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Übersichtsbeiträge 

Potenziale Sozialer Netzwerke für 

Printmedienmarken 

Überblick zu ersten empirischen Erkenntnissen 

aus der Forschung 

Titel wie Focus oder NEON gehören nach ihrer 

aktuellen Anzahl von Fans zu den beliebtesten 

Printmedienmarken bei Facebook. Für die 

Verlagspraxis stellt sich in Zeiten von Medienkonvergenz 

und Digitalisierung vermehrt die 

Frage, ob und inwieweit Aktivitäten in Sozialen 

Netzwerken das klassische Markenportfolio 

stärken und damit die Wettbewerbsposition 

nachhaltig sichern können. Der vorliegende 

Beitrag liefert eine Übersicht zu ersten empirischen 

Nachweisen hierzu und stellt zentrale 

Faktoren zum Aufbau einer erfolgreichen Fan- 

Marken-Beziehung im Social Web heraus. 

24 MedienWirtschaft 4/2012 

Dipl.-Kffr. Lisa Wolter 

Doktorandin und Projektleitung „ Think 

Tank Marken- und Werbewirkungsforschung“, 

Hamburg Media School 

E-Mail: 

l.wolter@hamburgmediaschool.com 

Prof. Dr. 

Claudia Fantapié Altobelli 

Helmut-Schmidt-Universität 

E-Mail: fantapie@hsu-hh.de 

Schlüsselbegriffe: Social Media Branding | Nutzerbedürfnisse | Printmedienmarken 

1. Hintergrund 

Soziale Netzwerke sind in unserem Alltag präsent und Facebook 

fasziniert allein in Deutschland mittlerweile 24,6 Millionen 

aktive Nutzer (allfacebook.de 2012). Für klassische Medienmarken 

und deren Management stellt das Social Web ein 

neues Marktumfeld mit vielfältigen Kommunikationsformen 

dar und bietet die Möglichkeit, ein innovatives Markenimage 

unterstützend zu etablieren, um aus der Masse substituierbarer 

Medien sichtbar zu werden. Auch klassische Medien 

sollten im Social Web als einzigartige Marke wahrgenommen 

werden, um in den Köpfen der Rezipienten verankert zu 

sein und um potenzielle Leser gewinnen und die Kernleserschaft 

binden zu können. Die Zeiten, in denen Unternehmen 

ohne Strategie auf Facebook experimentiert haben, sind 

vorbei. Starke Medienmarken wie zum Beispiel die Washington 

Post nutzen Soziale Netzwerke gezielt, um sich in der digitalen 

Welt zu positionieren und nachhaltige Beziehungen 

zwischen Rezipienten und Medienmarke aufzubauen. Eine 

Möglichkeit zum Beziehungsaufbau liefert Facebook mit seinen 

Marken-Fanpages. Die Plattform ermöglicht es, Content 

zu teilen und sich aktiv auszutauschen. Ein explizites „liken“ 

der Marke lässt den Facebooknutzer zum offiziellen Fan und 

damit zum potentiellen Markenbotschafter werden, was dem 

Markeneigner einen vielversprechenden Mehrwert liefern 

kann. Facebook bindet zurzeit den größten Teil der Community-Nutzer 

im Internet an sich und bietet Medien unternehmen 

für ihre Produkte attraktive Kommunikations- und Distributionswege. 

Die Möglichkeiten zur direkten und persönlichen 

Interaktion mit ihren Zielgruppen werden von den meisten 

Medienunternehmen allerdings bisher eher zurückhaltend 

genutzt. Die schnelle Entwicklung von Social-Media-Communities 

zu einem wichtigen Instrument im Marketing stellt die 

Unternehmen vor besondere Herausforderungen (Klingler 

et al. 2012: 442; Weidlich/Vlaši 2011). Eine bloße Auszählung 

der Facebook-Fans greift hier als Informationsgrundlage zu 

kurz. Um das Potenzial Sozialer Netzwerke für markenwertbildende 

Strategien einschätzen und nutzen zu können, bedarf 

es eines tiefergehenden Verständnisses der Motive von 

Rezipienten, Fan einer Marke zu werden und aktiv mit ihr im 

Social Web zu interagieren (Lipsman et al. 2012: 41). Zudem 

steigt mit den Marketingbudgets für Social Media Strategien 

auch das Interesse an nachweisbaren Effekten auf den 

Markenwert und dem damit einhergehenden ökonomischen 

Erfolg. Vor diesem Hintergrund ist das Ziel des vorliegenden 

Beitrags, eine Übersicht zu zentralen Erkenntnissen der Wirkungsweise 

von Marken-Fanpages in Sozialen Netzwerken 

zu liefern. Aufgrund der Neuartigkeit der Thematik werden in 

einem ersten Schritt grundlegende Begrifflichkeiten vorgestellt 

und Bezeichnungen wie Fan oder Facebook-Fanpage 

theoretisch eingeordnet. Im Anschluss erfolgt ein kompakter 

Blick auf die aktuelle Nutzung Sozialer Netzwerke auf dem

deutschen Zeitschriftenmarkt. Die Ergebnisse der Literaturauswertung 

erfolgen nach einer Darstellung des Bezugsrahmens, 

der die vielfältigen Potentiale aus der Perspektive von 

Printmedienmarken systematisch kategorisiert. 

2. Grundlagen 

Was genau ist eigentlich eine Fanpage bei Facebook, was 

macht einen Nutzer zum Fan einer Marke und was bedeutet 

es für das Unternehmen, hinter der Marke eine Fan-Community 

zu besitzen? Aufgrund der uneinheitlichen Verwendung 

von Definitionen im noch jungen Forschungsfeld des Social 

Media Marketing sollen zunächst die grundlegenden Begriffe 

für die vorliegende Bestandsaufnahme bestimmt und abgegrenzt 

werden. 

2.1 Web 2.0 und Soziale Netzwerke 

Die Evolution des Web 2.0 hat zu vielfältigen neuen Kommunikationsmöglichkeiten 

wie auch dem Sozialen Netzwerk 

Facebook geführt, welches vordergründig eine Plattform 

bietet, um mit Freunden, Familie und Kollegen zu kommunizieren. 

Medienangebote im Internet, die auf Web 2.0-Technologien 

basieren und die Produktion sowie den Austausch 

nutzergenerierter Inhalte ermöglichen, werden nach Kaplan 

und Haenlein dem Sammelbegriff Social Media zugeordnet 

(Kaplan/Haenlein 2010: 60 f.). Die vom Community-Gedanken 

geleiteten Angebote unterscheiden sich hinsichtlich ihrer 

Themen- und Inhalteausrichtung oder ihrem Nutzerfokus. 

Neben Weblogs, Consumer Communities, File Sharing Communities, 

Knowledge Communities oder Game Communities, 

gehören Social Network Communities zu den relevantesten 

Anwendungen des Web 2.0 (Walsh et al. 2011: 12). Hess und 

Lorenz definieren Soziale Netzwerke als „Internet-basierte 

Softwaresysteme, die es den Nutzern ermöglichen, Kontakte 

zu knüpfen, diese sichtbar zu machen und mit ihnen zu interagieren“ 

(Lorenz/Hess 2010: 23). Mit den drei zentralen 

Funktionen Selbstdarstellung, Netzwerkbildung und Kontaktpflege 

weisen Soziale Netzwerke eine schnell wachsende 

Nutzerschaft auf, die neben den technischen Treibern auf 

direkten und indirekten Netzwerkeffekten beruhen. Die Zahlen 

in Abbildung 1 veranschaulichen dabei, dass das Feld der 

Sozialen Netzwerkplattformen mit großem Abstand von Facebook 

dominiert wird. Daher wird im Rahmen dieser Arbeit 

ein entsprechender Fokus auf Facebook gelegt. 

2.2 Merkmale und Einordnung der Fanpage 

Die Nutzer Sozialer Netzwerke können sich auf der Plattform 

Facebook nicht nur mit anderen Mitgliedern befreunden, 

sondern auch Fan von Marken auf sogenannten Fanpages 

werden. Der Status „Fan“ beschreibt einen Nutzer, der auf 

einer Fanpage „Gefällt mir“ angeklickt hat und damit seinem 

Netzwerk signalisiert, dass er die Marke mag und dies als 

Teil seines persönlichen Profils für andere sichtbar macht. 

Fans erhalten Content der Fanpage automatisch im Bereich 

ihres persönlichen Newsfeeds (Jahn/Kunz 2012: 346). Unter- 


Abb. 1: Konzentrierte Besucherzahlen auf 

Facebook 

45 

40 

35 

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 

39,88 

Unique Visitors (in Mio.) 

4,97 3,67 3,26 3,08 2,85 2,39 2,38 2,34 

Facebook 

Xing 

Google+ 

Stayfriends.de 

Wer-kennt-wen.de 

VZ-Netzwerke 

LinkedIn 

Tumblr.com 

Odnoklassniki 

Quelle: statisda.de/comScore, August 2012 

nehmen nutzen Fanpages als Kommunikations- und Interaktionskanal, 

um die Beziehung zwischen Kunde und Marke zu 

vertiefen. Das Gestaltungspotential umfasst neben der Präsentation 

produkt- und unternehmensbezogener Inhalte via 

Text, Bild und Video auch Applikationen wie Online-Games 

oder Produktkonfiguratoren (Bauer et al. 2012: 36). 

In der Studie „Brand Communities Embedded in Social Networks“ 

kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass Marken- 

Fanpages nahezu die gleichen Merkmale aufweisen wie 

Brand Communities (Zaglia 2012: 5). Auch Jahn und Kunz 

ordnen Fanpages aufgrund ihres Aufbaus um eine bestimmte 

Marke herum der Definition von Brand Communities nach 

Muniz und O`Guinn (2001: 412) zu: „…specialized, non-geographically 

bound community, based on a structured set of 

social relationships among admirers of a brand. It is specialized 

because at its center is a branded good or service.” 

Nach von Loewenfelds umfassender Klassifikation werden 

zur Differenzierung von Communities die beiden Dimensionen 

„Art der primären Gemeinsamkeit“ und „Ausrichtung 

der Community“ unterschieden. Die Einordnung von Fanpages 

anhand dieser Dimensionen in der 3X3 Matrix (siehe 

Abbildung 2) macht deutlich, dass gemeinsame Interessen 

an der Marke den Kern einer Fanpage bilden. Je nach kommerzieller 

Ausrichtung steht zudem die Bedürfnisorientierung 

allein oder in Kombination mit einer Werteorientierung 

im Vordergrund (von Loewenfeld 2006: 44 ff.). 

Allerdings gibt es trotz der Ähnlichkeiten auch Differenzierungsmerkmale 

zwischen Online Brand Communities und 

Fanpages. Wesentlicher Unterschied ist, dass Fanpages in 

ein nicht marktbezogenes, natürlich gewachsenes Netzwerk 

sozialer Verknüpfungen eingebettet sind und die sogenannten 

„Freunde“, die auch Nicht-Fans der Marke sein können, 

4/2012 MedienWirtschaft 25


Abb. 2: Klassifikation von Communities nach von Loewenfeld 

Gemeinsame 

Interessen 

Gemeinsame 

Charakteristika 

Gemeinsamer 

Ursprung 

überwiegend Kontakte aus der realen Welt darstellen. Die 

Zugehörigkeit zu einer Fanpage kann also Ausdruck der persönlichen 

Identität des Nutzers gegenüber seinen Kontakten 

sein. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass bei Fanpages, 

nicht wie bei Online Brand Communities, die Beziehung 

zwischen Anhängern der Marke, sondern die zwischen Marke 

und Nutzer im Fokus steht (Jahn/Kunz 2012: 348). Damit 

bieten Fanpages neben den Funktionen klassischer Online 

Brand Communities zusätzlich die Vorteile einer höheren 

Kontaktchance auch bei Nicht-Fans und einer fokussierten 

Vertiefung der Marken-Kunden-Beziehung. Fans sind für 

Unternehmen wichtige Ansprechpartner, da sie potenzielle 

Markenmultiplikatoren darstellen. Dies gilt insbesondere 

für sogenannte Brand Advocates, d. h. gut vernetzte Fans, 

die markenbezogene Botschaften unter ihren Facebook- 

„Freunden“ verbreiten, da Empfehlungen von „Freunden“ 

eine hohe Glaubwürdigkeit genießen (Fantapié Altobelli/Hilger 

2013). 

Mit einer gezielten Nutzung von Marken-Fanpages 

bei Facebook lassen sich 

insbesondere in der zukünftigen Kernleserschaft 

einzigartige Beziehungen zwischen 

Marke und Rezipient aufbauen. 


Art der primären Gemeinsamkeit 

Sekte, Umwelt - 

organisation, 

Subkultur 

Religiöse 

Gemeinschaft 

Familie, dörfliche 

Gemeinschaft, Clan 

Werte im Vordergrund 

Fantasie- und Spielgemeinschaften,Transaktionsgemeinschaften 

Communities für 

bestimmte 

Berufsgruppen bzw. 

Funktionen 

Verbraucherorientierte 

geographische 

Communities 

Ausrichtung der Community 

Bedürfnisse im 

Vordergrund 

Marken- 

Fanpage 

Brand Community 

Beziehungsgemeinschaften 

Hypercommunity 

Werte und Bedürfnisse 

im Vordergrund 

Quelle: Loewenfeld, F. v. 2006: 46 

3. Soziale Netzwerke als Segment des 

Printmedienmarktes 

Angesichts der in Kapitel 2 dargestellten Gestaltungsmöglichkeiten 

von Fanpages und der schnell wachsenden Nutzerzahlen 

von Facebook verwundert es nicht, dass weltweit 

über 12.000 Marken ihre eigene Fanpage betreiben (Bauer 

et al. 2012: 36). Für das Management von Printmedienmarken 

bedeuten die Entwicklungen des Web 2.0 enorme Herausforderungen. 

Um den tendenziell sinkenden Erlöszahlen auf 

dem Rezipienten- und Werbemarkt (siehe Abbildung 3) aufgrund 

der neuen Angebote entgegenzuwirken, gewinnt der 

Aufbau einer starken plattformübergreifenden Marke weiter 

an Relevanz. Der Transfer klassischer Printmedienmarken in 

Soziale Netzwerke kann die Verlage bei der Positionierung 

eines innovativen Markenportfolios unterstützen. Mit einer 

gezielten Nutzung von Marken-Fanpages bei Facebook lassen 

sich insbesondere in der zukünftigen Kernleserschaft 

einzigartige Beziehungen zwischen Marke und Rezipient 

aufbauen. 

Die Ergebnisse der „Studie Social Media Performance Screen 

(SMPS): Medienmarken in Facebook“ weisen allerdings darauf 

hin, dass die Mehrzahl der reichweitenstärksten klassischen 

Medien zwar auf Facebook vertreten sind, die strategische 

Nutzung des Kommunikationskanals jedoch erhebliches Optimierungspotential 

aufweist (Weidlich/Vlaši 2011). Das spiegelt 

sich auch in Abbildung 4 wider: Bei vielen Printmedienmarken

Abb. 3: Überblick zur Nutzung Sozialer Netzwerke durch Printmedienmarken 

Titel Verlag 

OffizielleHomepage 

Präsenzen weitere Soziale 

Netzwerke 

Reichweite 

nach ma 

2012 Presse 

II in Mio. 

(+/- Veränderung 

zu ma 2011 

Presse II 

in %) 


Bruttowerbeumsatz 

2011 in 

Mio. (+/- 

Veränderung 

zum 

Vorjahr 

in %) 

Anzahl 

"Gefällt 

mir"- 

Angaben 

Facebook 

(Stand: 

26.10.2012) 

Stern Gruner + Jahr Ja Twitter, Google+ 7,93 (+1,02) 153,75 (+0.8) 76.938 

Der Spiegel SPIEGEL-Verlag Ja Twitter, Google+, studiVZ/meinVZ 6,35 (-2,76) 135,97 (-3,1) 37.177 

FOCUS 

Hubert Burda 

Media Ja Twitter, Google+ 5,01 (-3,09) 111,98 (-1,0) 52.814 

Brigitte Gruner + Jahr Ja Twitter, Google+, Pinterest 2,71 (-14,78) 93,33 (-4,4) 11.869 

freundin 

Hubert Burda 

Media Ja Twitter, Google+ 1,89 (-19,57) 76,88 (+3,8) 12.775 

Bild der Frau Axel Springer Ja Google+ 6,04 (-3,67) 70,65 (+1,5) 3.201 

BUNTE 

Hubert Burda 

Media Ja Twitter, studiVZ/meinVZ 4,01 (6,09) 69,78 (-4,0) 13.528 

Auto Bild Axel Springer Ja Twitter, Google+ 2,74 (-6,80) 61,78 (+13,4) 66.137 

Gala Gruner + Jahr Ja Twitter, Google+ 2,26 (-8,13) 57,98 (+10,7) 8.310 

auto motor 

und sport 

Verlag Motor 

Presse Stuttgart Ja Twitter, Google+ 2,08 (-7,14) 57,31 (+7,9) 23.689 

TV Movie Bauer Ja Twitter, Google+ 5,73 (-8,47) 51,48 (-4,7) 6.747 

Wirtschaftswoche 

InStyle 

TV SPIEL- 

FILM 

Glamour 

Vogue 

FÜR SIE 

Verlagsgruppe 

Handelsblatt Ja Twitter, Google+, studiVZ/meinVZ 1,00 (-21,88) 49,73 (+4,1) 15.745 

Hubert Burda 

Media Ja Twitter, Google+ 1,51 (+3,42) 48,80 (+8,5) 29.791 

Hubert Burda 

Media Ja Twitter, Google+ 5,91 (+0,34) 47,09 (+1,3) 8.849 

Condé Nast 

Verlag Ja Twitter, Google+ 1,45 (+1,40) 45,38 (+22,8) 39.469 

Condé Nast 

Verlag Ja Twitter, Google+, Pinterest 0,91 (+5,81) 43,91 (+21,4) 80.756 

Jahreszeiten 

Verlag Ja Google+ 1,78 (-5,32) 42,02 (-1,3) 2.493 

TV Digital Axel Springer Ja Twitter, Google+ 4,23 (+5,49) 41,89 (+0,5) 9.446 

ELLE 

Hubert Burda 

Media Ja Twitter 0,69 (-1,43) 38,64 (12,9) 28.959 

Cosmopolitan 

MVG Medien Ja 

NEON Gruner + Jahr Ja 

Twitter, Google+, Pinterest, studiVZ/meinVZ 

1,47 (+0,00) 36,20 (-2,4) 53.002 

Twitter, Google+, Pinterest, studiVZ/meinVZ 

0,87 (-22,32) 10,45 (+0,2) 181.301 

© Medienwirtschaft 



Abb. 4: Positionierung Printmedienmarken nach Werbeumsätzen und Fanzahlen auf dem 

deutschen Markt 

Facebook- 

Fans 

[in Tausend] 

200 

180 

160 

140 

120 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

181 


MW = 64 

24 

66 

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 

weisen die starken Titel (gemessen an ihren Werbeumsätzen) 

noch unterdurchschnittliche Fanzahlen auf. Auf der anderen 

Seite können Printmedienmarken wie NEON oder Vogue ihre 

überdurchschnittlich starke Fangemeinde als Ausgangspunkt 

nutzen, um ihre Werbeumsätze zukünftig zu steigern. 

4. Der Wert von Facebook Marken-Fanpages 

für Printmedien: Analyse zentraler Insights 

aus der Forschung 

4.1. Bezugsrahmen der Analyse: Überblick zu Dimensionen 

der Effekte 

Die Nutzung von Facebook Marken-Fanpages birgt vielfältige 

Effekte, die sich auf den Ebenen des globalen Verlagsmanagements, 

des Kommunikations- und Markenmanagements 

auswirken und auf den spezifischen Merkmalen von Social 

Media Nutzern basieren. Diese Effekte können wiederum 

sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt 

positive Wirkungen auslösen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit 

ist es, einen Überblick zu zentralen Erkenntnissen aus 

53 

37 

MW = 36 

Bru�o- 

Werbeumsatz 

[in Millionen 

Euro] 

der Forschung zu liefern, der Wirkungsweisen und Potenziale 

Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken aufzeigt. 

Die Erschließung der Quellen erfolgte in einem iterativen 

Suchprozess. Um einen möglichst umfassenden Überblick 

zu erhalten, fand eine systematische Literaturrecherche in 

Meta-Datenbanken und Journals verschiedener Fachbereiche 

statt. Gleichzeitig konnte die nötige Tiefe mit einer 

strukturierten Analyse auf Basis eines aus den spezifischen 

Wirkungen abgeleiteten Bezugsrahmens und den dazu gehörigen 

Schlagwörtern erzielt werden. Der in Abbildung 5 

dargestellte Bezugsrahmen der Analyse folgt einer Systematisierung 

der Literatur auf drei Ebenen, mit der relevante 

deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus den Forschungsbereichen 

Kommunikation, Psychologie, Marketing 

und Soziologie identifiziert werden konnten. 

Die Recherche erfolgte zum einen über Universitätskataloge, 

zum anderen in Meta-Datenbanken wie Social Science Citation 

Index oder EBSCO, sowie direkt in Fachzeitschriften wie 

dem Journal of Business Research oder CyberPsychology & 

Behavior.

Abb. 5: Bezugsrahmen der Literaturübersicht 

Rezipientenmarkt 

Mikroebene 1 

Kommunikationsmanagement 

Nutzerspezifische 

Merkmale 

Werbemarkt 


Die wenigen Quellen, die einen direkten Bezug zu Printmedien 

aufweisen, sind in den Tabellen mit einem * markiert 

worden. Neben wissenschaftlichen Journals wurden auch 

aktuelle Beiträge in Sammelbänden und Working Papers in 

die Suche mit einbezogen. Aufgrund der geringen Anzahl an 

Arbeiten, die sich speziell auf die Verlagsbranche und Printmedienmarken 

beziehen, wurden auch branchen- und markenübergreifende 

Ergebnisse mit in die Analyse einbezogen. 

Auf diese Weise konnten in einem ersten Schritt 90 Quellen 

identifiziert und anschließend anhand des Bezugsrahmens 

selektiert werden. Das Selektionsergebnis wird in den Literaturtabellen 

eins bis drei zusammenfassend vorgestellt und 

stellt eine Auswahl derjenigen Quellen dar, die empirische 

Ergebnisse und einen Beitrag zum Wirkungsnachweis auf 

den drei Managementebenen liefern. 

Auf der Makroebene steht der Nachweis des ökonomischen 

Erfolges des Verlags, der durch Social Media Aktivitäten generiert 

werden kann, im Vordergrund (Tabelle 1). Zentrale Erkenntnisse 

zu psychologischen und verhaltenswissenschaftlichen 

Effekten durch Soziale Netzwerke auf die Marke bilden 

die Mikroebene 2 der Literaturanalyse (Tabelle 2). Da der 

Nutzer im Social Web eine entscheidende Rolle in der Kommunikation 

einnimmt, wurden auf der Mikroebene 1 Studien 

zu dessen Motiven und Eigenschaften besonders beleuchtet 

(Tabelle 3). Damit wird ein Überblick zu empirischen Ergebnissen 

von Social Media Effekten geliefert, die zentral für die 

Kommunikation und Markenführung sind und den Verlag insgesamt 

betreffen. Die Tabellen zeigen jeweils die Disziplin der 

Untersuchung, die Art der Untersuchung, wenn möglich die 

Stichprobe und den Betrachtungsfokus auf. 

4.2 Untersuchungen auf der Makroebene: Ökonomische 

Effekte durch Social Media 

Nachweise hinsichtlich direkter ökonomischer Effekte, die 

auf den Einsatz von Social Media zurückzuführen sind, finden 

sich, wie in Tabelle 1 ersichtlich, hauptsächlich in Bei- 

Mikroebene 2 

Markenmanagement 

Branding Effekte 

Werbemarkt 



Literatur � Tabelle 3 Literatur � Tabelle 2 Literatur � Tabelle 1 

Makroebene 

Verlagsmanagement 

Ökonomische 

Effekte 

Werbemarkt 

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn et al. 2011: 41 

trägen aus der Unternehmenspraxis. So werden in der Studie 

„Turning buzz into gold“ Best Practice Cases auf allen Wertschöpfungsebenen 

von Unternehmen aufgeführt, die den 

Effekt durch den Einsatz von Social Media erzielten: Auf der 

Ebene der Produktentwicklung gelang es Procter & Gamble, 

die F&E-Kosten um 6 % p.a. zu senken. Case Studies speziell 

aus der Verlagsbranche liefert beispielsweise die Printmarke 

„Business Punk“. Der Verlag Gruner + Jahr konnte durch 

gezielte Social Media Aktivitäten auf Facebook neue Abonnenten 

für die Zeitschrift gewinnen (Schwegler 2011). Die 

Konsumgütermarke „Old Spice“ hat durch den Einsatz von 

Social Media ihre Abverkaufsrate um 16 % steigern können 

und dabei gleichzeitig ihre Kampagnenkosten um 80 % gesenkt. 

Auf der Ebene der Human Resources konnten u.a. Bertelsmann 

und Henkel eine Reichweitensteigerung von 20 %, 

Kostenreduktion von 27 % und eine Qualitätssteigerung von 

36 % erzielen. Eine wissenschaftliche Studie, die einen direkten 

ökonomischen Effekt von der Marken-Fanpage nachweist, 

wurde von Dholakia und Durham durchgeführt. Sie 

zeigen, dass Fans einer Marke bei Facebook dieser gegenüber 

eine höhere Kaufbereitschaft und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit 

aufweisen als Nicht-Fans, was in dem 

Experiment in direkte Abverkaufssteigerungen im Geschäft 

resultierte (Dholakia/ Durham 2010). 

4.3 Untersuchungen auf der Mikroebene 2: Branding 

Effekte durch Social Media 

Alle in Tabelle 2 zusammengefassten Studienergebnisse 

belegen positive Effekte auf psychologische Zielgrößen, die 

auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen sind. Beispielsweise 

weisen Christodoulides, Jevons und Bonhomme (2012) 

darauf hin, dass das User Generated Content (UGC) Involvement 

von Konsumenten einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung, 

die hier über den Consumer Based Brand 

Equity (CBBE) gemessen wurde, hat. Die Autoren definieren 

UGC als von Konsumenten produzierte Inhalte, die durch 

Medien wie das Internet frei zugänglich sind, ein gewisses 



Tab. 1: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Makroebene 

Quelle Disziplin/Untersuchungsdesign Zentrale Ergebnisse 

Anderson, Sims, Price, Brusa 

(2011): Turning “Like” to “Buy”: 

Social Media Emerges as a Commerce 

Channel 

Dholakia, U. M., Durham, E. 

(2010). One Café Chain’s Facebook 

Experiment 

Keath, Jason (2012). Facebook 

Advertising Case Study: 20th 

Century Fox* 

Kinsman, Matt, Botelho, Stefanie 

(2011). New Frontiers: Case Studies 

In Social Media Marketing* 

Mattern, F. et al (2012): Turning 

buzz into gold – How pioneers 

create value from social media 

Riley, Jack (2011). 

New ‘Like’ Features on Independent.co.uk* 

Schwegler, Petra (2011). Social 

Media bei Gruner+Jahr* 


- Unternehmenspraxis 

- Case Study Analyse 

- Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke 

- Marketing 

- Experiment/ Online-Befragung 

- n1 = 689, n2 = 1.067 

- Befragte = Kunden der Mailingliste 

eines Unternehmens 

- Betrachtungsfokus: Facebook 






- Betrachtungsfokus: Social Media 


- Case Study Analyse mit 200 Unternehmen 

in Deutschland 








Maß an kreativem Aufwand widerspiegeln und ohne Kosten 

und nicht professionell erstellt wurden (Christodoulides 

2012: 55). Das UGC Involvement wird wiederum durch die 

Faktoren Co-Creation, Community und Self Concept positiv 

beeinflusst. Markenmanager sollten daher einen verstärkten 

Fokus darauf legen, Konsumenten zu UGC zu motivieren. 

Erzielt werden kann das beispielsweise durch die Bereitstellung 

von Möglichkeiten, sich kreativ auszudrücken, und 

das funktioniert besonders gut auf Sozialen Netzwerkseiten. 

Fanpages von Printmedienmarken liefern 

aufgrund ihres Bezugs zum etablierten 

Printprodukt eine hohe Source Credibility 

und können vor diesem Hintergrund 

als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen 

im Social Web dienen. 

- Praxisbeispiele: (1) Dell: hat Produkte im Wert von 6,5 

Mio. U.S. $ über Twitter verkauft. (2) 1-800 Flowers: Das 

Unternehmen hat seinen E-Store bei Facebook integriert 

und damit Einnahmen in Höhe von 700 Mio. U.S. $ erreicht. 

- Fans wiesen höheren Traffic auf als Nicht-Fans und generierten 

auch mehr positives WoM 

- Fans investierten mehr Geld in den Store und bevorzugten 

die untersuchte Marke zumeist gegenüber anderen 

- Aufbau und gezielte Bewerbung der Fanpage zum Film 

Wall Street – Money Never Sleeps 

- Tracking-Studie kam zu dem Ergebnis, dass 1,1 Mio Menschen 

nach einem Werbekontakt auf Facebook vorhatten, 

den Film im Kino zu sehen 

- Praxisbeispiel: Condé Nast aggregiert beispielsweise mit 

dem Tool „Social Sidekick“ den in sozialen Netzwerken 

meist „gelikten“ Content versch. Magazine (Glamour, Teen 

Vogue u.a.) auf einer Seite u. gibt Werbungtreibenden die 

Möglichkeit, darauf zugeschnittene Anzeigen zu integrieren 

- Stößt auf großes Interesse bei Werbekunden (z.B. Gucci) 

- Social Media Aktivitäten haben einen direkten positiven 

Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette der untersuchten 

Unternehmen 

- Externe Facebook App des „The Independent“ ermöglicht 

das Abonnieren einzelner Journalisten u. Themen 

- “referrals from Facebook have grown 680 % comparing 

January and December 2010 with referrals from Twitter up 

250 %” 

- Direkter Kontakt und Interaktion mit Facebook-Fans der 

G+J-Produkte führt zu indirekten Einnahmen wie Reichweitensteigerung 

- Direkte Einnahmen durch Abo-Gewinnung 


Einen direkten Bezug zu Fanpages findet sich nur bei Jahn/ 

Kunz, Lipsman et al. und Nelson-Riebe, allerdings wurden 

hier keine Medienmarken untersucht. Ein erweiterter Blick 

auf Untersuchungen zu Printmedien im Social Web zeigt, 

dass der Social Media Auftritt die Kaufwahrscheinlichkeit 

positiv beeinflussen kann: … „This means that respondents 

were more likely to buy products they had previously learned 

about in blogs, in social networks, or via other forms of 

social media. Customers, therefore, do perceive social media 

activities and are more likely to buy publishing products 

with a social media strategy behind them.” (Liz/ Berz 2011: 

208). Wertvolle Erkenntnisse für Medienunternehmen bestehen 

außerdem darin, dass Word of Mouth durch die Source 

Credibility beeinflusst wird und Social Commerce das 

Shopping-Verhalten im Internet zunehmend prägt. Die Ergebnisse 

hierzu zeigen Hinweise für die Erschließung neuer 

Geschäftsmodelle von Printmedien im Social Web auf. Fanpages 

von Printmedienmarken liefern aufgrund ihres Bezugs 

zum etablierten Printprodukt eine hohe Source Credibility

Tab. 2: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Mikroebene 2 


Brown, Broderick, Lee (2007): 

Word of Mouth Communication 

within Online Communities 

Bruhn, Schwarz, Schäfer, Ahlers 

(2011): Wie Social Media 

im Vergleich zur klassischen 

Marketingkommunikation die 

Marke stärken 

Christodoulides, Jevons, 

Bonhomme (2012): Memo 

to Marketers: Quantitative 

Evidence for Change 

Davidson, L./ McNeill, L./ 

Ferguson, S. (2007): Magazine 

communities: brand community 

formation in magazine 

consumption* 

Hutton, Fosdick (2011): The 

Globalization of Social Media 

Consumer Relationships with 

Brands Evolve in the Digital 

Space 

Jahn, Kunz (2012): How to 

Transform Consumers into Fans 

of your Brand 

Liang, Ho, Li, Turban (2011): 

What Drives Social Commerce 

- The Role of Social Support 

and Relationship Quality 

Lipsman, Mudd, Rich, Bruich 

(2012): The Power of “Like”: 

How Brands Reach (and Influence) 

Fans 

Through Social-Media Marketing 

Liz, Berz (2011): Using Social 

Media for Branding in Publishing* 

Mathur, Black, Cao, Berger, 

Weinberg (2012): The Impact of 

Social Media Usage on Consumer 

Buying Behavior 

Nelson-Field, Riebe, Sharp 

(2012): What’s Not to “Like?”: 

Can a Facebook Fan Base Give 

a Brand The Advertising Reach 

It Needs? 

- Psychologie 

- Befragung (qualitativ) 

- n = 30 

- Befragte = Studenten, Fachpersonal, 

Manager 


- Marketing 

- Online-Befragung 

- n = 600 

- Befragte = Repräsentanten verschiedener 

Branchen 


- Marketing 

- Befragung 

- n = 202 

- Befragte = Social Media-Nutzer 


- Marketing 

- zweistufiges qualitatives Untersuchungsdesign 

mit teil-strukturierten 

Interviews und Fokusgruppenuntersuchung 

- Phase I: 92 Interviews, Phase II: 3 Fokusgruppen 

(je 7-8 Teilnehmer) 


- Marketing 

- Inhaltsanalyse 

- Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten 

Studie 


- Marketing 

- Fokusgruppen & Online-Befragung 

- n Fokusgruppe = 6; n Befragung = 523 

- Befragte = Fanpage-Nutzer 


- Marketing 


- n = 463 

- Befragte = Nutzer eines Microblogging 

Services 


- Marketing 

- Inhaltsanalyse 

- Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten 

Studie 


- Marketing 


- n = 125 

- Befragte = Studenten 


- Marketing 


- n = 220 



- Marketing 


- n = k.A. 

- Befragte = Facebook-Nutzer 



- Web Sites können als „social proxy“ dienen 

- Die Hypothese, dass WoM durch Source Credibility 

begünstigt wird, konnte verifiziert werden 

- Social Media wirken sich in allen Branchen positiv auf 

Kaufabsicht, Markenbekanntheit und -image aus 

- insbesondere in Branchen empfehlenswert, in denen 

Produkte mit einem hohen Informationsbedarf angeboten 

werden 

- Brand Equity wird positiv durch das UGC Involvement 

beeinflusst 

- „co-creation“, „community“, and „self-concept“ haben 

indirekten positiven Einfluss auf UGC Involvement der 

Nutzer 

- Zeitschriften erfüllen die notwendigen Attribute, um 

Brand Communities zu beeinflussen 

- Sehr loyale Leser kaufen jede Ausgabe der Zeitschrift, 

sogar wenn der Content bei einer Ausgabe nicht ansprechend 

ist 

- Loyale Leser zeigen eine erhöhte Kaufbereitschaft gegenüber 

Produkten, die in der Zeitschrift beworben werden 

und werden bei Erhöhung des Involvements zu „brand 

missionaries“ 

- 60 % der Personen, die einer Online-Markencommunity 

beigetreten sind, würden Produkte der betreffenden 

Marke auch mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen 

- Fan Pages haben messbare Effekte auf die Brand Loyalty 

und die wiederum indirekte Effekte auf WoM, Commitment 

und Purchase Intention 

- Indirekte Effekte über Fan Page Engagement, Fan Page 

Use Intensity, Hedonic/functional Value 

- 83 % aller Online-Shopper würden Infos über ihren 

Einkauf mit Freunden teilen 

- 67 % würden auf Basis der Empfehlungen ihrer Community 

kaufen 

- Shopping-Informationen von Freunden werden als 

wertvoll betrachtet und beeinflussen das Online-Kaufverhalten 

maßgeblich 

- Fanwert misst sich daran, wie ein Nutzer das Engagement 

unter anderen Fans vertieft 

- Fans besuchen die Corporate Website signifikant häufiger 

als Nicht-Fans 

- Unternehmen profitieren von Brand Impressions bei ihren 

Fans, aber auch bei deren Freunden (Sekundäreffekte 

erreichen eine bis zu 34-mal größere Gruppe von Nutzern) 

- Befragte weisen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit 

gegenüber Printprodukten auf, die eine Social Media 

Strategie haben 

- Social Media Aktivitäten haben einen positiven Einfluss 

auf das Kaufverhalten 

- Im Gegensatz zur üblichen Verteilung der Variable „buying 

concentration“ in Form einer abfallenden Kurve von 

non- zu heavy-buyer ist die Konzentration bei Facebook 

genau umgekehrt 

- Es gibt quasi keine non-buyers, heavy-buyers sind am 

häufigsten. 




Tab. 3: Untersuchungen zu Social Media-Effekten auf der Mikroebene 1 


Correa, Willard Hinsley, de 

Zúñiga (2009): Who Interacts on 

the Web?: The Intersection of 

Users‘ Personality and Social 

Media Use 

Dholakia, Utpal, Bagozzi, Pearo 

(2012): A Social Influence Model 

of Consumer Participation 

in Network- and Small-Group- 

Based Virtual Communities 

Ellison, Steinfeld, Lampe (2007): 

The Benefits of Facebook 

“Friends” 

Gangadharbatla (2008): Facebook 

Me 

Moore, McElroy (2012): The 

Influence of Personality on Facebook 

Usage, Wall Postings, 

and Regret 

Muntinga, Majorlein, Moorman 

(2011): Introducing COBRAs: 

Exploring motivations for 

brand-related social media use 

Park, Kee, Valenzuela (2009): 

Being Immersed in Social 

Networking Environment 

Raacke, Bonds-Raacke (2008): 

MySpace and Facebook: 

Applying the Uses and Gratifications 

Theory to Exploring 

Friend-Networking Sites 

Smith, Coyle, Lightfoot, Scott 

(2007): Reconsidering Models 

of Influence 

Zywica, Danowski (2008): The 

Faces of Facebookers 


- Psychologie 

- Online-Befragung n = 959 

- Befragte = Erwachsene in den U.S.A. 


- Marketing 


- Befragte = Nutzer verschiedener Virtual 

Communities 


- Psychologie 




- Psychologie 

- Befragung n = 237 



- Psychologie 




- Psychologie 

- Online-Befragung (nicht-standardisiert) 

n = 20 



- Psychologie 

- Online-Befragung n = 1.715 



- Psychologie 

- Befragung n = 116 



- Marketing 

- Online-Befragung, Qualitative Interviews 

n1 = 11.791, n2 = 18, n3 = 4.947 

- Befragte = Besucher von (CNET-)Webseiten 


- Psychologie 




- Social Media Nutzung wird durch (1) Extraversion und (2) 

Offenheit für Erfahrungen positiv beeinflusst 

- (3) Emotionale Stabilität stellt dagegen einen negativen 

Prädiktor dar 

- Partizipation in Sozialen Netzwerken hängt stark von (1) 

„We-Intentions“ und (2) „Entertainment Value“ ab 

- Social Identity wird von (3) “Group Norms”, (4) “Purposive 

Value” und (5) “Entertainment Value” beeinflusst 

- Starker Zusammenhang zwischen Facebook-Nutzung und 

(1) Bridging, (2) Bonding sowie (3) Maintaining 

- Facebook-Nutzung hängt außerdem mit dem psychologischen 

Wohlbefinden und Selbstwertgefühl zusammen 

- (1) Internet self-efficacy, (2) need to belong, und (3) collective 

self-esteem haben einen positiven Einfluss auf die 

Einstellung gegenüber SNS 

- indirekte Effekte über die Einstellung gegenüber SNS auf 

die Beziehung zwischen SNS und (1) Internet self-efficiacy 

und (2) need to belong 

- Emotional instabile (neurotizistische) Individuen verbringen 

mehr Zeit auf Facebook 

- Extrovertierte nutzen Facebook signifikant weniger als 

Introvertierte (die SNS als Kompensation für mangelnde 

soziale Interaktion nutzen) 

- Nutzertypologie von brand-related Content in (1) Consumers, 

(2) Contributors und (3) Creators 

- Motive der Nutzertypen: (1) = „Information“, „Entertainment“, 

„Renumeration“; (2) = „Personal Identity“, „Integration 

and Social Interaction“, „Entertainment“; (3) = 

„Personal Identity“, „Integration and Social Interaction“, 

„Entertainment“, „Empowerment“ 

- Zentrale Gratifikationen durch die Nutzung von 

Facebook-Gruppen sind: „socializing“, „entertainment“, 

„self-status seeking“ sowie „information“ 

- Variation auf Basis von demographischen Variablen 

- Zentrale Gratifikationen für die Nutzung von Social Media 

sind (1) to keep in touch with old friends (96.0%), (2) to 

keep in touch with current friends (91.1%), (3) to post/look 

at pictures (57.4%), (4) to make new friends (56.4%), und 

(6) to locate old friends (54.5%) 

- nicht nur stark vernetzte Nutzer zeigen in Sozialen Netzwerken 

Bereitschaft Inhalte zu teilen 

- wesentliche Motivation Word of Mouth zu produzieren 

beruht auf (1) dem menschlichen Bedürfnis der Hilfsbereitschaft 

und (2) Freude von Individuen daran, wertvolle 

Informationen ausfindig zu machen 

- Extrovertierte Facebook-Nutzer mit hohem Selbstwertgefühl 

werden über (1) Social Enhancement zur Teilnahme 

motiviert, indem sie ihre Popularität aus dem echten 

Leben erhöhen / auf SNS erhöhen können 

- Offline introvertierte Menschen mit geringem Selbstwertgefühl 

und geringer Beliebtheit nutzen Facebook zur 

Kompensation (2) Social Compensation 

© Medienwirtschaft

und können vor diesem Hintergrund als Informationsquelle 

bei Kaufentscheidungen im Social Web dienen (Brown et 

al. 2007; Liang et al. 2011). Wie in Kapitel 2 erläutert, weisen 

Brand Communities ähnliche Merkmale auf wie Fanpages. 

Die Ergebnisse der Studie „Magazine Communities“ liefern 

damit mehrere bedeutsame Hinweise: Erstens wird gezeigt, 

dass Printmedienmarken alle Kriterien erfüllen, die eine Marke 

aufweisen muss, um eine Community zu lenken: „a well 

defined brand image“, „expressive hedonic nature“, „rich 

and lengthy history“, und „threatening competition“ (Davidson 

et al. 2007: 210). Weitere zentrale Ergebnisse der Studie 

sind, dass eine hohe Loyalität das Vertrauen in die Informationen 

und Empfehlungen des Heftes sowie die Kaufwahrscheinlichkeit 

von mit der Printmarke assoziierten Produkten 

erhöht, was für eine starke Positionierung auf dem Werbemarkt 

relevant sein dürfte. 

4.4 Untersuchungen auf der Mikroebene 1: Nutzerspezifische 

Merkmale 

Das Web 2.0 hat ein interaktives Kommunikationsumfeld 

geschaffen, was den Konsumenten in eine völlig neue Rolle 

gebracht hat. Darin entscheidet dieser maßgeblich, welche 

Informationen nützlich sind und definiert die Regeln des Engagements 

der Kommunikation. Den Marketingverantwortlichen 

entzieht sich damit vielfach die Kontrolle über Inhalte. 

Ein positiver Einfluss kann hauptsächlich dann erfolgen, 

wenn die Marke auf die psychologischen und sozialen Bedürfnisse 

von Social Media Nutzern eingeht (Keller 2008). 

So auch beim Management der Fanpage: Um positive Effekte 

erzielen zu können, müssen Inhalte passgenau auf 

die spezifischen Nutzer zugeschnitten werden. Besonders 

wichtig, um Markenloyalität zu erzeugen, ist ein kontinuierliches 

Interagieren mit den Fans. Im Gegensatz zu deutlich 

steigenden Fanzahlen nimmt die Interaktionsrate auf den 

meisten Fanpages allerdings deutlich ab, was daran liegen 

könnte, dass „es Unternehmen nicht gelingt, den Kommunikationsprozess 

dauerhaft anzuregen. Sie nutzen die Bedingungen 

des Mediums sowie die Bedürfnisse der Community 

nicht optimal und interagieren nicht systematisch genug mit 

ihren Fans.“ (Mertens/ Caspari 2012: 117). Für Zeitungsverlage, 

deren Kerngeschäft in der Generierung zielgruppenspezifischen 

Contents liegt, besteht daher im Vergleich zu 

Fanpages beispielsweise aus der Konsumgüterindustrie 

ein Kompetenzvorteil. Neben der Bindung von Rezipienten 

an die Marke und der Gewinnung neuer Leser besteht für 

Medienmarken aufgrund der zweiseitigen Märkte weiteres 

Potential in der Fan-Community. So stellt sich unter anderem 

die Frage, ob Fans einen höheren Informationsbedarf beim 

Kauf von Produkten haben und mehr Bereitschaft zeigen, 

die Informationen mit ihren Kontakten zu teilen, was sie zu 

einer attraktiven Zielgruppe für Werbungtreibende machen 

würde. Obwohl Unternehmen zum Teil erhebliche Summen 

in den Aufbau und die Pflege der Beziehung zu ihren Fans 

investieren, gibt es bisher noch kaum Forschung zur Charakterisierung 

dieses spezifischen Segments. Studien, die 


Erkenntnisse hierzu liefern, sind hauptsächlich in dem Forschungsbereich 

der Psychologie verwurzelt (siehe Tabelle 

3) und beschäftigen sich mit der Motivation von Nutzern Sozialer 

Netzwerkseiten. 

Die Einstellung gegenüber Sozialen Netzwerkseiten (SNS) 

ist ein wichtiger Aspekt, um zu verstehen, warum Menschen 

User Generated Content-Seiten wie Facebook nutzen und 

bereit sind, dort Informationen mit anderen zu teilen. Gangadharbatla 

(2008) liefert in der Studie „Facebook Me: Collective 

Self-Esteem, Need to Belong, and Internet Self-Efficacy 

as Predictors of the iGenerations Attitudes toward Social 

Networking Sites“ Ergebnisse, die zeigen, welche Konstrukte 

auf der individuellen Ebene eine Schlüsselfunktion in der 

Beeinflussung der Einstellung gegenüber SNS einnehmen. 

Fanpages, die den Wunsch des Dazugehörens von Nutzern 

reflektieren, sind besonders erfolgsversprechend. Für die 

Praxis bedeutet dies, bei der Planung und Gestaltung der 

Fanpage die drei signifikanten Treiber zur Erhöhung der Partizipation 

zu berücksichtigen (Tabelle 3). So kann der Faktor 

„Internet self-efficacy“ beispielsweise durch eine Optimierung 

der Fanpage-Navigation gesteigert werden. Smith et 

al. (2007) kommen zu dem Ergebnis, dass die Vernetzung der 

meisten Nutzer Sozialer Netzwerke untereinander eher locker 

ist und grundsätzlich jeder Nutzer das Potenzial besitzt, 

Word of Mouth zu generieren, wenn er dazu motiviert wird. 

Eine Erweiterung des User Generated Content-Ansatzes um 

die Facette Brand Related Content, der soziale Interaktionsmöglichkeiten 

mit Marken mit Theorien von Nutzerrollen in 

Sozialen Medien verknüpft, liefert der COBRA Ansatz. Muntinga 

et al. identifizieren in ihrer Arbeit drei Motivationsebenen, 

Brand Related Content in Sozialen Medien zu nutzen. 

Die Ergebnisse von Ellison et al. (2007) weisen darauf hin, 

dass Facebook Sozialkapital entwickeln kann, indem es Nutzern 

dabei hilft, Freundschaften zu vertiefen (Bonding Capital), 

das individuelle Netzwerk zu erweitern (Bridging Capital) 

und alte Kontakte aufrecht zu erhalten (Maintaining Capital). 

Weitere Arbeiten, die sich mit den Motiven der Nutzung von 

Social Media auseinandersetzen, beruhen auf dem Uses & 

Gratification Ansatz (siehe Tabelle 3, Raacke/ Bonds-Raacke 

2008 sowie Park et al. 2009). Aufschluss darüber, welche 

persönlichen Charaktereigenschaften einen Einfluss darauf 

haben können, sich aktiv bei Facebook zu engagieren, liefern 

Arbeiten von Moore/ McElroy (2012), Correea/ Hinsley/ 

de Zúniga (2009) und Tywica/ Danowski (2008). Die Untersuchungen 

verwenden Faktoren des Big Five Konstruktes nach 

Gosling, welches die wesentlichen Unterschiede der Persönlichkeit 

in fünf Dimensionen klassifiziert. In Bezug auf die 

Nutzung von SNS haben frühere Arbeiten gezeigt, dass die 

drei Faktoren Extrovertiertheit, emotionale Stabilität und Experimentierfreudigkeit 

besonders charakterisierend sind. Die 

Ergebnisse zeigen, dass Facebook den Nutzern dabei helfen 

kann, ein geringes Selbstwertgefühl und die Zufriedenheit 

mit ihrem Leben aufzuwerten. Weitere Einflüsse beruhen auf 

Alter und Geschlecht der Nutzer. So ist beispielsweise eine 

emotionale Instabilität nur bei Männern ein Indikator für eine 

regelmäßige SNS Nutzung (Correa 2009: 248f). 



5. Forschungs- und Managementimplikationen 

Soziale Netzwerke und speziell Facebook sind mittlerweile 

fester Bestandteil des Medienalltags und Fanpages bieten 

Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, um mit potenziellen 

Markenbotschaftern intensive Beziehungen aufzubauen. Der 

vorliegende Beitrag liefert einen Überblick zentraler Ergebnisse 

zu Potenzialen Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken. 

Mit der Analyse auf drei Ebenen konnten wertvolle Erkenntnisse 

für das globale Verlagsmanagement (Makroebene), das 

Markenmanagement (Mikroebene 2) und das Kommunikationsmanagement 

(Mikroebene 1) identifiziert werden. Hervorzuheben 

ist, dass Printmedienmarken sich aufgrund ihrer 

spezifischen Eigenschaften besonders gut als Basis für den 

Aufbau einer Brand Community eignen. Umso mehr verwundert 

es, dass die meisten Arbeiten in diesem Feld bisher keine 

Anwendung der Untersuchung in der Printmedienbranche 

hatten und wenn doch, handelt es sich vorwiegend um qualitative 

Forschungsarbeiten. Damit erschließen sich folgende 

Implikationen und Anregungen für die zukünftige Forschung: 

1. Auf der Ebene des Verlagsmanagements: 

Hier empfiehlt es sich, einen detaillierten Einblick in Return 

on Social Media Investment Zahlen der Medienbranche zu 

gewinnen. In Anlehnung an die Case Study Analysen (Tabelle 

1), sollten Effekte entlang der Wertschöpfungskette speziell 

von denjenigen Verlagen erhoben werden, die in Social 

Media-Aktivitäten investiert haben. 

2. Auf der Ebene des Markenmanagements: 

Die bisherigen Untersuchungen zu Effekten auf Marken können 

als Ausgangspunkt für einen Transfer auf Medienmarken 

dienen. Aufgrund der hohen Relevanz der Source Credibility 

im Social Media Umfeld, sollte diese Facette in zukünftigen 

Messungen von Markeneffekten berücksichtigt werden. 

3. Auf der Ebene des Kommunikationsmanagements: 

In den bisherigen Arbeiten wurde entweder ein Schwerpunkt 

auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der 

Motivation, mit Marken im Social Web zu interagieren, herangezogen 

oder die Persönlichkeitsmerkmale von SNS- 

Nutzern beleuchtet. Um ein ganzheitliches Bild von Marken- 

Fans zu gewinnen und die Kommunikation darauf basierend 

auszurichten, empfiehlt es sich, die Ansätze zu verknüpfen. 

Die Gewinnung fundierter Erkenntnisse im Bereich der aufgezeigten 

Forschungslücken kann wiederum einen Mehrwert 

für Printmedienmarken auf der Makro- und den beiden 

Mikroebenen liefern: Ein Wissen um nutzerspezifische Merkmale 

führt zu einer bedürfnisgerechteren Kommunikation 

mit der Zielgruppe und kann die Kundenbindung nachhaltig 

stärken oder die Nutzer gezielt zu UGC motivieren. Das Brand 

Management kann durch den strategischen Einsatz von Fanpages 

den Aufbau einer starken Marke unterstützen, was 


sich auf dem Rezipientenmarkt unter anderem in einer höheren 

Loyalität gegenüber der Printmarke widerspiegelt. Auf 

dem Werbemarkt bietet eine starke crossmediale Medienmarke 

eine attraktive Plattform für Werbungtreibende, die 

die Vorteile der etablierten Printmedienmarke im Social Media 

Umfeld nutzen wollen. Auf dem Rezipientenmarkt können 

zudem direkte Erlöse durch den Ausbau eines F-Commerce 

Channels oder einer erhöhten Abogenerierung durch die 

Fanpage erzielt werden. Zusätzliche Werbeerlöse, die auf 

diese Weise generiert werden, liefern einen Beitrag zur langfristigen 

Stärkung der Wettbewerbsposition des Verlages. Es 

empfiehlt sich aus Sicht des Medienmanagements demnach, 

fundierte Nachweise zu liefern, ob diese vielversprechenden 

Effekte für Printmedienmarken greifen und wenn ja, auf welche 

Weise diese realisiert werden können. 

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Facebook and Offline Popularity from Sociability and Self-Esteem, and 

Mapping the Meanings of Popularity with Semantic Networks. In: Journal 

of Computer-Mediated Communication, 14. Jg. (2008), H. 1., S. 1-34.

Artikel als pdf. - bei der Hamburg Media School

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