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La ciudadanía como fuente de financiación
Junto a esto, hay que asumir que hay muchas personas a las que no le interesará lo
más mínimo tu causa o no estarán dispuestas a apoyar a una organización de las
características de las tuyas. Incluso si tiene una causa muy popular, siempre habrá
gente a la que no le mueva a actuar o que sencillamente no concibe donar, por más
que comparta la causa, porque carece por completo de una cultura en este sentido. De
la misma forma que hay personas muy generosas, hay otras que buscarán cualquier
excusa para no dar. Existen personas generosas que canalizan su solidaridad a través
de la limosna o de la ayuda material a sus familiares o amigos. Y también las hay que
ya contribuyen a una o más organizaciones y consideran que ya no pueden aportar
más.
Cada organización debe conocer qué motivaciones debe pulsar y qué reservas debe
anticipar para construir un mensaje persuasivo. Para ello, nada mejor que conocer las
motivaciones de quienes ya apoyan a la organización, especialmente de quienes lo
han hecho más recientemente. Si se quiere conseguir el apoyo de personas con un
perfil social y un estilo de vida diferentes, se pueden testar mensajes diversos ante las
audiencias objetivo, para ver cuál es el que mejor cala. Con frecuencia nos sorprende
el tipo de personas que acceden a dar su apoyo y las razones por las que lo hacen.
Claves de un programa eficaz
A nuestro juicio, un programa de donantes individuales puede conducir a un desgaste
de energías con escasos resultados si no se atienden a estas tres reglas:
1. Concentrarse en las personas más propicias.
2. Ofrecerles propuestas de valor atractivas.
3. Conectar con ellas por los canales más apropiados, en una comunicación lo
más personal posible.
El principal error consiste en disparar de forma indiscriminada a todo lo que se mueve.
Como hemos señalado, ninguna causa y ninguna organización suscita un interés
universal. Menos aún si se tiene una causa minoritaria y la organización es poco
notoria. La elección de los públicos objetivos preferentes resulta obligada. Acudamos
primero a los que supongamos razonablemente que les interesará lo que hacemos y
no será difícil que entiendan que les concierne implicarse. Tal vez sea necesario
realizar alguna investigación, aunque sea en pequeña escala, para confirmar nuestras
suposiciones. También podemos comprobar si nuestros mensajes tienen efecto en los
públicos escogidos e ir depurando nuestra estrategia sobre la marcha.