Medien der Zukunft 2017

Überblick über Studienaufbau und Methodik 6 | 7Methoden und PerspektivenmixÜberblick über Studienaufbauund MethodikWie werden sich die elektronischen Medien in Zukunft entwickeln? Welche technologischen Entwicklungen werden unsin die Zukunft begleiten? Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf das Nutzungsverhalten der Konsumentenund welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Werbewirtschaft? Die Antworten auf diese und anderespannende Fragen im Zusammenhang mit der Zukunft der Medien finden Sie in dieser Broschüre.Experten■Onlinebefragung■n = 116 Medienexperten■Schweiz und internationalWerbewirtschaft■Onlinebefragung■n = 111 VertreterWerbewirtschaft■D-CH und W-CH■Werbetreibende,Media-/WerbeagenturenKonsumenten■Medientagebücher■Rich Diaries via Tumblr■14 Tage■n = 11 «Multimediale»Konsumenten■Onlinebefragung■15–59 Jahre■D-CH und W-CH■n = 2075Regelmässig widmet publisuisse der Zukunftder elektronischen Medien eine breitangelegte Studie. Das Ergebnis der erstenUntersuchung aus dem Jahr 2005 liess sichdamals noch mit dem Satz «Evolution stattRevolution» zusammenfassen. Die zweiteStudie im Jahre 2009 konnte aufzeigen, dassdie Medienevolution Fahrt aufnimmt, dassFernsehen mit zunehmender Digitalisierungimmer vielfältiger wird. Und 2011, sechsJahre nach der ersten Studie, zeigt sich nun,dass die Digitalisierung mittlerweile endgültigden Massenmarkt erreicht hat und diedamals noch neuen Technologien inzwischenfür die meisten Konsumenten völlig selbstverständlichsind. Der Fokus dieses Berichtsbandesrichtet sich daher vor allem auf dieFrage, wie die verschiedenen elektronischenMedien heute und in Zukunft zusammenspielen,wie sie sich am besten orchestrieren lassenund auf welche Herausforderungen dieWerbelandschaft sich einstellen muss. Dabeiwurde einerseits die Landschaft der elektronischenMassenmedien insgesamt analysiert,andererseits wurden die einzelnen Medien(TV, Radio, Internet sowie die Plattform dersozialen Medien) vertieft betrachtet.MethodikMethodisch setzt sich die Studie 2011 ausvier Teilen zusammen (siehe Abbildung«Methoden- und Perspektivenmix»). DenBeginn machte in diesem Jahr erstmals einqualitatives Studienmodul: Um die künftigeMediennutzung von Herrn und Frau Schweizervoraussagen zu können, wurde eineReihe von Konsumenten gebeten, währendzweier Wochen ausführliche elektronischeMedientagebücher in Form eines Blogs zuführen, in welchen sie detailliert über ihreMediennutzung und ihr Informationsverhaltenberichten. Mit bis zu zehn Einträgen proTag haben die Medientagebuch-Blogger tiefeEinblicke in ihren Medienalltag gewährt unddabei spannende Einsichten ermöglicht. DieStudienteilnehmer wurden dabei ganz gezieltso ausgewählt, dass ihr heutiges medienbezogenesVerhalten Hinweise darauf gibt,wie die breite Masse der Verbraucher künftigagieren wird. Die Medientagebücher gewährenalso einen Einblick in die voraussichtlichemediale Zukunft der Schweizer Haushalte.In einem zweiten Schritt wurden insgesamt116 Medienexperten zu ihrer Meinung überdie Entwicklung der elektronischen Medienbefragt. 55 der befragten Experten stammenaus der Schweiz oder haben ihren Arbeitsortin der Schweiz und sind daher mit derSchweizer Medienlandschaft vertraut. 61 Expertensind international tätig, sie arbeiten inEuropa (unter anderem Deutschland, Österreich,Benelux, Grossbritannien, Finnland)und im aussereuropäischen Ausland (z.B.USA, Südafrika, Singapur, Russland oder China).Ihre Ansichten erlauben einen Blick in diemediale Zukunft auch jenseits der SchweizerGrenzen. Zur Absicherung und Vertiefung dergewonnenen Erkenntnisse wurden in einemdritten Schritt über 2000 Schweizerinnen undSchweizer in der Deutsch- und der Westschweizbefragt. Die Befragung ist repräsentativfür die Schweizer Internetbevölkerungzwischen 15 und 59 Jahren.Abgerundet wurde die Studie «Medien derZukunft 2011» schliesslich durch die Sichtweiseder Schweizer Werbewirtschaft. Hierbeiwurden mehr als 100 Entscheider vonWerbeauftraggeberseite, Mediaagenturensowie Kreativ- und Werbeagenturen in derDeutsch- und der Westschweiz zu ihren Einschätzungenüber die Zukunft der Medienund der Werbelandschaft befragt. SämtlicheInterviews wurden online mittels CAWI (ComputerAssisted Web Interviewing) realisiert.Die Schlüsse, die aus dem umfangreichenDatenmaterial gezogen werden können, fasstdieser Berichtsband in einer Reihe an Thesenzusammen.