Leseprobe - DEHOGA Shop

Romantik Hotels: Entstehungsgeschichte einer Kooperationsmarke
7. Zusammenfassung und Schlussbemerkung
Eine Marke in der Hotellerie zu entwickeln erfordert nicht nur genaues Wissen
über die Voraussetzungen für eine Marke und deren Mindestanforderungen, sondern
auch eine sorgfältige Recherche bei der Namenswahl. Er muss nicht nur in
den wichtigsten Sprachen aussprechbar und schreibbar, sondern auch begrifflich
identisch sein.
So mussten wir bei den Romantik Hotels erfahren, dass in England der Name
“Romantic” eher als “sweet and love” verstanden wird – ganz im Gegensatz
zum ebenfalls englischsprachigen Amerika! Daher hatten wir immer Schwierigkeiten,
eine ausreichende Anzahl Hotels als Mitglieder in Großbritannien zu finden,
denn welches renommierte und seriöse Hotel wollte sich ein solches Image
verpassen?
Wenn die Betriebe nicht vergleichbar sind, sondern alle unterschiedlich in der
äußeren Erscheinung, in der Größe, im Preis und im Management, kann sich
nie eine echte Marke, sondern höchstens ein bekannter Name entwickeln, wie
dies z. B. bei Best Western deutlich wird. Daher dürften die meisten „Marken“ in
der Hotellerie – bis auf wenige Ausnahmen – eher ein Zusammenschluss verschiedenster
Hotels sein. Der Slogan „Wir bieten allen Gästen das jeweils passende
Hotel“, wie er von manchen Hotelgruppen in deren Werbung dargestellt
wird, zeigt, wie verzweifelt diese Ketten sind, sich ein wirkliches Profil zu geben.
Man handelt nach Goethe’s Faust: „Wer vieles bringt, wird manchem etwas bringen.“
Intercontinental warb früher als Kette mit dem Slogan: „Wer eines kennt, kennt
alle“, was für eine Marke genau die richtige Aussage war. Bei den Romantik Hotels
habe ich als Alternative daraus gemacht: „Wer eines kennt, möchte alle kennenlernen“,
was von den Gästen auch praktiziert wurde. Durch den „Romantik-
Feinschmecker-Pass“ und den eingetragenen Verein „Romantik-Gästekreis“ wurde
dies marketingmäßig noch unterstützt.
Erstaunlich für mich ist, wie leichtsinnig viele Hotelketten mit ihrem Namen umgehen.
Da wird ein über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte, unter großem finanziellen
Aufwand aufgebauter Name oder sogar eine Marke von heute auf Morgen umbenannt,
weil ein neuer Eigentümer glaubt, es besser zu können.
So wurden Esso Motor Hotels plötzlich Queens Hotels und dann zerfielen sie in
alle möglichen Namen. Auch Holiday Inn war in Deutschland einmal die bekannteste
und größte Hotelmarke, heute sieht man kaum noch eines dieser Hotels.
Doch auch Astron wurde plötzlich NH-Hotels und andere wurden zu Tryp-Hotels
umbenannt, in Deutschland völlig unbekannte Namen. Da wurde richtig Geld verbrannt
und das von Managern, die glaubten, Ahnung von Hotelmarken und Marketing
zu haben.
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