SONIC THE HEDGEHOG – STILL UNSTOPPABLE! - Kazachok

France
boutique avec décorations raffinées,
services et conseils individualisés !
La mixité des circuits, nouveau
sésame ?
Le e-commerce va-t-il capter la
plus grosse part du gâteau et faire
disparaître tous les magasins
physiques ? En fait on assiste plutôt
à la naissance de nouveaux business
models, qui combinent toutes les
formes de commerce, et abolissent
progressivement les frontières entre
les métiers traditionnels de fabricants
ou de distributeurs.
Ainsi, la panoplie des circuits de
distribution s’est élargie, hier avec le
e-commerce, aujourd’hui avec le drive
ou le commerce mobile, demain avec
la télévision connectée… en se plaçant
du point de vue du consommateur, les
commerçants imaginent de nouvelles
formes de relation clients.
Les stratégies « multi-canal » où
chaque canal fonctionnait en silo,
ont déjà fait place au « cross-canal »
où le consommateur est réellement
placé au cœur de la stratégie quelque
soit le réseau qu’il utilise : il peut par
exemple acheter un produit sur le web,
en prendre livraison ou le retourner
dans un magasin de l’enseigne. Et cela
fonctionne… Citons ainsi l’exemple de
Casino, qui est un des rares groupes
en France à annoncer une hausse de
ses ventes non alimentaires… grâce
notamment à CDiscount (dont il est
actionnaire à 99%) : depuis 2008
pour certains marchés, les achats
et la logistique sont mutualisés. Le
consommateur peut ainsi commander
un produit sur Cdiscount, et le faire
livrer dans un hypermarché Géant !
Côté marques, Lulu Castagnette a
revu entièrement son modèle depuis
2008 : d’une stratégie de boutiques
en propres ou franchisées, la marque
est passée à en 2012 une vingtaine de
fabricants licenciés qui lui donnent
accès à 6000 points de vente en France
(grands magasins, hypermarchés, circuits
textiles, etc.). Et depuis décembre
2011, confie Nathalie Payet (Directrice
des Licences), une boutique web vient
compléter ce dispositif : c’est un
véritable flagship virtuel puisque c’est
le seul lieu où tous les produits de la
marque seront présentés ensemble.
Cette boutique est déjà un succès avec
6000 visites par jour en moyenne au
début 2012.
Les géants du web, tel Amazon,
réfléchissent maintenant à l’ouverture
de boutiques physiques, permanentes
ou sous forme de pop up stores. En effet,
certains besoins ne peuvent pas être
satisfaits par le web seul (5) : la gratification
immédiate du consommateur
qui emporte son produit, l’expérience
de shopping offerte par exemple par les
concepts stores (Nature & Découvertes,
Apple Stores…), le développement d’une
offre exclusive ou les animations (les
tournois organisés chez Toys’R’Us),
les séances de dédicaces (chez Virgin),
etc. La relation client n’est, en fait, pas
complète sans magasin…
Le commerce mobile s’intègre
progressivement dans les stratégies :
ainsi Tesco en Corée a déployé dans les
stations de métro des panneaux présentant
des rayonnages de supermarchés
avec des produits accompagnés
de codes barres 2D. Les coréens ont
adhéré immédiatement, commandant
avec leur mobile et livrés à domicile.
C’est le magasin… sans magasin, et
sans stock ! Gageons que Système U,
qui a racheté récemment Télémarket,
principalement actif à Paris, pourrait
s’en inspirer pour s’y développer sans
ouvrir de magasin !
Fabricants et commerçants :
des métiers aux frontières
désormais floues
Cette révolution commerciale abolit lentement
les frontières entre les métiers
de fabricants et de commerçants. Alors
que les distributeurs ont déjà appris
à intégrer l’aval, comme les grandes
enseignes textiles qui développent et
fabriquent leurs collections, les fabricants
apprennent aujourd’hui à intégrer
l’aval : Apple ouvre des Apple Stores,
Nespresso s’affranchit des distributeurs
en créant son propre réseau. Dans l’édition,
des auteurs, notamment de BD se
lancent dans l’aventure de l’auto édition
et vendent en ligne. Les technologies de
la communication et l’inter-connexion
de tous les circuits de vente préfigurent
ainsi le paysage commercial de demain !
VÉRONIQUE MOREL
(1) Fevad - (2) Ipsos - (3) Médiamétrie, Journal du Net - (4) Fédération du Prêt à Porter -
(5) Harvard Business School - (6) Association Des Auteurs de Bande Dessinée
retail
luxury market that was so attached to the boutique
spirit!
Mixed distribution circuits: the next
key to success?
Will online sales make physical stores disappear? It
rather seems that new business models are emerging
as a combination of different trade options, with
the effect of slowly blurring the distinction between
manufacturer and distributor.
Multi-channel strategies have already been replaced
by cross-channel operations that allow buyers to
purchase an item online and then pick it up or return
it in one of the chain’s outlets. For instance Casino and
CDiscount (that Casino owns 99% of): the two operations
merged sales and logistics of some of their
departments in 2008. Clients can order at Cdiscount
and be delivered in their local supermarket!
As far as brands: Lulu Castagnette for example
revised its business model back in 2008. The brand
used to own stores as well as franchising outlets.
In 2012 it works with some 20 licensees that enable
the label to be available in 6000 points of sale across
France. The brand’s Licensing Manager Ms. Nathalie
Payet explained how the label opened an online store
in December 2011 to top off their general offering: the
online store is the only outlet where all of the brand’s
products are available. By the beginning of 2012 it
was already a success what with an average of 6,000
daily visitors.
Online giants such as Amazon are currently thinking
about opening physical stores. Indeed some needs
cannot be addressed by online sales only (5), for
instance the immediate satisfaction of carrying out a
purchase, the shopping experience, exclusive offers
or in-store animations, authors or artists signing their
work in person, etc. The relationship with customers
isn’t total when there is no physical contact.
Mobile trade is also slowly becoming part of sales
strategies: in Korea Tesco set up billboards in subway
stations that represent supermarket shelves with
products that bear a 2D barcode. Korean buyers liked
the idea of ordering on their cell phone and being
delivered at home. Here we have a novel example of
a store without a store! Système U that recently
bought Télémarket might well be following suit!
Manufacturers and merchants: the
distinction is fading
The revolution currently taking place in trade is
slowly abolishing the distinction between the jobs
of manufacturers and merchants. While distributors
have already learned to incorporate the downstream
process such as major chain stores that develop and
manufacture their collections, nowadays manufacturers
are also incorporating the downstream
process: for instance Apple is opening Apple Stores
and Nespresso is becoming free of distributors. In the
publishing world some authors are publishing their
own works and selling them online. A combination of
communication technology and interconnected sales
outlets is how future sales procedures will certainly
develop!
VÉRONIQUE MOREL
Kazachok Licensing Mag’ Juin - Septembre 12 17