Artikel als pdf. - bei der Hamburg Media School

und können vor diesem Hintergrund als Informationsquelle
bei Kaufentscheidungen im Social Web dienen (Brown et
al. 2007; Liang et al. 2011). Wie in Kapitel 2 erläutert, weisen
Brand Communities ähnliche Merkmale auf wie Fanpages.
Die Ergebnisse der Studie „Magazine Communities“ liefern
damit mehrere bedeutsame Hinweise: Erstens wird gezeigt,
dass Printmedienmarken alle Kriterien erfüllen, die eine Marke
aufweisen muss, um eine Community zu lenken: „a well
defined brand image“, „expressive hedonic nature“, „rich
and lengthy history“, und „threatening competition“ (Davidson
et al. 2007: 210). Weitere zentrale Ergebnisse der Studie
sind, dass eine hohe Loyalität das Vertrauen in die Informationen
und Empfehlungen des Heftes sowie die Kaufwahrscheinlichkeit
von mit der Printmarke assoziierten Produkten
erhöht, was für eine starke Positionierung auf dem Werbemarkt
relevant sein dürfte.
4.4 Untersuchungen auf der Mikroebene 1: Nutzerspezifische
Merkmale
Das Web 2.0 hat ein interaktives Kommunikationsumfeld
geschaffen, was den Konsumenten in eine völlig neue Rolle
gebracht hat. Darin entscheidet dieser maßgeblich, welche
Informationen nützlich sind und definiert die Regeln des Engagements
der Kommunikation. Den Marketingverantwortlichen
entzieht sich damit vielfach die Kontrolle über Inhalte.
Ein positiver Einfluss kann hauptsächlich dann erfolgen,
wenn die Marke auf die psychologischen und sozialen Bedürfnisse
von Social Media Nutzern eingeht (Keller 2008).
So auch beim Management der Fanpage: Um positive Effekte
erzielen zu können, müssen Inhalte passgenau auf
die spezifischen Nutzer zugeschnitten werden. Besonders
wichtig, um Markenloyalität zu erzeugen, ist ein kontinuierliches
Interagieren mit den Fans. Im Gegensatz zu deutlich
steigenden Fanzahlen nimmt die Interaktionsrate auf den
meisten Fanpages allerdings deutlich ab, was daran liegen
könnte, dass „es Unternehmen nicht gelingt, den Kommunikationsprozess
dauerhaft anzuregen. Sie nutzen die Bedingungen
des Mediums sowie die Bedürfnisse der Community
nicht optimal und interagieren nicht systematisch genug mit
ihren Fans.“ (Mertens/ Caspari 2012: 117). Für Zeitungsverlage,
deren Kerngeschäft in der Generierung zielgruppenspezifischen
Contents liegt, besteht daher im Vergleich zu
Fanpages beispielsweise aus der Konsumgüterindustrie
ein Kompetenzvorteil. Neben der Bindung von Rezipienten
an die Marke und der Gewinnung neuer Leser besteht für
Medienmarken aufgrund der zweiseitigen Märkte weiteres
Potential in der Fan-Community. So stellt sich unter anderem
die Frage, ob Fans einen höheren Informationsbedarf beim
Kauf von Produkten haben und mehr Bereitschaft zeigen,
die Informationen mit ihren Kontakten zu teilen, was sie zu
einer attraktiven Zielgruppe für Werbungtreibende machen
würde. Obwohl Unternehmen zum Teil erhebliche Summen
in den Aufbau und die Pflege der Beziehung zu ihren Fans
investieren, gibt es bisher noch kaum Forschung zur Charakterisierung
dieses spezifischen Segments. Studien, die
Übersichtsbeiträge
Erkenntnisse hierzu liefern, sind hauptsächlich in dem Forschungsbereich
der Psychologie verwurzelt (siehe Tabelle
3) und beschäftigen sich mit der Motivation von Nutzern Sozialer
Netzwerkseiten.
Die Einstellung gegenüber Sozialen Netzwerkseiten (SNS)
ist ein wichtiger Aspekt, um zu verstehen, warum Menschen
User Generated Content-Seiten wie Facebook nutzen und
bereit sind, dort Informationen mit anderen zu teilen. Gangadharbatla
(2008) liefert in der Studie „Facebook Me: Collective
Self-Esteem, Need to Belong, and Internet Self-Efficacy
as Predictors of the iGenerations Attitudes toward Social
Networking Sites“ Ergebnisse, die zeigen, welche Konstrukte
auf der individuellen Ebene eine Schlüsselfunktion in der
Beeinflussung der Einstellung gegenüber SNS einnehmen.
Fanpages, die den Wunsch des Dazugehörens von Nutzern
reflektieren, sind besonders erfolgsversprechend. Für die
Praxis bedeutet dies, bei der Planung und Gestaltung der
Fanpage die drei signifikanten Treiber zur Erhöhung der Partizipation
zu berücksichtigen (Tabelle 3). So kann der Faktor
„Internet self-efficacy“ beispielsweise durch eine Optimierung
der Fanpage-Navigation gesteigert werden. Smith et
al. (2007) kommen zu dem Ergebnis, dass die Vernetzung der
meisten Nutzer Sozialer Netzwerke untereinander eher locker
ist und grundsätzlich jeder Nutzer das Potenzial besitzt,
Word of Mouth zu generieren, wenn er dazu motiviert wird.
Eine Erweiterung des User Generated Content-Ansatzes um
die Facette Brand Related Content, der soziale Interaktionsmöglichkeiten
mit Marken mit Theorien von Nutzerrollen in
Sozialen Medien verknüpft, liefert der COBRA Ansatz. Muntinga
et al. identifizieren in ihrer Arbeit drei Motivationsebenen,
Brand Related Content in Sozialen Medien zu nutzen.
Die Ergebnisse von Ellison et al. (2007) weisen darauf hin,
dass Facebook Sozialkapital entwickeln kann, indem es Nutzern
dabei hilft, Freundschaften zu vertiefen (Bonding Capital),
das individuelle Netzwerk zu erweitern (Bridging Capital)
und alte Kontakte aufrecht zu erhalten (Maintaining Capital).
Weitere Arbeiten, die sich mit den Motiven der Nutzung von
Social Media auseinandersetzen, beruhen auf dem Uses &
Gratification Ansatz (siehe Tabelle 3, Raacke/ Bonds-Raacke
2008 sowie Park et al. 2009). Aufschluss darüber, welche
persönlichen Charaktereigenschaften einen Einfluss darauf
haben können, sich aktiv bei Facebook zu engagieren, liefern
Arbeiten von Moore/ McElroy (2012), Correea/ Hinsley/
de Zúniga (2009) und Tywica/ Danowski (2008). Die Untersuchungen
verwenden Faktoren des Big Five Konstruktes nach
Gosling, welches die wesentlichen Unterschiede der Persönlichkeit
in fünf Dimensionen klassifiziert. In Bezug auf die
Nutzung von SNS haben frühere Arbeiten gezeigt, dass die
drei Faktoren Extrovertiertheit, emotionale Stabilität und Experimentierfreudigkeit
besonders charakterisierend sind. Die
Ergebnisse zeigen, dass Facebook den Nutzern dabei helfen
kann, ein geringes Selbstwertgefühl und die Zufriedenheit
mit ihrem Leben aufzuwerten. Weitere Einflüsse beruhen auf
Alter und Geschlecht der Nutzer. So ist beispielsweise eine
emotionale Instabilität nur bei Männern ein Indikator für eine
regelmäßige SNS Nutzung (Correa 2009: 248f).
4/2012 MedienWirtschaft 33