Online-Werbeformen und Sonderwerbeformen – ein Überblick
Online-Werbeformen und Sonderwerbeformen – ein Überblick
Online-Werbeformen und Sonderwerbeformen – ein Überblick
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<strong>Online</strong>-<strong>Werbeformen</strong> <strong>und</strong> <strong>Sonderwerbeformen</strong> <strong>–</strong><br />
<strong>ein</strong> <strong>Überblick</strong><br />
Totgesagte leben länger<br />
Die Zukunft der <strong>Online</strong>-Werbung<br />
16. Medientage München<br />
Panel 7.2 am 16.10.2002<br />
Nils Klupp<br />
MSBK Proximity
MSBK Proximity in Deutschland<br />
� Relationship Marketing Agentur<br />
� Gründung 1985<br />
� Mitarbeiter 220 in Hamburg<br />
� Netzwerk-Anbindung Proximity Worldwide, BBDO Group Germany<br />
Consulting<br />
• K<strong>und</strong>enwissen<br />
•Vertrieb<br />
• CRM<br />
Technology<br />
• Hosting<br />
• SW Development<br />
• Processing<br />
Communications<br />
• Dialogmarketing<br />
• Kampagnen, Promotions<br />
• Interactive Full Service
Inhalt<br />
� Suchmaschinen-Marketing<br />
� E-Mail-Marketing<br />
� Sponsoring im Internet
Suchmaschinen-Marketing<br />
� Über 3,5 Mio. Seiten mit täglichem Wachstum von<br />
7 Mio. Seiten verlangen nach Indizierung.<br />
� Suchmaschinen-Marketing: „two clicks ahead“<br />
<strong>–</strong> Themenrelevanz beim Suchenden<br />
<strong>–</strong> Click auf Ergebnis<br />
� Suchmaschinen vs. Kataloge (Verzeichnisse)<br />
Robots, Spider, Crawler vs. Redakteure (Menschen)<br />
� Suchmaschinen-Marketing bedeutet in den<br />
Rankinglisten vorne (oben) zu s<strong>ein</strong>: Web-Positioning.
Suchmaschinen-Marketing<br />
Möglichkeiten der Optimierung:<br />
� Eintragen von Meta-Tags<br />
<strong>–</strong> k<strong>ein</strong>e Markenrechtsverletzungen <strong>und</strong> klarer Bezug zu den<br />
Web-Inhalten (Kühlschrank, Eisfach, Eiswürfel, Öko, Bier,<br />
Eiscreme)<br />
<strong>–</strong> Schummeln, Cloaking (Hidden Pages mit Keywords)<br />
� Anmelden bei den Suchmaschinen<br />
<strong>–</strong> Manuell<br />
<strong>–</strong> Submission-Dienste<br />
� Bezahlen<br />
<strong>–</strong> für das Ranking-Ergebnis durch Gebote/Auktion
Suchmaschinen-Marketing<br />
� Submission-Dienste für den<br />
automatischen Eintrag in<br />
Suchmaschinen<br />
<strong>–</strong> Permanente Aktualisierung<br />
<strong>–</strong> Von kostenlos bis € 25.000 p.a.<br />
� Angebote <strong>und</strong> Abrechnungsmodelle<br />
von Suchmaschinen<br />
<strong>–</strong> Top-Positionen<br />
<strong>–</strong> Traffic/Pay per Click Modelle<br />
(Overture)
Inhalt<br />
� Suchmaschinen-Marketing<br />
� E-Mail-Marketing<br />
� Sponsoring im Internet
E-Mail Marketing<br />
� 23 Mio. Internet-Nutzer, ca. 95% nutzen E-Mail, 18 Mio.<br />
regelmäßig.<br />
� Permission ist notwendig<br />
<strong>–</strong> Juristisch: <strong>ein</strong>deutige Permission oder<br />
Vertragsrelevanz<br />
<strong>–</strong> Inhaltlich: inhaltlicher Bezug ist <strong>ein</strong>deutiger<br />
Erfolgsfaktor<br />
(Spamming: 99% ungewollter E-Mails werden nicht<br />
gelesen)
E-Mail Marketing<br />
Unterschied E-Mailings vs. Newsletter:<br />
� E-Mailings<br />
<strong>–</strong> Dialogmaßnahme, integration mit Offline-Medien<br />
<strong>–</strong> Unregelmäßig<br />
<strong>–</strong> Mehrstufig<br />
<strong>–</strong> Transaktionsorientiert (Sonderangebote, Rabatte…)<br />
<strong>–</strong> PR-Instrument, Kommunikationskanal, Verkaufsförderung,<br />
Regelkommunikation<br />
� Newsletter<br />
<strong>–</strong> Periodisch<br />
<strong>–</strong> Relevanz, da vom User bestellt<br />
<strong>–</strong> Redaktionelle NL, Info-NL, Sponsoring in NL
E-Mail Marketing<br />
� Vorteile von E-Mails:<br />
<strong>–</strong> Kosten, Zeit (Produktion, Postlauf<br />
<strong>–</strong> Multimedial <strong>und</strong> Multifunktional (ad-hoc-Meldung bis<br />
Werbe-Mail inkl. Bestellbutton)<br />
<strong>–</strong> Messbarkeit (bounce rate, opening rate, click rate,<br />
conversion rate)<br />
� Backoffice muss <strong>ein</strong>gerichtet s<strong>ein</strong><br />
<strong>–</strong> Antworten, Rückfragen<br />
<strong>–</strong> Antwortzeit<br />
<strong>–</strong> Datenabgleich, Prozesse
E-Mail Marketing<br />
� Bestandteile<br />
<strong>–</strong> Absender <strong>und</strong> Betreff<br />
<strong>–</strong> Ansprache<br />
<strong>–</strong> Inhaltsverzeichnis<br />
<strong>–</strong> Text<br />
<strong>–</strong> Abbinder<br />
<strong>–</strong> Formate (Plain Text, HTML, Flash,<br />
Attachment, MIME Multipart)<br />
� Anforderungen an Umsetzung steigen:<br />
<strong>–</strong> zielgruppengerecht<br />
<strong>–</strong> inhaltlich relevant<br />
<strong>–</strong> optisch<br />
<strong>–</strong> technisch
Beispiel: Tchibo Newsletter
Beispiele: T-<strong>Online</strong> <strong>und</strong> Whiskas
Inhalt<br />
� Suchmaschinen-Marketing<br />
� E-Mail-Marketing<br />
� Sponsoring im Internet
Sponsoring im Internet<br />
Sponsoring-Nehmer<br />
Sponsored by/ Powered by<br />
Langfristige Zusammenarbeit<br />
Geld, Sach-, Dienstleistungen<br />
Imagetransfer<br />
Individuelle Ver<strong>ein</strong>barung<br />
Text, Grafik, Audio<br />
Link, Traffic<br />
Sponsor/<br />
Sponsoring-Geber
Sponsoring im Internet<br />
Formen des Sponsoring:<br />
� Komplett-Sponsoring (ganze Website)<br />
� Content-Sponsoring (Teilbereiche, Rubriken, Themen)<br />
� Content-Providing (Content wird vom Sponsor erstellt)<br />
� Application-Providing (Anwendungen, Screensaver,<br />
Rechner)<br />
� Sponsoring interaktiver Elemente (Animationen, Chats,<br />
Foren)
Sponsoring im Internet<br />
Individuelle Verhandlungen statt Standards:<br />
� Sponsoring-Leistung<br />
� Preisfindung (Content-Providing kostenlos?)<br />
� Erfolgsmessung (Image-Effekt als primäres Ziel)<br />
� Koordination (Aufwand höher als bei Standards,<br />
AdServer)
Sponsoring im Internet<br />
Sponsoring-Nehmer:<br />
� Trend zu Sponsoring vorhanden<br />
� Content-Providing erhöht Nutzen der Website<br />
� Höher Einnahmen als bei Bannerwerbung möglich<br />
� Langfristige Zusammenarbeit möglich
Sponsoring im Internet<br />
Sponsoring-Geber:<br />
� Vielversprechende Alternative zum Markenaufbau<br />
� Nutzung von Special-Interest-Sites sinnvoll<br />
� Aber: hoher Koordinationsufwand/Kosten
Sponsoring im Internet<br />
Agenturen/Vermarkter:<br />
� Willkommene Alternative zu Bannerwerbung<br />
� Hoher Aufwand der Planung, Steuerung <strong>und</strong><br />
Erfolgskontrolle<br />
� Klassische Provisionsmodelle greifen nicht
Beispiele Content Providing
Fazit<br />
� Suchmaschinen Marketing: <strong>ein</strong> Muss bei seriösem Umgang<br />
mit den Möglichkeiten<br />
� E-Mail-Marketing: <strong>ein</strong>e effizienter Kommunikations-<br />
Kanal mit viel Potenzial<br />
� Sponsoring: gute Alternative für langfristigen<br />
Markenaufbau<br />
Alle drei <strong>Sonderwerbeformen</strong> stellen <strong>ein</strong>e Ergänzung zu<br />
klassischen <strong>Werbeformen</strong> dar <strong>und</strong> erzielen ihre optimale<br />
Wirkung immer im Verb<strong>und</strong> <strong>und</strong> in der Integration der<br />
Marketing-Kampagnen.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.<br />
Nils Klupp<br />
MSBK Proximity GmbH (GWA), Hamburg<br />
nils.klupp@msbk-proximity.de
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