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Abb. 5: Bezugsrahmen der Literaturübersicht Rezipientenmarkt Mikroebene 1 Kommunikationsmanagement Nutzerspezifische Merkmale Werbemarkt Rezipientenmarkt Die wenigen Quellen, die einen direkten Bezug zu Printmedien aufweisen, sind in den Tabellen mit einem * markiert worden. Neben wissenschaftlichen Journals wurden auch aktuelle Beiträge in Sammelbänden und Working Papers in die Suche mit einbezogen. Aufgrund der geringen Anzahl an Arbeiten, die sich speziell auf die Verlagsbranche und Printmedienmarken beziehen, wurden auch branchen- und markenübergreifende Ergebnisse mit in die Analyse einbezogen. Auf diese Weise konnten in einem ersten Schritt 90 Quellen identifiziert und anschließend anhand des Bezugsrahmens selektiert werden. Das Selektionsergebnis wird in den Literaturtabellen eins bis drei zusammenfassend vorgestellt und stellt eine Auswahl derjenigen Quellen dar, die empirische Ergebnisse und einen Beitrag zum Wirkungsnachweis auf den drei Managementebenen liefern. Auf der Makroebene steht der Nachweis des ökonomischen Erfolges des Verlags, der durch Social Media Aktivitäten generiert werden kann, im Vordergrund (Tabelle 1). Zentrale Erkenntnisse zu psychologischen und verhaltenswissenschaftlichen Effekten durch Soziale Netzwerke auf die Marke bilden die Mikroebene 2 der Literaturanalyse (Tabelle 2). Da der Nutzer im Social Web eine entscheidende Rolle in der Kommunikation einnimmt, wurden auf der Mikroebene 1 Studien zu dessen Motiven und Eigenschaften besonders beleuchtet (Tabelle 3). Damit wird ein Überblick zu empirischen Ergebnissen von Social Media Effekten geliefert, die zentral für die Kommunikation und Markenführung sind und den Verlag insgesamt betreffen. Die Tabellen zeigen jeweils die Disziplin der Untersuchung, die Art der Untersuchung, wenn möglich die Stichprobe und den Betrachtungsfokus auf. 4.2 Untersuchungen auf der Makroebene: Ökonomische Effekte durch Social Media Nachweise hinsichtlich direkter ökonomischer Effekte, die auf den Einsatz von Social Media zurückzuführen sind, finden sich, wie in Tabelle 1 ersichtlich, hauptsächlich in Bei- Mikroebene 2 Markenmanagement Branding Effekte Werbemarkt Übersichtsbeiträge Rezipientenmarkt Literatur � Tabelle 3 Literatur � Tabelle 2 Literatur � Tabelle 1 Makroebene Verlagsmanagement Ökonomische Effekte Werbemarkt Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn et al. 2011: 41 trägen aus der Unternehmenspraxis. So werden in der Studie „Turning buzz into gold“ Best Practice Cases auf allen Wertschöpfungsebenen von Unternehmen aufgeführt, die den Effekt durch den Einsatz von Social Media erzielten: Auf der Ebene der Produktentwicklung gelang es Procter & Gamble, die F&E-Kosten um 6 % p.a. zu senken. Case Studies speziell aus der Verlagsbranche liefert beispielsweise die Printmarke „Business Punk“. Der Verlag Gruner + Jahr konnte durch gezielte Social Media Aktivitäten auf Facebook neue Abonnenten für die Zeitschrift gewinnen (Schwegler 2011). Die Konsumgütermarke „Old Spice“ hat durch den Einsatz von Social Media ihre Abverkaufsrate um 16 % steigern können und dabei gleichzeitig ihre Kampagnenkosten um 80 % gesenkt. Auf der Ebene der Human Resources konnten u.a. Bertelsmann und Henkel eine Reichweitensteigerung von 20 %, Kostenreduktion von 27 % und eine Qualitätssteigerung von 36 % erzielen. Eine wissenschaftliche Studie, die einen direkten ökonomischen Effekt von der Marken-Fanpage nachweist, wurde von Dholakia und Durham durchgeführt. Sie zeigen, dass Fans einer Marke bei Facebook dieser gegenüber eine höhere Kaufbereitschaft und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit aufweisen als Nicht-Fans, was in dem Experiment in direkte Abverkaufssteigerungen im Geschäft resultierte (Dholakia/ Durham 2010). 4.3 Untersuchungen auf der Mikroebene 2: Branding Effekte durch Social Media Alle in Tabelle 2 zusammengefassten Studienergebnisse belegen positive Effekte auf psychologische Zielgrößen, die auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen sind. Beispielsweise weisen Christodoulides, Jevons und Bonhomme (2012) darauf hin, dass das User Generated Content (UGC) Involvement von Konsumenten einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung, die hier über den Consumer Based Brand Equity (CBBE) gemessen wurde, hat. Die Autoren definieren UGC als von Konsumenten produzierte Inhalte, die durch Medien wie das Internet frei zugänglich sind, ein gewisses 4/2012 MedienWirtschaft 29
Übersichtsbeiträge Tab. 1: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Makroebene Quelle Disziplin/Untersuchungsdesign Zentrale Ergebnisse Anderson, Sims, Price, Brusa (2011): Turning “Like” to “Buy”: Social Media Emerges as a Commerce Channel Dholakia, U. M., Durham, E. (2010). One Café Chain’s Facebook Experiment Keath, Jason (2012). Facebook Advertising Case Study: 20th Century Fox* Kinsman, Matt, Botelho, Stefanie (2011). New Frontiers: Case Studies In Social Media Marketing* Mattern, F. et al (2012): Turning buzz into gold – How pioneers create value from social media Riley, Jack (2011). New ‘Like’ Features on Independent.co.uk* Schwegler, Petra (2011). Social Media bei Gruner+Jahr* 30 MedienWirtschaft 4/2012 - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke - Marketing - Experiment/ Online-Befragung - n1 = 689, n2 = 1.067 - Befragte = Kunden der Mailingliste eines Unternehmens - Betrachtungsfokus: Facebook - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Betrachtungsfokus: Facebook - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Betrachtungsfokus: Social Media - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse mit 200 Unternehmen in Deutschland - Betrachtungsfokus: Social Media - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Betrachtungsfokus: Facebook - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Betrachtungsfokus: Facebook Maß an kreativem Aufwand widerspiegeln und ohne Kosten und nicht professionell erstellt wurden (Christodoulides 2012: 55). Das UGC Involvement wird wiederum durch die Faktoren Co-Creation, Community und Self Concept positiv beeinflusst. Markenmanager sollten daher einen verstärkten Fokus darauf legen, Konsumenten zu UGC zu motivieren. Erzielt werden kann das beispielsweise durch die Bereitstellung von Möglichkeiten, sich kreativ auszudrücken, und das funktioniert besonders gut auf Sozialen Netzwerkseiten. Fanpages von Printmedienmarken liefern aufgrund ihres Bezugs zum etablierten Printprodukt eine hohe Source Credibility und können vor diesem Hintergrund als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen im Social Web dienen. - Praxisbeispiele: (1) Dell: hat Produkte im Wert von 6,5 Mio. U.S. $ über Twitter verkauft. (2) 1-800 Flowers: Das Unternehmen hat seinen E-Store bei Facebook integriert und damit Einnahmen in Höhe von 700 Mio. U.S. $ erreicht. - Fans wiesen höheren Traffic auf als Nicht-Fans und generierten auch mehr positives WoM - Fans investierten mehr Geld in den Store und bevorzugten die untersuchte Marke zumeist gegenüber anderen - Aufbau und gezielte Bewerbung der Fanpage zum Film Wall Street – Money Never Sleeps - Tracking-Studie kam zu dem Ergebnis, dass 1,1 Mio Menschen nach einem Werbekontakt auf Facebook vorhatten, den Film im Kino zu sehen - Praxisbeispiel: Condé Nast aggregiert beispielsweise mit dem Tool „Social Sidekick“ den in sozialen Netzwerken meist „gelikten“ Content versch. Magazine (Glamour, Teen Vogue u.a.) auf einer Seite u. gibt Werbungtreibenden die Möglichkeit, darauf zugeschnittene Anzeigen zu integrieren - Stößt auf großes Interesse bei Werbekunden (z.B. Gucci) - Social Media Aktivitäten haben einen direkten positiven Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette der untersuchten Unternehmen - Externe Facebook App des „The Independent“ ermöglicht das Abonnieren einzelner Journalisten u. Themen - “referrals from Facebook have grown 680 % comparing January and December 2010 with referrals from Twitter up 250 %” - Direkter Kontakt und Interaktion mit Facebook-Fans der G+J-Produkte führt zu indirekten Einnahmen wie Reichweitensteigerung - Direkte Einnahmen durch Abo-Gewinnung © Medienwirtschaft Einen direkten Bezug zu Fanpages findet sich nur bei Jahn/ Kunz, Lipsman et al. und Nelson-Riebe, allerdings wurden hier keine Medienmarken untersucht. Ein erweiterter Blick auf Untersuchungen zu Printmedien im Social Web zeigt, dass der Social Media Auftritt die Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflussen kann: … „This means that respondents were more likely to buy products they had previously learned about in blogs, in social networks, or via other forms of social media. Customers, therefore, do perceive social media activities and are more likely to buy publishing products with a social media strategy behind them.” (Liz/ Berz 2011: 208). Wertvolle Erkenntnisse für Medienunternehmen bestehen außerdem darin, dass Word of Mouth durch die Source Credibility beeinflusst wird und Social Commerce das Shopping-Verhalten im Internet zunehmend prägt. Die Ergebnisse hierzu zeigen Hinweise für die Erschließung neuer Geschäftsmodelle von Printmedien im Social Web auf. Fanpages von Printmedienmarken liefern aufgrund ihres Bezugs zum etablierten Printprodukt eine hohe Source Credibility
Seite 1 und 2: Übersichtsbeiträge Potenziale Soz
Seite 3 und 4: Übersichtsbeiträge Abb. 2: Klassi
Seite 5: Übersichtsbeiträge Abb. 4: Positi
Seite 9 und 10: Übersichtsbeiträge Tab. 3: Unters
Seite 11 und 12: Übersichtsbeiträge 5. Forschungs-

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