TEORÍA DEL AJEDREZ APLICADO A LOS NEGOCIOS

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El choque de culturas que acabamos de mencionar, también se da en otro aspecto del análisis empresario moderno. Hasta hace muy poco, el único objetivo de las empresas eran los clientes. Esta rígida cultura “clientocéntrica” está mutando hacia una cultura algo más flexible, si se quiere, intangible, que tiene en cuenta a otros muchos “atractores” que tienen que ver con el desarrollo y la supervivencia de la empresa, y no solo a los clientes. Hay muchos elementos que la empresa debe sintonizar para funcionar y crecer. Si solo se fija en los clientes, puede desatender a otros elementos que le pueden hacer perder el partido, si son bien atendidos por un Fig. 3,1 – EL CLIENTE NO ES EL REY MANAGEMENT CLIENTOCENTRICO Grupos ecológicos Medios de comunicación accionistas competidor. Los americanos llaman “stakeholders” a todos los que de una u otra manera tienen intereses en la compañía. Son algo así como accionistas internos y externos cuyo comportamiento actual y futuro influye definitivamente en la performance de la empresa. Por lo tanto, tomar una decisión basada solamente en los clientes, es como jugar al ajedrez teniendo en cuenta solo un sector del tablero. Si nuestro adversario está mirando todo el tablero y se da cuenta de nuestro error, se las va a ingeniar para atacarnos por otro flanco, aunque más no sea para distraernos. Gerentes Directores Clientes LA LA LA LA EMPRESA EMPRESA EMPRESA EMPRESA EMPRESA EMPRESA EMPRESA EMPRESA Competidores directos y sustitutos Gobierno MANAGEMENT STAKEHOLDER Proveedores Empleados y familiares Profesionales externos 4
Cualquiera de los elementos de la figura 3,1 (stakeholders) se ven en mayor o menor medida perjudicados si la empresa desaparece. Por ejemplo, para el gobierno significa un aumento del desempleo y una baja en la recaudación fiscal, para los proveedores la pérdida de un cliente, para los competidores, dependiendo del tamaño relativo, un nuevo problema para balancear las fuerzas estructurales del sector, etc. Estas cuestiones parecen muy obvias, pero todavía el foco principal del management sigue siendo el cliente. Claro que sin clientes no hay empresa. Pero una empresa, aunque tenga muchos clientes, si no logra sintonizarse con todos los demás stakeholders, va a tener muchos problemas y puede desaparecer. Tenemos entonces un tablero moldeado por varios atractores, cuyos movimientos de avance y retroceso a través de los casilleros, dan forma a una infinita red de interrelaciones que solo un verdadero estratega sabe utilizar a su favor. La primera habilidad del estratega es saber elegir contra quién va a competir. En la guerra empresaria se pelea contra otra empresa. No se pelea contra un sector, o contra un canal o contra un banco. Estos pueden ser atractores que dan forma al escenario, pero la empresa compite contra otra empresa. Ni siquiera compite contra varias empresas del mismo sector, sino contra una sola. Cuando la batalla empresaria no está planteada de esta manera, el analista externo se da cuenta inmediatamente. Si un competidor pretende ganar la contienda tirando tiros para todos lados, lanzando productos en decenas de categorías y ocupando todos los canales existentes, evidentemente está gastando mal sus energías. Esta es la primera de las razones que nos permite generar una analogía con el juego del ajedrez, porque en el ajedrez hay solamente blancas y negras. Pero hay otra razón que también nos parece muy importante: en el ajedrez, los dos adversarios cuentan con dos armas muy importantes, a saber, la astucia propia, y los errores que seguramente va a cometer el rival. En gran cantidad de partidos jugados entre grandes maestros, nos llama siempre la atención que alguno de los dos comete errores increíbles, entregando piezas valiosísimas y perdiendo finalmente el partido. Es fascinante pensar en que esos errores pueden ser inducidos por el otro rival. En muchos partidos, por ejemplo, uno no se explica por qué tal jugador no quiere mover dos peones que ubicó en el centro del tablero y los defiende más que a su rey. Y la explicación resulta clara al final cuando termina ganando el partido. El ajedrez es un juego increíblemente creativo, aunque parezca que sus reglas son rígidas y que “todos los partidos son iguales”. Sin la creatividad humana, este juego habría desaparecido hace muchos siglos. Al igual que lo que ocurre en el ajedrez, el estratega empresario depende de su astucia y de los errores que va a cometer su rival, los que a su vez puede encargarse de inducir, ubicando ciertas piezas en ciertos lugares, aparentemente sin sentido. Manejar una empresa también es un juego increíblemente creativo. 5
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