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18 Martha Dubravcic Alaiza
Es ta lí nea teó ri ca fue re vi sa da por el pro pio Ro gers vein te años más
tar de, con de nan do a sí mis mo su ten den cia a ol vi dar el con tex to, a de fi nir a
los in ter lo cu to res co mo áto mos ais la dos e in cu rrir en la cau sa li dad me cá ni ca.
En ton ces pro pu so una de fi ni ción de la co mu ni ca ción co mo «con ver gen cia»,
un pro ce so en que los par ti ci pan tes crean y com par ten in for ma ción a fin de
lle gar a una com pren sión mu tua. 9
En es ta pers pec ti va, y en el in ten to de ubi car las ca te go rías del pro ce -
so de co mu ni ca ción que per mi ta di fe ren ciar cla ra men te un pa ra dig ma de otro,
en el es que ma del cam bio so cial, den tro de la ten den cia fun cio na lis ta, fue ron
las agen cias de de sa rro llo, y otras ins ti tu cio nes ges to ras de es tos pro ce sos, las
que se cons ti tu ye ron co mo emi so res del men sa je mo der ni za dor.
El men sa je (qué), den tro de es te pa ra dig ma, es sus cep ti ble de ser ana -
li za do y me di do a tra vés de ins tru men tos co mo el aná li sis de con te ni do, que
ha ce po si ble de tec tar aque llas ca rac te rís ti cas del men sa je que cam bian la ac -
ti tud y com por ta mien to del re cep tor.
Los re cep to res en es te es que ma son los miem bros de una sub cul tu ra,
ge ne ral men te vin cu la da al sec tor cam pe si no. Es ta sub cul tu ra se su po ne tie ne
ca rac te rís ti cas so cio si co ló gi cas que le im pi den por sí so la orien tar sus ac ti vi -
da des y com por ta mien tos ha cia el de sa rro llo y que, al ser sus cep ti ble de ma -
ni pu la ción a tra vés del po der de los me dios de co mu ni ca ción, es fac ti ble mo -
di fi car en ella com por ta mien tos, há bi tos y ac ti tu des, ten den tes a la mo der ni -
za ción.
En la mis ma pers pec ti va, los ca na les, es de cir los me dios de co mu ni -
ca ción adop tan la con di ción de «to do po de ro sos», cons ti tu yen el gran ins tru -
men to que per mi te el sal to de lo tra di cio nal a lo mo der no, del sub de sa rro llo
al de sa rro llo; in clu so se con ci be al de sa rro llo co mo al go trans fe ri ble y los me -
dios de co mu ni ca ción se con vier ten en agen tes de di cha trans fe ren cia.
Los efec tos que es te pro ce so pue de ge ne rar en sus re cep to res se re fie -
ren a cam bios de ac ti tud y de com por ta mien tos a par tir de mu ta cio nes so cio -
si co ló gi cas. Las res pues tas y los nue vos com por ta mien tos en el re cep tor se -
rían en es te ca so to tal men te pre vi si bles gra cias a la «om ni po ten cia» de los
me dios de co mu ni ca ción.
El cam bio so cial
El pro ce so de mo der ni za ción im pli ca la con cu rren cia de una se rie de
va ria bles so cio si co ló gi cas y el cam bio so cial di ri gi do; en ten dien do por cam -
bio so cial a aquel pro ce so por el cual se pro du ce una al te ra ción en la es truc -
9. Ibíd., p. 108.