Rebranding with Succeed Model
Rebranding with Succeed Model
Rebranding with Succeed Model
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
รีแบรนดิ้ง<br />
บทสัมภาษณ์<br />
แบบซี้ดๆ<br />
จาก Guru ระดับเทพ<br />
R e b r a n d<br />
อ ย่ า ง เ ม พ ...<br />
R e b r a n d<br />
แ บ บ ซั ค ซี้ ด<br />
เมล็ดพันธุแหงการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ใหประสบความสำเร็จ<br />
So you think<br />
you know?<br />
แบรนด์คืออะไร<br />
แล้วทำไมต้องรีแบรนด์<br />
Case Study<br />
ตามแบบฉบับซัคซี้ดด<br />
Brand Strategy
CHADARAT POOANUSORNCHAI 5450321<br />
TAWEEWAT TACHATARNWANICH 5450325<br />
NAPISPORN THONGSOM 5450329<br />
NATTIKA HO 5400331<br />
PARINYA RUNGROJN 5450334<br />
MANATSAWAN NERNSAWAI 5450337
Editor Talks<br />
Rebrand อย่างเมพ...<br />
Rebrand แบบซัดซี้ดดดด<br />
หลังจากนั่งค้น คุ้ย เขี่ย บทความจากอินเตอร์เน็ตมาเกือบ 26 ล้านบทความ ว่าจะทำเรื่องอะไร ในที่สุด<br />
พวกเราก็ได้สรุปกันว่าจะทำเรื่อง <strong>Rebranding</strong> ค่ะ สาเหตุหลักมาจากพวกเราเห็นพ้องเป็นเสียงเดียวกัน<br />
ว่า ปัจจุบันทุกธุรกิจมีการแข่งขันกันสูงมาก น่าสะพรึงมาก หลายๆกิจการอยู่ในช่วงขาลงกันแทบทั้งนั้น ซึ่ง<br />
สาเหตุที่เป็นเช่นนั้นมักเกิดจากความล้มเหลว ทางด้านการวางแผนธุรกิจนั่นเอง<br />
การทำ <strong>Rebranding</strong> ไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการการตลาดค่ะ หลายๆบริษัทฯที่ถูกยัดเยียดความพังจากพิษ<br />
เศรษฐกิจต่างเคยใช้กลยุทธ์นี้มาแล้วแทบทั้งสิ้น ซึ่งก็ประสบความส ำเร็จบ้าง เฟลบ้างตามสไตล์ไทย บิสสิเนส ค่ะ<br />
ในหนังสือที่ท่านกำลังถืออยู่นี้อยากบอกว่าของเค้าแรงมาก แรงตั้งแต่ตั้งชื่อหนังสือแล้วค่ะ เรามั่นใจใน<br />
คุณภาพการผลิตที่คัดสรรมาจากการอ่านบทความโดยอิงจาก Grounded Theory Methodology หรือทฤษฎี<br />
รากฐาน หลังจากนั้นจึงคิดเป็น <strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong> นี้ขึ้นมา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะเป็นอีกหนึ่งทฤษฎีการ<br />
รีแบรนด์แบบใหม่ ฉีกทุกกฎที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเป็นไปได้ หลุดกรอบแนวคิดทฤษฎีแบบเดิมๆและเพื่อความ<br />
น่าเชื่อถือที่มากขึ้น เราได้ท ำการสัมภาษณ์อาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิถึง 2 ท่านด้วยกัน ถึงความคิดเห็นและข้อเสนอ<br />
แนะที่มีต่อทฤษฎีนี้ ในส่วนท้ายเล่มพวกเราได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของบริษัทต่างๆที่ผลประกอบการอ่อนง่อย<br />
เปลี้ย จนในที่สุดต้องหันมาใช้กลยุทธ์รีแบรนด์แล้วประสบความส ำเร็จอย่างท่วมท้นถึง 4 บริษัทด้วยกัน<br />
พวกเรามีความตั้งใจในการสร้างโมเดลนี้มากๆ ทุ่มทั้งแรงกายและใจ เพื่อที่จะให้ออกมาเป็นพอคเก็ตบุค<br />
เล่มนี้ สีสันที่ฉูดฉาด ลักษณะการท ำอาร์ตเวิร์คของเล่ม น่าจะเพียงพอที่จะสื่อให้ท่านได้ทราบถึงความสด ความ<br />
แปลก สิ่งเหล่านี้อาจเป็นซิมโบลิคที่เชิญชวนให้ท่านได้พลิกหน้าต่อไปค้นหา อ่าน และท ำความเข้าใจกับมันค่ะ<br />
ด้วยรักและปราถนาดีตามแบบฉบับซัคซี้ดสไตล์<br />
■
“CLINGING TO HISTORY.<br />
<strong>Rebranding</strong> well means staying<br />
relevant. Assumptions made when the<br />
brand was established may no longer<br />
hold true. Analyze changes in target<br />
”<br />
markets when exploring opportunities<br />
for brand expansion, repositioning and<br />
revitalization.
7<br />
15 35<br />
41<br />
19<br />
What’s Brand,<br />
Branding?<br />
ทำความรู้จักกับความหมายของแบรนด์<br />
What’s <strong>Rebranding</strong>?<br />
Why Rebrand?<br />
รีแบรนด์คืออะไร แล้วทำไมต้องรีแบรนด์<br />
<strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong><br />
การทำ <strong>Rebranding</strong> Style สไตล์ซัคซี้ด<br />
ซึ่งสร้างจาก Grounded Theory<br />
I n s i d e<br />
Interview<br />
บทสัมภาษณ์แบบ Exclusive<br />
จากกูรูผู้คร่ำหวอดในวงการการตลาด<br />
Case Study<br />
กรณีศึกษาการทำ <strong>Rebranding</strong><br />
ให้ประสบความสำเร็จของบริษัทต่างๆ
7<br />
แ บ ร น ด์<br />
คื อ อ ะ ไ ร ?
8 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
แบรนด์คืออะไร?<br />
มี<br />
ผู้ให้คำนิยามคำว่า “Brand” แตกต่างกันออกไป แต่คำจำกัดความยอดนิยม<br />
มาจากประโยคแรกในหนังสือชื่อ Marketing Management ที่เขียนโดย<br />
ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ตั้งแต่ปี ค.ศ.1984 บรรยายไว้ว่า....<br />
“แบรนด์คือ ชื่อ คำ ตรา สัญลักษณ์ หรือรูปแบบ หรือสิ่งเหล่านั้นรวมๆ กันเพื่อ<br />
ที่จะแสดงว่าสินค้าหรือบริการ นั้นเป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร”<br />
(A Brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination<br />
of them, which is intended to identify the goods or services of one<br />
seller or group of sellers and to differentiate them from those of<br />
competitors.)<br />
ต่อมาในปี 1991 Kotler ได้ขยายความเพิ่มเติมว่า “ถ้าเป็น Brand ต้อง<br />
สามารถจำแนกได้ 4 อย่างด้วยกัน” ได้แก่<br />
(1) Attribute รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดความจดจำ<br />
(2) Benefit บอกคุณประโยชน์<br />
(3) Value ทำให้รู้สึกใช้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจ และ<br />
(4) Personality มีบุคลิกภาพ เช่น ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย<br />
(วิทวัส ชัยปาณี. 2546: 6-7)
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
9<br />
สรุปได้ว่า ตราสินค้า (Brand) หมายถึงสัญลักษณ์อันเป็นที่รวมความรู้สึก<br />
ของผู้บริโภค ที่มีต่อตราสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ทั้งในแง่ของลักษณะทางกายภาพ<br />
ชื่อ บรรจุภัณฑ์ ราคา ความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทาง การสื่อสารของสินค้านั้นทั้ง<br />
มวล และหมายรวมไปถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภค มีต่อแนวทางการดำเนินธุรกิจ<br />
ของเจ้าของสินค้านั้นด้วย กล่าวอย่างง่ายๆ ตราสินค้า (Brand) ก็คือ ความสัมพันธ์<br />
ระหว่างผู้บริโภค กับสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ในทุกแง่มุมของสินค้านั้นๆ รวมกัน<br />
และสร้างรอยประทับอยู่ในใจผู้บริโภคนั่นเอง<br />
■
“THINKING THE BRAND IS<br />
THE LOGO, STATIONERY<br />
OR CORPORATE COLORS.<br />
Brands encompass everything from<br />
customer perception and experience<br />
”<br />
to quality, look and feel, customer<br />
care, retail and web environments, the<br />
tone and voice of communications,<br />
and more.
11<br />
B r a n d i n g<br />
คื อ อ ะ ไ ร ?
12 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
13<br />
Branding คืออะไร<br />
“แ<br />
บรนดิ้ง” มีการนิยามที่หลากหลายกันไป แต่พอจะสรุปได้ว่าคือ การสร้าง<br />
ตราสินค้า (Brand) ให้เป็นที่รู้จักและนิยมชมชอบไว้วางใจในหมู่ผู้บริโภค<br />
กลุ่มเป้าหมาย<br />
การสร้างแบรนด์ (Branding) เป็นภารกิจสำคัญยิ่งประการหนึ่ง ซึ่งแต่ละ<br />
องค์กรธุรกิจต่างพยายาม แสวงหาแนวทาง วิธีการ หรือกลยุทธ์ในการสร้าง<br />
แบรนด์ของตน เพื่อทำให้แบรนด์มีชื่อเสียง มีความน่าเชื่อถือ ได้รับการยอมรับจาก<br />
ผู้บริโภค นำไปสู่การขยายตัวของยอดขายและกำไร ในขณะเดียวกัน “แบรนด์ตาย<br />
แล้วเกิดใหม่ได้” หรือมีอาการร่อแร่ปางตาย ก็สามารถฟื้นฟูชุบชีวิตใหม่ได้ ซึ่งเรียก<br />
กันว่า “Re-brand” แต่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัยก็ตาม แก่นของแบรนด์ที่<br />
สำคัญที่สุดก็คือ การเข้าถึง การเข้าใจผู้บริโภค และสังคมวัฒนธรรมของผู้บริโภคที่<br />
เป็นกลุ่มเป้าหมาย<br />
■
“NAVIGATING WITHOUT A PLAN.<br />
Effective rebrands rely on a creative<br />
brief to keep everyone focused as the<br />
project progresses. Include sections for<br />
a situation analysis, objectives, target<br />
”<br />
markets, budget and resources,<br />
time-frame, point person, known<br />
parameters, approval structure,<br />
stakeholders and metrics for<br />
assessing results.
15<br />
R e b r a n d i n g<br />
คื อ อ ะ ไ ร ?
16 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
<strong>Rebranding</strong> คืออะไร<br />
แล้วทำไมต้อง Rebrand?<br />
<strong>Rebranding</strong> คือการสร้างชื่อใหม่ คำศัพท์ สัญลักษณ์ การออกแบบ และ<br />
หรือการประสมประสาน จากสิ่งเหล่านี้ เพื่อสร้างเครื่องหมายการค้า<br />
(Brand) ใหม่ ด้วยความตั้งใจที่จะพัฒนาและกำหนดจุดยืนใหม่ ในใจของผู้มี<br />
ส่วนร่วมได้ร่วมเสียและคู่แข่งขัน (Stakeholders & competitors)<br />
<strong>Rebranding</strong> อาจเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ที่คนมองเห็น (Visual<br />
identity) หรือ <strong>Rebranding</strong> อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงใหญ่ ที่ควรเป็นส่วนหนึ่ง<br />
ของยุทธศาสตร์การพัฒนาสินค้าและบริการ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงทิศทางการ<br />
ดำเนินการของบริษัทใหม่<br />
Identity = เอกลักษณ์, ความเหมือนกัน,<br />
ลักษณะเฉพาะตัว, สถานะ, ฐานานุรูป
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
17<br />
<strong>Rebranding</strong> นี้ อาจเป็นการ<br />
เปลี่ยนตราของบริษัทอย่างเฉียบพลัน<br />
การใช้ชื่อย่อ ยุทธศาสตร์การตลาด<br />
และแนวการโฆษณา สิ่งเหล่านี้มี<br />
เพื่อกำหนดให้บริษัทสามารถกำหนด<br />
ตำแหน่งและยี่ห้อของบริษัทได้ใหม่<br />
บางทีเป็นการวางระยะห่างของตนเอง<br />
ออกจากยี่ห้อของสินค้าและบริการบาง<br />
อย่างของบริษัทที่มีลูกค้าแบบดั้งเดิม<br />
ไปสู่การได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่สูงขึ้น<br />
(Upmarket) หรือกลุ่มลูกค้าที่มีฐาน<br />
กว้างขวางกว่าเดิม แต่อย่างไรก็ตาม<br />
เหตุผลหลักของการสร้างยี่ห้อใหม่<br />
นี้ คือการต้องสื่อสัญญาณและสาระ<br />
ใหม่ของบริษัท บางที่เกี่ยวข้องกับการ<br />
เปลี่ยนคณะกรรมการของบริษัทใหม่<br />
ที่เขาต้องการสื่อสารในสิ่งใหม่และ<br />
ทิศทางใหม่<br />
■
“REFUSING TO HIRE A BRANDING<br />
CONSULTANT WITHOUT<br />
INDUSTRY EXPERIENCE.<br />
It’s ok to consider an agency that<br />
hasn’t worked in your specific industry<br />
”<br />
before. Sometimes it’s ideal – especially<br />
if you’re serious about a turnaround.<br />
Smart companies recognize the value<br />
of a fresh perspective.
19<br />
S u c c e e d<br />
M o d e l
20 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
21<br />
SUCCEED MODEL<br />
คือ โมเดลที่เป็นกุญแจไขความลับในเรื่องการทำรีแบรนดิ้งให้ประสบความ<br />
สำเร็จ<br />
SUCCEED MODEL<br />
ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน<br />
1. BRAND ANALYZE<br />
2. BRAND ARRANGE<br />
3. BRAND ACTION<br />
4. BRAND ASSESS<br />
SUCCEED MODEL<br />
การทำงานของโมเดล มีลักษณะดำเนินการเป็นวัฏจักรอย่างต่อเนื่อง เปรียบ<br />
เสมือนกับการทำรีแบรนดิ้งที่มีการลงมือทำหลายครั้ง ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และ<br />
กาลสมัย ไม่ใช่ทำแค่ครั้งเดียวแล้วจะประสบผลสำเร็จอย่างยั่งยืนตลอดไป
22 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
23<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
ก่อนที่จะเริ่มกระบวนการรีแบรนดิ้ง สิ่งแรกที่ต้องลงมือทำก่อน คือ การ<br />
วิเคราะห์แบรนด์ โดยการวิเคราะห์แบรนด์นั้นจะวิเคราะห์เกี่ยวกับสภาพแวดล้อม<br />
ด้านต่างๆที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ จากการวิเคราะห์จะทำให้รู้ว่าแบรนด์ของ<br />
เรามีจุดแข็งหรือจุดอ่อนด้านใดบ้าง จะนำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ตัวแบรนด์ให้มี<br />
ประสิทธิภาพมากขึ้น<br />
ปัจจัยที่ต้องวิเคราะห์ถึงผลกระทบที่มีต่อแบรนด์<br />
■■<br />
■■<br />
คู่แข่งขัน ■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
ลูกค้า (CONSUMER)<br />
ตลาด (MARKET)<br />
(COMPETITORS)<br />
สังคม (SOCIAL)<br />
วัฒนธรรม (CULTURE)<br />
การเมือง (POLITIC)<br />
เศรษฐกิจ (ECONOMIC)<br />
เทคโนโลยี (TECHNOLOGY)<br />
นโยบายทางการค้า (TRADE)
24 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
25<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
ก่อนที่จะเริ่มการทำรีแบรนดิ้ง จำเป็นที่จะต้องมีการกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน<br />
ก่อน การทำรีแบรนดิ้งทำไปเพื่อใคร ทำไปเพื่ออะไร เพื่อกระบวนการรีแบรนดิ้งจะ<br />
ได้ดำเนินการได้ตรงตามแผนที่กำหนดไว้<br />
ตัวอย่างการกำหนดแผนเป้าหมายการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ป้องกันตนเองจากคู่แข่ง<br />
■<br />
■<br />
ปกป้องตำแหน่งทางการตลาดของตนเอง<br />
แบรนด์อยู่ในภาวะถดถอย<br />
■<br />
เพื่อความอยู่รอดของแบรนด์<br />
■<br />
เกิดข่าวแง่ลบกับแบรนด์เดิม<br />
แบรนด์เดิมล้าสมัย<br />
มีการเปลี่ยนผู้บริหาร<br />
■<br />
มีการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่<br />
■<br />
ต้องการกำจัดจุดอ่อนที่พบ<br />
■<br />
แบรนด์เดิมไม่สามารถสื่อสารได้อย่างชัดเจน<br />
■<br />
ต้องการสร้างกระแส<br />
แสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ<br />
ต้องการสร้างคุณค่าและจุดเด่นให้กับแบรนด์<br />
■■<br />
■<br />
■<br />
■■<br />
■■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
เสริมสร้างส่วนที่เสียไป<br />
■■<br />
สร้างโมเดลให้ธุรกิจดีกว่าเดิม<br />
■■<br />
ต้องการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค<br />
■■
26 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
27<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
เมื่อกำหนดเป้าหมายของการทำรีแบรนดิ้งแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือลงมือทำการ<br />
รีแบรนดิ้ง โดยทั่วไปการรีแบรนดิ้งจำแนกได้เป็น 2 กลุ่ม คือ<br />
1. INTERNAL REBRANDING<br />
2. EXTERNAL REBRANDING<br />
ตัวอย่างการทำ INTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนโลโก้สินค้า ■■<br />
การปรับเปลี่ยนสโลแกนสินค้า ■■<br />
การปรับเปลี่ยนฉลากสินค้า ■■<br />
การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนตำแหน่ง ■■<br />
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารทางการตลาด ■■<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนคุณภาพ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนช่องทางการขาย ■■<br />
(RE-PRODUCT)<br />
(RE-BRANDNAME)<br />
(RE-LOGO)<br />
(RE-SLOGAN)<br />
(RE-LABELLING)<br />
(RE-PACKAGING)<br />
(RE-POSITIONING)<br />
(RE-IMC)<br />
(RE-IMAGE)<br />
(RE-PERSONALITY)<br />
(RE-QUALITY)<br />
(RE-CHANNEL)
28 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
29<br />
ตัวอย่างการทำ EXTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนองค์กร/บริษัท<br />
การปรับเปลี่ยนผู้นำ/ผู้บริหาร<br />
การปรับเปลี่ยนทรัพยากรคน<br />
การปรับเปลี่ยนวัฒนธรรม<br />
การปรับเปลี่ยนทัศนคติ<br />
การปรับเปลี่ยนระบบการทำงาน<br />
การปรับเปลี่ยนการให้บริการ<br />
การปรับเปลี่ยนเทคโนโลยี<br />
การปรับเปลี่ยนงบการลงทุน<br />
การปรับเปลี่ยนผู้เชี่ยวชาญ
30 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
31<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้งสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้เลย คือ การประเมินผลหรือการชี้<br />
วัด ว่าสิ่งที่ทำลงไปนั้นส่งผลให้แบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นหรือแย่ลง<br />
การรีแบรนดิ้งประสบผลสำเร็จหรือไม่นั้นต้องพิจารณาจากตัวชี้วัดที่กำหนดไว้<br />
ตัวอย่างดัชนีตัวชี้วัดการประเมินผลแบรนด์<br />
ชื่อเสียงของแบรนด์ ■■<br />
ยอดขายของแบรนด์ ■■<br />
ส่วนครองตลาดของแบรนด์ ■■<br />
■■<br />
ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า ■■<br />
■■<br />
■■<br />
ความสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ■■<br />
การรับรู้ในตัวแบรนด์ของลูกค้า ■■<br />
■■<br />
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ■■<br />
แตกต่างจากคู่แข่ง ■■<br />
(ดีขึ้น/แย่ลง)<br />
(เพิ่มขึ้น/ลดลง)<br />
(เพิ่มขึ้น/เท่าเดิม/ลดลง)<br />
ความพึงพอใจของลูกค้า (พอใจ/ไม่พอใจ)<br />
(มากขึ้น/เท่าเดิม/น้อยลง)<br />
ลูกค้าเกิดความคิดเชิงบวกต่อแบรนด์ (เชิงบวก/เชิงลบ)<br />
ความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า (ภักดี/ไม่ภักดี)<br />
(ผูกพัน/ไม่ผูกพัน)<br />
(รับรู้/ไม่รับรู้)<br />
รักษาฐานลูกค้าเดิม (ได้/ไม่ได้)<br />
(สำเร็จ/ไม่สำเร็จ)<br />
(ชัดเจน/ไม่ชัดเจน)<br />
■
32 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
33
“NOT LEVERAGING EXISTING<br />
BRAND EQUITY AND GOODWILL.<br />
Dismissing brand equity when<br />
rebranding alienates established<br />
customers, while unnecessary<br />
overhauls can irreparably damage a<br />
brand’s perception. Consider the needs<br />
and mindset of the target market<br />
carefully before digging into the<br />
process. Sometimes a small evolution<br />
– or a new coat of paint is all that’s<br />
needed to rejuvenate and make<br />
a brand relevant.<br />
”
35<br />
G u e s t s<br />
I n t e r v i e w
36 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
ผศ.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม<br />
ปริญญาเอก Technopreneurship<br />
and Innovation Management<br />
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย<br />
ปริญญาโท M.B.A (Marketing)<br />
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์<br />
ปริญญาตรีเศรษฐศาสตร์บัณฑิต<br />
สาขาวิชาโทสถิติ มหาวิทยาลัย<br />
เชียงใหม่<br />
ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยและการวาง<br />
■■<br />
กลยุทธ์ทางธุรกิจ<br />
แนะนำให้ใช้คำแบบโดนๆอ่ะ แปลกๆ เท่ๆอ่ะ ยกตัวอย่างเช่น Creative Juice<br />
เค้าก็จะขึ้นต้นด้วยคำว่าตัวอักษร D 4 ตัว อะไรอย่างนี้ เช่น Discover,<br />
Disruption, Disparity, Determine หรือที่เรียกเต็มๆว่า<br />
4-D planning ที่เกี่ยวกับการทำงาน 4 ขั้นตอน<br />
คือการค้นคว้าข้อมูลร่วมกับลูกค้า ทำเวิร์คช้อปด้วยกันเพื่อนำมา<br />
วิเคราะห์ปัญหาและโจทย์เชิงธุรกิจ ว่าทำอย่างไรลูกค้าถึงสามารถเพิ่มกำไรให้<br />
กับสินค้าได้<br />
หาไอเดียที่แปลกๆแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อนำมาสนับสนุน ธุรกิจ<br />
ของลูกค้าเติบโตอย่างรวดเร็วกว่าอัตราการเติบโตปกติ ซึ่งขั้นตอนนี้จะรวมถึง<br />
Discovery ■■<br />
Disruption ■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
37<br />
หาไอเดียแปลกๆ เพื่อที่จะสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาไปยังผู้บริโภคด้วย<br />
Disparity การนำไอเดียจากขั้นตอนที่ 2 Disruptionไปกระจายให้ผู้บริโภค<br />
■■<br />
พนักงานในบริษัททุกคนรับรู้<br />
Determine เป็นการประเมินผลก่อนและหลังการทำกลยุทธ์ผ่านเครื่องมือ<br />
■■<br />
ทางความคิดทั้ง 3 ส่วน ว่ามีความเปลี่ยนแปลงในตัวแบรนด์ และสินค้า ของ<br />
ลูกค้าอย่างไร<br />
แล้วอธิบายก็คงต้องให้ครบลูป เพราะลูปของมัน ไม่ว่าจะโมเดลของใครก็แล้ว<br />
แต่จะตั้งต้นที่การวิเคราะห์ การวางกลยุทธ์ การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ ให้ได้ตามนั้น<br />
คือการสร้างกิจกรรมต่างๆให้เป็นไปตามกลยุทธ์แล้วก็วนกลับมาประเมิน คือไม่ว่า<br />
จะโมเดลไหนมันก็จะป้วนเปี้ยนอยู่แค่นั้น ไม่ว่าจะลองศึกษาโมเดลของใครทั่วโลก<br />
ก็ตามแต่ ดังนั้นหากเราจะเอาโมเดลขของใครมาใช้เราควรจะเข้าใจความหมายของ<br />
มันจริงๆอีกเสียก่อน ว่าโมเดลแต่ละโมเดลเราเอามันมาใช้เพื่ออะไร เช่นถ้าเราจะ<br />
บอกว่าเราจะใช้โมเดล Brand Equity ของ Kevin Len Keller เราก็จะรู้ว่าเอามา<br />
ประเมินตอนท้าย ว่าท้ายที่สุดแล้วแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ให้ประเมิน<br />
จาก Brand Equity ข้อเสนอแนะสำหรับผมมีนิดเดียวครับ คือถ้าเราจะบอกว่าใน<br />
เรื่องของการทำ Action Implementation หรือ Execution ของพวกคุณ คำๆนี้อาจ<br />
เป็นเรื่องของ Experiential Marketing, Customer Engagement คำว่า IMC<br />
หรืออะไรก็ตาม โมเดลที่เอามาประกอบของคำแต่ละคำของคุณ คงต้องเอามาใส่<br />
เพิ่มซักนิดว่า วัตถุประสงค์ของการนำมาใช้คืออะไร เพื่อที่จะได้เข้าใจได้ง่ายขึ้น แต่<br />
โดยรวมแล้วโอเคครับ<br />
■
38 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
อาจารย์ นราธิป อ่ำเที่ยงตรง<br />
■■<br />
■■<br />
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
บธ.ม. (บริหารธุรกิจ) มหาวิทยาลัย<br />
กรุงเทพ<br />
ศบ. (เศรษฐศาสตร์ระหว่างประเทศ)<br />
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ<br />
สายการตลาด สถาบัน CAC<br />
คอลัมนิสต์ นิตยสาร Food<br />
Beverage Marketing<br />
ผจก. หลักสูตรโครงการเสริมสร้าง<br />
ผู้ประกอบการใหม่ (NEC) กระทรวง<br />
อุตสาหกรรม ร่วมกับมหาวิทยาลัย<br />
กรุงเทพ<br />
ตอนที่ส่ง <strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong> มาให้ดูทางอีเมล์ ตอนแรกอ่านแล้วงงๆว่ามันคือ<br />
อะไร มาจากไหน แต่พอบอกว่าเป็นโมเดลที่มาจาก Grounded Theory ก็<br />
พอจะจับจุดได้ว่า ที่มาที่ไปเป็นยังไง แต่ก็ต้องไปตั้งต้นที่ความหมายของ Grounded<br />
Theory ก่อนว่ามันคือแนวทางการวิจัย หรือเป็น Research Methodology ที่<br />
ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อหาข้อสรุปทฤษฎีขึ้นจากปรากฎการณ์ต่างๆทางสังคม ตาม<br />
ความหมายของชนกลุ่มนั้นๆ เพื่อนำเอาข้อมูลที่ได้มาสู่ขั้นตอนการวิเคราะห์<br />
สังเคราะห์ แล้วทำให้เกิดความเข้าใจลักษณะทางสังคมที่กำลังเกิดขึ้นนั่นเอง
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
39<br />
แนะนำง่ายๆสั้นๆสำหรับ <strong>Succeed</strong> <strong>Model</strong> นะครับว่า โมเดลนี้ถามว่าเข้าใจ<br />
ง่ายมั๊ย ตอบว่าเข้าใจง่ายเพราะไม่ได้ใช้ศัพท์ที่ผิดแปลกอะไรไปมากมาย มันมี<br />
ความหมายในตัวอยู่แล้ว แต่อยากให้เพิ่มคำอธิบายลงไปในโมเดลนั้นๆด้วย ว่ามี<br />
ที่มาที่ไปอย่างไร ทำไมถึงมาเป็นโมเดลรูปร่างหน้าตาแบบนี้ เราต้องการอะไรจาก<br />
ความรู้นี้ เราต้องการอะไรจากงานวิจัยย่อยๆนี้ อาจตั้งต้นที่ 3 คำถามว่า<br />
ทำไมต้องทำอย่างนั้น เพื่อเป็นการอธิบาย<br />
■■<br />
ถ้าเกิดสถานการณ์นี้ จะเกิดผลกระทบอย่างไรในอนาคต<br />
■■<br />
ทำอย่างไร วิธีการแบบไหนที่จะบรรยายสิ่งที่เกิดขึ้น<br />
■■<br />
อะไรประมาณนี้ครับ เพราะบางทีเพียงแค่ภาพอาจอธิบายได้ไม่หมด แล้วก็<br />
เรื่อง <strong>Rebranding</strong> เป็นสิ่งที่ก็ไม่ได้ใหม่ในสังคมปัจจุบันมากนัก มันมีทฤษฎีอื่นๆมา<br />
รองรับอยู่แล้วมากมาย และแต่ละทฤษฎีก็ไม่ได้แตกต่างกันมาก ถ้ามีโอกาสทำเรื่อง<br />
ต่อไปอยากให้จับกระแสที่น่าสนใจมากกว่านี้ จะทำให้โมเดลของคุณดูใหม่ ดูเฟรช<br />
ดูน่าค้นหาว่ามันคืออะไรมากขึ้นครับ<br />
■
“NOT TRYING ON YOUR<br />
CUSTOMER’S SHOES.<br />
Simply calling your own 800-number<br />
or receptionist may reveal challenges<br />
customers face and inform your<br />
”<br />
rebranding strategy. Take the time to<br />
navigate your own website, buy your<br />
products and return something. Better<br />
yet, ask a friend or family member to<br />
do so and learn from their experiences.
41<br />
C a s e<br />
S t u d y
42 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
ความสำเร็จของการรีแบรนดิ้งยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ จะประสบความ<br />
สำเร็จและส่งให้เป็นที่หนึ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพรและยังคงรั้งตำแหน่ง<br />
มาจนถึงปัจจุบันเช่นทุกวันนี้ไม่ได้เลย หากขาดการรีแบรนดิ้งที่เข้าใจถึงจุดอ่อน<br />
และจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ตัวเองที่มีอยู่อย่างถ่องแท้ และสามารถเปลี่ยนให้ทุก<br />
อย่างกลายมาเป็นจุดขายได้อย่างลงตัว บวกกับการไม่หยุดอยู่กับที่และการคิดค้น<br />
ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาให้สอดคล้องกับกระแสความต้องการของตลาด และย้ำด้วย<br />
ภาพยนตร์โฆษณาทีโดนใจกลุ่มเป้าหมาย
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
43<br />
ซึ่งเมื่อนำ <strong>Rebranding</strong> <strong>Model</strong> ในแบบฉบับ “ซัคซี้ด” มาวิเคราะห์ตาม จะ<br />
พบว่าการทำรีแบรนดิ ้งของยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ สอดคล้องตามขั้นตอนทั้ง<br />
4 ขั้นตอน อย่างลงตัว ดังนี้<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
เพราะสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงได้อยู่ตลอดเวลา ก่อนการท ำรีแบรนดิ้ง<br />
ทางยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ได้ให้<br />
ความสำคัญกับขั้นตอนการวิเคราะห์<br />
ถึงปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลให้เกิดปัญหากับ<br />
แบรนด์ เป็นอย่างมาก เพื่อหาสาเหตุ<br />
ที่แท้จริงของปัญหาและทำให้การรี<br />
แบรนดิ้งนั้นไม่ผิดทิศทาง และประสบ<br />
ความสำเร็จในที่สุด จะเห็นได้จาก<br />
พบว่าลูกค้ารู้สึกว่า ยาสีฟันดอกบัวคู่ มีภาพลักษณ์ที่ดู<br />
ไม่ทันสมัย เหมือนเป็นสินค้าของคนต่างจังหวัด ไม่โดนใจคนเมืองกรุง อีกทั้ง<br />
ถูกมองว่าคนที่ใช้มักจะเป็นคนมีอายุ<br />
เทรนตลาดยาสีฟันที่มีส่วนผสมของสมุนไพร<br />
เริ่มได้รับความนิยมและการตอบรับที่ดีขึ้นจากเมื่อก่อน เนื่องจากทัศนคติ<br />
และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ที่ให้ความสำคัญและใส่ใจกับสุขภาพมาก<br />
ยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ช่วยสนับสนุนกับตำแหน่งในตลาดที่ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น<br />
ของยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ที่ว่า “ยาสีฟันสมุนไพรที่ดีต่อสุขภาพเหงือกและ<br />
ฟัน”แต่ถึงอย่างไรคู่แข็งอย่างเจ้าตลาดยาสีฟันอันดับหนึ่งอย่างคอลเกต ก็<br />
การวิเคราะห์ลูกค้า ■■<br />
การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง ■■
44 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
ต้องการที่จะชิงเป็นเบอร์หนึ่งในเซกเม้นยาสีฟันสมุนไพร โค่นยาสีฟันสมุนไพร<br />
ดอกบัวคู่ให้ได้ ดังนั้นคงไม่เป็นผลดีแน่ถ้าดอกบัวคู่จะนิ่งเฉย ไม่ทำการป้องกัน<br />
และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ต่อเนื่อง<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
หลังจากที่ได้วิเคราะห์สถานการณ์ภาพรวมของแบรนด์ทำให้ทราบถึงจุดแข็งที่<br />
ต้องรักษา และพัฒนา รวมถึงจุดอ่อนหรือปัญหาที่ต้องแก้ไขแล้ว จำเป็นอย่างยิ่งที่<br />
จะต้องมีการวางแผนเพื่อกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนที่จะเริ่มการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ว่าต้องการทำรีแบรนดิ้ง ไปเพื่อใคร ทำเพื่ออะไร ซึ่งทางยาสีฟันดอกบัวคู่ก็คำนึงถึง<br />
จุดนี้เป็นสำคัญ จากปัญหาเรื่องภาพลักษณ์ของสินค้าที่ดูไม่ทันสมัย และถูกมอง<br />
ว่าคนที่ใช้มักจะเป็นกลุ่มคนที่มีอายุ ดังนั้นทางยาสีฟันดอกบัวคู่จึงวางแผนกำหนด<br />
เป้าหมายในการทำรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่โดย<br />
การปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูทันสมัย<br />
เพื่อปกป้องตำแหน่งทางการตลาด<br />
ของตนเอง รวมถึงป้องกันตนเองจากคู่แข่ง โดยเฉพาะคอลเกตที่กำลังจะบุก<br />
ตลาดยาสีฟันเซกเม้นต์สมุนไพรและหวังจะโค่นยาสีฟันดอกบัวคู่ซึ่งเป็นผู้นำใน<br />
เซกเม้นต์นี้ให้ได้<br />
■■<br />
ขยายสู่กลุ่มลูกค้าที่แมสขึ้นและเด็กลง ■■<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
หลังจากกำหนดเป้าหมายแผนรีแบรนดิ้งเรียบร้อยแล้ว ทางยาสีฟันดอกบัวคู่ก็<br />
ไม่รอช้าลงมือทำขั้นตอนการรีแบรนดิ้งต่อไปคือ การปฏิบัติตามแผนทันที โดย
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
45<br />
(RE-IMAGE) ให้มีความทันสมัยและน่าสนใจยิ่ง<br />
ขึ้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนเมืองและเพื่อขยายตลาดสู่กลุ่มลูกค้าที่แมสขึ้นและ<br />
เด็กลง ที่อายุ 18-25 ปี จากเดิมที่ผู้ใช้ยาสีฟันสมุนไพรจะมีอายุ 25 ปีขึ้นไป<br />
(RE-PACKAGING) ที่มีการดีไซน์ลวดลายตัว<br />
หนังสือและภาพให้มีความทันสมัย แต่คงความสีเขียวสื่อถึงความรู้สึกของ<br />
สมุนไพรเช่นเดิม<br />
(RE-SLOGAN) ภายใต้แนวคิด “ดำแต่ดี..<br />
เพราะทำจากสมุนไพรล้วน ๆ” เพื่อชูคุณภาพจากสมุนไพร เป็นการนำเอา<br />
จุดด้อยของยาสีฟันที่มีเนื้อยาสีดำ มาพลิกให้กลายเป็นจุดแข็งและความ<br />
แตกต่าง ลบจุดอ่อนด้านความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อเนื้อยาสีฟันที่มีสีดำ<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนสโลแกนสินค้า ■■<br />
(RE-PRODUCT) นอกเหนือจากยาสีฟันสมุนไพร<br />
การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ■■<br />
ดอกบัวคู่ สูตรดั้งเดิม ได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์สูตรใหม่สู่ตลาด โดยส่ง<br />
ยาสีฟันสูตรเฟรช แอนด์ คูล (สูตรเย็น) เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ<br />
ลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร เนื่องจากไม่ชอบสีและรสชาติ และสูตร<br />
เค็มตัวล่าสุด เพิ่มเกลือเพื่อให้ประสิทธิภาพในการขจัดปัญหากลิ่นปาก และ<br />
เป็นเทรนด์ของตลาดสีฟันในยุคล่าสุดที่ต้องมีความหลากหลายให้ลูกค้าเลือก<br />
ตามความต้องการ อีกทั้งการขยายไลน์พัฒนาสินค้าในรูปแบบอื่นๆ เช่น สบู่<br />
ก้อน สบู่เหลว แชมพู ครีมนวดผม น้ำยาบ้วนปาก ครีมทาหน้า โลชั่นทาผิว ซึ่ง<br />
ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดล้วนมีส่วนผสมของสมุนไพรด้วยกันทั้งสิ้นออกสู่ตลาดอีกด้วย
46 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
เมื่อยาสีฟันดอกบัวคู่ได้ลงมือทำการรีแบรนดิ้งแล้ว จะต้องทำการประเมินผล<br />
ด้วยตัวชี้วัดที่สามารถวัดผลได้ เพื่อดูว่าสิ่งที่ทำลงไปนั้นส่งผลให้แบรนด์มีการ<br />
เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น/แย่ลง หรือการรีแบรนดิ้งประสบผลสำเร็จหรือไม่ ซึ่ง<br />
พบว่าการรีแบรนดิ้งในครั้งนี้ของยาสีฟันดอกบัวคู่ได้รับการตอบรับในวงกว้าง และ<br />
ประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจ จากการประเมินผลตัวชี้วัด ดังนี้<br />
เพิ่มขึ้น<br />
ส่วนครองตลาดของแบรนด์ ■■<br />
จะเห็นได้จากปี 2548 หลังจากที่ได้ทำการรีแบรนดิ้งปรับภาพลักษณ์และขยาย<br />
กลุ่มลูกค้า ดอกบัวคู่มีส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพรสูงถึง 70% และแม้จะ<br />
จำหน่ายแต่ยาสีฟันสมุนไพร แต่เมื่อเทียบกับตลาดยาสีฟันมาตรฐานทั้งหมด<br />
ดอกบัวคู่ยังสามารถสร้างส่วนแบ่งขึ้นมาเป็นถึงอันดับ 3 ของตลาด โดยเป็น<br />
ลองเพียงคอลเกตและดาลี่ ซึ่งมีส่วนแบ่ง 30% และ 18% ตามลำดับ ส่วน<br />
ดอกบัวคู่สามารถเบียดใกล้ชิดให้ตกไปอยู่อันดับ 4 และทำส่วนแบ่งตลาดให้<br />
ตัวเองในตลาดยาสีฟันโดยรวมถึง 14%<br />
ได้สำเร็จ<br />
ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้นรวมถึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ■■<br />
จากการปรับภาพลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัยและตรงกับความต้องการ<br />
ของลูกค้ามากขึ้น อีกทั้งการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยส่งยาสีฟันสูตรเฟรช<br />
แอนด์ คูล (สูตรเย็น) ออกมาเพื่อหวังขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ<br />
ลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร ผลปรากฏว่าลูกค้าพึงพอใจและสนใจ<br />
มากขึ้น กระตุ้นให้เกิดการอยากทดลองใช้และสามารถขยายตลาดสู่กลุ่มลูกค้า<br />
ที่แมสขึ้นและเด็กลงที่อายุ 18-25 ปี ได้เพิ่มมากขึ้นจากเดิมที่ผู้ใช้ยาสีฟัน
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
47<br />
สมุนไพรจะมีอายุ 25 ปีขึ้นไป<br />
ลูกค้าเกิดความคิด “เชิงบวก” ต่อแบรนด์<br />
เมื่อมีการปรับเปลี่ยนสโลแกนและทำโฆษณาภายใต้แนวคิด “ดำแต่ดี”..เพราะ<br />
ทำจากสมุนไพรล้วน ๆ” ซึ่งถือว่าเป็นการนำเอาจุดด้อยของยาสีฟันที่มีเน<br />
สีดำ มาพลิกให้กลายเป็นจุดแข็งและความแตกต่าง เพื่อชูคุณภาพจากสมุนไพร<br />
และลบจุดอ่อนด้านความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อเนื้อยาสีฟันที่มีสีดำ ทำให้ลูกค้า<br />
เกิดความคิด “เชิงบวก” ว่าสีดำของตัวยาสีฟันนั้น ให้ประโยชน์และดีต่อ<br />
สุขภาพช่องปาก<br />
■■<br />
■
48 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“ธนาคารทหารไทย”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
BRAND ANALYZ:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
นับตั้งแต่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ปี 2540 ซึ่งเป็นวิกฤตครั้งรุนแรงที่สุด ทำให้
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
49<br />
ธนาคารพาณิชย์ไทยต้องเผชิญกับผลกระทบจากความผันผวนที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะ<br />
การค้าเสรีที่เปิดโอกาสให้ต่างประเทศเข้ามาทำธุรกรรมทางการเงิน ทำให้ธนาคาร<br />
พาณิชย์ไทย มีการแข่งขันอย่างรุนแรง ธนาคารทหารไทย ก็ได้รับผลกระทบจาก<br />
ภาวะการณ์แข่งขันที่รุนแรง จึงต้องพยายามปรับตัวเพื่อให้สามารถแข่งขันในธุรกิจ<br />
ธนาคารพาณิชย์ได้ และได้รวมกิจการกับธนาคารดีบีเอสสิงคโปร์ ไทยทนุ และ<br />
บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ให้บริการครบวงจรตามสถานะความ<br />
เป็น Universal Banking<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
ต้องการปรับแบรนด์ให้ลูกค้าสามารถจดจำได้มากขึ้น และต้องการปรับ<br />
ภาพลักษณ์จากเดิมเป็นธนาคารสำหรับราชการ ทหาร ดูโบราณ โดยปรับเปลี่ยนให้<br />
ดูเป็นธนาคารสำหรับคนรุ่นใหม่ทันสมัยมากขึ้น<br />
BRAND ACTION<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
EXTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ (RE-PRODUCT)<br />
■■<br />
TMB ริเริ่มและเป็นผู้นำในการให้บริการ การฝากถอนเงินไม่ต้องใช้สลิป,<br />
ผลิตภัณฑ์เงินฝากไม่มีค่าธรรมเนียม, ฝากประจำถอนก่อนดอกเบี้ยไม่ลด,<br />
เงินฝากไม่ประจำดอกเบี้ยสูง, ME Bank<br />
(RE-BRANDNAME)<br />
การปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ■■<br />
จากชื่อเดิมธนาคารทหารไทย จำกัด (มหาชน) หรือ The Thai Military Bank
50 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
(TMB) ถูกเปลี่ยนเป็น TMB หรือชื่อเต็มคือ TMB Bank Public Company<br />
การปรับเปลี่ยนโลโก้สินค้า (RE-LOGO)<br />
■■<br />
โลโก้ใหม่ จาก ธนาคารทหารไทยไปเป็น TMB ซึ่งเป็นแนวคิดหลักที่สะท้อน<br />
การเป็นรวมเป็นหนึ่งเดียว จุดเด่นสัญลักษณ์นี้ ได้นำเอาตัวภาษาอังกฤษมาใช้<br />
ในการออกแบบ เพื่อให้สะดุดตา จดจำง่าย ซึ่งอักษร T มาจากคำว่า Team<br />
หมายถึง ร่วมคิด ร่วมทำ, อักษร M มาจากคำว่า Mutual หมายถึง การร่วม<br />
มือ ร่วมก้าวไปด้วยกัน และ B อักษรตัวสุดท้าย หมายถึง Benefit หมายถึง<br />
ผลประโยชน์สูงสุด<br />
(RE-SLOGAN)<br />
การปรับเปลี่ยนสโลแกนสินค้า ■■<br />
เมื่อยังเป็นธนาคารทหารไทยมีสโลแกน “ธนาคารทหารไทย รับใช้ประชาชน”<br />
และหลังจากรีแบรนด์ เปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษเป็น “TMB” ได้ เปลี่ยนสโลแกน<br />
เป็น Make THE Difference - พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น”<br />
(RE-POSITIONING)<br />
การปรับเปลี่ยนตำแหน่ง ■■<br />
จากเดิมที่ธนาคารทหารไทย เป็นแบงก์ข้าราชการ แบงก์ที่ทหารเข้าใช้บริการ<br />
ได้ปรับเปลี่ยนเป็น ผู้นำเสนอทางเลือกใหม่ของบริการทางการเงินที่มีคุณค่าให้<br />
กับลูกค้า ที่เมื่อลูกค้าเดินเข้าหา TMB แล้วจะไม่ได้ใช้เพียงบริการเดียวเท่านั้น<br />
แต่มีโอกาสที่จะสนใจใช้บริการอื่นๆอีกด้วย
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
51<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ (RE-IMAGE)<br />
■■<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของธนาคารทหารไทยยุคโบราณที่บริหารโดย<br />
รัฐวิสาหกิจ มาเป็นธนาคารรูปแบบใหม่ที่ตอบสนอง lifestyle ชีวิตคนเมืองที่<br />
ชื่นชอบการทำสิ่งต่างๆด้วยตนเอง เพิ่มความสะดวก รวดเร็วและไม่จำกัดด้วย<br />
เงื่อนไขของวันและเวลา<br />
(RE-IMC)<br />
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารทางการตลาด ■■<br />
ดำเนินการผ่านการสื่อสารทางการตลาดที่จะสร้างภาพลักษณ์และบุคลิกภาพของ<br />
แบรนด์ โดยได้มีการออกตัวแคมเปญ ภายใต้แนวคิด make the difference<br />
เพื่อประกาศถึงความมุ่งมั่นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีๆ สู่กลุ่มเป้า<br />
หมาย โดยมีแนวคิดที่ว่า ทุกคนสามารถเปลี่ยนโลกตัวเอง เปลี่<br />
ตัวเอง ให้กลายเป็นโลกที่ดีขึ้น กลายเป็นพลังที่ทำให้โลกน่าอยู่ ด้านการ<br />
โฆษณามีพรีเซ็นเตอร์อย่าง คุณสัญญา คุณากร ซึ่งเป็นคนที่มีบุคลิก เป็นคน<br />
รุ่นใหม่ ที่ประสบความสำเร็จ มาเป็นตัวแทนของการสื่อสารให้กับทีเอ็มบี
52 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
(RE-PERSONALITY)<br />
บุคลิกภาพเดิมที่ผู้ใช้บริการธนาคารทหารไทยเป็นผู้สูงอายุ ดูแก่ ไม่ทันสมัย ได้<br />
ปรับเปลี่ยนเป็น TMB ท ำให้รู้สึกว่าเป็นคนที่ทันสมัย รักการออม สนใจการลงทุน<br />
(RE-CHANNEL)<br />
จากเดิมที่มีการให้บริการผ่านสำนักงานสาขา ที่พนักงานให้บริการ, ตู้ ATM,<br />
อินเตอร์เน็ต ได้เพิ่มช่องทางการให้บริการลูกค้าที่ต้องการผลตอบแทนสูง ผ่าน<br />
ME by TMB เป็น Electronic Banking ที่เน้นการทำธุรกรรมผ่านออนไลน์<br />
ทั้งหมด มีเพียงกรณีเดียวเท่านั้นที่เราต้องติดต่อธนาคาร คือการนำเอกสารไป<br />
เพื่อยืนยันตนที่ ME Place ในครั้งแรกเท่านั้น<br />
การปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพ ■■<br />
การปรับเปลี่ยนช่องทางการขาย ■■<br />
INTERNAL REBRANDING<br />
การปรับเปลี่ยนองค์กร/บริษัท<br />
■■<br />
TMB ได้มีการปรับองค์กรให้บริการโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง Customer<br />
Centric Organization และมีผู้บริหารจากธนาคารที่มีวัฒนธรรมองค์กรแบบ<br />
เอกชนเต็มรูปแบบ ที่ต่างกันกับธนาคารทหารไทยที่มีลักษณะอนุรักษ์นิยม เข้า<br />
มาบริหาร มีการเพิ่มทุนและมีไอเอ็นจี แบงก์ จากเนเธอร์แลนด์เข้าถือหุ้น<br />
การปรับเปลี่ยนทรัพยากรคน<br />
■<br />
TMB ได้ทำการเปิดให้เกษียณก่อนกำหนด (เออรี่รีไทร์) เมื่อเกิดจากการ<br />
ควบรวมของทั้ง3บริษัท จึงมีพนักงานธนาคารดีบีเอสไทยทนุ บรรษัทเงินทุน<br />
อุตสาหกรรม แห่งประเทศไทย (IFCT) เข้ามาร่วมทำงานด้วย และการเปิดรับ<br />
พนักงานใหม่บางส่วน รวมไปถึงการเทรนนิ่งพนักงานใหม่ โดยจะเริ่มต้นจาก<br />
การมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เข้าใจความต้องการของลูกค้า และมีผู้บริหาร<br />
จากภายนอกเข้ามาร่วมงานด้วย<br />
■
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
53<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
หลังจากที่ TMB ได้ทำ rebranding ในขั้นตอน BRAND ACTION นั้นได้มี<br />
การเปลี่ยนแปลงไปทางที่ดีขึ้น ลูกค้าสามารถจดจำ TMB ได้มาขึ้นภาพลักษณ์<br />
ของ TMB จากเดิมเป็นธนาคารสำหรับราชการ ทหาร ดูโบราณ ได้ปรับเปลี่ยนเป็น<br />
ธนาคารสำหรับคนรุ่นใหม่ทันสมัยมากขึ้น ผลประกอบการและจำนวนลูกค้า ใหม่<br />
ที่เพิ่มขึ้น ในปี 2554 เป็นปีแรกในรอบ 14 ปี เริ่มให้เงินปันผล และปี 2555 จ่าย<br />
เงินปันผลครั้งที่สองไตรมาสแรก<br />
■
54 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“ยูบีซี”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
ในส่วนนี้ทาง UBC เองก็ได้วิเคราะห์ว่าเมื่อถึงจุดหนึ่งก็ควรจะต้องมีการรีเฟรช<br />
บ้าง และควรชูประเด็น Fashionable, Emotional เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่า<br />
อยากที่จะติด UBC เพราะเขาต้องการที่จะได้ หรืออยากติดเพราะมันเป็นอารมณ์<br />
หรืออยากติดเพราะ UBC จะเป็นตัวช่วยเสริมฐานทางสังคมให้กับเขา หลังจากที่ชู<br />
เรื่องของประโยชน์ใช้สอย (Product Benefit) จนสินค้าติดตลาดแล้ว<br />
นอกจากนี้ UBC วิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายของ UBC ก็ได้มีการเปลี่ยนแปลง<br />
ไปจากเดิมจากกลุ่มฐานคนชั้นบนก็ค่อยๆลงมาเป็นกลุ่มคนระดับกลางมากขึ้น
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
55<br />
นอกจากนี้ Product บางตัวก็ถึงเวลาที่ต้อง edging พอดี<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
UBC กำหนดให้ทุกคนในองค์กรมีส่วนร่วมในการทำโครงการนี้ไม่ใช่แค่ฝ่าย<br />
การตลาด โดยเริ่มทำจากภายในออกสู่ภายนอก UBC จะร่วมเอาทุกจุดสัมผัสที่<br />
ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ตัวแทนติดตั้ง ช่างซ่อมบำรุง รวม<br />
ถึง Customer Service มาทำการอบรมเพื่อให้ความรู้ เมื่อลูกค้าต้องการที่จะรู้<br />
อะไรเกี่ยวกับ UBC พวกเขาเหล่านี้จะต้องสามารถให้พนักงานเข้าใจสามารถเป็น<br />
ทูตถ่ายทอดสื่อสารไปยังลูกค้าได้<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
แบ่งออกเป็น 2 อย่างคือเป็นการ Re-branding ภายในองค์กรเอง และ<br />
ภายนอกองค์กร ซึ่งการ Re-branding ภายในพัฒนาเป็น 2 ส่วน คือการทำ
56 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
Empowering และ Connecting โดยในด้านของ Empowering จะแบ่งออกเป็น<br />
2 แนวทาง คือ<br />
1. การให้อำนาจและทางเลือกใหม่แก่สมาชิกของ UBC<br />
2. UBC จะให้โอกาสในการได้ฝันได้สัมผัส<br />
ส่วนในด้านของ Connecting จะเป็นการปรับเปลี่ยนความรู้สึกของพนักงาน<br />
ทุกคนให้มีส่วนร่วมในการสร้าง Brand Communication โดย UBC เชิญวิทยากร<br />
มาพูดถึงในสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่นเรื่องของ Brand ว่าทำไมถึงมีความ<br />
สำคัญกับองค์กร<br />
นอกจากนี้ UBC ยังจะจัดให้มีกิจกรรมต่างๆ เช่นการทำ สัมมนา เวิร์คช้อป<br />
และจัดการแข่งขันกันระหว่างภายในองค์กรขึ้น ฯลฯ เพื่อให้ทุกส่วนขององค์กรได้<br />
สัมผัสถึงแบรนด์ UBC เพื่อนำความรู้ที่ได้จากภายในไปเผยแพร่กับบุคคลภายนอก<br />
สำหรับตัวแทนต่างจังหวัดหรือเซลล์ต่างจังหวัดเราก็มีการปรับปรุงด้วย เพื่อ<br />
ให้ทุกคนมีแบรนด์ UBC อยู่ในใจเขา และยังเป็นการสร้างบริการที่แตกต่างจาก<br />
คนอื่น นอกจากนี้ยังได้มีการลงทุนในเรื่องของการทำ Shop ใหม่ทั้งหมดด้วยการ<br />
เปลี่ยนแปลงบูธ ชุดของพนักงานทั้งหมด เพื่อให้ Shop ของ UBC มีความโดดเด่น<br />
โดยเราจะเน้น Reflex Color Skill ของแบรนด์เรานั้นคือสีแดง โดยต่อไปส่วน<br />
โฆษณาของ UBC จะเน้นอะไรในเรื่องของความเป็นสีแดงมากขึ้น<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
สำหรับการประเมินผลภายนอกนั้น UBC ทำออกมาในรูปแบบของการวิจัย<br />
เพื่อดูว่าลูกค้ามีความรู้สึกยังไงกับองค์กรบ้าง เขารู้สึกรักองค์กรของเรามากขึ้นหรือ<br />
เปล่าหลังจากที่เราได้มีการทำ Re-branding ไปแล้ว
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
57<br />
ส่วนการประเมินผลภายในองค์กรคงต้องดูผลตอบรับจากฝ่ายพัฒนาทรัพยากร<br />
บุคคลเป็นหลัก นอกจากนี้ยังต้องดูว่าพนักงานสามารถทำให้แบรนด์มัน Permitted<br />
ได้หรือไม่ หรือเข้าใจใน Positioning ของแบรนด์ที่ตรงกับความต้องการของเรา<br />
หรือไม่ โดยทำการสำรวจดูว่าพนักงานมีการนำความรู้ที่ได้รับการอบรมไปใช้ในชีวิต<br />
ประจำวันบ้างหรือไม่ และเมื่อใช้แล้วได้รับผลตอบรับเป็นอย่างไรบ้าง คนข้างตัว<br />
ของพนักงานมีความรู้สึกเหมือนกับที่เราต้องการหรือไม่ ซึ่งผลการประเมินที่ออกมา<br />
ก็เป็นไปในเชิงบวก ทั้งตัวพนักงานในองค์กรเองและการตอบรับของลูกค้า ส่งผลให้<br />
UBC เปลี่ยนจากสภาวะขาดทุนเป็นกำไรในที่สุด<br />
■
58 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
รีแบรนดิ้ง<br />
“อุทัยทิพย์”<br />
แบบ “ซัคซี้ด”<br />
อุทัยทิพย์ หรือ น้ำยาอุทัยทิพย์สีแดงใช้หยดลงในน้ำ มีสรรพคุณทางยาช่วยแก้<br />
ร้อนใน และกระหายน้ำ ที่มาของน้ำยาอุทัยที่ว่านี้เกิดขึ้นนานนับหลายปี เป็น<br />
หนึ่งในสิบของยาไทยที่บริษัทโอสถสภาได้ร่วมกับโอสถศาลาของรัฐบาลเพื่อ<br />
ปรุงสูตรต้นตำหรับขึ้นมา แต่ด้วยกาลเวลาผ่านไปนาน ทำให้แบรนด์ อุทัยทิพย์<br />
กลายเป็นแบรนด์แก่ รุ่นเก่า จึงทำให้ อุทัยทิพย์ ได้เวลาต้องปรับเปลี่ยนแบรนด์<br />
ใหม่ เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยที่ผ่าน และเพื่อให้เข้ากับผู้บริโภคในปัจจุบัน จึงจำเป็น<br />
อย่างยิ่งที่ต้องมีการวิเคราะห์วางแผนและทำการรีแบรนด์โดยได้นำเอา <strong>Succeed</strong><br />
<strong>Model</strong> มาปรับใช้ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ และทำให้สามารถมองเห็นภาพความ<br />
สำเร็จได้ชัดเจนยิ่งขึ้น<br />
BRAND ANALYZE:<br />
การวิเคราะห์แบรนด์<br />
ลูกค้า - การวิเคราะห์แบรนด์นั้นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกๆก็คือ ลูกค้า<br />
ในโลกยุคปัจจุบันนั้นได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และบวกกับผลิตภัณฑ์ที่เกิด<br />
ขึ้นอย่างต่อเนื่อง การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นให้คุณค่ากับลูกค้ามากเพียง<br />
ใด ซึ่งในปัจจุบันนั้นทุกผลิตภัณฑ์ก็มีกลยุทธ์ต่างๆนาๆออกมา ฉะนั้นความต่างของ<br />
คุณค่าที่มอบให้กับลูกค้า ย่อมสำคัญ และส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
59<br />
และเกิดเป็นความภักดีต่อไป โดยลูกค้าเดิมของน้ำยาอุทัยทิพย์นั้นเป็นกลุ่มที่มีอายุ<br />
รุ่นแม่ขึ้นไป เพื่อให้การรีแบรนด์ครั้งนี้สำเร็จ จึงจำเป็นต้องศึกษาว่า ปัจจุบันเป็นยุค<br />
ของวัยรุ่น และอะไรที่เป็น Insight ของวัยรุ่น ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่ทำการศึกษาวิจัย<br />
และค้นคว้าเพื่อให้สามารถวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุด โดยจะ<br />
เห็นได้ว่ามีการวิเคราะห์ Consumer Insight คือ ต้องการสวยใสสไตล์ธรรมชาติ<br />
และวัยใสจะไม่สนใจการสื่อสารเรื่องคุณสมบัติ จึงต้องสื่อสารเชิงไลฟ์สไตล์
60 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
เปรียบเทียบความสวยใสกับความสวยงามตามธรรมชาติของดอกไม้ซึ่งเป็น<br />
Positioning ของยูทิป<br />
ตลาด - ในโลกยุคปัจจุบันนั้น การแข่งขันทางการตลาด ดุเดือดเข้มข้นขึ้น<br />
และซับซ้อนมากขึ้น ดังนั้นการแข่งขันทางตลาดก็เป็นสิ่งที่องค์กรไม่ควรมองข้าม<br />
จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหมั่นตรวจสอบ ทำวิจัยต่างๆ เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค<br />
ที่เปลี่ยนแปลงรายวันในยุคนี้ เพื่อให้สามารถรู้จักตลาด และสร้างความแตกต่างให้<br />
กับสินค้า เช่นกันกับที่ อุทัยทิพย์ที่ศึกษาตลาดมาเป็นอย่างดี จึงทำให้คู่แข่งยังคง<br />
ตามหลังแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด<br />
คู่แข่งขัน - เมื่อตลาดเกิดการแข่งขันสูง แน่นอนว่าคู่แข่งย่อมทำเช่นเดียว<br />
กับที่เราทำ แต่ที่เราสามารถทำได้ในการป้องกันเพื่อไม่ให้คู่แข่งเข้ามาได้ คือการ<br />
ศึกษาว่า คู่แข่งของเรามีจุดแข็งจุดอ่อนอะไรและทำการวิเคราะห์ว่าอะไรที่เป็น<br />
จุดแข็ง เพื่อนำมาวิเคราะห์และต่อยอดกลยุทธ์ของเรา และเรียนรู่จุดอ่อน เพื่อไม่<br />
เป็นบทเรียนให้เราเรียนรู้นั่นเอง และกลยุทธ์ที่สำคัญของอุทัยทิพย์นั่นก็คือ การเป็น<br />
ผู้นำในตลาด เพื่อหนีคู่แข่งที่จะตามมาทันนั่นเอง<br />
BRAND ARRANGE:<br />
การเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง<br />
แบรนด์อยู่ในภาวะถดถอย - เราจะเห็นว่า แบรนด์เนม อุทัยทิพย์ นี้เกือบจะ<br />
สาบสูญตามผู้บริโภครุ่นเก่าๆไปแล้ว เนื่องจากความโบราณของสินค้า และการอยู่<br />
มานานโดยเริ่มมีมาตั้งแต่ ปีพ.ศ. 2445 ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีมานาน และกำลัง<br />
จะล้าสมัยลงไปเรื่อยๆ เราจึงต้องสำรวจ และวิเคราะห์ว่าสิ่งใดคือปัจจัยหลักที่มำให้<br />
แบรนด์อยู่ในภาวะถดถอย และจะใช้กลยุทธ์ใดเพื่อความอยู่รอดของแบรนด์
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
61<br />
ต้องการสร้างกระแส - ด้วยกระแส การรักสุขภาพด้วยสมุนไพรไทยเริ่มเป็นที่<br />
นิยม ก็ทำให้แบรนด์ การแต่งหน้าด้วยน้ำยาอุทัยทิพย์ กระโดดขึ้นสู่ความนิยมไป<br />
ด้วย และยังสามารถเพิ่มช่องทางตลาดใหม่เพิ่มขึ้นอีกด้วย<br />
ต้องการสร้างคุณค่าของแบรนด์ - ด้วยคุณลักษณะของแบรนด์ที่ ที่สามารถ<br />
ให้สีแดงระเรื่อแบบธรรมชาติบนใบหน้าได้ จึงทำให้แบรนด์อุทัยทิพย์ต้องการการ<br />
ปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความเหมาะสมกับยุคปัจจุบัน มีการพัฒนารูปแบบ<br />
และขนาดให้สามารถใช้ได้ง่าย สะดวกต่อการพกพากว่าแบบเดิมๆ และเพื่อสร้าง<br />
จุดเด่นให้กับแบรนด์เพิ่มขึ้นอีก<br />
เสริมสร้างส่วนที่เสียไป - เนื่องจากแบรนด์อุทัยทิพย์ มีความน่าเชื่อถือในเรื่อง<br />
ของผลิตภัณฑ์อยู่แล้วภาพลักษณ์ที่เป็นตำหรับยาไทย ยังคงโดดเด่น แต่สิ่งที่ยัง<br />
ขาดหายไปคือความปราดเปรียวของผลิตภัณฑ์ และความทันสมัยของสินค้า ฉะนั้น<br />
สิ่งที่เราควรคำนึงถึงในเรื่องของการเสริมสร้างสิ่งเหล่านี้ให่กับแบรนด์ เพื่อให้การ<br />
รีแบรนดิ้งเป็นไปอย่างสมบูรณ์ และเสิรมสร้างโมเดลทางธุรกิจให้ดีกว่าเดิมยิ่งขึ้น<br />
BRAND ACTION:<br />
การลงมือทำรีแบรนดิ้ง<br />
การปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ - อุทัยทิพย์ได้มีการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยการ<br />
เปลี่ยนชื่อ แบรนด์ เป็น ยูทิป โดยใช้ภาษาอังกฤษเข้ามา เพื่อให้ดูทันสมัยและดู<br />
อ่อนวัยลง ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายและตลาดใหม่<br />
การปรับเปลี่ยนฉลากสินค้า - ทั้งนี้ในส่วนของฉลากสินค้าก็เปลี่ยนไปให้ดูมี<br />
สีสันที่สดใสขึ้น เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น
62 รี<br />
แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารทางการตลาด - แน่นอนว่าเรื่องของการ<br />
ปรับเปลียนรูปแบบการสื่อสารนั้นเป็นที่รู้จักันดีในการจัดการประกวด Miss U-Tip<br />
ซึ่งใช้วิธีการนำเอาตัวอักษร U ที่เป็นตัวแทนของคำว่า University ซึ่งถือเป็นกลุ่ม<br />
เป้าหมายหลักในครั้งนี้ มีการทำ PR โดยการแถลงข่าวต่างๆ พร้อมกันนี้ก็ยังมีการ<br />
สื่อสารในลักษณะ WOM โดยเมื่อผู้ที่ได้รับตำแหน่งจะเป็นผู้ที่บอกต่อเรื่องราว<br />
และประสบการณ์ของสินค้าผ่านทางบุคคล โดยบุคคลที่เป็นที่รู้จักกันดี ก็คือ เต้ย<br />
จริญพร ซึ่งถือได้ว่าเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์คนรุ่นใหม่<br />
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ - การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ก็คงหนีไม่พ้นเรื่อง<br />
ของความทันสมัย เด็กขึ้น วัยรุ่นขึ้นของแบรนด์นั่นเอง<br />
การปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพ - บุคลิกภาพของแบรนด์ คือ คนรุ่นใหม่ ใส่ใจ<br />
สุขภาพ
รี แ บ ร น ดิ้ ง S u c c e e d M o d e l ! !<br />
63<br />
BRAND ASSESS:<br />
การประเมินผลการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ชื่อเสียงของแบรนด์ - แน่นอนว่าชื่อเสียงของยูทิปเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นใน<br />
ตลาดใหม่และในตลาดเดิมก็ยังคงเป็นที่รู้จักดี<br />
ยอดขายของแบรนด์ - ยอดขายของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมียอด<br />
ติดอันดับขายดีที่สุดใน 7-11 Best Seller อย่างต่อเนื่อง<br />
การรับรู้ในตัวแบรนด์ของลูกค้า - แน่นอนว่ายูทิปเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และ<br />
สามรถทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวเกิดการรับรู้อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังเกิดความพึงพอใจ<br />
จนไปถึงความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นด้วย<br />
รักษาฐานลูกค้าเดิม - ด้วยเหตุผลที่ว่า น้ำยาอุทัยทิพย์หรือ ยูทิปนั้น ยังคงรักษา<br />
ฐานเดิมของลูกค้าโดยไม่ได้ตัดขาดการผลิตสินค้าแบบเดิม ก็เนื่องมาจาก การคง<br />
ความเป็นต้นฉบับเอาไว้เพื่อให้ลูกค้าฐานเดิมยังคงสามารถซื้อสินค้าได้เช่นเดิม<br />
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ - การรีแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ สามารถเข้าถึงกลุ่ม<br />
เป้าหมายใหม่ได้อย่างง่ายดาย เนื่องจากการทำตลาดได้ตรงจุด บวกกับโอกาสของ<br />
แบรนด์ที่สามารถเพิ่มความหลากหลายให้กับแบรนด์มากขึ้น<br />
■
“THE REBRAND LACKS<br />
CREDIBILITY OR IS A<br />
SUPERFICIAL FACELIFT.<br />
The rebrand’s story must be believable<br />
given the existing brand experience and<br />
”<br />
customer perception. It must also hold<br />
credibility internally. If employees who<br />
live the brand day-to-day don’t believe,<br />
the target audience won’t either.
บรรณานุกรม<br />
จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา (บรรณาธิการ). 2546. สร้างแบรนด์.<br />
กรุงเทพฯ : ทิปปิ้งพอยท์.<br />
ณรงค์ จิวังกูร. 2545. Brand Building Dynamic<br />
10 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์. กรุงเทพฯ : ทิปปิ้งพอยท์.<br />
บุณยะรัตเวช. 2545. Brand Voice. กรุงเทพฯ :<br />
ทิปปิ้งพอยท์.<br />
รัชดา เบญจรัตนานนท์. “จะปกป้อง Brand Image อย่างไร<br />
ให้คงมี Power ตลอดไป” วารสารนิเทศศาสตร์. ปี่ที่ 16<br />
(กรกฎาคม- กันยายน) 2541: หน้า 61 - 69<br />
วรกาญจน์. คำบรรยายจากการสัมมนาเรื่อง “รู้เท่าทัน<br />
ตราสินค้า (Branding Literacy Seminar)” จัดโดยโครงการ<br />
ปริญญาเอกสาขาสื่อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และ<br />
สื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 16 กุมภาพันธ์ 2547.<br />
■■<br />
■■<br />
ดลชัย ■■<br />
■■<br />
วรวุฒิ ■■<br />
ศิริกุล ■■<br />
■■<br />
■■<br />
เลากัยกุล. 2546. สร้างแบรนด์. พิมพ์ครั้งที่ 2.<br />
กรุงเทพฯ : อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง<br />
ชลิต ลิมปนะเวช. (สิงหาคม 2549). “แนวความคิดของการ<br />
ทำ Re-Branding”. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.<br />
brandage.com<br />
BrandAge. (ธันวาคม 2545). “สิงห์-ช้าง Rise & Fall”.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.brandage.com
Re Branding”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://incquity.com/articles/grow-yourbiz/rebranding-technique<br />
Alex Goslar. (เมษายน 53). “Re-Branding”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.brandage.com<br />
ขอพรประเสริฐ. (มิถุนายน 2551). “Branding &<br />
<strong>Rebranding</strong>: จากประสบการณ์นักสร้างแบรนด์”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.oknation.net<br />
ดร.สุมาส วงศ์สุนพรัตน์. (2551). “Strategic Branding<br />
ตอน 4 [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก.http://www.marketeer.co.th<br />
ชมัยพร วิเศษมงคล. (14 กรกฎาคม 2553). “Branding<br />
กลยุทธ์เพื่อการแข่งขันอย่างยั่งยืน”. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://cms.sme.go.th<br />
แซ่ตั้ง. “อย่าทำแค่การ Re-Branding”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.thespecialistcoach.com<br />
ชัยมุสิก. “รีแบรนดิ้ง...คิง เพาเวอร์”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.power-knowhow.com<br />
รุ่งรัตน์ธวัชชัย. (พฤษภาคม 2551). “ที่หนึ่งยาสีฟัน<br />
ถ้าสมุนไพรต้องแบรนด์ไทย”. Positioning Magazine.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
“ฟื้นฟูธุรกิจไปกับกลยุทธ์ ■ ■<br />
■■<br />
บุญอยู่ ■■<br />
■■<br />
■■<br />
ธีรพล ■■<br />
จิราจารีย์ ■■<br />
ปิยาณี ■■
อรวรรณ บัณฑิตกุล. (กรกฎาคม 2547). “ถึงเวลาดอกบัว<br />
คู่ Re-Branding”. นิตยสารผู้จัดการ. [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก<br />
http://info.gotomanager.com<br />
สุกรี แมนชัยนิมิต. (กุมภาพันธ์ 2553). กระบวนการรีแบรนด์<br />
ทีเอ็มบี. Positioning Magazine. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://www.positioningmag.com<br />
จิราจารีย์ ชัยมุสิก. (ธันวาคม 2548). ทหารไทย ถอดรูป<br />
มุ่งแบงก์ทันสมัย. Positioning Magazine. [ออนไลน์]. เข้าถึง<br />
ได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
นภาพร ไชยขันแก้ว. (มิถุนายน 2555). “TMB Stand by ME”.<br />
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://info.gotomanager.com<br />
UBC ให้ชีวิต”Re-Branding ครั้งใหญ่”. (มกราคม 2546).<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.marketeer.co.th<br />
(24 กันยายน 2553). “กรุงไทย” ปั้นองค์กรการ<br />
เรียนรู้”. สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.thaihealth.or.th<br />
เหมือนมาตย์. (พฤศจิกายน 2550). “แมคโดนัลด์<br />
24 ชั่วโมง”. Positioning Magazine. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก<br />
http://www.positioningmag.com<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
■■<br />
“เปิด ■ ■<br />
Sunanta. ■■<br />
อรรถสิทธิ์ ■■
■■<br />
อรรถสิทธิ์ ■■<br />
ASTVผู้จัดการออนไลน์. ■■<br />
■■<br />
ปิยาณี ■■<br />
ASTV ■■<br />
บิสิเนสไทย. ■■<br />
Kobkarn. “บทเรียนจากการทำธุรกิจไปรษณีย์ไทย”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://wwisartsakul.wordpress.com<br />
เหมือนมาตย์. (23 พฤศจิกายน 2554). “ทำไม<br />
ต้องรีแบรนด์ให้แข็งแรงกว่าเดิม”. Positioning Magazine.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
(21 ธันวาคม 2549). “ทายาทธุรกิจ<br />
วิถีทางสู่เส้นชัย, ฟาร์มโชคชัย-อมรินทร์”. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้<br />
จาก http://www.manager.co.th<br />
Gob Pongsakorn. (9 ตุลาคม 2554). “แนวทางการประเมิน<br />
CEO ของหุ้นเติบโต : กรณีศึกษา Steve Jobs”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://pongsakorne.blogspot.com<br />
รุ่งรัตน์ธวัชชัย. (24 สิงหาคม 2555). “กสิกรไทย<br />
เปลี่ยนชื่อ ((อีกแล้ว)) !!”. Positioning Magazine.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.positioningmag.com<br />
ผู้จัดการออนไลน์. (17 กันยายน 2548). “แบรนด์<br />
รุ่นเก๋า...ปฏิวัติ ปรับกลยุทธ์สู้ศึกหนีการลงหลุม”. [ออนไลน์].<br />
เข้าถึงได้จาก http://www.manager.co.th<br />
(29 กรกฎาคม 2551). “การตลาดแบบปัดฝุ่น”.<br />
[ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.arip.co.th<br />
■
“LIMITING THE INFLUENCE<br />
OF BRANDING PARTNERS.<br />
Good branding consultants are more<br />
than graphic designers. The best<br />
ones help develop new products,<br />
expand demographic focuses and even<br />
streamline business operations.<br />
”<br />
Rein<br />
them in when needed, but don’t limit<br />
their areas of influence.
รีแบรนดิ้ง<br />
“REBRANDING<br />
SUCCEED MODEL”<br />
เมล็ดพันธุแหงการทำรีแบรนดิ้ง<br />
ใหประสบความสำเร็จ<br />
R e b r a n d<br />
อ ย่ า ง เ ม พ ...<br />
R e b r a n d<br />
แ บ บ ซั ค ซี้ ด<br />
อีกหนึ่งทฤษฎีการรีแบรนด์แบบใหม่<br />
ฉีกทุกกฎบนพื้นฐานความเป็นไปได้<br />
หลุดกรอบแนวคิดทฤษฎีเดิมๆ<br />
ตามแบบฉบับซัคซี้ดสไตล์!!
Change language