Leseprobe - DEHOGA Shop

1. Einführende Bemerkungen
Dienstleistungsmarken unterscheiden sich von Handelsmarken bei oberflächlicher
Betrachtung dadurch, dass sie eine Leistung mit einem Produkt verbinden,
während eine Handelsmarke in erster Linie ein einheitliches Produkt verkörpert,
das über ein Handelssystem vertrieben wird.
Bei genauerer Betrachtung ist der Unterschied jedoch nicht besonders groß, denn
wenn eine Handelsmarke keine Dienstleistung – sprich Service – anbietet, wird
sie nicht erfolgreich am Markt bleiben können.
So gesehen ist auch ein Hotel oder eine Gaststätte in erster Linie ein Produkt –
Hardware – und die Dienstleistung – Software – ist erforderlich, damit das Produkt
funktioniert und dem Kunden, sprich dem Gast, eine Leistung bietet, für die
er bereit ist zu zahlen.
Unter dieser Prämisse sind die meisten Dienstleistungs-Marken in der Hotellerie
keine Marken, sondern höchstens bekannte Namen. Nur wenige Hotelgruppen
oder -ketten haben ein gleiches oder zumindest vergleichbares Produkt, eher
sind sie ein Sammelsurium verschiedenster Hotels.
In der Gastronomie ist dies schon besser, wenn man zum Beispiel Marken wie
McDonald’s und früher Wienerwald betrachtet, wenngleich auch bei diesen Marken
das Erscheinungsbild nie einheitlich war und ist. So spottete man vor einigen
Jahren in den USA über „Howard Johnson“ early style und late style, weil das
architektonische Erscheinungsbild der Outlets sich natürlich im Laufe der Jahre
änderte.
Auch Holiday Inn hatte früher in den USA ein mehr oder weniger gleiches Aussehen,
so dass man die Hotels schon von weitem als ein „Marken-Hotel“ erkennen
konnte. Heute ist dies bei keiner Hotelkette mehr der Fall.
So betrachtet gibt es praktisch keine echten Marken in der Hotellerie, da sich eine
Marke auszeichnet durch:
@ Einheitliches Erscheinungsbild
@ Gleiche Qualität
@ Gleichen Preis
III. Fallbeispiele der Markenführung in Hotellerie und Gastronomie
Hinzunehmen könnte man vielleicht noch den Faktor: überall erhältlich.
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