absatzwirtschaft kompakt - Brandmaker

absatzwirtschaft.de
absatzwirtschaft
Kompakt
Wie geht es im
Marketing weiter?
Welche Ergebnisse
sind zu erwarten?
Wo sollte
man beginnen?
Marketing
Management
Wie Marketing Resource Management
das Marketing revolutioniert
Anzeigensonderveröffentlichung
1-2011

Kreativität braucht
passende Instrumente.
Wer die Klaviatur des Marketing virtuos spielen möchte, muss sich auf sein Werkzeug verlassen
können. Deshalb setzen führende Marketiers auf Europas führende Software für Marken
Management und Marketing Resource Management.
BrandMaker sorgt für mehr Effizienz über alle Stufen des Marketing-Prozesses hinweg. Vom
CI-Portal über Marketingplanung und Medien Management bis hin zu Handelsmarketing
und Werbeerfolgskontrolle. Lösungen von BrandMaker sind modular aufgebaut und beliebig
skalierbar.
Wenn Sie mehr wissen möchten: www.brandmaker.com

Editorial
Wie Marketing
Resource
Management
dem Marketing
hilft
Das Marketing steht vor großen Veränderungen.
Denn nie zuvor gab es ein Jahrzehnt mit mehr
Herausforderungen und Möglichkeiten: Es gibt
mehr Mitbewerber, mehr Produkte, mehr Marken,
mehr Medienkanäle und mehr Regulierung als
jemals zuvor.
Im Grunde nimmt alles zu – nur das Budget nicht.
Das ist vielleicht die schlechte Nachricht, aber
die gute Nachricht: Es gibt heute neue Techniken
und Methoden, eine spezialisierte Marketing-
Technologie, die auf grundlegende Fragen des
Marketings die Antwort liefert – Marketing Resource
Management (MRM).
MRM etabliert sich mehr und mehr als eigene
Kategorie von Unternehmens-Software, neben den
Klassikern wie ERP und CRM. Diese Ausgabe der
'absatzwirtschaft Kompakt' soll einen ersten Einblick
geben und Ihr Interesse wecken, sich näher
mit dem Thema zu beschäftigen. Es lohnt sich!
Ihr
Mirko Holzer, CEO der BrandMaker GmbH
Impressum
V.i.s.d.p.: Brandmaker GmbH
in Zusammenarbeit mit
Grafik: Oliver Schillgalies
Anzeigenleitung: Regina Hamdorf,
Tel. 0211/887-1484,
fz.marketing@fachverlag.de
Gesamtleitung media marketing:
Sandro Cristofoli
Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe
Handelsblatt GmbH
Geschäftsführung: Johannes Höfer,
Dr. Michael Stollarz
Anschrift von Verlag, redaktion und
Anzeigenabteilung:
Fachverlag der Verlagsgruppe
Handelsblatt GmbH,
Grafenberger Allee 293,
40237 Düsseldorf,
Postfach 10 11 02, 40002 Düsseldorf,
Fax 02 11/8 87-14 20,
Tel.-Sammelnummer 02 11/8 87-0
Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH
Industriestraße 8
48369 Saerbeck
Eine Beilage der absatzwirtschaft
Ausgabe 6/2011
absatzwirtschaft Kompakt 3

Wie geht es im
Marketing weiter?
Über die Jahre hinweg waren Unternehmen
durch den Druck des
Marktes dazu gezwungen, ihre
Produkte und Dienstleistungen
ständig zu verbessern und zu
diversifizieren. Dies führte zu
immer mehr Produkten, immer
mehr Varianten und kürzeren
Produktlebenszyklen.
Die Zahlen sind Schwindel erregend.
Alleine die Anzahl deutscher Marken
ist von knapp 13 000 im Jahr 1975 auf
über 75 000 im Jahr 2000 gestiegen.
Die Zahl an Gelegenheiten, mit den
Kunden zu kommunizieren, ihnen
zuzuhören und zu ihnen zu sprechen,
ist größer als je zuvor und bei weitem
noch nicht ausgeschöpft.
Kein Wunder, dass sich das Marketing
schwer damit tut, Marketingmaterialien
und -kampagnen zeitgleich
zur tatsächlichen Entwicklung von
Waren und Dienstleistungen hervorzubringen,
und noch schwerer
damit, Kampagnen innerhalb des
4 absatzwirtschaft Kompakt
vorgegebenen Budgets auszuführen.
Laut aktuellen Studien sind mehr als
70 Prozent aller Marketers mit ihren
aktuellen Prozessen und Ergebnissen
mäßig bis äußerst unzufrieden. Und
ungefähr 90 Prozent aller Materialien
im Handelsmarketing werden
von den Vertriebsmitarbeitern nicht
verwendet, weil sie entweder nicht
relevant oder überholt sind. Diese
Zahlen sind nicht ermutigend.
Andererseits dokumentieren sie, dass
hier noch erhebliches Verbesserungspotenzial
schlummert. Das Geheimnis,
wie diese beispiellose Chance
für das Marketing genutzt werden
kann, liegt unter der Oberf läche. Es
findet sich in den verborgenen 80
Prozent des Marketing-Eisbergs: im
operativen Marketing. Es geht darum,
die unterschiedlichen Medienkanäle,
Abteilungen und Dienstleister im gesamten
operativen Marketingprozess
nahtlos miteinander zu verknüpfen,
sodass sie alle auf den Kunden ausgerichtet
sind. Das hört sich zunächst

»CI-konforme Werbemittel
und eine stringente Markenkommunikation
stellen wir
dank MRM heute viel einfacher
sicher.«
Oliver Schulz, Leiter Marketingkommunikation Konzern-Kompetenzzentrum Marketing
EnBW Energie Baden-Württemberg
unerreichbar an, aber es gibt heute
schon Lösungen: Marketing Resource
Management (MRM) ist die Definition,
Abstimmung, Optimierung und
Einführung von Prozessen und Softwareanwendungen,
die Unternehmen
in die Lage versetzen, unternehmensweites
Marketing besser zu planen, zu
budgetieren, umzusetzen und seine
Wirkung zu messen. MRM beschäftigt
sich damit, maximale Wirkung
zu erzielen, indem die vorhandenen
Ressourcen auf die effizienteste Weise
eingesetzt werden. Im Ergebnis sind
dadurch Kostenreduzierungen im
operativen Marketing von bis zu
60 Prozent möglich.
Was hindert Unternehmen daran
MRM einzusetzen? Zum einen
haben Marketer mit IT-
Lösungen schon schlechte
Erfahrungen gemacht, zum anderen
fürchten sie um ihre Kreativität. In
den USA ist Marketing Resource
Management dagegen bereits f lä-
chendeckend etabliert, während die
Akzeptanz von MRM in Europa noch
weniger hoch ist. Der amerikanische
Markt ist dem europäischen ungefähr
drei bis fünf Jahre voraus.
In Europa haben viele IT-Abteilungen
noch nicht erkannt, dass MRM eine
eigene Software-Kategorie darstellt.
Deswegen kommt es häufiger vor,
dass die MRM-Implementierung in
den Fachabteilungen von der IT mit
dem Verweis auf vorhandene ERP-
oder CRM-Systeme verhindert wird.
Hier besteht also noch dringender
Handlungsbedarf. ←
↘
mythos 1
„Marketing-Technologie tötet die Kreatität”
Knapp 80 Prozent der täglichen Aktivitäten eines Marketers
sind von Haus aus wiederkehrende Tätigkeiten.
Wie viel Kreativität tötet das also ab? Mithilfe von
Marketing-Technologie kann der prozentuale Anteil
dieser zeitintensiven verwaltungstechnischen Aufgaben
reduziert werden. Sie vermeiden manuelle Datenübernahmen
und verringern die üblichen Kopier- und Einfüge-Aktivitäten.
Auf diese Weise entstehen zusätzliche
Freiräume und Kapazitäten für kreative Aufgaben!" ←
absatzwirtschaft Kompakt 5

Welche Ergebnisse
sind zu erwarten?
Das Gros aller Zahlen zu Marketing
Resource Management-
Software bezieht sich auf Einsparungen,
die durch Implementierungen
von MRM erzielbar sind.
Studien zeigen, dass es jedoch
darauf ankommt, über die Implementierung
hinaus die kreative
Wertschöpfungskette ganzheitlich
zu betrachten.
Wenn ein Projekt vor der Automatisierungsphase
zwei weitere Schritte
umfasst – nämlich erstens Konsolidierung/Rationalisierung
des hergestellten
Materials und zweitens
Standardisierung/Innovation von
Prozessen –, erhöht sich das Potenzial
dadurch noch maßgeblich.
Die Konsolidierungsphase führt zu
Erkenntnissen darüber, wie viele
Marketingkampagnen und -materialien
in einem bestimmten Zeitraum
hergestellt werden. Studien zeigen,
dass 20 bis 40 Prozent aller operativen
Maßnahmen im Marketingumfeld
6 absatzwirtschaft Kompakt
nicht einmal entfernt strategischen
oder taktischen Zwecken dienen. Diese
Erkenntnisse ermöglichen es dem
Marketingleiter, die Materialien-
Menge zu rationalisieren und den
Umfang des Publikationsportfolios
auf das Wesentliche zu verringern.
Man hat berechnet, dass ein Marketingleiter
etwa 65 Prozent seiner Zeit
mit verwaltungstechnischen Aufgaben
verbringt. Es ist leicht auszumalen,
dass mit dem Standardisierungsschritt,
über die anfänglichen Kostenreduktionen
hinaus, weitere 10 bis
20 Prozent eingespart werden können.
Marketingabteilungen arbeiten häufig
mit gängigen MS Office Tools
wie MS Excel oder MS PowerPoint,
um komplexe Aufgaben wie Planung,
Budgetierung und Ausgabenüberwachung
von Marketingmaßnahmen zu
bewältigen. Oder Marketers waren zur
Nutzung von Systemen gezwungen, die
auf den Anforderungen ganz anderer
Abteilungen basierten, wie beispiels-

weise ERP- (Enterprise Resource Planning)
und CRM-Systeme (Customer
Relationship Management). Automatisierung
des Marketings mit dafür
dedizierter MRM-Software wird die
Marketingwelt für immer verändern:
• Grundsätzlich sorgt Automatisierung
für Kostensenkung bei standardisierten,
wiederkehrenden Tätigkeiten
und entlastet deshalb das
Marketingbudget.
• Technologie macht den Standort eines
Marketers unwichtiger, was neue
Möglichkeiten für das Outsourcing
von Marketingprozessen eröffnet.
• Spezielle Anwendungen erlauben
es, Vorlagen anzufertigen, mit denen
auch weniger ausgebildete Mitarbeiter
vertriebsfertiges Marketingmaterial
erstellen können.
• Technologie wird die Beziehung
zwischen Agenturen und Unterneh-
»In Zeiten beschränkter
Ressourcen hilft MRM
nachhaltig, im Wettbewerb
der Produkte und Meinungen
zu bestehen.«
Prof. Dr. Walter P. von Wartburg, Law & Life Sciences, Basel/Schweiz
men verändern, weil MRM Unternehmen
unabhängiger macht.
Sogar auch auf die Bilanz und den
Shareholder-Value sind durch eine
verbesserte Infrastruktur im operativen
Marketing positive Wirkungen
möglich. Eine Accenture-
Veröffentlichung aus 2007 belegt,
dass eine um sechs Monate verspätete
Produkteinführung in Branchen
mit schnelldrehenden Produkten
negative Auswirkungen auf den
Shareholder-Value von bis zu 11
Prozent haben kann. ←
↘
mythos 2
„Unser Marketingmaterial kann nicht automatisch
hergestellt werden“
Ein häufig gehörter Kommentar. Aber kreative Einschränkungen
kommen nur selten durch Vorlagen für
das automatisierte Publishing zustande. Solche kreativen
Einschränkungen haben schon vorher existiert,
etwa in Form der Markenrichtlinien – nur wurden die
bisher leicht übersehen. In welchem Maß setzt gestalterische
Freiheit die Markenrichtlinien außer Kraft? Und
ist Kreativität wichtig genug, um Rechtsverstöße zu riskieren?
Die Antwort ist bekannt. ←
absatzwirtschaft Kompakt 7

Wo sollte man
beginnen?
Welche Ziele verfolgt ein Projekt
zur Marketingeffizienz? Wie
lassen sie sich mit dem Projektumfang
in Einklang bringen? Wie
sind die Ressourcen zuzuordnen,
um all das zu ermöglichen? Und
wie kann man eine Implementierung
beginnen?
Wenn das Marketing auf die gleiche
professionelle Weise wie andere Unternehmensbereiche
analysiert wird,
wird klar, wie sehr es vom Einsatz adäquater
Marketing-Technologie profitieren
kann – bei der Entwicklung,
Planung, Ausführung, Analyse und
dem Verständnis über die Zusammenstellung
und Effektivität eines
zunehmend komplexen Marketing-
Mix. Es gibt viele gute Gründe, ein
Marketing Resource Management-
Projekt zu beginnen. Allerdings sollte
von Anfang an klar sein, was Sie
erreichen wollen und wo Sie ansetzen
möchten. Im Hinblick auf seinen
geschäftlichen Wert hat jedes Projekt
8 absatzwirtschaft Kompakt
ein variierendes Potenzial, das in
hohem Maße davon abhängt, wo das
Projekt initiiert wurde – nicht nur
bezogen auf die Hierarchie-Ebene,
sondern auch auf den Ort in der
Marketing-Wertschöpfungskette. Je
mehr Ebenen (in der Hierarchie) und
Spezialisierungen (innerhalb der
Wertschöpfungskette) einbezogen
sind, desto komplexer wird das Projekt,
aber umso höher ist auch sein
Ergebnispotenzial.
Ein Projekt, das auf der operativen
Ebene innerhalb einer kleinen
Gruppe in Gang gesetzt wurde, hat
den Charakter einer punktuellen
Lösung und ist oft technikgetrieben.
Der Wert des Business Case lässt sich
beispielsweise in Form von Einsparungen
messen. Ein Projekt, das auf
einer strategischen Ebene initiiert
wird, deckt einen größeren Teil der
Organisation ab. Solche Projekte unterstützen
nicht nur die Produktion,
sondern beinhalten auch kollaborati-

»Wir haben Prozesse signifikant
verschlankt und
durch die Minimierung von
Schnittstellen mehr Zeit für
kreative Aufgaben.«
Thorsten Meffert, Head of Marketing Team bei der Schenker Deutschland AG
ve Elemente und Managementunterstützung.
Der Wert des Business Case
wird wahrscheinlich eher in Form
von Markenwert, Risikoreduktion
und anderen Parametern gemessen,
die mit dem Shareholder Value zusammenhängen.
Aber wie kann man nun vorgehen?
Bei genauerer Betrachtung lassen
sich die Marketing-Prozesse in 10
unterschiedliche Bereiche gliedern.
Jeder einzelne Bereich kann für sich
optimiert werden, aber der wahre
Erfolg kommt durch die Integration.
Dabei ist für jeden Reifegrad, jeden
Markt, jede Unternehmens- und
jede Marketingstrategie eine andere
Untergruppe funktionaler Bereiche
von Bedeutung.
I. End-to-End-Prozessebene
Kreationsprozess
1. Inhalt: Erstellung, Handhabung
und Speicherung grundlegender Informationselemente
zur Erstellung
des Marketingmaterials.
2. Veröffentlichung: Zusammenstellung
der grundlegenden Informationselemente
in (re)produktionsbereite
Originaldateien sowie
Management und Speicherung dieser
Dateien.
Produktionsprozess
3. Bestellung: Anpassung von Angebot
und Nachfrage (intern) im Hinblick
auf die Produktion des Marketingmaterials
sowie die Definition von Erzeugnissen
und Produktionsmenge.
4. Produktion: Einkauf, Herstellung
und Lagerung des vertriebsbereiten
Marketingmaterials.
↘
mythos 3
„Die Geschäftsführung will Transparenz, um mich zu
ersetzen“
Obgleich Transparenz über die Verwendung und den
Erfolg investierter Ressourcen so manchen Marketer erschrecken
mag, gehört Erfolgsmessung nach wie vor zu
den besten Möglichkeiten, Unterstützung für das Marketing
auf Führungsebene zu gewinnen. Unternehmen,
die ihre Ergebnisse messen, erhöhen ihre Budgets doppelt
so stark, wie Unternehmen, die sie nicht messen.
Messbarkeit scheint den Schlüssel zur Vorstandsetage
zu liefern. ←
absatzwirtschaft Kompakt 9

Distributionsprozess
5. Kanal: Die indirekte Distribution
gewerblichen Marketingmaterials in
gedruckter oder digitaler Form über
den Vertriebskanal an die potenziellen
Kunden.
6. Endverbraucher: Die direkte Distribution
von Marketingmaterial in
gedruckter oder digitaler Form über
Medienkanäle an die potenziellen
Kunden.
II. Managementebene
Zur zweiten Ebene gehören die Prozesse,
die managementrelevant sind.
Die Managementebene unterstützt
die sechs funktionalen Bereiche der
End-to-End-Prozess-Ebene, indem
sie gewährleistet, dass keine relevante
Information mehr in einem
Teilbereich festhängt, sondern in der
gesamten Kette weitergeleitet wird.
7. Planung: Management von Laufzeiten/Fristen
und Rollen/Verantwortungsbereichen
auf Programm- oder
Projektebene in Bezug auf Entwurf,
Herstellung und Verbreitung von
Marketingmaterialien.
8. Budget: Management von Geldern
und Leistungen auf Programm- oder
Projektebene in Bezug auf Entwurf,
Herstellung und Verbreitung von
Marketingmaterialien.
9. Wissen: Management von entscheidenden
Geschäftsinformationen auf
Programm- oder Projektebene in
Bezug auf Unternehmensziele, Prozesse,
Ressourcen und Fähigkeiten.
10 absatzwirtschaft Kompakt
III. Erkenntnisebene
Um die Trends in Ihrer Marketingumgebung
zu erkennen, sollte eine
dritte, die Erkenntnisebene, Ihnen
durch ein Berichtswesen den Überblick
über die Daten aus den anderen
neun funktionalen Bereichen verschaffen.
Hierzu gehören Angaben
wie Zeitaufwand, erstellte Inhalte,
hergestellte Artikel, Lagerkosten usw.
In einem wettbewerbsorientierten
Umfeld müssen Sie sehen können,
wo Sie Geld, Zeit und Wissen aufgewendet
haben, um kostengünstiger,
schneller und besser als Ihr Mitbewerber
zu werden. Das Berichtswesen
ist der zehnte und letzte funktionale
Bereich.Damit sind alle Stellschrauben
für einen effizienten und konsistenten
Marketingprozess benannt.
Wenn Sie mehr dazu wissen wollen,
dann fordern Sie das kostenlose
Whitepaper an. Es vermittelt
in erster Linie, wie Marketers jene
Komplexitäten beherrschen können.
Es benennt die Elemente, die
für eine bessere Organisation der
Marketing-Ressourcen erforderlich
sind. Es zeigt, wie Transparenz und
Kontrolle geststeigert und zugleich
Risiken reduzieren können. Es vermittelt
wertvolle Impulse, wie Ihr
operatives Marketing schneller und
kostengünstiger wird. ←
www.brandmaker.com/whitepaper-mrm

Hier spielt das Team
die erste Geige.
Um sich mit Ihrem Marketing-Orchester maximales Gehör zu verschaffen, benötigen Sie nicht
nur virtuose Solisten, sondern auch das perfekte Zusammenspiel aller Beteiligten unter der
Regie eines erfahrenen Dirigenten.
Als führender europäischer Anbieter für Marketing Resource Management liefert BrandMaker
beides: perfekt auf die jeweilige Aufgabe abgestimmte Instrumente sowie eine Orchestrierung
aller Module zu einem durchgängigen Ganzen. Beliebig skalierbar, vom Kammerorchester bis
zur Big Band.
Wenn Sie mehr wissen möchten: www.brandmaker.com

↘
Über die Autoren
Die Inhalte dieser „absatzwirtschaft Kompakt“ sind einem
Whitepaper entnommen, das BrandMaker in Zusammenarbeit
mit Romek Jansen und Frans Riemersma herausgegeben
hat, den Gründern des Beratungsunternehmens
MRMLOGIQ (www.mrmlogiq.com).
Seit dem Jahr 2000 helfen die beiden Autoren Unternehmen
dabei, die Effizienz ihres operativen Marketing zu maximieren.
Als Berater und Implementierer haben sie Projekte für
Unternehmen wie IKEA, Hewlett-Packard,Wehkamp.nl, adidas,
Unilever, KIA Motors und Vedior durchgeführt.
Romek Jansen (links) und Frans Riemersma (rechts) schrieben
das erste Buch über MRM und gründeten 2005 die Initiative
MarketingGovernance.com. Beide Autoren arbeiten in
den Beiräten der Organisationen CMO Council, Marketing
Supply Chain Institute und MRM Competence Center.
↘
Über Brandmaker
Die BrandMaker GmbH mit Hauptsitz in Karlsruhe
ist der führende Anbieter von Marketing Resource
Management-Systemen (MRM) in Europa und beschäftigt
weltweit rund 150 Mitarbeiter. Die gleichnamige
Software ist eine umfangreiche, modular aufgebaute
MRM-Lösung, welche die komplette Marketing-Prozesskette
optimiert, das Marketing operativ entlastet
und die Produktivität im Marketing deutlich steigert.
BrandMaker Module gibt es unter anderem für die Realisierung
von Markenportalen, für die softwaregestützte
Marketingplanung, ür das Media Asset Management,
für die automatisierte Erstellung von Online- und
Printmedien sowie für das zentral gesteuerte Local Area
Marketing. Der BrandMaker Marketing Planer ist auch
auf SaaS-Basis als erste komplett webbasierte Marketing-Planungs-Software
in Deutschland erhältlich.
Zu den namhaften Unternehmen, welche die BrandMaker
Lösungen in ihren Kommunikations- und Marketingabteilungen
einsetzen, zählen neben vielen anderen der
niederländische Einzelhandelskonzern C1000, die Commerzbank,
DekaBank, Ernst & Young, EnBW, SaraLee,
Schenker Deutschland, UBS und ZF Services. ←
Weitere Informationen erhalten Sie unter
www.brandmaker.com