Artikel als pdf. - bei der Hamburg Media School

deutschen Zeitschriftenmarkt. Die Ergebnisse der Literaturauswertung
erfolgen nach einer Darstellung des Bezugsrahmens,
der die vielfältigen Potentiale aus der Perspektive von
Printmedienmarken systematisch kategorisiert.
2. Grundlagen
Was genau ist eigentlich eine Fanpage bei Facebook, was
macht einen Nutzer zum Fan einer Marke und was bedeutet
es für das Unternehmen, hinter der Marke eine Fan-Community
zu besitzen? Aufgrund der uneinheitlichen Verwendung
von Definitionen im noch jungen Forschungsfeld des Social
Media Marketing sollen zunächst die grundlegenden Begriffe
für die vorliegende Bestandsaufnahme bestimmt und abgegrenzt
werden.
2.1 Web 2.0 und Soziale Netzwerke
Die Evolution des Web 2.0 hat zu vielfältigen neuen Kommunikationsmöglichkeiten
wie auch dem Sozialen Netzwerk
Facebook geführt, welches vordergründig eine Plattform
bietet, um mit Freunden, Familie und Kollegen zu kommunizieren.
Medienangebote im Internet, die auf Web 2.0-Technologien
basieren und die Produktion sowie den Austausch
nutzergenerierter Inhalte ermöglichen, werden nach Kaplan
und Haenlein dem Sammelbegriff Social Media zugeordnet
(Kaplan/Haenlein 2010: 60 f.). Die vom Community-Gedanken
geleiteten Angebote unterscheiden sich hinsichtlich ihrer
Themen- und Inhalteausrichtung oder ihrem Nutzerfokus.
Neben Weblogs, Consumer Communities, File Sharing Communities,
Knowledge Communities oder Game Communities,
gehören Social Network Communities zu den relevantesten
Anwendungen des Web 2.0 (Walsh et al. 2011: 12). Hess und
Lorenz definieren Soziale Netzwerke als „Internet-basierte
Softwaresysteme, die es den Nutzern ermöglichen, Kontakte
zu knüpfen, diese sichtbar zu machen und mit ihnen zu interagieren“
(Lorenz/Hess 2010: 23). Mit den drei zentralen
Funktionen Selbstdarstellung, Netzwerkbildung und Kontaktpflege
weisen Soziale Netzwerke eine schnell wachsende
Nutzerschaft auf, die neben den technischen Treibern auf
direkten und indirekten Netzwerkeffekten beruhen. Die Zahlen
in Abbildung 1 veranschaulichen dabei, dass das Feld der
Sozialen Netzwerkplattformen mit großem Abstand von Facebook
dominiert wird. Daher wird im Rahmen dieser Arbeit
ein entsprechender Fokus auf Facebook gelegt.
2.2 Merkmale und Einordnung der Fanpage
Die Nutzer Sozialer Netzwerke können sich auf der Plattform
Facebook nicht nur mit anderen Mitgliedern befreunden,
sondern auch Fan von Marken auf sogenannten Fanpages
werden. Der Status „Fan“ beschreibt einen Nutzer, der auf
einer Fanpage „Gefällt mir“ angeklickt hat und damit seinem
Netzwerk signalisiert, dass er die Marke mag und dies als
Teil seines persönlichen Profils für andere sichtbar macht.
Fans erhalten Content der Fanpage automatisch im Bereich
ihres persönlichen Newsfeeds (Jahn/Kunz 2012: 346). Unter-
Übersichtsbeiträge
Abb. 1: Konzentrierte Besucherzahlen auf
Facebook
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
39,88
Unique Visitors (in Mio.)
4,97 3,67 3,26 3,08 2,85 2,39 2,38 2,34
Facebook
Xing
Google+
Stayfriends.de
Wer-kennt-wen.de
VZ-Netzwerke
LinkedIn
Tumblr.com
Odnoklassniki
Quelle: statisda.de/comScore, August 2012
nehmen nutzen Fanpages als Kommunikations- und Interaktionskanal,
um die Beziehung zwischen Kunde und Marke zu
vertiefen. Das Gestaltungspotential umfasst neben der Präsentation
produkt- und unternehmensbezogener Inhalte via
Text, Bild und Video auch Applikationen wie Online-Games
oder Produktkonfiguratoren (Bauer et al. 2012: 36).
In der Studie „Brand Communities Embedded in Social Networks“
kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass Marken-
Fanpages nahezu die gleichen Merkmale aufweisen wie
Brand Communities (Zaglia 2012: 5). Auch Jahn und Kunz
ordnen Fanpages aufgrund ihres Aufbaus um eine bestimmte
Marke herum der Definition von Brand Communities nach
Muniz und O`Guinn (2001: 412) zu: „…specialized, non-geographically
bound community, based on a structured set of
social relationships among admirers of a brand. It is specialized
because at its center is a branded good or service.”
Nach von Loewenfelds umfassender Klassifikation werden
zur Differenzierung von Communities die beiden Dimensionen
„Art der primären Gemeinsamkeit“ und „Ausrichtung
der Community“ unterschieden. Die Einordnung von Fanpages
anhand dieser Dimensionen in der 3X3 Matrix (siehe
Abbildung 2) macht deutlich, dass gemeinsame Interessen
an der Marke den Kern einer Fanpage bilden. Je nach kommerzieller
Ausrichtung steht zudem die Bedürfnisorientierung
allein oder in Kombination mit einer Werteorientierung
im Vordergrund (von Loewenfeld 2006: 44 ff.).
Allerdings gibt es trotz der Ähnlichkeiten auch Differenzierungsmerkmale
zwischen Online Brand Communities und
Fanpages. Wesentlicher Unterschied ist, dass Fanpages in
ein nicht marktbezogenes, natürlich gewachsenes Netzwerk
sozialer Verknüpfungen eingebettet sind und die sogenannten
„Freunde“, die auch Nicht-Fans der Marke sein können,
4/2012 MedienWirtschaft 25