Leseprobe - DEHOGA Shop

Marco A. Gardini
Mit der
Marke
zum
Erfolg
Markenmanagement in
Hotellerie und Gastronomie

Inhalt
Vorwort ............................................................................. 7
I. Grundlagen der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie .... 11
Grundlagen und Herausforderungen des Markenmanagements
in Hotellerie und Gastronomie ................................................. 12
Marco A. Gardini
Zur Relevanz der Marke aus Kunden- und Investorensicht .................. 68
Stephan Gerhard und Maike Nadrowski
Wert und Einfluss einer starken Marke in Hotellerie und Gastronomie .... 87
Benjamin N. Ploppa
Markenpositionierung in der Hotellerie: Konsequenzen der Studie
„Hotellerie der Zukunft“ ........................................................ 102
Clemens Koob
Hotelmarken im internationalen Wettbewerb – Eine Kurzanalyse unter
Berücksichtigung der Immobilien- und Finanzkrise .......................... 114
Jörg Frehse
Markenwert aus der Sicht der Gastronomie .................................. 129
Robert J. Harrington und Michael C. Ottenbacher
II. Marken und Markt in der Hotellerie und Gastronomie ............... 143
Die Bedeutung der Hotelmarke für Geschäftsreisende ...................... 144
Jürgen Schneider
Green Branding – ein unaufhaltsamer Trend? Perspektiven und
Herausforderungen .............................................................. 164
Willy Legrand und Philip Sloan
5

Inhaltsverzeichnis
Aufbau von Luxusmarken in der Privathotellerie ............................. 179
Stephanie Zarges-Vogel und Burkhard von Freyberg
Zur Bedeutung der Marke in Food & Beverage ............................... 194
Udo Finkenwirth
Vom Konzept zur Marke in der Gastronomie .................................. 207
Jean Georges Ploner
Innengerichtetes Markenmanagement: Über die Abhängigkeit von Marke
und Personal in der Gastronomie .............................................. 225
Stefan Nungesser und Christiane Boden
III. Fallbeispiele der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie .. 247
25hours Hotels: Ein Markenzwerg macht von sich reden ................... 248
Christoph Hoffmann und Bruno Marti
Romantik Hotels: Entstehungsgeschichte einer Kooperationsmarke ....... 257
Jens Diekmann
Multi-Marken Portfolios und Markenarchitektur in der internationalen
Hotellerie am Beispiel von Marriott International Inc. ....................... 267
Frank Zehle
Der „Schindlerhof“ – eine Marke für sich ..................................... 281
Nicole Kobjoll
Strategische Markenführung und operative Umsetzung
in der Block Gruppe ............................................................. 296
Maike Hoffmann
MARKEting der Sympathie und Lebensfreude: Vom austauschbaren
Gasthaus zur Life-Style-Marke .................................................. 315
Arne Kubecka
Anhang ........................................................................... 342
6

Romantik Hotels: Entstehungsgeschichte
einer Kooperationsmarke
Jens Diekmann
1. Einführende Bemerkungen ................................................................. 258
2. Entwicklung einer Alternative zu uniformierten Hotelketten ................ 259
3. Grundüberlegungen zur Entwicklung des Namens „Romantik Hotels“ 259
4. Logo als Markenzeichen .................................................................... 260
5. Organisationsform für „Romantik Hotels“ .......................................... 261
6. Entwicklung der Gruppe ..................................................................... 262
7. Zusammenfassung und Schlussbemerkung ........................................ 265
257

1. Einführende Bemerkungen
Dienstleistungsmarken unterscheiden sich von Handelsmarken bei oberflächlicher
Betrachtung dadurch, dass sie eine Leistung mit einem Produkt verbinden,
während eine Handelsmarke in erster Linie ein einheitliches Produkt verkörpert,
das über ein Handelssystem vertrieben wird.
Bei genauerer Betrachtung ist der Unterschied jedoch nicht besonders groß, denn
wenn eine Handelsmarke keine Dienstleistung – sprich Service – anbietet, wird
sie nicht erfolgreich am Markt bleiben können.
So gesehen ist auch ein Hotel oder eine Gaststätte in erster Linie ein Produkt –
Hardware – und die Dienstleistung – Software – ist erforderlich, damit das Produkt
funktioniert und dem Kunden, sprich dem Gast, eine Leistung bietet, für die
er bereit ist zu zahlen.
Unter dieser Prämisse sind die meisten Dienstleistungs-Marken in der Hotellerie
keine Marken, sondern höchstens bekannte Namen. Nur wenige Hotelgruppen
oder -ketten haben ein gleiches oder zumindest vergleichbares Produkt, eher
sind sie ein Sammelsurium verschiedenster Hotels.
In der Gastronomie ist dies schon besser, wenn man zum Beispiel Marken wie
McDonald’s und früher Wienerwald betrachtet, wenngleich auch bei diesen Marken
das Erscheinungsbild nie einheitlich war und ist. So spottete man vor einigen
Jahren in den USA über „Howard Johnson“ early style und late style, weil das
architektonische Erscheinungsbild der Outlets sich natürlich im Laufe der Jahre
änderte.
Auch Holiday Inn hatte früher in den USA ein mehr oder weniger gleiches Aussehen,
so dass man die Hotels schon von weitem als ein „Marken-Hotel“ erkennen
konnte. Heute ist dies bei keiner Hotelkette mehr der Fall.
So betrachtet gibt es praktisch keine echten Marken in der Hotellerie, da sich eine
Marke auszeichnet durch:
@ Einheitliches Erscheinungsbild
@ Gleiche Qualität
@ Gleichen Preis
III. Fallbeispiele der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie
Hinzunehmen könnte man vielleicht noch den Faktor: überall erhältlich.
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Romantik Hotels: Entstehungsgeschichte einer Kooperationsmarke
2. Entwicklung einer Alternative zu uniformierten
Hotelketten
Die vorstehenden Überlegungen berücksichtigend, begann ich 1971 damit, eine
Alternative zu Holiday Inn & Co. zu entwickeln. Die Hotels sollten
@ keine uniformen Hotelbauten sein,
@ nicht unpersönlich gemanagt werden,
@ kein “plastic food” anbieten,
@ nicht zu groß sein,
@ nicht zu teuer sein.
Damit sie eine Alternative sein konnten, sollten sie
@ historisch sein,
@ vom Inhaber persönlich geführt werden,
@ eine sehr gute Küche bieten,
@ klein und gemütlich sein,
@ ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Nach Recherchen in Hotelführern stellte ich fest, dass es weit über 200 Hotels in
historischen Gebäuden allein in Deutschland gab und weit über 1.000 in ganz
Europa und sogar sehr viele in Amerika und Japan.
Da auch Holiday Inn & Co. weltweit tätig waren, musste eine Alternative zu derartigen
Ketten also auch weltweit möglich sein können.
3. Grundüberlegungen zur Entwicklung des Namens
„Romantik Hotels“
Während meiner Zeit bei der Hamburger-Kette Wimpy wurde mir klar, wie wichtig
es ist, einen Namen zu haben, mit dem der Konsument = Gast etwas anfangen
und sich etwas darunter vorstellen konnte, wenn man nicht riesige Summen in
die Bekanntmachung eines neuen Namens investieren konnte bzw. wollte. „Wimpy“
– eine Comicfigur – war in Deutschland nicht bekannt und somit hätte das
Produkt hinter diesem Namen Schuhcreme, Seife oder sonst etwas sein können.
Es war also sehr schwer, der Bevölkerung zu vermitteln, dass es sich um einen
„Hamburger“ handelte (bis 1967 ein in Deutschland nicht vorhandenes Pro-
259

dukt!). Man kannte das Produkt nur als Frikadelle oder Klops, wie die Presse dann
auch schrieb, um dem Leser klar zu machen, um was es hier eigentlich ging.
Um einen Namen zu finden, der den historischen Charakter der Hotels zum Ausdruck
bringt und der auch weltweit eingesetzt werden konnte, waren viele Überlegungen
erforderlich. Dabei fielen z. B. Sternzeichen als Namen aus, weil sie
nicht in allen Sprachen gleich lauten. Das galt auch für Steine oder Blumen.
Zum Schluss blieben
@ Historische Hotels
@ Traditions-Hotels und
@ Romantik Hotels
übrig.
Da die beiden ersten Namen in den verschiedenen Sprachen unterschiedliche
Schreibweisen erforderlich machten, was für die Eintragung in die internationalen
Patentämter zu Schwierigkeiten geführt hätte, habe ich mich für Romantik
Hotels entschieden. Selbst wenn bei diesem Namen im Englischen „Romantic“
und „Romantique“ im Französischen erforderlich gewesen wäre, blieb ich bei
Romantik mit „k“ für alle Sprachen, um so auch zu dokumentieren, dass es sich
nicht um eine beschreibende Bezeichnung, sondern um einen Markennamen
handeln würde.
Beschreibende Bezeichnungen sind patentrechtlich nur schwer durchzusetzen
und in einem Streitfall unterliegt man vor den meisten Gerichten, es sei denn,
der Name ist inzwischen bei über 2/3 der Bevölkerung bekannt und hat eine
“secondary meaning” erlangt, wie dies im Englischen genannt wird. Das kostet
sehr viel Geld und Zeit und muss durch Meinungsumfragen dokumentiert werden.
Dieser Faktor wird bei sehr vielen Namen völlig unterschätzt und führt zu
einem schrecklichen und teuren Erwachen bei gerichtlichen Auseinandersetzungen
um den Namen.
4. Logo als Markenzeichen
III. Fallbeispiele der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie
Zu einem Markennamen gehört natürlich ein Markenzeichen, damit es auch visuell
erkennbar ist. Hier waren viele Entwürfe notwendig, bevor ein endgültiges Zeichen
entstand. Basis der Überlegung war ein Fachwerkhaus mit einem symbolischen
Zeichen für Speisen. Daraus wurde folgendes Zeichen:
260

Romantik Hotels: Entstehungsgeschichte einer Kooperationsmarke
Dieses Wort- und Bildzeichen wurde international geschützt, was mit nicht unerheblichen
Kosten verbunden war.
Nachdem ich die Romantik-Hotel Kooperation 1989 verlassen und meine Komplementäranteile
an die Hoteliers veräußert habe, hat man dieses Wort- und Bildzeichen
mehrfach verändert mit der Folge, dass heute sowohl dieses alte als auch
alle neueren Markenzeichen in den Betrieben verwendet werden. Nach meiner
Ansicht hat man dabei die möglichen negativen Auswirkungen bei möglichen
Markenzeichenauseinandersetzungen nicht bedacht, da jeder, der das Zeichen
widerrechtlich einsetzt, darauf verweisen kann, dass es kein einheitliches Zeichen
mehr gibt und die Marke daher nicht mehr schutzrechtlich relevant ist. Dies
kann böse Folgen für den Namen und die Marke haben.
5. Organisationsform für „Romantik Hotels“
Während im Handel sehr viele Betriebe in einem Filialsystem geführt wurden und
werden und Tankstellen meist als Händlersysteme funktionieren, hatte Wienerwald
fast nur Filialen und später einige Franchise-Betriebe. Holiday Inn war fast
ausschließlich als Franchise-System organisiert und auch bei Wimpy waren die
meisten Betriebe Franchise-Partner. Das Gleiche lässt sich von der wohl bekanntesten
und wichtigsten Gastronomiemarke McDonald’s sagen.
Große Hotels wie z. B. Hilton oder Intercontinental Hotels wurden meist im Management
geführt und Steigenberger als Filialen, nachdem man erkannt hatte,
wie wichtig es war, alle Betriebe unter einem Namen zu führen.
Nun war mir völlig klar, dass es mir niemals gelingen würde, alt eingesessene und
erfolgreiche Hoteliers zu einer Zusammenarbeit zu gewinnen, wenn ich mit Begriffen
wie “Franchising” oder Ähnlichem gekommen wäre, von denen sie noch
nie etwas gehört hatten bzw. sich etwas darunter vorstellen konnten. Daher wählte
ich die Kooperation als Organisationsform.
261

Doch auch hier nutzte ich nicht den Verein als gemeinsame Plattform, sondern
eine Kommanditgesellschaft, bei der ich die persönliche Haftung als Komplementär
übernahm, während die Hoteliers Kommanditisten mit einer sehr geringen
Haftungseinlage werden konnten.
Diese Organisationsform sorgte für eine gute Vertrauensbasis, denn als 30-Jähriger,
der aus dem Hamburger-Geschäft kam und erfahrenen Hoteliers ein völlig
neues Vertriebssystem vermitteln wollte, war das schon besonders wichtig. Sie
konnten davon ausgehen, dass ich alles verlieren würde, wenn es scheitern sollte,
während sie selbst nur mit einer kleinen Einlage hätten haften müssen. Das
gab ihnen das nötige Vertrauen.
Die Kooperation der Ringhotels, die nur kurze Zeit später entstanden ist, wurde
dagegen als ein Zusammenschluss von Hoteliers auf Vereinsbasis gegründet.
6. Entwicklung der Gruppe
III. Fallbeispiele der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie
Die offizielle Gründung der Romantik Hotel Gesellschaft erfolgte im Dezember
1971 zwischen Alfred Mäder, Pächter des Hotels Landsknecht in Rendsburg,
und mir, wobei ich die Komplementärhaftung übernahm und Alfred Mäder der
erste Kommanditist wurde.
Im Laufe der nächsten Monate bereiste ich ganz Deutschland und besuchte potentielle
Betriebe. Dabei gelang es, Rudolf Katzenberger vom Katzenberger’s Adler
in Rastatt für die Idee zu gewinnen. Damals war mir noch nicht bewusst, welche
Bedeutung dies für den Start der Kooperation hatte, denn Rudolf Katzenberger
war schon 1972 als Doyen der deutschen Köche bekannt. Als andere Hoteliers
hörten, dass Rudolf Katzenberger mitmachen würde, schlossen sich weitere Hotels
an, so dass ich im Mai 1972 mit acht Betrieben an die Öffentlichkeit gehen
konnte. Diese waren
@ Landsknecht in Rendsburg
@ Katzenbergers Adler in Rastatt
@ Post in Nagold
@ Obere Linde in Oberkirch
@ Historischer Krug in Oeversee/Flensburg
@ Heidkrug in Lüneburg
@ Adler-Post in Titisee-Neustadt
@ Waldhorn in Ravensburg
Als die Frankfurter Allgemeine Zeitung einen Artikel über diese neue Hotelvereinigung
schrieb, bekamen wir sehr viele Zuschriften von interessierten Lesern.
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Romantik Hotels: Entstehungsgeschichte einer Kooperationsmarke
Damit war mir klar, dass die Idee nicht nur mir und den Hoteliers gefiel, sondern
auch dem Publikum – sprich den Gästen.
Im Laufe des Jahres 1972 kamen weitere Hotels und Restaurants hinzu:
@ Landhaus Stricker in Keitum/Sylt
@ Schwan in Oestrich
@ Greifen-Post in Feuchtwangen
@ Ratskeller in Rheda-Wiedenbrück und
@ Hof zur Linde in Münster-Handorf
Somit gehörten im Gründungsjahr 13 Betriebe der Kooperation an.
1975 wurde die erste ausländische Gruppe in Österreich gegründet und 1977
kamen Dänemark, Schweden, Norwegen, England und die Schweiz hinzu. Eine
Zusammenarbeit mit der holländischen Restaurant-Vereinigung Romantisch Tafelen
wurde eingeleitet, Hotels in Südtirol schlossen sich der österreichischen
Gruppe an, bevor eine eigene in Italien gegründet wurde. 1979 gelang der Sprung
über den Atlantik und die ersten Country Inns in den USA schlossen sich der
Romantik Kooperation an. Damit war Romantik Hotels die erste deutsche Hotelgruppe,
die in die USA expandierte, während bis dahin immer nur amerikanische
Ketten in Europa Fuß gefasst hatten.
Die Grundidee bei dieser Expansion war immer, dass jedes Land selbst bestimmen
konnte, wie es im nationalen Markt agieren wollte. Es sollte auf jeden Fall
vermieden werden, dass die nichtdeutschen Partner das Gefühl haben könnten,
von Deutschland aus dirigiert zu werden. Dies hätte nie funktioniert. Zum einen
aus der Geschichte Deutschlands heraus und zum anderen durch die Tatsache,
dass man den nationalen Markt viel besser selbst und nicht aus Deutschland
heraus beurteilen und entsprechend agieren kann.
Diese Grundidee wurde auch in der Form der Zusammenarbeit dokumentiert. Jedes
Land entsandte einen Vertreter in den Verwaltungsrat der Kooperation, der
das oberste Organ der Gruppe war. Dieses Organ konnte nur einstimmige Beschlüsse
fassen und jedes Land hatte ein Vetorecht, damit es nie zu Marketingaktivitäten
gezwungen werden konnte, die es für den eigenen Markt nicht befürworten
konnte. Diese Form der Zusammenarbeit war sehr fruchtbar und hat mit
dazu beigetragen, dass eine große Harmonie innerhalb der internationalen Kooperation
herrschte. Dieses Prinzip hat sich meiner Ansicht nach lange bewährt,
wurde aber inzwischen geändert.
Die Expansion in andere Länder hatte jedoch nicht nur zum Ziel, auch in anderen
Ländern eine Alternative zu uniformierten Hotelketten zu bilden, sondern in erster
Linie spielte eine ganz andere Marketingüberlegung eine Rolle:
263

Wir hätten es als kleine Kooperation nie geschafft, mit unseren geringen Mitteln
in europäischen Nachbarländern und schon gar nicht in Amerika bekannt zu werden.
Wenn es jedoch gelingen würde, mit den bereits im Heimatmarkt etablierten
Hotels – die ja auch einen großen Gästekreis besaßen – im Ausland bekannt zu
werden, würden diese Gäste auch in die deutschen und anderen europäischen
Hotels reisen. Die ausländischen Betriebe machten Werbung für Romantik Hotels
und bezahlten auch noch Beiträge dafür!
Umgekehrt war für die ausländischen Hotels der deutsche Markt nur schwer und
wenn überhaupt, unter hohen Kosten zu bearbeiten. Durch die Zusammenarbeit
mit deutschen Hotels wurde dies sehr viel einfacher, denn Deutschland war auch
damals schon Weltmeister im Reisen. Beide Seiten profitierten somit von der internationalen
Zusammenarbeit.
Bei der Aufnahme neuer Kooperationspartner wurde sehr viel Wert auf die sorgfältige
Auswahl der Betriebe gelegt. Somit konnte erreicht werden, dass sowohl
die Historie als auch die Qualität und die Führung in allen Betrieben vergleichbar
waren und die Kriterien für eine Marke zum hohen Prozentsatz eingehalten werden
konnten. Sie entsprachen alle den Kriterien:
@ Historisches Gebäude
@ Gemütliche Einrichtung
@ vom Inhaber persönlich geführt
@ sehr gute Küche
@ gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
III. Fallbeispiele der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie
Durch diese strengen Aufnahmekriterien wuchs die Gruppe zwar langsam (jährlich
kamen etwa zehn neue Betriebe hinzu), doch dadurch konnte sie sich im
Markt auch sehr klar positionieren und in wenigen Jahren, nicht zuletzt dank einer
intensiven Pressearbeit, einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen. Eine in den
80er Jahren durchgeführte Infratest Marktuntersuchung ergab einen Bekanntheitsgrad
von über 70% in der Bevölkerung!
Ich glaube zwar, dass die Befragung vielleicht deswegen so positiv ausgefallen
ist, weil viele Befragten „romantische Hotels“ mit „Romantik Hotels“ verwechselten,
denn auch manche Schlosshotels wurden als Romantik Hotels eingestuft. Es
kann aber konstatiert werden, dass „Romantik Hotels“ praktisch zum Gattungsbegriff
für historische Hotels geworden war.
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Romantik Hotels: Entstehungsgeschichte einer Kooperationsmarke
7. Zusammenfassung und Schlussbemerkung
Eine Marke in der Hotellerie zu entwickeln erfordert nicht nur genaues Wissen
über die Voraussetzungen für eine Marke und deren Mindestanforderungen, sondern
auch eine sorgfältige Recherche bei der Namenswahl. Er muss nicht nur in
den wichtigsten Sprachen aussprechbar und schreibbar, sondern auch begrifflich
identisch sein.
So mussten wir bei den Romantik Hotels erfahren, dass in England der Name
“Romantic” eher als “sweet and love” verstanden wird – ganz im Gegensatz
zum ebenfalls englischsprachigen Amerika! Daher hatten wir immer Schwierigkeiten,
eine ausreichende Anzahl Hotels als Mitglieder in Großbritannien zu finden,
denn welches renommierte und seriöse Hotel wollte sich ein solches Image
verpassen?
Wenn die Betriebe nicht vergleichbar sind, sondern alle unterschiedlich in der
äußeren Erscheinung, in der Größe, im Preis und im Management, kann sich
nie eine echte Marke, sondern höchstens ein bekannter Name entwickeln, wie
dies z. B. bei Best Western deutlich wird. Daher dürften die meisten „Marken“ in
der Hotellerie – bis auf wenige Ausnahmen – eher ein Zusammenschluss verschiedenster
Hotels sein. Der Slogan „Wir bieten allen Gästen das jeweils passende
Hotel“, wie er von manchen Hotelgruppen in deren Werbung dargestellt
wird, zeigt, wie verzweifelt diese Ketten sind, sich ein wirkliches Profil zu geben.
Man handelt nach Goethe’s Faust: „Wer vieles bringt, wird manchem etwas bringen.“
Intercontinental warb früher als Kette mit dem Slogan: „Wer eines kennt, kennt
alle“, was für eine Marke genau die richtige Aussage war. Bei den Romantik Hotels
habe ich als Alternative daraus gemacht: „Wer eines kennt, möchte alle kennenlernen“,
was von den Gästen auch praktiziert wurde. Durch den „Romantik-
Feinschmecker-Pass“ und den eingetragenen Verein „Romantik-Gästekreis“ wurde
dies marketingmäßig noch unterstützt.
Erstaunlich für mich ist, wie leichtsinnig viele Hotelketten mit ihrem Namen umgehen.
Da wird ein über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte, unter großem finanziellen
Aufwand aufgebauter Name oder sogar eine Marke von heute auf Morgen umbenannt,
weil ein neuer Eigentümer glaubt, es besser zu können.
So wurden Esso Motor Hotels plötzlich Queens Hotels und dann zerfielen sie in
alle möglichen Namen. Auch Holiday Inn war in Deutschland einmal die bekannteste
und größte Hotelmarke, heute sieht man kaum noch eines dieser Hotels.
Doch auch Astron wurde plötzlich NH-Hotels und andere wurden zu Tryp-Hotels
umbenannt, in Deutschland völlig unbekannte Namen. Da wurde richtig Geld verbrannt
und das von Managern, die glaubten, Ahnung von Hotelmarken und Marketing
zu haben.
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Doch auch andere Marken, wie z. B. Silence-Hotels – für mich eine wirkliche Marke
– verkümmerte, weil man sich zwischen Deutschland und Frankreich stritt, wer
bestimmen soll, was in welchem Land passiert. Gleiches muss man leider heute
auch bei den Romantik Hotels konstatieren, da man glaubte, alles von Frankfurt
aus in einem kleinen Gremium bestimmen zu müssen. Es gab erheblichen Krach
mit der bis dato sehr erfolgreichen und bekannten Romantik Hotel Gruppe in
Schweden, mit dem Ergebnis, dass der gesamte skandinavische Markt für Romantik
Hotels heute verbrannte Erde darstellt. Die meisten der bisherigen Häuser
haben sich in den Historic Hotels of Sweden neu etabliert. Es gibt heute in ganz
Skandinavien keine Romantik Hotels mehr. Das dürfte wohl auch dazu geführt
haben, dass schwedische Gäste keine Romantik Hotels mehr kennen und somit
auch auf ihren Reisen durch Deutschland und Europa keine mehr aufsuchen. Das
dürfte die Romantik Hotels ziemlich viel Geld kosten.
Fazit:
III. Fallbeispiele der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie
@ Durch einen falschen Namen, der nicht international verwendbar ist, kann
keine Marke aufgebaut werden.
@ Durch unterschiedliche Hotels kann keine Produktidentifikation ermöglicht
werden, da der Kunde/Gast nie vorher weiß, was ihn vor Ort erwartet. Damit
wird man nie zu einer Marke werden können, sondern höchstens einen
bekanten Namen aufbauen können (z. B. “Best Western”).
@ Durch eine falsche Unternehmens-/Vertriebsstruktur wird es schwierig,
sich auf den unterschiedlichen Märkten optimal zu etablieren.
@ Durch falsches Management kann man keine Marke in der Hotellerie aufbauen,
sondern sie höchstens wieder zerstören.
Selbst wenn die Marke „Romantik Hotels“ nicht zu 100% einer echten Handelsmarke
wie z. B. „Nivea“ oder „Persil“ entsprechen wird und kann, so dürfte sie
dennoch eine echte Dienstleistungsmarke geworden sein.
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Mit der
Marke
zum
Erfolg
Eine starke Marke hat großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg – das ist
in Wissenschaft und Unternehmenspraxis unbestritten. Trotz dieses Bewusstseins
wird eine systematische und professionelle Markenführung in der heutigen
Hotellerie und Gastronomie oft nur unzureichend umgesetzt. Entsprechend
bleiben entscheidende Markenpotenziale vielfach ungenutzt, die Bekanntheit
vieler Marken in der Hotellerie und Gastronomie vergleichsweise gering und
die notwendige Profilierungskraft und Differenzierungsfähigkeit zahlreicher
Hotel- oder Gastronomiemarken ist oftmals nicht gegeben.
Vor diesem Hintergrund widmet sich dieses Buch konsequent der Frage, was
erfolgreiche Marken auszeichnet und wie man erfolgreiche Marken in Hotellerie
und Gastronomie aufbaut. Diese Fragen behandelt der Herausgeber
Prof. Dr. Marco A. Gardini in Zusammenarbeit mit 23 renommierten Autoren
aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis und arbeitet theoretisch fundiert
und gleichzeitig praxisrelevant, die Besonderheiten einer professionellen
Markenführung in Hotellerie und Gastronomie auf. Das Spektrum der Originalbeiträge
reicht von Fallstudien und Umsetzungserfahrungen, bis zu theo-
retischen Grundlagen, Einzelinstrumenten und Methoden der Markenführung.
Dr. Marco a. GarDini ist Professor für Internationales
Hospitality Management und Marketing an der Hochschule
Kempten und Wissenschaftlicher Direktor des TREUGAST
International Institute of Applied Hospitality Sciences in
München.
ISBN 978-3-87515-517-4