à¸à¸£à¸à¸µà¸¨à¸¶à¸à¸©à¸²à¹à¸£à¸·à¹à¸à¸ Cafe Amazon à¹à¸¥à¸° The Amazon's Embrace - Mahidol ...
à¸à¸£à¸à¸µà¸¨à¸¶à¸à¸©à¸²à¹à¸£à¸·à¹à¸à¸ Cafe Amazon à¹à¸¥à¸° The Amazon's Embrace - Mahidol ...
à¸à¸£à¸à¸µà¸¨à¸¶à¸à¸©à¸²à¹à¸£à¸·à¹à¸à¸ Cafe Amazon à¹à¸¥à¸° The Amazon's Embrace - Mahidol ...
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
บทวิเคราะห์การ<br />
เปรียบเทียบแบรนด์<br />
กรณีศึกษาเรื่อง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong><br />
และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong><br />
นาถนิภา อ าพันแสง<br />
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล<br />
สิงหาคม 2556<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 1
บทวิเคราะห์การเปรียบเทียบแบรนด์<br />
กรณีศึกษาเรื่อง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong><br />
แก่นของแบรนด์ (brand essence)<br />
แก่นของแบรนด์ Caffe <strong>Amazon</strong> คือ “จุดแวะพักส าหรับผู้ใช้รถและคนเดินทาง”<br />
แก่นของแบรนด์ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> คือ “จุดพักส าหรับชีวิตคนเมือง”<br />
เปรียบเทียบระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>: แก่นของแบรนด์ทั้งสองนั้นแตกต่างกันอย่างชัดเจนในเรื่องของการจับ<br />
กลุ่มเป้าหมาย โดยที่ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> นั้นมุ่งเน้น การขายไปยังกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้รถและคนเดินทาง ที่มาแวะใช้บริการสถานี<br />
น้ ามันปตท. ในขณะที่ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> เจาะไปยังกลุ่มผู้บริโภคกาแฟที่มีฐานรายได้สูงกว่า (Premium<br />
Customer) ที่อยู่ในแหล่งธุรกิจ และยังเป็นแนวคิดในการขยาย ฐานลูกค้าที่ดื่มกาแฟให้กว้างขึ้นจากเดิม (ที่มา:<br />
http://www.<strong>Cafe</strong>-amazon.com)<br />
อัตลักษณ์ (brand identity)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
ตัวอักษรและโลโก้ การใช้สัญลักษณ์หรือโลโก้นั้นเป็นการสื่อสารที่ต้องพิจารณาเป็นอันดับแรกๆ ของการสร้างแบรนด์<br />
แรกของการสร้างแบรนด์ บริษัทต่าง ๆ ได้สร้างโลโก้หรือดีไซน์ที่เป็นนามธรรม ซึ่งได้กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยในเวลา<br />
ต่อมา แม้แต่วิธีการเขียนชื่อตราสินค้าก็มีส่วนสร้างความแตกต่างในแง่ของการจ าได้และเป็นสิ่งที่พึงจดจ า ส าหรับ <strong>Cafe</strong><br />
<strong>Amazon</strong> นั้น ใช้นกแก้วและต้นไม้เป็น symbolic ในการสื่อถึงความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ และลักษณะตัวอักษรที่ดู<br />
สนุก อีกทั้งการเลือกใช้สีเหลืองและเขียวท าให้ดูสดชื่น ดูสบายตา และแฝงความรู้สึกถึงการผจญภัย พร้อมทั้งมีค าว่า<br />
“Coffee Adventure” เพื่อตอกย้ าถึงความหมายของการเป็นเพื่อน มิตร ส าหรับผู้เดินทาง นอกเหนือจากเพียงแค่ความ<br />
เป็นร้านกาแฟ<br />
ถ้อยค าเฉพาะ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> มีการเพิ่มข้อความต่อท้ายตราสินค้าของตน ให้ ปรากฏตามสื่อทุกสื่อที่กลุ่ม<br />
เป้าหมายมีโอกาสพบเห็น ท าให้ สร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของคนโดยไม่รู้ตัว เช่น “<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
Coffee Adventure”<br />
สีสันและการตกแต่งร้าน การตกแต่งของร้านมีการสร้างความเป็นเอกภาพ ด้วยการตกแต่งสวนในรูปแบบ<br />
Tropical (เขตป่าร้อนชื้น) ประกอบด้วยพรรณไม้ต่างๆ และน้ าตก เพื่อสร้างบรรยากาศเสมือนป่า ที่ให้ความ<br />
ร่มรื่น ผ่อนคลาย และเย็นสบาย รูปแบบภายนอก เลือกใช้วัสดุไม้เทียม เพื่อเลียนแบบธรรมชาติมากที่สุด อีก<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 2
ทั้งผนังที่เลือกใช้กระจกแทนวัสดุทึบแสงเพื่อต้องการสร้างความเป็นมิตรต่อผู้เดินผ่าน รูปแบบภายในร้าน<br />
มีการเลือกใช้โทนสีที่อบอุ่น คือ โทนสีเขียวและ น้ าตาล รวมถึงเฟอร์นิเจอร์ไม้สีน้ าตาลเช่นเดียวกันทุกสาขา<br />
จึงไม่แปลกที่แม้ไม่เห็นชื่อร้าน แต่เห็นการตกแต่งร้านเป็นธรรมชาติเช่นนี้แล้ว จะท าให้สามารถระบุได้ว่า<br />
หมายถึง ร้าน <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> นั่นเอง<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s embrace:<br />
ตัวอักษรและโลโก้ ส าหรับโลโก้ <strong>Amazon</strong> embrace นั้น ถูกออกแบบมาให้มีความแตกต่างจาก <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> โดย<br />
ตัวอักษรของค าว่า <strong>Amazon</strong> ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์จากความสนุกและผจญภัย มาเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ มั่นคง<br />
หนักแน่น ดูมีระดับ เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่มีการแข่งขัน ในด้านความก้าวหน้า ดังเช่น พนักงานบริษัท ส่วนค า<br />
ว่า <strong>Embrace</strong> ยังคงออกแบบให้มีสีเขียว และเป็นตัวอักษรที่มีมุมโค้ง เพื่อยังคงถึงความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติ โดยการ<br />
simplify รูปแบบตัวอักษรให้ยังคงใกล้เคียง organics form อีกทั้งยังท าให้ความหมายค าว่า “อ้อมกอด” ดูอบอุ่นมาก<br />
ยิ่งขึ้น แต่ก็ยังคงความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ ด้วย Symbolic ที่เป็นนกแก้ว และโทนสีขียวที่หมายถึงต้นไม้ ธรรมชาติ<br />
สีสันและการตกแต่งร้าน รูปแบบการตกแต่งร้านแฝงถึงกลิ่นอายความเป็นอัตลักษณ์ภายใต้แบรนด์ <strong>Amazon</strong> ที่จ าลอง<br />
สภาพแวดล้อมอันอุดมสมบูรณ์แวดล้อมไปด้วยฝูงสัตว์ป่า ในบรรยากาศที่ปกคลุมไปด้วยกิ่งก้านสาขาของต้นไม้ ท าให้บ่ง<br />
บอกความเป็นตัวตนของแบรนด์ <strong>Amazon</strong> ได้ (ที่มา: www.<strong>Cafe</strong>-amazon.com)<br />
เปรียบเทียบระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
ร้านทั้ง 2 แห่งยังคงเน้นวัสดุ และโทนสีถึงความอบอุ่น แต่ยังคงแฝงถึงกลิ่นอายความเป็นอัตลักษณ์ภายใต้ brand<br />
<strong>Amazon</strong> โดยถูกออกแบบให้ใช้วัสดุที่เป็นไม้ และออกแบบให้เป็นลักษณะของระแนงทั้งผนังและฝ้าตกแต่ง ซึ่งสร้าง<br />
ความรู้สึกถึงการรายล้อมจากกิ่งของต้นไม้ รวมถึงการตกแต่งด้วยต้นไม้ แต่นอกเหนือจากอัตลักษณ์ ความเป็น<br />
<strong>Amazon</strong> การตกแต่งของ <strong>Amazon</strong> embrace ยังเพิ่มองค์ประกอบในการออกแบบให้มีความหรูหรา และเข้าถึง<br />
กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยการเลือกใช้วัสดุอื่นๆเข้ามาเพิ่ม อาทิเช่น อิฐแดง มาก่อเป็นผนัง และ partition หรือแม้กระทั่ง<br />
การเลือกใช้สีด าที่ฝ้าเพดาน เพื่อสร้างความเป็น modern style มากขึ้น อีกทั้งยังท าให้รู้สึกอบอุ่น<br />
ความเชื่อมโยง (brand association)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
จากที่ได้พิจารณาและสอบถามคนรอบข้างด้วยค าถามว่า “เมื่อพูดถึงแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> คุณคิดถึงอะไรบ้าง” พบว่า<br />
ความรู้สึก ทัศนคติ ที่เชื่อมโยงสิ่งต่างๆ กับแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>ของแต่ละคน มีทั้งที่ความรู้สึกดี และไม่ดี ซึ่งเป็นไป<br />
ตามแต่ประสบการณ์ที่ได้รับ เชื่อมโยงถึง สิ่งต่างๆพอสรุปได้ดังภาพ<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 3
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
จากที่ได้พิจารณาและสอบถามคนรอบข้างด้วยค าถามว่า “เมื่อพูดถึงแบรนด์ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s embrace คุณคิดถึง<br />
อะไรบ้าง” ประเด็นที่น่าสนใจคือคนแยกแยะไม่ออกว่าแตกต่างจาก <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> อย่างไร รู้เพียงว่า เป็นร้าน <strong>Cafe</strong><br />
<strong>Amazon</strong> ที่ขายในห้างสรรพสินค้า จึงตั้งราคาแพงขึ้นตามค่าเช่าสถานที่เท่านั้น ดังนั้น word association ที่ออกมาจึง<br />
ได้รับค าตอบเหมือน <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เป็นส่วนใหญ่ แต่ที่แตกต่างออกไปจะมีความเชื่อมดังภาพข้างล่างนี้<br />
เปรียบเทียบระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
เมื่อกล่าวถึง the <strong>Amazon</strong>’s embrace ยังมีท่านที่ไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ the<br />
<strong>Amazon</strong>’s embrace ดังนั้น the <strong>Amazon</strong>’s embrace จึงมี word association ที่คล้ายคลึงกับภาพของ<strong>Cafe</strong><br />
<strong>Amazon</strong> ส่วนที่แตกต่างได้เพิ่มเติมแล้วในbrand associationของ the <strong>Amazon</strong>’s embraceข้างต้น<br />
ต าแหน่งของแบรนด์ (brand positioning)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>: เปรียบเทียบคู่แข่งของ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> มีดังนี้<br />
เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้ว <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> จัดได้ว่ามีลักษณะเฉพาะตัวที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งเป็นอย่างมาก ได้แก่ รสชาติ<br />
ของกาแฟ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ที่เข้มข้น, การตกแต่งบรรยากาศให้ร่มรื่น ผ่อนคลาย และ จ านวนสาขาที่มีการขยายเครือข่าย<br />
ไปกับสถานีบริการ ปตท. ทั่วประเทศ (ที่มา: www.<strong>Cafe</strong>-amazon.com) ประกอบกับแนวคิดที่ชัดเจน คือ “<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong><br />
เข้มข้น... เพื่อนคนเดินทาง” ซึ่งต าแหน่งของแบรนด์นี้สร้างจุดยืนเฉพาะให้ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เอาชนะคู่แข่งอื่นๆได้ คือ ร้าน<br />
กาแฟท่ามกลางธรรมชาติเขียวขจีที่คุณเลือกดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา ดังภาพ<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 4
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>: เปรียบเทียบคู่แข่งของ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> มีดังนี้<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นับได้ว่าเจ้าใหม่ของกาแฟระดับ premium เมื่อวิเคราะห์จากคู่แข่งข้างต้นแล้ว <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s<br />
<strong>Embrace</strong> ได้ปรับรูปลักษณ์ รวมทั้งผลิตภัณฑ์ เพื่อรองรับกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายใหม่ ต าแหน่งของแบ<br />
รนด์จึงเปลี่ยนไปจากของ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ดังนั้น brand positioning ของ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s embrace คือกลิ่นอาย<br />
ธรรมชาติและความหรูหราของร้านกาแฟที่คุณหาได้ในเมือง ดังภาพด้านล่าง<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 5
เปรียบเทียบระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
brand positioning ของ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> คือ ร้านกาแฟท่ามกลางธรรมชาติเขียวขจีที่คุณเลือกดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา และ<br />
brand positioning ของ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s embrace คือกลิ่นอายธรรมชาติและความหรูหราของร้านกาแฟที่คุณหาได้ใน<br />
เมือง<br />
บุคลิกภาพ (brand personality)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
เมื่อใช้ Projective Technique ในการให้ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เป็นตัวแทนของบุคคลก็พบว่า เป็นมีที่มีบุคลิกลุยๆ ดูลึกลับใน<br />
บางครั้ง หลงใหลในการท่องเที่ยวผจญภัยที่มีความตื่นเต้นรอคอยอยู่เสมอทุกไมล์การเดินทาง เป็นคนชอบอยู่ใน<br />
บรรยากาศที่รายล้อมไปด้วยธรรมชาติ ป่าเขา ท่ามกลางความสดชื่น แต่ผู้นี้ก็ยังแฝงไปด้วยความเป็นมิตร ที่ เข้าถึงง่าย<br />
คอยต้อนรับและเป็นที่พักพิงให้ผู้อื่นได้เป็นอย่างดี ซึ่งถ้าเปรียบเป็นคนแล้วจะมีลักษณะคล้ายคลึงกับ “เรย์ แมคโดนัล”<br />
เพราะเป็นคนที่มีลักษณะเฉพาะที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวเองสูงแม้จะ ดูเรียบง่าย แต่ก็แฝงไปด้วยความลึกลับน่าค้นหา เป็น<br />
ผู้ชายที่รักการผจญภัย และเสาะแสวงหาการท่องเที่ยวและการเดินทางส ารวจโลกอยู่เสมอ เข้ากับความเป็น coffee<br />
adventure ของ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ได้เป็นอย่างดี<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
เป็นคนรุ่นใหม่มีความทันสมัย ดูอบอุ่น สุขุมนุ่มลึก ดูมีระดับ เป็นคนที่มีความน่าเชื่อถือและมั่นคง แต่ยังคงชอบอยู่<br />
ท่ามกลางบรรยากาศความสดชื่น เสาะแสวงหาความตื่นเต้นท้าทายเพื่อตัวเองอยู่เสมอ เปรียบได้กับบุคลิกภาพของ<br />
แชมป์" พีรพล เอื้ออารียกูล” มีดีกรีเป็นนักเรียนนอกที่มีความมั่นใจสูง พูดจาฉะฉาน วิจารณ์ข่าวกีฬาได้อย่างสนุกสนาน<br />
สามารถวางตัวเป็นคนหรูหราก็ได้ หรือติดดินก็ได้ (ที่มา:th.wikipedia.org/wiki/เรย์_แมคโดนัลด์)<br />
เปรียบเทียบระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
จะเห็นได้ว่าทั้ง 2 แบรนด์ มีความต่างกันในลักษณะที่ แบรนด์ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> จะเป็นคนมีความหรูหรา มีระดับ<br />
มากกว่าแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ทั้งยังมีบุคลิกภาพที่น่าเชื่อถือมากกว่า ดูอบอุ่นมากกว่า แต่ก็มีสิ่งที่เหมือนกันคือ เป็นคน<br />
ที่รักธรรมชาติ ชอบการเดินทางแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ ถ้าเปรียบเทียบกับการท่องเที่ยวผจญภัยแล้ว <strong>Cafe</strong><br />
<strong>Amazon</strong> จะต้องเดินป่าลุยเข้าไปเพื่อผจญภัยและรอดูสัตว์ป่า แต่ถ้าเป็น <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> แล้วเปรียบได้กับผู้ที่<br />
นั่งรถจี๊บเข้าไปเพื่อนั่งดูสัตว์ป่าต่างๆตามที่ไกด์ทัวร์จะพาไ (www.siamsport.co.th/Sport_Other/130606_159.html)<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 6
สมรรถนะ (brand performance)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
ความสะดวก <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เป็นร้านกาแฟที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศและมีจ านวนสาขามากที่สุดในประเทศไทย<br />
เมื่อสิ้นปี 2556 คาดว่าจะมีสาขา 893 สาขา<br />
Awareness <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และมีภาพพจน์ที่ดี ท าให้มี awareness เกี่ยวกับแบรนด์<br />
สูงในสายตาผู้บริโภค ทั้งในเรื่อง บรรยากาศของความเป็นป่าอเมซอนที่ร่มเย็น รสชาติที่เข้มข้นส าหรับผู้ใช้รถและ<br />
คนเดินทาง และความสะดวกในการเข้าถึงเพราะครอบคลุมทั่วทุกพื้นที่<br />
ความน่าเชื่อถือในสินค้าและบริการ มุ่งเน้นถึงเรื่องการพัฒนาคุณภาพของทั้งตัวสินค้าและบริการ โดยมีการ<br />
จัดตั้งทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญคอยเข้าตรวจสอบ ตั้งแต่คุณภาพวัตถุดิบ ความพร้อมของอุปกรณ์ การ<br />
ให้บริการของร้านค้า รวมถึงการบริหารจัดการร้านค้าและคอยให้ค าแนะน าแก่ร้านค้าอย่างใกล้ชิดเป็นประจ าทุก<br />
เดือน<br />
ยอดขาย <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> มียอดจ าหน่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 200 แก้วต่อสาขาต่อวันและมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหาก<br />
มองยอดจ าหน่ายในภาพรวมทั้งประเทศจะอยู่ที่ 35 ล้านแก้ว/ปี และจากการที่ยังคงมุ่งมั่นขยายสาขา คาดว่าจะมีการ<br />
ท ายอดขายให้พุ่งสูงขึ้นเป็น 55 ล้านแก้ว/ปี (http://www.bizfocusmagazine.com/biz-interview-historynews/237-<strong>Cafe</strong>-amazon-ป<br />
ร ะ ก า ศ ค ว า ม ส า เ ร็ จ - 1-ท ศ ว ร ร ษ . html แ ล ะ http://www.<strong>Cafe</strong>amazon.com/th/main/Default.aspx)<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
Awareness มีการรับรู้ต่ า (Awareness) ต่ าเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Starbuck, True Coffee เนื่องจากเป็น<br />
ร้านกาแฟที่เพิ่งเปิดได้ไม่นานยังมีสาขาน้อยผู้บริโภคยังคงเข้าถึงได้ยาก และขาดการประชาสัมพันธ์ทางสื่อ above<br />
the line ที่ชัดเจน ยังท าเพียง below the line จึงยังไม่เป็นที่รู้จัก และรับรู้อย่างกว้างขวาง<br />
คุณภาพสินค้า รูปแบบของร้านและรายการเครื่องดื่มและ Bakery ที่มีการคัดสรรเป็นพิเศษโดยการคัดเลือก<br />
วัตถุดิบเกรด Premium (กาแฟอราบิก้าแท้ 100%) มาใช้ปรุงเครื่องดื่ม อีกทั้งยังเพิ่มเครื่องดื่มแตกlineให้<br />
หลากหลายมากขึ้น เช่น คาราเมลแม็คคิอาโต้ และอิตาเลี่ยนโซดา<br />
เปรียบเทียบระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>: ทั้งสองแบรนด์มีการรับรู้ (awareness) ของ<br />
ผู้บริโภคที่ต่างกัน โดย <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางมากกว่าเมื่อเทียบกับ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong><br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 7
สัมผัส (emotional brand)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
ตอบสนองความรู้สึก ในด้านของความเป็นมิตรที่คอยดูแลและให้ที่พักพิงส าหรับการเดินทางที่เหนื่อยล้าเป็นที่ผ่อนคลาย<br />
ให้ความเป็นธรรมชาติ โดยความรู้สึกเหล่านั้นเกิดมาจากการตกแต่งร้านที่สร้างบรรยากาศธรรมชาติ จากพรรณไม้ต่างๆ<br />
และน้ าตกจ าลอง และบางร้านยังตกแต่งด้วยนกแก้วและสัตว์จ าลองนานาๆชนิด อีกทั้งโทนสีเขียว และวัสดุที่ท าจากไม้ จาก<br />
การตกแต่งภายในร้านที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น จึงท าให้ผู้ที่มาใช้บริการรู้สึกสดชื่นผ่อนคลายมากขึ้น หายจากความเหนื่อยล้า<br />
เหมือนอยู่ท่ามกลางธรรมชาติที่ร่มเย็น และด้วยรสชาติของกาแฟที่เข้มข้น ยังท าให้รู้สึกถึงความเข้มแข็งในตัวแบรนด์<br />
(http://www.pttbluesociety.com)<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
ตอบสนองความรู้สึก ในด้านของความนุ่มละมุน อ่อนโยน สุขุม และมีไลฟสไตล์ในการดื่มกาแฟ โดยความรู้สึกเหล่านั้นเกิด<br />
มาจากการตกแต่งร้านที่สร้างบรรยากาศนุ่มนวล และอบอุ่น ลดการใช้วัสดุที่เหมือนธรรมชาติจริงๆแต่เปลี่ยนไปเป็นการ<br />
ออกแบบที่ simplify มาจากธรรมชาติ โดยท าให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการมีรสนิยมมากขึ้น และด้วยรสชาติของกาแฟที่นุ่มมาก<br />
ขึ้น ลดความเข้มข้นลง จึงท าให้รู้สึกถึงความอ่อนโยน ความอบอุ่นและความมีระดับในตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งอาจไม่<br />
จ าเป็นต้องเหนื่อยล้ากับการขับรถหรือเดินทางระยะไกล แต่กลับกลายเป็นการตอบสนองรสนิยมของผู้ดื่มกาแฟ มากกว่า<br />
ความ ต้องการดื่มเพื่อหายง่วง<br />
เปรียบเทียบระหว่าง <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
ทั้ง 2 แบรนด์ให้อารมณ์แตกต่างกันออกไป <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> จะรู้สึกสนุกสนาน ตื่นเต้น ผจญภัย wild มากกว่า ในขณะที่<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s embrace จะรู้สึกสงบ relax มากขึ้น ดูทันสมัยมากกว่า<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 8
เรื่องราว (brand story)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เกิดจากการเล็งเห็นว่าผู้บริโภคที่เข้ามายังสถานีบริการน้ ามันคือ “ผู้เดินทาง” ที่ต้องการหยุดแวะพัก เพื่อ<br />
เพิ่มความสดชื่นให้กับร่างกาย ผ่อนคลายความเหนื่อยล้าจากการขับขี่ยวดยานพาหนะด้วยเครื่องดื่มนานาชนิด โดยเฉพาะ<br />
เครื่องดื่มประเภทกาแฟสดที่มีกลิ่นหอมเย้ายวนใจ และมีรสชาติเข้มข้น ที่สามารถเรียกความสดชื่น ความกระฉับกระเฉง<br />
ให้กับร่างกายได้เป็นอย่างดี ประกอบกับการค านึงถึงไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มักใช้ร้านกาแฟเป็น<br />
สถานที่พบปะหารือ สังสรรค์ หรือบางครั้งก็ใช้เป็นสถานที่ท างาน ดังนั้น แบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> จึงถูกถักทอขึ้นภายใต้<br />
แนวคิด “<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เข้มข้น... เพื่อนคนเดินทาง” โดยที่มาของชื่อแบรนด์ มาจากความต้องการให้ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong><br />
เป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคสามารถนั่งพักผ่อนระหว่างการเดินทาง หรือใช้เป็นจุดนัดพบของผู้บริโภคยุคใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟ<br />
สดที่มีกลิ่นหอมกรุ่น รสชาติเข้มข้น ในบรรยากาศสบายๆ รายล้อมด้วยแมกไม้นานาพันธุ์ ซึ่งเมื่อนึกถึงแหล่งกาแฟที่มี<br />
ชื่อเสียงของโลก แน่นอนว่าย่อมจะนึกถึงประเทศบราซิลที่เป็นต้นต ารับแห่งกาแฟ ขณะเดียวกัน เมื่อนึกถึงผืนป่า <strong>Amazon</strong><br />
ภาพความร่มรื่นของธรรมชาติ อันประกอบด้วยแมกไม้และสายน้ าไหลที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลายก็จะปรากฏขึ้นในห้วง<br />
ความคิดทันที ร้าน <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> จึงถือก าเนิดขึ้นและท าหน้าที่เสมือนเป็นห้องรับรองแขก คอยต้อนรับผู้มาเยือนสถานี<br />
บริการน้ ามัน ปตท.เรื่อยมา (http://www.pttbluesociety.com)<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
เป็นเรื่องราวของร้านกาแฟระดับ premium ที่เกิดขึ้นเพื่อเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของคนในเมือง ด้วยการใช้เมล็ดกาแฟคั่วบด<br />
อย่างดี มาผสมผสานกับการตกแต่งร้านที่บรรยากาศที่ปกคลุมไปด้วยธรรมชาติ และสัตว์ป่านานาชนิด จากผืนป่าอเม<br />
ซอน เพื่อรังสรรค์ให้เกิดรสชาติอันนุ่ม ละมุน กลมกล่มส าหรับคนท างานและคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง เปรียบเสมือน<br />
ธรรมชาติในเมืองหลวงที่งดงาม รื่นรมย์ภายในร้าน <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> อ้อมกอดแห่งธรรมชาติ<br />
ประสบการณ์ (brand experience)<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong>:<br />
ให้ประสบการณ์ในด้านความร่มรื่นดูเหมือนเป็นแหล่งโอเอซิสท่ามกลางทะเลทรายจากการเดินทาง เป็นที่พักผ่อนที่คอย<br />
Refresh ให้คนเดินทางกลับมาผ่อนคลายหายจากความเหนื่อยล้า และพร้อมที่จะออกเดินทางต่อไปอีกครั้ง<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>:<br />
ให้ประสบการณ์ในด้านความร่มรื่น อบอุ่น น่านั่ง สดใส สะดวกสบาย จากสภาพแวดล้อมอันอุดมสมบูรณ์ แวดล้อมไป<br />
ด้วยฝูงสัตว์ป่านานาชนิด ของป่าอเมซอน และเน้นความทันสมัย เรียบง่าย และรูปแบบ “ฟอเรสทรี” (Forestry) เน้นการ<br />
ตกแต่งที่ให้บรรยากาศที่ปกคลุมไปด้วยกิ่งก้านสาขาของต้นไม้เปรียบเสมือนกับป่าอเมซอน ที่มีสีสันสดใส สะดุดตา<br />
แบรนด์ Spectrum ของ <strong>Amazon</strong><br />
จากการที่ Brand <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกร้านกาแฟของ บริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน) ด าเนินการ<br />
ภายใต้แนวคิด “<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> เข้มข้น... เพื่อนคนเดินทาง” ได้รับการตอบรับจากกลุ่มนักเดินทางและผู้บริโภคทั่วไป เป็น<br />
อย่างดีจนกลายเป็นเสมือนห้องรับรองแขก คอยต้อนรับผู้มาเยือนสถานีบริการน้ ามัน ปตท. จึงมีการออก New<br />
Brand ที่มี Segment เป็นระดับ Premiumมากขึ้น ภายใต้แนวคิด “<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong>” : ในอ้อมกอดแห่งอเม<br />
ซอน เพื่อจับกลุ่มคนเดินห้างสรรพสินค้า พนักงานออฟฟิส นักท่องเที่ยว นักชอปปิ้ง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่มกับ<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 9
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ดังนั้นจึงวิเคราะห์ได้ว่า <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นั้นมีความสัมพันธ์กับ <strong>Cafe</strong>’s <strong>Amazon</strong> ใน Brand<br />
Spectrum ด้าน Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement<br />
Source: Aaker and Joachimsthaler (2000)<br />
เพราะ Brand <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> มีความเหมือนกับ Brand <strong>Cafe</strong>’ <strong>Amazon</strong> อยู่มาก จนเรียกได้ว่าแตกต่างแต่<br />
คล้ายกัน โดยตั้งอยู่ภายใต้ความเชื่อเดียวกันที่ว่ามาจากความสดชื่นและลึกลับในการเดินทางของป่าอเมซอน มีบรรยากาศ<br />
เสมือนป่า ที่ให้ความร่มรื่น ผ่อนคลายให้แก่ผู้มาใช้บริการ ซึ่งสภาพแวดล้อมดังกล่าวเป็นการสร้างความแตกต่างจากร้าน<br />
กาแฟอื่นๆ เน้นความตื่นตาตื่นใจแก่ผู้พบเห็น และเป็นการสร้างบรรยากาศในการดื่มกาแฟอีกด้วย<br />
นอกจากนี้ยังมีการดึงสิ่งที่เหมื่อนกันในหลายๆ Element ออกมาโดยการ ดึงเอานกแก้วบน Logo เดิมมาใช้ใน Logo<br />
ของ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> การน า Mood & Tone ในยังคงเป็นสีเขียวของใบไม้และสีน้ าตาลเข้มต้นไม้แบบเดิม ซึ่ง<br />
เมื่อมอง Front ของค าว่า <strong>Amazon</strong> ที่น ามาเน้นเป็นอักษรตัวใหญ่จงใจใช้เพื่อการ Endorse แก่ผู้พบเห็นหรือลูกค้าเพื่อ<br />
เป็นการการันตรีคุณภาพมาตรฐานการบริหารเดียวกันกับ <strong>Cafe</strong>’ <strong>Amazon</strong> แต่ก็มีความแตกต่างกันในด้านของอัต<br />
ลักษณ์ (Identity) คือ Logo ก็ต่างกัน Font ของ Logo ค าว่า <strong>Amazon</strong> ก็แตกต่างกัน รวมทั้ง Physical Evident ของ<br />
การตกแต่งร้านนั้นก็แตกต่างกับ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> โดยเน้นความหรูหราอบอุ่นน่านั่ง เหมาะกับการนั่งนานๆ เป็นเบาะนิ่มๆ<br />
ต่างจากของ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ที่เป็นเก้าอี้ไม้ที่ไม่มีเบาะจึงแข็งและท าให้คนนั่งได้ไม่นาน มาไวไปวากกว่า นอกจากนั้นในส่วน<br />
ของ Product ที่วางขายก็มีความแตกต่างกันตั้งแต่ชนิดของเมล็ดกาแฟ โดย <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นั้นเน้นเมล็ด<br />
กาแฟอาราบิกา 100 เปอเซ็นต์ที่ให้รสชาตินุ่มกลมกล่อมเหมาะแก่คนรุ่นใหม่ ต่างจาก <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ที่เมล็ดกาแฟให้<br />
รสชาติเข้มข้นท าให้สดชื่นตื่น หายง่วงจากการเดินทาง นอกจากนี้ยังมีขนมที่วางขายในร้านก็มีความแตกต่างกันโดยใน<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ขนมที่วางขายจะเป็น Bakery แบบพกพา ส่วนใน <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> จะมีความหลากหลาย<br />
มากกว่าและเป็นแบบนั่งทานในร้านเสียเป็นส่วนใหญ่ โดยมีทั้ง Cake Bakery และมากาลองที่หลากหลาย อีกด้วย<br />
ซึ่งถ้าวิเคราะห์ไปถึงกลุ่มของลูกค้า (Segmentation) จะเห็นได้ชัดเจนว่า <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นั้นท าออกมาเพื่อที่จะ<br />
จับกลุ่มลูกค้าที่ Premium มากขึ้นกว่าเดิม ราคาสูงกว่าเดิม มีความหรูหรามากกว่าเดิม กลายมาเป็นกาแฟที่นั่งกินที่ร้าน<br />
เพื่อท างาน พักผ่อนหย่อนใจ พบปะสังสรรค์ มากกว่าการซื้อเพื่อพักผ่อนในช่วงระยะเวลาสั้นๆ หรือ ซื้อเพื่อ Take<br />
home แบบ <strong>Cafe</strong>’ <strong>Amazon</strong><br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 10
Logo เปรียบเทียบ<br />
ผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบ<br />
การออกแบบร้านค้าเปรียบเทียบ<br />
ภาพรวมเปรียบเทียบ<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 11
ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ให้ลึกลงไปในด้านของ Portfolio Roles จะพบว่าแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ที่เป็น Master Brand นั้นยังมี<br />
หน้าที่อื่นคือเป็น Cash cow brand โดยเนื่องมาจากยอดขายหลักของ <strong>Amazon</strong> นั้นมาจากแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และ<br />
เป็น แบรนด์ ที่มีคนรู้จักมาก มีสาขามากในประเทศไทย ส่วน <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นั้นมีหน้าที่เปรียบได้กับการเป็น<br />
Linchpin Brand คือ Brand ที่สร้างออกมาเพื่อที่จะท าหน้าที่ยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ให้สูงขึ้น<br />
จนสามารถมีภาพลักษณ์เป็นร้านกาแฟคั่วบดและร้านกาแฟระดับ Premium ขึ้นมาได้ เพื่อตอบโจทย์ในการขยายกลุ่มลูกค้า<br />
จากเดิมที่ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> นั้นสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้เพียงแต่ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้รถและนักเดินทางระดับ Mass เพื่อไปยัง<br />
กลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ที่เป็นระดับ Premium Segment ที่มีก าลังซื้อ และมีไลฟ์สไตล์ในการใช้เวลาพบปะสังสรรค์ในร้านกาแฟ<br />
มากยิ่งขึ้น แต่ถึงกระนั้นแบรนด์<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นั้นก็ไม่ได้วาง Positioning ไว้สูงขนาดเท่าคู่แข่งอย่าง<br />
Starbuck โดย <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> มีจุดเด่นในด้านราคา คือ “ของดี ราคาถูก”<br />
อย่างไรก็ดีการออกแบรนด์ในรูปแบบ Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement นั้นมีความไม่เหมาะสม เนื่องจาก<br />
<strong>Cafe</strong>’s <strong>Amazon</strong> นั้นมีภาพลักษณ์ที่ถูกมองว่าเป็นกาแฟส าหรับคนเดินทาง คนขับรถ เป็นกาแฟประจ าปั้มน้ ามัน ดูไม่ไฮโซ<br />
มีรสชาติเข้มข้นแรง ไม่อร่อยกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนเมืองที่ไลฟ์สไตล์นั้นไม่ใช่เพื่อการขับรถไกลๆ แค่ต้องการกาแฟสักแก้ว<br />
อร่อยๆให้ความรู้สึกทางด้านอารมณ์ ส าหรับไว้ดื่มตอนเที่ยงหรือดื่มเวลานั่งพบปะพูดคุยสังสรรค์ที่ร้านเพื่อความสดชื่น<br />
ดังนั้นทาง <strong>Cafe</strong>’s <strong>Amazon</strong> จึงแก้เกมส์โดยการออก <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> ที่มีภาพลักษณ์ที่หรูหรา ดูอบอุ่น ไฮโซ<br />
มากยิ่งขึ้น โดยหวังว่าคนเมืองกลุ่มนี้จะเข้าใจว่า <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> จะเป็นกาแฟรสชาตินุ่มละมุนและร้านนั่งที่สุด<br />
แสนเป็นธรรมชาติ นั่งสบายเหมาะแก่พวกเขา แต่ในความจริงนั้นผู้บริโภคกลับไม่ได้มองเช่นนั้นโดย กลุ่มเป้าหมายมี<br />
มุมมองว่าแบรนด์ <strong>Cafe</strong>’s <strong>Amazon</strong> = <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> ซึ่งมีความหมายว่า ลูกค้ามองแบรนด์ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s<br />
<strong>Embrace</strong> เป็นแบบ Same Brand, Same Identity คือ ถูกมองว่าเป็น Brand ร้านกาแฟที่ขายอยู่ในปั้มน้ ามันเช่นเดียวกับ<br />
<strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> ซึ่งคาดว่าปัญหานี้เกิดมาจากการที่ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> นั้นเป็น Brand ร้านกาแฟที่อยู่ในปั้ม PTT และการที่<br />
Brand อยู่มานานจนคนไทยเข้าใจและติดภาพ Perception ฝังในว่า <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> คือกาแฟส าหรับการขับรถ การ<br />
เดินทาง ทานเพื่อไม่ง่วง ทานเพื่อสดชื่นเท่านั้น ไม่ได้ทานเพื่ออร่อย ต้องมีรสชาติเข้มข้น ไม่นุ่มละมุนมาเป็นเวลานับ 10 ปี<br />
นั้น จึงเป็นการยากมากที่จะเปลี่ยน Perception ของคนโดยการออก แบรนด์ <strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> เพื่อเปลี่ยน<br />
Perception ของคน หรือเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่รับรู้ในมุมนี้มาเป็นเวลากว่า 10 ปีได้ในเวลาแค่ 1 ปี นอกจากนั้นยังไม่มี<br />
Advertising ในการ ช่วย Promote Brand เพื่อสร้าง Awareness ของ Positioning, Identity ของแบรนด์ <strong>The</strong><br />
<strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> อย่างเพียงพออีกด้วยดังภาพ<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 12
ดังนั้นการแก้ปัญหาด้าน Perception ของคนนั้นเปลี่ยนได้ยากมากและแบรนด์ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> และแบรนด์ <strong>The</strong><br />
<strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> นั้นไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่ม Premium ที่ดื่มกาแฟอย่าง Starbucks ได้อย่างง่ายดาย เพราะ<br />
Perception ด้านกาแฟประจ าปั้มน้ ามันนั้นรุนแรงเกินไป ดังนั้นจึงควรที่จะใช้วิธีการ Re-Brand Architecture โดยการให้<br />
Brand Spectrum จึงถูกออกแบบมาในลักษณะเป็น Endorsed Brand-Token Endorsement และใช้ชื่อแบรนด์ ของ<br />
<strong>The</strong> <strong>Amazon</strong>’s <strong>Embrace</strong> เป็น “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>” แต่มีกลิ่นอายและความเป็นธรรมชาติหรือป่าอเมซอนอยู่และน าสัตว์ป่า<br />
ชนิดอื่นที่มีความยิ่งใหญ่และดูมีระดับและมีความลึกลับ มาอยู่บนโลโก้แทนนกแก้ว เช่น เสือjaguar มาแทนเพื่อให้เห็นถึง<br />
ความหรูหราลึกลับ ดูน่าค้นหา และเสือjaguarนั้นก็ออกหากินกลางคืน ท าให้คิดถึงกาแฟได้เป็นอย่างดีอีกด้วย<br />
โดยจากที่กล่าวมานั้นมีเหตุผลเพื่อที่จะท าให้ลูกค้าเข้าใจว่า “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>” ไม่เท่ากับ <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> แต่ให้ลูกค้าทราบ<br />
ว่า <strong>The</strong> <strong>Embrace</strong> นั้นบริหารงานโดย <strong>Cafe</strong> <strong>Amazon</strong> แทนซึ่งวิธีนี้จะมีข้อดีคือคนจะไม่มีอคติต่อแบรนด์ “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>”<br />
ว่าเป็นกาแฟส าหรับปั้มน้ ามัน หรือ กาแฟที่แรงเข้มข้น กาแฟส าหรับคนขับรถอีกต่อไป แต่จะเข้าใจว่า เป็นกาแฟที่มีรสชาติ<br />
นุ่มละมุน หอมกลุ่นและกลมกล่อม เหมาะกับคนเมืองที่มีรสนิยมในการดื่มกาแฟที่มีระดับ และใช้กลยุทธ์ในการสร้าง<br />
Awareness เพื่อให้คนรับรู้มากยิ่งขึ้น ในทุกๆ Touch point แทน เช่น อาจจะมี Floor Sticker ติดตามห้างสรรพสินค้า<br />
เป็นรอยเท้าเสือจากั้วกับเมล็ดกาแฟ เพื่อพาคนมายังร้านกาแฟ “<strong>The</strong> <strong>Embrace</strong>” หรือ Poster ในห้างสรรพสินค้าเป็นรูป<br />
คนท างานอายุประมาณ 25-30 ปีใส่ชุดท างานนั่งอยู่บนเก้าอี้โซฟาสบายๆ จิบกาแฟในป่าเขตร้อนอันเขียวขจีพร้อมด้วย<br />
แมกไม้นานๆพรรณและมีเสือjaguarนอนอยู่ข้างๆอย่างมีความสุข เพื่อสื่อถึงความเป็นธรรมชาติความผ่อนคลาย ความ<br />
อบอุ่น ของบรรยากาศและความนุ่มละมุนของกาแฟระดับ premium อีกด้วย<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 13
เอกสารอ้างอิง<br />
1. http://www.<strong>Cafe</strong>-amazon.com<br />
2. http://www.facebook.com/<strong>Cafe</strong>amazonbyptt ]<br />
3. http://www.pttbluesociety.com ]<br />
4. http://th.wikipedia.org/wiki/เรย์_แมคโดนัลด์<br />
5. http://www.siamsport.co.th/Sport_Other/130606_159.html)<br />
6. http://www.pttbluesociety.com<br />
7. http://www.thaifranchisecenter.com/<br />
8. http://www.bizfocusmagazine.com/biz-interview-history-news/237-<strong>Cafe</strong>-amazon-ประกาศความส าเร็จ-1-<br />
ทศวรรษ.html<br />
9. http://www.<strong>Cafe</strong>-amazon.com/th/main/Default.aspx<br />
10. Aaker A., David and Joachimsthaler, Eric (2000) <strong>The</strong> Brand Relationship Spectrum: <strong>The</strong> key to the<br />
brand architecture challenge, vol. 24 no.4, California Management.<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 14
ผู้วิเคราะห์<br />
น.ส. นาถนิภา อ าพันแสง<br />
ธนาคารไทยพาณิชย์ ส านักรัชโยธิน<br />
กรุงเทพฯ<br />
E-mail: nartnipa.amphansaeng@scb.co.th<br />
นักศึกษาหลักสูตรด้านการจัดการมหาบัณฑิต สาขาการตลาด<br />
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล<br />
พญาไท กรุงเทพฯ<br />
ที่ปรึกษา<br />
อาจารย์ บุริม โอทกานนท์<br />
ประธานสาขาการตลาด<br />
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล<br />
E-mail: burim.ota@mahidol.ac.th<br />
©Copyright 2013 College of Management, <strong>Mahidol</strong> University. 15
Change language