Medien der Zukunft 2017

These 1 8 | 9Die Ergebnisse: Thesen zu Medienlandschaft,Marketing und KommunikationThese 1: Die Medienevolutionerreicht die Massen«Die Medienevolution nimmt Fahrt auf!», so liessen sich die Resultate der letzten Zukunftsstudie im Jahr 2009 auf denPunkt bringen. Die erneute Durchführung knapp zwei Jahre später macht deutlich: Der mediale Wandel hat die Masseninzwischen in vielen Bereichen erreicht – und er wird weiter fortschreiten.ZukunftsszenarienAngebotsdynamik,technologischerWandelhoch9165%«Ich interessiere mich sehrfür neue Unterhaltungstechnologienund Medien angebote.»(Konsumenten befragung)Die Studie zeigt, dass viele Konsumentenheute bereits über moderne Endgeräteverfügen, und auch die Anschaffungsabsichtist weiter hin hoch. So besitzt beispielsweisebereits fast jeder zweite befragte Schweizer(48%) ein Smartphone, weitere 18% der Interviewtenplanen, in den kommenden zwölfMonaten eines zu kaufen. 34%, also ein gutesDrittel der Studienteilneh mer, nennen einenFestplattenrekorder ihr Eigen. Und auchhier ist die Kaufabsicht mit 12% noch immerhoch. Gut jeder vierte Be fragte besitzt einDAB-Radio (24%), 11% planen eine Anschaffungin den nächsten zwölf Mona ten. EinenTablet-PC besitzen laut der Studie bereits 9%der Schweizerinnen und Schweizer, mit 18%ist die Kaufabsicht ähnlich hoch wie bei denSmartphones.Die starke Anziehungskraft neuer medialerMöglichkeiten spiegelt sich unter anderemauch darin wider, dass zwei von drei Schweizernangeben, sich sehr für neue Unterhaltungstechnologienund Medienangebote zuinteressieren. Der Aussage «Ich interessieremich sehr für neue Unterhaltungstechnologienund Medienangebote» stimmen insgesamt65% der Befragten zu – sogar nochetwas höher sind die Zustimmungsratenerwartungsgemäss unter den Männern (76%)und in der Altersklasse 15–39 Jahre (70%).Das hohe Interesse der Schweizer Konsumentenan allen Themen und Angeboten rund umMedien und Unterhaltung überrascht auchdie befragten Branchenexperten nicht. Dieklare Mehrheit der Experten (86%) sowie derVertreter der Werbewirtschaft (91%) rechnetdamit, dass neue mediale Möglichkeiten auchin Zukunft von einer breiten Masse an Konsumentenangenommen und intensiv genutztwerden. Prognoseunterschiede betreffenlediglich die angebotsseitige Entwicklung desMarktes.Um die Zukunft der elektronischen Medienmöglichst plastisch darzustellen, wurden imRahmen der Studie verschiedene denkbareEntwicklungen zu unterschiedlichen Szenarienzusammengefasst. Experten und Vertreterder Werbewirtschaft konnten angeben, welchesder vier skizzierten Szenarios aus ihrerSicht die Medienlandschaft des Jahres 2017am besten beschreibt. Zur Auswahl standenvier Szenarien, die sich in zwei Dimensionenunterscheiden, nämlich zum einen im Konsumentenverhalten(konservativ oder progressiv),zum anderen im erwarteten technischenFortschritt (evolutionär oder revolutionär).Sowohl Branchenexperten als auch Vertreterder Schweizer Werbewirtschaft gehen davonaus, dass wir uns im Jahr 2017 einem Szenariogegenübersehen werden, das sich durch einäusserst dynamisches Konsumentenverhaltenauszeichnet. Mit gleichzeitig hoher Angebotsdynamik,also dem Szenario «medialerVielfalt», rechnen 56% der Experten und 63%der Vertreter der Werbewirtschaft.geringzurückhaltend30% der Experten und 28% der Werbewirtschaftsvertreternehmen an, dass bis zumJahr 2017 eine Art «medialer Konsolidierung»eingetreten sein wird – ein Szenario, dassich zwar ebenfalls durch hohe Nutzungsbereitschaftauf Nachfragerseite auszeichnet,allerdings davon ausgeht, dass angebotsseitigkeine bahnbrechenden neuen Technologienangeboten werden, sondern vielmehr die heutebereits vorhandenen technischen Möglichkeitenweiter ausgebaut und optimiert werden undkostengünstig auch für den Massenmarktverfügbar sein werden. Der Markt zeigt sich indiesem Szenario «medialer Konsolidierung»dadurch insgesamt vergleichsweise etwasweniger dynamisch, aber dafür übersichtlichund kalkulierbar (siehe Abbildung «Zukunftsszenarien»).dynamischKonsumentenverhalten, MediennutzungAngaben in Prozenten, n = 116 Experten / n = 111 Befragte Werbewirtschaft91%der Vertreter der Werbewirtschaftrechnen damit, dassdie neuen medialen Möglichkeitenauch in Zukunft von einerbreiten Masse an Konsumentenan genommen und intensivgenutzt werden.Werbewirtschaft