt durch die Sanierung
und Umnutzung des Gebäudes Markt Ostseite als „Seniorenresidenz Marktkarree“ sowie
den Umbau des ehemaligen traditionsreichen Kaufhauses zur modernen Verkaufs- und
Bürostätte werden zwei gravierende Problemstellen behoben und somit die Belebung und
das Flair der kompletten Innenstadt weiter gefördert. In punkto Erreichbarkeit,
Überschaubarkeit und Verkehrsberuhigung erfüllt unsere Innenstadt bereits gute
Vorraussetzungen. Die Kompaktheit und die kurzen Wege zwischen Einkaufsmöglichkeiten,
Erholungsorten, Kultur- und Sportstätten werden als Stärke Geras identifiziert.
Unmittelbar an Zentrum angrenzend befindet sich mit dem Küchengarten, dem
Hofwiesenpark und dem Stadtwald ein grünes Erholungsgebiet, das sich in der
Kombination mit den hier sehr konzentrierten Sport- und Kultureinrichtungen als weiteres
Attraktivitätskriterium der Stadt auszeichnet.
Gera verfügt mittlerweile über zahlreiche moderne Sportstätten, kunst- und
kulturhistorische Kostbarkeiten und kulturelle Angebote – Jugendstil-Theater, Orangerie,
Dix-Haus, Museen, Höhler, sehenswerte Fabrikantenvillen. Die umfangreichen
Sanierungen und Modernisierungen im Zuge von Urban II und der Buga 2007 haben
dieses Potential noch deutlich verbessert. Das gesamte Jahr über bietet die Stadt den
Bürgern und Besuchern viele attraktive Veranstaltungshöhepunkte. (Ausführlichere
Darstellungen zur Stadt Gera siehe Quellenverweise 10 bzw. STEP Innenstadt).
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Gera eine attraktive und lebenswerte
Stadt ist, deren Mix an Angeboten und Charakteristika für eine hohe Lebensqualität sorgt.
Zentraler Schwachpunkt Geras jedoch ist die geringe Bekanntheit der Stadt selbst sowie
ihrer Angebote und Leistungen und damit zusammenhängend die teilweise geringe
Auslastung einiger Angebote. Die damit in Zusammenhang stehenden Schwächen in
punkto Wirtschaft bedingen wiederum auch die Problematiken des Bevölkerungsrückgangs
bzw. der Überalterung, die sich jedoch vor allem im bundesweiten
demografischen Wandel begründen. Unsere Stadt verfügt über eine gute Basis und
Potentiale, die wir gemeinsam aktivieren bzw. stärken müssen und die es vor allem gilt,
nicht nur in unserer Stadt bewusst, sondern besonders nach außen bekannt zu machen.
Nur über eine verbesserte überregionale und internationale Wahrnehmung können wir
langfristig Investoren, Touristen und Neubürger anziehen, die Wirtschaftskraft steigern
und so die Lebensqualität in unserer Stadt sichern und ausbauen.
13

4. Stadtmarketing in Gera: Marketingkonzept im Kontext von
Leitlinien, Leitbild, Stadtentwicklungsplan und Verwaltungs-
strukturreform
In den letzten Jahren haben sich in Gera viele und nachhaltige Veränderungen vollzogen.
Besonders der Zuschlag für die Durchführung der Bundesgartenschau 2007 stieß
1997/98 einen von erheblichen öffentlichen Investitionen getragenen Stadtentwicklungsprozess
an. In Gera flossen Fördermittel in Höhe von mehr als 63 Millionen Euro in ca. 68
verschiedene Projekte mit Dauerwirkung. Hinzu kamen 20 Millionen Euro, die Gera im
Rahmen des Stadtentwicklungsprogramms Urban II der Europäischen Union zwischen
2000 und 2006 zur Verfügung standen, um eine Vielzahl von Maßnahmen zu
realisieren. 11 Alle Stadtentwicklungs- und Stadtplanungsprojekte zusammengenommen,
wurden in den vergangenen zehn Jahren Gesamtinvestitionen in Höhe von 550 Millionen
Euro getätigt. Straßenbau, Ausbau von Rad- und Fußwegen sowie des ÖPNV, Sanierung
der Bahnhöfe, Rekultivierung des Mühlgrabens, Neugestaltung innerstädtischer Bereiche
sowie Grünflächen, Modernisierung von Sportanlagen und nicht zuletzt Restaurierung
wichtiger Kulturstätten und Sehenswürdigkeiten haben die Infrastruktur und Attraktivität
der Stadt innerhalb der letzten acht Jahre deutlich und nachhaltiger verbessert.
Neben diesen materiellen Effekten bot die Buga eine hervorragende Chance das Image
unserer Stadt nach innen und außen sowie die Bekanntheit Geras und der gesamten
Region zu verbessern. Noch nie zuvor war Gera so häufig überregional weit verbreitet in
Presse, Funk und Fernsehen vertreten wie vor und während der Bundesgartenschau. Von
September 2006 bis September 2007 wurden 16.191 Artikel in bundesdeutschen
Printmedien abgedruckt und 137 TV-Beiträge ausgestrahlt. 12 Knapp 1,5 Millionen
Besucher erlebten im Gartenschauzeitraum ein attraktives, gastfreundliches und
selbstbewusstes Gera. Die anfängliche Skepsis eines Großteils der Bevölkerung wich
einem zunehmend positivem Tenor. Die gute Zusammenarbeit von Stadtverwaltung,
zahlreichen Vereine, Initiativen, Organisationen und Privatbürger hat mit Ideen, neuen
Veranstaltungen, Aktionen und Projekten schon weit im Vorfeld wie auch im Verlauf des
Buga-Jahres ihren Beitrag zum Gelingen geleistet und das Kooperationsklima in unserer
Stadt verbessert. Die Buga hat nicht nur Impulse in Bezug auf Image und überregionale
Wahrnehmung, sondern auch einen Stimmungswechsel in der Bevölkerung bewirkt. Sie
hat zur Identitätsbildung und zur Schaffung eines neuen Selbstvertrauens in die eigene
Kraft beigetragen. In Gera wurde eine Umbruchphase losgetreten, Aufbruchstimmung und
Wille zur Veränderung sind mehr denn je vorhanden.
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Mit den konzeptionellen Arbeiten und Beschlüssen wie Leitlinien, Corporate Design,
Verwaltungsstrukturreform wurden in den vergangenen drei Jahre wichtige Meilensteine
auf diesen guten Nährboden gelegt. Wir wollen damit den kreativen und innovativen
Prozess weiter vorantreiben, langfristig orientierte, zukunftsfähige und praktikable
Stadtentwicklung betreiben und Stadtmarketing als essentielle Aufgabe in unserer Stadt
implementieren und umsetzen.
Aus den theoretischen Grundlagen des Stadtmarketings (siehe Kapitel 2) zieht die Stadt
Gera folgende Ableitung, die diesem Konzept und der praktischen Umsetzung von
Stadtmarketing in Gera zugrunde liegt und ein gemeinsames Verständnis schafft:
Stadtmarketing umfasst die Aktivierung des Entwicklungspotentials unserer Stadt
entsprechend verbindlicher Leitlinien und des verbindlichen Leitbildes „Otto-Dix-
Stadt Gera“, um die Attraktivität unserer Stadt und ihre Leistungen für städtische
und auswärtige Zielgruppen zu stärken und regional, national und international
bekannt zu machen.
4.1 Leitbild „Otto-Dix-Stadt Gera“
Die Schaffung eines Leitbildes für die Kommune ist wesentliche Grundlage von
Stadtmarketing und kommt der Corporate-Identity-Strategie des privatwirtschaftlichen
Marketings gleich, die sich aus den Komponenten Corporate Behaviour, Corporate
Design und Corporate Communication zusammensetzt.
Das bedeutet, dass das Leitbild die gemeinsame Identität der Stadt darstellt – das
Selbstverständnis und selbst auferlegte Soll-Image. Dies wird im Verhalten und im
einheitlichen optischen Erscheinungsbild wie auch bei jeglicher Kommunikation nach
innen und außen vermittelt wird.
Ziel ist es, eine unverwechselbare Stadtmarke zu entwickeln. Diese soll innerhalb der
Stadt zu einem Wir-Gefühl und einer stärkeren Identifikation führen und nach außen die
Bekanntheit und Identifizierbarkeit der Stadt und ihrer Produkte/Leistungen zu verbessern.
Wenn das Zusammenspiel konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen
Auftretens ein einheitliches Ganzes ergibt, entsteht eine stabile Wahrnehmung der Stadt
mit ihrem spezifischen Charakter nach innen und außen. Das Leitbild erfüllt somit die
Funktionen: Orientierung, Integration und Identifikation. 13
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Ein gut aufeinander abgestimmtes Gesamterlebnis „Gera“ ist daher Erfolgsfaktor für die
Vermarktung unserer Stadt, für die Image- und Identitätsbildung. Dazu braucht die Stadt
eine möglichst eindeutige „Persönlichkeit“, eine Dachmarke, die sie im Wettbewerb
abhebt. Je geschärfter und unikaler das Profil, umso größer ist die Chance,
wahrgenommen zu werden und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Otto-Dix-Stadt Gera – Im Jahr 2002 wurde der Beschluss (14/02) gefasst, unsere Stadt
künftig nach ihrem berühmtesten Sohn, dem 1891 in Gera geborenen Maler und Grafiker
Otto Dix, zu benennen. Die Umsetzung dieses Beschlusses wurde jedoch ungenügend
verfolgt. Erst mit dem Wechsel an der Verwaltungsspitze Mitte des Jahres 2006 wurde die
Idee mit der nötigen Entschlossenheit, Tatkraft und viel Innovationswille angegangen, um
Stadtentwicklung und Marketing zukünftig unter dem Leitbild Otto-Dix-Stadt Gera zu
betreiben und den Beschluss binnen kurzer Zeit konsequent umzusetzen.
Begründung findet diese Wahl Otto Dix als Imageträger zu nutzen zum einen im relativ
hohen Bekanntheitsgrad der „Marke“ Otto Dix auf regionaler, nationaler und globaler
Ebene. Die Befragung der aproxima Agentur für Markt- und Sozialforschung Weimar hat
diesen Umstand für Thüringen bestätigt – zwei Drittel der Bevölkerung des Freistaates
kennen Otto Dix als Künstler.
Aus den Gesellschaftstrends ist zudem abzulesen, dass Kultur in Zukunft als weicher
Standortfaktor erheblich an Bedeutung gewinnt. Kultur ist unbestreitbar ein Faktor für
Lebensqualität am Ort, Attraktivitätskriterium für Tourismus und durchaus Stützpfeiler für
die Wirtschaft. Kultur und die Pflege von Traditionen und Geschichte sind in hohem Maße
identitätsbildend und profilgebend und daher auch gut geeignet, ein Wir-Gefühl zu
entwickeln und das Image der Stadt Gera positiv zu gestalten. So werden mit der Marke
vorherrschend positive Assoziationen – Kultur, Kunst, Kreativität – verbunden. Die sehr
gut besuchte Ausstellung „UN-VERBLÜMT: Otto Dix“ im Sommer 2007 war ein erster
erfolgreicher Schritt, um eine Auseinandersetzung und einen besseren Zugang zum
Künstler zu schaffen, der vielen vor allem mit seiner Anti-Kriegs-Malerei bekannt ist.
Insbesondere innerhalb der eigenen Bevölkerung hat diese Ausstellung das Bewusstsein
über den Künstler und sein Werk bereits gefördert.
Mit der zügigen Umsetzung des Leitbildes, zunächst durch die Ergänzung des Stadt-
Logos, sollten die Chancen der überregionalen Aufmerksamkeit und das Gästepotential
der Bundesgartenschau 2007 rasch und rechtzeitig genutzt werden, um Gera als
Geburtsstadt des bedeutenden Malers zu präsentieren und diese neue Stadtmarke
bekannt zu machen.
16

Die Entscheidung für das Leitbild „Otto-Dix-Stadt Gera“ zieht die konsequente
Entwicklung und Umsetzung eines einheitlichen Auftritts gemäß der Corporate-Identity-
Strategie nach sich. Das städtische Selbstbildnis sollte also idealerweise ein
Instrumenten-Mix „aus einem Guss“ sein, der als Einheit von Erscheinung, Worten und
Taten zu sehen ist. Im Mittelpunkt steht dabei die Präsentation der Stadt mit all ihren
vielfältigen Facetten, aber dennoch als einheitliches Ganzes: Otto-Dix-Stadt Gera!
Corporate Design – Erscheinungsbild der Otto-Dix-Stadt Gera
Das zentrale Identitätsmerkmal bildet das Logo „Otto-Dix-Stadt Gera“. Es steht im
Mittelpunkt des Konzepts und ist Ausdruck dafür, dass sich die Stadt ihrem berühmtesten
Sohn als Imageträger verpflichtet fühlt. In 2006 wurde deshalb das bestehende Stadtlogo
mit dem bekannten Namenszug durch einen halbrunden gelben Bogen und den Zusatz
Otto-Dix-Stadt ergänzt. Damit wollten wir ein international einsetzbares Signet schaffen,
das weltweit verstanden wird und bei allen Marktauftritten und auf allen Werbemitteln
unser Leitbild sichtbar macht und ein positives Image vermittelt.
Das Gera-Logo steht grundsätzlich in der Innen- und Außendarstellung auf allen Medien
als Dachmarke rechts oben. Das Logo wird auf der Internetseite der Stadt bereitgestellt.
Unternehmen, Vereine, Institutionen und Organisationen der Stadt werden gebeten, das
Logo zu verwenden, um eine bessere Identifikation mit dem Leitbild sowie eine verstärkte
Verbreitung und bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen.
Im Sommer 2007 wurde mit einem Corporate Design-Manual die notwenige Infrastruktur
geschaffen, um den einheitlichen Auftritt der Otto-Dix-Stadt nach außen und innen
konsequent durchzusetzen und das Profil der Stadt weiter zu schärfen. Damit erhalten
alle städtischen Einrichtungen, ihre Leistungen und alle Kommunikationsmaßnahmen
erstmals ein einheitliches Erscheinungsbild und werden somit überhaupt als Teil bzw.
Produkt des Gesamtgefüges Stadtverwaltung erkennbar.
Das Corporate-Design-Handbuch dokumentiert die einzelnen visuellen Basiselemente
und deren Anwendung und Positionierung unter einheitlichen Gesichtspunkten. Die
Stadtfarben Gelb, Rot, Schwarz wurden zwar bereits 1998 als Hausfarben definiert,
jedoch nie mit der nötigen Konsequenz von den städtischen Einrichtungen verwendet. Im
Corporate Design der Stadt sind sie nun als wesentliche und unbedingt anzuwendende
Werbekonstanten festgelegt.
17

Auf sämtlichen Printmedien und als Wiedererkennungsmerkmal auf allen Medien, die für
die Außen- und Innendarstellung der Stadt Gera bestimmt sind, erscheint linksseitig der
gelbe Bogen, der sich ebenfalls im rechtsseitig oben positionierten Logo-Schriftzug
wiederfindet. Als Hausschrift wurde Arial gewählt. Festgelegt wurde die Gestaltung von
Werbemitteln, Plakatgestaltung, Bautafeln, PKW’s, Anlagengestaltung und
selbstverständlich die gesamte Darstellung der Geschäftspost. Mit dem neu entwickelten
Corporate Design ist ein Gestaltungsraster entstanden, auf dessen Basis auch weiterhin
individuelle Gestaltungsmöglichkeiten realisierbar sind. Das bestehende Corporate
Design bietet damit die nötige Flexibilität für Einzellösungen, die sich dennoch harmonisch
in das Gesamterscheinungsbild der Stadt einfügen. Zudem gewährleisten die konkreten
Gestaltungsvorgaben sowie die praxisnahen Vorlagen eine einfache Anwendbarkeit für
den Nutzer. Das Corporate-Design-Manual und die Basiselemente liegen den
Beschäftigten der Stadtverwaltung im Intranet vor und werden allen potentiellen Nutzern
wie Druckereien, Grafikern und Werbeagenturen auf www.gera.de zur Verfügung gestellt.
Corporate Behaviour – Verhaltensphilosophie der Otto-Dix-Stadt Gera
Gemäß der Corporate-Identity-Strategie werden nicht nur Grundsätze für das visuelle
Erscheinungsbild der Stadt festgelegt, sondern auch Grundsätze für das Verhalten der
Mitarbeiter untereinander und nach außen. Dies bedarf einer festgelegten Philosophie mit
selbst auferlegten Verhaltensrichtlinien für das „Unternehmen“ Stadtverwaltung. Im Zuge
der Verwaltungsstrukturreform und der Zielsetzung wurde eine solche Philosophie
formuliert und mittlerweile unter den Mitarbeitern verbreitet (genauere Ausführungen zur
Philosophie unter 4.4 Verwaltungsstrukturreform).
Das Leitbild „Otto-Dix-Stadt Gera“ und die Bestandteile der Corporate Identity als
Mitarbeiter/-in zu verinnerlichen, ist die Voraussetzung und das notwendige Rüstzeug an
ausnahmslos jeden Arbeitsplatz in der Stadtverwaltung. Der Erfolg der Zielsetzungen und
des Handelns der Stadtverwaltung steht und fällt mit ihren Mitarbeitern. Deshalb ist es so
wichtig, dass sich alle mit ihrer Stadtverwaltung identifizieren, denn dann steigt auch die
Motivation, das Zusammengehörigkeitsgefühl und insgesamt auch die Produktivität.
Corporate Communication – Kommunikation der Otto-Dix-Stadt Gera
Dieser Aspekt umfasst alle Mittel, Maßnahmen und Botschaften der internen und externen
Kommunikationsarbeit (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.). Dadurch werden Leitbild und
unsere Leitlinien inhaltlich und gestalterische vermittelt.
Auswärtige Zielgruppen wie Touristen, Investoren etc. werden über Vielfalt und Stärken
unserer Stadt informiert und so Interesse und Begeisterung geweckt und damit für ein
positives Fremdimage gesorgt. So wurde Ende 2007 unter anderem eine neue Image-
18

Broschüre erarbeitet, von der innerhalb eines Jahres bereits fast 5000 Exemplare verteilt
wurden.
Die Kommunikationsmaßnahmen, die sich an die Bevölkerung unserer Stadt richten,
sollen über die Stadt in ihrer Gesamtheit informieren, Begeisterung, Stolz und eine
stärkere emotionale Bindung schaffen. Sie dienen auch der Auseinandersetzung mit und
Bewusstmachung von Leitbild und Leitlinien und sollen persönliches Engagement für
unsere Stadt fördern. Denn ein begeisterter Bürger ist nach außen der kostengünstigste
und glaubwürdigste Kommunikator.
Mit dem Leitbild „Otto-Dix-Stadt Gera“ wurde natürlich ein Schwerpunkt der künftigen
Vermarktung von Gera auf die Bereiche Kunst und Kultur gelegt, deren
Qualitätssicherung und Weiterentwicklung damit auch erheblich an Bedeutung gewinnen.
Genauso werden aber auch alle anderen, unterschiedlichen Facetten unserer Stadt –
Wirtschaft, Bildung, Sport etc. – unter dem Dach „Otto-Dix-Stadt“ einbezogen und
erfolgreich ausgebaut und gestaltet. Auch die Effekte des Leitbildes begrenzen sich
selbstverständlich nicht nur auf Kunst und Kultur. Zum einen verbessern attraktive
Angebote im Kultur- und Freizeitbereich die Lebensqualität einer Stadt, zum anderen
führen sie zu einer Verbesserung der touristischen Attraktivität und insgesamt zu einem
Imagegewinn. Dies wiederum wirkt sich insgesamt positiv für die Vermarktung aller
anderen Bereiche der Stadt aus, vor allem auch im Hinblick auf die Zielgruppe der
Wirtschaftsinvestoren. Im Ergebnis profitieren langfristig Wirtschaft, Bildungsstätten und
Einwohner von einer verbesserten überregionalen Wahrnehmung unserer Stadt.
Über die Vermarktung der Buga ist unser Leitbild bereits intensiv nach außen getragen
worden. Jetzt muss weiter daran gearbeitet werden, mit der Bekanntheit von Otto Dix und
mit den Stärken und Leistungen unserer Stadt überregionale und internationale
Aufmerksamkeit zu erzielen. Hohe Erwartungen in dieser Hinsicht sind mit dem Erwerb
der ehemaligen Zentralbank und deren Umbau zum Kunsthaus Gera verbunden. Die
erste Medienresonanz zu diesem Thema stützt unsere Zuversicht.
Es ist essentiell, dass unser Leitbild zunehmend mit Inhalten gestützt wird, um Dix unter
den Bürgern bewusst sowie als Imageträger attraktiv zu machen und auswärtige
Interessenten anzulocken. Nur eine bewusste Auseinandersetzung mit dem Leitbild
erschließt innen wie außen das volle Potenzial an Identifikation, Gemeinsinn und
Orientierung.
19

4.2 Leitlinien der Stadtentwicklung „Otto-Dix-Stadt Gera 2020“
Ein notwendiger und wichtiger Schritt war die Formulierung von Leitlinien, um unter dem
Dach „Otto-Dix-Stadt Gera“ neue Zielstellungen für unsere Stadt und ein entsprechendes
Handeln der Verwaltung zu entwickeln.
Die Leitlinien subsumieren die Tradition, aktuelle Situation und realistische Vision unserer
Stadt, stellen die Standortvorteile heraus und umreißen die Identität unserer Stadt - das
Profil, mit dem wir uns am Markt positionieren. Die Leitlinien beschreiben das
Selbstverständnis und Soll-Image bis 2020 und stellen somit den Orientierungsrahmen für
zukünftige Maßnahmen und Entscheidungen des Verwaltungshandelns dar.
Innerhalb der Verwaltung wurden dafür mit verschiedenen Referatsleitern und
Mitarbeitern Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie Entwicklungspotentiale
unserer Stadt diskutiert und daraus folgend insgesamt zehn Leitlinien für die Otto-Dix-
Stadt bis 2020 formuliert. Diese Leitlinien sind an die Ziele des unter breiter
bürgerschaftlicher Beteiligung entstandenen, aber vernachlässigten Stadtleitbildes von
1997 angelehnt und entsprechend heutiger Bedingungen fortgeschrieben. Zudem liegt
ihnen folgende Aufgabenstellung zu Grunde:
� Gera als Otto-Dix-Stadt weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt machen,
denn wer eine Stadt nicht kennt, kann auch nicht ankommen!
� Das Image unserer Stadt nach innen und außen verbessern und verbreiten und
die Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt steigern.
� Die heimische Wirtschaft stärken und binden sowie neue Investoren gewinnen, um
langfristig wirtschaftliche Stabilität und Arbeitsplätze zu sichern.
� Die Qualität Geras als Wohnort sichern und entwickeln.
� Gera als servicefreundlichste Stadt Deutschlands aufstellen.
� Tourismus als wichtigen Wirtschaftfaktor fördern und ausbauen.
� Eine solidarische, sozial gerechte Entwicklung der Stadt und der
Stadtteile fördern.
� Zukunftsfähige Siedlungsstrukturen mit den besonderen Qualitäten von
Stadtgestalt, Urbanität und Landschaft erhalten und weiterentwickeln.
� Eine stadtverträgliche Mobilität und kürzerer Wege durch kompakte,
funktionsgemischte Siedlungsstrukturen fördern.
20

� Die Kooperation mit Akteuren aus den Bereichen Wirtschaft, Tourismus,
Kultur/Sport und Soziales in der Stadt, in der Region und mit
benachbarten Städten und Regionen wird verbessert.
Daraus abgeleitet wurden: 14
(1) Gera - der Traditionsstandort industrieller Technik
(2) Gera - die Schule für alle Generationen
(3) Gera - die weltoffene, tolerante und soziale Stadt
(4) Gera - die „Otto-Dix-Stadt“
(5) Gera - die Sportstadt
(6) Gera - die kompakte und grüne Stadt
(7) Gera - die Straßenbahnstadt
(8) Gera - der bürgernahe Dienstleister
(9) Gera - der Partner in der Region und in Mitteldeutschland
(10) Gera - die wiederkehrende Identität
Entlang dieser 10 Punkte werden in den Leitlinien mehrere Oberziele für die
verschiedenen Handlungsfelder wie Wirtschaft, Bildung, Soziales, Kultur, Sport etc.
genannt.
In Vorbereitung der Erstellung des Stadtentwicklungsprogramms Otto-Dix-Stadt Gera
Innenstadt bis 2020 (STEP Innenstadt) in 2007 wurden mehrere Workshops, unter
Teilnahme relevanter öffentlicher und privater Akteure aus verschiedenen Bereichen
unserer Stadt, durchgeführt. Im Rahmen dieser Workshops wurden den Beteiligten die
Leitlinien vorgestellt.
Mit dem Beschluss vom 19. Juli 2007 wurden die Leitlinien schließlich durch den Stadtrat
bestätigt und gelten seitdem als langfristige Zielsetzung und Maxime für die Arbeit der
Verwaltung wie auch für die Entscheidungen des Stadtrates. Darüber hinaus sollen die
Leitlinien durchaus auch verbindlichen Charakter für alle Akteure in der Stadt haben und
möglichst gemeinschaftlich umgesetzt werden.
4.3 Verwaltungsstrukturreform
Die neuen Herausforderungen, mit denen sich Städte gegenwärtig und zukünftig
konfrontiert sehen, verlangen auch ein neues Rollenverständnis und flexiblere Strukturen
in der Verwaltung. Nicht nur leere Stadtkassen, sondern auch interne Missstände wie eine
21

ineffektive Arbeitsorganisation, starre Hierarchien und fehlende Dienstleistungsmentalität
kennzeichnen das alte Verwaltungssystem. Public Management oder auch Verwaltungsmarketing
meint die Übertragung von Aspekten privatwirtschaftlichen Management- und
Marketingdenkens auf öffentliche Institutionen. Die Kommunalverwaltung soll verschlankt,
flexibilisiert und modernisiert werden.
Die neue Verwaltung zeichnet sich durch eine dezentrale, effizientere Organisation,
basisnahe Verantwortungsstrukturen sowie durch eine unbürokratische, transparente,
bürgernahe und bürgerfreundliche Führung aus. Das Verwaltungshandeln orientiert sich
am Nutzen und der Zufriedenheit des Bürgers und anderer Zielgruppen. Verwaltungsmarketing
ist damit insgesamt ein wesentlicher Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit einer
Kommune. 15
Die „Verwaltungsstrukturreform 2008-2012“ ist daher ein weiterer, wesentlicher Schritt um
unsere Stadt gut und konkurrenzfähig aufzustellen. Für die Stadtverwaltung Gera
bedeutet dies: Der Wandel und Übergang von der eigenen internen „Nabelschau“ zum
Denken in Bedürfnissen und Bedarf der potenziellen Abnehmer von Produkten und
Dienstleistungen. Im Mittelpunkt steht dabei der einzelne Bürger bzw. ganze
Bürgergruppen.
Im Ergebnis erreichen wir mit diesem Denkansatz die bürgerorientierte Führung der
Verwaltung und ein neues Selbstverständnis als modern arbeitender, wichtigster
Dienstleistungsbetrieb unserer Stadt.
Philosophie der Stadtverwaltung der Otto-Dix-Stadt Gera
Bis zum Jahr 2012 ist die Otto-Dix-Stadt Gera die dienstleistungsfreundlichste Stadt
Deutschlands, weil wir….
� Wie ein modernes und leistungsfähiges Dienstleistungsunternehmen handeln,
� den Erwartungen unserer Bürger und Besucher gerecht werden,
� die gesunde wirtschaftliche Entwicklung unserer Region fördern,
� durch Professionalität und fachliche Kompetenz überzeugen,
� eine stets hohe Qualität unserer Arbeitsausführung anstreben,
� in jedem Fall zuverlässig und berechenbar sind,
22

� stets freundlich, hilfsbereit und flexibel auftreten, auch unter schwierigen
Umständen,
� unsere Philosophie durch unser Verhalten und durch das Erscheinungsbild
unserer Stadt sichtbar machen.
Diese Philosophie dient der Orientierung aller Mitarbeiter, in dem es die Führungs-,
Arbeits- und Verhaltensgrundsätze dokumentiert und so das neue Aufgabenverständnis
und Selbstbild der Verwaltung vermittelt. Die gemeinsame Verwaltungsphilosophie soll
somit, in Verbindung mit unserem Leitbild „Otto-Dix-Stadt Gera“, das
Zusammengehörigkeitsgefühl, die Identifikation der Mitarbeiter mit Gera, der Verwaltung
und der eigenen Arbeit in unserer und vor allem für unsere Stadt fördern und zur
Steigerung der Produktivität beitragen.
Wir wollen keine innerbetrieblichen Machtkämpfe, keine Reibungsverluste und keinen
Rückzug auf einen "Dienst nach Vorschrift". Erfolg beginnt mit motivierten Mitarbeitern.
Diese Erkenntnis ist keineswegs neu und Mitarbeitermotivation hat sich die Führungsmannschaft
um den Oberbürgermeister auf die Fahnen geschrieben. Das beginnt mit der
richtigen Ansprache des Mitarbeiters, der regelmäßigen Information über aktuelle und
geplante betriebliche Maßnahmen, vorzugsweise im persönlichen Gespräch in
Dienstberatungen, in regelmäßigen Gesprächen zwischen dem einzelnen Beschäftigten
und dem Leiter sowie durch das Gesprächsangebot des Leiters an seine Mitarbeiter, aber
auch via E-Mail-Kontakt oder Intranet. Aus diesem Grund wurde ein
Seminar- und Schulungsprogramm für die gesamte Leitungsmannschaft aufgestellt,
das den Zusammenhalt und Teamgeist fördert und zugleich das theoretische Rüstzeug
zur Mitarbeitermotivation gibt:
� Wir motivieren unsere MitarbeiterInnen durch optimale Arbeitsbedingungen und
Entwicklungsmöglichkeiten.
� Die Stadtverwaltung ist leistungsfähiger Bestandteil des Gemeinwesens und
fördert die Entwicklung der Bürgergesellschaft.
� Wir qualifizieren unsere MitarbeiterInnen, damit diese gern in der Stadtverwaltung
arbeiten und sich mit ihrer Stadt (-verwaltung) identifizieren.
� Wir stellen uns den komplexen Herausforderungen unserer Zeit und reagieren
flexibel auf Veränderungen.
� Wir führen die offene Kommunikation über die Absichten und Ziele der Stadt.
� Wir führen die interaktionsorientierte Bürogestaltung ein.
23

� Wir führen regelmäßige Teambesprechungen durch.
� Wir wollen Teamarbeit zum Bestandteil der Unternehmensphilosophie machen.
� Wir motivieren die Beschäftigten über die leistungsorientierte Bezahlung.
Schlank – schnell – leistungsfähig
Mit der strukturellen Umsetzung innerhalb der Stadtverwaltung, als Voraussetzung für
Bürgernähe und Servicefreundlichkeit, wurde bereits in 2006 mit der Einrichtung des
Stadtservice H35 begonnen. Die Leistungen des bisherigen Bürgerbüros wurden mit
weiteren, viel genutzten Dienstleistungen der Verwaltung an einem Standort zusammengeführt
und damit eine zentrale Anlaufstelle für die Anliegen der Bürger eingerichtet.
Gleichzeitig wurden in den städtischen Einrichtungen bisher definierte Öffnungszeiten
abgeschafft und tägliche Servicezeiten von 9 bis 17 Uhr eingeführt. Obwohl in den
Einrichtungen keine offiziellen Öffnungszeiten mehr ausgewiesen sind und alle
Leistungen, Terminvermittlungen und Anregungen/Kritiken im Stadtservice H35 bearbeitet
werden, wird während der Servicezeiten jeder Bürger, der in den Einrichtungen der
Stadtverwaltung erscheint, bedient – kein Bürger wird weggeschickt.
Der Stadtservice H35, unter Verantwortung des Fachdienstes Öffentlichkeitsarbeit, hat
sich als städtische Serviceeinrichtung für Dienstleistungen aus einer Hand bei 72 Stunden
wöchentlicher Öffnungszeit – täglich von 8-20 Uhr – zu einer der am stärksten
frequentierten Serviceeinrichtungen der Stadt etabliert. Im Durchschnitt besuchen täglich
ca. 500 Bürger das H35. Inzwischen haben sich bereits Stadtverwaltungen aus Sachsen,
Sachsen-Anhalt und Thüringen bei angemeldeten Besuchen im Geraer Stadtservice über
das umfangreiche Leistungsangebot und die Umsetzung sachkundig gemacht. Die
Verwaltungsfachschule in Hof empfiehlt Geras Serviceeinrichtung H35 inzwischen ihren
Studenten als Thema für Diplomarbeiten. Zwischenzeitlich beschäftigt sich bereits eine
Studentin, tätig in der Münchner Stadtverwaltung, mit dem Thema der Geraer
Serviceeinrichtung. Damit hat das H35 bereits nach nicht einmal zwei Jahren eine
Vorreiterrolle in Deutschland übernommen, ist zum überregionalen Aushängeschild und
damit zu einem Imagefaktor für Gera geworden.
Nachdem mit der Einrichtung des H35 erste strukturelle Veränderungen umgesetzt und
damit die Voraussetzungen für mehr Servicefreundlichkeit durch schnelleres, besseres
und effektiveres Arbeiten geschaffen wurden, arbeitet eine Arbeitsgruppe „Verwaltungsstrukturreform“
unter der Leitung des OB an der Aufstellung und Umsetzung von
Maßnahmen zur weiteren Verbesserung der Effektivität und Servicefreundlichkeit in der
Stadtverwaltung Gera.
24

Bereits zum Jahresanfang 2008 wurde der Stadtservice H35 um den Bauservice –
Dienstleistungen rund ums Bauen aus einer Hand – erweitert.
Im April 2008 ging eine neue Generation „Stadtverwaltung“ an den Start –
Fachdienste statt Ämter! Das starre, veraltete Ämterdenken wurde aufgehoben und wird
jetzt von mehr Flexibilität, Service, Verantwortungsbewusstsein, Freundlichkeit und
Zuvorkommenheit geprägt. Zuvor gab es vier Dezernate mit insgesamt 16 Ämtern,
unabhängig davon noch Referate oder Direktionen und Eigenbetriebe. Von den damals
insgesamt rund 140 sind jetzt noch 70 Leiter eingesetzt. Die schrittweise Reduzierung der
Beschäftigtenzahl, die Auslagerung von Aufgaben und Privatisierung einzelner städtischer
Einrichtungen sorgen für mehr Effizienz und Kosteneinsparungen. Insgesamt rund 60
Maßnahmen beinhaltet heute das komplette Maßnahmenpaket zur Umsetzung der
Verwaltungsstrukturreform.
(Die komplette Maßnahmenübersicht unter www.gera.de/zukunftsrathaus; Die zehn
wichtigsten Maßnahmen in der Broschüre „Schlank, schnell, leistungsfähig - Das
Rathaus der Zukunft“ 16 )
4.4 Stadtentwicklungskonzeption
Stadtentwicklung ist ein komplexer und komplizierter Prozess, der nicht nur von der Arbeit
der Verwaltung, den Beschlüssen des Stadtrats oder der Landes- und Bundesregierung
beeinflusst wird, sondern ebenso durch die Entscheidungen und das Handeln von
Unternehmen, Verbänden, Bürgern und Bürgerinnen. Daher kann eine Stadtentwicklungskonzeption
nie ein starrer, allumfassender Gesamtentwurf sein. Die Stadtentwicklungskonzeption
ist ein interdisziplinärer, integrierter, flexibler Rahmenplan mit strategischem
Charakter, der Perspektiven und Ziele für die wirtschaftliche, soziale, kulturelle, räumliche
und regionale Entwicklung unserer Stadt definiert. Die vom Stadtrat im Juli 2007
beschlossenen Leitlinien „Otto-Dix-Stadt Gera 2020“, die auf Grundlage des Leitbildes
von 1997 erarbeitet und entsprechend neuer Überlegungen fortgeschrieben worden,
geben für die Gesamtstadtentwicklung die maßgebliche Richtung vor.
Die bestehende Stadtentwicklungskonzeption von 1998 wird dabei als noch immer in
Teilen gültiger Beurteilungsmaßstab für gegenwärtige und zukünftige Planungen
beachtet. Seit 2006 sind unter dem Dach des Leitbildes und der Leitlinien „Otto-Dix-Stadt
Gera“ viele konzeptionelle Arbeiten zur Stadtentwicklung und Stadtplanung entstanden
bzw. entstehen gegenwärtig und werden umgesetzt – Schulentwicklungsplan,
Verkehrsentwicklungsplan, Stadtentwicklungsprogramm Innenstadt, Sozialplan,
Kulturentwicklungsplan, Sportentwicklungsplan, Flächennutzungsplan etc. Die
25

Kombination dieser teilräumlichen und fachsektoralen Einzelpläne bildet die in Teilen
geplante und umzusetzende Gesamtstrategie zur langfristigen baulich-räumlichen,
strukturellen und gesellschaftlichen Entwicklung ab. Bis 2012 soll, unter diesen
Vorraussetzungen und unter Einbeziehung dieser Teilkonzepte, eine neue
Stadtentwicklungskonzeption „Otto-Dix-Stadt Gera 2030“ (STEK) erarbeitet werden.
4.5 Wie bindet sich das Marketingkonzept ein?
In der Einleitung wurde Selbstverständnis und Absicht dieses Konzeptes bereits
dargelegt. Es orientiert sich am übergeordneten Leitbild „Otto-Dix-Stadt“ sowie den
Leitlinien, legt die Oberziele und Strategien des Marketings der Stadt Gera für die
nächsten Jahre dar und schlägt entsprechende Maßnahmen vor. Wie die Stadtentwicklungskonzeption
ist somit auch das Marketingkonzept kein allumfassender
Gesamtplan, sondern als den Teilkonzepten der Fachgebiete übergeordnetes Strategiepapier
zu sehen.
Es geht nicht darum, alle Möglichkeiten des Marketings für die Stadt Gera
darzustellen und auch nicht darum, Detailfestlegungen zu treffen. Eine
Konkretisierung erfolgt in den Teilkonzeptionen der verschiedenen
Handlungsfeldern, Institutionen und Organisationen bzw. in den Konzepten zu den
jeweiligen Projekten. Die darunter liegenden Konzeptebenen orientieren sich also
zum einen an den Leitlinien und zum anderen an diesem Konzept und den hierin
getroffenen Aussagen.
Das heißt, die einzelnen Fachdienste bzw. Handlungsfelder leiten aus diesen Vorgaben
ihre Ziele und Maßnahmen ab bzw. entwickeln eigene Ziele und Projekte, die mit den
Leitlinien konform sind.
26

5. Marketing der Otto-Dix-Stadt Gera: Ziele, Imagefaktoren
und Strategien
5.1 Marketingoberziele
Die Marketingoberziele folgen der Zielrichtung laut den Leitlinien der Stadtentwicklung
„Otto-Dix-Stadt Gera 2020“. Entsprechend sollen folgende Oberziele für das Marketing
der Stadt festgelegt werden und das Handeln sowie die Projekt- und Konzeptentwicklung
in allen Bereichen und Handlungsfeldern bestimmen.
Marketingziele bis 2012
� Gera besitzt bundesweit ein profiliertes Image als Otto-Dix-Stadt.
� 70% der Bundesdeutschen kennen die Otto-Dix-Stadt Gera namentlich und
kennen ihre zentrale Lage innerhalb Deutschlands.
� Der erhöhte Aufmerksamkeitswert fördert die Anziehung von Investoren und
Besuchern.
� Gera ist bekannt als zentral gelegener, innovativer und unternehmerfreundlicher
Wirtschaftsstandort mit profiliertem Image in den Bereichen Technologie und
Medizin.
� Gera hat sich neben Weimar und Jena zur Kunst- und Kulturstadt profiliert.
� Gera ist die dienstleistungsfreundlichste Stadt Deutschlands.
� Gera hat sich als attraktiver Ort für Städte- und Kulturtourismus entwickelt.
� Die erfolgreiche Entwicklung Geras stärkt die positive Stimmung in der Stadt und
führt zu mehr Identifikation und einem ausgeprägten Wir-Gefühl bei den Geraer
Bürgern. Unsere zufriedenen Einwohner fungieren als positive Multiplikatoren nach
außen.
5.2 Zielgruppen
Die nachfolgend genannten Zielgruppen sollen im Marketing der Otto-Dix-Stadt Gera
vorrangig Berücksichtigung finden. Dabei ist zu beachten, dass die hier aufgeführten
Gruppen natürlich nicht homogene Marktsegmente sind, sondern sich in weitere
differenzierte Untergruppen unterteilen lassen. Diese Zielgruppen haben unterschiedliche
Ansprüche und Bedürfnisse und stellen unterschiedliche Anforderungen an unsere Stadt.
27

Kerngedanke von Marketing ist, alle Instrumente der Vermarktung auf die Belange und
Erwartungen der verschiedenen Zielgruppen zuzuschneiden. Dies ist entscheidend für
den Marketingerfolg. Daher ist auch eine zielgruppenadäquate Kommunikation essentiell.
Das heißt, die Ansprache der Zielgruppen mit ihren Themen, ihren Informationsquellen
und in ihrer Sprache.
Wirtschaft – Unternehmen, Firmen, Einzelhandel etc. vor Ort
– potentielle Investoren
– Wirtschafts- und Branchenverbände, Kammern
– Mediziner, Wissenschaftler
Touristen – Städtereisende
– Kulturtouristen
– Tagestouristen (aus der Region, Thüringen, Sachsen, Sachsen-
Anhalt)
– Senioren
– Tagungstouristen
– Messebesucher
als Nebenzielgruppen auch
– Bildungs- und Studienreisende
– Campingtouristen
– Medizintouristen (zur Behandlung im SRH-Klinikum bzw.
Angehörige)
– Besuchsreisende
Medien – alle Medien vor Ort
– Tagespresse, Radio, TV regional und national
– Fachmedien (Wirtschaft, Kultur, Tourismus) regional, national und
international
Einwohner – Familien, Senioren, Studenten, Schüler etc.
– Künstler
– Vereine, Verbände, Institutionen
auch
– Pendler
– Umlandbewohner
– Kunden des Einzelhandels
28

potentielle
Bewohner – Studenten
– Familien
– Senioren
Veranstalter – Kongressveranstalter
– Messeveranstalter
– Veranstalter von kulturellen, sportlichen und gesellschaftspolitischen
Veranstaltungen
5.3 Imagefaktoren, Entwicklungspotentiale und Schlüsselstrategien
Im Folgenden werden Imagefaktoren und ihre Bedeutung für das Profil und das Marketing
der Stadt dargestellt sowie Schlüsselstrategien zu deren positiver Entwicklung und der
Erfüllung unserer Zielstellungen formuliert.
Gera - die Otto-Dix-Stadt
Gera braucht ein Profil, wenn es im Bewusstsein der Bürger und aller Zielgruppen innerund
außerhalb der Stadt durch Identifikation und Wiedererkennung die gewünschte
Bedeutung einnehmen will. Das Profil „Otto-Dix-Stadt“ stellt zwischen den Handlungsfeldern
und Themen der Stadt einen roten Faden her.
„Otto-Dix-Stadt“ als Geburtsstadt des berühmten Malers bedeutet eine Alleinstellung,
denn keine andere Stadt vermarktet sich konsequent über dieses Thema. Andere
deutsche Städte wie Stuttgart, Dresden oder Chemnitz haben zwar ebenfalls Bezug zu
Dix und Dix Werke und Ausstellungen, vermarkten sich aber nicht darüber. Otto Dix als
profilgebendes Thema hebt unsere Stadt im Wettbewerb ab, transportiert positive
Assoziationen in punkto Kunst- und Kultur und bietet damit die große Chance für Gera
sich mit all den kulturellen Besonderheiten (Theater, Museen, Villenkultur, Gründerzeitviertel,
Veranstaltungshöhepunkte) zu positionieren und ist somit durchaus nachfragewirksam.
Otto Dix ist in der Stadt selbst noch nicht direkt erlebbar. Den Bezug zum Thema gibt es
bisher fast ausschließlich über das am Rande der Innenstadt gelegene Otto-Dix-
Geburtshaus und die Orangerie als Ort von Sonderausstellungen. Der Gesamtzusammenhang
Otto-Dix-Stadt ist aber noch nicht erkennbar. Die Bedeutung von Otto Dix
29

für die Stadt wird im Stadtbild selbst noch nicht deutlich. Es ist also oberstes Ziel, dass
dieser Image- und Identitätsfaktor noch besser kommuniziert und erlebbar gemacht wird
und damit die Dach-Marke für unsere Stadt konsequent umgesetzt wird und an
Authentizität gewinnt.
Schlüsselstrategien:
– konsequente Umsetzung des CD und Verwendung des Logos und kompletten
Stadtnamens
– Otto-Dix, Kunst und Kultur im öffentlichen und kulturellen Leben präsent und
erfahrbar machen
– Erwerb des Gebäudes der Landeszentralbank und Umbau zum Kunsthaus zur
Konzentration der Kunst in ansprechendem und modernem Umfeld
– Erhalt und Ausbau des Kunst- und Kulturangebots, Weiterentwicklung dessen
Qualität
– Erhalt und Ausbau des Veranstaltungsangebots für verschiedene Altersgruppen,
besonders bei überregionaler Bedeutung
– Erhalt und Weiterentwicklung der Rahmenbedingungen zur Sicherung des
Festivalstandortes
GOLDENER SPATZ
Otto-Dix-Stadt Gera für das Kinder-Medien-Festival
– vorhandene kulturelle Angebote stärken, weiterentwickeln, attraktiver und
konsequenter bewerben
– Kunstaktionen und die Zusammenarbeit mit Künstlern, Kunststudenten regional
und national verbessern und ausbauen
– attraktive Jubiläen wie z.B. Dix-Jahr 2011 (120. Geburtstag), 50. Geburtstag
Tierpark 2012 etc. finden mehr Beachtung und werden gegebenenfalls als
Besuchermagnete ausgebaut
– Geras Kirchen finden als besondere Attraktion, Besichtigungs- und
–
Veranstaltungsorte stärkere Beachtung im kulturellen Leben und im touristischen
Angebot der Stadt
wir fördern und intensivieren die Beziehungen zu unseren Partnerstädten,
schafften die Infrastruktur für kulturelle und wissenschaftliche Begegnungen
30

Gera – innovativer und unternehmerfreundlicher Wirtschaftsstandort
Nur eine starke Wirtschaft garantiert sichere Arbeitsplätze und eine hohe
Beschäftigungsrate und damit eine positive Entwicklung von Stadt und Region. Menschen
fühlen sich in einer Umgebung zu Hause, die ihnen gute Rahmenbedingungen,
Entfaltungsmöglichkeiten und hohe Lebensqualität bietet. Gleiches gilt für die
Unternehmen. Ob Industrie-, Handel oder Handwerk – ob etablierte Firma oder
Existenzgründer. Gera bietet Lebensqualität und wirtschaftsfreundliche Rahmenbedingungen
wie niedrige Gewerbesteuersätze, günstige Lohn- und Arbeitskosten, Flächen- und
Immobilienpreise sowie Ver- und Entsorgungskosten. Zudem offerieren über etwa 250
Programme von EU, Bund und Freistaat hervorragende Fördermöglichkeiten. Mit seiner
äußerst verkehrsgünstigen Lage an BAB 4 und 9 sowie an vier Bundestrassen ist Gera
ein lukrativer Standort für Investoren. Die Hauptproblematiken, die wir angehen, liegen in
der geringen Bekanntheit und mangelnden Vermarktung dieser Stärken sowie in der
Abwanderung qualifizierter, junger Arbeitskräfte.
Wir profilieren uns als innovativer und unternehmerfreundlicher Standort
Traditionsstandort industrieller Technik und als Oberzentrum der Region, das ein
ausgedehntes Einzugsgebiet mit vielen zentralen Einrichtungen bedient. Als
dienstleistungsfreundlichste Stadt Deutschlands bieten wir Investorenfreundlichkeit in
Form von Service aus einer Hand (Stadtservice H35/Bauservice/persönliche
Ansprechpartner).
Unser Handeln ist der Sicherung und verträglichen Weiterentwicklung unserer Region und
des Wirtschaftsstandortes Gera gewidmet. Dazu wollen wir das neu entstandene
wirtschaftsfreundliche Klima in Gera erhalten und ausbauen. Wir wollen, dass
einheimische Betriebe in Gera bleiben und Unternehmen von außerhalb auf uns
aufmerksam werden. Wir wollen mehr Unternehmer national und international neugierig
machen und ermutigen in unserer Stadt zu investieren.
Schlüsselstrategien:
– Ausbau von Bestandspflege bestehender Unternehmen und Einzelhändlern etc.
– Vorraussetzungen für Neuansiedlungen schaffen durch Erschließung und aktivere
Vermarktung von Gewerbegebieten
– Anreize für Neuansiedlungen schaffen durch preiswerte Grundstücke, Förderprogramme,
Rabattprogramme
– ansässige Unternehmen und Investoren erhalten schnelle und unbürokratische
Beratung und Betreuung in allen Standortfragen durch einen persönlichen
Ansprechpartner in der Wirtschaftsförderung
31

– Beteilung an regionalen und überregionalen Wirtschaftsinitiativen und Verbänden
– Verbesserung der Kommunikation und Kooperation zwischen Stadtverwaltung,
Unternehmern, Bildungseinrichtungen, Wirtschaftsorganisationen, Dienstleistern
und Medien
– offensivere Vermarktung in Form von verstärkter Öffentlichkeitsarbeit und
Werbung
– Bürger lernen Einrichtungen, Unternehmen und Produkte der Stadt kennen und
erfahren so eine bessere Beziehung zum Wirtschaftsstandort Gera und seiner
Bedeutung
– die Medienunternehmen sehen sich durch ihre Schlüsselfunktion bei der
Wahrnehmung des Selbstbildnisses, der Bildung von Selbstvertrauen und der
kritischen Reflexion in der Verantwortung für positive Veränderungen an ihrem
Standort Gera
– die bestehenden Verbindungen mit unseren Partnerstädten werden für enge
wirtschaftliche Kooperationen noch intensiver genutzt und ausgebaut
Gera – die Schule für alle Generationen
Erweiterte Kinderbetreuung und Bildung für Jung und Alt sind Angebote die zunehmend
strategische Bedeutung haben. Im Ringen um Investoren und Spitzenkräfte zählen auch
Faktoren wie Fachkräftenachwuchs, Weiterbildungsmöglichkeiten oder die Vereinbarkeit
von Familie und Beruf zu den Entscheidungskriterien. Lernen hört nach Schule,
Ausbildung oder Studium nicht auf. Lebenslanges Lernen heißt das Schlüsselwort und
wird zukünftig immer stärker der Schlüssel für den persönlichen, wirtschaftlichen und
gesellschaftlichen Erfolg sein. Die entsprechenden Möglichkeiten anzubieten und
wahrzunehmen sollte für alle in Bildung und Wirtschaft verantwortlich Tätigen selbstverständlich
sein.
Mit dem Schulentwicklungsplan wird für optimale und moderne Lernbedingungen in den
Geraer Schulen gesorgt. Sie bilden mit Berufsschulen, Volkshochschule, privaten
Akademien, Bildungszentrum der IHK sowie der Berufsakademie und der privaten SRH-
Fachhochschule die Basis für lebenslanges Lernen in Gera. Kinderbetreuung und
frühkindliche Bildung erfolgt in der Otto-Dix-Stadt bereits in besonderem Maße.
Schlüsselstrategien:
– Bildungseinrichtungen mit überregionalem Profil werden weiterentwickelt und in
ihrer Vermarktung unterstützt
– die Ansiedlung einer weiteren Hochschuleinrichtung wird intensiv verfolgt und
entsprechende Kooperationsmöglichkeiten geprüft und angebahnt
32

– die Angebote zur frühkindlichen Bildung und Betreuung werden weiter ausgebaut
– die Ansiedlung von Weiterbildungs- und Seminaranbietern in unserer Stadt wird
durch gezielte Ansprache gefördert
– es wird sich intensiver als bisher um die Zielgruppen Studenten und Abiturienten
bemüht, durch Veranstaltungen und bestimmte Rabatte wird die Attraktivität Geras
als Studien- und Ausbildungsort herausgestellt werden
– als Kunst- und Kulturstadt bieten die Bildungseinrichtungen der Stadt bereits
frühzeitig entsprechenden Inhalte und Aktionen zur Beschäftigung mit der Kunst
an
Gera – die Sportstadt
Gera verfügt über mehr als 20 Sportstätten. In mehr als 100 Sportvereinen sind ca.
13.000 Mitgliedern aktiv. Gera hat Traditionen im Radsport, Boxsport und Fußball. Neu
hinzugekommen und sehr erfolgreich sind Rollschnelllauf, Tanzen, Reiten und
Leichtathletik. Über sportliche Aktivitäten allerdings eine Alleinstellung der Stadt zu
erreichen ist so gut wie ausgeschlossen. Eine zeitweilige überregionale öffentliche
Sonderstellung in der Wahrnehmung erhält die Stadt jedoch zu hochkarätigen Anlässen
wie Europameisterschaften und Weltmeisterschaften.
Schlüsselstrategien:
– die etablierten, imageprägenden Sportarten unterstützt die Stadt weiterhin in
besonderem Maße
– die Stadt unterstützt sportliche Veranstaltungen und fördert dafür eine bessere
Abstimmung mit dem Veranstalter und eine gemeinsame Vermarktung
– private wie auch städtische Veranstalter sind bestrebt das Profil der Sportstadt
durch eigene Veranstaltungen zu fördern und noch mehr große überregional
werbewirksame Sportveranstaltungen nach Gera zu holen
– die Vereine der Stadt werden bei möglichst vielen, adäquaten städtischen
Veranstaltungen einbezogen und präsentieren sich verstärkt den Bürgern
Gera – kompakte und grüne Stadt mit historischem Stadtkern
Gera als grüne Stadt mit Stadtwald, Parks, Waldzoo und dem Flora-Fauna-Habitat-Gebiet
stellt eine tragende Säule in der Vermarktung als Wohnort und Tourismusziel dar. Mit der
Bezeichnung grüne Stadt ist selbstverständlich keine Alleinstellung Geras verbunden.
Fast alle deutschen Städte haben Parks, Gärten, Zoos und Wälder. Gesamt Thüringen
vermarktet sich als das grüne Herz Deutschlands. Die Kompaktheit und die kurzen Wege
zwischen Shopping, Sport, Kultur und Erholung sind jedoch ein deutliches Plus für
33

Einwohner wie für Touristen. Stadt und Natur sind bei uns keine Gegensätze - die Natur
zieht sich bei uns bis in die Innenstadt.
Geras Innenstadt hat sich in den letzten Jahren – dank der BUGA, Urban II, dem Bau der
Stadtbahnlinie sowie dem Engagement von Stadt, Bürgern und Vereinen zur attraktiven
Mitte entwickelt. Unsere Innenstadt erfüllt bereits gute Vorraussetzungen in Bezug auf
Überschaubarkeit, Erreichbarkeit und Verkehrsberuhigung. Die Innenstadt verfügt über
attraktive Gastronomieangebote, insbesondere in der Schlossstraße und am Markt, wo
sich kleinere Cafes, Kneipen und Restaurants angesiedelt haben. Der Einzelhandel wird
von den zwei großen Einkaufszentren und einer Vielzahl privat geführter kleinerer
Geschäfte geprägt.
Aus den Zukunftstrends in punkto Innenstadtentwicklung lässt sich ablesen, dass
Einwohner und Besucher eine breite Angebotsvielfalt, hohe Servicequalität und
Erlebnisqualität im Zentrum erwarten. Die Attraktivität der Innenstadt lebt also von der
Lebendigkeit attraktiver Gastronomie, vor allem auch Freiluftgastronomie, einem
vielseitigen Einzelhandel, innerstädtischen Grünflächen, gutem Design der
Fußgängerzonen und natürlich von attraktiven Veranstaltungen.
Schwächen unserer Innenstadt zeigen sich besonders in der fehlenden Einbindung der
oberen Innenstadtbereiche, den dortigen Leerständen sowie dem Zustand sanierungsbedürftiger
Gebäude im Zentrum. Weitere Schwachstellen sind die uneinheitlichen
Öffnungszeiten vor allem an Samstagen sowie die teilweise zu langweiligen und wenig
attraktiven Schaufenstergestaltungen.
Schlüsselstrategien:
– das Potential im Grünbereich wird gepflegt
– der Hofwiesenpark wird als besonderes Attraktivitätsmerkmal nachhaltig gesichert
und als „grüne Lunge“ der Stadt und attraktiver Veranstaltungsort gefördert
– die Weiße Elster wird stärker ins Bewusstsein gerückt
– attraktive und touristisch nutzbare Anlagen wie der Geraer Tierpark mit seiner
Parkeisenbahn, Dahliengarten und Hofwiesenpark werden weiterentwickelt sowie
durch Marketingmaßnahmen wie Veranstaltungen, Werbemittel etc. in ihrer
Bedeutung gefördert
– das Zusammenwirken der verschiedenen Akteure (Handel, Gastronomie, Kultur,
Werbegemeinschaft, „Ja - für Gera“ etc.) wird zur Stärkung der Innenstadt
verbessert und ausgebaut
– in der Zusammenarbeit mit allen Akteuren werden Defizite abgeschafft und ein
attraktiver
geschaffen
Erlebnis- und Funktionsbereich mit hoher Aufenthaltsqualität
34

– Ausweitung und Ergänzungen der Angebote durch Einzelhandelsgeschäfts-
ansiedlungen, besonders im höherwertigen Bereich
– Förderung einer ausbalancierte Entwicklung zwischen den Einkaufspolen durch
den Abbau von Trennendem zwischen den innerstädtischen Aufenthaltsbereichen
– stärkere Einbeziehung der Bereiche obere Sorge, Zschochern und Steinweg in
das kulturelle und gesellschaftliche Leben
– mit Kunst- und Unterhaltungsangeboten wird noch stärker als bisher auf die
„Straße“ und damit den Menschen entgegen gegangen, um Erlebniswert und
Attraktivität der Innenstadt zu erhöhen
– gemeinschaftliche Serviceangebote wie z.B. Kinderbetreuung oder Gepäckservice
werden zum Markenzeichen einer dienstleitungsfreundlichen Innenstadt entwickelt
Gera - Stadt mit historischem und attraktiv genutztem Höhlersystem
Die Geraer Höhler sind eine historische und touristische Besonderheit der Stadt. 250
Höhler bilden auf einer Gesamtlänge von 9 km ein Labyrinth unter der Innenstadt. Höhler
sind typisch für Ostthüringen und Westsachsen. Sie befinden sich in mehreren Städten,
auch ganz in unserer Nähe, in Zeitz. Somit bieten die Höhler zwar keine Alleinstellung,
sind aber als Erlebnis- und Kunstort für die Profilierung zur Kunst- und Kulturstadt eine
weitere attraktive Plattform. Das jährliche Höhlerfest und die alle zwei Jahre
stattfindenden Höhlerbiennale rücken die Geraer Höhler in das regionale und
überregionale Interesse. Zwar finden auch mehr oder weniger sporadisch
Veranstaltungen/Führungen für Kinder/Erwachsene statt, doch das ist noch zu wenig.
Das Thema Höhler hat eine hohe Breitenwirkung, weil es Abenteuer/ Erlebnis, Erkundung
vermittelt. Diese drei Merkmale und zudem der weitere Ausbau der Höhlerbiennale bieten
noch weitgehend ungenutzte Potentiale.
Als kulturhistorisches Denkmal und Tradition in der Stadt sind die Höhler in der
Bevölkerung als Positionierungsmerkmal durchaus bekannt, aber insgesamt noch zu
wenig erlebbar und bewusst.
Schlüsselstrategien:
– Entwicklung der Höhler als Aufenthalts- und Besichtigungsorte
– die Höhler im Stadtbild, also schon an der Oberfläche, deutlich ausschildern und
erlebbar machen
– Verbesserung der Zusammenarbeit aller Akteure für die nachhaltige Entwicklung
und Vermarktung von Höhlern und Höhlerbiennale
35

Gera – attraktive Stadt für Touristen
Gera hat in der touristischen Anziehungskraft noch nicht die gewünschte Bedeutung. Von
Busreiseveranstaltern wird Gera bisher vorwiegend als Durchreise- nicht als
Übernachtungsstadt genutzt. Individualreisende übernachten zum deutlich
überwiegenden Teil ebenfalls nicht hier, sondern nutzen Weimar und Jena als
Ausgangspunkt, um Gera – wenn überhaupt – in ihren Besuch mit einzubinden.
Dabei bietet Gera als Geburtsstadt von Otto Dix, BUGA-Stadt 2007 und Stadt an der
weißen Elster mit viel Grün, viel Kunst und Kultur, herrlicher Gründerzeitarchitektur,
attraktiven Veranstaltungen, guten und günstigen Übernachtungsmöglichkeiten, kurzen
Wegen, gut ausgebauter ÖPNV, überwiegend Barrierefreiheit und einer sehr guten
Anbindung für den Individualverkehr wichtige Attraktivitätsmerkmale für touristische
Zielgruppen.
Die Zukunftstrends zeigen, dass gerade der Städtetourismus in Verbindung mit Kultur und
Event und auch der Rad- und Wandertourismus zunehmen wird. Neben der Ansprache
von Kunst- und Kulturinteressierten über die vielfältigen Sehenswürdigkeiten und
Angebote der Otto-Dix-Stadt, bietet auch der Hofwiesenpark in Verbindung mit den
Naherholungsflächen Gessental und Neue Landschaft Ronneburg, den Radwegen und
der gesamten Umgebung die Chance für eine breitere Vermarktung und gute
Kombinationsmöglichkeiten. Zudem eignet sich Gera als Ort für Fachtagungen,
Kongresse und Messen. Unter diesen Voraussetzungen muss es gelingen, den
Fremdenverkehr als Wirtschafts- und Imagefaktor in Gera voranzutreiben und die
Bedeutung Geras als gastliches, charmantes Tourismusziel und Ausgangsort für
Städtereisen und Ausflüge in der Mitte Deutschlands auszubauen.
Schlüsselstrategie:
– Kooperation aller Akteure (Hotellerie, Einzelhandel, Gastronomie, Kultur, Künstler,
Verwaltung, Tourismus e.V. etc.) für die touristische Weiterentwicklung verbessern
– touristische Angebote werden attraktiver und konsequenter beworben
– ansprechende zielgruppenadäquate Pauschal- und Kombiangebote werden
entwickelt
– attraktive Angebote für kulturtouristische Kurzreisen zu kreieren, das neue
Kunsthaus wird dabei wichtiger Bestandteil für die überregionale touristische
Werbung
– zusammen mit Umlandpartnern wird die Region für den aktiven
Landschaftstourismus in Verbindung mit den Möglichkeiten Radfahren, Wandern
und Reiten erschlossen
36

– bei der Angebotsgestaltung und Bewerbung Geras als Städteziel wird das nähere
Umland und dessen Attraktionen sowie die Städte Chemnitz (Gunzenhauser-
Museum), Leipzig, Dresden, Weimar, Jena aber auch Hof und Bayreuth als
Ausflugsziele einbezogen und Angebote stärker vernetzt, um Touristen für
mindestens zwei Übernachtungen, vorzugsweise für eine längere Verweildauer in
unsere Stadt zu holen
– Kooperationen und verstärkte Werbung werden genutzt, um Gera als Otto-Dix-
Stadt mit in das Besuchsprogramm von Besuchern umliegender Städte wie
Weimar, Jena und Chemnitz etc. einzubinden
– bei der Werbung um Tagestouristen setzen wir auf die Verbindung mit bestimmten
Anlässen wie Events, Ausstellungen etc.
– der Sektor Tagungen und Kongresse, besonders in den Bereichen Medizin und
Kunst- und Kulturwissenschaft, wird intensiver ausgebaut
– der Sektor Messen und Ausstellungen wird in Verbindung mit privaten
Veranstaltern sowie in Eigenregie weiterentwickelt und die Qualität Angebot erhöht
– Mängel im touristische Leitsystem sowie in den Beschilderungssystemen werden
abgebaut um ortsunkundigen Besuchern die Orientierung zu erleichtern
– Serviceorientierung
selbstverständlich
und Gastfreundlichkeit sind in allen Bereichen
37

6. Maßnahmen und Finanzbedarf
Die nachfolgend aufgeführten Maßnahmen sind Ergebnis von Workshops, bei denen
Ideen und Vorschläge eingebracht, bezüglich Durchführung und Finanzierung diskutiert
wurden. Dabei waren Vertreter aus Kunst, Kultur, Wirtschaft, Politik, Hotellerie,
Gastronomie, Einzelhandel, Tourismus und Verwaltung beteiligt. Die Aufstellung erhebt
keinen Anspruch auf Vollständigkeit und versteht sich als dynamisches Konstrukt. Somit
ist es auch für Diskussionen und weitere Maßnahmenvorschläge offen, die mit den
grundsätzlichen Zielen und der Strategie im Einklang stehen.
Die Umsetzung der gestellten Ziele ist keineswegs nur Aufgabe der Verwaltung, sondern
erfordert ein breites Zusammengehen aller. Die angestrebte Positionierung muss von
allen Akteuren der Stadt mitgetragen und kommuniziert werden. Die guten
Voraussetzungen, die Gera für eine erfolgreiche Vermarktung zu bieten hat, lassen sich
nur durch enge Kooperation optimal nutzen. Ziel ist: Gemeinsam Handeln zum Wohle
unserer Stadt!
Die Erarbeitung dieses Strategiepapiers und die Umsetzung der aufgeführten
Maßnahmen können nur der Beginn eines fortlaufenden Prozesses sein, der einer
ständigen Überprüfung und Fortschreibung bedarf. Durch den regelmäßigen Austausch
verschiedener Akteure der Stadt aus Verwaltung, Stadtrat, Politik, Wirtschaft, Kunst und
Kultur etc. sowie kreativer Bürger sollten die Ideenfindung und kontinuierliche
Zusammenarbeit und somit das Gesamtkonzept sowie die Teilbereichskonzepte ständig
am Leben erhalten werden.
Oberste Priorität für alle Handelnden hat die Vermarktung Geras als Otto-Dix-Stadt. Dies
beginnt mit der konsequenten Nennung des vollständigen Stadtnamens: Otto-Dix-Stadt
Gera und dem einheitlichen visuellen Marktauftritt laut Corporate Design.
Nachfolgenden werden einige Maßnahmenideen aufgelistet und kurz beschrieben,
die zunächst als Visionen zu sehen sind, die nach weiterführenden Überlegungen
und Detailkonzeptionen verlangen. Diese hier aufgeführten Maßnahmenvorschläge
bedürfen also der weiteren Bearbeitung in Arbeitsgruppen, denen die für die
Zuständigkeit benannten Einrichtungen und Personen sowie ggf. weitere Partner
und betroffene Personengruppen angehören. In diesen Arbeitsgruppen werden die
Maßnahmenvorschläge weiter diskutiert, inhaltlich geplant, finanziell genau
kalkuliert und durchgeführt oder unter Umständen nach Prüfung auch verworfen.
38

Die jeweiligen Fachbereichskonzepte haben sowohl die Ziele und Strategieaussagen, als
auch die Maßnahmenvorschläge, die für den Bereich zutreffen, zu beachten und zu
integrieren.
Da die Maßnahmen zum Teil ressortübergreifend sind und damit mehrere Zielsetzungen
unmittelbar oder zumindest mittelbar betreffen, was wünschenswert und effektiv ist, kann
an dieser Stelle keine eindeutige Zuordnung der Maßnahmen zu den verschiedenen
Handlungsfeldern erfolgen.
Dennoch werden aus Gründen der Übersichtlichkeit ein Versuch der Einteilung nach
Handlungsfeldern sowie eine Nummerierung der Maßnahmen vorgenommen. Mit der
Nummerierung ist keine Wertigkeit oder Rangordnung verbunden.
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Imageträger und Dachmarke Otto Dix
1. Ausbau der ehemaligen Landeszentralbank zum Kunsthaus Gera und
Eröffnung mit großer Dix-Ausstellung
Zum Umbau sowie zur Nutzung und Finanzierung des Kunsthauses und den
weiteren Entwicklung der Museumslandschaft wird derzeit ein Konzept von einer
Arbeitsgruppe erarbeitet, der neben städtischen Mitarbeitern aus dem Bereich
Kultur auch Geraer Künstler angehören.
Priorität: hoch, Schlüsselprojekt
Zuständigkeit: Fachdienst Kultur / Fachdienst Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: Konzept in Arbeit, bauliche Fertigstellung und Eröffnung
voraussichtlich 2011
Finanzierung: siehe Stadtratsbeschluss vom 04.12.2008
2. Erarbeitung eines Veranstaltungs- und Marketingkonzeptes zum
Jubiläumsjahr 2011 – Otto Dix 120 Jahre
Das Jubiläum 120. Geburtstag Otto Dix wird die Otto-Dix-Stadt Gera mit
besonderen Ausstellungen, Veranstaltungen, touristischen Angeboten und
Werbemaßnahmen begehen. Hierzu wird gegenwärtig ein Konzept entwickelt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Fachdienst Kultur / Fachdienst Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: Konzept in Arbeit
Finanzierung: zunächst kein Finanzbedarf für Konzepterstellung,
Finanzbedarf für Konzeptumsetzung noch nicht kalkulierbar
3. Zusammen mit Geraer Künstlern „Dix zum Anfassen“ schaffen
Lebensgroße 3D-Dix-Motive aus Metall werden im öffentlichen Raum in
Untermhaus und Innenstadt aufgestellt. Die 3D-Motive zeigen Dix-Werke, sind
begehbar und als Fotomotiv eine Besonderheit. Gleichzeitig werden Plakate und
Anzeigen gleichen Motivs (Widererkennung) gestaltet. Redaktionelle Beiträge
begleiten die Aktion.
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Priorität: hoch
Zuständigkeit: Fachdienst Öffentlichkeitsarbeit / Fachdienst Kultur
in Zusammenarbeit mit den Künstlern
Zeitschiene: Beginn mit einem Motiv in 2009
Finanzierung: ca. 45.000 Euro für zunächst 3 Motive
4. Plakatreihe entwickeln unter dem Motto „Hier ist Dix“
Die Plakatreihe dient der Profilierung „Otto-Dix-Stadt“ nach innen und außen. Hier
werden Dix-Variationen in allen Facetten verwendet und als Großplakate zur
Außenwerbung in Gera und darüber hinaus eingesetzt
Priorität: niedrig
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur
Zeitschiene: 2010/11
Finanzierung: ca. 5.000 Euro für das erste Plakatmotiv (wird möglichst mit
weiteren Motiven fortgeführt)
5. Fortführung des Projektes Otto-Dix-Weg
Das im Rahmen von Entente Florente 2009 geplante Projekt „Otto-Dix-Weg“ wird
umgesetzt. Als roter Faden werden über Thieschitz zur Kalten Eiche, zum
Weinberg über Untermhaus und bis in die Innenstadt zentrale „Punkte“
geschaffen. Rahmen werden aufgestellt, die einmal den Landschaftsausschnitt
zeigen, den Dix malte und zudem eine Kopie der Zeichnung zum Vergleich.
Geplant sind dafür zunächst 14 Standorte.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH in Zusammenarbeit mit FD Stadtgrün /
FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur
Zeitschiene: erste Rahmen in 2010
Finanzierung: Finanzbedarf noch nicht kalkulierbar (Kostenschätzung
Stückpreis der Rahmen mindestens 500 Euro)
6. Malen wie Dix!
Großes Festival der Straßenmalerei initiieren. Dazu die Zusammenarbeit mit der
Dresdner Akademie der Künste suchen. Für die Aktion muss ein Wochenende
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lang von Freitagabend 19:00 Uhr bis zum Sonntagabend 19:00 Uhr eine ca. 2-3
Kilometer lange mit Bitumen belegte Straße für den Fahrzeugverkehr gesperrt
werden. Sonntags erfolgt dann über eine Fachjury die Bewertung der Kunstwerke.
Für das Preisgeld werden Sponsoren angesprochen. Die Veranstaltung wird mit
A1-Plakaten und Anzeigen deutschlandweit beworben. Redaktionelle Artikel
begleiten die Veranstaltung.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH in Zusammenarbeit mit FD Kultur
Zeitschiene: Sommer 2011
Finanzierung: ca. 25.000 Euro
6. Geschichten um Dix
Dix’s-Meisterschülerin und Enkel sowie den Freund des Hauses Dix, Lothar
Toepel, in das Kunsthaus einladen. Beide erzählen für Geraer und Gäste bei
Kaffee und Wein Geschichten zum Leben und Arbeiten von Dix oder auch
Bildbesprechungen. Lesungen zu Sachthemen und Prosa mit Bezug zu Dix, Kunst
oder Themen, denen sich Dix in seinen Bildern widmete. Anschließend Führung.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: FD Kultur / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: nach Eröffnung Kunsthaus in 2011
Finanzierung: ca. 250 Euro pro Veranstaltung (halbjährlicher Rhythmus
wird anvisiert)
7. Postkartenserie „Dix war hier“
Postkartenserie wird erstellt (mindestens sechs Postkarten als Leporello oder im
extra gestalteten Pack mit Bildern von Dix, Sprüchen, Aufenthaltsorten und
Anekdoten). Verkauf im Kunsthaus, Hotels, Gaststätten, Souvenirshops.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: FD Kultur / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: 120. Geburtstag von Otto Dix in 2011
Finanzierung: ca. 10.000 Euro für erste Edition (limitierte Auflage 1.000
Stück)
42

8. Nationale und Internationale Kontakte für Kunstprojekte
Glasgow School – hier beschäftigt man sich mit ähnlich kämpferischer, figürlicher
Malerei wie Dix sie betrieben hat und entwickelt sie weiter. Kontakt knüpfen, um
sich zur evtl. gemeinsamen Projektentwicklung zu verständigen. Kooperationen
mit weiteren Kunsthochschulen (Weimar, Burg Giebichenstein, Leipzig, Dresdner
Akademie der Künste) auf- bzw. ausbauen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Fachdienst Kultur / Geraer Künstler / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: Kontakte sind bereits im Entstehen
Finanzierung: ca. 1.000 Euro für Kontaktaufbau und Kontaktpflege
Kunst – Kultur – Veranstaltungen
9. Skulpturenpark im Küchengarten einrichten
Künstler anfragen, ob gegen einen Pauschalbetrag oder besser als kostenlose
Leihgabe für einen definierten Zeitraum Skulpturen im Garten ausgestellt werden.
Damit erreicht man eine Wechselausstellung unterschiedlichster Künstler. Dazu
Kontakt mit Künstlerkolonie Leipzig herstellen. Nach und nach können die Stadt
oder Sponsoren für die Stadt Skulpturen kaufen, so dass sich die Skulpturen im
Park mehren und den öffentlichen Raum bis in die Innenstadt ergreifen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: FD Kultur / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: ca. 15.000 Euro als „Miete“ für Skulpturen pro Jahr
10. Kunstvolle Mitte – Verschönerung innerstädtischer Hauswände und
Durchgänge als aufmerksamkeitsstarke Kunst-Aktion im Rahmen von
Innenstadtveranstaltungen
Hauswände oder Durchgänge, wie z.B. im Bereich Sorge/Hinter der Mauer bzw.
Sorge/Markt, werden durch freie Kunst oder Geraer Motive verschönert. Als Ersatz
43

für die fehlenden Denkmäler könnten auch berühmte Persönlichkeiten der
Stadtgeschichte dargestellt werden. Möglich wäre auch eine spezifische
Gestaltung zum Thema Dix, bei der beispielsweise Zitate des Künstlers abgebildet
werden. Unter Einbindung der Hauseigentümer, junger Künstler oder Graffiti-
Künstler (evtl. auch bestehende Jugendprojekte nutzen) könnte eine solche
Gestaltungsaktion aufmerksamkeitswirksam in eine bestehende Innenstadtveranstaltung
integriert werden. Kreativ gestaltete Hauswände werden zudem
weniger oft durch illegales Graffiti oder wilde Plakatierung verschmutzt und
verschandelt.
Priorität: mittel
Zeitschiene: beginnend 2010
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / Gera Kultur GmbH
Finanzierung: 3.000 Euro für erste Projekte
11. Kunst- und Leistungsschau „Kunst am Körper“
Zusammen mit Geraer Künstlern und unter Beteiligung von deutschen und
internationalen Bodypaintern, Designern, Textilkünstlern und anderen, die Kunst
am und um den Körper gestalten, wird eine Veranstaltung mit Wettbewerben,
Modenschauen, Workshops und weiteren Aktionen initiiert. Die Veranstaltung soll
auch den Austausch von Künstlern, Kunststudenten, anderen Kunst- und
Kulturschaffenden sowie Fotografen fördern.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Künstler, Fachdienst Kultur, Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: 2011
Finanzierung: ca. 25.000 Euro
12. Arbeitskreis zur besseren Vermarktung der Geraer Höhler
In Zusammenarbeit von Verein, Stadt, Hauseigentümern und Künstlern werden
Ideen entwickelt und auf ihre Machbarkeit geprüft, mit denen die Höhler „ans Licht
geholt“ werden.
Zum Beispiel:
Höhlereinblicke - einzelne „Glasdurchblicke“ in Größe eines Gullydeckels an
ausgewählten Orten (Markt, Große Kirchstraße) über den Höhlern einrichten.
Äußere Höhlereinstiege - zur Begehung auf offener Straße anlegen
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Die Höhler-Gaststuben - wieder einrichten und optimal ausbauen, ausstatten mit
brauereitypischen Utensilien durch Köstritzer Brauerei sowie Spenden von
Privatbürgern durch öffentlichen Aufruf über Presse und Internet.
Die Höhlerbiennale - als einmaliges Kunsterlebnis verstärkt bewerben, tägliche
Führungen mit dem „Künstler zum Anfassen“, Workshops zum Kunstobjekt,
touristische Aufenthaltsangebote, Beteiligung Geraer Bürger mit einem selbst
kreierten Kunstwerk von denen eines zur Biennale mit ausgestellt wird oder im
Vorfeld in einer Werbeausstellung in den Gera Arcaden
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Höhlerverein / Fachdienst Kultur / Gera Kultur GmbH /
Künstler
Zeitschiene: beginnend in 2009
Finanzierung: keine Kosten für Arbeitskreis, Kosten für Maßnahmen noch
nicht kalkulierbar – zunächst Ideen- und Konzeptentwürfe
13. Architektur- und Villenführer Gera
Stadtplan von Gera mit markierten Villen und Legende als Architekturführer
deutsch/englisch/französisch erstellen. Deutschlandweit sowie im nahe gelegenen
Ausland bzw. den Geraer Partnerstädten in den Stadtinformationen auslegen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Gera Tourismus e.V. / FD Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: 15.000 Euro
14. „Alles Theater“ – inhaltliche und qualitative Überarbeitung des
Veranstaltungskonzeptes
Das Konzept für das traditionsreiche Theaterfestival „Alles Theater“ im Geraer
Küchengarten wird inhaltlich und qualitative überarbeitet und weiterentwickelt, die
inhaltliche und organisatorische Zusammenarbeit Theater&Philharmonie
Thüringen wird ausgebaut, besonders im Hinblick auf überregionale Ausstrahlung
und Anziehungskraft.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH / Theater&Philharmonie Thüringen / FD
Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur / Hotels
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Zeitschiene: 2009 bereits begonnen
Finanzierung: 30.000 Euro
15. Thüringer Medienveranstaltung zum Themenkomplex „Medienpädagogik
und kultureller Film“ in Partnerschaft der Stadt Jena
Ausgehend von den Veranstaltungen video/film tage und GERAmedia wird eine
Gesamtveranstaltung als neue Thüringer Medienveranstaltung, in Partnerschaft
mit der Stadt Jena und unter Berücksichtigung der bisherigen Erfahrungen
entwickelt. Im Vordergrund steht dabei der Themenkomplex Medienpädagogik und
kultureller Film. Hierzu wird mit der Unterstützung von kompetenten Partnern
(Thüringer Landesmedienanstalt, Thüringer Landesfilmdienst) und der Stadt Jena
(Eigenbetrieb JenaKultur) ein Konzept erstellt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH in Zusammenarbeit mit dem FD Kultur
und Partnern
Zeitschiene: Konzepterstellung bereits begonnen, Durchführung der
Veranstaltung 2010
Finanzierung: Förderung wurde beantragt – 5 T€ für Konzepterstellung
16. Kinder-Medien-Festival GOLDENER SPATZ
Dieses Festival wurde in Gera entwickelt und hat sich über Jahrzehnte etabliert.
Es gehört deshalb zu den wichtigsten kulturellen Identifikationsfaktoren unserer
Stadt. Das Festival ist das größte seiner Art in Deutschland und richtet sich an
Kinder wie Fachleute gleichermaßen. Die Stadt Gera unterstützt die „Deutsche
Kindermedienstiftung GOLDENER SPATZ“ bei der Durchführung des Kinder-
Medien-Festivals GOLDENER SPATZ mit Finanzmittel, Personal- und
Sachleistungen (Stadtratsbeschluss 167/2007 vom 19.09.2007). Diese Leistungen
der Stadt Gera garantieren die Vorbereitung und Durchführung des Kinder-
Medien-Festivals GOLDENER SPATZ für die kommenden Jahre. Damit leistet die
Stadt ihren Beitrag als Stiftungsmitglied und fördert weiterhin die Entwicklung der
Stadt Gera als medienpädagogischen Standort laut Stadtratsbeschluss 53/2007
Medienpädagogik in Gera vom 19.07.2007. Sie unterstützt die Stiftung bei der
Akquise in Schulen und Kindereinrichtungen sowie bei der Planung und
Durchführung von Aktionsprogrammen und Promotionveranstaltungen. Sämtliche
geplanten städtischen Rahmenveranstaltungen und Aktionsprogramme müssen
darauf ausgerichtet sein, das Festival mit seinem Film- und medienpädagogischen
46

Programm zum Besuch des Festivals zu animieren und das Festival sowie den
Standort Gera bekannt zu machen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Kultur / Gera Kultur GmbH in Zusammenarbeit mit der
Deutschen Kindermedienstiftung GOLDENER SPATZ
Zeitschiene: fortführend seit 2009 im jährlich Rhythmus
Finanzierung: laut Stadtratsbeschluss 167/2007 vom 19.09.2007
17. Chorfestival - Internationale Stimmen
Ein internationales Chorfestival an einem Frühjahrs- oder Sommerwochenende
veranstalten. Beginnend mit den Chören aus den Partnerstädten und den Chören
aus der Stadt und dem Umland. Die Veranstaltung soll am Tag im Hofwiesenpark
stattfinden, abends in den Kirchen und nach den Kirchenkonzerten findet das
Chorfestival seinen Abschluss mit einem großen Mitternachtssingen auf dem
Markt.
Priorität: mittel
Zuständig: Gera Kultur GmbH / FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: 25.000 Euro
18. Dixieland-Jazz-Straßenfest
An einem Wochenende im Sommer wird in der Innenstadt ein Straßenfest mit
Dixieland-Bands, Jazz-Musikern und Jazz-Cover-Bands (Oldies und aktuelle
Stücke werden in Jazz-Arangements gecovert) veranstaltet – möglich wäre auch
die Veranstaltung als Eröffnungs- oder Abschlussfest in den Jazzfrühling zu
integrieren.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH / Werbegemeinschaften / AK Innenstadt
Zeitschiene: 2011
Finanzierung: 25.000 Euro
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19. Partnerstadt-Festival - „Party International“
Jedes zweite Jahr für drei Tage (Freitag, Samstag und Sonntag) findet die
„Party International“ im gesamten Bereich Kornmarkt/Markt mit allen
Partnerstädten, ihren landwirtschaftlichen und Folkloreerzeugnissen sowie
kulturellen Angeboten statt. Wobei auf dem Kornmarkt die Veranstaltungen
stattfinden und auf dem Markt die Erzeugnisse angeboten werden. Geras
Einzelhändler werden mit einbezogen. Die „Party International“ wird eine
internationale Veranstaltung und soll sich in der Region und überregional bis ins
benachbarte Ausland als Großveranstaltung darstellen und mit Anzeigen,
redaktionellen Artikeln und Radiospots beworben und durch Öffentlichkeitsarbeit in
den jeweiligen Partnerstädten verbreitet werden. Kostenteilung erfolgt mit den
Partnerstädten.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH / FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur
/ Werbegemeinschaft
Zeitschiene: 2012
Finanzierung: 25.000 Euro
20. Kulturstammtisch überregional
Um Veranstaltungshighlights und Kulturangebote besser zeitlich abstimmen und
absprechen zu können, soll ein regelmäßiger Kulturstammtisch gegründet werden,
an dem die Geraer Kulturverantwortlichen und überregional Verantwortliche
teilnehmen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Kultur / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: kein Finanzbedarf
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Wirtschaft
21. „Made in Gera“ - Zeigen was wir herstellen
In Zusammenarbeit mit Wirtschaftsverbänden und IHK Geraer Unternehmer
gewinnen, die ihre Firma mit einem Tag der offenen Tür den Geraer Bürgern und
Gästen zur Besichtigung anbieten.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Wirtschaftsförderung
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: ca. 1000 Euro pro Unternehmen zur Unterstützung von
Werbemaßnahmen
22. Get together – Unternehmertreff mit dem Oberbürgermeister
Kommunikation und Netzwerkbildung sind sehr wichtig und dienen dazu, den neue
Quellen und Kontakte für Informations- und Leistungsaustausch und
Kooperationen zu erschließen. Der Oberbürgermeister lädt zwei Mal im Jahr
Geraer Unternehmen und Institutionen zu gemeinsamen informativen Gesprächen
in lockerer Atmosphäre ein.
Priorität: hoch
Zeitschiene: wird seit 2007 praktiziert und künftig weiter fortgeführt
23. Zusammenarbeit „Impulsregion“
Die Zusammenarbeit mit der kommunalen Arbeitsgemeinschaft "Region Erfurt-
Weimar-Jena" wird ausgebaut und ein Beitritt zur Impulsregion wird angestrebt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Wirtschaftsförderung in Absprache mit Oberbürgermeister
Zeitschiene: seit 2008 bzw. ab 2009
Finanzierung: zur Zeit kein Finanzbedarf bzw. noch nicht kalkulierbar
24. Wirtschafts-Informationsseiten auf www.gera.de
Für Entscheider in der Wirtschaft sollte auf den Internetseiten der Stadt ein
Unternehmerportal zu finden sein, in dem übersichtlich, modular, flexibel und
aktuell alle wesentlichen Informationen zu Gewerbegebieten, preiswerten
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Grundstücken, Versorgungsunternehmen und –kosten, Fördermöglichkeiten,
Ansprechpartnern etc. auf einen Blick zu finden sind. Inhalte müssen auch in
Englisch zur Verfügung stehen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Wirtschaftsförderung / FD Öffentlichkeitsarbeit / FG IuK
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: 8.000 Euro
25. verstärkte Direktmailing-Aktivitäten
Zur Förderung des Wirtschaftsstandorts Gera werden aktiv potentielle Investoren
in den angestrebten Bereichen wie Technik, Biotechnik, Medizintechnik etc.
persönlich kontaktiert. Die Mailings sollten inhaltlich aussagekräftig und
ansprechend sein und in der Aufmachung bewusst aufmerksamkeitsstark und
besonders, um sich in der Masse der Mailings an das Unternehmen abzusetzen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Wirtschaftsförderung / FD Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: 5.000 Euro
26. Unternehmerreisen
Im Direktmailing werden nationale und internationale Unternehmen
angeschrieben mit Einladung des Oberbürgermeisters, Image- und
Wirtschaftsbroschüre von Gera. Die Einladung gilt für 2 Personen und geht über
zwei Tage. Über Anruf wird die Inanspruchnahme des Angebots geprüft bzw. erneut
auf die Einladung hingewiesen. Angeboten werden hier vor allem potenzielle
Gewerbeflächen und Immobilien (WBG’s und Privatunternehmen einbeziehen),
daneben rundet ein ausgewähltes touristisches Paket den Aufenthalt ab
(Begleitprogramm für Partner entwickeln). Die Reisen werden nach Absprachen
möglichst von Wohnungsbaugesellschaften, Gastronomen und Hotels unterstützt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Wirtschaftsförderung / FD Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: erstmalig 2010
Finanzierung: 20.000 Euro pro Jahr
50

27. Netzwerk kommunale Unternehmen
Durch regelmäßige Treffen und Informationsaustausch werden die Kooperationen
zwischen allen kommunalen Unternehmen wie z.B. Stadtwerke, Heimbetriebsgesellschaft
etc. und der Stadtverwaltung ausgebaut, um ein besseres Miteinander
zu schaffen und sinnvolle Synergien zu nutzen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Oberbürgermeister / Geschäftsführer der kommunalen
Unternehmen
Zeitschiene: ab sofort
Finanzierung: kein Finanzbedarf, durch Synergien möglichst
Finanzeinsparungen erzielen
28. Gera als Standort für Existenzgründer
In Gera werden die Bedingungen für Existenzgründungen weiter verbessert. In
Zusammenarbeit mit dem Technologie- und Gründerzentrum Gera GmbH
präsentiert sich Gera zu Tagen der offenen Tür von Universitäten,
Fachhochschulen und Berufsakademien sowie zu ausgewählten
Absolventenmessen in Mitteldeutschland als Standort für junge Existenzgründer.
Bildung
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Wirtschaftsförderung / FD Öffentlichkeitsarbeit / TGZ
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: noch nicht kalkulierbar
29. Ansiedlung von Hochschulangeboten
Wichtig für eine Stadt der Größenordnung von Gera ist die Ansiedlung weiterer
Hochschulangebote. Möglichkeiten wären die Ansiedlung bzw. Auslagerung einer
Fakultät oder Außenstelle nach Gera. Dazu müssen Gespräche mit Politikern und
Verantwortlichen der Hochschulen Jena (ggf. Zwickau und Leipzig) geführt
werden.
51

Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Bildung/Sport in Absprache mit Oberbürgermeister
Zeitschiene: beginnend 2009
Finanzierung: Gespräche, zunächst kein Finanzbedarf
30. Studienreisen „Architekturstadt Gera“
Kooperationen mit Hochschulen ausbauen und Architektur-Studiengängen
Praxisreisen nach Gera anbieten. Mit Gebäuden in verschiedenen Baustilen,
Architekturgeschichte, Villen- und Kirchenbauwerken sowie Hofwiesenpark,
ökologischer Betriebhof des GVB etc. finden sich in Gera viele Objekte für eine
Studienreise.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Dezernt Bau und Umwelt in Zusammenarbeit mit FD Kultur,
Gera Kultur und Gera Tourismus e.V.
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: zunächst kein Finanzbedarf
31. „Kinder forschen und entwickeln“ - Frühkindliche Bildung
In Zusammenarbeit mit BA, SRH Fachhochschule, Fachschulen wird ein Konzept
entwickelt für eine Aktionsreihe „Kinder forschen und entwickeln“ in mehreren
ausgewählten in Kindertagesstätten für Kinder ab 3 Jahren. Ziel ist, Kindern
spielerisch „Wissenschaft“ zu vermitteln.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Soziales / FD Bildung/Sport / Bildungsstätten
Zeitschiene: erste Gespräche und Konzeptentwicklung in 2009
Finanzierung: Finanzbedarf noch nicht kalkulierbar
32. „Krabbel- und Kleinkinder-Olympiade“
Einmal im Jahr sollte unter Teilnahme aller Kindertagesstätten, in Zusammenarbeit
mit Sportvereinen eine Krabbel- und Kleinkinder-Olympiade stattfinden, um
frühzeitig die Bewegungs- und Gesundheitserziehung zu fördern. Vom FD
Öffentlichkeitsarbeit wird die Aktion pressewirksam begleitet.
52

Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Soziales / FD Bildung/Sport / Vereine /Bildungsstätten
Zeitschiene: Gespräche und Konzeptentwicklung ab 2010
Finanzierung: Finanzbedarf noch nicht kalkulierbar
33. Die Gymnasien lehren Dix
Neben der Kunst-Theorie gehen die Schüler/-innen von Gymnasien mit dem
Lehrer/-in regelmäßig in Ausstellungen von Dix bzw. anderen Malern, um so die
Sinne und das Verständnis zu schärfen für Malerei im Allgemeinen und für Dix im
Besonderen. Soll künftig dem Lehrstoff zugeordnet werden.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Schulamt und Schulverwaltungsamt in Zusammenarbeit mit
FD Kultur
Zeitschiene: Gespräche beginnend 2009
Finanzierung: kein Finanzbedarf
34. Künstler lehren!
Künstler (Malerei, Bildhauer, Musik, Tanz) übernehmen in Grundschulen,
Regelschulen und Gymnasien in regelmäßigen Abständen in Absprache mit dem
jeweiligen Lehrpersonal jährlich Kunsterziehungsstunden.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Schulamt / Schulverwaltungsamt / Künstler / FD Kultur
Zeitschiene: Gespräche beginnend 2009
Finanzierung: noch nicht kalkulierbar, nach Möglichkeit kein Finanzbedarf
35. Dix-Schulprojekte
Schulen vergeben Projekte, deren Inhalt Dix als Person bzw. Dix-Werke sind.
Angefertigte Präsentationen bzw. Filme werden im Dix-Haus und auch in den
Schaufenstern der Einzelhandelsunternehmen gezeigt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Schulamt / Künstler / FD Kultur
Zeitschiene: beginnend 2010
Finanzierung: 2.000 Euro pro Jahr zur Unterstützung von Projekten
53

Sport
36. „Geraer Sportkalender“
„Geraer Sportkalender“ mit den wesentlichsten, vor allem nationalen und
internationalen Veranstaltungen in unserer Stadt wird jährlich in gedruckter Form
erstellt. Fertigstellung immer im Dezember für das darauf folgende Jahr. Das
bedeutet auch für die Ausrichter der Veranstaltungen eine Planungssicherheit.
Dazu muss weit im Vorfeld die Veranstaltung akquiriert werden und im Haushalt
die Mittel dafür eingestellt werden oder aber frühzeitig Sponsorenleistungen
akquiriert werden.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Bildung/Sport / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: erste Ausgabe 2011
Finanzierung: 15.000 Euro pro Jahr
37. Sportlerball
Jährlich stattfindend – konzipiert von der Stadt Gera in Zusammenarbeit mit dem
Stadtsportbund. Zwei Wochen vorher wird in den Gera-Arcaden oder auch in den
Schaufenstern der Innenstadthändler eine „Sportausstellung“ organisiert.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Bildung/Sport / FD Öffentlichkeitsarbeit / Gera Kultur
GmbH / Gera Arcaden / Händler Innenstadt
Zeitschiene: Sportlerball bereits etabliert, Sportausstellung erstmals 2010
Finanzierung: 25.000 Euro
38. Internationaler Reitsport - „Geraer Summer Meeting“
Das „Geraer Summer Meeting“ – organisiert von der Firma Avantgarde soll eine
Veranstaltung mit international Gästen und damit auch international Ausstrahlung
sein, die das Profil Geras als Sportstadt unterstützt. Bei Aktiven sowie
54

Zuschauern beliebt, ist Reitsport imageprägend und lässt sich gut touristisch
vermarkten. Die Stadt Gera unterstützt die Veranstaltung.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Bildung/Sport / FD Öffentlichkeitsarbeit / Reitvereine /
Innenstadt
Zeitschiene:
Ortsteilbürgermeister
erstmals 2009
Finanzierung: Finanzierung durch die Organisatoren, Sachleistungen und
Unterstützung der Pressearbeit durch die Stadt
39. Innenstadt Illuminationskonzept
Nicht nur das Theater, Rathaus und der Bergfried sollten abends beleuchtet sein,
sondern zusammen mit der Werbegemeinschaft und potenziellen Sponsoren wie
der Energieversorgung Gera muss für Gera ein gut durchdachtes, ansprechendes,
einheitliches und möglichst energiefreundliches Illuminationskonzept für die
Innenstadt und die wichtigsten Gebäude kreiert werden.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH / FD Wirtschaftsförderung / AK
Innenstadt
Zeitschiene: Konzept bis Ende 2010
Finanzierung: Finanzbedarf noch nicht kalkulierbar
40. Aktionskreis Innenstadt
In einem gemeinsamen Aktionskreis sollen in regelmäßigen Abständen wichtige
Innenstadtakteure – Einzelhändler, Werbegemeinschaften, Vereine, Gastronomen
und Vertreter der Stadt etc. an einen Tisch geholt werden, damit die
verschiedenen Aktivitäten besser koordiniert und gebündelt werden. Zudem soll
der Aktionskreis Ideen zu Serviceorientierung, Leerstandmanagement,
Innenstadtgestaltung etc. entwickeln und anschieben wie z.B.
Die freundliche Toilette - Wer von den Gastronomen und Einrichtungen dieses
Schild an seinem Haus hat, lässt Leute auch ohne dass sie Gäste des Hauses
55

sind, auf die Toilette gehen. Schild wird von der Stadt gestaltet. Herstellung erfolgt
über den einzelnen Gastronomen.
Schaufenster-Deko-Aktionen
In Zusammenarbeit mit den Einzelnhändlern und Hauseigentümern der Innenstadt
und der gewerblichen Berufsschule (Fotografie, Werbegestaltung) werden Deko-
Aktionen in den Schaufenstern der Händler sowie in leer stehenden Läden
entwickelt und umgesetzt bzw. anderen Geschäften und Firmen oder Vereinen zur
vorübergehenden Ausgestaltung überlassen. In diesem Zusammenhang muss
auch Möglichkeit der Kontaktaufnahme zum Vermieter bzw. Eigentümer der
Ladenflächen verbessert werden.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Wirtschaftförderung / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: beginnend in 2010
Finanzierung: AK zunächst kein Finanzbedarf, Finanzbedarf für
Maßnahmen noch nicht kalkulierbar, für erste Maßnahmen
ca. 10.000 Euro einstellen
41. Info-Schaukästen Innenstadt
Die Info-Schaukästen im Bereich Straßenbahn-Durchfahrt Johannisstraße - Hinter
der Mauer, die unter anderem vom FD Kultur für Veranstaltungshinweise genutzt
werden, finden einen neuen, gut sichtbaren und besser frequentierten Standort im
Bereich Bachgasse und werden ansprechend gestaltet.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur / FD Tiefbau
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: 6.000 Euro einmalig
42. Darstellung Partnerstädte
Geras Partnerstädte werden in gestalteter Form als Tafel oder als Fahnen vor dem
Rathaus (Kornmarkt) dokumentiert.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur
56

Tourismus
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: 4.000 Euro einmalig
43. Stärkung des Tourismus e.V.
Das Verständnis für gute Fremdenverkehrsarbeit als bedeutendem
Wirtschaftsfaktor muss bei allen Verantwortlichen und wesentlichen Akteuren
unserer Stadt und der Region wie Hotellerie, Veranstalter, Gastronomen,
Einzelhandel etc. gestärkt werden. Der Tourismus e.V. wird daher in seiner
Funktion gestärkt, alle wichtigen Akteure regelmäßig an einen Tisch zu holen, um
bestehende Aktivitäten der einzelnen Akteure zu beraten, zu koordinieren, zu
bündeln sowie neue Ideen zu entwickeln und gemeinsam umzusetzen wie auch
überregionale touristische Kooperationen anzubahnen bzw. zu unterstützen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Tourismus e.V. / Gera Kultur GmbH / FD
Wirtschaftsförderung
Zeitschiene: ab 2009
Finanzierung: Finanzbedarf noch nicht kalkulierbar
44. Überführung von Aufgaben des Gera Tourismus e.V. in die Gera Kultur
GmbH
Die bisherige Tourismusorganisation Gera Tourismus e.V. wird den zu
erwartenden neuen Anforderungen und der Zielsetzung in punkto Ausbau des
Tourismus kaum gerecht werden können. Dem Verein fehlt es dafür an genügend
Personal, zudem ist die finanzielle Ausstattung zu dünn. Eine Zusammenführung
bzw. Überführung von Aufgaben in die GmbH ist daher zu prüfen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH / Gera Tourismus e.V.
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: kein Finanzbedarf
57

45. Beschilderungskonzept
Innerhalb der Stadtgrenzen sind für Touristen und Besucher bereits Willkommens-
und Auf Wiedersehens-Schilder, mit der Aufschrift „Entdecken Sie die Otto-Dix-
Stadt“ und unterlegt mit Motiven der Stadt, aufgestellt. Entlang der Autobahn ist
Gera jedoch mit keiner Werbung vertreten. Vorbereitet ist bereits die
Außenwerbung auf den Tanks von Oiltanking an der Autobahn mit dem Schriftzug:
Willkommen in der Otto-Dix-Stadt. Offen ist bisher noch die Autobahn-
Beschilderung (evtl. Kunsthaus, Höhler, Tierpark, Hofwiesenpark, Theater). In das
Konzept muss dringend die Innenstadt-Beschilderung sowie auch die von
außerhalb zur Innenstadt führende Beschilderung für das künftige
Kunsthaus, die Geraer Höhler, Tierpark Gera, Dahliengarten u.a. eingebracht
werden.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Kultur / FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Tiefbau
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: 30.000 Euro
46. Camping in Gera
Zusätzlich zu dem privaten Campingplatz in Aga sollten weitere Stellplätze (mit
Wasser-/Abwasseranschlüssen) für Wohnmobile und Wohnwagen eingerichtet
werden. Könnte im Schrankenbetrieb genutzt werden (Nutzung Fläche
Leibnizstraße wird geprüft) - die Einnahmen gehen an die Stadt.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: Dezernat Bau / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: Konzepterstellung in 2010
Finanzierung: Finanzbedarf noch nicht kalkulierbar
47. zielgruppenadäquate Pauschalangebote
Gera muss auf den deutschen und ausländischen Märkten besser vermarktet
werden. Dies geschieht vor allem mit attraktiven Pauschalangeboten. In
Zusammenarbeit mit Geraer Hotels, Gastronomen, Kultur und allen wichtigen
Akteuren werden Paket-Angebote für verschiedene Zielgruppen und zu
verschiedenen Anlässen entwickelt und über verschiedene Vertriebswege
(Broschüren, Internet, Reisemittler, Vertriebsmöglichkeiten über Geras
58

Partnerstädte nutzen etc.) vermarktet. Buchbare Kombi-Angebote präsentieren
Gera als zentral gelegenes, attraktives Städteziel mit gemütlicher, gastlicher
Atmosphäre, kompakter und grüner Stadt, guten und günstigen Hotels und der
Nähe zu den Ausflugszielen Jena, Weimar, Chemnitz und Leipzig.
Pauschalangebote Reiseanlass Event
Bsp.:
Wochenendpakete für Märchenmarkt, Alles Theater, Höhler Biennale, „Geraer
Summer Meeting“ etc. mit verschiedenen zubuchbaren Einzelbausteinen wie
z.B. Höhlerführung, Theaterbesuch, Schlittenfahrt durch den Winterwald im
Fackelschein mit Glühwein
Tagespakete z.B. Höhlerbiennale mit Führung und Gesprächen mit den Künstlern,
Mittagessen, abends Ausstellungseröffnung im Kunsthaus
Pauschalangebote Reiseanlass Kultur
Bsp.:
im Kulturbereich sind die Angebote von Dix-Haus, Kunsthaus, Theater, Höhler,
Villen, Botanischer Garten etc. vielfältig und bieten Möglichkeiten für
Pauschalangebote mit verschiedenen buchbaren Kulturbausteinen
z.B. mit Besuch Kunsthaus, Theaterbesuch oder Theaterball, Gera-Kostümführung
o.ä., besonderes Abendessen
Kombi-Angebote Kultur und Erlebnis Radtouren z.B. Bauerngartenroute,
Ausstellungen und Kulturangebote Kloster Mildenfurth, Burg Posterstein etc.
Pauschalangebote Reiseanlass Studien- und Kulturreisen
Bsp.: im Zusammenhang mit dem Umland bzw. nahe gelegenen Städten könnten
Pakete mit den Themen Otto Dix, Residenzstadt, Industriekultur, Villenkultur und
Architektur entwickelt und angeboten werden
Pauschalangebote Reiseanlass Landschaft, Radfahren, Wandern, Reiten
spezielle touristischer Angebote werden in Zusammenarbeit mit Umlandpartnern
erstellt, die unsere Stadt und die Region für den aktiven Landschaftstourismus
Radtourismus, Wandertourismus und Pferdetourismus erschließt
die Angebote werden immer mit zubuchbaren Einzelbausteinen im Bereich Kultur
(Museumsbesuch, Stadtführung…) gekoppelt
59

Priorität: hoch
Zuständigkeit: Gera Kultur GmbH / FD Öffentlichkeitsarbeit / Tourismus
e.V. / FD Kultur / FD Wirtschaftsförderung / Hotellerie /
Gastronomie
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: Finanzbedarf für Entwicklung und Vermarktung noch nicht
kalkulierbar, zunächst ca. 15.000 Euro für Werbung
einstellen
48. Angebotsentwicklung für Seniorenreisen und Reisen für Behinderte
Gera bietet mit kurzen Wegen, optimalem ÖPNV gute Bedingungen für
barrierefreien Tourismus. Gera wird als Reiseziel für Senioren und Menschen mit
Behinderung erschlossen und dieser als Markt in die touristische Vermarktung der
Stadt aufgenommen. Seit Dezember 2008 ist auf den Webseiten der Otto-Dix-
Stadt ein Stadtführer online, der alle Sehenswürdigkeiten in Gera mit
barrierefreiem Zugang ausweist. Aufbauend zu diesem Angebot sollten konkrete
attraktive Reiseangebote für diese Zielgruppe erstellt werden, die über
Fachzeitschriften, Behindertenverbände, Internet, Hotels und Busreiseveranstalter
beworben und vertrieben werden.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / Gera Kultur GmbH / Tourismus
Zeitschiene:
e.V.
beginnend 2010
Finanzierung: ca. 10.000 Euro für Werbung einstellen
49. Angebotsentwicklung für Jugendreisen
Die Jugend unternimmt bevorzugt Städtereisen und ist daher für uns eine
attraktive Zielgruppe. Leider reichen in Gera die kostengünstigen jugendgerechten
Unterbringungsmöglichkeiten nicht aus, um Bemühungen um diese Zielgruppe
intensiv zu betreiben. Der Ausbau der Villa Jahr als Jugendhotel wäre sehr
hilfreich. So könnten entsprechende Pakete entwickelt werden, die den
kostengünstigen Aufenthalt in Gera im attraktiven Umfeld des Hofwiesenparks mit
den Kultur- und Sportangeboten, Veranstaltungsangeboten wie City
Sommerkino, Geraer Songtage, Flammende Sterne etc. anbieten. Die
60

Zusammenarbeit mit Jugendreiseveranstaltern und Jugendzeitschriften muss
dafür aufgebaut werden.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur / Gera Kultur GmbH /
Zeitschiene:
Gera Tourismus e.V.
Gesprächsbeginn für Konzepte in 2010
Finanzierung: Finanzbedarf für Konzepte noch nicht kalkulierbar, zunächst
ca. 10.000 Euro für Werbung einstellen
50. Angebotsentwicklung für Kongress- und Tagungsveranstalter
Gera bietet gute Bedingungen als Tagungs- und Kongressort. Im Direkt-Mailing
werden ausgewählte Firmen, Vereinigungen und Verbände sowie Seminaranbieter
angeschrieben und über die Möglichkeiten in Gera informiert, vorrangig aber nicht
ausschließlich aus den Bereichen Medizin sowie Kunst- u. Kulturwissenschaft.
Gera-Tagungs-Pakete mit Übernachtung, Raumbeschaffung und Ausstattung,
Catering, Begleitprogramm (z.B. Führungen im Kunsthaus, Führungen im SRH
Waldklinikum) sowie Partnerbegleitprogramm werden entwickelt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / Gera Kultur GmbH / FD
Zeitschiene:
Wirtschaftsförderung / Hotellerie / Gastronomie
ab 2010
Finanzierung: ca. 15.000 Euro für Werbung
51. Broschüre zum Kongress- und Tagungsstandort Gera
Broschüre mit Angeboten von Tagungsräumen der Hotels und dem Kultur- und
Kongresszentrum inkl. Ausstattungsangebot, Cateringbetreuung, Übernachtungsangeboten
und Begleitprogramm wird erstellt. Im Internet wird die
Broschüre als pdf-Datei zum Download eingestellt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: ca. 15.000 Euro
61

Kommunikation
52. Imagebroschüre
Von der Ende 2007 herausgegebenen Imagebroschüre „Entdecken Sie Gera“
wurden innerhalb eines Jahres bereits 5000 Exemplare verteilt. Zur Bewerbung
und Bekanntheitssteigerung Geras mit allen Facetten wird die Imagebroschüre
gestalterisch, inhaltlich und stilistisch überarbeitet und neu herausgegeben.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: 18.000 Euro
53. aufmerksamkeitsstarke Give Aways
Um uns in der Werbung um Investoren und Touristen von anderen Städten und
von der Flut von Flyern auf Messen abzuheben, werden aufmerksamkeitsstarke,
attraktive, Gera-typische Give Aways entwickelt und gestaltet, die Sympathie
schaffen, neugierig machen und Anreiz auslösen sollen, unsere Internetseite zu
besuchen und sich dort ganz gezielt nach ihren Interessen über unsere Stadt zu
informieren. Give Aways werden auf Messen, bei auswärtigen Besuchen der
Stadtvertreter etc. verteilt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: 2010
Finanzierung: 5.000 Euro pro Jahr
54. Messebeteiligungs-Programm
Ziel ist es, ein effektives Messebeteiligungs-Programm zur eigenständigen
Messeteilnahme und der Messebeteiligung auszuarbeiten, dem eine
professionelle Planung der Standkonzeption folgen muss. Dafür sollte auch ein
Messekalender erstellt werden, der möglichst alle wesentlichen Messeteilnahmen
der ansässigen Unternehmen und Institutionen aufzeigt. Unternehmen und
Einrichtungen werden gebeten, Messematerial und einen Begleitaufsteller der
Stadt mitzunehmen.
62

Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Wirtschaftsförderung
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: Finanzbedarf noch nicht kalkulierbar
55. Überarbeitung Internetauftritt der Stadt
Wohl kaum ein Medium ist so gut geeignet wie das Internet um weltweit auf seine
Stadt oder Region aufmerksam zu machen, auf Vorzüge hinzuweisen und
anzulocken und gleichzeitig den Ansprüchen innovativer und moderner
Kommunikation gerecht zu werden. Der Internetauftritt der Stadt enthält zwar viele
Informationen muss aber dringend überarbeitet werden in den Bereichen:
- Gestaltung (modernes Erscheinungsbild),
- Aktualität, Benutzerfreundlichkeit, Übersichtlichkeit
- Vollständigkeit (Infos zu Otto Dix, Parkanlagen, Veranstaltungen,
-
Firmenübersicht, Jugendseite, Vereine, Gastronomie, Einzelhandel, Hotellerie)
GPS-Programm „City-Guide“ mit Sehenswürdigkeit, Hotels, Gaststätten,
kulturellen Einrichtungen, Serviceeinrichtungen, zum Runterladen auf das
persönliche Navigationsgerät
- wichtige Inhalte für Nachfrager aus dem Ausland (Investoren, Touristen) auch
auf Englisch anbieten, für die Übersetzung eventuell mit Euro-Schule Gera
kooperieren
- Ein-Minuten-Imagefilm über Gera auf Deutsch und Englisch zum Anschauen
und Downloaden, evtl. auch drei Kurzfilme unterteilt nach Zielgruppen mit den
jeweils spezifisch interessanten Infos und Bildern (Investoren, Touristen,
Neubürger und Studenten)
- Ansprechende Bildergalerie aufnehmen, wenn möglich auch E-Cards von Gera
zur kostenlosen Nutzung bereitstellen
- E-Cards zur Bewerbung städtischer Veranstaltungshöhepunkte
- noch stärker auf Multiplikatorwirkung von Partnern setzen (Geraer
Unternehmen, Vereine etc. – um Verlinkungen von der eigenen Homepage zur
Stadthomepage bitten)
elektronischer Veranstaltungskalender
Der bisherige Veranstaltungskalender unter www.gera.de enthält nur einen
Bruchteil der tatsächlichen Angebote, da er von vielen Veranstaltern und
Vereinen nur ungenügend genutzt wird, obwohl Daten selbstständig und
63

einfach eingestellt werden können. Der Veranstaltungskalender muss überarbeitet
bzw. ein neues Angebot entwickelt werden, um alle Veranstaltungs- und
Freizeitangebote (Theater, Kino, KuK, Comma, Museen etc.) umfassend auf einen
Blick darstellen zu können.
Priorität: hoch
Zeitschiene: Konzepterarbeitung beginnend 2009
Zuständigkeit: FD Zentrale Dienste / FD Öffentlichkeitsarbeit / Gera Kultur
GmbH
Finanzierung: ca. 45.000 Euro
56. Willkommens-Pakete für Neubürger und Studenten
Gera freut sich über jeden neuen Bürger, heißt ihn herzlich willkommen und hilft
ihm, sich schnell zurecht zu finden und sich gut einzuleben. Darum werden über
den Stadtservice H35, BA und SRH Fachhochschule Willkommens-Pakete an
Neubürger und Studenten verteilt. Das Paket enthält eine Broschüre für
Neubürger mit allen wichtigen Infos und Adressen für An- und Ummeldungen etc.,
einen Stadtplan, weiteres Infomaterial zur Stadt wie Veranstaltungskalender, ein
aktuelles „Wohin in Gera“ und Port01, einen aktuellen Theaterplan, einen Gera-
Kugelschreiber sowie ein Gutschein-Heft, das ein Schnupper-Rabatte und Anreiz
gibt für den Besuch des Theaters, der Museen, des Hofwiesenbades und
möglichst auch für Geschäfte sowie Cafés, Bars und Restaurants etc.
Priorität: hoch
Zeitschiene: ab 2010
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit
Finanzierung: 15.000 Euro einmalig für Gestaltung und Druck 2009,
5.000 Euro pro Jahr für Aktualisierung und Nachdruck
57. Journalistenreise mit nationalen und internationalen Medienvertretern
Im Abstand von zwei Jahren wird eine Journalistenreise organisiert. Mit einem
Gesamtpaket, geschnürt über zwei Tage (mit einer Übernachtung), werden den
Medienvertretern die Highlights aus Kultur, Wirtschaft, Sport etc. präsentiert.
Für kostenlose Übernachtungen wird möglichst mit Geraer Hotels kooperiert.
64

Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / Hotels
Zeitschiene: ca. 2011, anlässlich Fertigstellung Kunsthaus und Dix-Jahr
2011 (120. Geburtstag)
Finanzierung: ca. 15.000 Euro
58. Talkrunde „Gera im Gespräch“
Im OK Gera wird eine monatliche Talkrunde „Gera im Gespräch“ sowie eine
Sendung „Aus dem Rathaus“ etabliert mit kompetenten Fachleuten aus
Stadtverwaltung, Politik, Sport, Wirtschaft und Kultur und Informationen und
Diskussionen zu aktuellen Zukunfts- und Problemthemen der Stadtentwicklung
Priorität: mittel
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / OKG
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: kein Finanzbedarf
59. Bürger-Aktion „Mein Gera – hier gefällt’s mir“
Geraer werden über die Medien aufgerufen, sich an dieser Aktion zu beteiligen.
Jeder soll sein persönliches städtisches Lieblingsmotiv filmen oder fotografieren
und einschicken. In einer OKG-Serie bzw. im KA erläutern dann die Bürger selbst
warum sie dieses Motiv zu ihrem Liebling gewählt haben.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / OKG / KA
Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: ca. 1.000 Euro pro Jahr
60. Pressearbeit
Über die Pressearbeit werden indirekt und glaubwürdig die relevanten
Zielgruppen erreicht. Der Fachdienst Öffentlichkeitsarbeit leistet mit der Erstellung
von Pressemitteilungen auch weiterhin einen entscheidenden Beitrag zur
Aktualität und Transparenz der Stadt Gera. Der FD Öffentlichkeitsarbeit
recherchiert daher mehr als bisher Aktuelles aus dem Rathaus und der Stadt für
die Medien. Presseaussendungen zu wichtigen Anlässen sowie themen- und
zielgruppenspezifische Presseaussendungen (Wirtschaft, Kultur, Tourismus
65

etc.) an regionale, nationale und internationale Tages-, Wochen- und Fachpresse
und Publikumsmedien werden verstärkt.
Zudem wird sich um Medienkooperationen mit der Wirtschaftspresse (IHK-
Magazine, AHK Magazine etc.), Kulturzeitschriften u. Tourismusmagazinen
bemüht, um eine regelmäßige Präsenz und den Abdruck von Presseaussendungen
zu gewährleisten.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: laufend bzw. ab 2009
Finanzierung: kein gesonderter Finanzbedarf
61. Werbung
Mit Werbung in Form von Anzeigen und Plakaten wird gezielt die Erhöhung des
Bekanntheitsgrades und die Imageetablierung unserer Stadt verfolgt. Die Otto-Dix-
Stadt Gera wird noch stärker als bisher in den Blickpunkt der regionalen und
überregionalen Öffentlichkeit gestellt. Mit der Schaltung von Anzeigen in
zielgruppenrelevanten Medien, der Plakatwerbung werden die verschiedenen
Angebote und Leistungen (Veranstaltungen, Ausstellungen, Kulturangebote,
touristische Angebote etc.) beworben.
Schaltung einer Motiv-Anzeigenserie „Entdecken Sie die Otto-Dix-Stadt
Gera“ 1 x im Monat für 3 Monate (für Anzeigenmotiv ¼ Seite, 4-farbig)
Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) (Kosten: ca. 36.000 Euro)
Süddeutsche Zeitung (Kosten: ca. 36.000 Euro)
Die Welt (Kosten: ca. 36.000 Euro)
Super-Illu (Kosten: ca. 21.000 Euro)
Motiv-Anzeigenserie „Entdecken Sie die Otto-Dix-Stadt“ 3x im Jahr
halbseitig
OTZ/TLZ Gesamt-Thüringen (Kosten: ca. 8.000 Euro)
Sowie Veranstaltungsanzeigen in OTZ, kostenlosen Wochenzeitungen und im
Kommunalen Anzeiger und bei ausgewählten Anlässen thüringenweit bzw. in
überregionaler Tages- und Fachpresse
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Begleitet wird die Werbung (Motivserie Dix-Stadt bzw. wichtige Anlässe) 2x im
Jahr durch Decaux-City-Light-Plakate in mind. zwei Großstädten in
Ostdeutschland und zwei Großstädten in Westdeutschland. Dafür werden von
der Stadt die Herstellungskosten der Plakate übernommen. Firma JC Decaux
erklärt sich bereit, die Plakate kostenlos zu hängen.
(Kosten: 8.000 Euro für Gestaltung und Druck)
Sonstige Anzeigenwerbung zu wichtigen Anlässen sowie themen- und
zielgruppen-spezifische Anzeigenwerbung (Wirtschaft, Kultur, Tourismus etc.) in
regionaler, nationaler und internationaler Tages-, Wochen- und Fachpresse und
Publikumsmedien wird möglichst sinnvoll und effektiv ausgebaut
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur / FD Wirtschaftsförderung
/ Gera Kultur GmbH
Zeitschiene: laufend bzw. ab 2009
Finanzierung: 175.000 Euro
62. sonstige Eigenpublikationen / eigene Printmedien
Mit Flyern und Broschüren werden verschiedene Angebote und Leistungen
unserer Stadt (Veranstaltungen, Kulturangebote, touristische Angebotspakete etc.)
beworben bzw. über Flyer Informationen ansprechend und praktikabel verbreitet.
z.B. Taschenflyer - Veranstaltungshighlights 2009 etc.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit
Zeitschiene: laufend bzw. ab 2009
Finanzierung: ca. 25.000 Euro pro Jahr
63. Videoaufzeichnung von Veranstaltungen und wichtigen Anlässen
Die videotechnische Aufzeichnung und Präsentation wichtiger Dix-Aktionen sowie
ausgewählter Veranstaltungen werden in Absprache mit DigiCamp der
Theaterfabrik realisiert.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / DigiCamp Theaterfabrik / OKG
67

Zeitschiene: ab 2010
Finanzierung: kein Finanzbedarf
64. E-Government
Die elektronische Kommunikation gewinnt im täglichen Leben immer größere
Bedeutung. Privatpersonen, Unternehmen und Behörden kommunizieren
miteinander über globale Datennetze. Electronic Government – kurz E-
Government – ist dabei in der Verwaltung zu einem festen Begriff geworden. In der
Stadt Gera wird E-Government in mehreren Schritten bis 2012 umgesetzt. Damit
wird die Kommunikation mit den Kunden, da wo es möglich ist, vollständig
per Datennetz erfolgen. Neben Informationen und Formularen werden bevorzugt
solche Dienstleistungen umgesetzt, die häufig oder regelmäßig anfallen.
Über den FDÖ werden verfügbare Anwendungen regelmäßig über Presse- und
Informationsarbeit an die Öffentlichkeit vermittelt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: alle Fachdienste
Zeitschiene: bis 2012
65. Marktforschung
Befragungen relevanter Zielgruppen werden themenrelevant und bezogen auf
bestimmte Fragestellungen in mündlicher bzw. schriftlicher Form oder digital per
Internetabfrage entwickelt und durchgeführt.
Für persönliche Befragungen könnten Studenten der BA und Fachschulen
einbezogen werden. Die Internetabfrage wird von der Stadt selbst erstellt. Weitere
Befragungen von Besuchern der Otto-Dix-Stadt könnten die Hotels übernehmen
indem auf den Gästeanmeldungen zwei bis drei Fragen aufgedruckt werden, die
die Gäste gebeten werden auszufüllen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: FD Öffentlichkeitsarbeit / FD Kultur / FD Wirtschaftsförderung
/ Hotels
Zeitschiene: laufend themenbezogen (z.B. zu Ausstellungen), ab
2010 regelmäßig im Abstand von zwei Jahren zu
bestimmten Fragestellungen
Finanzierung: ca. 10.000 Euro für Beauftragung alle zwei Jahre, sonst
möglichst kein Finanzbedarf
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Marketing in den kommunalen öffentlichen Einrichtungen
Theater & Philharmonie Thüringen – Bühnen der Stadt Gera
Unser Theater hat bereits gute Ansätze im Bereich Marketing, die noch weiter ausgebaut,
mit der Stadt verzahnt und abgestimmt werden müssen.
Zudem sollten attraktive Angebote an Jugend- und Sonderkonzerten (z.B. für Schüler als
begleitende Unterrichtsmaßnahme, Firmenbelegschaften, Gewerkschaften usw.) erstellt
werden. Die Generation 50plus sollte ebenfalls ein Sonderangebot über Einrichtungen,
wie z.B. betreutes Wohnen bei den Wohnungsbaugesellschaften (bisher nur von „GWB
Elstertal“ bekannt) und privaten Eigentümern erhalten.
Mehr „Theater“ auf die Geraer Straßen bringen – vorwiegend zu besonderen Festen bzw.
vor eigenen Veranstaltungen, die man in dieser Art bewerben kann.
Besondere Konzerte sollten auf CD aufgenommen werden (z.B. über in Gera ansässigen
MDR) und Kulturradiosendern und Musikverlagen angeboten und über diese vertrieben
werden.
Detailliertes Konzept wird von der TPT erstellt.
Volkshochschule
Die Volkshochschule hat in den letzten Jahren ihr Angebot ständig erweitert. Ein breit
gefächertes Angebot ist vorhanden. Das zeigt sich auch in der steigenden Anzahl der
Kursteilnehmer. Verbessert werden muss die Pressearbeit. Dazu sollte es eine
monatliche Zusammenkunft mit dem Pressebereich der Stadt geben, um die anstehenden
Themen noch öffentlichkeitswirksamer an die Medien zu bringen.
Es sollte ein Konzept zur breiteren Vermarktung der Volkshochschule und deren
Angebote erarbeitet werden, welches die Kurse und die jeweiligen Kursteilnehmern aktiv
und kreativ einbezieht. So könnten z.B. Mal- und Zeichenkurse in den Sommermonaten in
die Nähe von Geraer Sehenswürdigkeiten mit Gastronomie verlegt werden. Das hätte den
Charme, dass damit die Angebote der VHS öffentlich beworben würden, die
Kursteilnehmer ihre Arbeiten einer breiten Öffentlichkeit nahe bringen könnten und es
würde womöglich die anliegenden Gastronomie fördern bzw. zumindest zu einem
angenehmen Flair beitragen.
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Auch wenn infolge des öffentlichen Auftrags möglichst vielen Bürgern erschwingliche
Kursgebühren und Eintrittspreise angeboten werden, so sollte jedoch weiterhin eine
verhältnismäßige Preispolitik erfolgen.
Ein Vermarktungskonzept wird von der VHS erstellt.
Musik- und Kunstschule „Heinrich Schütz“
Die Angebote unserer Musik- und Kunstschule „Heinrich Schütz“ werden gut
angenommen. Die Marketingaktivitäten sollten jedoch noch verstärkt werden, um weitere
Schüler zum Besuch der Musikschule zu bewegen. Eine Möglichkeit dazu wäre, dass die
Musikschüler ihren Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit leisten, indem sie kleine, kostenlose
Konzerte auf Straßen und Plätzen in der Innenstadt (wie Markt, Rathausturm,
Fußgängerzonen) und im Küchengarten (z.B. jeden zweiten Sonntag im Sommer) spielen.
So haben sie die Möglichkeit ihr Können einer breiten Öffentlichkeit zu zeigen und sind
gleichzeitig Werbeträger für die Musikschule. Zudem wäre dies auch ein positiver Faktor
für das Stadtflair.
Ein detailliertes Vermarktungskonzept muss von der Musikschule erstellt werden.
Bibliothek
Die Arbeit öffentlicher Bibliotheken ist in der Bundesrepublik nicht gesetzlich verankert,
die Mehrzahl der Kommunen betreiben sie jedoch. So auch Gera.
Jedoch in Zeiten immer knapper werdender öffentlicher Mittel, die Etatkürzungen,
Stellenstreichungen und selbst Bibliotheksschließungen erzwingen, müssen Bibliotheken
umso mehr den Marketinggedanken in den Vordergrund stellen.
Ein Konzept wurde erarbeitet und liegt vor.
70

Quellennachweis
Kapitel 2: Grundlagen des Stadtmarketings
1 Meffert, H. (1986): Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, 7. Auflage,
Wiesbaden, S. 31.
2
Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 57-59.; Difu Deutsches Institut für Urbanistik (2005) Stadtmarketing
heute – professioneller und umsetzungsorientierter Rev. 2007-10-21.
3 Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 18-20.
4 Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 18, 27.
5 Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 259, 313.
6 Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 61.
7 Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 59.
8 Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 59, 249-266.
9
Vgl. Illigmann, Klaus; Gortan, Stefan; Mester, Folko (2000) Beispielhafte Analyse der
Marketing-Aktivitäten einer Stadt - Marketing-Handbuch Köthen, Projekt des DSSW
Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft, Berlin Rev. 2007-10-30;
Seidel, Michael (2003) Marketing-Handbuch Straubing, Projekt der CIMA - Stadtmarketing
GmbH, München Rev. 2007-10-30.
71

Kapitel 3: Die Otto-Dix-Stadt: lebenswert aber kaum bekannt
10
Vgl. Verlag Dr. Frank GmbH (Hrsg.) (2007) Leben in Gera - Jahrbuch 2007, Verlag Dr.
Frank GmbH, Gera.
Vgl. Stadt Gera (Hrsg.) (2007) Geraer Perspektiven – Stadtentwicklung und Stadtplanung
1990-2007, Stadt Gera, Stadtplanungsamt, Gera.
Vgl. Stadt Gera (Hrsg.) (2007) Entdecken Sie Gera! Otto-Dix-Stadt Gera, Fachdienst
Öffentlichkeitsarbeit, Gera.
Kapitel 4: Stadtmarketing in Gera: Marketingkonzept im Kontext von Leitbild,
Leitlinien, Stadtentwicklungsplan und Verwaltungsstrukturreform
11
Vgl. Steinbrecht, Konrad - Leiter Stadtplanungsamt Gera (2007) Die Buga als Baustein
der Stadtentwicklung in: DSSW Dokumentation - Frühjahrstagung des City-Management
Verbands Ost (CMVO) 26.-28.04.07 in Gera Rev. 2007-12-05, S. 7-30.
Vgl. Otto-Dix-Stadt Gera (Hrsg.) (2007) Urban Gera Raum für Ideen, Referat
Öffentlichkeitsarbeit, Gera.
12
Vgl. Bundesgartenschau Gera und Ronneburg 2007 GmbH (2007) Bundesgartenschau
Gera und Ronneburg 2007 GmbH (2007) Fast 900 Millionen Medienkontakte in einem
Jahr Rev. 2007-11-28.
13 Vgl. Konken, M. (2004): Stadtmarketing – Kommunikation mit Zukunft, Gmeiner Verlag
GmbH, Meßkirch, S. 259, 313.
14 Vgl. Stadt Gera (2007) Leitlinien der Stadtentwicklung „Otto-Dix-Stadt Gera 2020“,
Beschlussvorlage 101/2007.
15
Vgl. Metzen, Heinz (1997) Lean City in: Weber, Hajo; Streich, Bernd (Hrsg.) City-
Management – Städteplanung zwischen Globalisierung und Virtualität, Westdeutscher
Verlag, Opladen, 1997, S.132-150.
16 Vgl. Stadt Gera (Hrsg.) (2007) Schlank, schnell, leistungsfähig - Das Rathaus der
Zukunft, Otto-Dix-Stadt Gera, Fachdienst Öffentlichkeitsarbeit, Gera.
72

Entwurf zur öffentlichen Diskussion
Der Entwurf des Marketingkonzeptes wurde am 27. April 2009 in einer Pressekonferenz
durch den Oberbürgermeister der Presse und somit der Öffentlichkeit vorgestellt. Dabei
wurde ausdrücklich zu einer breiten Diskussion des Strategiepapiers aufgerufen.
Der Entwurf des Konzeptes wurde vom Oberbürgermeister ebenfalls am 27.04.2009 an
alle Stadtratsfraktionen mit der Bitte um Stellungnahme verteilt.
Zudem wurde auf der Internetseite der Stadt www.gera.de der Entwurf als Download zur
Verfügung gestellt und ein Aufruf zur Meinungsäußerung publiziert, für den die Mail-
Adresse meine-meinung@gera.de eingerichtet wurde.
Weiterhin wurden einige Geraer Marketingfirmen und Werbeagenturen sowie
ausgewählte Vereine (siehe Liste) im Juli 2009 nochmals direkt angeschrieben und
gebeten, bis zum 18.09.2009 ihre Meinung bzw. Anmerkungen zum Entwurf zu äußern.
Unter diesen Aufrufen haben sich Zuarbeiten, Kritiken und Zuspruch von folgenden
Personen ergeben, mit denen zum Teil zu ihren Anmerkungen ausführliche persönliche
Gespräche geführt wurden:
Zuarbeit Jana Huster, Inhaberin Steinwegerich – 10.07.2009
(Telefongespräch mit Frau Huster)
Zuarbeit Sven Kornmann, Full-Service-Marketing Agentur – 18.05.2009
persönliche Gespräche geführt mit:
Herr Sven Kornmann, Full-Service-Marketing Agentur – 20.07.2009
Herr Günter Domkowski, DIE LINKE Gera – 24.07.2009
Herr Mike Huster - DIE LINKE Gera – 24.07.2009
Frau Margit Jung, DIE LINKE Gera – 10.08.2009
Im Ergebnis dieser Gespräche wurden einige Änderungen im Konzept vorgenommen. Die
Zuarbeiten mit den verschiedenen Ideen und Anregungen werden darüber hinaus in den
Workshops zur weiteren Bearbeitung und Umsetzung der Maßnahmenvorschläge
eingebracht und zur Diskussion gestellt.
Die Zuarbeiten des Vereins „Ja- für Gera“, durch Herrn Volker Tauchert, sowie des
Kunstvereins Gera e.V., durch Herrn Volker Regel, zugegangen am 18.09.2009, sind dem
Marketingkonzept im Anhang beigefügt.
73

Pressemitteilung
Ohne Dix geht nix!
Gera, den 27. April 2009
Gera setzt auf die „Marke“ Otto Dix - Marketingkonzept der Kommune in
breiter Diskussion
„Ohne Dix geht nix!“. Dieser saloppe Ausspruch könnte durchaus der Slogan des Geraer
Marketingkonzeptes sein. Auf den berühmtesten Sohn und Ehrenbürger der Stadt – der
Maler und Grafiker Otto Dix erblickte dort 1891 das Licht der Welt – setzt das in den
zurückliegenden Monaten erarbeitete Marketingkonzept „Entdecken Sie Gera!“ der
Thüringer Kommune. „Dieses Konzept wollen wir jetzt innerhalb der Stadtverwaltung, mit
Fachleuten sowie den Fraktionen des Stadtrates breit diskutieren“, sagte Geras
Oberbürgermeister, Dr. Norbert Vornehm, am Montag (27. April) in Gera. Die Anregungen
sollen in dem jetzt vorliegenden Entwurf des Fachdienstes Öffentlichkeitsarbeit
berücksichtigt und dann dem Stadtrat zur endgültigen Entscheidung vorgelegt werden.
Die „Marke“ Otto Dix als Imageträger für Gera zu nutzen, hatte der Stadtrat bereits 2002
beschlossen. „Damit wurde festgelegt, Kunst und Kultur in den Mittelpunkt des
städtischen Marketings zu rücken. Die Umsetzung dieses Beschlusses wurde jedoch
zunächst praktisch nicht verfolgt“, konstatierte Dr. Vornehm. Erst mit dem Wechsel an der
Rathausspitze Mitte 2006 sei diese Idee neu aufgegriffen und mit viel Innovationswillen
angegangen worden, betonte er. Seither hätten Stadtverwaltung und Stadtrat wichtige
Entscheidungen getroffen und eine Reihe von Maßnahmen umgesetzt, um die Stadt
besser zu vermarkten, sie mit all ihren Facetten und doch als einheitliches Ganzes zu
präsentieren. Als Beispiele nannte der Rathauschef die Leitlinien sowie die Einführung
des Corporate Design 2007 und dessen konsequente Umsetzung. Dieses steht im
Zentrum des Konzeptes, mit ihm wird die „Marke“ Otto Dix „per Bild und Text nach innen
und außen getragen“.
Das Gesamtmarketingkonzept der Stadt Gera verstehe sich als ein „übergeordnetes
Strategiepapier“. Es sei der richtungsweisende Rahmen für alle untergeordneten
74

Marketingkonzepte der verschiedenen Bereiche der Stadtverwaltung, die bereits vorlägen
oder parallel erarbeitet würden. „Ziel der geplanten Maßnahmen ist es, langfristig unsere
Stärken zu potenzieren, unsere Schwächen abzubauen und damit Gera als Otto-Dix-Stadt
regional, national und global bekannter zu machen“, machte der Oberbürgermeister
deutlich. „Dabei müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass ein Marketingkonzept nichts
Starres ist. Im Gegenteil: Es lebt und muss – unter Beteiligung der Geraer Bürger -
ständig fortgeschrieben werden.“
Das vorliegende Papier nahm unter anderem in mehreren Workshops Gestalt an, an
denen Mitarbeiter der Stadtverwaltung, Mitglieder verschiedener Ausschüsse des
Stadtrates, Unternehmer, Einzelhändler, Hoteliers und Gastronomen, Künstler und
Kulturschaffende und nicht zuletzt Tourismus-Experten ihr Wissen, ihre Erfahrungen und
ihre Wünsche einbrachten. „Das macht deutlich, dass die Umsetzung der gestellten Ziele
nicht nur Aufgabe der Verwaltung sein kann, sondern auf vielfältigen Kooperationen
basiert.“ Auf diese Workshops gehen die mehr als 60, teils ressortübergreifenden
Maßnahmen zurück, mit denen das Marketingkonzept untersetzt ist. Das Spektrum reicht
von Kunst, Kultur, Wirtschaft und Bildung, über Sport und die Entwicklung der Innenstadt
bis hin zu Tourismus und Kommunikation.
„Schlüsselprojekt ist unser Imageträger Otto Dix“, betonte Dr. Vornehm. Höchste Priorität
habe dabei das neue Kunsthaus in der ehemaligen Landeszentralbank, das 2011 mit
einer Ausstellung zum 120. Geburtstag des Künstlers eröffnet wird. Bereits in diesem Jahr
wird der erste „Dix zum Anfassen“ seinen Platz zwischen Untermhaus und Sorge finden.
Dabei handelt es sich um lebensgroße Dix-Motive aus Metall im 3D-Format. Außerdem
soll der im Rahmen der diesjährigen Entente Florale geplante Otto-Dix-Weg sozusagen
als roter Faden zwischen zentralen „Dix-Punkten“ im Stadtgebiet fortgeführt werden.
Geplant ist neben zahlreichen weiteren Aktivitäten zudem ein überregionaler
Kulturstammtisch.
Die Identifikation und Auseinandersetzung mit Otto Dix beginnt bereits in jungen Jahren.
So werden im Bereich Bildung Schulen Projekte vergeben, die sich mit Leben und Werk
des großen Realisten beschäftigen. Ein Schwerpunkt liegt auf der frühkindlichen Bildung.
Unter dem Motto „Kinder forschen und entwickeln“ soll eine Aktionsreihe in mehreren
ausgewählten Kindertagesstätten den Drei- bis Sechsjährigen spielerisch Wissenschaft
vermitteln. Wichtig für eine Stadt wie Gera seien verstärkte Kooperationen mit
Hochschulen in der Region. Mit Jena gebe es bereits konkrete Absprachen, vorstellbar sei
aber auch ein Zusammengehen mit Hochschulen in Leipzig und Zwickau.
75

Auf das Motto „Entdecken Sie Gera!“ zielt auch die Stärkung des Tourismus. „Dazu
müssen wir vorhandene Angebote und Aktivitäten bündeln, und das geht nur, wenn wir
alle Verantwortlichen und wesentlichen Akteure der Stadt und der Region an einen Tisch
holen“, ist sich der Oberbürgermeister sicher. Nur in solch enger Zusammenarbeit ließen
sich zum Beispiel verstärkt spezielle Angebote für Jugendliche oder für Kongress- und
Tagungsveranstalter realisieren. Große Bedeutung misst Dr. Vornehm der
Kommunikation bei. So wird eine neue Image-Broschüre der Stadt entstehen, deren
Internetauftritt moderner gestaltet und ein Programm für die eigenständige Teilnahme an
Messen erarbeitet. Willkommens-Pakete für Neubürger und Studenten gehören ebenso
dazu wie die Organisation von Journalistenreisen mit nationalen und internationalen
Medienvertretern. Die erste sei im Vorfeld der Fertigstellung des neuen Kunsthauses und
des 120. Geburtstages von Otto Dix im Herbst 2011 anvisiert.
76

Zuarbeit des Vereins „Ja – für Gera“ e.V. vom 18.09.2009
1. Grundsätzliches zum Konzeptentwurf
Das uns vorliegende Material enthält einerseits sehr wesentliche Inhalte in Sachen
„Stadtmarketing“ und das sowohl allgemein als auch in Details. Damit wird dem Ziel der
Verwaltung, ein übergeordnetes Strategiepapier zu entwickeln, eine gute Grundlage
geboten und weitestgehend entsprochen. Die bei uns aufgenommenen Hinweise zeigen
jedoch auch, dass nicht selten das Material als Ideensammlung aufgefaßt wird. Nach
unserer Auffassung würde eine sehr gezielte Straffung und Verschlankung der Qualität
des Konzeptes guttun, da auch in diesem Fall weniger mehr ist.
Zugleich kann ein solches strategisches Konzept nicht ohne umfassende
Situationsanalyse auskommen. Und das mit dem Hintergrund, dass die Stadtverwaltung
nach eigenen Aussagen mit dem Konzept einerseits ein praktikables und pragmatisches
Handbuch erstellen will und andererseits, dass für unsere Stadt ein einheitliches und
erfolgreiches Marketing aus einem Guß angestrebt wird. Sollte eine solche Analyse
vorhanden sein, muss diese aussagefähig in das Konzept eingebaut werden.
Im anderen Fall – wenn nichts anderes aktuell Verwendbares vorliegt – muss diese
Analyse vorgenommen werden.
Die Bedeutung dieser Herangehensweise wird im Rahmen unserer Betrachtungen unter
Punkt 3. nochmals sichtbar.
2. Zusammenarbeit zwischen Stadtverwaltung und
Bürgergesellschaft
Für den weiteren Umgang zwischen Stadtverwaltung und Bürgergesellschaft, welche die
Wirtschaft, Verbände, Vereine aber auch den Privatbürger einschließt, ist es wichtig, dass
- so im Konzeptentwurf eingeschätzt - die Stadtverwaltung als leistungsfähiger Bestandteil
des Gemeinwesens die Bürgerschaft fördern will. Die dabei getroffene Feststellung, dass
die Umsetzung der gestellten Ziele keineswegs nur Aufgabe der Verwaltung sein kann,
sondern ein breites Zusammengehen aller erfordert, ist zutreffend. Zugleich ist diese
Betrachtung zu einseitig und setzt oftmals in der Praxis zu spät an.
Bei der Erarbeitung des Marketingkonzeptes hätte eine frühzeitig breiter angelegte
Beteiligung nicht nur den Ideenpool vergrößert, sondern auch durch Identifikationszuwachs
die Machbarkeitsvoraussetzungen von gemeinsam erarbeiteten Zielen und
Aufgabenstellungen erhöht.
Erfahrungsgemäß ist das aufwendiger und kostet auch mehr Zeit, aber eine tiefgründigere
Beschäftigung durch Einbindung „kollektiver Intelligenz“ ist hinsichtlich der angestrebten
bzw. erforderlichen gesellschaftlichen Wirkung durch nichts zu ersetzen.
Insofern richten sich Bewertungen des Konzeptentwurfes nicht nur auf inhaltliche
Aspekte, sondern zugleich auch auf methodische Herangehensweisen (siehe auch
Hinweise unter den Punkten 3. und 4.).
3. Die Dachmarke „Otto Dix“
Auch hier möchten wir voranstellen, dass die im Konzeptentwurf herausgearbeiteten
Zusammenhänge zur Notwendigkeit der Positionierung einer Stadt am Markt völlig in
Ordnung gehen. Es ist auch begrüßenswert, dass man nach vielen Jahren endlich den
Mut gefaßt hat, eine Marke für unsere Stadt aufzubauen.
Wir schätzen bei allen unterschiedlichen Auffassungen trotzdem ein, dass dabei Otto Dix
sehr wichtig ist und hierbei nicht nur eine Rolle spielen kann, sondern spielen muß.
Spätestens aber dann, wenn es darum geht, wieviel Dix es sein sollte, für was Dix stehen
77

kann und wie mit Dix umgegangen wird/ werden soll, ist ein Keil in der Geraer
Gesellschaft zu spüren. Dieser kommt auch nicht von ungefähr. Man muß feststellen, die
Marke „Otto Dix“ ist in unserer Stadt als gegeben zu betrachten. Das Thema wurde/ wird
in der Gesellschaft jedoch niemals ernsthaft und in der Breite diskutiert.
Es gibt zahlreiche Beispiele, wo Städte dahingehend eine professionelle Arbeit leisten. So
sind dort die Markenwerte herausgearbeitet. Durch Befragungen unterschiedlicher
Zielgruppen nach innen und außen ist man in der Lage darzustellen, was die Marke
assoziiert. Es gibt auch Beispiele, wo man im Ergebnis von Analysen zwei bis drei
Standortfaktoren zusammenpacken mußte, weil einer davon das notwendige Gesicht
einer Stadt, wie es die Fachleute bezeichnen, nicht ausfüllen konnte.
Auch Gera zeichnet sich durch Vielfalt aus. Diese muß nach außen und innen vermittelt
werden, und das schafft man unserer Auffassung nach nicht mit einem Merkmal.
Es geht auf dem Wege einer Marktpositionierung nicht vordergründig darum, ein
Unterscheidungsmerkmal zu suchen, sondern es geht um die Herausarbeitung des
Besonderen von Gera. Dazu gehört Dix, wie bereits erwähnt, aber auch noch viel mehr.
Allein, dass Otto Dix in Gera geboren und eine bedeutende Künstlerpersönlichkeit mit
internationaler Anerkennung ist, reicht nicht automatisch dafür aus, dass der Tourismus
im erforderlichen Maße steigt, die Wirtschaft in Gera beständig weiter oder neu investiert,
dass der Fremde von unserer Stadt angezogen wird und sich hier wohlfühlt, sowie
Identifikation und Stolz bei den Bürgern wächst.
Die Bundesgartenschau 2007 konnte, auf den letzten Aspekt bezogen, hier einiges
erreichen - und das wird im Entwurf des Marketingkonzeptes auch gut herausgearbeitet.
Welchen Teil Otto Dix in diesem Zusammenspiel verschiedener, besonderer Merkmale
dabei leisten kann, muß unserer Auffassung nach unbedingt mit professionellen
Methoden hinterfragt werden.
Das würde Dix nicht in Frage stellen, sondern im Gegenteil - durch eine handfeste
Analyse würden sozusagen die „Stellschrauben“ für ein erfolgreiches Marketing
herausgearbeitet und bekannt werden – und das ganz im Sinne von Dix.
Ein solches Herangehen würde nach unserer Auffassung auch die Gefahr der
Beschädigung der Marke „Dix“ ausschließen und auch einen erfolgreichen Weg für das
geplante neue Kunstmuseum ebnen.
4. Projekt Standortgemeinschaft „Gersche Meile“
Im Abschnitt „Imagefaktoren, Entwicklungspotentiale und Schlüsselstrategien“ werden
unter „Gera – kompakte und grüne Stadt mit historischem Stadtkern“ wichtige Aussagen
getroffen und aneinandergereiht, welche die Innenstadt und ihren in Richtung Untermhaus
zu betrachtenden erweiterten Bereich hinsichtlich bestehender Vorteile charakterisieren.
Wir sind auch in diesem Punkt der gleichen Auffassung und haben deshalb, wie bekannt
ist, für diese Achse mit all ihren angrenzenden Potentialen das Projekt „Gersche Meile“
kreiert und im Rahmen integrativer Stadtentwicklung für die Gestaltung und Umsetzung
eines langfristigen Prozesses eine Standortgemeinschaft ins Leben gerufen.
Mit dem Projekt "Gersche Meile" geht es um die Produktentwicklung einer Achse
zwischen der historischen Altstadt, beginnend an der Salvatorkirche sowie dem stadt- und
regionalgeschichtlich wichtigen Schloß Osterstein im Stadtteil Untermhaus, die für die
Erhöhung der Identifikation und des Images unserer Stadt besonders wichtig ist.
Darüber soll der Shopping-Bereich des Stadtzentrums als auch der mit der Buga Gera
und Ronneburg 2007 geschaffene "Grüne Stadthafen", der nicht maßgeblich von Wasser,
aber von einer ausgeprägten und an das Stadtzentrum angrenzenden Freizeit-,
Erholungs-, Kunst- und Kulturlandschaft umgeben ist, auch durch die Möglichkeiten
bürgerschaftlichen Engagements über die Verknüpfung dieser beiden Bereiche nachhaltig
mit abgesichert und weiterentwickelt werden.
78

Die "Gersche Meile" hat im Ergebnis einer durchgeführten Analyse und nach Auffassung
der Mitwirkenden in "Ja für Gera" mehr als 70% aller Werte, die für die Bürger unserer
Stadt und Region, aber auch unsere Gäste von Bedeutung sind. Diese gilt es bewußt zu
machen, zu verbinden, zu erhalten, zu stärken und zu entwickeln.
Alle seit Bestehen des Vereins durchgeführten Projekte und Maßnahmen waren vorrangig
auf die Erhöhung der Attraktivität und Lebendigkeit der Innenstadt gerichtet.
Projekte wie der Frühjahrsputz, der Stadthausmeister usw. tangieren bereits seit Jahren
den Territorialbereich der „Gerschen Meile“.
Mit dem neuen übergreifenden und sehr komplexen Projekt Standortgemeinschaft
"Gersche Meile" soll nunmehr das bisherige Bürgerengagement von Unternehmen/
Unternehmern, Verbänden, Vereinen und Privatpersonen im Rahmen der
unterschiedlichsten Maßnahmen und Projekte kreativ und ideenreich fortgesetzt, räumlich
erweitert und in eine neue Qualität geführt werden.
Eingeschlossen sind die jeweilig angrenzenden Bereiche mit ihren städtebaulichen und
kulturellen Höhepunkten, die weiteren Highlights der Stadt Gera bleiben bei aller
Konzentration auf diese Meile selbstverständlich im Focus der Betrachtung.
Zur Umsetzung dieser Zielstellung wurde der Antrag auf Förderung von
strukturwirksamen Beschäftigungsprojekten für 4 Arbeitnehmer ab 01.08.2008 positiv
entschieden, um die Weiterführung der Ergebnisse der Buga 2007 mit den Zielstellungen
und Intentionen des Vereins „Ja – für Gera e.V.“ mit Nachhaltigkeit zu verbinden.
Besonders wertvoll ist, dass dabei alle Projektkosten von Beginn an mit privatem
Engagement abgesichert wurden/ werden.
Bei den zu erarbeitenden Lösungsansätzen und nachfolgenden Entscheidungen im Sinne
der Moderatorfunktion der Standortgemeinschaft geht es um die noch stärkere
Erschließung der bereits in der Geraer Gesellschaft vorhandenen und noch weiter zu
aktivierenden Bereitschaft hinsichtlich Erhaltung, Entwicklung und Belebung von
Schwerpunktbereichen, die in hohem Maße die Qualität der gesamten Stadt nach innen
und außen symbolisieren. Noch konsequenter als bisher gilt es, ein urbanes Milieu im
Bereich der „Gerschen Meile“ zu schaffen, der noch durch einen großen
Entwicklungsbedarf geprägt wird und neben baulichen Veränderungen und
kommerziellem Herangehen auch das Austesten neuer Potentiale verlangt.
Wir wollen in den nächsten Jahren den Prozeß der Standortentwicklung vor allem auch
dadurch bereichern, indem wir Urbanität nicht nur simulieren und inszenieren und damit
eine „Konsumentenatmosphäre“ schaffen, sondern „Möglichkeitsräume“ für unterschiedliche
Lebensstile und Selbstpräsentationen in lokalen Gegebenheiten anbieten. Hierbei
kommt es uns ganz besonders darauf an, die in dieser Meile vorhandenen spezifischen
Interessen so zu verbinden, dass der einzelne Akteur sich als wichtiger Mosaikbaustein/
Beteiligter eines bestehenden und sich weiter entwickelnden Ganzenversteht.
Insofern bietet die Standortgemeinschaft die Chance, den Zusammenhang zwischen
Engagement, Interessen und Möglichkeiten der Einflußnahme unmittelbar im eigenen
Lebens- und Arbeitsumfeld mitzugestalten und zu qualifizieren. Immobilien, Plätze und
Naturressourcen sind dabei wichtig. Sie sind für uns jedoch nicht das Ziel, sondern bilden
den Rahmen für die geplanten Aktivitäten.
Und das aus dem Grund, weil die Stadt ein sozialer Ort, eine Stätte der Kultur, Freizeit,
Kommunikation und des Gedächtnisses ist. Es geht also um gemeinsames kreatives und
kulturvolles Handeln für eine attraktive Stadt.
Volker Tauchert
Gera, den 07.09.2009
79

Stellungnahme des Kunstverein Gera e.V. vom 18.09.2009
Sehr geehrte Frau Pflume,
eine systematische Stellungnahme mit den von Ihnen gewünschten „Ideen, Meinungen
und Anregungen“ zum o. g. Papier sind durch den Vorstand des Geraer Kunstvereins
nicht leistbar. Auf Grund des Umfanges von 74 Seiten, der inhaltlichen Darstellungen und
des Aufbaus des Konzeptes wäre eine qualifizierte Zuarbeit sehr aufwändig. Durch
ehrenamtlich Tätige ohne entsprechende Ausbildung ist die Voraussetzung nicht
gegeben. Deswegen beschränken wir uns auf einzelne Anregungen:
- Die Textmenge sollte reduziert und auf allgemeine theoretische Statements verzichtete
wer-den.
- Die Ableitung der Ziele aus einer gründlichen Analyse des in den vergangenen 20
Jahren Er-reichten ist nicht dargelegt.
- Nachhaltige Ziele, auf deren Grundlage Gera eine überregionale Bedeutung erreichen
könnte, sind nicht definiert.
- Die das Leben der Stadt mitprägenden Vereine sind im Marketingkonzept nicht
berücksichtigt, darunter auch der Kunstverein.
- Auf dem kulturellen Gebiet hat die Stadt z. B. durch den Otto-Dix- Preis und den Aenne-
Biermann-Preis eine nationale Ausstrahlung erreicht. Diese sind im Konzept nicht
enthalten. - Das Gleiche gilt z. B. für die Geraer Balletttage.
- Die zweite Geraer Künstlerpersönlichkeit mit Weltgeltung Karl Weschke ist nicht
beachtet.
- Die demografische Entwicklung ist nicht berücksichtigt, berührt jedoch alle Bereiche der
Stadtentwicklung und damit des Marketings.
- Aussagen zum Erwerb von Kunstwerken, um den nationalen und internationalen
Kulturtouris-mus in Gang zu setzen, wurden nicht getroffen.
- Zukünftige Schwerpunkte der wissenschaftlichen Arbeit der Museen, die die
Ausstrahlung der Stadt unterstützen, fehlen.
- Der Aufbau von Netzwerken geeigneter kultureller Einrichtungen und touristischer
Attraktionen innerhalb des Stadtgebietes und mit der Region wird nicht vorgeschlagen.
Diese Anmerkungen haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wir bitten Sie um Ihr
Verständnis und hoffen dass Ihnen dennoch unsere Zuarbeit eine Hilfestellung bietet.
Mit freundliche Grüßen
Volker Regel
Vorsitzender des Kunstvereins Gera e.V.
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