Artikel als pdf. - bei der Hamburg Media School

Tab. 2: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Mikroebene 2
Quelle Disziplin/Untersuchungsdesign Zentrale Ergebnisse
Brown, Broderick, Lee (2007):
Word of Mouth Communication
within Online Communities
Bruhn, Schwarz, Schäfer, Ahlers
(2011): Wie Social Media
im Vergleich zur klassischen
Marketingkommunikation die
Marke stärken
Christodoulides, Jevons,
Bonhomme (2012): Memo
to Marketers: Quantitative
Evidence for Change
Davidson, L./ McNeill, L./
Ferguson, S. (2007): Magazine
communities: brand community
formation in magazine
consumption*
Hutton, Fosdick (2011): The
Globalization of Social Media
Consumer Relationships with
Brands Evolve in the Digital
Space
Jahn, Kunz (2012): How to
Transform Consumers into Fans
of your Brand
Liang, Ho, Li, Turban (2011):
What Drives Social Commerce
- The Role of Social Support
and Relationship Quality
Lipsman, Mudd, Rich, Bruich
(2012): The Power of “Like”:
How Brands Reach (and Influence)
Fans
Through Social-Media Marketing
Liz, Berz (2011): Using Social
Media for Branding in Publishing*
Mathur, Black, Cao, Berger,
Weinberg (2012): The Impact of
Social Media Usage on Consumer
Buying Behavior
Nelson-Field, Riebe, Sharp
(2012): What’s Not to “Like?”:
Can a Facebook Fan Base Give
a Brand The Advertising Reach
It Needs?
- Psychologie
- Befragung (qualitativ)
- n = 30
- Befragte = Studenten, Fachpersonal,
Manager
- Betrachtungsfokus: Social Media
- Marketing
- Online-Befragung
- n = 600
- Befragte = Repräsentanten verschiedener
Branchen
- Betrachtungsfokus: Social Media
- Marketing
- Befragung
- n = 202
- Befragte = Social Media-Nutzer
- Betrachtungsfokus: Social Media
- Marketing
- zweistufiges qualitatives Untersuchungsdesign
mit teil-strukturierten
Interviews und Fokusgruppenuntersuchung
- Phase I: 92 Interviews, Phase II: 3 Fokusgruppen
(je 7-8 Teilnehmer)
- Betrachtungsfokus: Social Media
- Marketing
- Inhaltsanalyse
- Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten
Studie
- Betrachtungsfokus: Social Media
- Marketing
- Fokusgruppen & Online-Befragung
- n Fokusgruppe = 6; n Befragung = 523
- Befragte = Fanpage-Nutzer
- Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
- Marketing
- Online-Befragung
- n = 463
- Befragte = Nutzer eines Microblogging
Services
- Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
- Marketing
- Inhaltsanalyse
- Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten
Studie
- Betrachtungsfokus: Facebook
- Marketing
- Online-Befragung
- n = 125
- Befragte = Studenten
- Betrachtungsfokus: Social Media
- Marketing
- Online-Befragung
- n = 220
- Befragte = Studenten
- Betrachtungsfokus: Social Media
- Marketing
- Online-Befragung
- n = k.A.
- Befragte = Facebook-Nutzer
- Betrachtungsfokus: Facebook
Übersichtsbeiträge
- Web Sites können als „social proxy“ dienen
- Die Hypothese, dass WoM durch Source Credibility
begünstigt wird, konnte verifiziert werden
- Social Media wirken sich in allen Branchen positiv auf
Kaufabsicht, Markenbekanntheit und -image aus
- insbesondere in Branchen empfehlenswert, in denen
Produkte mit einem hohen Informationsbedarf angeboten
werden
- Brand Equity wird positiv durch das UGC Involvement
beeinflusst
- „co-creation“, „community“, and „self-concept“ haben
indirekten positiven Einfluss auf UGC Involvement der
Nutzer
- Zeitschriften erfüllen die notwendigen Attribute, um
Brand Communities zu beeinflussen
- Sehr loyale Leser kaufen jede Ausgabe der Zeitschrift,
sogar wenn der Content bei einer Ausgabe nicht ansprechend
ist
- Loyale Leser zeigen eine erhöhte Kaufbereitschaft gegenüber
Produkten, die in der Zeitschrift beworben werden
und werden bei Erhöhung des Involvements zu „brand
missionaries“
- 60 % der Personen, die einer Online-Markencommunity
beigetreten sind, würden Produkte der betreffenden
Marke auch mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen
- Fan Pages haben messbare Effekte auf die Brand Loyalty
und die wiederum indirekte Effekte auf WoM, Commitment
und Purchase Intention
- Indirekte Effekte über Fan Page Engagement, Fan Page
Use Intensity, Hedonic/functional Value
- 83 % aller Online-Shopper würden Infos über ihren
Einkauf mit Freunden teilen
- 67 % würden auf Basis der Empfehlungen ihrer Community
kaufen
- Shopping-Informationen von Freunden werden als
wertvoll betrachtet und beeinflussen das Online-Kaufverhalten
maßgeblich
- Fanwert misst sich daran, wie ein Nutzer das Engagement
unter anderen Fans vertieft
- Fans besuchen die Corporate Website signifikant häufiger
als Nicht-Fans
- Unternehmen profitieren von Brand Impressions bei ihren
Fans, aber auch bei deren Freunden (Sekundäreffekte
erreichen eine bis zu 34-mal größere Gruppe von Nutzern)
- Befragte weisen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit
gegenüber Printprodukten auf, die eine Social Media
Strategie haben
- Social Media Aktivitäten haben einen positiven Einfluss
auf das Kaufverhalten
- Im Gegensatz zur üblichen Verteilung der Variable „buying
concentration“ in Form einer abfallenden Kurve von
non- zu heavy-buyer ist die Konzentration bei Facebook
genau umgekehrt
- Es gibt quasi keine non-buyers, heavy-buyers sind am
häufigsten.
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4/2012 MedienWirtschaft 31