L'estat del món 2010 (pdf) - Centre UNESCO de Catalunya

2010
L’ESTAT DEL MÓN
La transformació de les cultures
El pas del consumisme a la sostenibilitat
INFORME DEL WORLDWATCH INSTITUTE
SOBRE EL PROGRÉS CAP A UNA SOCIETAT SOSTENIBLE

2 0 1 0
L’ESTAT DEL MÓN
La transformació de les cultures
El pas del consumisme a la sostenibilitat

© Copiright 2010 Worldwatch Institute
Títol original: 2010 State of the World. Transforming cultures. From consumerism to sustainability
www.worldwatch.org
© Copyright Centre UNESCO de Catalunya – Unescocat, per a la versió catalana
L’estat del món 2010. La transformació de les cultures. El pas del consumisme a la sostenibilitat.
Traducció: Marc Alba Romà, Carme Geronès Planagumà
Revisió lingüística: Patrícia Ortiz Cuevas, Agnès Paltor Lluís
Disseny: Lyle Rosbotham
Edició: Montflorit Edicions i Assessoraments, sl
Primera edició: març 2010
ISBN: 978-84-95705-96-9
Aquest llibre està imprès en paper reciclat

L’ESTAT DEL MÓN
Mona Amodeo
Robin Andersen
Ray Anderson
Cecile Andrews
Judi Aubel
Albert Bates
Walter Bortz
Robert Costanza
Cormac Cullinan
Jonathan Dawson
John de Graaf
Robert Engelman
2 0 1 0
La transformació de les cultures
El pas del consumisme a la sostenibilitat
Informe del Worldwatch Institute sobre
el progrés cap a una societat sostenible
Erik Assadourian, Director del projecte
Joshua Farley
Susan Finkelpearl
Kate Ganly
Gary Gardner
Amy Han
Jim Hartzfeld
Toby Hemenway
Yoshie Kaga
Ida Kubiszewski
Susan Linn
Johanna Mair
Michael Maniates
Linda Starke i Lisa Mastny, Editores
Pamela Miller
Kevin Morgan
Peter Newman
David W. Orr
Michael Renner
Jonah Sachs
Ingrid Samuelsson
Juliet Schor
Michael H. Shuman
Roberta Sonnino
Wanda Urbanska

Consell de direcció del Worldwatch Institute
Tom Crain
President
EUA
Robert Charles Friese
Vicepresident
EUA
Geeta B. Aiyer
Tresorer
EUA
Nancy Hitz
Secretària
EUA
Ray Anderson
EUA
L. Russell Bennett, Esq.
EUA
Marcel Brenninkmeijer
SUïSSA
James Cameron
RE g n E Un i t
Cathy Crain
EUA
James Dehlsen
EUA
Christopher Flavin
EUA
Ed Groark
EUA
Satu Hassi
Fi n l à n d i A
Jerre Hitz
EUA
Jeffrey Lipton
EUA
Akio Morishima
JA p ó
Sam Myers, MD, MPH
EUA
Ajit Nazre
EUA
Izaak van Melle
pA ï S o S BA i x o S
Wren Wirth
EUA
Emèrits:
Øystein Dahle
no R U E g A
Abderrahman Khene
Al g è R i A
Andrew E. Rice
EUA

Equip del Worldwatch Institute
Erik Assadourian
Investigador
Benjamin Block
Redactor
Amanda Chiu
Associada al projecte
Juliane Diamond
Adjunta de desenvolupament,
assistent del president
Robert Engelman
Vicepresident de programes
Barbara Fallin
Directora financera
i administrativa
Christopher Flavin
President
Gary Gardner
Investigador
Brian Halweil
Investigador
Col·laboradors
Zoë Chafe
Anna da Costa
Hilary French
Yingling Liu
Directora del programa
per a la Xina
Trudy Loo
Director de donacions
particulars
Lisa Mastny
Editora de la revista World
Watch
Alice McKeown
Director de Vital Signs
Online
John Mulrow
Membre del MAP d’energia
sostenible
Danielle Nierenberg
Investigadora
Alexander Ochs
Director de Clima i Energia
Thomas Prugh
Editor de la revista
Mia MacDonald
Eric Martinot
Sandra Postel
World Watch
Darcey Rakestraw
Director de comunicació
Mary Redfern
Directora de relacions
institutionals
Michael Renner
Investigador
Lyle Rosbotham
Directora artística
Janet Sawin
Investigadora
Patricia Shyne
Directora de publicacions
i màrqueting
Molly Theobald
Investigadora
Julia Tier
Adjunta de comunicació
Payal Sampat
Molly O’Meara Sheehan

Aquest llibre es va concebre a la tardor del 2008 en
un dinar amb l’expresident de la Junta del Worldwatch,
Øystein Dahle. Mentre menjàvem un plat de
pasta a Oslo, tots dos vam parlar sobre com hauran
de canviar les cultures de consum perquè l’espècie
humana es pugui desenvolupar realment. De tornada
a Washington, vaig proposar la idea d’afrontar aquest
tema a L’estat del món 2010. En certa manera em va
sorprendre que el personal del Worldwatch i la Junta
de Directors em donessin llum verda. En primer lloc,
els vull agrair a tots ells la confiança que van demostrar
perquè una qüestió com aquesta fos un tema valuós
per a la nostra publicació emblemàtica, encara que
resulti polèmic. Vull agrair especialment al president
del Worldwatch, Christopher Flavin, la confiança que
ha dipositat en mi per dur a terme aquesta idea.
Després d’un breu moment d’eufòria, va començar
el llarg procés de construcció d’aquest llibre. Es va
constituir una comissió de L’estat del món i l’assessorament
dels seus membres va resultar ser essencial des
del principi fins al final. Moltes gràcies a tots vosaltres
per les hores que heu dedicat a parlar de les idees més
noves tan bon punt sorgien, per suggerir autors i
temes i per ajudar a tirar endavant el projecte.
Bona part de la primavera passada es va dedicar a
contactar amb el grup d’autors de talent que figura a
l’índex, als quals vull agrair especialment la seva participació:
tots van acceptar de compartir gratuïtament
el seu coneixement i les seves idees amb els lectors
de L’estat del món. Sense la seva generositat, aquest
llibre no hauria estat possible.
Aquest any també tenim una sèrie de requadres
breus, que complementen els articles més llargs i
Agraïments
afegeixen més veus i opinions a l’informe. Moltes
gràcies a aquests autors pel seu temps i les seves reflexives
aportacions: Yann Arthus-Bertrand, Eduardo
Athayde, Almut Beringer, Michael Braungart, Raj
Chengappa, Patrick Curry, Øystein Dahle, Anne
H. Ehrlich, Paul R. Ehrlich, Gregory C. Farrington,
Satish Kumar, Serge LaTouche, William McDonough,
Julie Ozanne, Lucie Ozanne i Alexander Rose.
Cal esmentar especialment aquells que han ajudat
a la recerca al llarg del darrer any. Estic molt
agraït per les idees compartides i per l’assistència
rebuda que han fet possible aquest llibre. Gràcies
a Franny Armstrong, Diane Assadourian, Andrew
Balmford, Mark Beam, Guy P. Brasseur, Gene Brockhoff,
Brian Burke, Tony Carr, Robert Corell, Joel
Cowan, Scott Denman, Nancy Durkee, Duane Elgin,
Hilary French, Jim Freund, Nina Frisak, Marcin
Gerwin, Alex Hallatt, Harry Halloran, Jody Heymann,
Yes¸ne Iren, Chris Jung, Hayrettin Karaca,
William Kilbourne, Lynne LaCarrubba, Shawna
Larson, Kalle Lasn, Annie Leonard, Ling Li, Lisa
Lucero, Jan Lundberg, Mia MacDonald, Michael
Maniates, Susanne Martikke, Marc Matthieu, Jim
McDonough, Krystal McKay, Bill McKibben, Olivier
Milhomme, Molly O’Meara Sheehan, Pete Palmer,
Nadina Perera, Barbara Petruzzi, Andrea Prothero,
Paul Reitan, Joan Roberts, Regina Rowland, Peter
Sawtell, Vernon Scarborough, Blair Shane, David
Stoesz, Robert Welsch i a la UNESCO, Aline Bory-
Adams, Bernard Combes, Hans d’Orville, Mark
Richmond i Ariana Stahmer. Us estic agraït a tots!
També m’agradaria agrair a Muhammad Yunus
que hagi compartit amablement la seva saviesa i la
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures vii

agraïments l’estat del mÓn 2010
seva història en el pròleg d’aquest any. El suport que
ha donat al nostre modest llibre és tot un honor.
M’agradaria fer menció d’un altre col·laborador
especial, l’artista Chris Jordan, que ens ha il·lustrat
la coberta amb una bonica imatge. Gyre és un dels
retrats més sorprenents de l’amenaça del consumisme
i de les potencialitats úniques del moment actual
per canviar de rumb que mai hagi vist, i estem molt
contents de poder-lo mostrar a la coberta.
Pel que fa a la feina que no es veu, hi ha tres
persones especials sense les quals aquest projecte no
hauria arribat a bon port. Haig d’esmentar en primer
lloc a Linda Starke, extraordinària editora i la persona
de més edat de L’estat del món, amb qui és un plaer
de treballar i qui de manera desinteressada va posar
aquest projecte per davant d’ella mateixa una vegada
i una altra. Linda ha estat un model de calma durant
tots els mesos de nervis finals i, tenint en compte les
dificultats, per a mi ha estat sens dubte un model a
seguir. Gràcies, Linda.
Moltes gràcies també a Gary Gardner, que ha
ajudat a millorar diverses aportacions, com la meva.
Tot i que segurament és una feina moltes vegades
desagraïda, valoro especialment les moltes hores que
Gary va sacrificar a l’estiu perquè aquest llibre passés
de manuscrit a producte acabat. Gràcies també a
Lisa Mastny, que també va dedicar algunes setmanes
d’aquest estiu a ajudar a polir diversos articles i a produir
una cronologia fascinant dels episodis ambientals
de l’any passat.
Si ens endinsem més en aquesta feina invisible,
cal esmentar vuit investigadors becaris, sense els
quals aquest llibre no hauria estat tan ric, que aquest
any han buscat dades, exemples i idees molt difícils
de trobar, han ajudat a buscar autors i fins i tot
han contribuït a l’elaboració de diversos requadres
interessants i un article. Deixeu-me expressar el meu
agraïment a cadascú per ordre d’aparició.
Helene Gallis —investigadora en pràctiques de
molts països, sincera i imaginativa— va començar
quan aquest projecte encara no tenia forma i va jugar
un paper important per donar-n’hi una. Després va
continuar demostrant la seva vàlua ajudant fins al final
en tasques de recerca, revisió i redacció.
Eddie Kasner, quan no estudiava salut pública ni
l’ús de pesticides a la Xina per part dels agricultors,
ajudava a buscar autors i a investigar sobre atenció
sanitària i normes alimentàries sostenibles. Amy Han
va demostrar saber-ne de tot una mica i va acabar sent
la creadora i l’administradora del lloc web Transforming
Cultures, fent recerca, redactant els posts del
bloc i acabant un article captivador sobre la funció de
la música en la construcció de societats sostenibles.
Valentina Agostinelli, d’Itàlia, també va ajudar
amb entusiasme en les tasques de recerca i va supervisar
diligentment l’any dels episodis ambientals,
amb la qual cosa va ajudar a produir la cronologia
d’aquest any. Kevin Green va ser una màquina de
trobar dades, la qual cosa en un lloc com el Worldwatch
és un dels millors compliments. Sense la recerca
diligent de Kevin, el capítol general no estaria tan ple
d’informació útil.
Mami Shijo, que ve de la nostra organització
associada Worldwatch Japan, va exercir una funció
important a l’hora de trobar diverses informacions i
d’ajudar a explorar la blocosfera japonesa, tasca que
va ampliar la investigadora becària Emiko Akaishi
en el mes que va passar entre nosaltres. El missatge
de L’estat del món 2010 s’haurà de fer sentir al Japó
—una de les principals cultures de consum— tant
com a l’Amèrica de Nord i a Europa, així que us
agraeixo a totes dues que hagueu ajudat a iniciar
aquesta diàleg.
I finalment, en l’últim mes de producció, la becària
del Fulbright Stefanie Bowles va ajudar a acabar el
llibre, en va ampliar el contingut i va mantenir l’ordre
de la meva tasca. Bona sincronització, Stefanie!
La meva dona, Aynabat Yaylymova, mereix una
menció especial per aguantar-me aquests darreres
mesos, perquè cada cop he viscut més a l’oficina i
totes aquestes idees de viure sosteniblement que
s’expliquen en aquestes pàgines començaven a desaparèixer
de la pràctica i fins i tot de la memòria.
Al Worldwatch, m’agradaria reconèixer la tasca del
personal i les moltes maneres amb què han contribuït
a aquest llibre. En primer lloc, gràcies a Robert
Engelman, Gary Gardner i Michael Renner per
compartir els seus coneixements en els seus articles i
per ampliar l’abast i la profunditat d’aquest volum.
Gràcies especials a Alice McKeown, que ha revisat
viii WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 agraïments
molts articles i n’ha elevat el nivell en tots els casos.
Juliane Diamond, Brian Halweil, Danielle Nierenberg,
Thomas Prugh, Molly Theobald i la investigadora
sènior Zoë Chafe també van ajudar en la revisió:
moltes gràcies.
Tot i que les paraules d’aquest llibre són dels
seus autors, la bellesa exterior és del director artístic
del Worldwatch, Lyle Rosbotham. Lyle va dissenyar
aquest llibre des de la coberta fins a la contracoberta i
va trobar les esplèndides imatges que il·lustren moltes
de les seves pàgines. Si una imatge val més que mil
paraules, aleshores ell sol va afegir un centenar de
pàgines brillants a L’estat del món 2010, tot sense talar
ni un sol arbre de més!
Gràcies a Patricia Shyne per tota la feina que ha
dut a terme amb els nostres socis arreu del món per
garantir que aquestes idees i aquests exemples de
L’estat del món siguin divulgats a tot arreu. I al nostre
equip de comunicació, Darcey Rakestraw i Julia Tier,
per difondre encara més aquest missatge, tant a través
de la premsa com a través de la seva ajuda en la coordinació
del nou bloc Transforming Cultures.
Una gran reverència de gratitud també per a
l’equip de desenvolupament —Courtney Berner,
Trudy Loo, Meghan Nicholson i Mary C. Redfern—
per ajudar a garantir el suport necessari perquè aquest
llibre sigui un èxit.
Gràcies a Ben Block, Amanda Chiu, Anna da
Costa, Yingling Liu i Janet Sawin per suggerir temes
i autors. I a John Mulrow i a l’investigador becari de
l’estiu Ben Gonin per la seva ajuda en l’anàlisi de les
poques coses que podem consumir abans d’arribar
a nivells insostenibles. Per acabar, gràcies a Barbara
Fallin per assegurar l’administració fluïda d’aquest
projecte i a Corey Perkins per mantenir la infraestructura
electrònica del Worldwatch vent en popa.
Fora de l’Institut, m’agradaria fer extensiva la
meva gratitud als nostres nombrosos socis editors. En
primer lloc, als Estats Units, volem agrair la dedicació
de W. W. Norton & Company, que ha publicat L’estat
del món els 27 anys de la seva existència. Gràcies
a Amy Cherry, Erica Stern i Devon Zahn pel vostre
treball en la producció del llibre i per assegurar-ne
la distribució a les llibreries i les aules universitàries
d’arreu dels Estats Units.
Sense la nostra sòlida xarxa de socis editors internacionals,
tindríem una audiència internacional limitada
i un efecte més reduït. Agraïm molt la feina feta per
tots ells per aconseguir que les conclusions del Worldwatch
es tradueixin i es divulguin al més ràpidament
i àmpliament possible. Agraïm especialment aquesta
tasca a Eduardo Athayde, de la Universidade Mata
Atlântica del Brasil; Sylvia Shao d’Environment Science
Press a la Xina; Tuomas Seppa de Gaudeamus
& Otatieto a Finlàndia; Klaus Milke i els col·legues
del Germanwatch, Ralf Fuechs i els col·legues de la
Fundació Heinrich Böll, i Jacob Radloff d’OEKOM
a Alemanya; Yiannis Sakiotis i Michalis Probonas de la
llibreria ecològica Evonymos a Grècia; Zsuzsa Foltanyi
de la Fundació Dia de la Terra a Hongria; Kartikeya
Sarabhai i Kiran Chhokar del Centre d’Educació Ambiental
de l’Índia; Anna Bruno Ventre i Gianfranco
Bologna de WWF Itàlia; Soki Oda del Worldwatch
Japan; Melanie Gabriel Camacho i Cecilia Geiger
d’Africam Safari i Diana Isabel Jaramillo i Fabiola
Escalante d’UDLAP a Mèxic; Marcin Gerwin d’Earth
Conservation a Polònia; Monica Di Donato d’Area
Sostenibilidad CIP Ecosocial i Anna Monjo d’Icaria
Editorial per a la versió en castellà i Helena Cots del
Centre UNESCO de Catalunya per a la versió en català
a Espanya; Sang-ik Kim de la Federació Coreana del
Moviment Ambiental a Corea del Sud; Øystein Dahle,
Hans Lundberg i Ivana Kildsgaard del Worldwatch
Norden a Noruega i Suècia; George Cheng de l’Institut
Taiwan Watch a Taiwan; Yes¸im Erkan de TEMA
a Turquia; el professor Marfenin i Anna Ignatieva del
Centre d’Anàlisi Teòrica dels Problemes Ambientals a
la Universitat Internacional Independent de Ciències
Ambientals i Polítiques a Rússia; i Jonathan Sinclair
Wilson, Michael Fell, Gudrun Freese i Alison Kuznets
d’Earthscan al Regne Unit.
El nostre gran servei d’atenció al client de Direct
Answer, Inc. també ajuda a garantir que els nostres
lectors estiguin ben servits i a respondre ràpidament
a les seves preguntes. Agraïm a Katie Rogers, Katie
Gilroy, Lolita Harris, Cheryl Marshall, Valerie Proctor,
Ronnie Hergett, Marta Augustyn, Heather
Cranford, Colleen Curtis, Sharon Hackett i Karen
Piontkowski el servei d’atenció al client de primera
categoria que presten.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures ix

agraïments l’estat del mÓn 2010
Volem expressar el nostre més profund agraïment
a les moltes fundacions i institucions que amb el
seu suport al llarg dels darrers anys han fet possible
L’estat del món 2010 i molts altres projectes del
Worldwatch: la Fundació Heinrich Böll; la Fundació
Família Casten del Fons Comunitari de Chicago; la
Compton Foundation, Inc.; el Fons Global Del Mar;
la Fundació Bill i Melinda Gates; el premi ambiental
Goldman; el Fons Richard i Rhoda Goldman; la
Fundació Bones Energies; la Fundació Hitz; la Fundació
W. K. Kellogg; la Fundació Família Steven C.
Leuthold; el Fons de Participació dels Marianistes
dels Estats Units; el Ministeri de Medi Ambient
dels Països Baixos; la Fundació V. Kann Rasmussen;
el Ministeri Reial d’Afers Exteriors de Noruega; la
Fundació Terra Compartida; l’Associació de l’Energia
Renovable i l’Eficiència Energètica; la Fundació
Shenandoah; l’explotació agrícola Stonyfield; el Fons
TAUPO; el Programa de les Nacions Unides per
al Medi Ambient; el Fons de Població de les Nacions
Unides; la Fundació de les Nacions Unides; la
Wallace Genetic Foundation, Inc.; el Fons Global
Wallace; l’Institut Johanette Wallerstein; la Fundació
Winslow, i el World Wildlife Fund–Europa.
L’estat del món 2010 no seria una realitat sense
les generoses aportacions dels molts particulars que
han donat el seu suport a l’Institut, com els Friends
of Worldwatch. Aquestes donacions constitueixen
gairebé una tercera part del pressupost operatiu
anual de l’Institut i són indispensables per dur a
terme la nostra tasca. Estem profundament agraïts
a tots els Friends of Worldwatch pel seu compromís
amb l’Institut i la seva visió per a un món sostenible.
També volem donar les gràcies als molts seguidors
del Worldwatch que han invertit directament en
l’informe d’aquest any així que se’n van assabentar
a través d’una crida per recaptar fons que es va fer
aquesta primavera. La vostra generositat —en un
moment en què aquest projecte tot just estava a les
beceroles— és molt apreciada.
Per acabar, l’agraïment més important l’hem
reservat per al final. Si esteu llegint aquestes línies,
dedueixo que esteu interessats en aprofundir en
aquest tema, qui, si no, llegiria quatre pàgines plenes
de noms? L’objectiu d’aquest llibre és ajudar les
cultures humanes a retornar al bon camí abans que
es malmetin els sistemes ecològics dels quals depèn
la nostra existència com a espècie. La vostra ajuda per
canviar aquestes cultures és essencial. Tal com indica
el llibre, hi ha infinitat de maneres d’implicar-s’hi i
se’n parlarà de moltes més al nostre lloc web, a http://
blogs.worldwatch.org/transformingcultures. Mentre
visiteu el lloc web, plantegeu-vos la possibilitat d’iniciar
un grup de debat sobre l’informe o de posar en
marxa la vostra pròpia xarxa per propiciar el canvi que
voleu veure. Així es comencen les noves cultures!
Erik Assadourian
Director del projecte
Worldwatch Institute
1776 Massachusetts Ave., NW
Washington, DC 20036
http://www.worldwatch.org
http://blogs.worldwatch.org/transformingcultures
A/e: eassadourian@worldwatch.org
x WWW.WorldWatch.org

Continguts
Agraïments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vii
Pròleg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xv
Muhammad Yunus, fundador del Grameen Bank i Premi Nobel de la Pau 2006
Prefaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii
Christopher Flavin, president del Worldwatch Institute
L’estat del món: repàs d’un any . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxi
Lisa Mastny i Valentina Agostinelli
L’ESCALADA I LA DAVALLADA DE LA CULTURA DEL CONSUM . . . . . . 3
Erik Assadourian
VELLES I NOVES TRADICIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
El compromís de les religions en la configuració de les perspectives del món . . . . . . 23
Gary Gardner
Els rituals i els tabús com a guardians ecològics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Gary Gardner
Maternitat ambientalment sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Robert Engelman
La gent gran: un recurs cultural per a la promoció del desenvolupament sostenible . 41
Judi Aubel
De l’agricultura a la permacultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Albert Bates i Tobu Hemenway
UNA NOVA MISSIÓ PER A L’EDUCACIÓ: LA SOSTENIBILITAT . . . . . 55
L’educació des de la infantesa per transformar les cultures cap a la sostenibilitat . . . 57
Ingrid Pramling Samuelsson i Yoshie Kaga
L’esperit comercial en la vida dels infants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Susan Linn
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xi

continguts l’estat del mÓn 2010
El replantejament del menjador escolar: el poder del menú . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Kevin Morgan i Roberta Sonnino
Què és l’educació superior, ara com ara? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
David W. Orr
ACTIVITAT EMPRESARIAL I ECONOMIA: PRIORITATS DE GESTIÓ . . . 83
L’adaptació de les institucions per a la vida en un món replè . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Robert Costnaza, Joshua Farley i Ida Kubiszewski
Horaris laborals sostenibles per a tothom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Juliet Schor
El canvi de les cultures empresarials des de dins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Ray Anderson, Mona Amodeo i Jim Hartzfeld
Emprenedors socials: innovar per ser sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Johanna Mair i Kate Ganly
La relocalització d’empreses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Michael H. Shuman
LA FUNCIÓ DEL GOVERN EN LA PLANIFICACIÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Eliminem la conducta insostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Michael Maniates
Una concepció de la seguretat més àmplia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Michael Renner
La construcció de les ciutats del futur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Peter Newman
Cal reinventar l’assistència sanitària: de Panacea a Higiea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Walter Bortz
Jurisprudència de la Terra: de la colonització a la participació . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Cormac Cullinan
MITJANS DE COMUNICACIÓ: LA DIFUSIÓ DE LA SOSTENIBILITAT . 149
De vendre telenovel·les a vendre sostenibilitat: el màrqueting social . . . . . . . . . . . 151
Jonah Sachs i Susan Finkelpearl
Alfabetització audiovisual, ciutadania i sostenibilitat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Robin Andersen i Pamela Miller
Música: l’educació i l’entreteniment al servei del canvi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Amy Han
xii WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 continguts
EL PODER DELS MOVIMENTS SOCIALS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
La reducció de la jornada laboral com a via cap a la sostenibilitat . . . . . . . . . . . . . 173
John de Graaf
Cal inspirar la població perquè comprovi que menys és més . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Cecile Andrews i Wanda Urbanska
Les ecoviles i la transformació dels valors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Jonathan Dawson
Notes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Apèndix sobre Catalunya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
REQUADRES
1 . Uns elevats nivells de consum milloren el benestar humà? de Erik Assadourian . . . . . 9
2 . La fundió essencial dels pioners culturals, de Erik Assadourian . . . . . . . . . . . . . . . 19
3 . Una ètica ecològica mundial, de Patrick Curry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4 . Aprofundim les percepcions del temps, de Alexander Rose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5 . Normes alimentàries per curar les persones i el planeta, de Erik Assadourian
i Eddie Kasner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
6 . La sostenibilitat i les relacions entre éssers humans i natura, de Almut Beringer . . . 58
7 . Biblioteques de joguines, de Lucie Ozanne i Julie Ozanne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
8 . Transformació de l’Academy of Sciences de Califòrnia, de Gregory C. Farrington . . 68
9 . Preguntes pendents sobre educació ambiental, de David C. Orr . . . . . . . . . . . . . . 77
10 . Cal potenciar al màxim el valor dels centres d’ensenyament superiors, de Erik Assadourian . 78
11 . Un nou enfocament per als científics: de quina manera canvien les cultures,
de Paul R. Ehrlich i Anne H. Ehrlich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
12 . La follia del creixement infinit en un planeta finit, de Øystein Dahle . . . . . . . . . . 87
13 . La millora de les actes de constitució empresarial, de Kevin Green i Erik Assadourian . 102
14 . Del bressol al bressol: l’adaptació de la producció al model de la natura,
de William McDonough and Michael Braungart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
15 . Un índex de carboni per al mercat financer, de Eduardo Athayde . . . . . . . . . . . . 108
16 . El procés de Marràqueix de les Nacions Unides sobre consum i producció sostenibles,
de Stefanie Bowles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xiii

continguts l’estat del mÓn 2010
17 . Convertim en sostenibles els programes de benestar social,
de Kevin Green i Erik Assadourian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
18 . Principis de jurisprudència de la Terra, de Cormac Cullinan . . . . . . . . . . . . . . . 144
19 . El paper evolutiu del periodisme ambiental a l’Índia, de Raj Chengappa . . . . . . 162
20 . Llums, càmera, consciència ecològica, de Yann Arthus-Bertrand . . . . . . . . . . . . 165
21 . L’art pel bé de la Terra, de Satish Kumar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
22 . Creem un moviment de decreixement, de Serge Latouche . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
23 . El moviment de l’Slow Food (Menjar lent), de Helene Gallis . . . . . . . . . . . . . . . 182
TAULES
1 . Població mundial sostenible depenent de diferents nivells de consum . . . . . . . . . . 6
2 . Com els sectors empresarials han canviat les normes culturals . . . . . . . . . . . . . . . 14
3 . Accés als mitjans de comunicació per grup de renda global, 2006 . . . . . . . . . . . . 15
4 . Obres de referència sobre la religió i la naturalesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
5 . Una tria de perspectives religioses sobre el consum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
6 . Preceptes econòmics d’una sèrie de tradicions religioses i espirituals . . . . . . . . . . 29
7 . Exemples de màrqueting infantil d’arreu del món . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
8 . Exemples i característiques de l’eliminació de decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
9 . Resultats de l’atenció sanitària, diversos països, 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
10 . Una tria de campanyes d’èxit de màrqueting de producte i social . . . . . . . . . . 153
11 . niciatives per promoure l’alfabetització audiovisual, diversos països . . . . . . . . 160
FIGURES
1 . Petjada ecològica de la humanitat, 1961-2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2 . Aspiracions dels estudiants universitaris de primer any als Estats Units, 1971-2008 . 10
3 . El producte interior brut i l’indicador de progrés real als Estats Units, 1950-2004 . 88
4 . Hores anuals de treball a diversos països, 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5 . Model de canvi cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
xiv WWW.WorldWatch.org

Estic content que el Worldwatch Institute hagi decidit
tractar la difícil qüestió del canvi cultural a L’estat
del món 2010. Durant els darrers trenta anys, un dels
pilars de la meva tasca dins del món de les microfinances
ha estat posar en dubte la creença arrelada
des de fa segles que les dones pobres i analfabetes no
poden ser agents del seu progrés. Les microfinances
contesten aquesta falsa idea cultural.
És difícil posar fi a les fal·làcies que estan arrelades
en la cultura. Les primeres peticions que vaig
presentar als banquers de prestigi reconegut perquè
concedissin préstecs a les dones pobres topaven amb
objeccions clares i rotundes. «La gent pobra no pot
tractar amb bancs. No és solvent!», va insistir un
banquer de la regió i, per no quedar-se curt, va afegir:
«Pots dir adéu als teus diners.» L’experiment inicial
va ser molt positiu: els nostres prestataris van resultar
ser clients excel·lents que retornaven els seus deutes
puntualment. Els banquers tradicionals no n’estaven
convençuts i van dir que els resultats eren pura casualitat.
Quan vam obtenir bons resultats a molts altres
pobles, es van encongir d’espatlles.
Em vaig adonar que els seus pressupòsits culturals
sobre els pobres no canviarien fàcilment, per molts
èxits que obtinguéssim. Ja tenien formada la seva
opinió: «La gent pobra no és solvent!» Vaig veure
clar que la meva feina era plantar les llavors d’una
nova cultura financera, mirant de donar la volta
a aquesta idea falsa: no és cert que els pobres no
siguin solvents, sinó que els bancs tradicionals no
hi confien.
Pròleg
Muhammad Yunus
Fundador del Grameen Bank i premi Nobel de la pau 2006
Així doncs, ens vam proposar de crear un tipus de
banc diferent, un banc pensat per servir els pobres. Els
bancs tradicionals es regeixen pel principi de «com
més tens, més pots guanyar». Nosaltres vam capgirar
aquest principi: com menys tens, més necessites
rebre un préstec. Així va començar una nova cultura
de les finances i l’atenuació de la pobresa, en què els
més pobres tenen prioritat i una mica de capital pot
fer que la pobresa més absoluta doni pas a un mitjà
de vida.
Al cap d’uns anys de plena dedicació, aquests
ideals van germinar en el Grameen Bank, que avui
concedeix préstecs per valor de mil milions de dòlars
a vuit milions de prestataris. El nostre préstec mitjà
és de 360 dòlars i el 99 % dels fons són retornats
puntualment. Actualment disposem de programes
de préstecs per a captaires, comptes de microestalvi i
pòlisses de microassegurances. I ens sentim orgullosos
que el microcrèdit s’hagi estès per tot el món.
Un sector de les finances per a persones empobrides,
majoritàriament dones. Això és un canvi
cultural.
Ara sé que als supòsits culturals, fins i tot els més
consolidats, se’ls pot donar la volta, per això estic tan
il·lusionat amb L’estat del món 2010, perquè proposa
un dels canvis culturals més grans que es pugui
imaginar: passar de les cultures del consumisme a les
cultures de la sostenibilitat. El llibre va molt més enllà
de les fórmules habituals de les tecnologies netes i les
polítiques intel·ligents i defensa un replantejament
dels fonaments del consumisme modern, de les
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xv

Pròleg l’estat del mÓn 2010
pràctiques i els valors considerats «naturals» i que
paradoxalment perjudiquen la naturalesa i posen en
perill la prosperitat humana.
El Worldwatch ha assumit una agenda ambiciosa
en aquest volum. Cap generació en la història ha fet
realitat una transformació cultural tan radical com la
que aquí es planteja. Els nombrosos articles del llibre
demostren que un canvi d’aquesta magnitud és possible
si es revisen els supòsits bàsics de la vida moderna,
des de com es gestionen les empreses i què s’ensenya
a les aules fins a com se celebren els casaments i com
s’organitzen les ciutats. És possible que els lectors no
estiguin d’acord amb totes les idees que s’hi exposen,
però és difícil no sentir-se impressionat amb l’atrevi-
ment del llibre, que parteix de la base que és possible
una transformació cultural a gran escala. Jo, després
d’haver viscut la transformació cultural de les dones a
Bangla Desh, crec que és possible. La cultura, al cap i
a la fi, serveix per facilitar que les persones despleguin
el seu potencial, no pas per erigir-se en una paret que
impedeixi avançar. La cultura que no deixa créixer les
persones és una cultura morta i la cultura morta ha
d’estar als museus i no pas present en la societat.
xvi WWW.WorldWatch.org

Els darrers cinc anys hem presenciat una mobilització
sense precedents d’iniciatives per combatre
la crisi ecològica mundial, cada dia més accelerada.
Des del 2005, s’han aprovat milers de noves polítiques
governamentals, s’han invertit milers de
milions de dòlars en empreses i infraestructures
ecològiques, els científics i els enginyers s’han afanyat
a inventar una nova generació de tecnologies
«verdes» i els mitjans de comunicació de masses han
aconseguit que els problemes ambientals siguin un
tema candent.
Enmig d’aquest frenesí d’activitat, un aspecte
del nostre dilema ambiental continua desatès: les
seves arrels culturals. El consumisme ha arrelat en
la cultura al llarg dels darrers cinquanta anys i per
això ha esdevingut un potent motor de l’increment
inexorable en la demanda de recursos i la producció
de residus que caracteritzen la nostra època. No cal
dir que la magnitud d’aquests impactes ambientals
no seria possible sense l’esclat demogràfic sense
precedents que s’ha produït, el creixent benestar
econòmic i els avenços científics i tecnològics. Les
cultures del consum, però, afavoreixen —i exacerben—
les altres forces que han permès que les
societats humanes creixin per sobre de la capacitat
dels seus sistemes ambientals.
De cultures humanes n’hi ha moltes i són diverses,
i en molts casos tenen arrels profundes i antigues.
Les cultures permeten a les persones donar un
sentit a les seves vides i gestionar les seves relacions
amb els altres i amb el món natural. Un fet que
Prefaci
Christopher Flavin
President del Worldwatch Institute
crida l’atenció és que, segons els antropòlegs, un
dels pilars que comparteixen moltes cultures tradicionals
és el respecte i la protecció dels sistemes naturals
sobre els quals recolzen les societats humanes.
Malauradament, moltes d’aquestes cultures ja han
desaparegut, juntament amb les llengües i les habilitats
que van cultivar, atropellades per una cultura de
consum global que primer es va apoderar d’Europa
i l’Amèrica del Nord i avui està arribant als confins
del planeta. Aquesta nova orientació cultural no tan
sols és seductora sinó també poderosa. Els economistes
creuen que ha jugat un paper molt important
a l’hora d’estimular el creixement econòmic i reduir
la pobresa en les dècades recents.
Encara que s’acceptin aquests arguments, no hi
pot haver cap dubte que les cultures del consum
estan darrere del que Gus Speth ha anomenat la
«gran col·lisió» entre un planeta finit i les demandes
aparentment infinites de la societat humana. Més
de 6.800 milions d’éssers humans demanen avui
quantitats cada cop més grans de recursos materials,
això delma els ecosistemes més rics del món i cada
any aboca a l’atmosfera milers de milions de tones
de gasos d’efecte hivernacle. Malgrat l’increment
del 30 % en l’eficiència dels recursos, el consum
mundial de recursos s’ha ampliat un 50 % en els
darrers trenta anys. I aquestes xifres podrien continuar
creixent a un ritme vertiginós en les pròximes
dècades, quan els més de 5.000 milions de persones
que actualment consumeixen una desena part dels
recursos per persona que consumeix l’europeu mitjà
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xvii

Prefaci l’estat del mÓn 2010
vulguin seguir el camí marcat per la població rica
del planeta.
L’estat del món ja ha parlat dels aspectes culturals
de la sostenibilitat, sobretot a L’estat del món 2004,
que es va centrar en el consum, però aquests debats
han estat breus i superficials. A principis del 2009, el
meu col·lega Erik Assadourian em va convèncer de
la necessitat d’agafar el toro per les banyes. I com
que al Worldwatch cap bona idea es queda sense
premi, es va decidir que l’Erik fos el director del
projecte per al llibre d’aquest any.
Per bé que canviar una cultura —sobretot una
d’abast global— sembla una tasca d’enormes proporcions,
si no impossible, els capítols que segueixen
us convenceran que no és així. S’hi esmenten
moltíssims exemples sobre pioners culturals, des de
líders empresarials fins a autoritats polítiques, passant
per professors d’educació elemental i monjos
budistes. Aquests pioners estan convencent els seus
clients, els seus electors i els seus semblants dels
avantatges de les cultures que parteixen de la base
que el món natural s’ha de preservar i que s’ha de
garantir que les generacions futures viuran igual o
millor que l’actual.
Els valors religiosos es poden revitalitzar, els
models empresarials es poden transformar i els paradigmes
educatius es poden millorar. Fins i tot els
publicistes, els advocats i els músics poden fer canvis
culturals que els permetin contribuir a la sostenibilitat
enlloc de perjudicar-la.
Tot i que molts òrgans decisoris del món polític i
empresarial s’entesten a fer els ulls grossos davant del
poder destructiu de les cultures modernes, aquest és
un fenomen que no deixa indiferent la nova generació
d’ambientalistes que està creixent en una època
de límits globals. Els joves són sempre una potent
força cultural, i moltes vegades un bon indicador de
la direcció que ha agafat la cultura. Des dels xinesos
moderns que recorren a la filosofia antiga del taoisme
fins als indis que citen l’obra del mahatma Gandhi,
des dels americans que segueixen les ensenyances de
la nova Bíblia Verda fins als europeus que recorren
als principis científics de l’ecologia, L’estat del món
2010 mostra que ja està en marxa el renaixement de
les cultures de sostenibilitat.
Per tal que aquest renaixement arribi a bon port,
haurem d’aconseguir que viure sosteniblement
demà sigui tan natural com avui ho és el consumisme.
Aquest volum mostra que aquest canvi ja
s’està començant a produir. A Itàlia s’estan replantejant
els menús escolars per introduir aliments sans,
locals i ambientalment innocus, i de passada transformar
els hàbits alimentaris dels infants. En barris
residencials com Vauban, a Alemanya, els carrils
bici, els aerogeneradors i els mercats de pagesos no
tan sols fan més fàcil viure sosteniblement, sinó que
fan difícil el contrari. Als Estats Units, el conseller
delegat d’Interface Corporation, Ray Anderson, va
radicalitzar una cultura d’empresa imposant l’objectiu
de no agafar res de la Terra que la Terra no
pugui substituir. A l’Equador, els drets del planeta
s’han introduït a la Constitució, la qual cosa ha
donat un fort impuls a la protecció dels sistemes
ecològics del país i és una garantia per al progrés
de la seva població a llarg termini.
Tot i que encara són pocs els pioners de la sostenibilitat,
les seves veus cada cop se senten més i, en
un moment de profunda crisi econòmica i ecològica,
són escoltades. Ara que el món malda per recuperar-se
de la crisi econòmica global més greu d’ençà
de la Gran Depressió, tenim una oportunitat sense
precedents per allunyar-nos del consumisme.
Les privacions forçades empenyen moltes persones
a replantejar-se els beneficis de l’increment
imparable del consum, i del deute, l’estrès i els
problemes de salut crònics que comporta. A principis
del 2009, la revista Time va proclamar «la fi de
l’excés» i va demanar als nord-americans que premessin
el botó de «reinici» dels seus valors culturals.
De fet, molta gent ja qüestiona la cowboy culture (la
cultura del destraler), compra cotxes més petits, es
trasllada a cases més a la seva mida i qüestiona l’expansió
urbana descontrolada que ha caracteritzat
l’era de la postguerra. Per la seva banda, als països
pobres d’arreu del món ja es debaten obertament
els desavantatges del «model americà». A Blessed
Unrest, Paul Hawken ha document l’auge recent
de tota una sèrie de moviments no governamentals
que treballen per redefinir les relacions dels éssers
humans entre si i amb el planeta.
xviii WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 Prefaci
Per bé que el consumisme continua sent poderós
i està fermament arrelat, no pot demostrar que és
tan permanent com suposava la majoria de la població.
De fet, les nostres cultures estan sembrant les
llavors de la seva pròpia destrucció. Al final, l’instint
humà de supervivència ha de prevaldre per damunt
de l’impuls del consum a qualsevol preu.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xix

L’estat del món:
repàs d’un any
Compilat per Lisa Mastny, amb la col·laboració de Valentina Agostinelli
Aquesta cronologia recull alguns dels esdeveniments i les
notícies més significatius del període que va de l’octubre
del 2008 al setembre del 2009. S’hi barregen avenços,
retrocessos i passos perduts arreu del món que afecten la
qualitat ambiental i el benestar social.
Hem seleccionat els esdeveniments amb l’objectiu
que facin créixer la consciència sobre les connexions
entre la població i els sistemes ambientals dels quals
en depèn l’existència.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xxi

Miraceti
l’estat del món: repàs d’un any l’estat del mÓn 2010
Ase salvatge africà en greu perill d’extinció.
BIODIVERSITAT
la Iucn alerta que s’ha iniciat
una «crisi d’extinció»,
en què un de cada quatre
mamífers corre el risc de
desaparèixer a causa de la
pèrdua d’hàbitat, la caça i el
canvi climàtic.
O C T U B R E
2008 L’ESTAT DEL MÓN: REPÀS D’UN ANY
N O V E M B R E
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28
RELIGIÓ
una editorial dels estats
units publica la bíblia
Verda per divulgar el missatge
de creation care,
tant entre els lectors religiosos
com entre els no
religiosos.
SISTEMES MARINS
un estudi indica que
el diòxid de carboni
està incrementant
l’aciditat dels oceans
almenys 10 vegades
més de pressa del
que es creia, amb els
consegüents efectes
negatius sobre les
espècies de crustacis.
BOSCOS
els governadors
provincials accepten
protegir els boscos
amenaçats de
sumatra, un gest
que podria ajudar a
retallar els gasos amb
efecte d’hivernacle
d’Indonèsia, el tercer
principal emissor.
AIGUA
la versió preliminar d’un
tractat de l’onu demana
als països amb aqüífers
compartits que cooperin
per protegir aquestes
aigües i n’evitin i en controlin
la contaminació.
NSIDC
CLIMA
el Pnuma indica
que els «núvols
marrons» de sutge,
boirum i substàncies
químiques tòxiques
absorbeixen la llum
del sol i escalfen
l’aire, la qual cosa
agreuja els impactes
del canvi climàtic.
CLIMA
un estudi indica que la pèrdua
de gel als pols es pot
explicar millor a partir de
l’acumulació de gasos amb
efecte d’hivernacle per causes
humanes que no pas de
canvis naturals.
Extenció del gel polar
17/09/09
BOSCOS
el brasil inicia una ofensiva
contra les empreses fusteres
il·legals a l’amazones
després que els explotadors
forestals saquegessin les oficines
del govern i robessin
fusta de contraban.
ENERGIA
el Vaticà activa un sistema
d’energia solar
per als seus edificis
clau i es compromet a
utilitzar energies renovables
per satisfer
el 20 % de les seves
necessitats l’any 2020.
SISTEMES MARINS
un estudi alerta que fer
servir peixos de mida petita
a mitjana com a menjar
per als peixos de piscifactoria,
els porcs i l’aviram,
està afectant tant els
ecosistemes marins com
la seguretat alimentària
humana.
xxii WWW.WorldWatch.org
Photodisc

Camilla Sharkey
Jessica Flavin
l’estat del mÓn 2010 l’estat del món: repàs d’un any
DESASTRES NATURALS
Venècia (Itàlia) pateix la
pitjor inundació en 22 anys:
les aigües arriben fins a 1,6
metres i submergeixen la
major part de la ciutat abans
de retirar-se lentament.
D E S E M B R E
2009
G E N E R
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
SISTEMES MARINS
un informe indica que gairebé
una cinquena part dels
esculls de corall del planeta
estan morts i la resta pot
desaparèixer en 20-40 anys
a causa de l’increment de
les temperatures de l’aigua,
l’acidificació dels oceans i
altres amenaces.
CLIMA
la ue aprova un paquet
de mesures per reduir les
emissions de gasos amb
efecte d’hivernacle en un
20 %, millorar l’eficiència
energètica en un 20 % i
assolir una proporció del
20 % d’energies renovables
l’any 2020.
CLIMA
califòrnia es compromet
a aplicar el
primer pla integral
nord-americà per
retallar dràsticament
els gasos amb
efecte d’hivernacle
i promet retallar
les emissions fins
als nivells del 1990
amb vista al 2020.
CLIMA
els científics diuen que la
pèrdua de gel de groenlàndia
l’estiu del 2008 va ser
gairebé tres vegades més
gran que el 2007, i que corresponia
a la superfície de
dues illes de manhattan.
Observatori de Terratrèmols de la Xina
Hibiscus kokio
CATÀSTROFES NATURALS
munich re informa que el
2008 el nombre de catàstrofes
naturals devastadores relacionades
amb la meteorologia va
ascendir a 40 —el més alt— i
van provocar la mort de més de
220.000 persones.
Terratrèmol de Sichuan del 12 de maig del 2008.
BIODIVERSITAT
un informe indica que
unes 15.000 espècies
d’herbes medicinals de
les 50.000 que hi ha al
món es podrien extingir
per raó de la pèrdua d’hàbitat,
la sobreexplotació i
la contaminació.
CLIMA
el Japó posa en
marxa el primer
satèl·lit del món
destinat a observar
les emissions de
gasos amb efecte
d’hivernacle.
CONTAMINACIÓ
un estudi indica que
la «contaminació
lumínica» dels gratacels,
els cotxes i altres
superfícies reflectants
està alterant el comportament
de la flora i la
fauna i els ecosistemes.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xxiii
Forest i Kim Starr

l’estat del món: repàs d’un any l’estat del mÓn 2010
CATÀSTROFES NATURALS
les autoritats diuen que més
de quatre milions de persones
i dos milions de caps de
bestiar del nord de la Xina
afronten escassetats d’aigua
a causa de la pitjor sequera
en 50 anys.
F E B R E R
CLIMA
el satèl·lit orbiting carbon
observatory de la nasa,
pensat per ajudar a localitzar
els orígens i els embornals del
diòxid de carboni, s’estavella a
l’oceà Pacífic.
M A R Ç
2009 L’ESTAT DEL MÓN: REPÀS D’UN ANY
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
CLIMA
un estudi alerta que
el canvi climàtic provocat
per l’increment
del diòxid de carboni
atmosfèric és en bona
mesura irreversible
durant 1.000 anys, a
partir de què s’aturin
les emissions.
Mercuri
Unkky
GOVERNANÇA
els ministres de medi
ambient de més de
140 països accepten
de crear un nou
tractat internacional
sobre les emissions
i l’abocament de
mercuri.
NASA
ALIMENTACIÓ
la casa blanca fa un
pas endavant plantant
un hort al seu recinte,
el primer des de la
segona guerra mundial,
en un esforç per
promoure una alimentació
sana.
CLIMA
la nasa informa que el
carboni negre és responsable
del 50 % de l’increment
de l’escalfament
àrtic del 1890 al 2007.
xxiv WWW.WorldWatch.org
NOAA, Harley D. Nygren
PROTECCIÓ DEL
MEDI AMBIENT
el president dels
estats units, barack
obama, signa la llei
que protegeix uns
8.000 km 2 com a
zones naturals a nou
estats; hi queden
prohibides l’explotació
de recursos i la
urbanització.
Samantha Appleton
CATÀSTROFES
NATURALS
el sud de l’Àfrica
es veu afectat per
les pitjors inundacions
des del
1965, que causen
la mort de més
de 100 persones
i en desplacen
milers.

l’estat del mÓn 2010 l’estat del món: repàs d’un any
CATÀSTROFES
NATURALS
un terratrèmol de
magnitud 6,3 sacseja
l’aquila, a la Itàlia
central, devasta
viles històriques de
muntanya i causa la
mort de gairebé 300
persones.
Massimo Catarinella
Boirum a Los Angeles.
A B R I L M A I G
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
SALUT
el brot del virus de la grip
porcina s’endú 68 vides
a mèxic i porta l’oms a
declarar una «emergència
de salut pública d’importància
internacional».
SALUT
un informe revela que sis
de cada deu nord-americans
(uns 186 milions de persones)
viuen en zones on la contaminació
atmosfèrica posa en
perill les seves vides.
ENERGIA
la planta comercial
d’energia solar més
gran del món comença
a funcionar prop de
sevilla (espanya), amb
una capacitat de 20
megawatts.
AIGUA
els científics diuen
que en aproximadament
una tercera
part dels grans rius
del planeta, els
descensos de cabal
d’aigua superen els
increments en una
relació de 2,5 a 1.
CONSUM
un informe diu que les
vendes als estats units
de productes biològics
van assolir la xifra de
24.600 milions de
dòlars el 2008, un increment
del 17 % respecte
del 2007, malgrat el mal
moment econòmic.
BOSCOS
sierra leone i libèria
anuncien un nou parc de
pau transfronterer per
protegir els boscos compartits
de gola, una de
les selves pluvials intactes
més extenses de l’Àfrica
occidental.
SISTEMES MARINS
sis països de la regió d’Àsia-
Pacífic posen en marxa una
iniciativa per protegir el triangle
de corall de 5,7 milions
de km 2 , on viuen un 76 %
de les espècies de corall
conegudes.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xxv
Institut Mundial de Recursos
Robert Young

Jared Tarbell
l’estat del món: repàs d’un any l’estat del mÓn 2010
CLIMA
un estudi indica que uns
160 pobles del nord de
síria van quedar abandonats
entre el 2007 i el 2008
a causa de la greu sequera,
i fa una previsió de futurs
impactes del canvi climàtic
a l’orient mitjà.
J U N Y
2009 L’ESTAT DEL MÓN: REPÀS D’UN ANY
J U L I O L
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
SUBSTÀNCIES
TÒXIQUES
un estudi revela que
milers de productes i
materials d’ús quotidià
als estats units i
arreu del món contenen
metalls radioactius
nocius.
ALIMENTACIÓ
la fao diu que la fam
mundial arribarà a
un màxim històric el
2009 perquè afectarà
1.020 milions de persones,
una setena part
de la humanitat.
BOSCOS
els residents autòctons
que protesten contra
les prospeccions de
petroli i gas a les seves
terres s’enfronten a la
policia a l’amazones
peruà, amb un balanç
de 9 policies i 25 manifestants
morts.
CLIMA
un estudi indica que els
hidrofluorocarburs, que
durant molt de temps
van ser aclamats com a
substituts dels gasos que
destrueixen la capa d’ozó,
són una amenaça creixent
per a l’efecte hivernacle,
atesa la gran capacitat
d’escalfament atmosfèric
que tenen.
BIODIVERSITAT
un estudi indica que el
comerç global de granotes
com a mascotes i aliment
està propagant dues
malalties greus i empeny
els amfibis a l’extinció.
xxvi WWW.WorldWatch.org
Harmen Piekema
ALIMENTACIÓ
san francisco adopta una
política alimentària històrica
per millorar l’accés
als aliments sans i alhora
donar suport a l’agricultura
local i reduir les emissions
de gasos amb efecte
d’hivernacle relacionades
amb el transport.
Mercat de pagesos de San Francisco.
Barb Howe
FAUNA
els ministres de la
ue aproven una
regulació que prohibeix
la comercialització
de productes de
foca a la unió europea,
en resposta
a la preocupació
generada per la caça
d’aquests animals.
SISTEMES MARINS
un estudi revela que
les reserves de peix
s’estan començant a
recuperar en 5 de cada
10 grans ecosistemes
marins gràcies a una
gestió intensiva, la
qual cosa indica que
els esforços per retallar
la sobrepesca estan
donant bons resultats.

ogwen
l’estat del mÓn 2010 l’estat del món: repàs d’un any
ALIMENTACIÓ
científics del Japó
identifiquen dos gens
que fan que les plantes
de l’arròs tinguin tiges
més llargues i sobrevisquin
a inundacions,
la qual cosa permetria
als agricultors cultivar
espècies més rendibles
en zones proclius a les
inundacions.
USDA NRCS
AGRICULTURA
un estudi revela que gairebé
la meitat de les terres agrícoles
del món tenen almenys
un 10 % de superfície forestal
—més de 10 milions de
quilòmetres quadrats en
total—, la qual cosa indica
un ús generalitzat de l’agrosilvicultura.
A G O S T S E T E M B R E
SEGURETAT
el consell de seguretat
de l’onu es va comprometre
de manera
unànime amb l’objectiu
d’un món sense armes
nuclears, ja que tant els
estats units com rússia
es van comprometre
a retallar dràsticament
els seus arsenals.
Vegeu les fonts a la pàgina 191.
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28
CLIMA
un estudi diu que
austràlia ha superat
els estats units com
a productor per
capita més important
del món d’emissions
de carboni.
Australian road train
GOVERNANÇA
els països de la fao es
posen d’acord en el primer
tractat global que
té per objectiu tancar
els ports pesquers als
vaixells implicats en la
pesca il·legal, no declarada
i no reglamentada.
CLIMA
una agència dels
estats units denuncia
que la temperatura
de la superfície
dels oceans del planeta
va registrar el
nivell més alt entre
els mesos de junyagost
des del 1880.
BIODIVERSITAT
el WWf informa sobre
el descobriment de
163 noves espècies a la
regió del gran mekong
el 2008, moltes de les
quals estan en perill
d’extinció a causa del
canvi climàtic.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures xxvii
NOAA
ENERGIA
els líders del g-20, reunits
a Pittsburgh, Pennsilvània,
es comprometen a
retirar progressivament
les subvencions als combustibles
fòssils, de gairebé
300.000 milions de
dòlars, i alhora a proporcionar
suport a les famílies
més pobres del món.

2 0 1 0
L’ESTAT DEL MÓN
La transformació de les cultures
El pas del consumisme a la sostenibilitat

L’escalada i la davallada
de la cultura del consum
En el documental The Age of Stupid («L’era de l’estupidesa»)
de l’any 2009, un historiador fictici, que
possiblement és l’últim home de la Terra, es mira les
seqüències d’arxiu del 2008 i contempla els últims
anys de què va disposar la humanitat per salvar-se de
l’esfondrament ecològic del planeta. Mentre reflexiona
sobre les vides d’una sèrie de persones —un
home de negocis indi que crea una nova línia aèria
de baix cost, un grup veïnal britànic preocupat pel
canvi climàtic, que alhora s’oposa al muntatge d’una
nova turbina eòlica a la zona, un estudiant nigerià que
malda per fer realitat el somni americà i un petrolier
nord-americà que no veu cap contradicció entre la
seva feina i el seu amor per la natura—, l’historiador
es pregunta: «Com és que no ens vam salvar quan
en teníem l’oportunitat? Érem estúpids o què? O és
que d’una manera o altra no estàvem tan segurs que
valgués la pena la salvació?». La resposta té poc a
veure amb l’estupidesa o l’autodestrucció humanes
i, en canvi, molt amb la cultura. 1
Els éssers humans s’arrelen en els sistemes culturals,
les seves cultures els determinen i els limiten i,
en general, solament actuen al si de la realitat cultural
de la seva vida. Les normes, els símbols, els valors i
les tradicions culturals amb què creix una persona
esdevenen «naturals». Així doncs, el fet de demanar
a les persones que viuen en una cultura de consum
Erik Assadourian
que frenin aquest consum és com demanar-los que
pleguin de respirar: ho poden fer un moment, però
al cap de poc, bleixant, tornaran a inspirar. Portar
el cotxe, viatjar amb avió, viure en una casa gran,
posar l’aire condicionat... tot això no són opcions
decadents, sinó simplement parts naturals de la vida,
si més no, segons les normes culturals que trobem en
un nombre cada cop més alt de cultures consumistes
del món. Ara bé, es tracta d’unes pautes que, tot i
que puguin semblar naturals als qui formen part
d’aquestes realitats culturals, no són ni sostenibles ni
constitueixen manifestacions innates de la naturalesa
humana. S’han anat desenvolupant al llarg dels segles
i actualment es refermen i es van difonent a milions de
persones dels països en via de desenvolupament.
Per evitar l’esfondrament de la civilització humana
cal una transformació total dels models culturals
dominants. Aquesta transformació ha de rebutjar el
consumisme —l’orientació cultural que porta les persones
a trobar sentit, satisfacció i acceptació a través
del que consumeixen—, considerar-lo com a cosa
vedada i establir en el seu lloc un nou marc cultural
centrat en la sostenibilitat. En el procés sorgirà una
nova comprensió del món «natural» posada al dia:
comportarà unes opcions individuals i socials encaminades
a provocar els mínims danys ecològics o, encara
millor, a restablir la salut dels sistemes ecològics de la
Erik Assadourian és investigador associat del Worldwatch Institute i director del projecte L’estat del
món 2010.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 3

escalada i davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
Terra. Aquest tipus de canvi —més fonamental que
l’adopció de noves tecnologies o d’unes polítiques
governamentals que sovint es consideren clau per a
la transformació cap a societats sostenibles— reestructuraria
radicalment la manera d’entendre el món
i d’actuar de les persones.
La transformació de les cultures no és una tasca
qualsevol. Exigirà dècades d’esforços durant les quals
els pioners culturals —els qui són capaços de situar-se
prou enfora de les seves realitats culturals per examinar-les
amb ull crític— treballaran infatigablement
per situar en una nova direcció les institucions clau
que determinen la cultura: educació, món empresarial,
govern i mitjans de comunicació, així com
els moviments socials i les tradicions humanes que
vénen de lluny. L’aprofitament d’aquests puntals del
canvi cultural serà crític si volem que la humanitat
sobrevisqui i prosperi durant els segles i els mil·lennis
vinents i demostri que efectivament «val la pena la
nostra salvació».
la insostenibilitat de les pautes de
consum actuals
L’any 2006, la població del món es va gastar 30,5 bilions
de dòlars en béns i serveis (en dòlars del 2008). En
aquestes despeses, s’hi englobaven les necessitats bàsiques,
com ara alimentació i habitatge, però a mesura
que van anar augmentant els ingressos, amb aquestes
necessitats ja cobertes, la població va gastar més en béns
de consum, en aliments millors, cases més grans, televisors,
cotxes, ordinadors i viatges amb avió. Tan sols
l’any 2008, la població del món va comprar 68 milions
de vehicles, 85 milions de frigorífics, 297 milions d’ordinadors
i 1.200 milions de telèfons mòbils. 2
En els últims cinquanta anys, el consum ha crescut
de manera espectacular, un 28 % comptant a
partir dels 23,9 bilions de dòlars gastats el 1996, i
s’ha multiplicat per sis des dels 4,9 bilions de dòlars
gastats el 1960 (en dòlars del 2008). Una part
d’aquest augment ve del creixement de la població,
però cal tenir en compte que, entre el 1960 i el 2006,
el nombre d’habitants del planeta només es va multiplicar
per 2,2. Així doncs, les despeses en consum
per càpita pràcticament s’han triplicat. 3
A mesura que ha augmentat el consum, s’han
extret de la terra més combustibles fòssils, més minerals
i metalls, s’han abatut més arbres i s’han llaurat
més terres per conrear-hi aliments (sovint per donar
menjar al bestiar, quan la població que percebia uns
ingressos més alts començava a consumir més carn).
Entre el 1950 i el 2005, per exemple, la producció
de metalls es va multiplicar per sis, el consum de
petroli, per vuit, i el de gas natural, per catorze. En
total, actualment s’extreuen 60.000 milions de tones
de recursos a l’any, aproximadament un 50 % més
que fa tan sols trenta anys. En l’actualitat, l’europeu
mitjà consumeix 43 quilograms de recursos al dia,
i el nord-americà mitjà, 88 quilograms. En total, el
món extreu cada dia de la terra el volum equivalent
a 112 Empire State Buildings. 4
L’explotació d’aquests recursos per mantenir uns
nivells de consum cada cop més alts ha anat exercint
pressió en els sistemes de la Terra i, en el procés, s’han
alterat de manera espectacular els sistemes ecològics
de què depèn la humanitat, així com un gran nombre
d’altres espècies.
L’Indicador de la Petjada Ecològica, que compara
l’impacte ecològic de la humanitat amb el volum de
terreny productiu i amb l’extensió de mar a l’abast per
proveir els serveis de l’ecosistema, mostra que avui dia
la humanitat consumeix els recursos i els serveis d’1,3
Terres (vegeu la figura 1). Dit d’una altra manera: la
població consumeix prop d’una tercera part més de
la capacitat disponible de la Terra, i amb això mina les
possibilitats de recuperació dels mateixos ecosistemes
de què depèn la humanitat. 5
El 2005, l’Avaluació dels Ecosistemes del Mil·lenni
(AM), una revisió global de la recerca científica en
què van treballar 1.360 experts de 96 països, abonava
aquestes dades. Posava en relleu que un 60 % dels serveis
de l’ecosistema —regulació climàtica, proveïment
d’aigua dolça, tractament de residus, volum alimentari
de les pesqueries i molts altres serveis— s’estava
degradant o bé utilitzant de manera insostenible. El
descobriment resultava tan desconcertant que el consell
de l’AM advertia: «L’activitat humana exerceix tanta
pressió sobre les funcions naturals de la Terra que ja no
es pot donar per segura la capacitat dels ecosistemes del
planeta de mantenir les futures generacions». 6
4 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
Són especialment alarmants els
canvis en un servei d’ecosistema
específic: el de la regulació del clima.
Les concentracions atmosfèriques
de diòxid de carboni (CO ), des-
2
prés de mantenir-se en uns nivells
estables els últims mil anys, en unes
280 parts per milió, se situen avui
en 385 parts per milió, un augment
que es deu a l’increment de la població
humana, al consum accelerat de
combustibles fòssils, a l’augment
de la carn en les dietes i a la conversió
de més terrenys en zones agrícoles i
urbanes. El Grup Intergovernamental
d’Experts sobre el Canvi Climàtic
posava en relleu que el canvi climàtic
provocat per les activitats humanes
causa importants alteracions en els
sistemes de la Terra. Si no es frenen les emissions de
gasos d’efecte hivernacle, el segle vinent es produiran
uns canvis catastròfics. 7
Un estudi dut a terme el maig del 2009 mitjançant
la utilització de l’Integrated Global System
Model del Massachusetts Institute of Technology
precisava que si no s’actuava amb contundència aviat,
el 2009, els increments mitjans de la temperatura se
situarien en 5,1 graus, més del doble del que havia
previst el model del 2003. Un estudi del setembre del
2009 corroborava aquesta afirmació, precisant que si
no s’hi feia res, el 2010 l’increment seria de 4,5 graus,
i que encara que tots els països es mantinguessin en
les seves propostes més ambicioses de reducció de les
emissions de gasos d’efecte hivernacle, les temperatures
continuarien pujant uns 3,5 graus. Dit d’una
altra manera: no n’hi haurà prou amb la política.
Serà bàsic un canvi radical en el mateix model de les
societats humanes. 8
2.0
1.5
1.0
0.5
0
Aquests nivells de canvis de temperatura previstos
apunten la clara possibilitat que el nivell del mar pugi
dos metres o més a conseqüència de la fosa parcial de la
capa de gel de Groenlàndia o de l’Antàrtida Occidental,
fet que, per la seva banda, provocaria inundacions massives
a les costes i probablement l’enfonsament d’una
sèrie de països illencs. La sisena part del món que depèn
Nombre de planetes Terra
Figura 1. Petjada ecològica de la humanitat, 1961-2005
Font: Xarxa de la Petjada Global.
Biocapacitat del món
Petjada
ecològica
1960 1970 1980 1990 2000 2010
de les glaceres o dels rius que s’alimenten de la neu fosa
per al seu consum d’aigua s’enfrontaria a una escassesa
extrema d’aquest bé de consum. Àmplies extensions de
la selva amazònica es convertirien en sabana, s’acabaria
la vida als esculls de coral i s’esgotaria la producció de
les pesqueries més vulnerables del món. Tot això es
traduiria en importants trastorns polítics i socials, que
situarien la xifra dels refugiats ambientals en uns 1.000
milions el 2050. 9
El canvi climàtic, però, és tan sols un més dels
símptomes dels nivells de consum excessius. La contaminació
atmosfèrica, la pèrdua d’una mitjana de 7
milions d’hectàrees de boscos anuals, l’erosió del sòl,
la producció anual de més de 100 milions de tones de
residus perillosos, les pràctiques abusives en el camp
del treball promogudes per deler de produir més
béns de consum i més barats, l’obesitat, l’augment
de l’estrès... la llista podria ser interminable. Sovint
es tracten tots aquests problemes separadament, i
això que molts tenen els seus orígens en els actuals
models de consum. 10
Els nivells de consum moderns, a part de ser
excessivament globals, també presenten uns clars
biaixos, que responsabilitzen bàsicament la població
rica de les malalties ambientals modernes. Segons un
estudi d’Stephen Pacala, ecologista de Princeton, els
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 5

l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
500 milions de persones que pertanyen al sector més
ric del món (aproximadament un 7 % de la població
mundial) són responsables actualment del 50 % de
les emissions de diòxid de carboni al planeta, mentre
que els 3.000 milions d’habitants més pobres del
món són responsables tan sols d’un 6 % d’aquestes
emissions. No ens haurien de sorprendre aquestes
xifres si tenim en compte que són els rics els qui tenen
les cases més grans, circulen pel món amb cotxe i
avió, consumeixen importants volums d’electricitat,
mengen més carn i aliments processats i compren més
béns de consum: tot allò que té un impacte ecològic
significatiu. Evidentment, uns ingressos més alts
no sempre corresponen a un augment de consum,
però on el consumisme és la norma cultural, les
possibilitats d’incrementar el consum pugen quan la
població disposa de més diners, fins i tot en el cas de
consumidors amb consciència ecològica. 11
L’any 2006, els 65 països que presentaven uns
nivells alts d’ingressos, on el consumisme era més
dominant, sumaven un 78 % de les despeses en consum,
tot i comptar tan sols amb el 16 % de la població
mundial. Aquest mateix any, només la població dels
EUA es va gastar 9,7 bilions de dòlars en consum
—uns 32.400 dòlars per persona—, xifra que correspon
al 32 % de les despeses mundials d’un 5 % de la
població del planeta. Són aquests països els que han
de canviar urgentment el sentit dels seus models de
consum, ja que el planeta no pot suportar aquests
nivells tan alts. Efectivament, si tota la població del
món visqués com els habitants dels EUA, la Terra
només podria mantenir 1.400 milions d’habitants.
A uns nivells de consum lleugerament inferiors, tot
i que encara alts, el planeta podria mantenir 2.100
milions de persones. Ara bé, fins i tot a uns nivells
d’ingressos mitjans —l’equivalent al que guanya com
a mitjana avui la població de Jordània i Tailàndia—
la Terra no arribaria a mantenir la població actual
(vegeu la taula 1). Aquestes xifres tradueixen unes
realitats a què ben pocs es volen enfrontar: en el món
actual, que té 6.800 milions d’habitants, les pautes de
consum modernes no són sostenibles, ni a uns nivells
relativament bàsics. 12
Una anàlisi sobre pautes de consum del 2009 duta a
terme en diferents classes socioeconòmiques de l’Índia
ho deixava prou clar. Avui, en aquest país, els béns de
consum en general són assequibles. Fins i tot a uns
nivells d’ingressos anuals d’aproximadament 2.500
dòlars per persona en paritat de poder adquisitiu (PPP),
bona part de les llars de l’Índia té accés a la il·luminació
bàsica i a un ventilador. Quan els ingressos pugen fins
a 5.000 dòlars anuals en PPP, l’accés a la televisió passa
a ser estàndard i augmenta el consum d’aigua calenta.
Amb uns ingressos de 8.000 dòlars anuals en PPP, la
major part de la població disposa d’una sèrie de béns
de consum, des de rentadores i reproductors de DVD
a aparells de cuina i ordinadors. A mesura que augmenten
encara més els ingressos, és més corrent disposar
d’aire condicionat i viatjar amb avió. 13
No d’estrany que l’1 % dels indis més benestants
(10 milions de persones), que guanyen més de 24.500
dòlars anuals en PPP, actualment siguin responsables
Taula 1. Població mundial sostenible depenent de diferents nivells de consum
Renda per capita, Biocapacitat utilitzada Població sostenible
Nivell de consum 2005 per persona, 2005 en aquest nivell
(rnb, dòlars 2008, PPa) (hectàrees globals) (miliards)
renda baixa 1.230 1,0 13,6
renda mitjana 5.100 2,2 6,2
renda alta 35.690 6,4 2.1
estats units 45.580 9,4 1,4
mitjana global 9.460 2,7 5,0
Font: Vegeu la nota 12.
6 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
de les emissions de més de cinc tones de CO 2 anuals,
xifra que, tot i així, només representa una cinquena
part de les emissions per càpita dels EUA, però el
doble del nivell mitjà de 2,5 tones per càpita que cal
per mantenir les temperatures per sota dels 2 graus.
Fins i tot els 151 milions d’indis que guanyen més de
6.500 dòlars per càpita en PPP viuen per sobre del
llindar de 2,5 tones per càpita, mentre que els 156
milions d’indis que en guanyen 5.000 s’hi acosten, ja
que en produeixen 2,2 tones per càpita. 14
L’Indicador de la Petjada Ecològica i la investigació
índia demostren que, fins i tot a uns nivells
d’ingressos que molts observadors considerarien de
subsistència —entre 5.000 i 6.000 dòlars en PPP per
persona i any—, la població ja consumeix fins a uns
nivells insostenibles. I avui, més d’una tercera part de
la població del món viu per sobre d’aquest llindar. 15
L’opció de les tecnologies sostenibles permetria
que els nivells bàsics de consum es mantinguessin
ecològicament viables. Ara bé, des de la perspectiva
de la Terra, ni el sistema de vida dels EUA ni el
d’Europa no són viables. Una anàlisi recent posava
en relleu que per produir prou energia en els 25 anys
vinents per substituir la major part que es fabrica amb
combustibles fòssils, el món hauria de construir cada
segon 200 metres quadrats de mòduls fotovoltaics,
a més de 100 metres quadrats d’energia solar cada
segon i, també, 24 turbines eòliques de 3 megawatts
cada hora de manera ininterrompuda durant els
pròxims vint-i-cinc anys. Tot això comportaria un
enorme volum d’energia i materials —curiosament,
una concentració d’emissions de carboni just quan
és més necessari de reduir-les— i faria augmentar de
manera significativa a curt termini l’impacte ecològic
total de la humanitat. 16
Aquí cal afegir-hi que es calcula que la població
haurà augmentat 2.300 milions més el 2050 i que,
fins i tot amb unes estratègies efectives per frenar el
creixement, anirà en alça i pel cap baix sumarà 1.100
milions més a la xifra abans d’arribar al punt àlgid.
Això demostra que, si bé el canvi de tecnologies i
l’estabilització de la població seran essencials per a
la creació d’unes societats sostenibles, res no podrà
reeixir sense unes modificacions substancials en els
models de consum, entre les quals cal citar la reducció
de l’ús i fins i tot l’eliminació de determinats béns
de consum, com ara cotxes i avions, que per a molts
ja formen part de la vida quotidiana. També caldrà
modificar uns costums que estan fermament arrelats
—des del lloc on viu la població fins al menjar a què
s’ha habituat— i, en molts casos, s’hauran de simplificar
o minimitzar. Tanmateix, estem parlant d’uns
canvis que la població no desitjarà tirar endavant,
pel fet que considera còmodes les pautes establertes
i les veu com una cosa «natural», bàsicament pels
esforços continuats i metòdics que s’han esmerçat
per aconseguir que facin aquest efecte. 17
A l’hora de plantejar-se com poden encaminar-se
les societats cap a una nova via de futur sostenible
és important prendre consciència que els comportaments
humans, tan bàsics en les identitats culturals
modernes i en els sistemes econòmics, no són opcions
que pugui controlar totalment el consumidor. En
realitat, les va consolidant de manera sistemàtica un
model cultural dominant: el consumisme.
el consumisme a través
de les cultures
Per entendre què és el consumisme cal entendre
primer què és la cultura. La cultura no es limita
a les arts, als valors o als sistemes de creences. Es
podria definir més aviat com la combinació d’aquests
elements —valors, creences, costums, tradicions,
símbols, normes i institucions— per crear uns marcs
superestructurals que configuren la percepció de la
realitat per part dels éssers humans. Segons el sistema
cultural de cada persona, una interpretarà una acció
com a ofensiva mentre que una altra la considerarà
cordial, com en el cas del gest de fer botifarra, tan
vulgar en determinades cultures. La cultura porta de
vegades les persones a pensar que els rols socials estan
assignats pel naixement, determina on centren la vista
les persones en parlar amb les altres i fins i tot estableix
quines formes de relacions sexuals (com ara monogàmia,
poliàndria o poligàmia) són acceptables. 18
Les cultures, com a sistemes amplis, sorgeixen
de les complexes interaccions entre elements molt
diferents dels comportaments socials i guien els
éssers humans en un nivell pràcticament invisible.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 7

Hegariz
l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
Cucs de la palmera de sucre, una exquisidesa per
a gurmets a Nova Guinea.
Són, en paraules dels antropòlegs Robert Welsch i
Luis Vivanco, la suma de tots «els processos socials
que fan que allò que és artificial (o construït per la
mà humana) sembli natural». Són aquests processos
socials —des de la interacció directa amb altres
persones i amb elements o amb «material» culturals
fins al contacte amb els mitjans de comunicació, les
lleis, les religions i els sistemes econòmics— els que
configuren la realitat de les persones. 19
Bona part del que les persones consideren «natural»
en realitat és cultural. Pensem, per exemple, en
el menjar. Tots els éssers humans mengen, però són
els sistemes culturals els que determinen com i fins
i tot quan mengen. Ben pocs europeus menjarien
insectes perquè els troben intrínsecament repulsius
a causa dels condicionaments socials i, en canvi,
molts mengen gambes o cargols. En altres cultures,
però, els insectes són una part important de la cuina
i en determinats casos —com en el de les larves del
cuc de la palmera de sucre per als korowai de Nova
Guinea—, els cucs són una exquisidesa. 20
En definitiva, si bé el comportament humà es basa
en l’evolució i la fisiologia, està guiat primordialment
pels sistemes culturals del lloc de naixement de les
persones. Com en tots els sistemes, hi ha uns models
dominants que orienten les cultures: idees i assumpcions
que van configurant i afermant, de generació
en generació, els actors i les institucions culturals
capdavanters, així com les mateixes persones que hi
participen. Avui, el model cultural que domina en
moltes parts del món i a través de diferents sistemes
culturals és el consumisme. 21
L’economista britànic Paul Ekins descriu el consumisme
com una orientació cultural en què «la possessió
i la utilització d’un nombre i una varietat cada
cop més gran de béns i serveis constitueix la principal
aspiració cultural i la via que es considera més clara
cap a la felicitat personal, l’estatus social i l’èxit nacional».
Dit d’una manera més senzilla: el consumisme
és un model cultural que porta les persones a buscar
sentit, satisfacció i acceptació bàsicament a través
del consum de béns i serveis. Si bé el consumisme
adopta formes diferents en cultures diferents, també
porta les persones d’arreu a associar els alts nivells de
consum amb el benestar i l’èxit. Però curiosament les
investigacions demostren que un major consum no
es tradueix necessàriament en una millor qualitat de
vida individual (vegeu el requadre 1). 22
El consumisme s’ha obert tan bé el camí en les
cultures humanes que de vegades fins i tot costa
d’identificar-lo com a construcció cultural. Simplement
semblaria una cosa natural. Però en realitat, el
consumisme ha transformat profundament els elements
de les cultures —llenguatge i símbols, normes
i tradicions, valors i institucions— de les societats
d’arreu del món. En efecte, el terme «consumidor»
s’utilitza com a sinònim de «persona» en les deu
llengües d’ús més comú del món, i probablement
en moltes més. 23
Pensem en els símbols, allò que l’antropòleg
Leslie White havia descrit com «l’origen i la base del
comportament humà». A la major part de països,
les persones estan avui dia en contacte diari amb
centenars, i de vegades milers, de símbols del consumisme.
Logotips, melodies publicitàries, xarlatans
i mascotes, símbols de marques diferents que bombardegen
constantment la població, bo i influint en
els comportaments, fins i tot en nivells inconscients.
Avui dia hi ha molta més gent que reconeix amb més
facilitat aquests símbols del consumisme que no pas
les espècies corrents de la flora i la fauna, els cants
dels ocells, els crits dels animals o altres elements de
la natura. Un estudi dut a terme el 2002 posava de
8 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
Requadre 1. Uns elevats nivells de consum milloren el benestar humà?
en definitiva, no té cap importància saber si uns
elevats nivells de consum fan que les persones
visquin més bé si en realitat la degradació dels
sistemes de la terra i la davallada ecològica han
de minar a la llarga el benestar de la major part
de la societat. ara bé, suposant que no tinguéssim
aquesta amenaça en perspectiva, hi ha prou
fets que demostren que uns elevats nivells de
consum no augmenten de manera significativa
la qualitat de vida a partir d’un cert punt, al contrari,
fins i tot poden reduir-la.
en primer lloc, hi ha demostracions psicològiques
que apunten que les relacions estretes,
una vida plena de sentit i la salut són els elements
que contribueixen més a crear benestar.
si bé es produeix un augment indiscutible de la
felicitat en el moment en què les persones amb
uns nivells d’ingressos baixos passen a guanyar
més diners (a mesura que milloren la seva seguretat
econòmica i veuen créixer el ventall d’oportunitats),
amb l’increment en qüestió, el poder
adquisitiu de més que se’n deriva no contribueix
d’una manera tan automàtica a augmentar la
felicitat. això es pot deure en part a la tendència
que tenen les persones d’habituar-se al nivell de
consum que tenen a l’abast. uns béns que en
algun moment s’han considerat com a luxes,
es poden veure en un altre moment com a
drets o fins i tot com a necessitats. durant els
seixanta, per exemple, els japonesos consideraven
que el ventilador, la màquina de rentar i
manifest que les criatures del Regne Unit eren capaces
de reconèixer més personatges del Pokémon (una
marca de joguines) que no pas espècies corrents de
flora i fauna. Els infants de dos anys ja identifiquen els
logotips. Un estudi realitzat als EUA amb criatures
de dos anys demostrava que si bé no reconeixien la
lletra M, molts identificaven els arcs daurats en forma
d’ema de McDonald’s. 24
Les normes culturals —la manera d’ocupar el
temps de lleure, la regularitat amb què es renoven
els guarda-robes, fins i tot el sistema d’educar les
l’arrossera eren estris bàsics per a un nivell de
vida satisfactori. al cap d’un temps, van afegir
a la llista de les «coses bàsiques» el cotxe, l’aire
condicionat i la televisió en colors. als eua, el
2006, un 83 % de la població considerava que
les assecadores eren una necessitat. fins i tot
els productes que duraven poc en el mercat
anaven esdevenint ràpidament necessitats. la
meitat dels nord-americans avui considera que
ha de tenir un mòbil, i una tercera part troba que
és bàsic comptar amb una connexió a Internet
d’alta velocitat.
un estil de vida marcat per un consum elevat
pot tenir també una sèrie d’efectes secundaris
que no milloren el benestar, i aquests
van des de l’augment de l’estrès laboral i del
deute fins a un increment de les malalties i del
risc de mort. aproximadament la meitat de les
morts que s’enregistren anualment arreu del
món estan provocades per càncers, malalties
cardiovasculars i pulmonars, diabetis i accidents
de cotxe. la causa d’aquestes morts, o
si més no una influència important, vindria
de les alternatives de consum individual, com
ara l’hàbit de fumar, el sedentarisme, la dieta
amb poca fruita i verdura i l’excés de pes. avui
hi ha 1.600 milions de persones al món amb
sobrepès o obeses, fet que els escurça la vida
i, en el cas dels obesos, en una mitjana d’entre
tres i deu anys.
font: vegeu la nota 22.
criatures— cada dia estan més orientades cap a l’adquisició
de béns o serveis. Una norma que té un interès
específic és la dieta. Ara sembla una cosa natural
menjar coses molt edulcorades i molt processades.
Els infants, des de ben petits, estan en contacte amb
tota mena de dolços, cereals ensucrats i altres aliments
molt poc saludables però molt rendibles, dels quals
se’n fa una propaganda extraordinària, una tendència
que ha tingut unes conseqüències espectaculars en
els índexs d’obesitat del món. Actualment trobem
menjar ràpid i màquines de refrescos fins i tot a les
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 9

l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
escoles, cosa que va configurant les normes alimentàries
infantils i alhora les aferma i perpetua en les
societats. Segons un estudi dels Centers for Disease
Control and Prevention dels EUA, prop de dues
terceres parts de les administracions de districte escolars
aconsegueixen un bon percentatge d’ingressos
amb les vendes de les màquines expenedores, i una
tercera part reben remuneracions econòmiques de les
empreses fabricants de refrescos per la venda d’una
determinada quantitat dels seus productes. 25
Les tradicions —els aspectes més rituals i profundament
arrelats de les cultures— també es configuren
actualment per mitjà del consumisme. Des dels casaments,
que als EUA costen una mitjana de 22.000
dòlars, fins a les normes funeràries, que exerceixen
pressió sobre els qui han perdut un ésser estimat per
a l’adquisició de taüts de luxe, làpides i altres costosos
béns de consum simbòlics, el consumisme està profundament
arrelat en la pràctica dels rituals. Fins pot
arribar a resultar difícil optar per cerimonials senzills,
perquè hi sol haver la pressió de les normes, de la
família o bé la influència de la publicitat. 26
El Nadal il·lustra molt bé aquest punt. Si bé per
als cristians es tracta de la celebració del naixement
de Jesús, per a moltes persones, la festa està més ori-
Percentatge que diu «Molt Important» o «Essencial»
100
80
60
40
20
Figura 2. Aspiracions dels estudiants universitaris
de primer any als Estats Units, 1971-2008
Font: HERI.
Tenir una bona posició econòmica
Desenvolupar una filosofia
de vida amb sentit
0
1970 1980 1990 2000 2010
entada cap als regals del Pare Noel i els grans àpats.
Un estudi dut a terme el 2008 en 18 països sobre
les despeses de Nadal mostrava que les persones es
gastaven centenars de dòlars en regals i més encara
en relacions socials i en menjar. A Irlanda, el Regne
Unit i els EUA —els tres països amb les despeses més
elevades—, cada habitant gastava de mitjana en regals
942, 721 i 581 dòlars, respectivament. Cada dia hi ha
més gent, entre la qual, molts que no són cristians,
que celebra el Nadal per intercanviar-se regals. Al
Japó, el 25 de desembre és una gran festa, i això que
només un 2 % de la població és cristiana. Tal com precisa
el reverend Billy de la sorneguera organització de
formació sobre el consum, Church of Stop Shopping
(l’Església de l’anticompra): «Per Nadal ens pensem
que som consumidors. Doncs no! El que passa és que
per Nadal ens consumeixen». 27
El consumisme també afecta els valors de les persones.
Durant les últimes dècades ha anat guanyant
força la idea que per aconseguir una vida de qualitat
calen més diners i més possessions materials. Als
EUA, fa més de trenta-cinc anys que es realitza
una enquesta anual sobre les prioritats a la vida
dels estudiants de primer any d’universitat. Al llarg
d’aquest temps ha anat augmentant la importància
del benestar econòmic i disminuint
la d’avançar en una filosofia vital
que tingui un sentit (vegeu la figura
2). I aquest fenomen no es limita
a la població nord-americana. Un
estudi realitzat pels psicòlegs Güliz
Ger i Russell Belk posava en relleu
uns alts nivells de materialisme en
dues terceres parts dels dotze països
investigats, entre els quals hi
havia unes quantes economies de
transició. 28
El consumisme abraça avui quasi
totes les cultures i això té les seves
conseqüències. En aquest planeta
finit no és sostenible definir l’èxit
i la felicitat en funció del volum
de consum de la persona. D’altra
banda, és prou clar que aquesta orientació
cultural no ha sorgit com
10 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
a efecte de l’augment dels ingressos. Es tracta d’un
fenomen que s’ha anat tramant al llarg d’uns quants
segles. Avui, ja que moltes societats han assimilat el
consumisme, s’està autoperpetuant fins a cert punt i,
a més, les institucions del si de la societat —com ara
empreses, mitjans de comunicació, governs i entitats
educatives— continuen apuntalant aquesta orientació
cultural. Les esmentades institucions també treballen
activament per ampliar els mercats d’arreu del món
per a nous béns i serveis de consum. És essencial
entendre el paper d’aquests motors institucionals per
poder fomentar noves cultures de sostenibilitat.
arrels institucionals
del consumisme
Ja a final del segle x v, els canvis socials a Europa van
començar a crear els fonaments per a l’arrencada del
consumisme. L’augment de la població i les bases de
territori fixades, juntament amb una debilitació de
les fonts d’autoritat tradicionals, com ara l’Església
i les estructures socials comunitàries, van establir
que el camí tradicional de progrés social dels joves
—l’herència del tros de terra familiar o l’aprenentatge
de l’ofici del pare— ja no es podia donar per segur.
Llavors la població va buscar noves vies d’identitat i
de realització personal i va trobar un substitut popular
en l’adquisició i el consum de béns. 29
Mentrestant, els comerciants van treballar de
pressa per capitalitzar aquests canvis i fomentar
l’adquisició de noves mercaderies, per mitjà de
nous tipus de propaganda, de la promoció dels
articles per part de personatges prominents, de
la creació d’aparadors, de «productes ganxo» (la
venda d’una mercaderia amb pèrdua per part del
venedor amb la finalitat d’atreure clientela), de les
opcions de finançament creatives, i fins i tot de les
investigacions sobre el consumidor i el foment de
noves modes. Un terrissaire britànic del segle xviii,
Josiah Wedgwood, tenia venedors que despertaven
l’entusiasme pels seus nous dissenys en atuells i
creaven demanda per a noves línies de productes
fins i tot entre la clientela que en tenia a casa jocs
complets, en bon estat, però que considerava que
li havien quedat antiquats. 30
Els costums socials tradicionals, però, van frenar el
progrés de les idees consumistes. Els camperols que
obtenien uns ingressos de més, en general es decantaven
per l’ampliació de la propietat o per donar suport
als treballs comunitaris en comptes de comprar roba
de moda o mobles per a la casa, els dos primers béns
de consum que es van enregistrar. D’altra banda, els
treballadors que obtenien més ingressos amb l’augment
de la productivitat s’inclinaven més pel temps
de lleure que per la remuneració que els hauria reportat
tot un dia de feina a un preu més elevat. 31
Però amb el pas del temps, cada cop hi va haver
una part més important del poble que va assimilar la
nova orientació del consumisme —amb l’ajut persistent
de mercaders i comerciants—, i amb això es va
definir de nou una cosa que es va considerar com a
natural. Així es va ampliar l’univers de les «necessitats
bàsiques» i, durant la Revolució Francesa, els treballadors
parisencs demanaven espelmes, cafè, sabó i
sucre com a «articles de primera necessitat», quan,
cent anys enrere, tot això fora de les espelmes, s’havia
considerat articles de luxe. 32
A principi del segle x x, l’orientació consumista va
anar arrelant cada cop més en una sèrie d’institucions
socials dominants de moltes cultures, des de l’empresariat
al govern, passant pels mitjans de comunicació
i l’educació. I durant la segona meitat del segle, les
innovacions com ara la televisió, les tècniques de
publicitat sofisticades, les empreses transnacionals,
les franquícies i Internet van donar un cop de mà
perquè les institucions difonguessin el consumisme
per tot el planeta.
Probablement el motor més potent d’aquest
canvi cultural han estat els interessos empresarials.
Les empreses, en una sèrie de fronts diferents, van
trobar la manera de convèncer la població perquè
consumís més. Es va liberalitzar, per exemple, el crèdit,
amb l’establiment dels terminis, i als EUA es van
promoure amb un gran impuls les targetes de crèdit,
pràctiques que van portar a multiplicar gairebé per
onze el crèdit al consum entre el 1945 i el 1960. Va
començar la fabricació de productes ideats per a una
vida curta o per passar de moda de pressa (estratègies
anomenades, respectivament, d’obsolescència física i
psicològica). També es va estimular els treballadors
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 11

l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
Un anunci sobre el contingut dels cereals en
forma de còmic, de l’any 1964.
perquè demanessin un augment de sou en comptes
de temps lliure, a fi que disposessin de més ingressos
per al consum. 33
Potser el mitjà més important per al foment del
consum és el màrqueting. El 2008, la despesa mundial
en publicitat va arribar als 643.000 milions de
dòlars, i en països com la Xina i l’Índia experimenta
un augment d’un 10 % o més anual. Als EUA, el
«consumidor» mitjà veu o sent centenars d’anuncis
cada dia i ja des de la infància aprèn a associar productes
amb imatges i missatges positius. És evident que
si la publicitat no fos efectiva, les empreses no invertirien
un 1 % del producte mundial brut en la venda
dels seus articles com fan ara. I no s’equivoquen: els
estudis han demostrat que és cert que la publicitat
estimula determinats comportaments i que les criatures,
a qui costa distingir entre publicitat i contingut,
són especialment vulnerables davant de la publicitat.
Tal com va posar en relleu un grup de la National
Academy of Sciences dels EUA: «La publicitat del
menjar i les begudes influeix en les preferències i les
demandes de les criatures, influeix en el consum, si
més no a curt termini, contribueix probablement en
la tria d’unes dietes poc saludables i és possible que
també intervingui en les conseqüències i els perills
per a la salut de les qüestions relacionades amb l’alimentació
d’infants i joves». 34
A part de la publicitat directa, l’exhibició dels productes
—el fet de mostrar-los de manera expressa en
programes de televisió o pel·lícules a fi que s’associïn
de manera positiva amb els seus personatges— és
una pràctica que va en augment. El 2004, als EUA,
les empreses es van gastar 3.500 milions de dòlars
—quatre vegades més que quinze anys enrere— per
situar estratègicament els seus productes. Aquesta
exhibició de productes, igual com la publicitat, influeix
en la tria d’opcions. La recerca ha posat en relleu,
per exemple, una relació causal del tipus «resposta a
la dosi» entre el fet de fumar a les pel·lícules i l’inici
d’aquest hàbit en joves, és a dir, com més veuen els
adolescents que es fuma a les pel·lícules més probable
és que comencin a fumar. 35
També s’està popularitzant un altre sistema de
publicitat intel·ligent, el «de boca en boca», en
què les persones que actuen a tall d’«agents d’una
marca» promouen productes entre amics i coneguts
que no estan al cas d’aquesta funció. L’any 2008,
l’empresariat dels EUA va invertir 1.500 milions
de dòlars en aquest tipus de propaganda, xifra que
es calcula que arribarà a 1.900 milions de dòlars el
2010. Hi ha una empresa, BzzAgent, que compta
amb una xarxa de 600.000 agents d’aquest tipus
que es dediquen a difondre les qualitats dels nous
productes —des de l’últim perfum o complement
de moda fins al suc de fruita o el cafè que acaben de
sortir al mercat—, amb comentaris entre els amics,
intervencions en enquestes, valoracions de llocs web,
creacions de blocs, etcètera. A Tòquio, Sample Lab
Ltd. ha traslladat fa poc aquesta idea a un altre nivell
amb un «cafè màrqueting» creat específicament per
posar el consumidor en contacte amb mostres de
nous productes. Actualment, les empreses aprofiten
fins i tot els serveis d’antropòlegs per preveure a
què responen les opcions del consumidor, com va
12 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
fer Disney el 2000 per arribar millor als adolescents
masculins, un dels seus punts febles en termes de
clientela. 36
Qualsevol d’aquestes estratègies de màrqueting,
presa a part, fomenta l’interès per un únic producte o
servei. En conjunt, les diferents iniciatives promouen
una cultura de consumisme global. Tal com explicava
l’economista i analista de màrqueting Victor Lebow
al Journal of Retailing fa més de 50 anys: «Una
campanya específica de publicitat i promoció, per
a un producte concret en un moment concret, no
és garantia automàtica d’èxit, però pot contribuir
a la pressió general mitjançant la qual s’estimulen i
es mantenen les necessitats. Així doncs, el seu propi
fracàs pot servir per fertilitzar aquest sòl, de la mateixa
manera que ho fan tants elements que sembla que es
llencen per la borda». Mentre les empreses es marquen
com a objectiu uns plans limitats d’ampliació
de vendes dels seus productes, exerceixen una funció
important d’estímul del consumisme. I ja sigui de
manera intencionada o no, en el procés, transformen
les normes culturals (vegeu la taula 2). 37
Els mitjans de comunicació constitueixen la
segona institució social important que té un paper
clau a l’hora d’estimular el consumisme, i no tan sols
com a vehicle de màrqueting. Es tracta d’un poderós
mitjà de transmissió de símbols culturals, normes,
costums, mites i històries. Tal com explica Duane
Elgin, autor i activista en els mitjans de comunicació:
«Per controlar una societat, no cal controlar-ne els
tribunals, no cal controlar-ne l’exèrcit, tot el que s’ha
de controlar són les seves històries. I la seva televisió i
Madison Avenue són els que expliquen la major part
de les històries la major part del temps a la major part
de la població». 38
Entre la televisió, les pel·lícules i cada cop més
Internet, els mitjans de comunicació constitueixen una
forma dominant d’activitat de lleure. El 2006, un 83 %
de la població mundial tenia accés a la televisió i un
21 %, a Internet (vegeu la taula 3). En els països de
l’Organització per a la Cooperació i el Desenvolupament
Econòmics, un 95 % de les llars disposa com
a mínim d’un aparell de televisió i la població passa
com a mitjana entre tres i quatre hores davant de la
pantalla. Si a això hi afegim les dues o tres hores que
es passa cada dia connectada a Internet, les emissions
de ràdio que escolta, els diaris i revistes que llegeix i
els 8.000 milions d’entrades de cine venudes el 2006
al món, veurem clar que el contacte amb els mitjans
de comunicació suma arreu entre una tercera part i
la meitat de les hores del dia dels adults en bona part
del món. 39
Durant aquestes hores, el gruix de la producció
d’aquests mitjans de comunicació se centra a afermar
les normes de consum i a promoure les aspiracions
materialistes, ja sigui exalçant les vides dels famosos,
marcades per uns alts nivells de consum, o presentant
històries més subtils que reafirmen la creença que
la felicitat s’obté amb la riquesa econòmica, amb la
compra del nou aparell de consum o accessori de
moda, etcètera. Hi ha prou proves que demostren
que el contacte amb els mitjans de comunicació té
les seves conseqüències en les normes, els valors i les
preferències de la població. Els estudis sobre representació
social posen en relleu la relació entre aquest
contacte i la violència, l’hàbit de fumar, les normes
de reproducció i diversos comportaments malsans.
Un estudi demostrava que per cada hora de més
que passen les persones setmanalment davant del
televisor, gasten 208 dòlars més anuals en productes
(encara que disposin de menys temps al dia per
comprar-los). 40
El govern és una altra institució que consolida
l’orientació consumista. Es promou la conducta consumista
de mil maneres: potser la mesura més coneguda
és la del 2001, quan el president dels EUA,
George W. Bush, el primer ministre del Regne Unit,
Tony Blair i uns quants dirigents occidentals més
van animar els ciutadans a sortir a comprar després
dels atemptats terroristes de l’11 de setembre. Però
aquesta pràctica també es produeix d’una manera
més sistèmica. Les subvencions a sectors concrets
—sobretot els del transport i l’energia, en què el
petroli i l’electricitat més econòmics tenen un efecte
que es va estenent en tota l’economia— també aviven
el consum. I tenint en compte que no s’exigeix
als fabricants que imputin els costos de producció
ambientals i socials en els productes —quan no està
legislada, per exemple, la contaminació de l’aigua o de
l’aire—, el cost d’aquests productes és artificialment
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 13

l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
Indústria Canvi
aigua aquest sector, que mou 60.000 milions de dòlars, va vendre 241.000 milions de litres d’aigua el
embotellada 2008, més del doble que l’any 2000. a través dels seus esforços mundials en publicitat, el sector
ha ajudat a crear la impressió que l’aigua embotellada és més sana, més saborosa i més moderna
que l’aigua del subministrament públic, encara que els estudis hagin revelat que algunes marques
d’aigua embotellada són menys segures que l’aigua pública de l’aixeta i costen entre 240 i 10.000
vegades més.
menjar ràpid el menjar ràpid és avui una indústria que mou 120.000 milions de dòlars als estats units,
on hi ha uns 200.000 restaurants. entre les grans cadenes de restaurants, la meitat són
d’hamburgueses. a principis del segle passat, l’hamburguesa va ser titllada als estats units de
«menjar brut per als pobres», però cap a la dècada de 1960 s’havia convertit en un àpat preuat.
mcdonald’s, en particular, després de gastar-se 1.200 milions de dòlars anuals en publicitat, de
promoure la comoditat i una bona relació qualitat-preu, i d’oferir llocs d’esbarjo per a la canalla,
ha ajudat a transformar les normes alimentàries. actualment dóna servei diàriament a 58 milions
de persones, als 32.000 restaurants que té repartits per 118 països.
Productes tovalloletes, plats, bolquers, mocadors..., el sector dels productes de paper d’un sol ús ha
de paper fomentat la creença que aquests productes són còmodes i higiènics. a la Xina, el mercat
d’un sol ús d’aquests béns va arribar als 14.600 milions de dòlars el 2008, un 11 % més que l’any anterior.
avui dia moltes persones d’arreu del món consideren aquests productes una necessitat, perquè
aquesta creença ha estat activament fomentada durant molts anys per la indústria. a la Xina,
quan els fabricants dels bolquers d’un sol ús van entrar al mercat no van parar fins que van
convertir en tabú la utilització de pantalons oberts pel mig i van fer dels bolquers d’un sol ús un
símbol de prosperitat i sofisticació.
Vehicles els fabricants de cotxes són el segon anunciant més important dels estats units. el 2008 es van
gastar 15.600 milions de dòlars en anuncis insistint a presentar els cotxes amb una imatge sensual,
excitant i alliberadora. des de la dècada de 1920, els fabricants de cotxes no han parat fins
aconseguir que la cultura nord-americana giri al votant del cotxe, exercint pressió per incrementar
les ajudes a les carreteres, col·laborant amb les organitzacions que s’oposaven a la regulació de
l’ús del cotxe i fins i tot comprant els sistemes de tramvies públics per desmantellar-los. avui dia
els fabricants de cotxes d’arreu del món continuen promovent que les societats girin al voltant
dels cotxes. el 2008, es van gastar 67 milions de dòlars en pràctiques de lobbisme i 19 milions de
dòlars en contribucions de campanya només als estats units.
sector dels la imatge que es té de determinades espècies animals està determinada en gran part per les
animals cultures. el sector dels animals domèstics, que guanya arreu del món 42.000 milions
domèstics de dòlars cada any només en menjar per a mascotes, fomenta que sembli natural considerar
els gossos, els gats i altres animals amics o fins i tot membres de la família. la «humanització»
d’aquests animals és una estratègia explícita de la indústria i el 2005 es va reforçar amb més de
300 milions de dòlars en publicitat als estats units. la creixent humanització d’aquests animals
fa que els consumidors estiguin més disposats a gastar grans sumes de diners en menjars,
serveis veterinaris, roba i joguines. els animals domèstics, però, consumeixen una considerable
quantitat de recursos ecològics. Per exemple, dos pastors alemanys utilitzen més recursos en un
any que un habitant mitjà de bangla desh.
Font: Vegeu la nota 37
Taula 2. Com els sectors empresarials han canviat les normes culturals
baix, fet que n’estimula el consum. Entre les subvencions
i les externalitats, el suport total als interessos
de les empreses contaminants es va calcular el 2001
en 1,9 bilions de dòlars. 41
Algunes d’aquestes actuacions governamentals estan
impulsades per la «captura del regulador», en què els
interessos especials exerceixen una influència excessiva
sobre els qui legislen. Observàvem aquesta influència el
14 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
Taula 3. Accés als mitjans de comunicació per grup de renda global, 2006
Despesa de Domicilis
consum amb Usuaris
Grup de renda Població familiar per càpita televisió d’Internet
2008 als EUA amb els 3.900 milions de dòlars invertits
en donacions de campanyes per part d’interessos empresarials
(un 71 % del total de les contribucions) i els 2.800
milions de dòlars invertits pels interessos empresarials per
exercir pressió sobre els dirigents polítics (un 86 % del
total de dòlars destinats al lobbisme). 42
Tenim un clar exemple d’estimulació oficial del
consum els anys quaranta, quan els governs van
començar a promoure de manera activa el consum
com a vehicle de desenvolupament. Els EUA, per
exemple, que van sortir relativament indemnes de la
Segona Guerra Mundial, van mobilitzar una enorme
economia d’època de guerra, preparada per anar
minvant quan la guerra s’acabés. Aleshores es va
veure com una bona solució per abordar el problema
(sobretot quan encara era tan viu el record de la Gran
Depressió) la promoció específica d’uns alts nivells de
consum. Tal com explicava Victor Lebow el 1955:
«La nostra economia enormement productiva exigeix
que fem del consum el nostre estil de vida, que convertim
en rituals la compra i el consum de productes,
que busquem la satisfacció espiritual, la satisfacció de
l’ego, en el consum». 43
Avui, aquesta actitud envers el consum s’ha estès
molt més enllà dels EUA i és la principal política de
molts governs del món. Durant el 2009, a mesura
que s’accelerava la recessió econòmica mundial, els
països rics no van veure aquesta situació com una
oportunitat per al canvi cap a una economia sostenible,
de «no-creixement» —bàsica per frenar les
(milions) (PPP 2008 dòlars) (percent) (per 100 pers.)
món 6.538 5.360 83 21
renda alta 1.053 21.350 98 59
renda mitjana-alta 933 6.090 93 22
renda baixa-mitjana 3.619 1.770 80 11
renda baixa 933 780 16 4
Font: vegeu la nota 39
emissions de carboni, que també és a l’ordre del dia
del planeta—, al contrari, van injectar a les economies
nacionals uns plans de reactivació que sumaven
2.800 bilions de dòlars, un reduït percentatge del
que destinaven a iniciatives verdes. 44
Finalment, l’educació exerceix una clara funció
a l’hora d’alimentar el consumisme. Tal com succeeix
amb els governs, en part és perquè sembla que
l’educació cada cop és més susceptible a la influència
empresarial. Actualment, al Canadà, les escoles accepten
material lectiu patrocinat per interessos empresarials,
com ara material per a la formació en el camp
de l’energia «encarrilat cap a uns interessos concrets»
proporcionat per grups que representen empreses
petrolieres. I Channel One News, un programa de
«notícies» de 12 minuts diaris amb 2 minuts d’anuncis
i alguns blocs patrocinats per determinats productes o
empreses, se sintonitza a 8.000 escoles i instituts dels
EUA, fet que posa en contacte sis milions d’estudiants
—prop d’un 25 % dels adolescents dels EUA— amb
la publicitat i els productes amb el suport tàcit dels
educadors. 45
Probablement, la principal crítica que es podria fer
a les escoles és que perden una enorme oportunitat
de combatre el consumisme i d’educar els estudiants
sobre els seus efectes en les persones i el medi ambient.
En ben poques escoles s’alfabetitza sobre els mitjans
de comunicació per ajudar els estudiants a interpretar
la publicitat de manera crítica; en ben poques s’ensenya
a menjar bé, i en canvi moltes obren la porta a
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 15

l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
uns productes de consum malsans o insostenibles; i
també en ben poques s’ensenyen els rudiments de les
ciències ecològiques, en concret que l’espècie humana
no és única, sinó que depèn, com qualsevol altra, del
sistema de funcionament de la Terra per a la seva
supervivència. La manca d’integració d’aquests coneixements
bàsics en els programes escolars, juntament
amb el contacte constant amb la publicitat i els béns
de consum, així com l’espai de lleure dedicat principalment
a la televisió, ajuden a arrelar la idea tan poc
realista que els éssers humans són una cosa a part de la
Terra i la il·lusió que l’augment perpetu del consum és
ecològicament possible i fins i tot recomanable.
cultivem la cultura
de la sostenibilitat
Tenint en compte els gustos socials i ecològics
que du aparellat el consumisme, té la seva lògica
un canvi voluntari cap a un model cultural en què
les normes, els símbols, els valors i les tradicions
estimulin el consum just per satisfer el benestar
humà i alhora encarrilin més energia humana cap a
pràctiques que fomentin la recuperació del benestar
del planeta.
En una entrevista del 2006, el sacerdot catòlic
i filòsof ecologista Thomas Berry precisava:
«Podríem resumir la nostra situació humana actual
amb una declaració simple: durant el segle x x, la
glòria de l’ésser humà s’ha convertit en la desolació
de la Terra. I avui, la desolació de la Terra es converteix
en el destí de l’ésser humà. A partir d’aquí, el
criteri bàsic per a totes les institucions, professions,
programes i activitats humans estarà determinat pel
nivell amb què inhibeixin, ignorin o promoguin una
relació de millora mútua entre els éssers humans i
la Terra». Berry puntualitzava que, si es vol que els
éssers humans prosperin com a espècie en el futur,
cal un canvi radical en les institucions de la societat,
en les seves cultures. Les institucions s’hauran d’orientar
fonamentalment cap a la sostenibilitat. 46
I tot això com es pot fer? En una anàlisi sobre
els punts on cal intervenir en un sistema, Donella
Meadows, científica ambiental i analista de sistemes,
explicava que el punt de pressió més efectiu per a
un canvi en un sistema és la modificació del model
d’aquest sistema, és a dir, les idees compartides o els
supòsits bàsics al voltant dels quals funciona el sistema.
En el cas del model del consumisme, entre els supòsits
que cal canviar hi ha aquells segons els quals com
més coses tenen, més felices són les persones, que el
creixement perpetu és bo, que els éssers humans estan
separats de la natura i que la natura és una reserva de
recursos destinada a l’explotació per als objectius dels
éssers humans. 47
Tantmateix els models costen de canviar i les societats
hi oposen resistència, el resultat d’aquest tipus
de canvi pot constituir una transformació espectacular
del sistema. En efecte, l’alteració de les normes d’un
sistema (per mitjà de la legislació, per exemple) o dels
seus índexs de flux (amb impostos o subvencions)
també pot canviar un sistema, però no d’una manera
tan fonamental. Amb això s’obtenen en general
només canvis d’escala. Actualment el que cal és un
canvi més sistèmic. 48
Els sistemes culturals varien molt, com hem precisat
fa poc, i el mateix succeeix amb les cultures
sostenibles. N’hi haurà que faran servir normes, tabús,
rituals i altres mitjans socials per afermar opcions de
vida sostenibles; d’altres es decantaran més cap a les
institucions, la legislació i les tecnologies. De totes
maneres, independentment dels mitjans que s’utilitzin
i del resultat específic, hi haurà temes comuns en totes
les cultures sostenibles. De la mateixa manera que el
model consumista anima les persones a definir el seu
benestar mitjançant pautes de consum, el model de
sostenibilitat intentarà buscar un conjunt alternatiu
d’aspiracions i afermar-lo amb institucions i motors
culturals.
La restauració ecològica ha de constituir un punt
capdavanter. La recerca del valor i del significat a la
vida ha d’esdevenir «natural» a través de l’abast en
què la persona ajuda a restaurar el planeta i no pas
en el volum d’ingressos d’aquesta persona, en la
grandària de la casa que té o en el volum de coses
que pot adquirir.
Un altre tema clau serà el de l’equitat. Ja que són
els més rics els qui provoquen alguns dels principals
impactes ecològics i els més pobres els qui sovint per
necessitat es veuen obligats a seguir unes pràctiques
16 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
insostenibles, com ara la de consumir llenya, que porta
a la desforestació, una distribució de recursos més equitativa
al si de la societat podria frenar alguns dels pitjors
impactes ecològics. Les investigacions recents demostren
així mateix que a les societats més equitatives no
hi ha tanta violència, la població està més sana, presenta
uns nivells d’alfabetització alts, uns índexs d’empresonament
baixos i uns nivells més baixos d’obesitat i
d’embarassos entre adolescents, uns dividends substancials
obtinguts de cultivar aquest valor. 49
Més en concret, també es pot alterar culturalment
el paper del consum i l’acceptació dels seus
tipus diferents. I en aquest cas com que també varia
segons el sistema cultural la visió concreta de tot
això, presentarem tres objectius simples que haurien
de regir arreu.
En primer lloc, cal arraconar amb decisió el
consum que mina el benestar. Tenim molts exemples
en aquest camp: el consum excessiu d’aliments
processats i de menjar ràpid, el consum de tabac,
els articles d’un sol ús i les cases amb un espai exagerat,
que porten a l’extensió de la urbanització,
a la dependència envers el cotxe i a les malalties
socials, com ara l’obesitat i l’aïllament social, a
llargs desplaçaments de casa a la feina i a l’augment
del consum de recursos. Determinades conductes
i opcions de consum poden esdevenir una cosa
vedada per mitjà d’estratègies, com ara les regulacions
per part del govern de les opcions a l’abast
del consumidor, les pressions socials, l’educació i
el màrqueting social. Alhora, és important crear un
accés fàcil a les alternatives més sanes, com ara la de
facilitar a la població l’adquisició de fruita i verdura
per substituir el menjar malsà. 50
En segon lloc, caldrà substituir el consum privat
de béns pel consum públic, pel consum de serveis
o bé per un consum mínim o nul sempre que sigui
possible. Si s’augmentés el suport als parcs públics, a
les biblioteques, als mitjans de transport i als jardins
comunitaris, es podrien substituir bona part de les
opcions de consum insostenibles d’avui per alternatives
sostenibles, que van des del préstec de llibres i
la utilització dels autobusos en comptes del cotxe
particular fins al conreu d’aliments en horts comunitaris
i a dedicar hores de lleure als parcs.
A la recerca de més lluitadors per la llibertat a
les granges industrials, a the meatrix II.
L’exemple més clar en aquest cas és el del transport.
La reorganització de les infraestructures de
manera que hi hagi prioritat per a barris on el desplaçament
es pugui fer a peu o amb transport públic
portaria a una reducció espectacular en el trànsit
per carretera, que contamina la zona, contribueix
en un 17 % en el total d’emissions de gasos d’efecte
hivernacle i té com a conseqüència 1,3 milions de
morts per accidents cada any. La supremacia dels
cotxes no és un fet natural, sinó una norma cultural
que s’ha anat cultivant al llarg de dècades gràcies als
interessos del sector automobilístic. Però això també
pot agafar una nova direcció, tal com han demostrat
les ciutats de Masdar (Abu Dhabi), Curitiba (Brasil),
Perth (Austràlia) i Hasselt (Bèlgica) en eliminar els
cotxes particulars dels seus centres. L’Ajuntament de
Hassel, per exemple, davant d’un accelerat augment
de l’ús dels automòbils i d’uns dèficits pressupostaris,
a mitjan dels noranta va decidir reforçar el sistema
de transport públic municipal i fer-lo gratuït per als
residents en comptes de construir un altre cinturó de
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 17

l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
ronda de cost molt elevat. En deu anys, la utilització
del transport públic s’ha multiplicat per deu, mentre
es reduïa el trànsit i augmentaven els ingressos municipals
arran d’una nova vida al centre de la ciutat. 51
En tercer lloc, cal dissenyar els productes que
continuïn sent necessaris de manera que durin molt
temps, que vagin «del bressol al bressol», i això significa
que els productes han d’eliminar residus, utilitzar
recursos renovables i ser del tot reciclables a la fi de la
seva vida útil. Tal com comenta Charles Moore, qui
ha fet el seguiment de les rutes del rebuig plàstic pels
oceans: «Només els éssers humans fabriquen residus
que la natura no pot assimilar», una pràctica que s’ha
d’acabar. Caldrà frenar l’obsolescència psicològica i
física a fi que un ordinador, per exemple, es mantingui
en funcionament en el seu nivell de prestacions
i al dia durant deu anys i no pas un. En comptes de
rebre felicitacions de les amistats per l’adquisició
d’un nou telèfon o d’una càmera, s’haurà d’admirar
qui tingui «l’estri de tota la vida» en funcionament
durant dotze anys. 52
Una visió sobre quins valors, quines normes i
comportaments s’han de considerar naturals resultarà
essencial per encarrilar cap a la sostenibilitat la
reorientació de les cultures. Val a dir que aquesta
transformació cultural no serà senzilla. El canvi dels
sistemes culturals és un procés llarg, que no es mesura
en anys, sinó en dècades. El mateix consumisme, amb
els avenços tecnològics sofisticats i amb tants recursos
assignats, va trigar segles a dominar. El salt cap a una
cultura de la sostenibilitat s’haurà de basar en importants
xarxes de pioners culturals que iniciïn, defensin
i encarrilin aquest nou model que es necessita amb
tanta urgència (vegeu el requadre 2). 53
Tal com demostra també la difusió del consumisme,
uns actors específics poden aprofitar les
principals institucions culturals i exercir una funció
central en el nou rumb de les normes culturals, ja es
tracti del govern, dels mitjans de comunicació o de
l’educació.
Com a part positiva hi ha el fet que el procés ja
s’ha engegat, com s’exposa en els vint-i-cinc articles
que segueixen aquest capítol. S’estan tirant endavant
tasques significatives per donar una nova direcció a
l’orientació cultural de les societats, aprofitant sis ins-
titucions bàsiques: l’educació, les empreses, el govern
i els mitjans de comunicació, que han tingut funcions
tan determinants a l’hora de dirigir el consumisme, a
més dels moviments socials i les tradicions sostenibles,
tant les antigues com les noves.
En l’àmbit de l’educació ja hi ha senyals que
apunten que s’estan transformant tot els aspectes:
des de l’ensenyament preescolar fins a la universitat,
dels museus fins als menús dels dinars de les escoles.
La mateixa pràctica d’anar a l’escola i de tornar-ne a
peu serveix per ensenyar als infants a viure de manera
sostenible, tal com demostren els «pedibusos» d’Itàlia,
Nova Zelanda i altres llocs. A Lecco (Itàlia), per
exemple, 450 alumnes de primària es desplacen a peu
amb un «conductor» i pares voluntaris seguint disset
rutes per arribar a deu escoles diferents cada dia. A
la ciutat no hi ha autobusos escolars. Aquests «pedibusos»
es van crear el 2003 i ja han estalviat més de
160.000 quilòmetres de trajecte amb vehicle i reduït
així un bon gruix d’emissions de carboni i d’altres
contaminants dels automòbils. Els «pedibusos», a
més de reduir l’impacte ecològic dels desplaçaments
per anar a l’escola i tornar-ne, serveixen per ensenyar
seguretat vial (en un marc supervisat), per fer exercici
i perquè els infants estiguin en contacte amb la natura
en el camí que fan cap a l’escola. 54
També es comença a abordar el paper bàsic de
les empreses. Les socials posen en qüestió el supòsit
que els beneficis siguin l’objectiu primari o únic
del negoci. Cada dia hi ha més negocis —des del
Grameen Bank de Bangla Desh fins a una cadena
de restaurants de Tailàndia anomenada Cabbages
and Condoms— que donen prioritat a les finalitats
socials, bo i ajudant la població alhora que triomfen
econòmicament. Es comencen a crear noves actes de
constitució d’empresa —com la B Corporation (en
què la B significa beneficis)— per garantir que els
negocis al llarg del temps es comprometin a tenir en
compte el benestar de la Terra, dels treballadors, dels
clients i d’altres parts interessades a l’hora de prendre
decisions d’empresa. 55
En l’àmbit governamental es produeixen també
alguns canvis innovadors. S’està aprofitant un rol
governamental ja antic conegut com a choice editing,
en què els governs fomenten les opcions positives i
18 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’escalada i la davallada de la cultura del consum
Requadre 2. La funció essencial dels pioners culturals
tenint en compte que el consumisme és una
força tan poderosa i que per estimular-lo s’estan
consumint a bastament els recursos i la riquesa,
fins a quin punt seria realista pensar que és possible
canviar aquest model? l’anàlisi que fa James
davison hunter sobre com canvien les cultures
resulta prou instructiu. I tal com explica hunter,
el director de l’Institute for advanced studies in
culture de la universitat de Virginia, no és tan
fàcil comprendre el canvi cultural a través de la
teoria del gran home (segons la qual els herois
canvien el curs de la història) com a través de la
teoria de la gran xarxa. «l’actor clau en la història
no és tan el geni individual com la xarxa.»
les xarxes, quan s’ajunten, poden canviar
la història. Però no sempre és així. el canvi
depèn de l’«encavalcament de les xarxes d’uns
dirigents» d’orientació similar i amb recursos
complementaris (ja sigui amb influència cultural,
diners, poder polític o altres actius), que
actuen «amb un objectiu comú». les xarxes són
capaces de difondre moltes idees, ja sigui sobre
models de consum, costums, perspectives polítiques
o fins i tot noves pautes culturals.
Però, com precisa hunter, ja que són les
institucions les que dirigeixen la cultura, l’èxit
dependrà de portar les idees sobre sostenibilitat
al mateix centre d’aquestes institucions, i no
permetre que es mantinguin a la perifèria. això
significa que mentre les persones assimilen
personalment noves normes i valors, també
necessiten difondre activament aquestes idees en
les seves xarxes. cal portar les esmentades idees
directament al cor de les principals institucions
humanes —escampar-les a través de tots els mitjans
a l’abast—, a fi que d’altres facin seva aquella
orientació concreta i emprin les seves capacitats
de lideratge per difondre-les encara més. de la
rebutgen les negatives, a fi d’afermar les alternatives
sostenibles: des de posar en qüestió subvencions perjudicials
fins a prohibir directament tecnologies insostenibles,
com ara les bombetes incandescents. Però
mateixa manera que els agents que tenen avui
les empreses fan treball subreptici per promoure
l’últim producte de consum que ha sortit al
mercat, els qui són conscients de les perilloses
alteracions ecològiques i socials que neixen del
consumisme insostenible han de mobilitzar les
seves xarxes per ajudar a difondre el nou model.
aquestes xarxes, que explotaran els recursos de
què disposin —econòmics, culturals, polítics o
familiars— tindran un paper bàsic en la promoció
d’una nova orientació cultural.
la història del documental The Age of Stupid
posa de manifest aquest punt. els realitzadors
de la pel·lícula van obtenir fons de petites inversions
d’amics i coneguts, la van comercialitzar
i van organitzar 600 exhibicions en més de 60
països aprofitant una xarxa mundial de persones
conscienciades. Van canalitzar l’impuls de la pellícula
per crear un clima de campanya de canvi.
aquesta, anomenada 10:10, anima la població
al compromís per a la reducció de les emissions
de carboni pròpies un 10 % el 2010 i a mobilitzar
els dirigents polítics perquè facin el mateix.
l’octubre del 2009, unes 900 empreses, 220
escoles, 330 organitzacions i 21.000 persones
havien signat el compromís de 10:10.
I si fracassaven totes aquestes xarxes de
pioners? tal com precisa el científic James lovelock:
«la civilització, en la seva forma actual, no
ha arribat gaire lluny». el consumisme —per la
seva impossibilitat ecològica— no pot continuar
massa temps més. com més llavors sembrin
avui els pioners culturals, més possibilitats hi
haurà d’omplir el buit polític, social i cultural
creat per la davallada del consumisme amb
idees sobre sostenibilitat, en contraposició a
d’altres ideologies menys humanistes.
font: vegeu la nota 53.
aquí no s’acaba tot, ja que s’estan reavaluant idees
globals, que van de la seguretat a les lleis. Comencen
a arrelar nous conceptes, com el de la jurisprudència
de la Terra, segons la qual la comunitat d’aquesta
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 19

l’escalada i la davallada de la cultura del consum l’estat del mÓn 2010
té uns drets fonamentals que s’han d’incloure en la
legislació humana. El setembre de 2008, l’Equador
fins i tot ho va incloure a la seva nova Constitució,
en què declarava: «La Natura o la Mare Terra, on es
reprodueix i existeix la vida, té dret a existir, persistir,
mantenir i regenerar els seus cicles vitals, les seves
estructures, les seves funcions i els seus processos
evolutius». I afegia: «Cada persona, comunitat i nació
podrà exigir el reconeixement dels drets de la natura
davant les institucions públiques». 56
També el cinema, les arts, la música i altres formes
de dins dels mitjans de comunicació comencen a centrar
més atenció en la sostenibilitat. Fins i tot hi ha un
segment del sector del màrqueting que es mobilitza
per aplicar els coneixements del ram a convèncer la
població perquè visqui d’una manera més sostenible.
Aquests «venedors socials» creen anuncis, vídeos per
Internet i campanyes de conscienciació sobre qüestions
tan diverses com el perill de fumar, la importància
de la planificació familiar i els problemes relacionats
amb la cria d’animals amb sistema industrial. En
una campanya de màrqueting social de Free Range
Studios, The Meatrix, es veia una paròdia d’un èxit
de taquilla, The Matrix, seguint un grup d’animals de
granja en la seva rebel·lió contra la cria industrial i
els mals ecològics i socials que provoquen aquestes
pràctiques. Aquest missatge desagradable, tractat
amb sentit de l’humor s’ha escampat com un virus
per Internet. Es calcula que fins avui ha arribat a uns
20 milions de persones i ha costat tan sols 50.000
dòlars, una ínfima fracció del que valdria un anunci
televisiu de 30 segons per arribar a aquesta quantitat
de persones. 57
S’estan creant molts moviments socials amb la
finalitat d’abordar de manera directa o indirecta qüestions
sobre la sostenibilitat. Hi ha centenars de milers
d’organitzacions que treballen, sovint a la callada i
pel seu compte, en molts aspectes essencials per crear
cultures sostenibles, com en la justícia social i ambiental,
la responsabilitat empresarial, la recuperació dels
ecosistemes i les reformes governamentals. «Aquest
moviment no identificat és el més divers que ha vist el
món en tota la seva història —explica l’ambientalista
Paul Hawken—. Fins i tot considero que la paraula
moviment dóna una imatge massa reduïda per descriure’l.»
En conjunt, aquestes persones disposen de
poder per desviar l’impuls del consumisme i proporcionar
una imatge d’un futur sostenible atractiu per
a tothom. Les tasques que promouen treballar menys
i viure de manera més senzilla, el moviment ecogastronòmic,
les iniciatives de transició i les ecoviles són
exemplars i permeten que les persones reconverteixin
tant les seves vides com la societat en general en el
camí de la sostenibilitat. 58
Finalment, les tradicions culturals també comencen
a agafar el rumb cap a la sostenibilitat. S’estan
creant nous sistemes respectuosos amb l’entorn per
celebrar rituals que cada cop s’accepten més en l’àmbit
social. També estan canviant les normes sobre la
mida de la família. Es redescobreixen tradicions, com
la de l’assenyada direcció dels més grans de la comunitat,
i s’utilitzen com a suport per al canvi cap a la
sostenibilitat. Les organitzacions religioses comencen
així mateix a fer servir la seva poderosa influència per
abordar qüestions ambientals: impressió de Bíblies
verdes, foment de la conservació de l’energia al si
de les congregacions, inversió en fons responsables,
prendre partit contra els abusos infligits a la Creació,
com ara la tala de boscos i l’explotació dels cims de
les muntanyes per a l’obtenció de carbó. 59
Potser d’aquí a un segle o dos ja no caldran unes
iniciatives exhaustives per iniciar una nova orientació
cultural, ja que la població haurà assimilat moltes
de les noves idees i veurà la sostenibilitat —en
comptes del consumisme— com a cosa «natural».
Fins llavors, farà falta crear xarxes de pioners culturals
per empènyer les institucions a accelerar de
manera proactiva i determinada aquest canvi. Sovint
veiem la cita de l’antropòloga Margaret Mead que
diu: «No dubteu mai que un grup reduït de ciutadans
compromesos i reflexius no pugui canviar el
món. En efecte, és de l’única manera que es pot
aconseguir». Amb un gran nombre de ciutadans
interconnectats, actius, organitzats i compromesos
en la difusió d’un nou estil de vida sostenible pot
arrelar un nou model cultural, un model que permetrà
a la humanitat viure més bé avui i durant més
temps en el futur. 60
20 WWW.WorldWatch.org

ncomptables decisions en les vides de les
persones es veuen reforçades, impulsades o
iniciades per les tradicions, ja siguin tradicions
religioses, rituals, tabús culturals o allò
que les persones aprenen dels avis i les seves
famílies. Aprofitar aquestes tradicions i en alguns
casos reorientar-les per reforçar maneres de viure
sostenibles podria ajudar a fer de les societats humanes
un element restaurador dels sistemes ecològics.
Com han descobert nombroses cultures al llarg de la
història, els camins tradicionals moltes vegades poden
ajudar a potenciar les opcions de vida sostenibles en
lloc de perjudicar-les.
Aquesta secció planteja diverses tradicions importants
en les vides de les persones i en la societat. Gary
Gardner, del Worldwatch, planteja que les organitzacions
religioses, que cultiven moltes de les creences
més profundes de la humanitat, podrien exercir una
funció bàsica a l’hora de fomentar la sostenibilitat i
foragitar el consumisme. Tenint en compte els recursos
econòmics d’aquests organismes, la seva autoritat
moral i el fet que el 86 % de la població mundial diu
que pertany a una religió organitzada, implicar les
religions en la divulgació de les cultures de la sostenibilitat
serà sens dubte un element fonamental. 1
I
Els rituals i els tabús juguen un paper important
en les vides de les persones i reforcen les normes, els
comportaments i les relacions. Per això Gary Gardner
també analitza els ritus de passatge, les vacances, els
rituals polítics i fins i tot les accions quotidianes, que
Velles i noves
tradicions
es poden redirigir per deixar de ser moments que estimulen
el consum i ser moments perquè les persones
es tornin a connectar amb el planeta i recordin que
depenen de la Terra perquè el seu benestar perduri.
Les tradicions no tan sols determinen les activitats
quotidianes, sinó també les principals opcions de
vida, com ara quants fills es tenen. Obtenir accés a les
tradicions —la influència de les famílies, les ensenyances
religioses i les pressions socials— per canviar les
normes que regeixen la mida de les famílies i arribar
a nivells més sostenibles serà essencial en els esforços
globals per estabilitzar el creixement demogràfic.
Robert Engelman, del Worldwatch, destaca que els
requisits essencials per aconseguir-ho seran garantir
que les dones són capaces de controlar les seves
decisions reproductives i que les seves famílies i els
governs respecten les decisions que prenen.
Una altra força important per a la sostenibilitat,
malauradament en retrocés, és la saviesa de les persones
grans. Gràcies a les llargues vides viscudes i la
gran experiència acumulada, les persones grans han
tingut tradicionalment un lloc de respecte dins de les
comunitats i han estat líders religiosos i figures que
han conservat el coneixement i han donat forma a les
normes comunitàries. Aquestes funcions, però, s’han
anat debilitant a mesura que el consumisme i la seva
lloança de la joventut i el rebuig de la tradició s’han
propagat per tot el planeta. Reconèixer el poder de
les persones grans i aprofitar tot el seu coneixement,
com apunta Judi Aubel, del Projecte Àvia, pot ser una
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 21

Velles i noves tradicions l’estat del mÓn 2010
eina important a l’hora de cultivar les tradicions que
reforcen les pràctiques sostenibles.
Finalment, una tradició molt antiga que s’ha vist
dràsticament alterada en les darreres generacions
és l’agricultura. Albert Bates, de The Farm, i Toby
Hemenway, de la Universitat del Pacífic, ens expliquen
que les societats sostenibles dependran de les
pràctiques agrícoles sostenibles, és a dir, dels sistemes
en què els mètodes agrícoles ja no esgotin els sòls ni
contaminin el planeta, sinó que ajudin a fer descansar
els sòls i a guarir paisatges maltractats, proporcionant
alhora aliments sans i mitjans de vida.
Diversos requadres d’aquests articles també debaten
tradicions importants, com ara la necessitat de
sistemes ètics per assimilar la dependència que la
humanitat té dels sistemes del planeta, el valor de
fer renéixer un coneixement del temps a escala geològica,
i la importància de reorientar les normes
alimentàries per fomentar opcions alimentàries sanes
i sostenibles.
Aquestes són tan sols algunes de les moltes tradicions
que s’han d’analitzar i revisar amb esperit crític
perquè siguin un reflex d’una realitat que canvia, una
realitat en què 6.800 milions de persones viuen sobre
el planeta i en què es preveu que se n’hi sumin 2.300
milions més d’aquí a l’any 2050, i en què els sistemes
ecològics dels quals depèn la humanitat estan sotmesos
a una gran pressió. En el passat, les cultures també
han hagut de fer front a crisis ecològiques. Algunes,
com la dels rapanuis de l’illa de Pasqua, no van alterar
les seves tradicions. Els rapanuis van continuar
dedicant, per exemple, una quantitat excessiva de
recursos a la construcció ritual de les estàtues gegants,
els moais, fins que la seva societat es va vinclar sota la
pressió i la població de l’illa de Pasqua es va enfonsar.
Altres han estat més realistes com els tikopians, que
viuen en una petita illa al sud-oest de l’oceà Pacífic.
Quan van veure els perills que afrontaven a mesura
que la pressió sobre els sistemes ecològics augmentava,
van aplicar canvis dràstics en els rols socials, les
estratègies de planificació familiar i fins i tot en la seva
alimentació. Per exemple, quan es van adonar que la
cria de porcs requeria un ús intensiu dels recursos, van
deixar de criar-ne. Com a conseqüència, la població
de Tikopia es va mantenir estable i avui continua sent
una societat pròspera. 2
—Erik Assadourian
22 WWW.WorldWatch.org

El compromís de les religions en la
configuració de les perspectives del món
Quan Pan Yue, viceministre de Protecció ambiental de
la Xina es proposa fer progressar l’ambientalisme, sol
recórrer a un mitjà o corrent: el llegat espiritual de la
Xina. El confucianisme, el taoisme i el budisme, segons
Pan, poden constituir una arma poderosa per «evitar
una crisi ambiental», pel respecte que mostra per la
natura cadascuna d’aquestes tradicions. Mary Evelyn
Tucker, estudiosa del confucianisme, de la Universitat
de Yale, ho explica amb detall: «Pan s’adona que la crisi
ecològica és també una crisi de la cultura i de l’esperit
humà. Ha arribat el moment de conceptualitzar de nou
la funció de l’ésser humà a la natura». 1
Els grups religiosos han respost amb interès a les
temptatives de Pan. L’octubre del 2008, es va reunir
un grup de mestres taoistes per crear una resposta
formal al canvi climàtic, amb iniciatives que anaven
dels temples alimentats amb energia solar a una
xarxa ambiental taoista. La inspiració va sorgir del
concepte taoista del yin i el yang, la interacció dels
pols oposats per crear un tot equilibrat, que infon un
significat transcendent a la crisi climàtica. «L’equilibri
del carboni entre la Terra i el Cel s’ha descontrolat
—explica un dirigent de les Nacions Unides que va
assistir a la trobada, bo i interpretant el punt de vista
taoista—. Resulta [...] significatiu que els actuals
mestres taoistes de la Xina hagin començat a comunicar-se
justament a través d’aquest vocabulari antic
i alhora nou.» 2
Gary Gardner
Els taoistes xinesos no estan sols en el seu activisme.
Bahà’is, cristians, hindús, jueus i musulmans
—animats per un partenariat format per les Nacions
Unides i l’Aliança per a les Religions i la Conservació
(organització del Regne Unit sense ànim de lucre)—
van crear uns plans de set anys sobre el clima i l’entorn,
que es van fer públics el novembre del 2009, poc
abans de l’inici de la Conferència de les Nacions Unides
sobre el clima, celebrada a Copenhaguen. Aquests
plans constitueixen les iniciatives religioses més recents
encaminades a abordar les crisis de sostenibilitat de
la nostra època, entre les quals s’inclouen el canvi
climàtic, la desforestació, l’escassesa d’aigua i la pèrdua
d’espècies. Els grups religiosos i espirituals contribueixen
a crear cultures sostenibles en fer més ecologistes
les seves activitats i treure a la llum o tornar a recalcar
les dimensions ecològiques dels textos sagrats. 3
No és prou clara la influència que podran tenir
aquestes iniciatives, ja que a la major part de creences,
l’activisme ambiental sol englobar una minoria reduïda.
Tanmateix, en principi, les persones religioses
—avui s’identifiquen com a tals quatre de cada cinc—
poden esdevenir un factor bàsic en la creació de noves
cultures de sostenibilitat. Hi ha molts precedents en
aquest sentit. Els moviments antiapartheid i pels drets
civils als EUA, la revolució sandinista de Nicaragua, la
iniciativa de reducció del deute Jubileu 2000 i la iniciativa
de paralització nuclear dels EUA dels vuitanta,
Gary Gardner és investigador del Worldwatch Institute, especialitzat en economies sostenibles.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 23

el compromís de les religions en la configuració de les perspectives del món l’estat del mÓn 2010
per exemple, van comportar importants aportacions i
suports de persones i d’institucions religioses. D’altra
banda, les poblacions indígenes, amb la seva relació
íntima i recíproca amb la natura, ajuden les persones
de tot tipus de cultures a establir un nou contacte,
sovint a través de l’espiritualitat, amb el món natural,
que és a la base de tota l’activitat humana. 4
fem més ecològica la religió
Durant els últims vint anys, han augmentat de manera
significativa els indicadors de compromís en qüestions
ambientals de les religions i de les tradicions
espirituals. Els estudis d’opinió posen de manifest
un interès creixent per aquests temes. El World
Values Survey, enquesta realitzada en cinc ocasions
en un grapat de països des de principi de la dècada de
1980, posa en relleu que un 62 % dels habitants del
planeta considera adequat que els dirigents religiosos
del món expressin la seva opinió sobre les qüestions
ambientals, fet que deixa un bon marge de maniobra
per a l’activisme religiós. 5
Iniciativa Data d’aparició Descripció
Progecte “religions del
món i ecologia”
Encyclopedia of Religion
and Nature
The Spirit of Sustainability
Green Bible
Worldviews: Global Religions,
Culture, and Ecology and
Journal for the Study of
Religion, Nature, and Culture
Font: vegeu la nota 7.
Unes dades més específiques dels EUA suggereixen
que les comunitats de creients poden
constituir una porta d’entrada important a les
discussions sobre la protecció ambiental. Una
enquesta del 2009 revelava que el 72 % dels nordamericans
opina que les creences religioses exerceixen
com a mínim una funció «prou important»
en les seves idees sobre la gestió de l’entorn i del
canvi climàtic. 6
Un altre indicador de la influència cultural de les
religions i de les tradicions espirituals és la sortida a la
llum d’importants treballs de referència sobre religió
i sostenibilitat, fet que afegeix més legitimitat a la
qüestió. Durant els últims deu anys, una enciclopèdia,
dos diaris i un important estudi de recerca sobre les
dimensions ambientals de deu religions del món han
documentat el creixement de les religions en l’àmbit
ambiental (vegeu la taula 4). Hi ha un gran nombre
d’universitats que ofereixen actualment cursos sobre
el nexe religió/sostenibilitat, i el Parlament de les
Religions del Món compta amb importants grups de
treball sobre el tema. 7
Taula 4. Obres de referència sobre la religió i la naturalesa
1995–2005
2005
2009
2008
1995, 1996
un projecte de recerca de harvard que ha produït 10
volums, cadascun dedicat a la relació entre les grans
religions del món i el medi ambient.
una obra de referència de 1.000 articles que analitza
les relacions entre els humans, el medi ambient i els
aspectes religiosos de la vida.
un dels 10 volums de la Berkshire Encyclopedia of
Sustainability, que analitza l’àmbit dels valors de la
sostenibilitat a través del prisma de les religions.
la nova versió estàndard revisada, amb els versicles
orientats al medi ambient en verd i amb assajos de
líders religiosos sobre temes ambientals; impresa
en paper reciclat i tinta a base de soja.
revistes dedicades als vincles entre els àmbits de la
naturalesa, l’esperit i la cultura.
24 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el compromís de les religions en la configuració de les perspectives del món
Avui dia és corrent l’activisme religiós a favor
de l’entorn i, en determinats casos, fins al punt que
es converteix en un moviment ampli, organitzat i
institucionalitzat. Comptem amb tres exemples dels
àmbits de la conservació de l’aigua, de la conservació
dels boscos i de l’energia i el clima que il·lustren
aquests impactes de base àmplia.
En primer lloc, sa santedat el patriarca Bartomeu,
dirigent ecumènic de més de 300 milions de cristians
ortodoxos, va fundar el 1995 l’RSE (Religió, Ciència
i Medi Ambient) per tirar endavant el diàleg religiós
i científic sobre els problemes ambientals dels principals
rius i mars del planeta. L’RSE ha organitzat
simposis a bord de vaixells per a científics, dirigents
religiosos, periodistes i líders polítics a fi d’estudiar
els problemes de les mars Egea, Negra, Adriàtica i
Bàltica; dels rius Danubi, Amazones i Mississipí; i de
l’oceà Àrtic. 8
El simposi, a més de crear consciència sobre els
problemes d’algunes vies fluvials específiques, va
generar iniciatives per a l’educació, la col·laboració
i l’establiment de xarxes entre comunitats locals i
dirigents polítics. Entre els seus patrocinadors cal citar
el príncep de Gal·les; entre els assistents, dirigents de
les Nacions Unides i del Banc Mundial; i entre els
col·laboradors, el papa Joan Pau II, el qual va signar
una declaració conjunta amb el patriarca Bartomeu
sobre la necessitat que té la humanitat de protegir
el planeta. 9
En segon lloc, els «monjos de l’ecologia» —els
budistes defensors de l’entorn de Tailàndia— s’han
pronunciat contra la desforestació, la cria de gambes
i el conreu industrial. En alguns casos, han aplicat
el ritual de l’orde dels budistes per «ordenar»
algun arbre d’un bosc en perill d’extinció, fet que
confereix al vegetal una condició sagrada als ulls
dels habitants de la zona i contribueix en la tasca de
conservació forestal. Un dels monjos que organitzen
les ordenacions d’arbres ha creat una organització
no governamental per contribuir en les tasques que
duen a terme, coordinant activitats ambientals dels
grups de la zona, organismes governamentals i altres
entitats interessades. 10
En tercer lloc, Interfaith Power and Light (IPL),
una iniciativa de Regeneration Project, amb seu a
San Francisco, treballa amb les comunitats religioses
per fer més ecològiques les seves seus, conservar
l’energia, impartir formació sobre energia i clima i
fomentar polítiques centrades en el clima i l’energia
a escala estatal i federal. Amb la reverenda Sally
Bingham, sacerdotessa episcopaliana, la IPL funciona
actualment en 29 estats i treballa amb 10.000
congregacions. Aquesta iniciativa intenta aconseguir
que les comunitats religioses facin més ecològica la
seva feina i el culte per mitjà d’una sèrie de programes
innovadors, entre els quals cal destacar Cool Congregations,
que ofereix una calculadora de carboni
en línia, i que el 2008 va guanyar premis de 5.000
dòlars per a la congregació amb els nivells d’emissió
més baixos per congregant i la congregació amb un
volum més elevat de reducció d’emissions. 11
Aquestes i altres iniciatives institucionalitzades,
juntament amb els milers de projectes religiosos
concrets organitzats a les bases de les congregacions
d’arreu del món —des de l’educació sobre l’entorn i
les tecnologies solars impartida pels bahà’is entre les
dones rurals de l’Índia, passant per les tasques dels
grups religiosos dels Apalatxes per aturar les excavacions
als cims de les muntanyes i la feina diversa
que realitzen en el camp ambiental les «monges
ecologistes»—, apunten que les tradicions religioses
i espirituals estan sempre disposades a ajudar i sovint
dirigir la tasca de crear cultures sostenibles. 12
silenci sobre els falsos déus?
Les tradicions religioses del món, en contraposició
a la implicació activa que mostren en les qüestions
ambientals, sembla que adopten una postura paradoxal
en relació amb el consumisme: tot i que disposen
de les condicions per abordar el tema i que el seu ajut
és d’allò més necessari, el compromís religiós pel que
fa al consumisme es limita en general a alguna declaració
feta de tant en tant per algun dirigent religiós.
Les advertències religioses quant als excessos i la
inclinació exagerada pel món material són múltiples i
es remunten a mil·lennis enrere (vegeu la taula 5). Les
tradicions religioses de sempre han establert la relació
entre la riquesa i l’actitud possessiva —característiques
clau de la societat de consum— i la cobdícia, la cor-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 25

el compromís de les religions en la configuració de les perspectives del món l’estat del mÓn 2010
Religions Perspectiva
budisme «aquell qui en aquest món supera les seves ànsies egoistes, veurà com s’esvaeix la
seva pena, com les gotes d’aigua que cauen d’una flor de lotus.» (dhammapada, 336)
confucianisme «l’excés i el dèficit són, l’un i l’altre, un defecte.» (confuci, XI.15)
cristianisme «ningú no pot servir dos senyors… no podeu servir alhora déu i el diner.» (mateu,
6: 24)
fe bahá’í «en tots els afers la moderació és aconsellable. si una cosa es porta a l’excés, resultarà
ser una font de maldat.» (bahá’u’lláh, taules de bahá’u’lláh)
hinduisme «la persona que viu del tot lliure de desitjos, sense un desig vehement… arriba a la
pau.» (bhagavad gita, II.71)
Islam «mengeu, beveu, però no feu excessos, car ell no estima els qui fan excessos.»
(alcorà, 7: 31)
Judaisme «no em donis pobresa ni riquesa.» (Proverbis, 30: 8)
taoisme «el qui sap que té prou és ric.» (tao te ching)
Font: vegeu la nota 13.
Taula 5. Una tria de perspectives religioses sobre el consum
rupció, l’egoisme i altres defectes de caràcter. D’altra
banda, els grups de creients disposen de mitjans
espirituals i morals per abordar les arrels immaterials
del consumisme —incloent-hi la persuasió moral,
les sagrades escriptures, els rituals i les pràctiques
litúrgiques—, a més dels arguments ambientals que
utilitzen els grups seglars. Així mateix, les congregacions
locals, els temples, les parròquies, els ashrams,
etcètera, solen ser comunitats que formen una pinya
i constitueixen possibles models i grups de suport
per als membres interessats a canviar els seus patrons
de consum. 13
A més, dels tres motors de l’impacte ambiental
—població, riquesa i tecnologia—, la riquesa, un
factor del consum, constitueix el camp en què les
institucions seglars han fracassat més en el foment de
la contenció. El consum personal continua en alça fins
i tot en els països rics, i l’estil de vida consumista s’està
escampant amb rapidesa cap als països que comencen
a prosperar. A la major part de societats trobem
ben poques institucions que fomentin una vida més
austera, i les que ho fan tenen molt poca influència.
Per tant, els defensors de la sostenibilitat han buscat
ajuda en el món religiós, com en el cas de la declaració
que va marcar una fita el 1990: «La preservació
i conservació de la Terra: una crida al compromís
conjunt entre ciència i religió», encapçalada per Carl
Sagan i signada per 32 premis Nobel. 14
Malgrat la lògica del compromís, la intervenció
religiosa en aquesta qüestió és més esporàdica i
retòrica que no pas constant i programàtica. Costa
trobar iniciatives religioses que fomentin una vida més
simple o que ajudin els membres de les congregacions
a desafiar l’orientació consumista de la major part
d’economies modernes. (En efecte, hi un argument
radicalment oposat, l’«evangeli de la prosperitat»,
que porta els cristians a veure la riquesa i el consum
com a símbols del favor de Déu.) La simplicitat i
l’anticonsumisme es limiten bàsicament a unes doctrines
que criden poc l’atenció, com l’encíclica del
juliol del 2009 del papa Benet, Caritat en la veritat,
una punyent declaració sobre les desigualtats creades
pel capitalisme i els danys infligits tant a les persones
com al planeta. Solen practicar l’austeritat els qui han
fet vots religiosos, i l’exemple de compromís envers
aquest estil de vida —tot i que sovint n’hi hagi que
el respectin— no es presenta en general com a model
per als fidels. 15
En moltes tradicions, la defensa d’un plantejament
conscient davant del consum podria allunyar alguns
26 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el compromís de les religions en la configuració de les perspectives del món
fidels. Però alhora també serviria per abordar directament
una de les pitjors amenaces que pateixen avui
les religions i la salut espiritual: el missatge insidiós
que l’objectiu de la vida humana és el consum i que
el consum és el camí cap a la felicitat. Si s’enfrontaven
amb aquestes heretgies, moltes creences tornarien a
les seves arrels espirituals i a les de les escriptures —la
seva autèntica font de poder i legitimitat— i a la llarga
podrien atraure més seguidors.
contribucions a una cultura de la
sostenibilitat
La major part de tradicions religioses i espirituals
tenen molt a oferir per a la creació d’una cultura de
la sostenibilitat.
L’educació sobre l’entorn. Atès que les tradicions
religioses accepten la importància de l’entorn
natural, és lògic que s’inclogui formació ecològica
en l’educació religiosa, de la mateixa manera que
moltes escoles dominicals o de catequesi inclouen
una dimensió de justícia social en els seus programes.
L’ensenyament de la natura com «el llibre de
la Creació» i la degradació ambiental com a pecat,
per exemple —posicions que han adoptat diverses
confessions en els últims anys—, constitueix la clau
perquè les persones superin la idea instrumentalista
del món natural. 16
L’educació sobre el consum. En un món cada cop
més atapeït, en què el nombre d’éssers humans i la
fam empenyen contra els límits naturals, es planteja
la tasca urgent d’introduir una ètica de limitació
del consum. Les religions hi tenen un gran paper:
l’erudita de la Universitat de Vermont, Stephanie
Kaza, informa, per exemple, que prop d’un 43 %
dels budistes enquestats en els centres de retir
d’aquesta religió eren vegetarians, mentre que la
proporció de la població vegetariana nord-americana
és del 3 %. Aquesta influència ètica sobre el
consum, ampliada a totes les tradicions de saviesa
i a múltiples àmbits, a part del de l’alimentació,
podria ser fonamental per a la creació de cultures
de la sostenibilitat (vegeu el requadre 3). 17
L’educació sobre les inversions. Hi ha moltes institucions
religioses que eviten d’invertir en armes, tabac
o alcohol. Doncs per què no encarrilar els fons cap
a iniciatives de sostenibilitat, com ara l’energia solar
i el microfinançament (la via positiva, en paraules de
l’arquebisbe de Canterbury)? Això és el que pretén fer
l’International Interfaith Investment Group amb les
inversions religioses institucionals. A més, per què no
insistir en la necessitat que també s’encarrilin èticament
les carteres personals (i no només les institucionals)? Als
EUA tan sols, el 2007, el valor de les carteres d’inversió
sota gestió professional pujava a més de 24 bilions de
dòlars, i únicament un 11 % d’aquest volum corresponia
a la inversió socialment responsable. 18
L’expressió de la sacralitat del món natural en
litúrgies i rituals. És probable que els principals
valors d’una tradició religiosa siguin els intangibles.
Els rituals, els costums i les expressions litúrgiques
apel·len als sentiments amb una profunditat que no
pot abastar el coneixement cognoscitiu. Pensem en
el poder del yin i del yang taoistes que delimita el
canvi climàtic, en l’«abstinència de carboni» cristiana
a la quaresma o bé en la idea dels budistes, hindús
i jainistes de l’ahimsa (no causar danys) com a base
del vegetarianisme. De quina altra manera podrien
expressar els religiosos i les tradicions espirituals
ritualment i litúrgicament les preocupacions sobre
la sostenibilitat?
La recuperació dels valors oblidats. Les tradicions
religioses compten amb una llarga llista d’ensenyances
que s’han posat poc en relleu en el camp econòmic
i que podrien servir per crear economies sostenibles.
Cal citar entre aquestes la prohibició de la sobreexplotació
de les terres de conreu i la recerca de la riquesa
com a fi en si, la defensa de la diversificació de riscos,
les crítiques al consum i les economies pensades per
servir el bé comú (vegeu la taula 6). Avui dia, moltes
d’aquestes sàvies idees resultarien útils en un moment
en què es reestructuren les economies i sembla que la
població obre el camí cap a noves normes d’actuació i
a una nova comprensió de l’economia ecològica. 19
tornada als orígens
Moltes religions, que sovint es titllen de conservadores
i d’inamovibles, en realitat van adoptant
la causa moderna de la protecció ambiental. En
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 27

el compromís de les religions en la configuració de les perspectives del món l’estat del mÓn 2010
la crisi ecològica mundial moderna és un clar
senyal que «si més no a escala ambiental, l’ètica
establerta és inadequada», en paraules dels eticistes
richard sylwan i david bennet. avui, la major
part de sistemes ètics es mostren indiferents a la
constant degradació dels sistemes naturals i cal
reformar-los o substituir-los. l’ètica ecològica és
un sistema ètic complementari que proporciona
veu al món natural en el discurs ètic.
l’ètica ecològica específica és «ecocèntrica»
(percep i protegeix el valor a tota la natura), i no
«antropocèntrica» (que limita el valor a la humanitat).
reconeix que els éssers humans són tan
sols una part de la vida de la terra, que els éssers
humans necessiten molt més la resta del planeta
i tot el que l’habita que no pas els altres éssers,
i que en totes les relacions humanes amb el
planeta hi ha una dimensió ètica. en efecte, una
ètica autènticament egocèntrica reconeix que,
en determinades situacions, les necessitats o els
drets de la terra o dels seus altres habitants passen
al davant de les purament o restringidament
humanes.
l’ètica ecològica es diferencia de les ètiques
que tenen la seva arrel en l’egoisme il·lustrat humà,
la base de quasi totes les filosofies ètiques fins
avui. l’ètica antropocèntrica estimula i no contraresta
la inclinació humana cap a les coses a curt
termini, la cobdícia i les afinitats limitades. nega
així mateix qualsevol responsabilitat quant als efectes
de la conducta humana sobre els milions d’altres
espècies i d’elements vius d’aquest planeta.
Plantegem-nos, per exemple, que una
empresa vol talar un bosc d’arbres primigenis
de fusta noble per convertir-los en productes de
paper. la direcció de l’empresa afirma que molts
llocs de treball a la zona depenen de la tala, que la
població necessita la fusta per a paper i altres productes,
que els arbres centenaris o mil·lenaris es
poden substituir per d’altres de plantats específicament
per a aquesta funció, etcètera. aquí tenim
l’ètica antropocèntrica en funcionament.
l’argument basat en l’ètica ecològica estableix
que els arbres inalterats, pel seu valor ecològic,
Requadre 3. Una ètica ecològica mundial
resulten més útils a la societat: estabilitzen el
clima, l’atmosfera i el sòl de què, en definitiva,
depèn la població. d’altra banda, demostra que
un bosc primigeni és incomparablement més ric
(en termes de biodiversitat) que un monocultiu
plantat i que mai no es podrà substituir com a
tal; que té valor en si, independentment del valor
d’ús que té per als éssers humans; i que la seva
conversió en, posem per cas, cartró o paper
de vàter seria una infàmia o fins i tot una follia.
Quan es presenta aquesta sèrie d’arguments, el
plantejament ecològic té possibilitats d’imperar.
la paradoxa és que l’ètica ecològica, tot i que
impregnada d’unes dimensions no humanes,
augmenta de manera espectacular la possibilitat
de la supervivència de la humanitat. I també és
probable que, a mesura que la humanitat reconegui
la seva dependència radical de l’entorn, augmentin
les perspectives d’institucionalitzar l’ètica
ecològica. Per fer avançar la causa caldrà treballar
en molts fronts. d’entrada, s’haurà de substituir
la idea del jo com a consumidor per la idea del jo
com a ciutadà ecologista. això comporta posar
determinats límits al consum: menys productes
d’utilitzar i llençar, per exemple. també implicarà
la valoració i l’adopció de molts dels principis sorgits
dels «coneixements ecològics tradicionals»
—saviesa ecològica d’àmbit local o bioregional,
valors espirituals, pràctiques rituals i ètica— que
han donat suport als pobles durant mil·lennis.
Quan sobreviuen aquests tipus de coneixements,
cal protegir-los i estimular-los; quan no hi són,
s’han de redescobrir i expressar de nou en unes
«tradicions inventades» que tornin a arrelar els
éssers humans en el món natural.
finalment, per al desenvolupament d’una
ètica ecològica, caldrà l’ajuda de les tradicions
espirituals i religioses del món, que tenen una
gran influència a l’hora de configurar la sensibilitat
ètica d’una important proporció de la
humanitat
—Patrick Curry
Universitat de Kent, Canterbury (Regne Unit)
font: vegeu la nota 17.
28 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el compromís de les religions en la configuració de les perspectives del món
Taula 6. Preceptes econòmics d’una sèrie de tradicions religioses i espirituals
Ensenyança
o principi
econòmic Descripció
economia mentre que l’economia de mercat té per objectiu arribar als nivells més alts de producció
budista i consum, l’«economia budista», tal com defensa e. f. schumacher, es basa en un objectiu
espiritual: arribar a la il·luminació. això demana estar lliure de desitjos, un dels pilars
de les economies consumistes, però, en canvi, font de patiment per als budistes. des
d’aquesta perspectiva, el consum perquè sí és irracional. de fet, la persona racional té
per objectiu arribar al nivell més alt de benestar amb el mínim consum. en aquesta visió,
reunir béns materials, generar muntanyes de residus i dissenyar béns per gastar-los
—tots ells atributs d’una economia de consum— són ineficiències absurdes.
ensenyances almenys mitja dotzena d’encícliques papals i incomptables documents de bisbes afirmen
econòmiques que les economies s’haurien de pensar per servir el bé comú i són crítics amb el capitalisme
catòliques sense fre que busca el lucre a qualsevol preu. la recent encíclica del juliol del 2009, La
caritat en la veritat, n’és un bon exemple. .
Pràciques com que les interaccions dels pobles indígenes amb la naturalesa són relacionals i
econòmiques no pas instrumentals, l’ús de recursos és quelcom que es fa amb el món i no pas al
indígenes món. Per això, les activitats econòmiques indígenes se solen caracteritzar per la interdependència,
la reciprocitat i la responsabilitat. Per exemple, el poble tlingit, del sud d’alaska,
abans de collir l’escorça dels cedres (un recurs econòmic bàsic), fa un ritual de disculpa
davant dels esperits dels arbres i promet utilitzar-ne només la quantitat que necessita.
aquesta fórmula crea una ètica conscient i minimalista del consum de recursos.
finances les finances islàmiques es regeixen per normes concebudes per promoure el bé social.
islàmiques com que els diners són improductius per ells mateixos, les finances islàmiques consideren
èticament erroni guanyar diners a partir dels diners (és a dir, cobrar interessos),
això fa que es doni més importància econòmica a l’economia «real» dels béns i els
serveis. les finances islàmiques redueixen el risc de la inversió —i promouen l’estabilitat
financera— compartint àmpliament tant el risc com les recompenses i prohibeixen
la inversió en casinos, pornografia i armes de destrucció massiva.
economia els llibres bíblics del deuteronomi i l’Èxode declaren que cada set anys («sàbat»)
del sàbat s’han de condonar els deutes, alliberar els esclaus i deixar reposar la terra per tal de
donar una nova oportunitat als pobres, els empresonats i la terra esgotada. rere aquestes
obligacions econòmiques, socials i ambientals hi ha tres principis: s’han d’evitar els
excessos del consum; la riquesa excedent ha de circular, en lloc de concentrar-se, i els
creients han de descansar periòdicament i agrair a déu les seves benediccions.
Font: vegeu la nota 19.
canvi, el consumisme —l’altra cara de la moneda
de l’entorn, i tradicionalment un camp ferm en el
sentit religiós— darrerament ha rebut poca atenció.
És curiós que la principal contribució que podrien
fer les religions del món al repte de la sostenibilitat
és la de prendre’s seriosament la seva pròpia saviesa
quant al materialisme. Avui es necessita més que
mai el seu do especial: la idea, que paradoxalment
ve de mil·lennis enrere, segons la qual es troba la
felicitat quan l’ésser humà es despulla de tot, que es
pot aconseguir més satisfacció amb les relacions que
amb les coses i que la simplicitat pot desembocar en
una vida més plena. Aquesta antiga saviesa, juntament
amb la passió que acaben de descobrir moltes
religions per la cura de l’entorn, pot col·laborar en
la creació d’unes civilitzacions noves i sostenibles.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 29

Els rituals i els tabús com
a guardians ecològics
L’antiga pràctica jueva dels aliments caixers, elaborats
seguint els costums tradicionals d’aquesta religió, té
un gran valor pràctic i simbòlic per a molts dels seus
seguidors. Fomenta la consciència de la gran generositat
del diví i recomana una relació concreta i respectuosa
amb els fruits de la creació de Déu. Actualment,
hi ha jueus practicants que treballen per establir una
tradició «ecocaixera»: menjar i consumir de manera
adequada per preservar la salut de l’entorn. Aquesta
tradició infondria un significat modern als manaments
jueus: Bal Taschit, el manament de no destruir, es
podria aplicar a l’excessiu embalatge del menjar o al
fet de no reciclar; Tzaar Baalei Chayyim, el manament
contra la crueltat envers els animals, es podria aplicar
a la cria de bestiar amb sistema industrial; i Shmirat
Haguf, que prescriu la cura del propi cos, podria
prohibir els aliments que haguessin estat tractats amb
plaguicides. El marc ambiental dels antics rituals i les
interdiccions caixeres afegeix una punyent dimensió
transcendental a la protecció de l’entorn. 1
Per transformar les cultures del consumisme en
cultures de la sostenibilitat caldran una sèrie de mitjans,
entre els quals, i potser de manera sorprenent, hi
ha els rituals i les interdiccions. Els rituals —definits
com a actes formals que es repeteixen amb regularitat
i tenen un sentit profund per a una comunitat—
ajuden les persones a interioritzar i comunicar uns
valors ben arrelats. I les interdiccions —la prohibició
Gary Gardner
cultural d’actes i productes específics— també podria
ajudar a prescriure determinades activitats humanes
en un món ambientalment degradat. 2
Els rituals i les interdiccions, si bé normalment
s’associen a les pràctiques espirituals, són fenòmens
tant laics com religiosos. Un primer ministre o president
que canta l’himne nacional, amb la mà damunt
del cor, per exemple, entra de ple en una conducta
profundament ritualística que comunica idees profundes
als seus compatriotes. D’altra banda, en molts
països es reprova la manca de respecte envers una
bandera o algun altre símbol nacional.
Els rituals i les interdiccions, ja siguin seglars o
religiosos, en una cultura consumista solen afermar
aquesta cultura i els problemes ambientals que comporta.
Ara bé, cada vegada s’utilitzen més aquestes
pràctiques per afermar la consciència dels hàbits
moderns de consum, tal com apunta l’exemple «ecocaixer»
que hem citat abans. Els rituals i les interdiccions
es poden convertir en uns mitjans punyents, si
bé en general intangibles, a l’hora de crear cultures
de la sostenibilitat.
la força del ritual
La comunicació ritual ha tingut de sempre un paper
important en la protecció de l’entorn natural. L’ecologista
cultural E. N. Anderson apunta que, a les
Gary Gardner és investigador del Worldwatch Institute, especialitzat en economies sostenibles.
30 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 els rituals i els tabús com a guardians ecològics
societats indígenes que han gestionat bé els recursos
durant llargs períodes, el mèrit recau en general en
la «representació religiosa o ritual de la gestió dels
recursos». I això es deu en part a la naturalesa del
ritual. L’antropòleg Roy Rappaport i d’altres suggereixen
que el ritual és una forma de comunicació
que té fins i tot més força que el llenguatge; un avantatge
útil per a la protecció de l’entorn, sobretot en
cultures com les indígenes, profundament arrelades
a l’entorn natural. Els rituals expressen unes veritats
profundes, acceptades culturalment, de maneres que
el llenguatge, fàcilment manipulable i sovint utilitzat
al servei de falsedats, és incapaç de transmetre. 3
Com a exemple de la força del ritual, la historiadora
de les religions Anne-Christine Hornborg
parla de la tasca del poble mi’kmaq de l’illa de Cape
Breton (Nova Escòcia) per aturar l’explotació d’una
pedrera a principi dels noranta en una muntanya
sagrada per als mi’kmaq. Mentre una sèrie de grups
diferents, entre els quals hi havia els ambientalistes,
tirava endavant la campanya d’oposició al projecte,
la majoria se servia de dades, anàlisis i discursos per
posar en relleu les conseqüències ambientals i d’altra
mena de la pedrera. L’empresa que la volia explotar
contraatacava aquests arguments amb les seves pròpies
estadístiques i anàlisis. 4
Els mi’kmaq, en canvi, van adoptar un plantejament
diferent, basant-se en els rituals, per exemple
en el de purificació, el dels tambors i els pow-wows,
com a «argument» i documentació que acreditava
que la muntanya era tradicionalment un lloc sagrat
per als mi’kmaq. L’empresa va tenir problemes per
contrarestar els rituals dels mi’kmaq, ja que, tal com
explica Hornborg, els rituals són «immunes al control
burocràtic» o, com resumia de manera eloqüent un
altre erudit: «Amb una cançó, no s’hi pot discutir».
Finalment, l’empresa va abandonar l’intent. Si bé s’han
presentat una sèrie de raons per explicar aquesta decisió,
segons Hornborg, els rituals mi’kmaq hi van tenir una
influència important, probablement decisiva. 5
Rappaport i altres estudiosos citen molts exemples
de cultures que fan servir els rituals i les interdiccions
per a la protecció ambiental. Els tsembaga de Nova
Guinea, per exemple, organitzen elaborades festes
amb porcs, en les quals hi ha rituals de sacrifici i
consum de la carn d’aquests animals, en demanda de
l’equilibri ecològic. El sacrifici ritual dels porcs, que
es du a terme quan la població porcina ha crescut
en excés, redueix la pressió ecològica, redistribueix
el terreny i els porcs entre la població i garanteix
que els més necessitats siguin els primers a rebre el
proveïment limitat de porc. 6
Els etnògrafs expliquen històries similars. A
Ghana, les creences i les interdiccions dels ningo
protegeixen les tortugues, que es consideren déus,
i els mol·luscs, que tenen l’hàbitat en una llacuna
sagrada. Aquest poble té prohibit de recollir les
espècies esmentades, però a les cultures costaneres
ghaneses no regeix aquest tipus de veda. Com a conseqüència
prop d’un 80 % de les zones de nidificació
de les tortugues al llarg de la costa ghanesa són en
terrenys protegits pels ningo, i hi ha set vegades més
mol·luscs en àrees protegides per la interdicció que
a les dels voltants. 7
Els exemples esmentats no constitueixen casos
aïllats en el camp de la conservació. Una anàlisi realitzada
el 1997 sobre prohibicions en espècies específiques
posava en relleu una clara coincidència entre
interdiccions i avaluacions oficials de perill d’extinció
d’espècies: prop d’un 62 % dels rèptils i d’un 44 %
dels mamífers protegits pels rituals i les prohibicions
indígenes figuraven també com a espècies amenaçades
a la Llista vermella d’espècies amenaçades de
la Unió Mundial de la Conservació, fet que apunta
que els pobles indígenes són experts en el control del
perill que corren les espècies. I tal com suggereixen
els exemples que hem citat, els pobles indígenes
també han creat estratègies per a la protecció de les
espècies, que de vegades utilitzen processos coevolutius,
per mitjà dels quals les pràctiques humanes,
incloent-hi les interdiccions, canvien el nivell de perill
per al benestar de diverses espècies. 8
rituals de consumisme
En les cultures del consum, els rituals poden representar
uns importants transmissors de significat, igual
com passa a les cultures indígenes, si bé molts ajuden
també a difondre els valors del consumisme. Pensem
en els rituals moderns per commemorar canvis —casa-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 31

McKay Savage
els rituals i els tabús com a guardians ecològics l’estat del mÓn 2010
Menys tòxica que la majoria: a Chennai (Índia), una estàtua de
Ganesh feta gairebé totalment de fruita i verdura.
ments, funerals, bar/bat mitsvàs i quinceañeras, per
exemple—, que en molts casos s’han convertit en
esdeveniments marcats pel consum, en comparació
amb abans, que eren cerimònies antiquades. L’empresa
d’estudis de mercat The Wedding Report afirma
que, als EUA, actualment els casaments constitueixen
un sector que mou 60.000 milions de dòlars, en què la
celebració mitjana, el 2008, va pujar a prop de 22.000
dòlars. Les despeses cobreixen un ventall de productes
i serveis —invitacions, regals, àpats, targes diverses,
flors, anells, desplaçament de convidats, vestimenta,
per citar-ne uns quants— i cadascun té la seva pròpia
empremta ecològica. Els convidats que s’hi desplacen
amb avió, per exemple, deixen una empremta de
carboni extraordinària. El convit també pot tenir un
important impacte, sobretot si s’hi serveix carn i si el
material amb què es prepara l’àpat no ve de la zona.
D’altra banda, els dos anells d’or nous que s’intercanvien
els nuvis han exigit prèviament el moviment de
tones de mena i terra, juntament amb l’alliberament
de fluxos tòxics procedents dels productes químics
necessaris per extreure l’or. 9
Els funerals moderns també
comporten de vegades empremtes
ecològiques innecessàries. En els
països occidentals, avui dia aquestes
cerimònies solen incloure un taüt
molt elaborat, l’embalsamament,
flors, una parcel·la al cementiri amb
fonaments de ciment i làpida de
marbre. El material imprescindible
per als funerals als EUA —1,5 milions
de tones de ciment i 14.000
tones d’acer per a panteons funeraris
i 90.000 tones d’acer i prop
de 3.000 tones de coure i bronze
per a taüts— no suma una quantitat
enorme respecte del total de
ciment i metall que es consumeix
al país, però molts dels detalls dels
funerals moderns són innovacions
recents, totalment innecessàries. Al
cap i a la fi, fa tan sols un parell de
generacions que, fins i tot en els
països industrialitzats, el cos del finat
es preparava a casa: s’embolcallava en una mortalla
o es col·locava simplement en una caixa de fusta.
Actualment, en moltes cultures, el ritual de l’enterrament
quasi no té impacte ambiental: en la «pràctica
funerària sota el cel» del Tibet, el cos del finat, que es
considera ja un recipient buit, sense ànima, es deixa
a la serena per a aliment dels voltors. Encara que es
tracti d’un ritual difícil d’acceptar al món occidental,
es tracta d’una pràctica de renovació ambiental i no
difon valors consumistes. 10
Les festes i celebracions tradicionals de vegades
esdevenen ocasions de gran consum i d’enorme
impacte ambiental. En general se cita el Nadal com
a exemple, però també hi ha d’altres festes semblants
en aquest sentit. A l’Índia, a la festivitat de Ganesh
Chathauri —que venera Ganesh, el déu que és mig
elefant i mig home— normalment treuen al carrer
milers d’ídols gegantins pintats amb colors llampants.
A la fi de les celebracions, aquests ídols s’enfonsen als
rius, llacs i al mar, on la pintura i la resta del material
contaminen l’aigua. A la zona de Bangalore, on els
últims anys es calcula que s’han enfonsat a l’aigua
32 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 els rituals i els tabús com a guardians ecològics
entre 25.000 i 30.000 ídols en ocasió d’aquestes
festivitats, un estudi realitzat en quatre llacs posava
en relleu l’augment de l’acidificació, la duplicació dels
sòlids dissolts, un increment deu vegades superior
del contingut en ferro i un augment del 200-300
% en coure en els sediments de les aigües. Molts
observadors han demanat sistemes alternatius per a
la celebració del Ganesh Chathauri, com ara la utilització,
per exemple, de material biodegradable per
als ídols o bé la ruixada ritual a sobre de la terra en
lloc de submergir-los a l’aigua. 11
Les mateixes compres s’han convertit en un ritual
important que marca algunes festes. Als EUA, el
«divendres negre» —l’endemà del dia d’Acció de
Gràcies i festa laboral per a la majoria— és una disbauxa
de compres que marca l’inici de la campanya
de Nadal. Mesos abans que arribi aquest dia, ja es crea
un lloc web per promoure les ofertes del divendres
negre i la gent fa cua davant dels centres comercials
i magatzems importants, que solen obrir les portes
de matinada. El divendres negre s’ha convertit en un
popular ritual de compres i els mitjans de comunicació
el promouen d’allò més. Actualment també és un
dia marcat per altres excessos, ja que en alguns llocs es
produeixen casos de violència, ferits i fins i tot morts
quan els compradors s’abalancen cap a les portes a
l’hora de l’obertura dels establiments. 12
rituals i interdiccions per a un
consum sostenible
Es poden crear rituals moderns per a la sostenibilitat
pràcticament en totes les dimensions de l’experiència
humana. Cada vegada són més corrents els «funerals
ecològics», en què les famílies poden triar una cerimònia
per al finat que no resulti perjudicial per a l’entorn,
en què s’evita l’embalsamament, s’utilitza una caixa
de fusta senzilla o fins i tot simplement una mortalla
per al cos, no es fa servir protector de taüt i en alguns
casos es destaca el punt de la sepultura amb plantes,
arbres o alguna pedra autòctona, amb la qual cosa
es deixa l’indret funerari en un estat completament
natural. Segons el Centre for Green Burial del Regne
Unit, actualment es poden fer enterraments ecològics
a Austràlia, al Canadà, a Europa i als EUA. 13
Les festes ens ofereixen una altra oportunitat per
fer més ecològics els rituals quotidians. El Cap d’Any,
per exemple, se celebra en molts cultures, ja sigui
seguint el calendari gregorià, xinès, hebreu, islàmic
o d’altres. Per a moltes persones, l’entrada d’un nou
any marca bàsicament el pas del temps. I en aquesta
era de transició civilitzacional —una època caracteritzada
pel canvi de caçadors-recol·lectors a agricultors,
o de societats agràries a industrials—, el nou any pot
ser el moment adequat per reflexionar a llarg termini
(vegeu el requadre 4). 14
Però el Cap d’Any és un moment per establir una
nova direcció. Al Perú i a d’altres països llatinoamericans,
per exemple, es fan ninots que representen tot el
que ha estat negatiu l’any anterior i es cremen a mitjanit.
Al Japó, el desembre s’organitzen les Bonenkai, o
«festes per oblidar l’any», per preparar l’any nou i dir
adéu a les preocupacions de l’anterior. Els rituals de
purificació anuals potser serien el moment adient per
replantejar-se els fracassos personals i comunitaris en
el sentit del respecte i la preservació del món natural,
i de fer vots per millorar l’any següent?
El Dia de la Terra és un ritual relativament nou
basat en el calendari, que es va establir específicament
per fomentar la consciència sobre l’entorn i
la cura del planeta. Des de la seva creació, el 1970,
el Dia de la Terra ha esdevingut una celebració
mundial en què, segons la Earth Day Network, participen
més de 1.000 milions de persones. El grup
afirma que treballa amb més de 15.000 organitzacions
de 174 països per crear «l’únic esdeveniment
que celebren simultàniament al planeta persones de
tot tipus de cultures, creences i nacionalitats». Es
tracta d’una plataforma mundial que podria passar
a ser un punt clau per encaminar tota la família
humana cap a un ritual de reconeixement envers
el planeta. 15
L’abstinència, un ritual de disciplina que practiquen
moltes religions, s’utilitza molt actualment per
augmentar la consciència sobre les pràctiques personals
que podrien portar a un món més sostenible. El
2009, els bisbes de Liverpool i Londres van demanar
als cristians l’abstinència de carboni com a manera
de demostrar la limitació en el consum i la solidaritat
amb les persones afectades pel canvi climàtic. La crida
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 33

els rituals i els tabús com a guardians ecològics l’estat del mÓn 2010
Requadre 4. Aprofundim les percepcions del temps
la long now foundation va néixer el 1996 per
contribuir a un canvi cap al pensament a llarg
termini i aconseguir que passés de ser una qüestió
difícil i estranya a una altra de corrent i sense
complicació. (la fundació treballa amb dates de
cinc xifres, en què afegeix un zero per resoldre
el problema del decamil·lenni que entrarà en
efecte d’aquí a uns 8.000 anys.) es va iniciar
arran d’una idea de danny hillis, capdavanter de
la lògica paral·lela massiva dels actuals superordinadors
més ràpids. hillis pretenia construir un
rellotge mecànic de 10.000 anys com a icona del
pensament a llarg termini.
hillis es va inspirar en un relat que li havia
transmès stewart brand, editor de Whole Earth
Catalog: «Penso en les bigues de roure del sostre
del vestíbul del new college d’oxford. el segle
passat, quan va sorgir la necessitat de canviar les
bigues, els fusters van fer servir roures plantats el
1386, època en què es va construir el menjador de
l’edifici. el constructor del segle xiv va plantar els
arbres anticipant-se al temps, a centenars d’anys
en el futur, quan faria falta canviar les bigues». en
els últims catorze anys, s’han realitzat diversos
prototips i estudis materials del rellotge i actualment
se’n construeix la versió a escala monumental.
se situarà en un dels indrets de desert alt
amb què compta la fundació i s’estendrà uns centenars
de metres ensota, en coves subterrànies.
hills té l’esperança que aquest rellotge que «fa
tic-tac un cop l’any, sona un cop al segle i mostra
el cucut un cop al mil·lenni» ajudarà a modificar
la manera en què les persones veuen el futur.
des d’aquesta primera inspiració, la fundació ha
emprès diversos projectes per fomentar el pensament
a llarg termini.
long bets és un lloc web d’apostes, on qualsevol
pot fer-hi les seves i també les prediccions
sobre conseqüències socials i científiques. tot
el que recapten i la meitat de l’interès passa a
l’organització de beneficència que decideix el
guanyador; la resta d’interès es queda a long
bets, per a manteniment del servei. des del seu
inici el 02002, les apostes han cobert una sèrie
de qüestions, que van des del moment en què la
població humana tocarà sostre fins a aquell en
què l’electricitat solar resultarà més econòmica
que els combustibles fòssils.
el rosetta Project és un compendi de totes les
llengües documentades del món microgravades
com a text de lectura en un làmina de níquel pur
de 7,5 centímetres. el disc es va dissenyar perquè
durés durant el mil·lenni i guardés la clau de totes
les llengües que es poguessin perdre o extingir. el
02009, l’smithsonian national anthropological
archive va acceptar un dels discs. de la mateixa
manera que el descobriment de la Pedra rosetta
va permetre als investigadors desxifrar els antics
jeroglífics egipcis el segle xix, aquesta versió
moderna podria proporcionar el mateix servei a
les civilitzacions futures.
tots aquests projectes, així com una sèrie de
seminaris mensuals sobre el pensament a llarg
termini organitzats per stewart brand, són intents
de canviar la comunicació. si la societat només
funciona a partir de problemes que es poden
resoldre en un cicle electoral d’entre quatre i vuit
anys, no es podrà abordar cap de les qüestions de
més envergadura. la resolució de problemes en
el camp de l’educació, la fam, l’atenció sanitària,
el macrofinançament, la població i l’entorn exigeixen
consciència i responsabilitat durant dècades,
per no dir segles. si es fa servir el marc de temps
adequat per resoldre aquestes qüestions, el que
en una altra època hauria resultat insoluble, es
pot convertir en possible.
els éssers humans pertanyen a una espècie
tenaç. És probable que d’aquí a 10.000 anys,
igual com 10.000 anys enrere, hi hagi persones
que poblin la terra. ara bé, quin tipus de
terra i quin tipus de vida portaran aquestes
persones són qüestions que dependran de les
glans que sembrem avui, que faran créixer els
grans roures del nostre futur.
—Alexander Rose
Long Now Foundation
font: vegeu la nota 14
34 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 els rituals i els tabús com a guardians ecològics
va tenir el suport d’Ed Milliband, ministre d’Energia
i Canvi Climàtic del Regne Unit, i el va promoure
un organisme de desenvolupament, Tearfund, que
havia reunit més de 2.000 persones en l’abstinència
del 2008. De manera semblant, es demana als
musulmans de Chicago que celebrin un «Ramadà
ecològic», amb l’ampliació del dejuni ritual anual de
manera que consumeixin aliments de la zona, bo i
reduint així en un 25 % la petjada ecològica de cada
llar, amb un canvi cap a fonts d’energia més neta,
pràctiques de reciclatge i desplaçament a peu. 16
Es pot concebre el dejuni i l’abstinència d’una
manera més àmplia i incloure-hi una gran varietat
d’activitats a la societat de consum moderna. Avui dia
ja hi ha moltes possibilitats de deixar de banda alguns
hàbits de consum. El Dia Mundial sense Cotxes, per
exemple, creat el 2000 perquè les persones poguessin
experimentar la vida sense automòbil, avui dia se
celebra a més de quaranta països. Una tasca similar
és la del «Dia amb bicicleta a la feina». L’«Hora de
la Terra», que comporta apagar els llums en una
hora concreta, en els últims anys s’ha convertit en
un fenomen mundial. D’altra banda, la «Setmana
d’apagada de la tele» estimula les famílies a no veure
tant la televisió i a passar més hores junts. 17
Entretant, als EUA ha sorgit el «Dia sense compres»,
contrapartida del divendres negre, i el «Dia de
recuperar el propi temps», que ofereix a les persones
la possibilitat de no acceptar una feina addicional i
fora de programació i, en canvi, exigir el temps lliure
per a activitats importants. Qualsevol d’aquestes
«abstinències» es podrien ritualitzar i així els grups
religiosos o laics els donarien un sentit i un impacte
més profund. 18
En l’àmbit personal, hi ha moltes oportunitats
de ritualitzar el consum i d’incrementar el sentit dels
hàbits associats. Aquí resultaria útil el model indígena,
sobretot el ritual de l’acte de penediment o gratitud
abans de consumir un recurs. Els tlingit d’Alaska,
per exemple, que fan servir escorça de cedre per
elaborar vestimenta i altres objectes, demanen permís
a l’esperit de l’arbre abans de recollir-ne l’escorça,
amb la promesa d’utilitzar-ne només la necessària.
Imaginem-nos que recitem una pregària d’agraïment
en silenci i fem la promesa de no malbaratar res abans
de cada acte de consum que fem d’avui. És probable
que un ritual particular d’aquest tipus donaria sentit
a la utilització personal del recursos. 19
Peter Sawtell, pastor eclesiàstic de Colorado, que
investiga el vincle entre espiritualitat i ambientalisme,
ens ofereix un exemple sobre un plantejament més
conscient quant al consum personal. Sawatell proposa
que el desplaçament de llarga distància, sobretot
amb avió, esdevingui una experiència ritualitzada,
en què el model per excel·lència podria ser el ritual
musulmà del Hajj: el pelegrinatge que es fa un cop
a la vida a la Meca.
Tot i ser conscient que els viatges il·lustren, donen
més amplitud i fins i tot canvien la vida, Sawtell
planteja que, degut a l’elevat impacte ambiental, els
desplaçaments amb avió haurien de tenir una finalitat
deliberada i sagrada. I si bé la qüestió d’un sol viatge a
la vida podria ser una pauta excessivament estricta per
a la majoria, Sawtell apunta que caldria plantejar-se
aquesta opció o bé un cop cada deu anys o un cop a la
vida (en l’adolescència, l’estat adult, la jubilació). I en
el procés, segons ell, les persones podrien descobrir
que menys és més: aleshores apreciarien el viatge i
l’utilitzarien amb més sentit que quan era tan econòmic
i no es tenien en compte les conseqüències sobre
el medi ambient. A més, segons Sawtell, és senzill
ritualitzar el desplaçament deliberat. «Imaginem-nos
que a les nostres esglésies celebréssim el valor d’uns
viatges excepcionals amb benaurances específiques
per als qui inicien aquesta mena de pelegrinatge d’un
cop a la vida.» 20
En resum, trobem el ritual i la interdicció en molts
aspectes de la vida humana i ens ajuden a transmetre
i a configurar el valors culturals. Aquestes antigues
pràctiques humanes, alhora que no es presten a la
manipulació cínica, trobaran de ben segur el seu lloc
en el desenvolupament de noves cultures de sostenibilitat.
En aquesta època que exigeix una transformació
cultural ràpida i global, les societats humanes
han de fer servir fins l’últim instrument que puguin
trobar a la caixa d’eines culturals.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 35

Maternitat ambientalment sostenible
Si bé és una idea que sembla pessimista i no es toca
gaire, és probable que la població del món —que
avui se situa en 6.800 milions de persones i n’afegeix
216.000 cada dia— ja hagi superat els nivells sostenibles,
i seria així encara que tots els habitants de la
Terra assolissin els nivells de consum europeus més
modestos en comptes dels més malbaratadors, dels
nord-americans. 1
Les estimacions sobre la població ambientalment
«òptima» continuen en el camp de l’especulació i la
polèmica. Seria arriscat aventurar una xifra, ja que
alguns la podrien prendre com a objectiu al qual
arribar per qualsevol mitjà, de manera voluntària o
no. Tanmateix, sí que és clar que la humanitat, amb
els models de conducta actuals, està posant al límit
de manera perillosa la capacitat de contingut de gas
d’efecte hivernacle de l’atmosfera, fet que redueix la
diversitat biològica del planeta i porta cap a la futura
escassesa d’aliments en esgotar el proveïment d’aigua
dolça i degradar els sòls.
I si els índexs de consum per càpita mundials tan
diferents coincidissin en un abast limitat i modest
però tot i així continués el deteriorament ambiental?
Hauria arribat aleshores el moment, o potser ja és
aquí, de desenvolupar unes cultures que promoguessin
de manera decidida un nombre mitjà de fills per
dona, tan reduït que en un futur pròxim provoqués
Robert Engelman
un descens de la població mundial? Suposant que
fos així, com es podria aconseguir de manera ètica
i acceptable?
La influència de la cultura moderna en la maternitat
presenta moltes variacions. L’abast de la fertilitat
humana apunta cap a aquesta diversitat: les dones
de Bòsnia i Hercegovina i de la República de Corea
presenten una mitjana de poc més d’un fill, mentre
que les de l’Afganistan i d’Uganda n’enregistren més
de sis. També hi ha una gran variació entre les dones
del món quant a accés a planificació familiar, cosa
que pot ajudar-les a decidir si volen que l’acte sexual
comporti concepció i embaràs. 2
Així doncs, no és clar quin és el principal determinant
de la fertilitat: si és la cultura i la resposta de
les dones (i els homes) davant de la seva influència
o simplement l’acumulació d’embarassos casuals,
resultat d’una activitat sexual sense una protecció
efectiva davant del risc de l’embaràs. Tot i així, amb
la notable excepció de la Xina, on de vegades es parla
de l’escassesa dels recursos naturals per justificar la
política governamental d’un sol fill, costaria de trobar
una cultura significativa que fomentés les famílies
reduïdes per garantir la sostenibilitat ambiental.
Curiosament, segons els estudis realitzats per les
Nacions Unides, molts governs de països en via de
desenvolupament consideren que el creixement de la
Robert Engelman és vicepresident de programes del Worldwatch Institute i autor de More: Populationn,
Nature, and What Women Want.
36 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 maternitat ambientalment sostenible
població és massa ràpid en els seus països. I dels 41
Programes d’Acció d’Adaptació Nacional presentats
pels països en via de desenvolupament al secretariat
del Conveni Marc de les Nacions Unides sobre el
Canvi Climàtic en els últims anys, en 37 s’esmentava
la densitat de la població o la pressió com a destorb
per a l’èxit d’adaptació a les conseqüències del canvi
climàtic. Ara bé, fora de la Xina, del Vietnam i d’algun
estat concret de l’Índia, aquestes inquietuds governamentals
no es tradueixen en pressió
sobre les persones per limitar la seva
capacitat procreadora. 3
Per a les persones amb una vinculació
més estreta amb les qüestions
de la població i la reproducció —en
especial els qui es dediquen a l’assistència
sanitària i ajuden les dones i
les seves parelles a evitar embarassos
o a gaudir-ne amb plena salut quan
desitgen un fill— així és com hauria
de ser. Efectivament, si existeix un
exemple cultural dominant al món
sobre la maternitat és el que se centra
en la salut i els drets en la reproducció:
el reconeixement social que són
les dones i les seves parelles, i ningú
més, les qui haurien de decidir quan
volen tenir un fill i tirar endavant
l’embaràs gaudint de bona salut.
El que s’acosta més al consens
quant al tema eternament polèmic de la població
humana és un principi que es va posar per escrit per
primera vegada en una conferència de les Nacions
Unides sobre drets humans celebrada a Teheran el
1968, que especificava: «Els pares tenen el dret humà
bàsic de determinar amb llibertat i responsabilitat el
nombre de fills que volen portar al món i l’espaiament
entre aquests». El terme «responsabilitat» ha generat
un cert debat, però no pas en els últims anys. De
totes maneres, en un món on les activitats humanes
desafien la sostenibilitat, el significat d’aquesta paraula
podria esdevenir el centre de la discussió. 4
Vint-i-sis anys després de la conferència de Teheran,
el 1994, en una altra trobada de les Nacions
Unides es van ampliar els drets en el camp de la
reproducció quan representants de gairebé tots els
països del món van coincidir que el foment de la presa
de decisió saludable i efectiva per part de les dones i
de les seves parelles sobre la reproducció constituïa
l’única base legítima dels governs per intentar influir
en els nivells de fertilitat i la mida de les famílies dins
de les seves fronteres. 5
Després d’uns seixanta anys d’experiència en
planificació familiar al món, els abusos sobre els
Nenes afganeses que reben educació i aliments a l’escola.
drets de reproducció han constituït més l’excepció
que no pas la norma. Això sí, aquests abusos —des
dels pagaments d’incentius per a l’esterilització fins
als avortaments forçosos documentats a l’Índia, a la
Xina i a uns quants països més— han desil·lusionat els
dirigents polítics i els encarregats de l’atenció sanitària
a l’hora d’aplicar polítiques i programes sobre població
o difondre missatges als mitjans de comunicació
destinats a convèncer les dones i les seves parelles
perquè engendrin menys fills dels que haurien decidit.
Fora de moments de canvi transcendental en
la cultura i la política al món, és difícil imaginar un
suport professional o públic substancial que passi a la
promoció agressiva de les famílies amb un sol fill o,
estirant molt, dos. No sembla que tinguin tirada les
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 37
USAID

© 2006 Helen Hawkings, cortesia Photoshare
maternitat ambientalment sostenible l’estat del mÓn 2010
noves iniciatives culturals encaminades a convèncer
les parelles perquè renunciïn a un segon, un tercer o
un quart fill per salvar l’entorn. 6
Implica això que no hi hauria cap mena de transformació
cultural que pogués ajudar a reduir el volum
Una família jove visita un ambulatori mòbil
on s’ofereixen serveis de planificació familiar i
d’atenció sanitària bàsica a les comunitats rurals
marginades, República Dominicana.
de la població mundial per mitjà d’uns índexs de
naixement més baixos? Per descomptat que no. (I,
tenint en compte els malentesos que sol comportar
aquest tema, val la pena afirmar el que és obvi: tampoc
no es tracta d’esperar la reducció de la població
per mitjà d’uns índexs de mortalitat més alts.) A la
cultura actual, hi ha molts elements que promouen
uns embarassos que les dones no busquen ni desitgen,
i aquests aspectes culturals són un objectiu fàcil i
immediat d’eliminació o canvi. D’altra banda, també
es poden produir canvis culturals que portin les parelles
a modificar la seva perspectiva sobre el volum de
la família, tot i que aquest camí cap a la reducció de
la fertilitat exigeix vigilància, a fi que l’opció sobre la
maternitat continuï en mans de les dones i les seves
parelles i no d’altres membres de la família, del govern
o de la societat en un sentit més ampli.
Resulta sorprenent pensar que es podrien reduir els
nivells de fertilitat mundials fins al punt d’aconseguir
la reducció de la població del planeta si es poguessin
eliminar els embarassos no desitjats, tot i que es trigaria
temps a arribar a la inversió del creixement. Seguint les
estimacions més fidedignes que tenim a l’abast, aproximadament
dos de cada cinc embarassos que es produeixen
al món no han estat planificats ni són desitjats
per les dones que es queden embarassades. Les xifres
en general són més altes als països industrialitzats amb
baixos índexs de fertilitat que no pas als països en via de
desenvolupament amb alts índexs de fertilitat. 7
La mitjana de fertilitat humana actual (2,5 fills per
dona) se situa una mica per sobre de la que portaria a
un volum de població humana estable. (Avui està just
per sobre de 2,3 fills; els alts índexs de mortalitat entre
els joves de molts països en via de desenvolupament
estableixen de manera tenaç la mitjana mundial per
damunt de la xifra que se sol citar, de 2,1.) Altrament,
tots els països que ofereixen a les dones i a les seves
parelles una sèrie de mitjans contraceptius i el suport
de l’accés a un avortament en condicions, presenten
uns índexs de fertilitat suficients per frenar o invertir
el creixement de la població en absència d’un flux
net d’immigració. Un món on regeixi la maternitat
totalment deliberada pot començar a perdre població
d’aquí a vint o trenta anys, i potser abans. 8
A més, la recerca demogràfica d’unes dècades cap
a aquí fa palesa una correlació estreta entre els nivells
d’educació i de fertilitat. En efecte, el nombre de
fills per dona es redueix en proporció al seu progrés
a l’escola. Segons càlculs fets pels demògrafs de l’International
Institute for Applied Systems Analysis,
les dones que no han estat escolaritzades tenen com
a mitjana 4,5 fills cadascuna. Les que han assistit a
l’escola primària en tenen 3 com a mitjana, mentre
que les que han acabat com a mínim un curs de
secundària en tenen 1,9. I després d’un o dos anys
d’universitat, la fertilitat cau fins a 1,7 fills per dona,
índex molt per sota de la fertilitat de «substitució»
del manteniment de la població. 9
38 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 maternitat ambientalment sostenible
Tenint en compte la importància que té per a
la reducció de la fertilitat l’accés a la contracepció i
l’educació de les nenes, sembla clar que en qualsevol
intent de reforma haurien de tenir prioritat les limitacions
culturals en aquest sentit. Malauradament, es
tracta d’unes limitacions profundament arrelades en
l’aprehensió humana tant per la sexualitat com per la
idea d’igualtat de gènere. La transformació cultural
les hauria d’abordar i establir el principi que totes
les dones haurien de controlar els seus propis cossos
i la seva fertilitat i comptar, a més, amb les mateixes
oportunitats que els homes: a través de l’educació, els
missatges dels mitjans de comunicació i les tasques
dutes a terme pels dirigents polítics a tots els nivells.
Les limitacions sobre l’accés a la contracepció, com
ara les exigències de permís dels pares o de prescripció
mèdica per a opcions rutinàries i segures topen amb la
pressió pública a l’hora de plantejar un canvi legislatiu
o de regulacions.
El recurs al sexe i al cos de la dona per a la publicitat
i també les bromes fàcils en les sèries televisives
afermen la situació d’inferioritat de la dona i porten
a un augment dels embarassos no desitjats, que disparen
els índexs de creixement de la població, i això
per no parlar del fet que complica la vida dels joves i
mina les seves aspiracions. Un estudi posava en relleu
que l’exposició al contingut sexual de determinats
programes televisius constituïa un clar precedent
per als embarassos d’adolescents, fins al punt que el
10 % de joves d’aquesta franja d’edat que veu més
programes d’aquest tipus a la televisió corre més risc
d’embaràs durant tres anys d’exposició que el 10 %
que hi està menys exposat. 10
Aquestes dades il·lustren el poder de la cultura
—en concret, de la cultura dels mitjans de comunicació—
en l’augment de la fertilitat, o com a mínim en
l’acceleració de la iniciació sexual i la maternitat subsegüent.
Per tant, la lluita contra aquestes influències
culturals pot exercir un paper important en la reducció
de la fertilitat i contribuir a frenar el creixement de
la població. Per altra banda, la pràctica demostra que
els mitjans de comunicació, com la televisió i la ràdio,
poden contribuir en la reducció de la fertilitat amb la
mateixa facilitat que la poden augmentar. 11
Quan la població veu sèries televisives pensades
per promoure l’ús de contraceptius i la reducció de
la família es canvia la percepció quant a la família
ideal. Per exemple, després que s’hagués emès el
serial radiofònic Apwe Plezi (de la dita criolla: «Després
de les rialles vénen les ploralles») a Saint Lucia,
entre el 35 % de la població enquestada que l’havia
seguit dominaven els qui confiaven en la planificació
familiar, veien com una cosa menys acceptable les
relacions extramatrimonials i s’inclinaven per les famílies
amb una mitjana de 2,5 fills, quan les persones
que no havien seguit el serial es decantaven per 2,9
fills. Evidentment, hi va haver altres factors que van
contribuir a aquest canvi —com ara un increment en
l’accés als serveis de planificació familiars—, però així
i tot va quedar palès que els mitjans de comunicació
poden exercir un paper important a l’hora d’establir
les normes sobre la mida de les famílies. 12
Un altre camp adobat per a la transformació
cultural és la perspectiva política dominant segons
la qual qualsevol jurisdicció en què la població deixa
de créixer s’encamina, en paraules d’un article recent
del Washington Post, a una «catàstrofe demogràfica
en càmera lenta». Les eleccions nacionals celebrades
a final del 2008 al Japó, per exemple, va semblar que
giraven en gran part a l’entorn d’una proposta de
subvenció de 276 dòlars mensuals als pares per cada
fill que tinguessin que encara no anés a l’institut. A
Rússia, els polítics animaven els ciutadans a deixar
d’anar a treballar i aprofitar-ho per tenir relacions
sexuals i oferien premis —des de neveres a un jeep— a
les dones que tinguessin una criatura el Dia de Rússia,
el 12 de juny. Tots dos països enregistren un descens
en la població. 13
Hi ha constatacions que demostren que aquest
tipus d’incentius poden fer augmentar modestament
la fertilitat d’un país, amb uns efectes més considerables
entre les dones amb ingressos més baixos. També
poden tenir unes conseqüències similars les gratificacions
als pares segons els fills que tinguin, com es fa
als EUA, i, en realitat, en aquest país han augmentat
lleugerament els índexs de fertilitat els últims anys,
igual que en d’altres països benestants. (En el cas dels
EUA, fa poc que la fertilitat s’ha situat més o menys
en el valor de substitució, que en aquest país és de
2,1 fills per dona.) 14
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 39

maternitat ambientalment sostenible l’estat del mÓn 2010
És lògic que els polítics es preocupin pel fet que
uns índexs de natalitat extremament baixos poden
complicar a la llarga el suport a les poblacions que
envelleixen. De totes maneres, aquest tipus de perills
són desafiaments socials gestionables, que no tenen
punt de comparació amb els que té al davant el món
a l’hora d’abordar el canvi climàtic provocat per
l’acció humana, l’exhauriment de l’abast de l’aigua
dolça renovable i la pèrdua de la diversitat biològica
del planeta. Qualsevol que es prengui seriosament
aquests problemes ambientals té bones raons per
oposar-se a les tasques dutes a terme per polítics,
economistes i mitjans de comunicació per promoure
uns índexs de natalitat més alts, així com les dels
dirigents religiosos, membres de famílies nombroses
i d’altres que fomenten l’embaràs en les dones que
no ho han triat per elles mateixes.
Finalment, hi ha la funció constructiva que pot
exercir l’educació i la discussió oberta sobre el canvi
en l’entorn i la relació entre població i sostenibilitat
ambiental a l’hora de planificar les preses de decisions
en el camp de la reproducció. En un estudi dut
a terme en un poblet de pescadors de llamàntol, a
Quintana Roo (Mèxic), el geògraf David Carr de
la Universitat de Califòrnia, Santa Barbara, descobria
un canvi en les actituds culturals sobre la
maternitat a mesura que davallaven els recursos en
la pesca d’aquest crustaci. S’havia estès la utilització
de mètodes contraceptius i els índexs de natalitat de
la comunitat es podien comparar als de països amb
baixos nivells de fertilitat, com ara Itàlia, Estònia i
Rússia. Els habitants d’aquell poble que va entrevistar
Carr van vincular explícitament les seves intencions de
crear famílies reduïdes, tan diferents de les dels seus
pares i avis, a la importància de conservar els recursos
de pesca per als seus fills. 15
Podria ser significatiu el fet que molts habitants
de Quintana Roo citessin també la influència sobre
les seves pròpies ambicions en el camp de la reproducció
de les sèries televisives, on veien famílies
nord-americanes amb pocs fills. Molts no consideren
l’accés a la televisió per satèl·lit un agent positiu de
transformació cultural, però en aquest cas pot exercir
un paper constructiu, en difondre una idea —la
norma d’una família reduïda— que contribueix d’una
manera més punyent a la sostenibilitat ambiental que
no pas els missatges sobre riquesa i consum, que la
podrien minar.
El clar descens de la fertilitat al món les últimes
dècades és la prova que demostra que els comportaments
en el camp de la reproducció influïts culturalment
poden canviar amb una velocitat sorprenent.
La família amb un parell de criatures ja és l’ideal
cultural a la major part de països industrialitzats,
encara que en general per raons que no tenen res a
veure amb la sostenibilitat ambiental. Si els països
arriben aviat a un punt de limitació de les emissions
de gasos d’efecte hivernacle i d’apujada dels preus
dels aliments i l’energia a causa de l’augment de la
desigualtat entre proveïment i demanda, no podem
preveure com evolucionaran les normes culturals
sobre la maternitat i la mida de la família. Costa,
però, d’imaginar que uns ciutadans conscienciats
sobre l’entorn i que busquin el fre a l’augment de
la població humana puguin aconseguir gaire suport
públic per a la limitació dels drets reproductius.
És clar que el potencial per a un canvi cultural
que alenteixi i finalment inverteixi l’augment de
la població —abonant o com a mínim no obstaculitzant
les opcions individuals en el camp de la
reproducció— és important i val la pena de tirar-lo
endavant.
40 WWW.WorldWatch.org

La gent gran:
un recurs cultural per a la promoció
del desenvolupament sostenible
A les societats occidentals industrialitzades es parla
molt de la necessitat de replantejar el model cultural
de consum predominant al món, clarament insostenible.
Les tasques dutes a terme per abordar els
reptes actuals de la supervivència s’han centrat bàsicament
a frenar la degradació ambiental i a fomentar
la pervivència econòmica de les comunitats d’arreu
del planeta. Per desgràcia han rebut molta menys
atenció la degradació de l’entorn social i el fracàs de
la connexió social. 1
Una altra qüestió que no es planteja tan sovint
és la pertinència del model cultural mundial de consumisme
per a societats que, a més d’haver-se d’enfrontar
als desafiaments ambientals i econòmics,
viuen problemes específics arran de la seva història
i de les seves perspectives culturals. Les societats
no occidentalitzades ni industrialitzades de l’Àfrica,
l’Àsia, l’Amèrica Llatina i el Pacífic viuen l’amenaça
d’unes forces que no són tan tangibles però que tot i
així soscaven les seves identitats culturals i redueixen
la seva cohesió social.
Una de les conseqüències negatives de la globalització
és el fet que els valors occidentals individualistes,
orientats cap al consum i centrats en la joventut
—transmesos a través de múltiples mitjans nacionals
i internacionals i de canals institucionals— debiliten
unes tradicions positives i uns valors d’uns sistemes
Judi Aubel
socioculturals que pertanyen més a la col·lectivitat.
En molts casos, aquestes tradicions i valors proporcionen
la base per al consum sostenible a la societat
i per al desenvolupament dels recursos, tant naturals
com humans.
respectem la saviesa
de la gent gran
Un ancià d’una comunitat del sud del Senegal es
lamentava fa poc que els programes de desenvolupament
prestessin tan poca atenció als valors culturals
locals: «S’han dut a terme tants i tants programes a
la nostra comunitat: per crear més aules escolars; per
construir un centre de salut; per ensenyar-nos a conrear
més verdures, a evitar malalties, per subratllar la
importància d’enviar les nenes a l’escola i de plantar
arbres». És un testimoni que reflecteix la tendència
cap a uns programes de desenvolupament perfectament
delimitats, que tenen com a objectiu produir
«uns resultats tangibles i quantificables», que corresponen
a les prioritats dels donants i dels governs, i
en canvi poden fracassar a l’hora de solucionar altres
paràmetres culturals que no són tan tangibles, però
poden resultar igual d’importants per a la supervivència
de les comunitats a què els programes volen donar
suport. Malgrat la retòrica sobre la necessitat d’uns
Judi Aubel és especialista en desenvolupament comunitari i salut en països en via de desenvolupament i
directora executiva del Grandmother Project.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 41

Judi Aubel
la gent gran: un recurs cultural per a la promoció del desenvolupament sostenible l’estat del mÓn 2010
Persona gran i infant en un poble del Rajasthan (Índia).
plantejaments «adaptats culturalment», les estratègies
i els programes de desenvolupament moltes vegades
transmeten sense voler una sèrie de valors occidentals
que poden resultar contraproduents per al desenvolupament
social a llarg termini i la pervivència de les
societats no occidentals. 2
Un punt específic i decisiu de les cultures no
occidentals que en ben poques ocasions surt en els
debats sobre cultura i desenvolupament és el paper
central que exerceix la gent gran en les relacions
socials de les generacions més joves, en la transmissió
dels coneixements autòctons i els valors culturals i a
l’hora de garantir l’estabilitat i la supervivència de les
seves societats. El desaparegut Andreas Fuglesang,
conegut dirigent de l’àmbit de la comunicació en
el desenvolupament, parlava del paper bàsic dels
membres més grans de la comunitat en societats més
tradicionals i l’anomenava «unitat de processament
d’informació» d’una comunitat. Tal com precisa el
filòsof malià Amadou Hampâté Bâ: «Quan a l’Àfrica
es mor un ancià és com si s’hagués cremat tota una
biblioteca». 3
Hi ha una clara incongruència entre la funció
bàsica dels ancians a les societats no occidentals i la
funció bàsica dels joves en els programes de desenvolupament,
un problema que en general ha passat
més desapercebut. Cada cop és més gran el xoc
de cultures entre els membres més
joves d’una societat, que adopten
més valors d’abast mundial, i els
membres més grans, que s’aferren
més als tradicionals. Es fa palesa la
tensió entre aquestes dues orientacions
culturals en la disminució
de comunicació i d’aprenentatge
entre jovent i gent gran. Abans, per
exemple, a tota l’Àfrica es trobaven
membres de diferents generacions
que s’asseien a sota d’un gran arbre
a la seva comunitat per parlar del
passat, del present i del futur. En
francès, donaven a aquest arbre el
nom de l’arbre à palabres. Avui dia,
en moltes comunitats, mentre els
grans continuen seient i parlant a
sota dels arbres, el jovent se sol aplegar el voltant
d’un aparell de ràdio o de televisió per veure imatges
i sentir històries d’altres llocs.
Tanmateix, el respecte per la saviesa dels ancians es
reflecteix en un proverbi que se sent arreu de l’Àfrica:
«El que un ancià veu assegut a terra, un jove no ho
veu ni que s’enfili a un arbre». En un estudi realitzat
al Senegal, els enquestats d’una comunitat, d’edats
diferents, afirmaven que els coneixements tenen
relació amb l’edat i, per consegüent, els més grans
es consideren com a «proveïdors de coneixements»
en qüestions clau, com ara l’agricultura i la salut.
I a l’Índia, Narender Chadha, de la Universitat de
Delhi, precisa que, malgrat els grans canvis econòmics
i socials, els ancians continuen infonent un gran
respecte, pel fet que «es consideren magatzems de
coneixements i saviesa en els àmbits familiars i comunitaris».
També trobem aquest respecte per la saviesa
tradicional en altres societats no occidentals que viuen
en col·lectivitat, al Pacífic i a l’Amèrica Llatina. 4
El respecte per la saviesa de la gent gran també es
fa palès en una nova iniciativa d’escala internacional
destinada a trobar solucions als problemes del món
i iniciada el 2007 per Nelson Mandela. Aquest dirigent
va aplegar un reduït nombre de líders mundials,
que van fundar un grup anomenat The Elders (Els
ancians). La idea de Mandela s’inspirava en el paper
42 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la gent gran: un recurs cultural per a la promoció del desenvolupament sostenible
de la gent gran a les societats tradicionals: ajuntar les
persones, fomentar el diàleg, proporcionar guiatge
sobre la base de l’experiència. The Elders treballa
normalment per a la solució de diversos problemes
complexos derivats dels conflictes, com ara la situació
israelopalestina. 5
Ara bé, a les societats occidentals, individualistes,
les actituds envers la gent gran solen estar marcades
per imatges negatives de l’envelliment. Amb la globalització
de la cultura es van escampant cada cop
més les actituds discriminatòries per motiu de l’edat
i a poc a poc fins i tot es filtren en les cultures no
occidentals. I s’ha demostrat que les dones grans
pateixen encara més arran d’aquest tipus de tendència
que no pas els homes: són titllades de mala influència
per a les criatures i la família, d’analfabetes i, per tant,
de mancades d’intel·ligència, o bé de ser massa velles
per aprendre i per canviar. 6
amenaces contra les relacions
intergeneracionals
La globalització comporta pràcticament la difusió en
un sol sentit de les imatges i els valors culturals occidentals
cap a les societats no occidentals. Fa ben poc
que ha nascut una certa inquietud en l’àmbit internacional
sobre la funció de la globalització a l’hora de
difondre imatges i valors culturals de consumisme i
la consegüent crisi en les relacions intergeneracionals
a les societats no occidentals.
El World Youth Report de 2005 de les Nacions
Unides advertia: «Els joves cada dia incorporen més
aspectes d’altres cultures del món en les seves pròpies
identitats. Aquesta tendència [...] probablement
eixamplarà l’abisme cultural que existeix entre les
generacions dels més joves i les dels més grans». Així
mateix, una anàlisi sobre l’impacte de la globalització
realitzada per la Youth Commission on Globalisation
alerta sobre una situació alarmant: «La joventut del
món en via de desenvolupament se sent seduïda i
empesa cap a una manera de ser que no té res a veure
amb el tradicional a través de molts factors [...] i
allunyada de la seva comunitat de sempre. Aquesta
desintegració cultural és la causa bàsica de problemes
com ara la pèrdua de les tradicions lingüístiques, his-
tòriques i espirituals, de la veu política organitzada a
escala local i de l’esfondrament de les estructures de
suport de la família». 7
Akopovire Oduaran, de la Universitat de Botswana,
expressa una preocupació similar sobre els
efectes negatius de la globalització en els joves, bo
i precisant: «La pèrdua de la rica tradició africana
de relacions intergeneracionals [...] es debilita dia a
dia amb el canvi constant dels sistemes de valors a
mesura que les nostres comunitats es van obrint a la
globalització cultural». Ell mateix defensa que amb
el consumisme ha arribat la pèrdua de les tradicions
culturals i l’afebliment dels vincles de col·laboració
entre els membres familiars i els comunitaris, senyals
inquietants de la reducció de la cohesió social. 8
Malgrat tot, tenim proves que demostren que
els joves intueixen els perills de la globalització. Els
membres d’un club juvenil de Ghana precisaven:
«La globalització ens ha portat una vida envoltada
de producció en massa i de consum en massa [...].
Veiem com les nostres cultures cedeixen el pas a una
monocultura del consumisme. Hi ha una necessitat
urgent d’examinar de nou, d’apreciar i participar en
l’evolució de les nostres pròpies cultures, orientades
cap a la comunitat, no materialistes, ecològiques i
amb una perspectiva del món holística». Mamadou,
senegalès de vint anys, declarava: «Formo part de
tota una generació de joves que se sent perduda.
Juguem a futbol i mirem la televisió, però de fet no
som d’aquest món occidental. Els nostres pares ens
van enviar a l’escola, però allí, no hi vam aprendre res
de la nostra cultura, i ells tampoc no ens ensenyen res
d’on venim. Estem perduts entre dos mons». 9
Com es transmeten els valors del consumisme a
la societat en sentit ampli i de manera més específica
als joves dels països en via de desenvolupament? Se
n’encarreguen tres importants institucions: els mitjans
de comunicació i la publicitat, les organitzacions i
els programes de desenvolupament i les escoles que
imparteixen l’educació formal.
Els mitjans de comunicació i la publicitat són els
principals vehicles per a la difusió dels valors occidentals
a les societats no occidentals. Encara que cada
cop hi hagi més producció nacional en els programes
televisius i que la programació radiofònica englobi
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 43

la gent gran: un recurs cultural per a la promoció del desenvolupament sostenible l’estat del mÓn 2010
més opinions i valors locals, la força predominant
continua sent la dels mitjans del món transmesa fins
al més minúscul dels pobles del planeta. L’informe
de la Youth Commission on Globalisation parla de la
funció preponderant dels mitjans de comunicació en
la difusió d’uns valors individualistes i consumistes,
amb l’estímul de les empreses transnacionals: «Els
joves es veuen bombardejats per la publicitat, la programació
i altres mitjans que els conviden a buscar la
felicitat a través de l’acumulació de riqueses i articles
de consum». 10
Els programes de desenvolupament tenen com a
objectiu la contribució positiva a les comunitats, però
els qui els planifiquen no sempre són conscients dels
valors occidentals subjacents que duen implícits. Una
anciana maliana, dirigent de la seva comunitat, descrivia
el que succeeix: «Abans que els agents del desenvolupament
surtin dels seus quatre per quatre ja sabem
amb qui volen parlar: amb els qui han anat a l’escola i
saben escriure, és a dir, els joves. Quasi mai no ens volen
veure, a nosaltres». Aquest tipus d’actituds dels agents
de desenvolupament local, malgrat la millora en la
higiene i l’escolarització que aconsegueixen, transmeten
sense adornar-se’n uns valors completament forasters
sobre el més preuat (la joventut) i el que ho és menys
(la vellesa). Els programes sanitaris maternoinfantils, per
exemple, se centren indefectiblement en les dones en
edat reproductiva i en comptades ocasions hi impliquen
les assessores que la seva cultura els té designades: les
dones grans (o àvies). 11
Les escoles són també institucions clau de transmissió
de valors culturals a la societat. En un informe
del Banc Mundial, Deepa Srikantaiah afirma que, en
molts països, la programació escolar no reflecteix els
valors i els coneixements de les comunitats locals. A
Botswana, per exemple, Pat Pridmore, de la Universitat
de Londres, analitzava el plantejament que
s’utilitza en molts països en via de desenvolupament,
d’infant a infant, segons el qual els escolars aprenen i
ensenyen posteriorment als seus pares les pràctiques
d’higiene i salut «modernes». Es tracta d’una idea
diametralment oposada a l’actitud jeràrquica i de
col·lectivitat de les cultures no occidentals, en què
s’espera que els joves aprenguin dels grans, i mina el
paper que la seva cultura els havia assignat. 12
els programes que impliquen els
més grans fomenten l’aprenentatge
intergeneracional
En molts programes preescolars intergeneracionals
dels EUA i del Canadà hi participen adults de la
comunitat que transmeten els seus coneixements i
ofereixen suport social als infants de manera voluntària.
Com a resultat, els més petits guanyen confiança
en si mateixos, i els grans, la majoria gent retirada
dipositària d’importants coneixements i comprensió
per compartir, en autoestima. 13
A la Columbia Britànica, el programa Elders in
Residence del Centre de desenvolupament infantil
Lelum’uy’lh ha permès integrar valors i tradicions
culturals de les tribus cowichan a la programació amb
el suport de la gent gran, a través d’activitats com
la d’explicar contes, ensenyar la llengua pròpia i fer
activitats de cistelleria. Amb el programa s’ha aconseguit
valorar més la cultura cowichan i respectar els
coneixements de les tradicions dels seus ancians. 14
Però a l’Àfrica, a l’Àsia, a l’Amèrica Llatina i al
Pacífic hi ha poques organitzacions que comptin
amb la participació específica de la gent gran i que
fomentin la comunicació intergeneracional. A continuació
presentem uns exemples dels qui adopten
aquest plantejament.
A Ghana, en un programa que té el suport del
Fons de Població de les Nacions Unides i que es diu
«Una estona amb l’àvia», els avis actuen com a recurs
en les activitats educatives amb adolescents que treballen
la prevenció del VIH-sida i els embarassos d’adolescents.
Tant els joves com els grans descobreixen
que aquestes activitats resulten beneficioses perquè
compten amb el paper tradicional de la gent gran com
a mestres i promouen valors culturals positius, entre
els quals, l’abstinència de les relacions sexuals abans
del matrimoni i el respecte envers els ancians. 15
A Malawi, a l’Hospital Ekwendeni s’organitzen
activitats de formació d’avis per fomentar la millora
de les pràctiques familiars relacionades amb l’atenció
prenatal de les dones i dels nounats. En la revisió
d’un dels projectes es va veure clar que l’estratègia
de la inclusió dels més grans havia contribuït a millorar
les pràctiques familiars en relació amb la salut i
44 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la gent gran: un recurs cultural per a la promoció del desenvolupament sostenible
alhora s’havia aconseguit guanyar en
comunicació entre els membres més
joves i els més grans de la comunitat.
Es tracta del primer programa
en què ha participat activament la
gent gran la qual afirma que això els
ha restablert el seu lloc a la societat
com a «mestres de les generacions
més joves». 16
A les comunitats aborígens australianes,
seguint la funció pedagògica
tradicional de la gent gran, les dirigents
de la tribu yolngu treballen amb
adolescents alcohòlics i drogoaddictes,
intentant que recuperin l’orgull
per la identitat cultural, ensenyant-los
la història i les pràctiques dels yolngu,
com la caça i el teixit. 17
En els últims deu anys, el Grandmother
Project (GMP), organització
d’abast reduït i sense ànim de
lucre dels EUA, ha posat en marxa
diverses propostes amb la intervenció d’àvies i uns
plantejaments intergeneracionals en una sèrie de
països, entre els quals cal citar Laos, l’Uzbekistan,
Djibouti, el Senegal, Mali i Mauritània. Els programes
han tocat diversos aspectes de la salut de les
dones i les criatures i el desenvolupament, en què
les dones més grans, o àvies, hi han tingut una gran
implicació: han abordat temes com l’alimentació,
l’atenció als nounats, la cura de la casa i dels infants
malalts, el desenvolupament en la primera infància i
les mutilacions genitals femenines (MGF). El GMP
ha creat un enfocament que permet que els grups
multigeneracionals analitzin els problemes de la
comunitat i estableixin quines actuacions col·lectives
poden portar a uns canvis positius i sostenibles en els
seus propis sistemes culturals. 18
A Mali (amb el Helen Keller International) i al
Senegal (amb el Christian Children’s Fund), el GMP
ha dirigit el desenvolupament d’activitats educatives
informals en el camp de la salut amb la participació
d’àvies. En un cas i l’altre, s’han aconseguit millores
en els consells que les dones grans proporcionen
a les embarassades quant a alimentació i descans i
Persona gran del poble Olo Ologa (Mauritània) que explica un conte.
també sobre pràctiques en la alimentació infantil. A
Mauritània, tant en zones rurals com en periurbanes,
el GMP, en col·laboració amb World Vision,
ha format les àvies perquè dirigissin la promoció de
la nutrició positiva i d’altres pràctiques de salut a les
seves comunitats. 19
Al Senegal, en un programa organitzat amb World
Vision amb l’objectiu de frenar l’MGF, les activitats
educatives de participació amb àvies i el diàleg intergeneracional
constitueixen els elements clau d’una
proposta de promoció del desenvolupament holístic
de les nenes. La major part de programes encaminats
a frenar la mutilació genital femenina se centren en
joves i no inclouen les àvies, quan són elles les que en
general duen a terme les intervencions. En el plantejament
del GMP, les àvies esdevenen els personatges
clau a l’hora de fomentar l’abandonament d’aquesta
pràctica, alhora que reconeixen el seu paper positiu
al si de la família com a guardianes de la tradició i
factor d’estabilització dins de la comunitat. Una de
les dirigents del Senegal, després del segon dia de
participar en el taller, comentava: «Mai no havíem
fet aquesta intervenció amb cap mala intenció, sinó
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 45
Judi Aubel

la gent gran: un recurs cultural per a la promoció del desenvolupament sostenible l’estat del mÓn 2010
amb la idea d’educar les nenes. Ara, com a àvies,
comprenem que tenim la responsabilitat de posar
punt final a aquesta pràctica». 20
Fins i tot a les poblacions rurals del Senegal, a
través dels programes de televisió produïts a Occident,
de les pel·lícules i d’Internet es perceben els
valors occidentals relacionats amb el consumisme i
la sexualitat. Les activitats del GMP han estimulat
l’aprofitament dels mitjans de comunicació tradicionals,
com el d’explicar contes, la música i la dansa
en escoles i comunitats, dins d’activitats que apleguen
joves i grans. El reconeixement de l’habilitat
que tenen les àvies d’explicar contes ha portat a un
gran augment d’aquesta activitat a les cases havent
sopat, i, segons els informes, les criatures coneixen
moltes més històries tradicionals i passen menys
hores davant del televisor. La difusió dels contes
de les àvies a les emissores locals ha portat també a
l’augment de l’autoestima de les dones i de l’interès
dels joves pels coneixements de sempre. Una nena
anomenada Fatoumata afirmava: «Ara som felices
perquè aprenem les històries tradicionals. Si no
passéssim tant temps amb les nostres àvies, de grans
seríem persones buides per dins». 21
A mesura que ha anat augmentant la urgència
d’abordar els desafiaments mundials, la UNESCO
ha demanat més atenció a les realitats i els recursos
culturals existents: «Quan el desenvolupament reconeix
la cultura, es genera un canvi arrelat en els propis
valors, els coneixements i l’estil de vida d’una comunitat,
i d’aquesta manera sol ser més efectiu. Quan
el desenvolupament imposa uns valors culturals
externs, perjudica el sistema operatiu, en devaluar els
coneixements autòctons i la capacitat local sobre la
qual s’ha bastit la comunitat [...]. El repte consisteix
a trobar la manera d’alliberar els recursos culturals i
els actius de la comunitat per establir contacte amb
la manera de ser de les persones i permetre’ls de
fer servir aquesta capacitat creativa per sortir de la
pobresa, de l’exclusió i de la dependència». 22
Els programes que impliquen explícitament la
gent gran i que promouen l’aprenentatge intergeneracional
treuen partit de dos valuosos actius de les
societats no occidentals. Tal com han demostrat els
exemples que hem vist de les iniciatives en els països
en via de desenvolupament, els programes basats en
aquests recursos culturals han contribuït a la consecució
d’uns canvis positius i sostenibles en la nutrició, la
salut i les pràctiques educatives, i han frenat alhora la
difusió del consumisme afermant les identitats culturals
i la cohesió social de famílies i comunitats.
46 WWW.WorldWatch.org

De l’agricultura a la permacultura
Damunt de les llindes de les portes del museu cultural
de Tlaxcala, la capital de l’estat més antic de Mèxic,
hi ha uns murals que representen el naixement de la
civilització. Primer s’hi veuen els caçadors, vestits amb
pells, amb arcs i llances. Una dona descobreix una
herbeta i comença a conrear-la. Al cap d’un temps,
tothom en planta i aquell nou vegetal conreat creix
fins a arribar a l’altura d’una persona. Sorgeixen eines
especials per preparar la terra, plantar, recol·lectar i
processar el gra. En els plafons de les parets següents
arriba la civilització, amb tota la seva complexitat.
A la majoria de les cultures, si no en totes, succeeix
una cosa similar a això que acabem de dir. En el Creixent
Fèrtil del curs superior dels rius Tigris i Eufrates,
hi ha antigues monedes amb la imatge d’una arada
estirada per uns bous. A la ceràmica d’Egipte i d’Anatòlia,
així com en el paper d’arròs del Japó i de la Xina,
alguns amb més de 14.000 anys d’antiguitat, trobem
imatges de sembradors i arades. 1
A mesura que el gel va anar retrocedint i el clima es
va escalfar, 20.000 anys enrere, es va ampliar l’extensió
de sòl fèrtil i es van allargar les estacions adequades
per al conreu, mentre retrocedia el bestiar i s’extingien
els mamuts i altres animals de grans dimensions.
Fa uns 8.000 anys, va començar a augmentar la cria
d’animals amb el conreu de l’espelta bessona, l’espelta
Albert Bates i Toby Hemenway
petita, l’ordi, el lli, els cigrons, els pèsols, les llenties i
l’erb. Els éssers humans van començar a alterar profundament
els paisatges, a talar boscos per convertirlos
en camps, a aixecar grans pobles i ciutats i a desviar
els rius per al reg i per al control de les inundacions.
Fa 7.000 anys, gairebé tota la població del món es
dedicava a l’agricultura. 2
Això sembla que va continuar fins que la humanitat
va entrar en la següent glaciació: un món de freds
deserts, istmes i enormes muntanyes de gel. Però la
civilització va canviar aquesta trajectòria aprofitant el
carbó, el gas i el petroli que van alimentar la revolució
industrial. Un cop més, els habitants del planeta en
van alterar el ritme fins a un punt que ells mateixos
no acabaven de copsar.
En el termini de tan sols un segle —l’actual—, el
clima de la Terra es podria escalfar amb més rapidesa
i a un nivell més alt que en els últims 20.000 anys.
En aquest cas, els sistemes agrícoles en quedarien
profundament afectats, assetjats per la catàstrofe
de la reducció del subministrament de combustible
per als tractors, dels fertilitzants i el transport; es
produirien unes onades de calor que destruirien les
collites, difondrien plagues i farien minvar el proveïment
d’aigua per a reg; augmentarien les poblacions
migrants, que exigirien aliments, sobretot carn i ali-
Albert Bates és director del Global Village Institute for Appropriate Technology i de l’Ecovillage Training
Center a The Farm. Toby Hemenway és professor en estada d’investigació a la Universitat del Pacífic i
assessor en biologia de Biomicry Guild.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 47

de l’agricultura a la permacultura l’estat del mÓn 2010
ments processats (vegeu el requadre 5); i es produiria
la inestabilitat econòmica, fruit d’haver ultrapassat
els límits de la Terra i d’haver-se situat en un estadi
anterior del desenvolupament industrial. 3
Abans d’arribar a la meitat del segle x x, la major
part de conreus es produïen en general sense necessitat
d’aplicació de productes químics. Les plagues
d’insectes i les males herbes es controlaven amb les
rotacions de conreu, la destrucció dels seus residus,
la planificació de la sembra per evitar períodes d’alta
densitat de població de plagues, el control mecànic
de les males herbes i altres pràctiques agrícoles que
havien demostrat la seva eficàcia amb el temps o que
eren específiques de cada regió. Tot i que encara
s’utilitzen aquests mètodes, els canvis en tecnologia,
preus, normes culturals i polítiques governamentals
han anat portant a l’agricultura intensiva industrial
que impera avui. El sistema agrícola dominant que
es practica actualment arreu del món, anomenat
«agricultura convencional», es caracteritza per la
mecanització, el monocultiu, el consum de fertilitzants
químics sintètics i plaguicides, així com per
l’èmfasi en la maximització de la productivitat i del
profit. Aquest tipus d’agricultura és insostenible
perquè destrueix els recursos de què depèn. S’està
reduint la fertilitat del sòl a causa de l’erosió, la
compactació i la destrucció de la matèria orgànica;
s’esgota i es contamina el proveïment d’aigua; s’exhaureix
el subministrament d’energia fòssil finita; i
les economies de les comunitats rurals tenen la vida
a l’encant, ja que la producció agrícola s’envia cap a
mercats distants. L’escassesa de terrenys productius,
la minva de la fertilitat del sòl i l’enorme quantitat de
residus i la gestió imprecisa vinculada a l’economia
dels aliments a escala industrial tenen la culpa de
les restriccions continuades i accelerades de menjar
i aigua, de la malnutrició, de la fam massiva i de la
pèrdua de biodiversitat. D’altra banda, l’agricultura és
responsable de prop d’un 14 % d’emissions de gasos
d’efecte hivernacle, i a més cal tenir en compte que,
entre el 1990 i el 2005, les emissions agrícoles del
món van augmentar un 14 %. 4
La humanitat s’enfronta avui a un desafiament
crític: el de desenvolupar mètodes agrícoles que
segrestin el carboni, portin a un augment de la ferti-
litat del sòl, preservin els serveis de l’ecosistema, no
consumeixin tanta aigua i en mantinguin més en el
paisatge, utilitzant alhora amb constància la mà d’obra
humana. En resum: una agricultura sostenible.
la definició de l’agricultura
sostenible
Per sort, en la darrera meitat del segle anterior, alguns
pioners van preparar l’agricultura del futur, i ara les
seves idees passen a primer pla. Les pràctiques ecològiques,
l’eliminació de les llaurades, la permacultura,
l’agrosilvicultura, els policonreus perennes, l’aquapònia
i el conreu biointensiu i biodinàmic —considerats
de sempre idees complementàries— esdevenen avui
clars components d’una agricultura sostenible. 5
Una de les pedres angulars en aquest sentit es
va col·locar al principi del segle x x, quan Franklin
Hiram King va viatjar a la Xina, a Corea i al Japó per
aprendre com havien treballat els agricultors d’aquelles
terres durant milers d’anys sense destruir-ne la
fertilitat ni aplicar-hi adobs artificials. El 1911, King
va publicar Farmers of Forty Centuries: or Permanent
Agriculture in China, Korea and Japan, on descrivia
el compostatge, la rotació de conreus, els fems ecològics,
el conreu entre regues, la irrigació, els conreus
resistents a la sequera, l’aquacultura i l’agricultura en
terrenys humits i el transport dels fems humans de les
ciutats a les explotacions rurals. 6
L’obra de King va servir d’inspiració a molts,
incloent-hi sir Albert Howard. El 1943, va publicar
An Agricultural Testament, que descriu l’elaboració
de piles de compost, el reciclatge de material residual
i la creació d’humus de sòl com a «pont vivent» entre
la vida al sòl, com les micorizes i els bacteris, i els
conreus saludables, el bestiar i les persones. Al centre
de l’obra de Howard hi ha la idea que els sòls, els conreus
nutritius i els organismes en general no són simplement
un conjunt de minerals, sinó les parts d’una
ecologia complexa de matèria orgànica que té un
cicle, i que aquests cicles que donen suport a la vida
són clau per a una agricultura autoregenerativa. 7
Howard es va veure implicat en un conflicte a
mitjan segle x x. D’una banda, hi havia els deixebles
de químics com Carl Sprengel i Justus von Liebig,
48 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 de l’agricultura a la permacultura
Requadre 5. Normes alimentàries per curar les persones i el planeta
si bé una combinació variada d’aliments pot
satisfer les necessitats dietètiques d’una persona,
les normes alimentàries estan formades
bàsicament per la cultura de la persona, que se
sol adquirir en els primers estadis de la vida.
de sempre, aquestes preferències han tingut
una relació estreta amb els aliments que la
població ha tingut a l’abast a la seva bioregió.
en el món globalitzat d’avui, però, cada cop hi
ha més persones que poden triar a partir d’una
àmplia gamma d’aliments. tot i que l’augment
de les opcions teòricament és una cosa positiva
—proporciona varietat i possibilitat d’optar per
dietes saludables i amb poc impacte ecològic—,
les normes alimentàries s’han anat reestructurant
d’una manera que amb el temps s’ha anat fent
malaltissa i insostenible. la facilitat d’accedir a
aliments amb alts continguts en greixos i sucres,
juntament amb els milers de milions de dòlars
que s’inverteixen anualment en propaganda, han
provocat un canvi brutal en el que es considera
una dieta «normal»: des del nombre de calories
per àpat fins a la quantitat de carn, sucre i farines
refinades que es consumeixen. tot això, per la
seva banda, ha contribuït a l’augment dels nivells
d’obesitat en la població i ha tingut uns impactes
ecològics significatius.
avui hi ha 1.600 milions de persones amb
sobrepès o obeses, i el bestiar que es cria
per satisfer la creixent demanda de carn de
la humanitat produeix un 18 % dels gasos
d’efecte hivernacle. el 2007, la població va consumir
275 milions de tones de carn, prop de 42
quilograms per persona a l’any, i 82 quilograms
als països industrialitzats (2,7 racions diàries).
amb l’establiment de noves normes alimentàries,
el menjar pot contribuir a la salut de les
persones i fins i tot ajudar a curar el planeta.
un estudi fet entre algunes de les persones
més longeves del món posava en relleu que
cap no superava les 1.800-1.900 calories al dia,
no menjava aliments processats i feia una dieta
amb un mínim de productes animals. en canvi,
el nord-americà mitjà consumeix 3.830 calories
al dia.
michael Pollan, especialista en alimentació,
explica de manera concisa com hauria de ser
una dieta sana i reconstituent: «Prendre aliments,
no en quantitat excessiva, bàsicament
vegetals». Quan diu aliments, Pollan es refereix
al fet que cal evitar productes comestibles amb
aspecte d’aliments, amb massa additius, conservants,
potenciadors de sabor i farciments,
que posin en perill el seu valor nutritiu. si s’ingereixen
menys calories (garantint, això si, que
les que es prenguin tinguin un alt contingut
en nutrients), es pot millorar la salut global
i la longevitat, i això s’ha demostrat en diferents
espècies animals, incloent-hi la humana.
d’altra banda, la ingestió de menys calories
comporta un impacte ecològic menor. si una
persona comença a trenta anys, per exemple,
a acostumar-se a una dieta de 1.800 calories
diàries, pot arribar a 81 anys sense haver consumit
el volum de calories que hauria pres una
persona de 65 anys que seguís la típica dieta
recomanada de 2.600 calories diàries.
la ingestió de «bàsicament vegetals» —una
dieta que no ha de ser necessàriament del tot
vegetariana, sinó, com en la majoria de cultures
al llarg de la història, amb carn de tant en tant o
fins i tot només en moments rituals— comporta
uns avantatges ecològics significatius. segons
david Pimentel, investigador en el camp de
l’agricultura, una dieta vegetariana necessita una
tercera part dels combustibles fòssils que exigeix
una dieta basada en la carn. un altre estudi
demostrava que per produir tan sols un quilogram
de carn de boví s’allibera el mateix volum
d’emissions de diòxid de carboni que fent circular
250 quilòmetres un vehicle mitjà a europa.
Per desgràcia, la norma alimentària que
s’està difonent a bona part del món —promoguda
pels mitjans de comunicació, les subvencions
governamentals, la publicitat i fins i tot
els pares— és la dieta de consum amb grans
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 49

Granja d’Investigació Maya Mountain.
de l’agricultura a la permacultura l’estat del mÓn 2010
quantitats de carn, d’aliments processats, farines
refinades i sucres.
el que cal és la producció deliberada
d’unes noves normes alimentàries sostenibles
—una tasca que ja s’ha iniciat gràcies a llibres
com In Defense of Food, documentals com
Food Inc., programes governamentals que
que defensaven la fertilització bàsicament amb minerals
de nitrogen, fòsfor i potassi i que fomentaven el
plantejament mecànic, bo i defensant que el creixement
de la planta s’estimula si s’hi afegeix el mínim
mineral o bé se’n limita l’aplicació. Aviat això es va
L’aspecte de l’agrosilvicultura a la Granja
d’Investigació Maya Mountain (Belize).
convertir en un principi agronòmic acceptat àmpliament
i en la base de la revolució verda. De l’altra, els
defensors de l’ecològic, que estaven d’acord amb el
punt de vista de Howard, segons el qual la salut del
conreu depèn del manteniment de l’ecologia del sòl,
en retornar-hi no tan sols els minerals perduts en el
procés agrícola, sinó també la matèria orgànica que
abona els cicles de nutrients de la vida del sòl. En
paraules de la biòloga Janine Benyus, Howard defensava
que és la vida la que crea millor les condicions
que porten a la vida. 8
Requadre 5. continuació
fomenten el menjar saludable, empreses socials
que venen aliments més sans i moviments
com el de l’slow food, que animen la població
a plantejar-se seriosament el que menja.
—Erik Assadourian i Eddie Kasner
font: vegeu la nota 3.
Probablement, Howard va perdre la batalla, però
va guanyar la guerra, ja que queda palès que hi ha
molts aspectes de l’agricultura industrial que són
insostenibles, des de la pèrdua de la capa llaurable
del sòl, que s’acosta a les 75.000 tones anuals, fins al
perillós exhauriment del fòsfor, adob importantíssim,
i el retorn negatiu als conreus que consumeixen deu
calories d’energia de combustible per produir una
caloria d’energia alimentària. 9
L’agricultura del segle x x ha degradat de mala
manera pràcticament tots els ecosistemes amb què
ha topat, bo i consumint alhora prop d’un 20 % de la
producció d’energia mundial. Aquest estil anomenat
«convencional» depèn per a gairebé tot el seu funcionament
d’un proveïment de combustibles fòssils que
va disminuint i resulta cada cop més car. 10
L’agricultura sostenible, en canvi, es pot portar a
la pràctica de manera indefinida perquè no degrada
ni esgota els recursos que necessita per continuar
endavant. Tenint en compte que la major part de
les terres conreables del món ja estan en producció
i que continua augmentant la població mundial, un
objectiu encara més important seria el de millorar la
capacitat de producció de la terra.
S’estan plantejant alguns guanys nets en aquest
sentit, però tampoc no es tracta d’elixirs màgics. Si bé
és cert que l’optimització de les pràctiques agrícoles
pot portar a l’augment de la capacitat dels terrenys per
produir a llarg termini, és una qüestió que no es pot
considerar de manera aïllada; una solució contundent
per a la continuació de l’existència de la humanitat en
aquest planeta ha d’incloure l’elecció d’estils de vida
sostenibles i el manteniment de la població humana
a uns nivells també sostenibles.
50 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 de l’agricultura a la permacultura
l’agricultura ecològica:
perspectiva general
Els punts clau de l’agricultura ecològica són la utilització
de fertilitzants produïts ecològicament, com
els fems millorats amb carboni en comptes de nitrats
i fosfats inorgànics manufacturats, l’aplicació poc
freqüent de plaguicides obtinguts ecològicament en
lloc de l’ús rutinari de compostos sintètics sistèmicament
tòxics i —el més important— el manteniment
de l’ecologia del sòl i de la matèria orgànica a través
de conreus de coberta, fems ecològics, rotació de
conreus i compostatge. 11
Una comparació a llarg termini realitzada pel
Rodale Institute entre el 1981 i el 2002 posava
en relleu que els sistemes ecològics reportaven
unes produccions equivalents a les dels mètodes
convencionals. Les proves van demostrar que quan
les precipitacions enregistrades eren un 30 % inferiors
a les normals —nivells típics de sequera—, els
mètodes ecològics reportaven un 24-34 % més que
els mètodes estàndards. Els investigadors atribuïen
l’augment en la producció a una millor retenció
d’aigua arran d’uns nivells més alts de carboni en
el sòl. 12
Les dades aplegades en la prova van demostrar
que el sòl gestionat mitjançant l’agricultura ecològica
era capaç d’acumular 454 quilos de carboni per
1.233 m 3 a l’any. Això equival a uns 4.118 quilos
de diòxid de carboni per hectàrea i any presos de
l’aire i segrestats en la matèria orgànica del sòl.
D’altra banda, els mètodes ecològics van consumir
un 28-32 % menys d’energia i van resultar més rendibles
que els mètodes industrials. Aquests resultats
apunten que els mètodes ecològics ofereixen més
possibilitats de reduir el consum de combustibles
fòssils i les emissions de gasos d’efecte hivernacle.
L’estudi suggereix que si es passaven a mètodes
ecològics els 64 milions d’hectàrees que destinen
avui els EUA a blat de moro i soja, se segrestarien
264 milions de tones de diòxid de carboni. Això
seria com tancar 207 centrals elèctriques (de 225
megawatts) alimentades amb carbó, aproximadament
un 14 % de la capacitat elèctrica de carbó
instal·lada tant als EUA com a la Xina. 13
Policonreus perennes
Wes Jackson i els seus companys de The Land Institute
de Salina (Kansas) han creat uns nous conreus
perennes per substituir els cereals anuals que cal
replantar cada any. Aquests cereals se sembren en
policonreus, barrejats amb altres espècies perennes
que fixen el nitrogen per aconseguir la fertilitat, i
produeixen llavors oleaginoses per a alimentació,
combustible i lubrificants. Aquests policonreus imiten
les comunitats vegetals que formen les praderies
silvestres. 14
«Aquí és on hem de rumiar a fons —diu Jackson—.
L’agricultura va començar fa 10.000 anys.
Com eren els ecosistemes 10.000 anys enrere, i després
de la retirada del gel? Aquests ecosistemes van
desenvolupar un reciclatge material i van funcionar
amb la llum del sol de l’època. Els éssers humans
encara no hem construït societats d’aquestes. Podria
ser que, en l’economia de la natura, hi hagués indicis
per a un tipus d’economia humana en què la conservació
és conseqüència de la producció?» La riquesa
ecològica, segons Jackson, és molt millor garant dels
sistemes alimentaris humans que no pas els combustibles
fòssils, els préstecs bancaris o les subvencions
governamentals. 15
La recerca duta a terme per The Land Institute
demostra que les plantes d’aliments perennes, en
comparació amb les anuals, forneixen més protecció
contra l’erosió del sòl, gestionen d’una manera més
efectiva l’aigua i els nutrients, segresten més carboni,
tenen més capacitat de resistència contra plagues i
estrès de diferents tipus i exigeixen menys energia,
mà d’obra i fertilitzants. La seva producció actualment
és baixa en comparació amb la dels conreus
anuals, però va en augment. Els estudis realitzats a
l’Àfrica apunten que molts dels cereals, de les fruites
i verdures que es conreen avui en monocultius anuals
obtindran uns resultats similars quan es conreïn en
policonreus perennes. 16
agrosilvicultura
L’agrosilvicultura combina arbres i arbusts amb conreus
anuals i cria de bestiar, de manera que s’amplifiquen
i s’integren la producció i els beneficis més
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 51

de l’agricultura a la permacultura l’estat del mÓn 2010
enllà del que oferiria cada component pel seu compte.
Igual que d’altres mètodes d’agricultura sostenible,
es basa en l’observació dels ecosistemes naturals productius
i en la imitació del procés i les relacions que
els fan més resistents i regeneratius.
En una forma d’agrosilvicultura, anomenada
conreus en fileres, se sembren cereals o conreus no
llenyosos en fileres entre regues d’arbres per a producció
de fruita seca, d’altra fruita, fusta o farratge. El
bestiar de peu rodó, l’aviram i altres animals es poden
alimentar entre aquestes regues o amb els productes
obtinguts amb aquest mètode.
A prop de la ciutat de San Pedro Columbia, a la
part meridional de Belize, Christopher Nesbitt fa vint
anys que conrea aliments seguint aquest estil forestal
tradicional a la seva Granja d’Investigació Mayan
Mountain. Allí combina algunes espècies d’arbres
autòctons de creixement ràpid, conreus anuals i d’altres
d’arboris intermedis i de creixement lent, a fi de crear
sòl i produir collites contínues. Alguns d’aquests arbres
pertanyen a les lleguminoses i mantenen el nitrogen
per l’atracció microbiana de les seves arrels. N’hi ha
que fomenten la pol·linització i atrauen abelles i colibrís
perquè transportin el pol·len fertilitzat de plantes
alimentàries importants. Les plantes que poden viure al
sotabosc, com el cafè, el cacau, la mandioca, el pebre de
Jamaica, el noni, el gingebre i la papaia, es beneficien de
l’interconreu amb arbres d’alta capçada, com ara l’arbre
del pa, les palmeres d’açaí i els cocoters, els anacards
i els mangos. Els conreus de producció ràpida, com
l’alvocater, els cítrics, el bananer, el bambú, el nyam,
la vainilla i les carbasseres enfiladisses, proporcionen
ingressos a l’explotació mentre s’espera la recol·lecció
de les plantes més lentes, com el llorer capà, el cedre,
la teca, el castanyer i la caoba. 17
El World Agrofostery Centre informa que amb
aquests mètodes es pot duplicar o triplicar la producció
i reduir al mateix temps la necessitat de fertilitzants
comercials. Un informe del Programa de les
Nacions Unides per al Medi Ambient calculava que
si s’estenien àmpliament les millors pràctiques de
gestió, gràcies a l’agrosilvicultura, el 2030 s’arribarien
a segrestar cada any unes sis gigatones de CO 2
equivalent, xifra que correspon a les emissions actuals
procedents de l’agricultura en general. 18
agricultura de conservació
i de conreada mínima
Entre les pràctiques d’acumulació i conservació de
nutrients que permeten que els ecosistemes naturals
creïn i mantinguin la fertilitat del sòl cal citar la
mínima alteració d’aquests ecosistemes, la presència
d’una capa protectora de residus vegetals que cobreixi
la superfície del sòl sense àmplies zones exposades
durant un període de temps determinat i la coberta
constant de plantes vives, que prenguin i conservin
tots els nutrients procedents de la descomposició.
Aquestes pràctiques d’augment i conservació de
nutrients poden afegir-se als sistemes de conreu per
mitjà de la conversió a mètodes d’agricultura de conservació
o de conreada mínima, com ara la reducció
del període de guaret sense coberta, la sembra de
conreu de coberta, la reincorporació dels rostolls i els
residus vegetals, la llaurada dels contorns i la reducció
de l’aireig del sòl. 19
Angus Maurice, que porta una explotació agrícola
de 2.000 hectàrees a prop de Wellington, Nova
Gal·les del Sud (Austràlia), afirma convençut que la
pastura permanent i allò que ell anomena sistemes de
conreu «sense mort» seran el futur de la producció
de cereals. «En els últims cinc anys, hem vist un aplec
prou significatiu d’herbes perennes, i això és estimulant
—diu—, però comprenem que per aconseguir el
ple potencial del sistema, hauríem d’eliminar del tot el
consum d’herbicides, cosa que abastarem mitjançant
el perfecte ajust i la tria dels vegetals adients.» 20
Els estudis sobre investigació a llarg termini posen
en relleu una mitjana de pèrdues de 149 quilograms
de matèria orgànica per cada mitja hectàrea a l’any amb
la llaurada, mentre que els estudis on s’han eliminat
les llaurades parlen d’una mitjana d’increment de 434
quilograms de matèria orgànica per mitja hectàrea cada
any. S’ha comprovat que l’erosió d’una conca fluvial
llaurada amb el sistema convencional era 700 vegades
superior a la d’una conca on s’havia eliminat la llaurada.
Els sistemes que eliminen la llaurada i empren conreus
de coberta amb un alt nivell de residus generen matèria
orgànica del sòl i alenteixen el moviment de l’aigua a la
seva superfície, fet que permet una penetració millor. A
Nova Gal·les del Sud, Maurice parla de la seva desco-
52 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 de l’agricultura a la permacultura
berta més interessant: es van enregistrar uns nivells de
carboni al sòl significativament alts en zones d’herba
perenne en la vegetació que quedava: al voltant d’un
4 %, quan en prats que seguien l’antic sistema de conreu
continu la proporció era de l’1,5 %. 21
Permacultura
El terme permacultura, que té l’origen en la contracció
de permanent agriculture, va ser encunyat pels australians
Bill Mollison i David Holmgren i fa referència a un
plantejament de sistema de disseny d’ecologia humana,
que va de les granges a les cases i d’aquestes a les ciutats,
i que imita les relacions que trobem en els biomes
naturals. Engloba conceptes de l’agricultura ecològica,
la silvicultura sostenible, la gestió amb agricultura de
conservació i les tècniques de disseny de poblacions
dels pobles indígenes, i aplica la teoria ecològica per
comprendre les característiques i les possibles relacions
entre elements de disseny diferents. 22
Aquesta disciplina es regeix per una sèrie de
principis extrets de la ciència dels ecosistemes. Un
d’aquests és el de la utilització del model «del bressol
al bressol», de reciclatge de tots els recursos i de
no producció de residus. Un altre és el de fomentar
interaccions entre components, de manera que les
necessitats i la producció s’integrin en el disseny.
Una gallina, per exemple, necessita menjar, aigua,
un hàbitat segur i altres gallines, i produeix ous,
plomes, carn i gallinassa, i també serveis com el de
menjar herba i controlar els insectes. Un disseny que
integrés les gallines satisfaria les seves necessitats a
partir dels recursos de l’explotació i permetria que la
producció de les gallines satisfés les necessitats d’altres
elements del disseny, com ara els conreus o bé un
sistema d’aqüicultura.
Un cop en funcionament, els dissenys de la permacultura
evolucionen de manera natural, copsen les
sinergies i produeixen una elevada densitat d’aliments
i d’altres productes i a la llarga disminueixen la mà
d’obra i les aportacions d’energia. Tenim un exemple
d’estratègia de permacultura en la combinació de
conreus en unes aliances sinergètiques anomenades
gremis, com ara la barreja tradicional de blat de moro,
mongetes i carbassa. Els investigadors han descobert
que amb aquestes combinacions es pot duplicar o
fins i tot triplicar la producció total respecte dels
monocultius de conreus concrets. 23
Trobem un dels exemples d’èxit en la permacultura
més coneguts en un dels indrets més inhòspits
per a l’agricultura del planeta. A la zona de Kafrin, a
la vall del Jordà, a 10 km de la mar Morta, el desert
pràcticament pla del tot rep tan sols dues o tres
precipitacions moderades a l’hivern. El llim de gra
fi que forma el sòl és salat i fins i tot els pous de la
zona presenten una salinitat excessiva per fer-ne servir
l’aigua per al reg.
Va ser allí on Geoff Lawton i el seu equip de
permacultors van posar en funcionament una petita
explotació de cinc hectàrees, el 2001, i van començar
a obrir valls: uns monticles de dos metres d’amplada
i unes rases somes que travessaven l’explotació amb
línies de contorn ondulades. Van plantar lleguminoses
en els monticles per fixar el nitrogen i crear
farratge de fullam. Cada arbre tenia assignat un difusor
de reg a partir d’una línia d’irrigació procedent
d’un embassament construït per captar l’escorrentia;
a l’estany format per l’embassament s’hi van portar
tilàpies i oques, que van fer de fertilitzants orgànics
dels arbres. 24
A les rases humides, hi van plantar oliveres, figueres,
guaiabers, palmeres datileres, magraners, ceps,
cítrics, garrofers, moreres, cactus i una àmplia gamma
de vegetals. Entre les rases, s’hi va sembrar ordi i
userda, per disposar de lleguminoses i farratge per a
aliment dels animals. Es van cobrir els plançons dels
arbres i el planter amb un humus fet de diaris vells i
parracs de cotó i abans i després de la seva introducció
a la terra s’hi van afegir fems d’animals. Entre els animals
que es van criar a l’explotació cal esmentar gallines,
coloms, galls dindis, oques, ànecs, conills, xais i
vaques de llet. Quan hi va haver prou arbres i plantes
per utilitzar amb regularitat sense forçar el sistema,
els animals en van treure l’aliment. A la fi del primer
any, el sòl i l’aigua del pou van començar a enregistrar
una clara davallada en salinitat i les zones dels horts es
van anar ampliant de manera significativa. Les plagues
van tenir poca importància: bàsicament les van poder
controlar els animals de l’explotació. La combinació
de plantes i animals va portar la integració de les
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 53

de l’agricultura a la permacultura l’estat del mÓn 2010
entrades i sortides de l’explotació en un ecosistema
gestionat de producció contínua, conservació de
l’aigua i millora del sòl. En menys de deu anys s’havia
aconseguit l’equilibri en permacultura, amb reducció
d’entrades i augment de producció.
l’agricultura de transició
Els primers conreadors de blat de moro que es veuen
en els murals de Tlaxcala no s’haurien imaginat mai
que estaven transformant la relació dels éssers humans
amb l’ecologia de la Terra. Tot i que pot resultar inspirador
participar en una important missió com la de
restablir l’equilibri de la natura, la majoria d’agricultors
que aborden l’agricultura sostenible ho fa moguda pel
simple interès de millorar la producció dels conreus o
bé estalviar mà d’obra o diners. És probable que els
crèdits negociables del segrest del carboni proporcionin
aviat una altra font d’ingressos als agricultors, però
segur que molts passaran a l’agricultura sostenible pel
sol fet que l’agricultura que depèn de la gasolina i el
petroli cada dia és més cara. 25
Tal com demostra l’explotació d’Angus Maurice a
Austràlia, l’agricultura sostenible no és una proposta
d’una cosa o l’altra, i per força hi haurà d’haver un
període de transició a partir del sistema actual cap a
un de més sostenible. Encara que la major part dels
agricultors no es llanci totalment a l’agricultura ecològica
o a l’aplicació dels principis de la permacultura,
el que sí que pot fer tothom és millorar la seva fortuna
—i la del planeta— utilitzant-ne un punt o l’altre,
entrant-hi a poc a poc.
54 WWW.WorldWatch.org

Una nova missió per a
l’educació: la sostenibilitat
i volem que es produeixi el canvi que ens
ha d’allunyar del consumisme, cal que
cada aspecte de l’educació —del menjador
i el pati dels centres a la feina a l’aula i fins
i tot la tornada a peu cap a casa— s’orienti
envers la sostenibilitat. Durant la infància es configura
en gran mesura gairebé tot, els costums, els valors,
les preferències... A més, al llarg de la vida, l’educació
pot tenir un aspecte transformador per als qui aprenen.
Per tant, per encarrilar la humanitat cap a unes
cultures de sostenibilitat és essencial aprofitar aquesta
poderosa institució.
No hi ha cap sistema educatiu neutre, però tots
ensenyen i tots estan formats per un determinat
conjunt d’idees, valors i comportaments, ja tinguin
com a base el consumisme, el comunisme,
les creences religioses o la sostenibilitat. Tal com
declara la UNESCO: «L’educació no és un fi en si.
És un instrument clau per generar els canvis en els
coneixements, els valors, les conductes i els estils
de vida necessaris per aconseguir sostenibilitat i
estabilitat al si dels països i entre ells, democràcia,
seguretat humana i pau. D’aquí ve que hagi de ser
una prioritat per reorientar els sistemes educatius i
els currículums cap a aquestes necessitats. L’educació
a tots els nivells i en totes les seves formes
constitueix una eina imprescindible per abordar
pràcticament tots els problemes del planeta que
tinguin alguna cosa a veure amb el desenvolupament
sostenible». 1
S
Com més sostenibilitat s’integri en els sistemes
educatius existents —ja es tracti d’una escola catòlica,
d’una universitat privada, d’una escola elemental
pública o d’institucions educatives menys formals,
com ara museus, zoològics i biblioteques— més assimilaran
les persones des de la infància les ensenyances
sobre la sostenibilitat, i aquestes idees, aquests valors i
costums es convertiran en «naturals». Si podem aprofitar
l’educació, disposarem d’un mitjà important per
fer avançar unes societats humanes sostenibles.
En aquest apartat estudiem una mostra del que
succeeix al món mentre els educadors treballen per
passar d’un model cultural basat en el consumisme a
un altre de centrat en la sostenibilitat. Ingrid Pramling
Samuelsson, de la Universitat de Göteborg, i
Yoshie Kaga, de la UNESCO, expliquen la funció
formativa que poden exercir els primers estadis de
l’educació quan els infants aprenen a viure d’una
manera sostenible, amb la integració d’unes lliçons
ambientals clau en el pla d’estudis. Susan Linn, de
la Campanya per una infància sense publicitat, se
centra en la importància de rescatar els infants del
consumisme i proporcionar-los temps de lleure creatiu,
sense estructurar, que no fomenti els valors o els
desitjos del consum.
Kevin Morgan i Roberta Sonnino, de la Universitat
de Cardiff, expliquen que el menjador escolar
és una part especialment important de la jornada
lectiva que es podria aprofitar més per crear consciència
ambiental i establir unes normes alimentàries
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 55

una nova missió per a l’educació: la sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
saludables i sostenibles. D’altra banda, David Orr, de
l’Oberlin College, es planteja les dues importants funcions
que exerceixen les universitats en la reorientació
de l’ensenyament cap a la sostenibilitat: l’ensenyança
del pensament ambiental als alumnes i l’exemple de
la sostenibilitat tant per als alumnes com per a les
comunitats que els envolten.
Dins d’aquests apartats s’inclouen unes quantes
qüestions de menys envergadura sobre altres avenços
importants: els avantatges de la tornada a la natura
d’infants i adults, les biblioteques de joguines que
s’han obert a molts països, l’empeny d’un museu
per convertir-se en un centre d’educació per a la
sostenibilitat, la funció de les escoles professionals
en la formació per a una ètica sostenible i la proposta
d’Avaluació del Comportament Humà del Mil·lenni,
que podria servir per mobilitzar la comunitat acadèmica
a fi d’investigar quina és la millor manera de
canviar les cultures humanes.
La incorporació de l’educació sobre la sostenibilitat
en la formació del professorat i els plans
d’estudis i les oportunitats continuades d’aprenentatge
en el camp de la sostenibilitat seran essencials
per fomentar unes societats que puguin prosperar
en el futur. La base rau a ampliar programes com
els que hem descrit i arrelar-los profundament en
les institucions educatives capdavanteres. Amb això
s’aconseguirà transformar el paper de l’educació
perquè deixi de ser aquella que sovint abona el
model de conducta consumista insostenible i passi
a promoure els coneixements bàsics per viure d’una
manera sostenible.
—Erik Assadourian
56 WWW.WorldWatch.org

L’educació des de la infantesa
per transformar les cultures
cap a la sostenibilitat
Ingrid Pramling Samuelsson i Yoshie Kaga
Atesos els extraordinaris reptes que planteja el creixement
continu de la població, la destrucció ambiental
i la constant reducció de la disponibilitat de recursos,
cal revisar l’educació a tots els nivells, a fi que se
centri més en el foment dels valors, les actituds, les
pràctiques, els hàbits i els estils de vida que promouen
la sostenibilitat. En aquesta tasca, hem de posar una
atenció especial en els primers anys de la infantesa.
Les investigacions demostren que el cervell humà
i els cicles biològics es desenvolupen amb rapidesa i
que les experiències que viuen els infants abans de
l’inici de la primària els configuren les aptituds, els
valors, el comportament, els hàbits, les capacitats i
la identitat al llarg de tota la l’existència. Per tant,
els primers anys de la vida proporcionen un ventall
d’oportunitats per alimentar l’amor dels infants per
la natura i els costums, les pràctiques i l’estil de vida
que fomenten la sostenibilitat (vegeu el requadre 6).
En aquests primers anys s’adquireixen capacitats com
les de la comunicació, la col·laboració, l’autonomia, la
creativitat, la resolució de problemes i la perseverança,
i s’estableix la motivació per a l’aprenentatge. 1
Estem parlant d’una etapa ideal per plantejar-se com
cal connectar els programes educatius de la primera
infantesa amb una planificació sobre la sostenibilitat,
ja que aquests programes han anat augmentant de
manera espectacular els últims anys, en part arran del
canvi de les estructures familiars i del nombre cada cop
més alt de dones que entren a la població activa. Hi ha
prop d’una tercera part d’infants als països occidentals
industrialitzats que reben atenció fora de casa a partir de
l’any i fins i tot abans, i la major part de criatures segueix
programes pensats per a la primera infància, si més no
dos anys abans d’iniciar l’escola primària. Entre el 1999
i el 2006, el percentatge mundial d’infants d’entre un
i cinc anys matriculats a escoles bressol o institucions
similars va passar del 33 % al 40 %. Ara bé, la proporció
que assisteix a aquests centres varia molt segons el país.
El 2006, es van enregistrar les xifres següents: un 14 %
a l’Àfrica subsahariana, un 18 % als estats àrabs, un
45 % a l’est de l’Àfrica i el Pacífic, un 65 % a l’Amèrica
Llatina i a les Antilles i un 81 % a l’Amèrica del Nord i
a l’Europa occidental. 2
l’educació a la primera infància pot
contribuir al canvi
L’educació a la primera infància pot ajudar a crear
una cultura de sostenibilitat, sempre que s’emmarqui
dins del desenvolupament sostenible, que el pla i les
directius pedagògiques s’orientin cap a l’educació
per a la sostenibilitat, que es reforci en aquest camp
la formació del personal i que es comprometin en el
procés els pares i les comunitats.
Ingrid Pramling Samuelsson és professora d’educació infantil a la Universitat de Göteborg (Suècia).
Yoshie Kaga és especialista en programes d’educació i atenció a la primera infància de la UNESCO.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 57

l’educació des de la infantesa per transformar les cultures cap a la sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
Requadre 6. La sostenibilitat i les relacions entre éssers humans i natura
els éssers humans depenen del món natural per
satisfer totes les seves necessitats bàsiques, entre
les quals, l’aire, l’aigua, els aliments, l’energia i
l’aixopluc. els estudis apunten que el contacte
amb l’entorn natural, els éssers vius i els sistemes
ecològics també és essencial per al desenvolupament
humà saludable, sobretot el de la idea del jo
saludable. els psicòlegs han constatat que infants
i adults treuen partit del «desenvolupament ecològic»,
en què creen una comprensió d’ells mateixos
en relació amb el món no humà o avancen en
aquest sentit.
en canvi, les persones cada dia s’aïllen més
de la natura. segons el 2008 Outdoor Recreation
Participation Report, entre el 2006 i el 2007, la participació
en activitats a l’aire lliure entre joves de
6 a 17 anys als eua va baixar un 11,6 %, i les limitacions
més dràstiques en aquest sentit es van
enregistrar a la franja d’edat d’entre 6 i 12 anys. el
temps que passen els joves a dins va lligat a un
augment dels nivells d’utilització d’ordinadors,
vídeos i altra tecnologia i a un descens dels nivells
d’activitat física. els efectes negatius d’aquesta
tendència en el camp de la salut estan prou documentats:
de la depressió a l’obesitat, passant per
la diabetis.
les investigacions indiquen que les experiències
positives repetides, regulars i mantingudes
en entorns naturals influeixen a l’hora d’adoptar
comportaments i estils de vida sostenibles. el
periodista richard louv, en la seva obra de 2005
Last Child in the Woods, parla dels avantatges
psicològics i físics d’una major interacció amb la
natura. les criatures són les que es poden beneficiar
més de les possibilitats del joc no estructurat
en entorns seminaturals de prop de casa seva.
aquestes experiències informals viscudes a l’aire
lliure poden arribar a tenir més influència que
l’educació ambiental formal que s’imparteix a
l’aula i que ha anat agafant volada en els últims
trenta anys. als eua, l’obra de louv va inspirar, el
2007, l’esborrany de la llei «no child left Inside»,
pensada per garantir que tots els infants dels eua
(especialment els més joves dels barris empo-
brits de les ciutats) poguessin comptar amb un
accés important i pedagògic a l’aire lliure a la
natura. encara que no s’hagi aprovat la legislació,
l’esborrany indica un augment de la consciència
al si de la cultura de consum més important del
món quant a l’experiència de les generacions
vinents amb l’entorn natural: l’aire lliure. l’educació
a l’aire lliure i sobre l’entorn té una tradició de
molts anys en països com alemanya, noruega, el
regne unit, austràlia i nova Zelanda. les seves
iniciatives educatives formals sovint es complementen
amb una important tradició de lleure a
l’aire lliure i a la natura. en tenim exemples en el
Wandervogel i el moviment d’albergs de joventut
a alemanya, el friluftsliv a noruega (vida a l’aire
lliure/vida a la natura) i la tradició de l’escoltisme
i l’educació a l’aire lliure al regne unit, a austràlia
i nova Zelanda. els campaments d’estiu als eua
i al canadà, juntament amb la cultura dels refugis
al canadà, promouen una interacció activa amb
els entorns naturals. el que agrupa totes aquestes
activitats és l’intent de desenvolupar una relació
en què es visquin, s’experimentin i es valorin els
efectes del comportament humà en la natura i en
el «jo».
la relació més directa que tenen moltes persones
amb la natura, sobretot les que viuen al món
occidentalitzat, deixant de banda l’aire que respiren,
és a través dels aliments i l’aigua que consumeixen.
així doncs, les iniciatives encaminades
cap a una vida més sostenibles per mitjà de la tria
dels aliments constitueixen un element essencial
i integral del canvi sistèmic cap a una cultura de
la sostenibilitat. les tendències com ara el moviment
bioregional, la creació d’horts comunitaris
i de mercat, l’augment de l’interès pel menjar
de la zona i ecològic i l’opció del vegetarianisme
apunten cap a un intent de restablir una relació
entre els éssers humans i la natura més directa,
immediata i enriquidora.
—Almut Beringer
Directora de Sostenibilitat,
Universitat de Wisconsin
58 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’educació des de la infantesa per transformar les cultures cap a la sostenibilitat
El maig del 2007 es van reunir a Göteborg (Suècia)
professionals i experts de l’àmbit de la primera
infància procedents de 16 països en un seminari internacional
sobre el paper de l’educació en aquesta franja
d’edat de la infància en una societat sostenible. Els qui
hi van participar van reconèixer que en les tradicions
pedagògiques de la primera infància hi ha molts punts
que casen amb l’educació per a la sostenibilitat, com
ara el plantejament interdisciplinari, l’aprofitament
de l’aire lliure per a l’aprenentatge, el fet d’adquirir
coneixements a través d’experiències concretes i de
projectes de la vida real i la implicació dels pares i
les comunitats. Una conferència subsegüent, també
organitzada a Göteborg el novembre del 2008, recomanava
plantejar-se l’educació de la primera infància
com un pas inicial per aprendre a viure de manera
sostenible, donar més prioritat al desenvolupament de
polítiques, dedicar-hi més recursos i reunir el suport
i la col·laboració entre sectors. 3
És important que els objectius i els continguts
dels programes dels infants casin amb l’educació
per a la sostenibilitat. En aquest cas, l’educació
ambiental no és l’únic component. L’educació en
les primeres etapes de la vida, a més de fomentar
l’amor i el respecte per la natura i de crear consciència
sobre els problemes que vénen d’uns estils de vida
insostenibles, ha d’estimular les perspectives i les
habilitats bàsiques que permetran als infants actuar
amb responsabilitat i informació prèvia. En comptes
de seguir els tres punts bàsics de la lectura, l’escriptura
i l’aritmètica, l’educació de la primera infància
s’hauria de centrar en les set erres següents: reduir,
reutilitzar, reciclar, respectar, reflexionar, reparar i
responsabilitzar:
• Reduir implica disminuir el consum d’aliments,
materials i recursos, i això podria implicar el treball
amb els pares sobre el problema del contacte dels
infants amb la publicitat que fomenta un consum
sense límits.
• Reutilitzar comporta demostrar als infants que els
materials es poden fer servir moltes vegades per a
diferents objectius, a l’escola bressol i a casa.
• Reciclar pot fomentar-se demanant a les criatures
que portin a l’escola materials reciclables i els facin
servir per a algunes activitats.
• Respectar implica fomentar la comprensió i la
deferència per la natura i els processos naturals i
reduir l’abast de l’alteració d’aquests processos.
• Reflexionar és un hàbit i una tècnica de què
tothom es beneficia en el treball per a la sostenibilitat.
• Reparar exigeix ocupar-se de les joguines i altres
objectes fets malbé i arreglar-los.
• Responsabilitzar és aconseguir confiar en els
infants perquè s’ocupin d’alguna cosa o facin
alguna cosa de què es puguin sentir orgullosos. 4
Al món hi ha moltes coses que els infants no
coneixen. El fet de treballar per fer-los visible allò que
no coneixen comporta crear-los oportunitats perquè
descobreixin allò desconegut en el que fan i en el que
utilitzen per treballar. Això exigeix que els ensenyants
d’aquesta etapa siguin conscients de cap a on s’ha de
dirigir l’aprenentatge de l’infant. 5
Així mateix, hi ha fenòmens que els ensenyants
desconeixen, sobretot pel que fa al futur. Des d’una
perspectiva pedagògica, es tracta d’un repte complicat.
Per abordar-lo, es podria intentar identificar les
coses de què es beneficiaran els infants en el futur.
Eva Johansson apunta que la valentia, la integritat,
el pensament crític i la responsabilitat són atributs
personals necessaris que ens preparen per a un futur
desconegut. També és important alimentar la capacitat
de reconèixer la injustícia i fomentar l’habilitat i la
creativitat a l’hora de resoldre qüestions complexes.
Els infants a qui es donen oportunitats de superar
reptes, de cometre errors i de passar-ho bé a la recerca
de possibles respostes estan mes preparats per acarar
les complicades qüestions que comporta el desenvolupament
sostenible. 6
Caldria situar al centre de l’ensenyament i el treball
amb els més petits la idea de l’infant amb recursos,
del ciutadà actiu, situat en una posició d’igualtat amb
l’ensenyant, que treballa la comprensió i el significat
amb els altres. L’«enfocament basat en projectes» és
una estratègia pedagògica que aborda la disposició
intel·lectual de l’infant i li permet examinar la base
de les seves pròpies opinions, idees i suposicions.
Aquesta estratègia els ajuda a examinar els comportaments
de les seves pròpies cultures i d’altres en termes
d’implicació per a un desenvolupament sostenible. 7
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 59

Earth Sangha
l’educació des de la infantesa per transformar les cultures cap a la sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
No cal inventar totalment pedagogies noves per
«impartir» educació per a la sostenibilitat els primers
anys. En comptes d’això, es pot partir de les tradicions
pedagògiques. Arjen Wals assenyala les qualitats
de la tradició pedagògica en l’educació de la primera
infància que tenen una utilitat especial en el camp
Alumnes de primària conreen un hort a la seva escola, a
Washington.
de la sostenibilitat, que són qualitats que no trobem
en altres nivells de l’educació: «Per tant, tornem a
l’escola bressol i investiguem per què aquestes institucions
ofereixen més possibilitats d’emprendre la
via cap a un món més sostenible que la major part
de les nostres universitats. Les escoles bressol són, o
haurien de ser, llocs on els més petits viuen i aprenen,
exploren límits en un món segur i transparent, sense
rerefons de cap mena [...]. A l’escola bressol no hi ha
preguntes estúpides i sempre es disposa de temps per
tocar qüestions i per interrogar». 8
La recerca demostra que l’ensenyament de coneixements
tradicionals basats en un tema, corrent a
les escoles, no dóna pas els millors resultats a l’hora
de treballar qüestions relacionades amb el desenvolupament
sostenible, que és interdisciplinari per
naturalesa.
A més, s’ha demostrat que per ajudar els més
petits a assimilar valors i desenvolupar actituds i
aprenentatges desitjables és més efectiu treballar el
comportament que ensenyar o predicar. Les criatures
haurien de comptar amb uns models per imitar que
personifiquin aquests valors i aquestes característiques
i que es vegin «en directe» en els llocs quotidians,
com ara els centres de preescolar, les escoles, les
famílies o els diversos mitjans de comunicació. 9
Les famílies són, en efecte, els primers
educadors dels infants. Són les que tenen una
influència més important a l’hora de desenvolupar
les actituds, els valors, el comportament,
els costums i les habilitats dels més
petits. Precisament per això exerceixen una
funció clau en l’educació per al desenvolupament
sostenible. Els avis, d’altra banda, solen
guardar la saviesa antiga sobre uns sistemes de
vida que afavoreixen la convivència, la conservació
de la natura de generació en generació
i la cohabitació amb diferents espècies, una
saviesa que cal explotar. Per tant, on no hi
hagi a l’abast uns programes educatius formals
per a la primera infància, es pot recórrer
a l’educació no formal —com a component
integral de programes comunitaris o d’altra
mena— per proporcionar a pares i avis
l’oportunitat de parlar sobre què es podria fer
d’una altra manera a la vida corrent a fi de fomentar
o possibilitar el desenvolupament sostenible. On no
hi hagi programa educatiu de la primera infància, la
participació dels pares pot enfortir el vincle entre el
que s’esdevé al lloc on van els infants i a casa. 10
estudis de casos pràctics sobre
infants i sostenibilitat
El seminari del maig del 2007 organitzat a Suècia
posava en relleu una sèrie d’exemples sobre la manera
d’implicar els infants en qüestions sobre desenvolupament
sostenible. En un cas d’Austràlia, per exemple,
els petits compten amb diverses oportunitats d’actuar
com a agents del canvi cap a la sostenibilitat. Treballen
en miniprojectes, com el dels dinars amb menys
material de rebuig, la neteja responsable, la reutilització
i el reciclatge d’objectes, l’organització d’horts,
el registre de plantes autòctones, l’estètica ambiental,
l’ús eficient de recursos naturals i la construcció d’una
60 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’educació des de la infantesa per transformar les cultures cap a la sostenibilitat
bassa. Treballen així mateix qüestions sobre l’estil de
vida, com ara la gestió de residus i el valor ecològic de
l’entorn que tenen més a prop. L’ensenyant planifica
amb habilitat les activitats basant-se en els interessos
dels infants. Tots actuen en col·laboració i garanteixen
que les interaccions i les deliberacions es basin
en una pràctica reflexiva. 11
Tenim un altre exemple d’estudi de cas pràctic al
Japó, on es va aplicar l’enfocament basat en projectes
en un centre de preescolar en relació amb el cicle del
cuc de seda, un insecte fascinant. Al Japó, la seda i
els cucs de seda s’han utilitzat de sempre i han tingut
un significat cultural en la roba tradicional, i en canvi,
les moreres —que proporcionen l’aliment natural
dels cucs de seda— estan desapareixent dels entorns
escolars. Els infants aprenien tot el cicle ecològic
que envolta els cucs de seda i experimentaven amb
les seves pròpies mans l’evolució dels capolls, que
passen a erugues en menys de 25 dies; observaven el
que menjaven les erugues i la producció de fibres de
seda. Si bé el projecte se centrava bàsicament en la
natura, quan els ensenyants exposaven el tema de la
roba i la indústria a la societat japonesa també tocaven
qüestions de cultura i economia. 12
L’últim exemple ens el proporciona Suècia. La planificació
pedagògica i d’atenció a la primera infància a
Suècia fa palès que els ensenyants són els responsables
de fomentar el respecte pels valors intrínsecs de cada
persona i també per l’entorn compartit. Se centra
així mateix en l’actitud que s’ha d’inculcar als petits
envers la natura i l’entorn per fer-los comprendre
que formen part del seu procés de regeneració. En
la planificació es demana als ensenyants que abordin
dilemes ètics i es considera la igualtat de gènere com
a condició prèvia per a una societat sostenible. 13
reptes actuals en l’educació de la
primera infància
Tot i que la persona té la capacitat d’aprenentatge
més oberta en el primers anys de la seva vida, aquests
són els anys que en general reben menys suport en
el món educatiu. Els polítics haurien de prestar més
atenció a aquest camp per la importància crucial de
l’educació de qualitat en aquesta franja d’edat i assignar-hi
educadors competents, a fi d’aconseguir uns
membres de la societat actius i responsables. 14
Hi ha altres camps i nivells educatius que poden
treure moltes ensenyances de les tècniques formatives
de la primera infància, com ara l’enfocament
pràctic, l’aprofitament de l’aire lliure com a mitjà
d’ensenyament, la interdisciplinarietat, el mètode
de projecte global, l’estímul de les iniciatives i els
interessos dels infants i la relació amb els pares i les
comunitats.
Amb la preocupació cada cop més gran d’aconseguir
una població activa competitiva en una economia
dels coneixements globalitzada es pressionen
bàsicament les institucions dedicades a l’ensenyament
preescolar perquè preparin els infants per a
l’escola i adquireixin les tècniques formals. Però
aquestes institucions han de combatre la pressió
de seguir una planificació apressada i totalment
programada amb objectius predefinits que es posen
en pràctica a través d’un aprenentatge que es fa
seguint l’experiència d’altri. Estem parlant d’uns
anys ideals perquè els infants desenvolupin l’amor
per l’entorn i aprenguin les set erres que els han
d’ajudar a tenir-ne cura. 15
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 61

L’esperit comercial en la vida dels infants
La publicitat s’associa a una tirallonga de problemes
sanitaris i socials a què s’enfronten avui les criatures.
L’Organització Mundial de la Salut i altres institucions
de salut públiques identifiquen la propaganda
adreçada als infants com un factor significatiu de
l’epidèmia mundial d’obesitat infantil. D’altra banda,
s’ha relacionat la publicitat i el màrqueting amb les
alteracions alimentàries, la sexualització, la violència
juvenil, les tensions familiars i el consum d’alcohol i
tabac dels menors. 1
Entre les conseqüències més preocupants del
fet de permetre als experts en màrqueting un accés
il·limitat als infants hi ha l’erosió del jo creatiu, clau
per a un desenvolupament sa. La força comercial que
impedeix el desenvolupament de la capacitat natural
de l’infant de jugar és esfereïdora. Sort que comença
a sorgir un moviment per apartar la infància d’aquest
màrqueting empresarial i que reneix l’interès per protegir
la «fantasia» manual, no estructurada, pensada
per als més petits. 2
Per què és important el joc
El joc és culturalment universal i fonamental per al
benestar dels infants, la qual cosa va portar les Nacions
Unides a englobar-lo en la llista de drets que cal
garantir, en la seva Convenció del 1989 sobre els
drets de l’infant. El joc és bàsic per a un desenvo-
Susan Linn
lupament sa, i el fet de garantir als petits el dret de
jugar és una peça clau per al món sostenible. Tot i
així, al segle x x i, el joc manual i creatiu és una espècie
en perill l’extinció. Potser l’amenaça més insidiosa i
punyent contra els drets de l’infant és l’escalada del
comerç en les vides dels més joves de la societat. 3
La capacitat de jugar de manera creativa és bàsica
per estimular l’aptitud d’experimentar, d’actuar en
comptes de reaccionar i de diferenciar el propi joc
de l’entorn. D’aquesta manera, els infants s’enfronten
a la vida i li donen un sentit. L’espiritualitat i els
progressos en la ciència i en l’art tenen les seves arrels
en el joc. El joc fomenta uns atributs essencials per al
poble democràtic, com ara la curiositat, el raonament,
l’empatia, el fet de compartir, la col·laboració i el
sentit de la competència, la creença que la persona pot
influir en el món. El joc creatiu fomenta la resolució
de problemes de manera constructiva, el pensament
divergent i la capacitat d’autoregulació. 4
En el joc, la mainada és capaç de fer aparèixer del
no-res, amb tot l’entusiasme del món, unes galetes,
o de posar-se a parlar amb algun ésser que ningú més
no pot veure, sense deixar de tocar de peus a terra
en el món «real».
Un cop les criatures desenvolupen la capacitat
de reconèixer simultàniament un objecte pel que és
i pel que pot ser, ja són capaces de canviar el món
que els envolta per portar més enllà somnis i espe-
Susan Linnn treballa a la Campaing for a Commercial-Free Childhood i a la Medical School de Harvard.
62 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’esperit comercial en la vida dels infants
rances i vèncer temors. Si se’ls proporciona temps i
l’oportunitat, espontàniament passen al «joc de la
imaginació» de posar lògica a la seva experiència, de
fer front a l’adversitat i de provar i assajar nous papers.
També desenvolupen la capacitat d’aplicar el joc de la
imaginació com a mitjà de curació, de coneixement
d’un mateix i de creixement.
De sempre s’ha assumit que quan les criatures
tenen una estona de lleure inicien un tipus
o altre de joc autodirigit o «lliure», amb
una motivació que els ve més de dins que
no pas d’unes forces externes. Tanmateix,
per primera vegada a la història, aquest no
és el cas. Entre el 1997 i el 2002, només
en cinc anys, la quantitat de temps que
van passar els infants dels EUA d’entre sis
i vuit anys amb el joc imaginatiu —com
ara disfressar-se o organitzar un joc amb
transformacions imaginàries— es va reduir
una tercera part. Més de la meitat dels pares
del Japó i de França qualifiquen les compres
com a activitat lúdica. Un estudi internacional
realitzat en 16 països revelava que
només un 27 % dels infants practicava el
joc imaginatiu i que només un 15 % de les
mares considerava que el joc era essencial
per a la salut dels seus fills. 5
Les criatures neixen amb una capacitat innata per
al joc. Ara bé, quan els interessos comercials dominen
una cultura, l’estímul del joc creatiu es pot convertir
en una cosa contracultural: una amenaça per als
beneficis empresarials. Els infants que practiquen el
joc creatiu no depenen tant dels béns de consum per
divertir-se. Les ganes de jugar i la capacitat d’alegria
i de compromís es basen més en ells mateixos i en
el que ells aporten al món que no pas en el que
el món els aporta a ells. Són actius en comptes de
reactius, ja que no necessiten que se’ls entretingui
constantment.
Les criatures que tenen facilitat pel joc imaginatiu
dominen la transformació: són capaces de fer
aparèixer qualsevol cosa per art de màgia i convertir
un tronc, per exemple, en una vareta màgica, una
espasa, un pal de vaixell o una eina per dibuixar a
la sorra. La seva diversió no depèn de la novetat de
l’adquisició, sinó del que poden convertir del seu
entorn. D’aquesta manera, és probable que tinguin
els recursos interns per contrarestar els missatges que
els empenyen cap a un consum excessiu.
No disposen d’estudis realitzats al llarg del temps
que investiguin les ramificacions a llarg termini en
criatures que no han practicat el joc creatiu, però
una enquesta duta a terme entre 400 empresaris
En una platja de l’Índia, un forat en una xarxa de porteria
de futbol serveix per fer un joc.
importants dels EUA revelava que una bona part
dels seus nous empleats joves, que havien passat la
infantesa en l’apogeu de la comercialització, presentaven
mancances en idees crítiques, en resolució de
problemes bàsics, en creativitat i innovació, virtuts
que s’estimulen amb el joc creatiu. 6
l’arrencada de l’esperit comercial
L’efervescència de la liberalització governamental que
va començar als EUA durant els vuitanta del segle
passat, juntament amb la revolució digital, va donar
com a resultat una escalada extraordinària de l’esperit
comercial en la vida dels infants. El 1983, els experts
en màrqueting dels EUA van invertir més de 100
milions de dòlars tenint els infants com a objectiu,
una quantitat insignificant si la comparem amb els
17.000 milions de dòlars que s’hi gasten avui. Si bé
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 63
©2006, cortesia de Photoshare

l’esperit comercial en la vida dels infants l’estat del mÓn 2010
bona part de l’impuls del màrqueting destinat a les
criatures ve dels EUA, les empreses multinacionals
difonen la tendència arreu (vegeu la taula 7). Només
les empreses d’alimentació es gasten prop de 1.900
milions de dòlars anuals en publicitat dirigida directament
als infants de tot el món. 7
Les activitats de lleure comercials creades als
EUA ja fa anys que constitueixen un dels productes
d’exportació més rendibles del país. Molt abans de
l’escalada de la publicitat i el màrqueting dirigit a les
criatures dels vuitanta, arreu del món coneixien Mickey
Mouse. Però la combinació entre la globalització,
la sofisticada tecnologia dels mitjans de comunicació i
la política antireguladora dels EUA ha convertit més
que mai els infants del món en objectiu. Els avenços
tecnològics, com el vídeo, el DVD i els canals de
televisió per cable i satèl·lit augmenten l’accés dels
experts en màrqueting a les criatures. I amb Internet
i els videojocs, actualment accessibles als reproductors
d’MP3 i telèfons mòbils, van augmentant les vies
d’arribar als més petits.
La simple introducció dels mitjans de comunicació
en pantalla electrònica en una cultura pot influir
profundament en unes normes socials com ara els
models de bellesa, la dieta i les interaccions interpersonals.
Un estudi clàssic posava en relleu l’augment
de les alteracions alimentàries entre les dones de Fiji
després que arribés la televisió a l’illa, el 1995. També
té els seus efectes la introducció d’una programació
específica. El 1994, poc després que arribés a Israel la
Font: vegeu la nota 7.
programació televisiva de la World Wrestling Entertainment
(centrada en la promoció de la lluita lliure
professional), els científics de l’àmbit social documentaven
el que qualificaven d’epidèmia de lesions
als patis de les escoles per la imitació dels moviments
de lluita lliure que feien els infants. 8
Les dues empreses que dominen el sector de les
joguines, Hasbro i Mattel, creen pel·lícules i programes
televisius per promocionar els seus productes a
tot el món. El 2009, Hasbro va anunciar els seus plans
de muntar la seva pròpia cadena de televisió per cable
infantil en col·laboració amb Discovery Channel, en
què hi apareixerien marques populars com ara Tonka
i My Little Pony. En un estudi internacional recent
sobre activitats de lleure infantil, els investigadors
expressaven la seva sorpresa per la poca diferència que
hi havia actualment al món sobre la manera en què
les criatures passaven el temps d’oci. 9
Els crítics de la globalització defineixen l’esperit
comercial centrat en la infantesa com un poderós
vehicle per inculcar valors capitalistes a les criatures
més petites. El missatge subjacent de gairebé
tota la publicitat, independentment del producte
que s’anuncia, és que les coses que comprem ens
fan feliços. A banda que les investigacions sobre la
felicitat demostren que és fals, això d’inculcar a les
criatures la idea que els béns materials són bàsics per
a la realització personal promou l’adquisició d’uns
valors materialistes, que s’han associat a la depressió
i a la disminució de l’autoestima. La recerca demos-
Programa de
Taula 7. Exemples de màrqueting infantil d’arreu del món
a la Xina, hi ha pares que paguen 1.000 dòlars per semestre per enviar els seus
llengua anglesa fills a programes temàtics de disney per aprendre anglès. es diu que alguns
de disney
infants amb prou feines aprenen quatre paraules, però els seus esforços es
recompensen amb productes barats de disney i accés a pel·lícules de disney
prohibides pel govern.
mcdonald’s a mesura que mcdonald’s amplia la seva presència a l’Índia, cada cop més
happy meals infants descobreixen les joguines de pel·lícules com Ice Age 3 i Madagascar amb
les seves hamburgueses de pollastre i les patates fregides.
spongebob una versió «viva» del personatge de dibuixos animats més popular del canal
squarePants
(bob esponja,
Pantalons Quadrats)
nickelodeon, de Viacom, ha visitat recentment escoles de namíbia. el programa
s’emet a 171 mercats d’arreu del món en 25 llengües.
64 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’esperit comercial en la vida dels infants
tra que els infants que viuen amb uns valors més
materialistes no és tan fàcil que adoptin estils de vida
ambientalment sostenibles, com el del reciclatge o la
conservació de l’aigua. 10
l’impacte de l’esperit comercial
en el joc
L’activitat de lleure preferida dels infants d’avui, tant
en els països industrialitzats com en els països en via
de desenvolupament, és la de mirar la televisió. Als
EUA, les criatures es passen més hores davant de la
pantalla del televisor que en qualsevol altra activitat,
fora de dormir: unes quaranta hores a la setmana
a fora de l’escola. Un 19 % dels infants de menys
d’un any dels EUA té un aparell de televisió a
l’habitació. Al Vietnam, un 91 % de les mares
afirma que els seus fills veuen sovint la televisió,
el mateix que succeeix amb el 80 % de les
mares de l’Argentina, del Brasil, de l’Índia i
d’Indonèsia. 11
La recerca precisa que com més temps passen
les criatures davant de la pantalla, menys
en dediquen al joc creatiu. El televisor, a
diferència d’altres mitjans, com la lectura i la
ràdio, que exigeixen la imaginació de sons o
d’imatges visuals, fa tota la feina. Si bé hi ha
proves que demostren que alguns mitjans
que utilitzen la pantalla poden estimular els
infants a jugar amb creativitat i a millorar algun
tipus d’aprenentatge específic, quan la pantalla
domina la vida dels petits —independentment
del contingut— el que es crea és una amenaça,
i no un estímul, per a la creativitat, el joc i la
fantasia. 12
Amb la possibilitat de veure programes
en DVD, reproductors d’MP3 i mòbils, així com en
TiVO i altres aparells de gravació que proporcionen
programació «a la carta», es pot passar més d’una
vegada un mateix programa, un fet nou a la vida dels
infants. Les pantalles electròniques, amb les plataformes,
són la principal via de què disposen els experts en
màrqueting per arribar a les criatures. Aquí s’ajunten
uns personatges encantadors, una tecnologia punta,
uns embolcalls de colors atractius i unes estratègies
comercials amb un bon finançament en campanyes
coordinades per copsar el cor, la ment i la imaginació
de les criatures, i tot plegat els ensenya a valorar més
allò que es compra que les seves pròpies creacions
de fantasia.
Avui, més que mai, els infants necessiten el temps,
l’espai, els mitjans i el silenci bàsics per desenvolupar
la seva capacitat de curiositat, creativitat, autoreflexió
i compromís coherent amb el món. Però quan
el consumisme i els valors materialistes dominen la
societat ja no es valora el joc creatiu. Les joguines que
estimulen la imaginació —blocs, elements d’art, nines
i animals de peluix sense xips informàtics ni vincles
amb els mitjans de comunicació— es poden utilitzar
repetidament i d’una gran varietat de maneres, la
Criatura mirant la televisió, però sense deixar anar l’osset.
qual cosa porta a disminuir la necessitat de gastar més
diners en nous objectes. Un altre sistema encaminat
a reduir aquest tipus de despeses són les biblioteques
de joguines (vegeu el requadre 7). 13
El prodigi de l’electrònica que caracteritza les
joguines que es venen més avui és el protagonista de
les grans campanyes publicitàries. Són objectes que
semblen divertits, però estan creats amb una mena
d’obsolescència planificada. No han estat pensats,
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 65
Leonid Mamchenkov

l’esperit comercial en la vida dels infants l’estat del mÓn 2010
una manera intel·ligent de què disposen molts
pares per reduir el consumisme en la infantesa
és a través de les biblioteques de joguines. són
llocs que recorden les biblioteques clàssiques,
però d’on els infants s’enduen joguines i jocs en
comptes de llibres.
les biblioteques de joguines se situen al
centre de la comunitat i apleguen les famílies per
compartir objectes. segons una estimació, ja hi
ha 4.500 biblioteques d’aquest estil escampades
per 31 països. a nova Zelanda, per exemple, n’hi
ha 217, i les utilitzen més de 23.000 criatures.
aquestes biblioteques proporcionen joguines
i jocs i ajuden els pares a estalviar diners. segons
els valors de la comunitat on se situïn, els bibliotecaris
poden eliminar del seu fons joguines
que no tinguin valor educatiu o que afermin uns
valors de consum negatius, com les nines barbie
i els cotxes i les armes de joguina.
les biblioteques resolen també l’important
dilema amb què s’enfronten els pares: com es
poden satisfer el drets bàsic dels infants de jugar
amb objectes variats i estimulants i evitar un
consum i uns residus excessius? d’altra banda,
ni de bon tros, per a l’ús de les criatures durant
anys, ni tan sols uns mesos. S’han dissenyat per a la
venda i prou. Si minva l’interès, encara millor: aviat
en posaran al mercat una nova versió. Les joguines
que parlen, que emeten sons o fan giravolts pel seu
compte es mengen molta creativitat i, per tant, el
valor, de les activitats lúdiques.
Les joguines amb patent de marca formen un
sector de gran envergadura, que l’any 2007 va generar,
tan sols als EUA, 6.200 milions de dòlars. 14 Les
joguines que representen personatges coneguts dels
mitjans de comunicació, amb veus, actuacions i personalitats
establertes, lleven als infants l’oportunitat
de practicar la seva pròpia creativitat, sobretot quan
estan familiaritzats amb el programa d’on surt el personatge.
Si no es troba pas la manera d’evitar que els
experts en màrqueting se centrin en les criatures, les
activitats lúdiques d’aquestes es limitaran a la imita-
Requadre 7. Biblioteques de joguines
les biblioteques de joguines ajuden els pares a
reduir la influència del mercat sobre els seus fills.
sovint, per als pares, les compres en botigues de
joguines solen comportar tensions i conflictes. el
préstec a la biblioteca de joguines, d’altra banda,
ofereix a les criatures una àmplia gamma d’objectes
per triar i unes joguines que constitueixen un
desafiament per a elles.
el fet de compartir coses col·lectives també
comporta unes valuoses lliçons per als petits,
com la de la generositat, l’empatia i els valors
ambientals. aquestes experiències positives de
compartir objectes solen ser encomanadisses, i
normalment, a partir d’aquí, els pares passen a
d’altres, com les de donar joguines, intercanviar
roba dels infants, regalar objectes de segona mà,
fer-se socis de cooperatives de llibres, compartir
cotxes i participar en «bancs de temps».
—Lucie Ozanne és professora de Màrqueting
de la Universitat de Canterbury (Nova Zelanda)
—Julie Ozanne és professora de Màrqueting
de la Universitat Virginia Tech
font: vegeu la nota 13.
ció, la reactivitat i la dependència envers les pantalles,
en comptes de fomentar la creativitat, l’autoiniciació
i l’exploració activa.
en un món comercialitzat,
cal cultivar el joc
La protecció del dret al joc de les criatures va lligada
de manera inextricable al seu dret de créixer i
desenvolupar-se sense que els interessos comercials
en debilitin el procés. Les lleis que protegeixen els
infants contra el màrqueting empresarial varien molt
segons el lloc, però molts països compten bàsicament
amb l’autoregulació del sector. Trobem les lleis més
estrictes en aquest sentit a la província canadenca del
Quebec, que prohibeix els anuncis televisius adreçats
a infants de menys de tretze anys, i a Noruega
i Suècia, que prohibeixen aquest tipus de publicitat
66 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’esperit comercial en la vida dels infants
adreçada als qui no n’han fet dotze. A Grècia, no es
poden emetre anuncis de joguines abans de les deu
de la nit i estan prohibits els de joguines bèl·liques.
França prohibeix els programes televisius pensats per
a infants de menys de tres anys. 15
Tanmateix, amb Internet i les emissions per satèllit,
la publicitat cada vegada arriba a més infants de
tots els països, cosa que fa que la tasca de la regulació
sigui molt complexa, tot i que cada dia més essencial.
Els canvis en la política legislativa volen el seu temps
i sovint topen amb una resistència contundent i ben
finançada per part dels interessos del màrqueting.
Així doncs, la tasca de «rescatar» el joc en un món
comercialitzat resta en mans d’organitzacions no
governamentals (ONG) i grups professionals que
treballen per influir en la política, establir límits d’accés
de la publicitat als infants i donar un cop de mà
als pares i ensenyants perquè estimulin el joc creatiu.
Les institucions públiques, com les biblioteques i
els museus, poden oferir oportunitats educatives de
creació alternatives (vegeu el requadre 8). 16
Les iniciatives organitzades per aturar l’explotació
comercial de la infància són a les beceroles, però
van creixent. Les pressions exercides per les ONG
han portat el govern del Regne Unit a regular la
propaganda de determinats aliments a la televisió. Al
Brasil, gràcies al treball del grup de defensa nacional
Criança e Consumo, la cadena de televisió estatal de
Sao Paulo ja no emet publicitat per a infants i estan
plantejant l’aprovació a la legislatura nacional d’una
llei que prohibeixi la publicitat dirigida als infants. 17
Als EUA, on hi ha una regulació de la propaganda
dirigida als infants menys estricta que a la majoria
de democràcies industrialitzades, les pressions exercides
per grups com Campaing for a Commercial-
Free Childhood han obligat empreses com Disney i
McDonald’s a canviar algunes de les seves estratègies
de màrqueting. La Comissió de Comunicacions
Federals va iniciar una revisió de la normativa de
televisió per a infants amb l’objectiu de satisfer les
noves demandes de la tecnologia digital. D’altra
banda, organitzacions professionals com l’American
Academy of Pediatrics i l’American Psychological
Association han publicat recomanacions, entre les
quals destaca la recomanació que els infants de menys
de dos anys no han de veure la televisió, la limitació
de l’exposició a la pantalla dels més grans i el control
dels anuncis i la propaganda dirigits als de menys de
vuit anys. 18
Grups especials de professionals de la sanitat i de
l’educació s’han unit per publicar clars manifestos
sobre la importància del joc i la necessitat de limitar
l’accés de les criatures a la publicitat. Al Regne Unit,
unes quantes personalitats destacades, com l’arquebisbe
de Canterbury, l’autor de llibres infantils Phillip
Pullman i diversos membres del Parlament, han
coincidit amb professionals de l’educació i la salut a
lamentar l’estat de la infància al país, bo i demanant
la limitació de l’accés de les criatures a la publicitat i
defensant més oportunitats de joc creatiu. 19
Les iniciatives encaminades a limitar el contacte
dels infants amb la publicitat i a promoure el joc
creatiu tenen el suport d’un reconeixement cada cop
més estès sobre la necessitat d’establir una relació
entre les criatures i la natura. Els estudis indiquen
que els infants juguen d’una manera més creativa
en espais verds. Arran de la feina duta a terme per
les bases d’algunes ONG com Children & Nature
Network, el Congrés dels EUA s’està plantejant la
llei de No Child Left Inside («que cap criatura no es
quedi a dins»), que proporciona finançament perquè
els professors utilitzin els patis i els espais verds dels
voltants del centre docent com a aules. Als Països
Baixos, els activistes en el camp de la conservació i
el medi ambient —en col·laboració amb el Ministeri
d’Agricultura, Natura i Seguretat Alimentària— exigeixen
al Parlament suport per a unes iniciatives
importants encaminades a establir contacte entre els
infants i la natura. A Alemanya estan prosperant els
Waldkindergärtens, institucions preescolars on els
infants passen les hores lectives a la natura. 20
Les generacions anteriors donaven per fet que els
infants passaven el temps de lleure jugant. Però això
ara ja no és així. El joc és una espècie en perill d’extinció
i cal una feina conscient i de col·laboració per
recuperar la fantasia per a les futures generacions. Un
món en què milions d’infants creixin sense joc seria
un món privat d’alegria, creativitat, pensament crític,
individualitat i sentit, tot el que fa que valgui la pena
viure. Hem de deixar jugar les criatures.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 67

l’esperit comercial en la vida dels infants l’estat del mÓn 2010
Requadre 8. Transformació de l’Academy of Sciences de Califòrnia
la transformació periòdica és important per a
totes les institucions, però especialment per als
museus d’història natural, que en general sembla
que estan més abocats al passat que al futur:
són més «vitrines de curiositats» que exhibeixen
formes històriques de vida que no pas institucions
que plantin cara als problemes més urgents
d’avui i de demà. una funció clara dels museus
d’història natural és la de facilitar a les persones
de totes les edats l’aprenentatge sobre la natura i
les ciències de la vida. Per als museus, el compromís
públic no hauria de ser una missió secundària,
sinó una de primària. tenint en compte això i
també la realitat econòmica —els museus tenen
despeses i depenen dels visitants que paguen—,
les exposicions han de ser científicament precises
i alhora han d’atraure un ampli ventall de
persones. una institució que ha abordat aquesta
qüestió és l’academy of sciences de califòrnia,
amb seu a san francisco, on no ha quedat intacta
cap de les seves funcions. el desafiament era el
de convertir la institució en ecològica i sostenible
—en l’àmbit intel·lectual, econòmic, educatiu i de
funcionament—, tot i mantenir-se fidel a la missió
bàsica de l’academy: ser el museu d’història
natural més atractiu del món, inspirar curiositat
sobre el món natural als visitants de totes les
edats, ampliar els coneixements naturals sobre
aquest i transmetre la responsabilitat de conservar-lo;
animar els joves visitants a optar per
carreres de ciències; millorar la formació en ciències
a tots els nivells; realitzar recerca de la millor
qualitat sobre qüestions de màxima importància,
i reeixir econòmicament.
l’academy va iniciar la seva transformació
amb un nou edifici que es va acabar el 2008: una
necessitat, ja que un terratrèmol en va danyar
l’antic el 1989. aquest edifici va rebre la màxima
puntuació, el platí, en el sistema d’avaluació de
leadership in energy and environmental design.
de fet, mitjançant l’explotació d’una sèrie de tecnologies
i estratègies de construcció ecològica,
entre les quals cal citar material reciclat, ventilació
natural, generació d’energia solar i teulat viu, va
superar el llindar de la certificació del platí. avui,
la nova academy consumeix un 30-35 % menys
d’energia que el típic edifici d’aquest estil, genera
213.000 kilowatts-hora d’electricitat solar i evita
l’escorriment de 13,6 milions de litres d’aigua
amb el seu teulat viu, que d’altra banda constitueix
una exhibició popular per a les visites.
Juntament amb una nova estructura física,
l’academy ha incorporat noves particularitats
innovadores per atraure més públic. en destaquem
algunes:
• entrada lliure un dia al mes i sempre gratuïta
per a classes senceres.
• un «laboratori de projectes» amb mur de vidre,
on els visitants poden veure el treball dels científics
i seguir-ne els detalls amb pantalles de vídeo
connectades.
• un lloc web molt complet, que ofereix material
de planificació de classes, blocs de diversos
científics i un vídeo en directe de les illes farallon,
una reserva natural on no s’admeten visitants.
• una institució d’ensenyants sobre ciència i sostenibilitat
que contracta cada any professorat
d’escola elemental.
• un programa anomenat nightlife per atraure el
grup d’edat menys representat en les visites: de
21 a 40 anys. cada dijous al vespre, els visitants
de més de 21 anys poden aprofitar per veure
exposicions, assistir a presentacions científiques,
fer una copa i gaudir d’actuacions de
discjòqueis en directe, cosa que converteix l’academy
en el punt de trobada més «enrotllat» de
san francisco.
Ja sigui a través de nightlife o de les visites
escolars, l’academy cada vegada arriba a més
persones i els fa plantejar dues preguntes essencials
de la nostra era: com va néixer i evolucionar
la vida i com es pot mantenir?
—Gregory C. Farrington
Director de la California
Academy of Sciences
font: vegeu la nota 16.
68 WWW.WorldWatch.org

El replantejament del menjador escolar:
el poder del menú
Per a la immensa majoria d’alumnes d’escoles dels
països industrialitzats, el menjar que se serveix al
menjador moltes vegades és quelcom que cal suportar
i no pas una cosa que dóna satisfacció: un ritual de
pas cap al món dels adults, en què el menjar sa és
més l’excepció que no pas la norma, tal com posen
de manifest els problemes relacionats amb la dieta,
que van en augment.
Val a dir, però, que en els països en via de desenvolupament,
milions de criatures han de suportar
coses molt pitjors, ja que en molts casos, el menjar
escolar continua brillant per la seva absència.
En determinades parts d’Europa, de l’Amèrica
del Nord i de l’Àfrica, les coses comencen a canviar.
S’han superat ja els debats sobre si les entitats públiques
són capaces de proporcionar un servei d’alimentació
a l’escola sa. Ja és prou clar: hi ha aquesta
possibilitat, perquè les entitats públiques ja l’estan
posant en pràctica. Amb la utilització adequada de la
contractació pública —el poder d’adquisició— es pot
aconseguir un servei de menjador escolar sostenible,
que reporti dividends socials, econòmics i ambientals
i alhora promogui una cultura de la sostenibilitat. El
menjar sa a l’escola en general també té una relació
amb les millores en el comportament, sobretot en
termes de nivells de concentració i capacitat d’aprenentatge
dels infants. 1
Kevin Morgan i Roberta Sonnino
Si bé la qüestió de la contractació pública s’ha
desplegat amb gran bombo per satisfer les prioritats
estratègiques —sobretot per a la creació de tecnologies
militars als EUA o d’energia nuclear a França—,
tanmateix en comptades ocasions s’ha fet servir per a
coses tan prosaiques com el menjar fresc a les escoles,
als hospitals i a les institucions d’atenció en general.
Afortunadament, cada vegada hi ha més persones que
s’adonen que el menjar sa ha de ser en si una prioritat
estratègica per valorar realment la salut humana, la
justícia social i la integritat ambiental: els principis
clau del desenvolupament sostenible.
El servei de menjador d’una escola és la prova
de foc del compromís polític d’una societat amb el
desenvolupament sostenible, ja que s’ofereix a una
població jove i vulnerable, amb uns gustos i uns
hàbits en procés de formació. Ara bé, proporcionar
un servei de menjador sostenible a l’escola és una
tasca que comporta més desafiament del que sembla.
En efecte, malgrat l’estereotip que es tracta d’un
servei simple, el menjador escolar forma part d’una
ecologia prou complexa, en què cal sincronitzar una
sèrie de variables. Perquè resulti efectiva, la reforma
de l’alimentació a l’escola exigeix uns canvis en tot el
sistema, sobretot si tenim en compte les interdependències
que comporta el procés de portar els aliments
del camp al plat.
Kevin Morgan és professor de Governança i Desenvolupament i Roberta Sonino, professora de Política
i Planificació de l’School of City and Regional Planning de la Universitat de Cardiff.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 69

Dylan Oliphant
el replantejament del menjador escolar: el poder del menú l’estat del mÓn 2010
la creació d’unes noves generacions
de consumidors informats
Com que les escoles formen part de les seves comunitats,
no poden resoldre els problemes socials pel seu
compte, sobretot quan es tracta d’una qüestió tan
complexa com els costums de les persones en relació
amb la dieta. Pràcticament en totes les societats on
s’ha difós, el missatge de l’«alimentació sana» s’ha
enfrontat a dos extraordinaris obstacles: ha quedat
ofegat pel «menjar porqueria», que l’eclipsa quant
a despesa publicitària, i pel fet que la comunitat
sanitària pública ha donat per fet que, per introduir
un canvi cultural, n’hi ha prou proporcionant la
informació correcta al poble.
La disposició envers una alimentació sana és una
capacitat que s’adquireix en l’àmbit social i és el
resultat de l’aprenentatge amb la família i els amics,
a casa i a l’escola. Un plantejament d’«escola global»
—que inclou el missatge d’una alimentació sana en
un conjunt educatiu més ampli, que subratlla els
vincles positius entre alimentació, forma física, salut
i benestar físic i mental— pot tenir una influència
positiva sobre el que mengen les criatures a l’escola
i a fora, i en aquest sentit, exerceix una funció clau
a l’hora de promoure una alimentació més saludable
a les escoles.
Es podria millorar: dinar en una cafeteria d’institut dels EUA.
Això sí, és importantíssim que els valors i les actituds
respecte de l’alimentació sana configurin tots els
aspectes de l’entorn escolar —l’aula, el menjador, la
màquina expenedora, fins i tot els patis de l’escola—
per garantir que el paisatge i les idees de la institució
siguin compatibles i es reforcin mútuament. Quan el
plantejament d’escola global proporciona diversió,
estímul i millora, reporta uns dividends importants
fins i tot en els entorns socials més complicats, i crea
l’ingredient més important d’un servei de menjador
escolar sostenible: uns consumidors informats que
es preocupen per l’origen dels aliments que ingereixen.
la creació d’unes cadenes
alimentàries sostenibles amb la
reforma del menjador escolar
Si bé és prou evident que la funció del menjador
escolar ajuda a crear noves generacions de consumidors
informats, la població en general no veu les
escoles com a mercat per als productors d’aliments
de qualitat. Hi ha molts països, però, que fan servir
la reforma alimentària a l’escola com a mitjà per crear
noves cadenes de proveïment que posin l’accent en el
consum de menjar de «qualitat» que se sol associar a
aliments frescos, de proximitat. 2
Als EUA, una de les característiques del
moviment «Del camp a l’escola», que ha
contribuït a vincular de nou aquestes institucions
amb els productors d’aliments de
la zona, és la de garantir que el que se serveix
al menjador escolar ve dels proveïdors
de proximitat. Actualment, més de 1.000
escoles de 38 estats adquireixen productes
frescos als agricultors de la seva zona.
«Productes de la terra al menjador escolar»
també s’ha convertit en una prioritat en
molts països en via de desenvolupament,
on el Programa Mundial d’Aliments de les
Nacions Unides ha intentat substituir les
importacions de productes alimentaris (en
què es basaven els programes de menjador
convencionals) per productes de proximitat.
Aquesta iniciativa revolucionària, que
70 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el replantejament del menjador escolar: el poder del menú
ha tingut un èxit especial al Brasil i a Ghana, té com
a objectiu la creació de mercats per als productors del
lloc concret dins del procés de promoció de la salut
i l’educació dels alumnes implicats. 3
Uns sistemes alimentaris sostenibles no són del
tot sinònims d’uns sistemes alimentaris del país. Tot
i que no hi ha raons per donar per suposat que els aliments
produïts al país són inherentment millors que
els importats, no hi ha dubte que la demanda d’una
alimentació escolar més sana crea importants oportunitats
de desenvolupament econòmic, sempre que els
proveïdors locals disposin del producte adequat i de la
infraestructura per distribuir-lo. Per tant, la reforma
de l’alimentació a l’escola té una funció clau a l’hora
de crear noves oportunitats per als petits productors,
a qui la globalització del sistema alimentari sovint ha
marginat i, en moltes ocasions, desplaçat. 4
traiem profit del poder d’adquisició
L’adjudicació pública de serveis és l’instrument més
punyent per crear un servei de menjador escolar sostenible,
però en alguns països se n’ha minat el potencial
amb interpretacions limitades del que representa
la relació qualitat-preu. A les cultures on es contracta
sobre la base del preu, com al Regne Unit i als EUA,
el principal obstacle per a una proveïment sostenible
ha estat la tendència sistèmica de fer passar el preu
baix per la millor oferta, tendència que els responsables
de proveïment i els gestors de càtering justifiquen
sovint referint-se a l’ampli context regulador de la
seva feina. A Itàlia, en canvi, tal com exposem més
endavant, la millor oferta incorpora tant atributs culturals
com econòmics, fet que permet a les autoritats
locals tenir en compte els trets qualitatius del servei
a l’hora de concedir contractes.
Al Regne Unit, sovint s’han considerat les normatives
europees de contractació pública com a
barreres per a la reforma alimentària a l’escola. Però
si comparem el plantejament del Regne Unit amb
el que s’ha aplicat de sempre a Itàlia, país subjecte a
les mateixes regulacions de la Unió Europea, veiem
clar que es tracta d’un problema d’interpretació. On
el Regne Unit s’ha mostrat cautelós, Itàlia ha estat
agosarada; on el Regne Unit ha posat l’accent en la
relació entre qualitat i preu en el sentit més limitat
del terme econòmic, Itàlia ha buscat l’oferta en el
sentit més ampli del terme. Trobarem l’explicació
d’aquestes interpretacions divergents en la interacció
entre valors culturals i voluntat política, i en el cas
d’Itàlia, s’assigna un alt valor a l’adquisició pública de
productes feta amb creativitat, fortament vinculada a
l’estacionalitat i a la territorialitat. En resum: la normativa
de contracció pública de la UE no representa
cap barrera si les entitats públiques tenen competències
i confiança per aplicar el poder d’adquisició dins
d’aquestes normes. 5
Als EUA també s’ha interpretat la normativa
d’adquisició pública com a barrera que impedia que
els districtes escolars compressin aliments produïts
a la zona per als programes de menjador escolar. El
Departament d’Agricultura dels EUA interpreta les
normes amb molta prudència, bo i afirmant que els
districtes escolars no poden especificar preferències
geogràfiques locals a l’hora de fer les seves propostes,
una interpretació impugnada amb contundència per
altres experts legals. No hi hauria res que fomentés
més la causa de l’adquisició pública d’aliments locals
per a les escoles dels EUA que una clarificació de la
normativa, de manera que les lleis federals i estatals
promocionessin de manera explícita i positiva els
productes locals. 6
els capdavanters de la revolució als
menjadors escolars
Cadascuna de les reformes que hem explicat —el
plantejament de l’escola global, la creació d’unes
cadenes alimentàries sostenibles i l’adquisició pública
creativa— és un important repte en si. Però el més
destacat és la sincronització de les reformes perquè
tinguin un efecte sinergètic, de reforçament mutu.
Vet aquí el que tenen en comú els capdavanters de
la reforma de l’alimentació a l’escola: tots reconeixen
el caràcter ecològic i interdependent del servei d’alimentació
a l’escola.
Tot i que arreu del món la població va prenent
consciència del paper del menjador escolar en la
promoció dels objectius d’un desenvolupament sostenible,
hi ha dos països que es poden considerar
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 71

el replantejament del menjador escolar: el poder del menú l’estat del mÓn 2010
pioners en la revolució de l’alimentació escolar:
Escòcia i Itàlia. Efectivament, en aquests països s’han
tingut en compte els tres aspectes fonamentals del
procés de la reforma escolar, fet que reflecteix una
nova perspectiva del servei que comença a transformar
els valors culturals en tots els estadis de la
cadena alimentària escolar: entre els alumnes i els
seus pares, el personal de l’escola, els responsables de
les adquisicions, els proveïdors i els dirigents polítics.
Escòcia es va situar al capdavant de la revolució dels
menjadors escolars britànics molt abans que s’emetés
Jamie’s School Dinners, una popular sèrie televisiva
que plantejava clarament el 2006 els problemes
del servei de menjadors escolars al Regne Unit. En
aquella època, Escòcia havia acabat el primer estadi
de la seva reforma alimentària escolar, que suposava
una inversió de 63, 5 milions de lliures esterlines per
dissenyar de nou el servei de menjadors escolars.
El procés s’havia iniciat el 2002, amb la publicació
de Hungry for Success, un informe encarregat pel
govern escocès que fomentava de manera explícita
el plantejament de l’escola global. Aquest informe
fonamental, a més de subratllar la necessitat de fer-se
ressò del missatge de l’aula al menjador, introduïa
nous estàndards basats en els nutrients per millorar
la qualitat dels aliments servits a les escoles i apuntava
que el servei de menjador escolar era més un servei
de salut que no pas comercial. 7
El comtat rural d’East Ayrshire, al centre d’Escòcia,
ha fet un pas més en la posada en pràctica de les
recomanacions governamentals. Traient el màxim
partit del poder d’adquisició aconseguit amb Hungry
for Success, el 2004, East Ayrshire va introduir en una
de les seves escoles primàries un pla pilot basat en el
consum d’aliments frescos, ecològics i de proximitat.
La iniciativa va tenir tant d’èxit entre els alumnes, els
pares i el personal del servei de menjador que, al cap
d’un any, la Corporació va decidir ampliar la reforma
a deu escoles primàries més. Avui, totes les escoles
primàries del comtat participen en el programa. 8
En el procés, hi va tenir una gran importància
l’aprovació d’un pla d’adquisició creatiu, que tenia
com a objectiu aconseguir que els petits proveïdors
i els qui fornien productes ecològics s’impliquessin
en el sistema de menjador escolar. Per exemple, es
va flexibilitzar la «rigidesa» de les pautes quant a verdures
de primera per atraure proveïdors ecologistes;
el contracte es va dividir en lots més reduïts perquè
els petits proveïdors poguessin respondre a l’abast de
la comanda; i els criteris d’assignació també es van
basar en el preu i la qualitat. Alhora, la Corporació
va treballar activament per aconseguir un compromís
compartit amb els ideals de la reforma en tota
la cadena alimentària. En concret, es van organitzar
sessions de formació sobre nutrició i alimentació sana
per a encarregats de càtering i cuiners. Es va convidar
els agricultors a les aules perquè expliquessin com
produïen els aliments. També hi van participar els
pares, amb una sèrie de «demostracions de consells
de cuina sana». 9
A East Ayrshire, la reforma alimentària a l’escola
ha reportat importants beneficis des de la perspectiva
del desenvolupament sostenible. A conseqüència del
plantejament adoptat per la Corporació sobre l’origen
de les matèries, han reduït en un 70 % la distància que
recorren els aliments i han aconseguit una disminució
dels residus d’embolcalls. Han proporcionat noves
oportunitats de mercat als petits proveïdors de la
zona mentre s’aconseguia un augment important
en la satisfacció dels usuaris respecte del servei. Una
enquesta recent revelava que el 67 % dels alumnes
considerava que el menjar de l’escola tenia més bon
gust, un 88 % deia que li agradava el menjar fresc i un
77 % dels pares afirmava que el pla havia fet un bon
ús dels diners de la Corporació. I el més important
potser és que la revolució alimentària a l’escola en
aquest comtat rural més aviat humil ha creat una nova
visió compartida del desenvolupament sostenible que
va més enllà dels camps del consum, de la producció
i l’adquisició de productes i posa en qüestió idees
falses sobre les possibilitats d’aconseguir menjar de
qualitat. 10
A Itàlia, el plantejament d’escola global s’ha lligat
de sempre al servei de menjador escolar, que es
considera una part bàsica del dret dels ciutadans a
l’educació i la salut. Com a conseqüència, tal com
precisàvem abans, allí la millor oferta no té res a veure
amb el cost més baix; en efecte, en el procés del concurs,
sempre es tenen en compte les característiques
qualitatives del servei i la seva compatibilitat amb la
72 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el replantejament del menjador escolar: el poder del menú
programació escolar (en concret, les tradicions de la
zona). No té res d’estrany, doncs, que a les escoles
italianes faci molt que el proveïment procedeixi de
la zona i que sovint hagin complementat el requisit
quant als productes del país amb una àmplia gamma
d’iniciatives educatives per a alumnes i pares que
posen l’accent en els valors de l’estacionalitat i la
territorialitat. A diferència del que succeeix a la major
part d’altres països, es tracta d’estratègies que tenen el
suport del govern nacional, el qual va aprovar el 1999
una llei que promou explícitament «la utilització de
productes ecològics, típics i tradicionals» a les cuines
d’escoles i hospitals. 11
Quan es va aprovar l’esmentada llei, governava a
la ciutat de Roma una administració del Partit Verd
que, com molts altres a Itàlia, tenia interès en les
possibilitats del menjar ecològic a les escoles. El que
va marcar la diferència a Roma respecte d’altres ciutats
va ser l’envergadura: uns 150.000 alumnes que
mengen a l’escola a Roma consumeixen
unes 150 tones d’aliments al
dia. Per evitar l’impacte que hauria
creat una demanda tan massiva en el
mercat alimentari ecològic, la ciutat
va optar per un pla de proveïment
progressiu. Al principi, es va exigir
a les empreses subministradores que
servissin únicament fruites i verdures
ecològiques, però també es va crear
un sistema d’incentius perquè anessin
ampliant el ventall de productes
ecològics per a les escoles. Es van
pensar alhora uns criteris de compensació
per estimular els licitadors
a millorar la qualitat socioambiental
dels productes i dels serveis oferts,
incloent-hi, per exemple, criteris per
recompensar iniciatives que millorin
l’entorn en què mengen els alumnes
i proporcionin productes amb certificació de comerç
just (que es fan servir com a mitjà per ensenyar a
l’alumnat el valor de la solidaritat amb els països en
via de desenvolupament). 12
Igual com va passar a East Ayrshire, Roma va
comprendre la importància de crear una nova cultura
col·lectiva de la sostenibilitat al voltant del menjador
escolar. Amb això s’ha garantit un diàleg constant
entre els proveïdors contractats i les autoritats municipals
per mitjà de la creació d’una taula rodona
permanent encaminada a promoure «una voluntat
compartida d’avançar en una direcció concreta», tal
com explicava el director d’una de les empreses de
servei de menjador. Així mateix, se’ls ha demanat
de crear iniciatives sobre educació alimentària entre
els usuaris del servei, que han tingut l’oportunitat
de participar en la reforma per mitjà de comissions
de menjador. Treballen en aquestes comissions dos
pares, que inspeccionen les instal·lacions de l’escola
i capten la reacció dels alumnes davant dels canvis
introduïts. 13
Després d’anys de feina i de millora contínua,
Roma s’ha situat al capdavant de la revolució dels
menjadors escolars. Avui, un 67,5 % del menjar que
se serveix a les seves escoles municipals és ecològic, un
Es fa millor la feina? Dinar en un institut a Grenoble (França).
44% procedeix de cadenes alimentàries «d’exclusivitat
ecològica», que se centren únicament en productes
ecològics, un 26 % és de la zona, un 14 % té certificació
de comerç just i un 2 % ve de cooperatives socials
que donen feina a expresos o que treballen terres
confiscades a la màfia. A mesura que va avançant el
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 73
Peiling Tan

el replantejament del menjador escolar: el poder del menú l’estat del mÓn 2010
procés de reforma despunta un nou tipus de sistema
alimentari basat en la qualitat i, amb aquest, uns nous
valors culturals que eduquen la societat civil en les
virtuts i el significat de la sostenibilitat. 14
del menjar de l’escola al menjar de
la comunitat
Els exemples d’Escòcia i d’Itàlia demostren que la
reforma alimentària a l’escola pensada i establerta
com cal pot exercir una funció bàsica a l’hora de crear
noves formes de «ciutadania ecològica» que encarrilen
la població a plantejar-se d’una manera més crítica
les seves interaccions amb l’entorn, a comprometre’s
a la pràctica amb els problemes productius i a assumir
la responsabilitat de la seva conducta. Dit de manera
senzilla: la reforma alimentària escolar crea noves
generacions de ciutadans-consumidors informats. 15
I es podria aconseguir molt més si s’arribava a
aprofitar el poder d’adquisició de tot el ventall del
sector públic: hospitals, residències de gent gran,
facultats, universitats, presons, dependències governamentals
i altres llocs d’aquest tipus. En el context
del canvi climàtic i de la seguretat alimentària, el fet
d’ampliar els avantatges de la reforma alimentària
escolar cap a nivells socials i espacials més significatius
no és tan sols una opció, sinó que es fa cada dia més
imprescindible.
Moltes ciutats del món s’han començat a moure en
aquesta direcció mitjançant la creació d’una gamma
d’estratègies alimentàries pensades perquè tots els
ciutadans tinguin accés a una alimentació sana. Mentre
els planificadors i els dirigents polítics comencen a
dissenyar de nou la panoràmica alimentària de ciutats
com ara Nova York, Londres, Belo Horizonte i Dar
es Salam, entre d’altres, continuen sorgint nous reptes
en el camp del desenvolupament d’infraestructures,
del transport, de la utilització del sòl i de l’educació
de la ciutadania, per citar-ne uns quants. 16
En aquest context, podem treure una ensenyança
fonamental de la reforma alimentària a l’escola. Si es
pogués reunir prou voluntat política per a una nova
«ètica de l’atenció» que tingués un abast mundial i
alhora local, com demostren Roma i East Ayrshire,
la planificació alimentària de la comunitat podria
assolir un paper inestimable en la promoció de la salut
humana, la justícia social i la integració ambiental: els
distintius del desenvolupament sostenible.
74 WWW.WorldWatch.org

Què és l’educació superior
ara com ara?
L’educació no té lloc en el buit. Comença amb
diferents supòsits tàcits culturals «preanalítics»
sobre el com, el perquè i el què aprenen les
persones i el tipus d’aptituds i de tècniques que
calen per donar suport a un determinat tipus de
societat i transmetre-la, ja es tracti d’una societat
teocràtica, democràtica, industrial o el que avui
se’n diu sostenible. Els objectius específics de
l’educació i de l’art i la ciència de la instrucció
depenen molt, a més, de si els qui reben l’educació
se suposa que són recipients buits, que s’han
d’omplir de coneixements, o bé posseeixen qualitats
innates que cal extreure i controlar. L’ensenyament
preuniversitari i universitari als EUA
s’havia inspirat en general en l’antiga creença que
les persones neixen ignorants i cal cultivar-les per
augmentar les virtuts públiques, abonar la democràcia,
proporcionar les capacitats necessàries
per al creixement econòmic i, més recentment,
donar suport a l’economia de la informació i
el desenvolupament d’unes tecnologies cada
vegada més elevades. Aquest model ha dominat
pràcticament arreu. Tanmateix, avui ja s’accepta
en general que el projecte modern de creixement
econòmic i de domini de la natura ha fracassat
rotundament. Els excessos que comporta l’ordre
industrial amenacen els sistemes vius del planeta i
David W. Orr
porten cap a un empobriment biòtic massiu i a un
canvi climàtic que podria ser catastròfic. Tindria
la seva lògica pensar que el desordre dels sistemes
ecològics i dels cicles biogeoquímics de la Terra
reflecteix una alteració prèvia en la idea del paper
de la humanitat en els sistemes ecològics. Si és
així, els problemes ecològics neixen de les idees
de les persones i, per tant, són abans que res
problemes d’educació que tenen a veure amb el
fonament i el procés de l’educació formal i dels
estudis superiors. Aquest reconeixement, per la
seva banda, exigeix comprensió sobre el problema
de l’educació, i no només sobre els problemes de
dins de l’educació. Les idees sobre les quals es
basa l’educació superior moderna d’arreu reflecteixen
un món que va desaparèixer fa temps.
Quan Locke i Rousseau van desenvolupar els
seus influents punts de vista sobre l’educació en
els segles x v i i i xviii, la població mundial se situava
al voltant dels 800 milions. Ara s’acosta als 7.000
milions. Quan Thomas Jefferson va dissenyar el
seu academical village, el mitjà de transport més
ràpid era un bon cavall o una fragata impulsada
pel fort vent. Quan John Dewey va publicar el seu
tractat sobre democràcia i educació el 1916, els
primers avions eren uns biplans que agafaven una
velocitat de 200 quilòmetres per hora.
David Orr és professor amb la distinció Paul Sears d’Estudis Ambientals i Política a l’Oberlin College d’Ohio.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 75

Què és l’educació superior, ara com ara? l’estat del mÓn 2010
Però l’accelerat canvi tecnològic reestructura
avui la panoràmica social, cultural i ecològica a tot
arreu. A una velocitat supersònica, els éssers humans
estan creant un planeta diferent, probablement una
naturalesa humana diferent i una cultura mundial
que evoluciona a un ritme superior al de la capacitat
de comprensió i adaptació de les persones. Dit
d’una altra manera: els reptes a l’hora de concebre i
crear una civilització duradora són aclaparadors. Ara
bé, el debat sobre la sostenibilitat s’ha centrat quasi
exclusivament en la manera d’aturar el deteriorament
ambiental, com si l’evolució de les màquines i
dels dispositius ortopèdics no hi tingués res a veure
i no provoqués cap problema.
En aquestes circumstàncies, ens hauríem de preguntar:
per què serveix l’educació? Quin tipus d’educació
permetrà que la generació que es va formant
abordi les qüestions mundials cada cop més complexes
i alarmants? Què han d’aprendre i com ho haurien
d’aprendre? I quina és la funció dels educadors
professionals i de les institucions d’educació superior
a l’hora de preparar els joves per a una vida plena i
productiva, que encaixi amb l’anàlisi més àmplia de la
seva època? Siguin quins siguin els detalls, la resposta
ha de ser un tipus d’educació que permeti als estudiants
viure de manera sostenible, amb competència i
decència, reconeixent la seva dependència envers la
xarxa de la vida. Hauria de ser un tipus d’educació
que ampliés cap a un horitzó temporal més llunyà
la seva idea de l’obligació i de les possibilitats. Això
implicarà uns canvis fonamentals en el currículum,
uns canvis en el disseny i la construcció de facultats
i campus i una perspectiva més àmplia del paper de
les institucions educatives.
el desenvolupament de l’educació
ambiental
En els últims anys, ha anat guanyant força la idea
que cal aprofitar l’educació per avançar en les causes
de la sostenibilitat ambiental i la justícia que hi
tenen relació. A la Declaració de la Conferència
de Tbilisi del 1977, organitzada per la UNESCO
i el Programa de les Nacions Unides per al Medi
Ambient, representants de 66 països van demanar
la inclusió de l’educació ambiental en els programes
d’educació nacionals. Entre les recomanacions que
s’hi feien hi havia dotze directrius per convertir
l’educació en un procés interdisciplinari de llarga
durada que integrés les ciències i les qüestions
ambientals al llarg de tot el pla d’estudis. 1
Els principis de Tbilisi i els documents similars que
s’han elaborat d’aleshores ençà han estat formulats
amb claredat, han resultat convincents i s’han caracteritzat
per les bones intencions, però no han portat
a un canvi d’acord amb el nivell dels problemes que
abordaven. Pràcticament tots els components de l’educació
moderna —des dels programes de formació del
professorat fins al domini de les disciplines i els procediments
d’aconseguir un lloc permanent a la institució
acadèmica moderna— s’han confabulat per debilitar
els canvis o convertir-los en una cosa marginal. Els
objectius no s’han ajustat a les estructures organitzatives
i professionals creades durant dècades. A més, els supòsits
subjacents en l’educació duien implícita la creença
tàcita que l’entorn tenia un abast massa considerable
perquè es pogués veure afectat per l’actuació humana
i que alhora constituïa un recurs molt útil per explotar
de cara al creixement econòmic.
Així i tot, i malgrat una resistència considerable,
en els últims trenta anys s’han fet passos significatius.
Però els objectius de l’educació ambiental continuen
sent profundament polèmics i reflecteixen
bona part de l’ambigüitat inherent en els intents de
definir la sostenibilitat i traçar una via plausible per a
un futur més durador, decent i just. Queden moltes
qüestions per resoldre sobre objectius generals i
qüestions específiques (vegeu el requadre 9), però
no es pot posar en dubte de cap manera que la presència
humana a la natura cada cop és més insegura i
que la biosfera s’està acostant al llindar d’uns canvis
irreversibles en els sistemes de la Terra. Malgrat tot,
no hi haurà un consens ràpid sobre el significat de
paraules amb tanta càrrega i tan complicades com
«sostenibilitat», ni un acord sobre què hi haurien
de fer les escoles, les facultats i les universitats,
independentment de com es defineixi. 2
A les facultats i universitats dels EUA hi ha una
gran diversitat de programes d’educació ambiental,
i entre aquests, alguns posen l’accent en les ciències
76 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 Què és l’educació superior, ara com ara?
Requadre 9. Preguntes pendents sobre educació ambiental
• cal «estimar» la natura o n’hi ha prou de tenir
uns coneixements ecològics bàsics per viure-hi
en harmonia?
• la fi de l’era dels combustibles fòssils econòmics
representarà un perill significatiu
per als sistemes que proporcionen aliments,
energia i materials i exigirà d’aquesta
manera les aptituds necessàries per a un
nivell més elevat d’independència en l’àmbit
local? si és així, com s’haurien d’introduir
aquestes aptituds pràctiques en els plans
d’estudis moderns?
• fins a quin punt una resposta adequada al
deteriorament ambiental exigirà un «canvi
de model» cultural? o és que els éssers
humans poden ser «rics, nombrosos i tenir
el control de les forces de la natura», com
va afirmar en una ocasió herman Kahn, i
alhora sostenibles? si és així, la programació
hauria de ser bàsicament la mateixa,
posant més èmfasi en la ciència i la tecnologia.
ambientals i altres en les ciències socials i les humanitats
(vegeu el requadre 10). Moltes institucions
ofereixen avui els estudis ambientals com a assignatura
principal i d’altres, com a secundària. N’hi ha,
com el College of the Atlantic i la Universitat de
l’Estat d’Arizona, que integren les qüestions ambientals
i el pensament sistèmic en tota la institució.
Centres com la Universitat Carnegie-Mellon han
creat uns programes interdisciplinaris en enginyeria
i arquitectura. Gairebé arreu, les institucions aborden
les qüestions ambientals en dos nivells: disseny
de pla d’estudis i campus i funcionament. 3
currículum i educació
Als EUA, la idea que cal donar prioritat a l’entorn
en els plans d’estudis de l’educació superior es va
consolidar durant els seixanta i els setanta amb la
creació d’uns programes d’estudis ambientals al
Williams College, al Middlebury College i a la Uni-
• fins a quin punt la natura continua sent «natural»
i no un giny de manipulació humana?
tenen alguna cosa inherentment negativa els
«arbres de plàstic», és a dir, una natura cada
cop més artificiosa, i si és així, exactament
què? Què és natural i què no ho és? I això què
fa canviar, si és que fa canviar alguna cosa?
• Quin és l’objectiu de l’educació ambiental, del
tipus que sigui, quan la natura pateix una alteració
radical provocada per dues forces bessones:
el canvi climàtic accelerat i la pèrdua de la
diversitat biològica i paisatgística?
• Queda encara algun lloc a la història per a
models exemplars com aldo leopold, Wangari
maathai, rachel carson? o n’hi ha prou per
crear un futur sostenible amb els capitalistes
naturals, amb els qui comercien amb el carboni
i amb els empresaris que fan el millor
negoci i obtenen importants sumes de diners?
si és així, l’educació ambiental haurà de posar
l’accent en la gestió del carboni.
font: vegeu la nota 2.
versitat Brown. A final dels vuitanta, la Universitat
Tufts va crear el primer programa d’abast universitari
que instava el professorat a incloure temes
ambientals en els cursos de tot el pla d’estudis.
L’octubre del 1990, Jean Mayer, president de
la Universitat Tufts va convocar una reunió de 22
presidents i rectors d’universitats a Talloires (França),
que va concloure amb la Declaració de Talloires. En
el document, hi havia deu objectius, entre els quals
destacava la creació de consciència sobre els reptes
ambientals, la promoció dels coneixements ambientals
a tots els campus i els canvis en el funcionament per
reduir els impactes ambientals. El 2008, havien signat
la declaració uns 360 presidents de 40 països. 4
Tot i aquests inicis esperançadors, ben pocs
observadors s’haurien imaginat el creixement de
l’educació ambiental en els campus universitaris del
món durant les dècades següents. Avui trobem programes
d’estudis ambientals d’un estil o altre potser
a la meitat dels campus dels EUA i a les universitats
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 77

Què és l’educació superior, ara com ara? l’estat del mÓn 2010
Requadre 10. Cal potenciar al màxim el valor dels centres d’ensenyament superior
Per difondre les cultures de la sostenibilitat, la
transformació de l’ensenyament superior no
es pot aturar al nivell universitari de grau, sinó
que ha de penetrar de ple també en els centres
d’ensenyament superior especialitzat. com
a positiu hi ha el fet que això ja es comença
a posar en pràctica. Ja hi ha més centres que
imparteixen dret que presenten programes de
dret ambiental, escoles d’agricultura on s’ensenyen
tècniques agrícoles sostenibles i facultats
de medicina amb laboratoris ecològics: indicadors
del fet que s’inclou la sostenibilitat en una
àmplia gamma de programes professionals.
Potser les escoles d’administració o gestió
d’empreses són les que incorporen d’una
manera més activa les idees de sostenibilitat.
hi ha un gran nombre de centres d’estudis
empresarials que s’han començat a replantejar
com ha de ser un bon gerent d’empresa.
algunes d’aquestes institucions s’han llançat a
una «gestió sostenible» total, com la Presidio
school of management i el bainbridge graduate
Institute. d’altres han anat introduint la
sostenibilitat en els seus plans d’estudis d’una
manera més àmplia. un estudi bianual que du a
terme l’aspen Institute fa un seguiment de més
de 100 escoles d’estudis empresarials del món
per avaluar el seu compromís amb l’educació
i la recerca ambiental. el 2007, la investigació
posava en relleu que el 63 % d’aquestes escoles
exigia als estudiants la matriculació en un curs
d’empresa i societat, quan la proporció del 2001
era del 34 %. d’altra banda, del 2005 ençà han
augmentat un 20 % els cursos optatius sobre
qüestions socials i ambientals.
els estudiants d’empresarials també treballen
les qüestions socials i ambientals a fora de
l’aula. el 2009, més de la meitat de la classe que
es va graduar a la harvard business school es
va comprometre en el que seria l’equivalent del
jurament hipocràtic dels metges. en aquest, els
estudiants adoptaven el compromís de treballar
amb la «màxima integritat», de no optar per
alternatives que, segons expressaven textualment:
«fomentin les meves pròpies ambicions
personals però perjudiquin l’empresa i les societats
a les quals serveix». I continuava amb la
promesa «de maldar per crear una prosperitat
econòmica, social i ambiental sostenible arreu
del món». al cap d’uns mesos, els organitzadors
del jurament de harvard van rebre sollicituds
d’informació de 25 escoles de diferents
parts del món i actualment ja hi ha estudiants
de 115 països que han fet el jurament.
Però això és tan sols el gir més nou en
una tendència que aviat farà deu anys. hi ha
un grup anomenat net Impact que des del
2002 organitza estudiants d’empresarials
a fi de «crear un canvi social i ambiental
positiu a través de les empreses». el grup
compta amb més de 200 seccions en 6 continents
i 15.000 membres que són estudiants
d’empresarials (així com d’altres carreres),
professionals i acadèmics d’aquest camp.
d’altra banda, net Impact treballa en aquest
sentit en diferents mitjans innovadors. Juntament
amb les tasques estàndard d’ensenyar
als seus membres a organitzar uns campus
més ecològics, l’organització proporciona als
seus membres les eines i l’orientació de cara
a incloure cursos de sostenibilitat i responsabilitat
social als currículums de les seves
escoles. net Impact també ajuda els seus
membres a servir-se de la formació empresarial
per fer més efectives les organitzacions
comunitàries, un benefici molt valuós, ja que
en aquests grups no hi sol haver personal
preparat en el camp empresarial.
entre les tasques dirigides pels estudiants i la
pràctica institucional, les escoles d’empresarials
poden col·laborar en la creació d’un nou sentit
per a la funció de les empreses i una nova generació
de gestors empresarials sostenibles.
—Erik Assadourian
font: vegeu la nota 3
78 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 Què és l’educació superior, ara com ara?
del món, cada dia van agafant més volada. La Universitat
Chalmers de Göteborg (Suècia) s’ha associat
amb el Massachusetts Institute of Technology, amb
l’Institut Federal de Tecnologia suís i amb la Universitat
de Tòquio i anualment reuneixen centenars de
científics per tractar temes ambientals. Determinats
campus, com el de la Universitat Politècnica de
Catalunya, el de la Universitat TERI de l’Índia i el
de la Universitat de Kyoto, han creat plans d’estudis
ambientals imaginatius i diversos. La UNESCO
patrocina càtedres de desenvolupament sostenible en
45 universitats de 27 països, així com conferències
sobre «Educació superior per a la sostenibilitat».
L’èxit de l’International Journal of Sustainability in
Higher Education reflecteix la creixent maduresa i la
introspecció en aquest camp. 5
Tanmateix, un estudi demostra que no hi ha
una «via comuna» cap al canvi. El que succeeix més
aviat és que l’educació per a la sostenibilitat creix
a causa d’una sèrie de factors, com el compromís
del professorat, el lideratge imaginatiu, l’activisme
estudiantil, la resposta a unes oportunitats específiques
i els canvis socials més amplis. 6
Malgrat que s’hagi progressat molt en educació
ambiental, les proves demostren que es tracta d’un
contrapès inadequat al pla d’estudis convencional i
d’una resposta inadequada a la crisi ambiental galopant.
La National Wildlife Federation, per exemple, en el
seu Campus Environment Report: 2008, determinava
que entre el 2001 i el 2008 «el volum de formació
relacionada amb la sostenibilitat [als EUA] no va
experimentar cap increment, i fins és probable que
hagués disminuït». Abonen aquesta conclusió les dades
d’enquestes mundials, que demostren sistemàticament
que hi ha una majoria de la població —entre la qual
s’inclouen persones amb titulació universitària— desinformada,
i en alguns casos, mal informada, a part de
confusa, sobre els principis bàsics de l’ecologia i de la
ciència en general. 7
disseny de campus i funcionament
Juntament amb les iniciatives encaminades a crear
consciència i formació ecològica, n’hi ha d’altres
de destinades a canviar el disseny dels campus mit-
jançant la millora de l’eficiència, la reducció de les
emissions de carboni, la disminució dels residus, el
reciclatge i la construcció d’edificis d’alt rendiment,
que s’han convertit en el corrent dominant pràcticament
arreu. Trobem l’inici d’aquestes tasques
a la tesi de màster d’April Smith a la UCLA del
1988, «In Our Backyard», i en el primer estudi del
Meadowcreek Project sobre sistemes d’alimentació
als campus universitaris de Hendrix, Carleton i St.
Olaf dels anys 1988-1989. 8
A mitjan dels noranta, els primers estudis sobre
ecologia dels campus van passar a ser estudis més
amplis sobre fluxos de recursos d’aliments, energia,
primeres matèries, aigua i residus, en els quals el
campus esdevenia el laboratori per a la formació
i alhora la base per a una millora de la gestió del
mateix campus. El programa d’ecologia del campus
de la National Wildlife Federation, dirigit amb gran
destresa per Julian Keniry, va crear més consciència
sobre les qüestions ambientals en els campus i va
portar al desenvolupament de materials útils per
a la millora de l’eficiència i per integrar la gestió
del campus en el pla d’estudis. Walter Simpson
va crear i dirigir el primer programa reeixit sobre
eficiència d’energia en tota la Universitat Estatal de
New York-Buffalo. D’altres, com Will Toor, de la
Universitat de Colorado, van posar en marxa programes
efectius de reciclatge i transport amb baix
impacte a tot el campus. Amb el naixement d’organitzacions
com la North American Association for
Environmental Education i l’American Association
for Sustainability in Higher Education (AASHE) es
van ampliar i coordinar unes heterogènies iniciatives
ecològiques dels campus. 9
A final dels noranta, dos factors van centrar de
manera eloqüent l’atenció en allò que Keniry havia
anomenat el moviment de l’ecologia del campus i el
disseny d’aquest. El primer va ser el ràpid creixement
del moviment d’edificis ecològics als EUA, al Regne
Unit, a Europa i a l’Àsia. Com a conseqüència, va
sorgir la iniciativa de reduir els impactes ambientals
de les noves construccions de campus universitaris.
Les espectaculars millores en energia i tecnologia
de materials, així com la pràctica del disseny integrat
necessari per crear uns edificis amb uns impactes redu-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 79

Què és l’educació superior, ara com ara? l’estat del mÓn 2010
ïts i un alt rendiment, van generar clares oportunitats
d’incorporar objectius ambientals a les edificacions
dels campus i reduir alhora els costos del funcionament
i el manteniment. El primer edifici bàsicament
ecològic en un campus universitari dels EUA va ser
l’Adam Joseph Lewis Center de l’Oberlin College,
construït a final dels noranta, i continua sent l’únic
que s’alimenta totalment amb energia solar i que té un
abocament zero. Després d’aquests, van venir altres
edificis de més envergadura, entre els quals n’hi ha del
camp de les ciències, i així els criteris de construcció
ecològica es van convertir en estàndard per a les noves
construccions acadèmiques. 10
El segon motor del moviment de campus ecològics
va ser la creixent preocupació sobre la rapidesa
del canvi climàtic. Els quatre informes d’avaluació
fets pel Grup Intergovernamental d’Experts sobre el
Canvi Climàtic (el 1991, el 1995, el 2001 i el 2007)
i el gruix de les proves científiques han determinat,
més enllà de tota polèmica justificada, que el clima
viu un procés de canvi i que en tenen la culpa els
éssers humans. Avui ja és prou clar que la velocitat,
l’abast i la durada del canvi climàtic superen els
pitjors escenaris previstos fins i tot fa pocs anys. 11
La primera crida sobre els campus neutralitzadors
de carboni es va publicar al Chronicle of Higher Education
el 2000. Però la tasca d’aplegar tant les organitzacions
professionals com la direcció acadèmica
es va iniciar seriosament amb els esforços fets per 12
presidents d’universitats, en col·laboració amb Second
Nature, AASHE i ecoAmerica, per aconseguir que
altres presidents i societats acadèmiques professionals
es comprometessin públicament a encarrilar les seves
institucions cap a la neutralitat de carboni. Fins avui,
600 presidents d’universitats han signat el compromís.
Això pot tenir com a conseqüència la reducció d’una
part significativa de les emissions de carboni als EUA
i un extraordinari exemple de lideratge per a altres
sectors. L’arquitecte Edward Mazria calcula, això no
obstant, que la posada en funcionament de tan sols
quatre centrals noves de carbó mitjanes en qualsevol
part del món neutralitzaria aquests guanys encara
que totes les institucions d’ensenyament superior
dels EUA eliminessin del tot les seves emissions de
diòxid de carboni. 12
Iniciatives per al futur
Malgrat el progrés considerable aconseguit des de la
Conferència de Tbilisi del 1977, queda molta feina
a fer per crear els mitjans institucionals i culturals
permanents per educar la població del món sobre
sistemes i ecologia i conferir-los la capacitat de reflexionar
més enllà dels límits de les especialitzacions
professionals i disciplinàries. Això sí, s’estan portant a
terme unes iniciatives prometedores en aquest sentit
(vegeu el requadre 11). 13
A part de les institucions d’educació superior,
hi ha una sèrie d’organitzacions diferents —des del
Schumacher College de Devon (Regne Unit) fins al
Center for Ecoliteracy de Berkeley (Califòrnia)— que
ofereixen formació per al professorat, experiència en la
reforma curricular i fòrums per reconsiderar els supòsits
bàsics subjacents en l’educació i la cultura en el
sentit més ampli. Unes organitzacions abans centrades
als EUA, com ara els Bioneers, s’estan convertint en
importants punts de convergència en la comunicació
mundial sobre la intersecció d’ecologia, educació i
justícia. Els autors i organitzadors de la Carta de la
Terra també creen actualment un diàleg transnacional
sobre l’educació que té les arrels en la legislació
internacional, la filosofia i l’ecologia.
D’altra banda, hi ha senyals d’un canvi de més
abast en la funció de les institucions d’educació
superior en la transició cap a unes economies sostenibles.
La Universitat Autònoma de Barcelona
col·labora amb l’ajuntament d’aquesta ciutat per
millorar la sostenibilitat dels esdeveniments públics.
A una escala més àmplia, Judith Rodin, com a
presidenta de la Universitat de Pennsilvània entre
el 1994 i el 2004, es va situar al capdavant d’una
transformació imaginativa i radical de West Philadelphia
emprant una inversió institucional com
a palanquejament d’uns quants milers de milions
de dòlars de fons externs. La iniciativa va frenar
el deteriorament urbà en una sèrie de blocs dels
voltants de la universitat i va constituir un extraordinari
exemple, no tan sols de renovació urbana,
sinó també de lideratge en educació superior. Les
universitats del món, en col·laboració amb el moviment
d’ecologia dels campus, poden esdevenir el
80 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 Què és l’educació superior, ara com ara?
Requadre 11. Un nou enfocament per als científics: de quina manera canvien les cultures
sembla clar que no n’hi ha prou amb el coneixement
inequívoc del perill biofísic de la civilització
per emprendre els canvis imprescindibles que
ens facin evitar el seu esfondrament. ens cal
així mateix més informació de com canvien les
cultures, de què és el que hi ha a sota de la necessitat
desesperada que té la societat del món de
centrar l’atenció en una revolució cultural. aconseguir
aquest centre d’atenció és l’objectiu de
l’avaluació del mil·lenni sobre el comportament
humà (mahb), que és ara mateix en els primers
estadis de desenvolupament.
en vista de l’èxit del grup Intergovernamental
d’experts sobre el canvi climàtic, s’ha format
un petit grup de científics i d’humanistes dels
àmbits de la natura i la societat que treballa
en la posada en marxa de l’mahb. actualment
s’organitza a través de l’aliança per a la
sostenibilitat mundial i compta amb grups
als eua, a noruega, a suècia, a ghana i a la
Xina. És probable que emprengui el seu camí
amb una conferència mundial amb la participació
d’erudits, polítics i una àmplia gamma
d’implicats en altres nivells. la feina continuaria
amb tallers, conferències regionals, debats
polítics d’àmbit mundial i activitats de recerca.
catalitzador d’unes pròsperes economies regionals
de l’era posterior a la dels combustibles fòssils i
preparar alhora els estudiants amb les tècniques
analítiques, els coneixements i la inspiració necessaris
per dissenyar i crear un món decent, just i
sostenible. 14
El govern de Bhutan és potser el que ens ofereix
l’exemple més transcendental de lideratge nacional
en educació. Després d’haver substituït el patró del
«producte nacional brut» per un altre que mesura
la «felicitat nacional bruta» (FNB) el 1972, actualment
el govern patrocina una iniciativa encaminada
a formar la ciutadania en els camps de la felicitat, la
sostenibilitat, la justícia i la pau. Amb el seu primer
ministre Lyonchen Jigmi al capdavant, el primer
entre les principals funcions de l’mahb, cal
citar la creació de debat públic sobre les causes
de la conducta autodestructiva, com el canvi
climàtic i la pèrdua de biodiversitat, la discussió
sobre la seves dimensions ètiques i la investigació
sobre la manera d’encaminar l’evolució
cultural cap a la creació d’una societat mundial
sostenible. aquesta és la direcció que desitgen
pràcticament tots els éssers humans: un canvi
que porti els seus fills i néts a fer una vida que
compensi tant o més que la que han viscut ells.
els organitzadors tenen com a meta principal
la de trobar la manera de formular de nou les
definicions i les solucions de cara als problemes
de la sostenibilitat i promoure un debat mundial
sobre quins haurien de ser els objectius humans.
l’mahb proposarà al sector de la literatura i les
arts la creació de narracions i de material visual
que serveixin d’indicadors per guiar la civilització
cap a la sostenibilitat. la població necessita
visions de futur que no estiguin centrades en
l’etern creixement del consum o del nombre
d’habitants del planeta, en la idea que l’objectiu
bàsic de la vida humana és la possessió de béns
de consum o el fet que el producte interior brut és
la millor manera de mesurar el benestar humà.
objectiu que s’han marcat és el d’integrar els principis
de l’FNB, com el de la interdependència entre
éssers humans i natura, en el pla d’estudis a tots
els nivells. Com a segon objectiu han establert el
de crear un model d’FNB al centre de Bhutan, on
funcionaris i professors puguin «fer cursets de més o
menys durada per renovar el seu compromís amb la
protecció ambiental, el desenvolupament econòmic
sostenible i el lideratge responsable i transparent».
Tenen la meta de crear un sistema que s’autoperpetuï
i que ajunti la psicologia individual amb els
sistemes ecològics i culturals més amplis. 15
Les institucions d’educació superior —de fet, totes
les universitats— s’han de marcar l’objectiu de crear una
ciutadania ecològicament alfabetitzada i ecològicament
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 81

Què és l’educació superior, ara com ara? l’estat del mÓn 2010
una de les primeres tasques de l’mahb
serà la d’assegurar les adquisicions governamentals
i la d’aconseguir el suport dels dirigents
del món empresarial, de l’acadèmic, del
dels mitjans de comunicació, de les comunitats
religioses, de les fundacions i d’altres. caldrà
mobilitzar tots els interessats perquè participin
en la discussió i contribueixin a accelerar els
canvis necessaris en les pràctiques culturals i
les estructures institucionals. en efecte, la consecució
d’aquest suport és a la base del repte
global, que determinarà si l’incipient mahb
(vegeu mahb.stanford.edu) sobreviu per abordar
la seva feina al món. l’mahb té la intenció
d’establir un «observatori» sobre el comportament
col·lectiu de la humanitat. reunirà proves
sobre les dimensions del canvi cultural a partir
de documents i bases de dades existents i
també d’una àmplia varietat de sectors interessats
d’arreu del món. l’observatori investigarà
la funció que exerceixen els valors en el benestar,
a fi de determinar quins obstacles institucionals
i culturals se situen entre els valors
declarats i les pràctiques reals. examinarà els
factors que contribueixen a la felicitat i la plenitud
humanes al llarg de les cultures i les seves
implicacions en la sostenibilitat ecològica. farà
servir sistemes de comunicacions moderns per
valorar com mesuren l’èxit i la felicitat les diferents
societats, per representar els vincles exis-
competent, que conegui el funcionament de la Terra
com a sistema físic i sàpiga per què són tan importants
aquests coneixements per al seu àmbit personal i per a
una perspectiva humana més àmplia. Queda molta feina
per aconseguir que això sigui una realitat i, a més, hi ha
la possibilitat que s’escampi la desesperació i el nihilisme
entre els joves davant d’una època que probablement
estarà marcada per notícies funestes i problemes econòmics
i socials que semblaran irresolubles.
Les proves científiques apunten que els anys
vinents posaran a prova de manera extraordinària les
joves generacions. Els educadors tenen l’obligació
Requadre 11. continuació
tents entre els perills ambientals mundials i les
opcions quant a estil de vida, per explorar les
diferències culturals en actituds envers l’entorn
i la sostenibilitat i per aconseguir que la narrativa
humana quedi inserida en les relacions de
la humanitat amb la natura. l’observatori del
comportament inclourà així mateix una informació
interactiva compartida i actualitzada
sobre problemes ambientals específics, sobre
factors humans relacionats amb aquests problemes
i plans per abordar-los.
un cop establert, l’mahb pot esdevenir un
nou i poderós mitjà per mobilitzar les persones
que han dedicat la seva carrera a estudiar el
canvi en el comportament, per tal de trobar una
solució a la pitjor amenaça amb què ha topat
mai la humanitat: les pràctiques insostenibles
que deterioren els mateixos sistemes dels quals
depenen les persones. els científics de l’àmbit
de la naturalesa ja han mostrat el camí cap a un
futur sostenible, aclarint els problemes i posant
en relleu una sèrie de solucions. ara és el
moment de trobar la manera de presentar-ho de
manera que motivi la població a respondre: una
tasca perfectament ajustada per a l’mahb, ja
que té un abast públic i unes funcions de debat
capaços d’exercir una funció important en la
generació dels canvis necessaris.
—Paul R. Ehrlich i Anne H. Ehrlich
font: vegeu la nota 13.
de dir la veritat sobre tot això, però també de convertir
l’angoixa que sol acompanyar la consciència
del perill en energia positiva capaç de crear uns canvis
constructius. Cal que l’educació ambiental sigui
un exercici d’esperança pràctica que proporcioni als
joves les tècniques, les aptituds, els mitjans analítics,
la creativitat i la resistència per somiar, actuar
i dirigir d’una manera mai vista. Ara bé, per a una
efectivitat a una escala significativa, caldrà combinar
les energies creatives de la generació que puja amb
un lideratge institucional ferm i audaç per catalitzar
un futur millor que el que tenim en perspectiva.
82 WWW.WorldWatch.org

L’activitat empresarial i
l’economia: prioritats de gestió
’activitat empresarial no és tan sols
un component bàsic de l’economia
mundial, sinó també un dels principals
motors de les societats, les cultures i fins
i tot la imaginació. Tot i que actualment
l’activitat empresarial determina principalment una
visió cultural que gira al voltant del consumisme,
aquesta visió es podria basar perfectament en la sostenibilitat,
ateses les noves prioritats de gestió.
La prioritat principal serà comprendre millor la funció
de l’economia i si el creixement continu és possible
o fins i tot desitjable. Tal com explica l’ambientalista i
empresari Paul Hawken, «avui estem robant el futur,
el venem en el present i l’anomenem producte interior
brut. Seria igual de senzill tenir una economia que
consistís a guarir el futur en lloc de robar-lo.» 1
L
En aquesta secció, Robert Costanza, Joshua Farley
i Ida Kubiszewski, de l’Institut Gund d’Economia
Ecològica, expliquen en primer lloc com es pot
redirigir l’economia mundial a partir d’una sèrie de
mitjans com ara crear un nou sistema de mesurament
econòmic sostenible, ampliar el sector del coneixement
compartit i implicar les principals institucions
econòmiques i governamentals.
Un altre canvi econòmic bàsic serà millorar la
distribució del treball i les hores laborals entre els
treballadors d’arreu del món, com explica Juliet
Schor, del Boston College. Ara mateix, hi ha moltes
persones que treballen massa hores i guanyen més
diners i converteixen aquests ingressos en un incre-
ment del consum, fins i tot quan altres busquen feina.
Dividir les hores laborals d’una millor manera no tan
sols posarà remei a l’atur i proporcionarà a més persones
els mitjans necessaris per tenir un nivell de vida
bàsic, sinó que aportarà més temps lliure per gaudir
de la vida fora del lloc de treball. I també reduirà la
quantitat de renda que tenen les persones un cop
acomplertes les seves necessitats, que ara per ara els
anima a consumir més del que els fa falta.
Una altra prioritat serà reavaluar la funció de les
empreses. Pensem, si no, en el gran poder i abast que
tenen: el 2006, les 100 multinacionals més grans van
donar feina a 15,4 milions de persones i van presentar
vendes per un valor de 7 bilions de dòlars, l’equivalent
al 15 % del producte mundial brut. Per tal que
el sistema econòmic sigui sostenible caldrà convèncer
les empreses, per mitjà d’una sèrie d’estratègies, que
exercir la seva activitat d’una manera sostenible és la
seva responsabilitat fiduciària bàsica. 2
Segons Ray Anderson, d’Interface, Inc., Mona
Amodeo, d’idgroup, i Jim Hartzfeld, d’Interface-
RAISE, algunes empreses ja han entès la importància
d’una Terra pròspera per a la seva activitat empresarial
i estant treballant per adoptar la sostenibilitat com un
dels eixos de les seves cultures d’empresa. Comprendre
com s’han de canviar les cultures empresarials i
trobar la determinació per fer-ho serà un pas essencial
a l’hora de crear un model econòmic sostenible.
Més enllà del sistema empresarial, hi ha oportunitats
per reinventar de dalt a baix el propòsit i
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 83

l’activitat empresarial i l’economia: prioritats de gestió l’estat del mÓn 2010
la concepció de l’activitat empresarial, també una
prioritat bàsica. Johanna Mair i Kate Ganly, de l’IESE
Business School, descriuen les empreses socials que
estan posant de cap per avall la missió de l’activitat
empresarial. Aquesta activitat no ha consistir únicament
en el lucre, que ni tan sols ha de ser l’objectiu
principal, sinó que el lucre ha de proporcionar un
mitjà per finançar una missió social més àmplia. Les
empreses socials d’arreu del món estan afrontant
problemes socials urgents, des de la pobresa fins al
deteriorament ecològic, i en treuen profit.
Les empreses locals també estan començant
a aflorar, com si fossin espècies colonitzadores
en ecosistemes pertorbats. Com que la majoria
d’empreses no reaccionen a la creixent preocupació
per les injustícies socials i ambientals, la població
està creant alternatives locals, des d’adrogueries i
restaurants fins a explotacions agrícoles i empreses
d’energies renovables. Segons Michael Shuman,
de l’Aliança Empresarial per a Economies Locals
Vives, aquestes empreses locals presenten un millor
rendiment ambiental, tracten millor els treballadors,
ofereixen productes més sans i més diversos, i —en
el pitjor dels casos— aporten una capa de resiliència
davant les alteracions globals perquè tenen arrels
locals. A més, l’auge de les empreses socials i les
empreses locals hauria d’exercir una pressió addicional
que estimulés el canvi dins de les cultures
empresarials.
En tota aquesta secció, els requadres descriuen
altres innovacions econòmiques sostenibles, com ara
el redisseny del procés de fabricació perquè sigui «del
bressol al bressol”, una nova constitució empresarial
que integri la responsabilitat social directament dins
del codi legal, i un índex del carboni per al mercat
financer. Un altre requadre analitza l’absurditat del
concepte de creixement econòmic infinit.
L’activitat empresarial és una institució potent
que tindrà un paper central en el nostre futur, tant
si aquest futur és una era de sostenibilitat com si és
una era de reacció davant el deteriorament ecològic
accelerat. Si combinem la reforma dels interessos
actuals i el creixement dels nous models empresarials
de caire social, l’economia global pot ajudar a evitar
la catàstrofe i ser el començament d’una edat d’or
sostenible.
—Erik Assadourian
84 WWW.WorldWatch.org

L’adaptació de les institucions
per a la vida en un món replè
Robert Costanza, Joshua Farley, i Ida Kubiszewski
Les cosmovisions i les entitats dominants d’avui dia
van sorgir al començament de la Revolució Industrial,
quan el món encara estava relativament buit
d’humans i amb poquíssimes infraestructures. Els
recursos naturals eren abundants, els assentaments
socials eren més escassos i el principal límit sobre el
benestar humà era la manca d’accés a infraestructures
i béns de consum. 1
Les idees actuals sobre què és desitjable i què és
possible es van forjar en aquesta situació de món
buit. Els combustibles fòssils «barats» han proporcionat
l’abundant energia necessària per al creixement
econòmic i han ajudat les societats a superar
nombroses limitacions de recursos. Els adobs, els
pesticides i l’agricultura mecanitzada han permès
a la humanitat conjurar les prediccions de Thomas
Malthus sobre l’enfonsament demogràfic. Com a
conseqüència, el món ha canviat dràsticament durant
els dos darrers segles i ara és un món «ple», on unes
tecnologies i unes entitats cada cop més complexes,
unes limitacions de recursos cada cop més grans i
un rendiment de la inversió cada cop més baix han
fet més precària la societat humana i, per tant, més
susceptible a l’enfonsament. 2
Les lleis i les normatives que incorporen la visió
del món buit són innombrables. La Llei sobre la
mineria del 1872 dels Estats Units, per exemple,
es va concebre per promoure l’extracció de minerals
i el creixement econòmic, i bàsicament ho
feia regalant el dret a explotar mines en terrenys
públics sense cobrar cap cànon ni exigir cap protecció
ambiental. La llei encara està en vigor, per
bé que les condicions han canviat de dalt a baix.
La conseqüència ha estat una destrucció ambiental
massiva i el lliurament de la riquesa pública als
interessos privats. 3
Les cosmovisions, entitats i tecnologies imperants
no satisfan les necessitats de la humanitat en
un món que canvia de pressa. El canvi climàtic, la
reducció del subministrament de petroli, la pèrdua
de biodiversitat, l’increment dels preus dels
aliments, les pandèmies, la disminució de la capa
d’ozó, la contaminació i la pèrdua de serveis dels
ecosistemes necessaris per a la vida, tots aquests
fenòmens amenacen greument la humanitat. La
majoria d’aquestes amenaces, però, no es podien
ni imaginar quan es van crear les cosmovisions, les
entitats i les lleis de l’actualitat.
Totes aquestes crisis es poden atribuir a un
sol problema general: no hem adaptat el nostre
règim socioecològic actual d’un món buit a un
món ple.
Robert Costanza i Ida Kubiszewski formen part de l’Institut Gund d’Economia Ecològica i la Facultat
Rubenstein de Medi Ambient i Recursos Naturals de la Universitat de Vermont. Joshua Farley també
forma part de l’Institut Gund i del Departament de Desenvolupament Comunitari i Economia Aplicada
de la Universitat de Vermont.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 85

Brian Burger
l’adaptació de les institucions per a la vida en un món replè l’estat del mÓn 2010
Consum paisatgístic a la Colúmbia Britànica, al
Canadà: pistes forestals, zones talades i piles de
troncs.
sota pressió en un món
cada cop més ple
Hi ha tres raons fonamentals per les quals el règim
actual ja no és útil per a la humanitat en una situació
de món ple. La primera és que els increments
il·limitats del consum de recursos i energia són físicament
impossibles en un planeta finit (vegeu el
requadre 12). Tota producció econòmica requereix
la transformació de matèries primeres i energia, la
qual cosa redueix la disponibilitat d’aquests recursos
per al seu funcionament com a components bàsics
dels ecosistemes que ofereixen serveis indispensables
per a la vida de totes les espècies. La crisi climàtica
mundial és un exemple més de servei dels ecosistemes
—la regulació del clima— que es consumeix a un
ritme insostenible. 4
L’ús de combustibles fòssils no tan sols esgota un
recurs no renovable, sinó que crea emissions residuals
que encara degraden més la funció dels ecosistemes.
Però ni tan sols els avenços en la tecnologia energè-
tica no poden crear energia del no-res. Per bé que el
desenvolupament de les fonts d’energia renovables
és una prioritat, cap alternativa energètica actualment
viable no pot mantenir el ritme de creixement
econòmic global que consumeix una gran quantitat
de recursos.
La segona raó per la qual el règim actual ja no és
útil per a la humanitat en una situació de món ple és
que els increments il·limitats en el consum de recursos
i energia no continuen augmentant el benestar.
El creixement econòmic convencional il·limitat (és a
dir, el creixement del producte interior brut o PIB)
no tan sols és impossible, sinó que no és desitjable.
Les mesures del PIB tenen en compte la renda i no
pas el benestar. Allò que de debò fa falta és oferir
vides satisfactòries que requereixin menys activitat
econòmica, matèries primeres, energia i treball. Quan
el PIB puja més que la satisfacció vital, aquesta eficàcia
es redueix.
L’indicador de progrés real (IPR) és una mesura
alternativa del benestar ideada per arreglar les deficiències
del PIB, que resta factors com ara els costos
de la delinqüència i la contaminació i afegeix factors
com ara el valor del treball domèstic i voluntari. Als
Estats Units, l’IPR es va acostar al seu nivell màxim
per capita el 1975, en un moment en què el PIB per
capita era més o menys la meitat de l’actual (vegeu
la figura 3). 5
Les mesures subjectives del benestar, com ara la
proporció de persones que es consideren «molt felices»,
tampoc no han pujat des del 1975. Les dades
indiquen que si tornéssim als nivells de consum per
capita de la dècada de 1970, la població no seria més
pobra, però es reduiria a la meitat l’esgotament de
recursos, el consum d’energia i els impactes ecològics.
La població, de fet, estaria millor perquè tindria més
temps i recursos per invertir en béns públics que no
són de consum produïts pel capital natural i social. 6
La raó final per la qual el règim actual ja no és útil
per a la humanitat en una situació de món ple és que
les entitats d’avui estan pensades per maximitzar el
consum d’energia i recursos, i estan mal adaptades a
les necessitats d’un món ple. Les entitats del mercat,
per exemple, potencien el creixement econòmic, però
només s’ocupen bé dels béns i serveis privats, que
86 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’adaptació de les institucions per a la vida en un món replè
Requadre 12. La follia del creixement infinit en un planeta finit
tot i que avui dia rep molta atenció el desafiament
del clima, l’augment de la temperatura del planeta
només n’és un símptoma. aquest nostre planeta
té febre, i és molt important identificar la malaltia
que pateix per poder-li prescriure la medicació adequada.
Podria ser que el mal vingués de l’augment
dels nivells de consum, del creixement de les economies
nacionals i de l’explosió de les poblacions?
fa prop de quaranta anys, Jay forrester ja
advertia sobre el perill del creixement exponencial
i de les seves implicacions en un planeta finit.
Podem il·lustrar-ho amb un experiment biològic:
en unes condicions adients, els bacteris duplicaran
el seu nombre cada dia, i el cinquantè dia
ompliran la superfície d’un contenidor. ara bé,
el dia quaranta-novè, aquesta superfície només
estarà mig coberta. Podria molt ben ser que la
humanitat visqués el seu quaranta-novè dia i que
—igual que la colònia de bacteris— consumís
del tot el seu habitacle si no fes alguna cosa per
canviar el curs dels esdeveniments.
la capacitat ecològica de la terra no s’amplia,
però si que ho fa la petjada de la humanitat. la
capacitat ecològica del planeta es va esgotar fa
més de vint anys. Per tant, les economies industrialitzades,
a fi d’alliberar recursos per al funcionament
de la terra i permetre que els països en
via de desenvolupament satisfacin les necessitats
de les seves poblacions, s’han de contraure de
manera significativa.
tanmateix, molts economistes estan convençuts
del contrari: que l’economia mundial ha de
continuar creixent i que l’estil de vida senzilla,
amb un consum reduït, representa una amenaça
per al model econòmic imperant. Però John stuart
mill, el pare fundador del capitalisme modern,
no abonaria aquesta perspectiva. ell va veure que
la societat industrialitzada, per la seva mateixa
naturalesa, no podia durar gaire i que la societat
estable que l’havia de substituir presentaria una
millora. «no puc veure —escrivia mill el 1857—
l’estat d’immobilitat del capital i la riquesa amb
la sincera aversió amb què ho han considerat en
general els polítics de la vella escola.»
l’economista Kenneth boulding va anar fins
i tot més enllà en demanar que es considerés
el producte nacional brut (Pnb) com a mesura
del cost nacional brut i que la població procurés
reduir-lo al mínim. cada cop s’ha anat veient més
que el Pnb no encaixa massa amb el benestar
real, com es pot comprovar en mesures com
l’Indicador de Progrés genuí i d’altres. Potser
els qui presenten d’una manera més eloqüent la
necessitat de replantejar-se radicalment l’economia
moderna són Paul hawken, amory lovins i
hunter lovins a la seva obra Natural Capitalism.
Però així i tot, el model de creixement perpetu,
en comptes de passar de moda, s’està escampant
pel món. entre el 1958 i el 2008, el nombre
de cotxes va passar de 86 milions a 620 milions.
el nombre de passatgers dels avions va experimentar
un augment espectacular: de 68 milions
el 1955 a 2.000 milions el 2005, tendències que
tenen uns efectes ecològics catastròfics.
el repte que se’ns presenta a l’hora de fixar el
creixement és el de saber com començar una nova
via. sens dubte, ningú no pot esperar que els xinesos
o els indis prenguin la iniciativa en la idea del
no creixement. a més, ara com ara, sembla prou
improbable que cap dels principals països industrialitzats
se situï al capdavant d’aquest camí. Però
potser sí que ho podria fer algun país ric, amb una
bona formació, un país com noruega o suècia. es
possible que escandinàvia, que compta amb una
població reduïda i amb molts recursos, dirigeixi la
via i demostri la viabilitat d’una perspectiva sobre
què seria viure bé en una economia estable: menys
hores de treball, menys béns de consum, més
temps per a la família i els amics, més temps per al
compromís cívic, més lleure.
no serà una opció fàcil, però és necessària.
caldrà una nova cultura del consum, una nova
cultura de la tecnologia i una nova cultura intellectual,
i totes basades en la intel·ligència ecològica.
de fet, exigirà una reordenació fonamental
de les prioritats al món.
—Øystein Dahle
President del Worldwatch Norden
font: vegeu la nota 4
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 87

l’adaptació de les institucions per a la vida en un món replè l’estat del mÓn 2010
Milers de dòlars EUA (dòlars 2000)
40
Font: Redefining Progress
35
30
25
20
15
10
5
Figura 3. El producte interior brut i l’indicador de
progrés real als Estats Units, 1950-2004
PIB per capita
IPR per capita
0
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
normalment s’ofereixen a costa dels béns i serveis
públics —com ara l’educació, les infraestructures,
la salut pública i els serveis dels ecosistemes— que
millorarien significativament la qualitat de vida en la
situació de món ple d’avui. Un estudi del 1997 va
valorar els serveis dels ecosistemes del món sencer
en uns 33 bilions de dòlars, més que el valor del
producte mundial brut d’aquell any. 7
Són molts els governs que apliquen des de fa
molts anys polítiques que promouen el creixement
dels béns de mercat a costa dels béns públics no
comercials que generen els ecosistemes sans. Aquestes
polítiques inclouen els més de dos bilions de dòlars
en subvencions anuals a les activitats de mercat i els
efectes externs que degraden el medi ambient; la privatització
o la protecció reduïda dels recursos comuns
(compartits), com ara els boscos i les pesqueries; i
la insuficient regulació i aplicació de les normatives
existents contra els efectes externs ambientals. És possible
que l’efecte extern ambiental més greu que avui
afronta el món sigui el canvi climàtic. Per solucionar
aquesta «mare de tots els errors de mercat», el món
ha de tractar l’atmosfera com un actiu comú global,
no pas privatitzar-lo. El creixement econòmic material
ininterromput als països més benestants és una
de les causes principals d’aquesta
crisi biofísica. 8
L’estabilitat climàtica i la resiliència
ecològica globals són béns
públics globals que requereixen
solucions globals cooperatives, mentre
que els combustibles fòssils són
béns de mercat que promouen la
competència i les lluites pels recursos.
La transició cap a la sostenibilitat
exigeix noves fonts d’energia que
siguin «no rival», com ara l’energia
del sol i el vent (per exemple, el
desenvolupament als Estats Units
d’energia solar barata i eficient no
limitarà l’ús d’aquest recurs a la
Xina; a més, la Xina probablement
milloraria la tecnologia, amb la qual
cosa es transmetrien els beneficis a
altres usuaris). Malauradament, les
entitats del comerç internacional com l’Organització
Mundial del Comerç donen prioritat als béns i serveis
de mercat privats a costa dels béns públics. Els països
que no tenen diners per adoptar les tecnologies de
les energies renovables continuaran cremant carbó,
amb la qual cosa impediran que les noves tecnologies
ajudin a posar remei al canvi climàtic. Per solucionar
aquest problema cal un accés obert a la informació
sobre les tecnologies de les energies renovables.
cap a un nou règim
sostenible i desitjable
Els canvis de règim poden ser impulsats per l’enfonsament
o a través de canvis conscients i integrats
en les cosmovisions, les entitats i les tecnologies. Es
poden establir nous objectius, noves regles i noves
eines. Aquests canvis ofereixen l’oportunitat de deixar
enrere pràctiques insostenibles i evitar l’enfonsament
social, econòmic i ecològic. Aquesta secció analitza
cinc idees que estimulen aquesta transició.
Redefinir el sistema de mesurament del benestar.
En la situació de món ple d’avui, l’objectiu
d’una economia hauria de ser millorar de manera
sostenible el benestar humà i la qualitat de vida. El
88 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 l’adaptació de les institucions per a la vida en un món replè
consum material i el PIB són simples mitjans per
aconseguir-ho i no pas fins en si mateixos. Tant els
coneixements antics com la nova recerca psicològica
confirmen que si el consum material va més enllà del
que és estrictament necessari en la pràctica es redueix
el benestar general i això crea un impuls insaciable
per tenir més coses.
Una reorientació com aquesta comporta tasques
concretes. D’entrada, s’haurien d’esmerçar esforços
per determinar què contribueix efectivament al benestar
humà i incloure les grans aportacions del capital
natural i social, que cada cop estan sota una pressió
més gran. És important diferenciar la pobresa real
(en termes de baixa qualitat de vida) dels ingressos
monetaris simplement baixos. En darrera instància,
cal determinar què és en realitat l’economia i per a
què serveix, i establir un nou model de desenvolupament
que reconegui la situació de món ple d’avui.
Hi ha en marxa moltes iniciatives per desenvolupar
millors mesures del benestar, com ara l’IPR, però
cal una iniciativa mundial que es basi en el consens
i permeti que aquestes mesures alternatives vagin
guanyant acceptació i credibilitat. 9
Garantir el benestar de les poblacions durant la
transició. Serà important que qualsevol reducció en
la producció econòmica i el consum que acompanyi
el canvi cap a un nou règim recaigui sobre aquells
que ho notin menys, és a dir, la classe benestant.
Actualment, el codi fiscal dels Estats Units grava el
tercer home més ric del món, Warren Buffett, amb
un tipus del 17,7 %, mentre que la seva recepcionista
ha de pagar un tipus mitjà del 30 %. Unes polítiques
monetàries adequades poden potenciar l’ocupació,
moderar la diferència de renda, restablir el medi
ambient natural i invertir més en béns públics alhora
que es redueix el consum general. Per exemple, es
podria implantar una reforma fiscal ecològica que
canviés els models de consum i gravés més la classe
més adinerada perquè contamina més i reduís els
impostos sobre la seguretat social o altres prestacions,
que beneficiarien aquells que depenen més d’aquests
pagaments. 10
Reduir la complexitat i incrementar la resiliència.
La història ens ofereix exemples sobre l’enfonsament
de societats, però també sobre adaptacions
reeixides. Per bé que els factors ambientals moltes
vegades van contribuir al declivi de les societats, va ser
la resiliència i l’adaptabilitat cultural i institucional el
que més va influir en les possibilitats de supervivència
d’una societat. La resiliència depèn dels valors culturals,
així com de la capacitat de reacció de les entitats
polítiques, econòmiques i socials. 11
Moltes societats s’han enfonsat a causa de la
manca de recursos per sostenir les seves estructures
complexes. L’Imperi Romà d’Occident, per exemple,
va ser un sistema pròsper altament complex mentre
va poder disposar dels recursos aconseguits amb les
conquestes. Però quan ja no es van poder conquerir
més territoris, l’imperi va començar a cobrar impostos
molt alts als agricultors en un intent de conservar
l’entrada de recursos, amb la qual cosa va desgastar
la capacitat del sistema per absorbir les sotragades i
el va fer vulnerable a les invasions bàrbares i altres
pressions. Mantenir la resiliència en un món ple
comporta deixar de donar importància al creixement
i l’expansió per donar-la a la prosperitat sostenible i a
les quantitats suficients. 12
Ampliar el «sector dels recursos compartits».
Durant la transició cap a un nou règim, és important
ampliar molt el «sector dels recursos compartits» de
l’economia, el sector responsable de la gestió dels
actius comuns existents i de crear-ne de nous. Alguns
actius, com ara els recursos creats per la naturalesa
o per la societat en conjunt, s’haurien de mantenir
comuns perquè això és més just. Altres actius, com ara
la informació o les estructures dels ecosistemes (per
exemple, els boscos), s’haurien de mantenir en comú
perquè això és més eficient. I encara altres actius, com
els recursos essencials de propietat comuna i els béns
públics, s’haurien de mantenir en comú perquè això
és més sostenible.
Una possibilitat per ampliar i gestionar el sector
dels recursos comuns és crear «fons d’actius
comuns» a diverses escales. Aquests fons, com el
Fons Permanent d’Alaska i els fons de territoris
regionals, poden declarar els recursos comuns com
a propietats sense privatitzar-los. A una escala més
gran, un hipotètic Fons Atmosfèric Terrestre podria
ajudar a reduir molt les emissions globals de carboni
i alhora reduir la pobresa. Aquest sistema constaria
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 89

l’adaptació de les institucions per a la vida en un món replè l’estat del mÓn 2010
d’un sistema mundial de comerç de drets d’emissió
per a totes les emissions de gasos hivernacle (que és
preferible a un impost perquè establiria una quantitat
i permetria variacions en el preu); la subhasta de
tots els permisos d’emissió abans de permetre’n la
comercialització entre els titulars dels permisos (per
enviar els senyals de preu correctes als emissors); i una
reducció del topall al llarg del temps per estabilitzar
les concentracions atmosfèriques de gasos hivernacle
a un nivell equivalent a 350 parts per milió de diòxid
de carboni. 13
Els ingressos derivats d’aquests esforços s’ingressarien
en el Fons Atmosfèric Terrestre i serien
administrats amb total transparència per síndics que
assumirien el càrrec durant llargs períodes i tindrien
el mandat clar de protegir el sistema climàtic i l’atmosfera
de la Terra tenint en compte les generacions
actuals i les futures. Una petita part dels ingressos
derivats de la subhasta dels permisos podria retornar
a la població d’arreu del món en la forma d’un
pagament per capita. La part restant dels ingressos
es podria utilitzar per millorar i restablir l’atmosfera,
invertir en innovacions socials i tecnològiques, ajudar
els països en via de desenvolupament i administrar
el Fons.
Utilitzar Internet per suprimir les barreres a la
comunicació i millorar la democràcia. A diferència
de la televisió i altres mitjans de radiodifusió, les
barreres econòmiques i tecnològiques a la presència
d’Internet són molt baixes. Això té com a efecte
la descentralització de la producció i la distribució
d’informació restituint el control a l’audiència, oferint
un àmbit per al diàleg en lloc del monòleg. Les
opinions i els serveis que abans controlaven petits
grups o empreses ara són desenvolupats per tota la
població. Les cadenes de notícies, les comèdies de
situació i les produccions de Hollywood són substituïdes
pel correu electrònic, la Wikipedia, YouTube
i milions de blocs i fòrums, tots creats pels mateixos
milions de persones que constitueixen l’audiència
del contingut.
Les eleccions a la presidència dels Estats Units del
2008 van marcar els primers comicis en què més de
la meitat de la població adulta del país va participar
en el procés polític utilitzant Internet com a font de
notícies i informació. En lloc de rebre simplement
notícies unidireccionals, aproximadament una cinquena
part de la població que utilitza Internet va fer
servir els llocs web, els blocs i les xarxes socials, entre
altres fòrums, per discutir, comentar i posar en dubte
qüestions relacionades amb les eleccions. 14
conclusió
Els canvis en les cosmovisions, les entitats i les tecnologies
seran necessaris per aconseguir estils de vida
que estiguin més ben adaptats a la situació actual d’un
món ple. En certa manera, la població pot concebre
el futur que vol creant una nova visió i establint nous
objectius. Si els objectius socials passen de la maximització
del creixement de l’economia de mercat a
la maximització del benestar humà sostenible, seran
més útils altres entitats per assolir aquests objectius.
No obstant això, és important saber que es produirà
una transició en qualsevol cas i que gairebé amb tota
seguretat estarà impulsada per les crisis. Que aquestes
crisis desemboquin en el declivi o l’enfonsament i
se’n derivi una reconstrucció o una transició relativament
tranquil·la cap a un futur sostenible i desitjable
depèn de la capacitat de la població per anticipar-se
als canvis requerits i desenvolupar noves cultures i
noves entitats.
90 WWW.WorldWatch.org

Horaris de treball
sostenibles per a tothom
Els debats sobre la sostenibilitat ecològica solen
centrar-se en les emissions de gasos amb efecte
d’hivernacle, la biodiversitat i altres mesures del
món natural. També poden incloure les tendències
econòmiques i socials en la producció o la població,
però poques vegades parlen de l’ús del temps. I això
que els models d’ús del temps humà són factors
clau dels resultats ecològics. La població combina
temps, diners i recursos naturals per dur a terme
les activitats de la seva vida quotidiana. Les empreses
combinen temps, capital físic i capital natural
per crear producció. En gran part, el temps i els
recursos naturals es poden intercanviar: per regla
general, fer les coses més de pressa comporta un
preu més alt per al planeta. D’aquí que les famílies
i les societats amb estrès de temps solen deixar
petjades ecològiques més profundes i utilitzar més
energia per capita.
En la transició cap a cultures i economies sostenibles,
la població s’haurà d’adaptar a nous horaris i
ritmes temporals. La cultura de les llargues jornades
laborals i d’estar sempre atrafegats que caracteritza
molts països benestants s’haurà de substituir per
models més sostenibles d’ús del temps. Per bé que
l’ajustament comportarà un preu, un ritme de vida
més lent i més humà té beneficis socials per al benestar
familiar, col·lectiu i individual.
Juliet Schor
la connexió entre la productivitat,
les hores i la petjada ecològica
El creixement de la productivitat és un dels pilars
de les economies de mercat contemporànies. Quan
la productivitat augmenta, és possible produir una
quantitat més gran de béns i serveis, o de producció,
amb un nivell determinat de recursos. La productivitat
es pot mesurar en termes de recursos naturals
com ara la terra —quin rendiment de collita es pot
obtenir a partir d’una superfície determinada—i
també el treball —quants automòbils o peces de
vestir o ordinadors pot produir un treballador en una
unitat de temps determinada. Quan aquestes mesures
augmenten (després que s’hagin implantat els canvis
en els estocs de «capital» natural o recursos naturals),
la productivitat ha crescut.
El creixement en la productivitat laboral crea
un benefici enorme i fa possible produir un nivell
determinat de béns i serveis en un període de temps
més breu, amb la qual cosa els treballadors poden
gaudir de més temps lliure, o produir més béns i
serveis treballant les mateixes hores. Com gestioni
una societat aquesta «tria», que poden fer totes
les economies amb creixement de productivitat, és
crucial per arribar a la sostenibilitat. Si un «excés» de
creixement de productivitat equival a més producció,
Juliet Schor és professora de sociologia al Boston College i autora de Plenitude: The New Economics of
True Wealth.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 91

horaris de treball sostenibles per a tothom l’estat del mÓn 2010
l’impacte ecològic és massa alt. No obstant això, què
constitueix aquest «excés» varia amb el temps i en
part depèn de les tendències en l’impacte tecnològic
i la població. Des del punt de vista del canvi climàtic,
per exemple, és evident que el món ha anat més enllà
del que el planeta pot tolerar.
Als Estats Units, sembla com si l’«excés» de
creixement de productivitat s’hagi dirigit cap a més
producció. Des del principi de la dècada de 1970, la
productivitat laboral més o menys s’ha doblat. En
aquella època, els nord-americans treballaven una
mitjana de 1.700 hores l’any (aquesta xifra equival
a una setmana laboral de 32 hores, ja que inclou
els treballadors a temps parcial i els treballadors a
jornada completa; els horaris de jornada completa
s’aproximaven més a la norma de 40 hores.) Si els
nord-americans haguessin optat per posar tot el que
havia reportat el creixement de productivitat en horaris
més curts, la mitjana anual de treball seria avui de
només 850 hores, és a dir, poc més de 20 hores per
setmana. En lloc d’això, les hores treballades es van
incrementar, i el 2006 la mitjana d’hores treballades
va arribar fins a 1.880 hores l’any. A més, hi ha més
persones en ocupacions remunerades, ja que els
Estats Units cada cop se centren més en el treball i
el mercat. El 1970, tan sols el 57,4 % de la població
estava ocupada. El 2007, abans de la recessió, la xifra
Hores per any
Figura 4. Hores anuals de treball a diversos països, 2007
1750
1625
1500
1375
1250
Font: Conference Board.
Alemanya Països Baixos França Itàlia Suècia
havia pujat fins al 63 %. 1
Aquesta experiència contrasta amb la història dels
Estats Units. Al segle x i x, la jornada era esgotadora i
es calcula que la població treballava unes 3.000 hores
l’any, una jornada setmanal de 60 hores. A partir
del 1870, la jornada total va començar a caure i va
continuar caient durant dècades a mesura que una
part significativa del creixement de productivitat es
dedicava a crear temps lliure. El 1929, abans de la
Gran Depressió, es treballaven 600 hores menys, un
total de 2.342. A la dècada de 1970, s’havien reduït
almenys 400 hores més. Aquest total de 1.000 hores
equival a mitja feina, tenint en compte una setmana
laboral de 40 hores i un any laboral de 50 setmanes.
Però per moltes raons —que en part tenen a veure
amb les estructures de cost que afronten les empreses,
així com l’absència de la pressió sindical per reduir
hores— la tendència a reduir la jornada laboral va
arribar a un punt mort als Estats Units a la dècada
de 1970. 2
En canvi, l’Europa occidental ha decidit utilitzar el
creixement de productivitat per reduir les hores treballades
i ha aconseguit reduir molt la mitjana d’hores
anuals de treball. Els horaris curts no impliquen
austeritat: es tracta de societats benestants amb tota
mena de comoditats materials. En cas que aquestes
diferències semblin profundament culturals o insalvables,
val la pena recordar que fa
50 anys als Estats Units les jornades
laborals eren molt més curtes que a
Europa. Avui molts europeus tenen
vacances de sis setmanes, festes addicionals
i horaris laborals diaris que
els permeten dedicar temps a la vida
familiar, a les activitats de lleure i a
la participació comunitària (vegeu
la figura 4). Les jornades més curtes
també són més comunes a altres
parts del món. 3
Aquest estil de vida és molt
menys sever per al planeta. Segons
els estudis sobre la relació entre les
hores treballades i la petjada ecològica,
com més hores es treballen més
gran és l’impacte ambiental. Aquesta
92 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 horaris de treball sostenibles per a tothom
relació s’ha posat de manifest en l’àmbit familiar, en
què les persones que treballen menys hores presenten
una petjada ecològica menor. Això també val per als
països. Els països amb una mitjana inferior d’hores
treballades presenten petjades menors, fins i tot si
es tenen en compte altres factors, com ara
la renda. 4
Això és així per diversos motius. El més
important és que normalment es treballen
més hores quan el creixement de productivitat
es canalitza cap a la producció i el
consum, fet que comporta més degradació
ambiental. Un segon efecte és el consum
d’energia associat amb la mobilitat obligada
per treball. Un tercer és que les persones que
són «pobres de temps» (és a dir, treballen
més hores) solen adoptar estils de vida que
consumeixen més recursos. El seu trajecte
emet més carboni. Mengen més sovint.
Segons un estudi, tenen cases més grans que,
per tant, consumeixen més energia. L’estrès
de temps també limita la participació en
activitats de baix impacte que requereixen
temps, com ara plantar verdures o fer bricolatge.
Segons un estudi del Centre per
a la Recerca Econòmica i Política, si els
Estats Units adoptessin els models d’ús del
temps de l’Europa occidental, el consum d’energia
es reduiria en un 20 % fins i tot amb els mateixos
mitjans tècnics. 5
Treballar menys també té beneficis per a les
persones. Les llargues jornades laborals són estressants,
perjudiquen la família i les relacions socials,
i provoquen malalties físiques i trastorns emocionals.
Els treballadors que fan llargues jornades
laborals són més propensos a estar deprimits i a
patir estrès i menys a tenir cura de si mateixos.
Les jornades laborals excessives també redueixen
les hores de son, fet que perjudica la salut. Les
persones que treballen massa són incapaces de
participar en altres activitats, sobretot les socials,
que són les que milloren el seu benestar. Finalment,
els diners extres guanyats per les hores de
més que s’han treballat no rendeixen tant com
la gent espera. Cada cop hi ha més estudis que
demostren que l’increment dels ingressos té un
gran efecte beneficiós sobre les persones que viuen
en la pobresa, però quan s’arriba als ingressos de la
classe mitjana, el benestar addicional que se n’obté
és sorprenentment limitat. 6
Gravat de la cadena de muntatge original del fabricant
d’automòbils Ford a Detroit, Michigan.
la visió de l’empresa
La reducció de la jornada laboral pot ser positiva
per a la població i el planeta, però poden prosperar
les empreses si s’escurcen els horaris? La història ens
diu que sí. Els Estats Units i l’Europa occidental han
passat llargs períodes en què les hores de treball es
reduïen i el rendiment econòmic i els beneficis eren
sòlids. Des del 1870, una bona part del creixement
de productivitat va comportar que la població tingués
més temps lliure, quan els horaris esgotadors de la
Revolució Industrial van donar pas a les pressions del
moviment per a una jornada de 10 i 8 hores, l’establiment
del diumenge i després el dissabte com a dia de
descans, i l’aparició de les vacances modernes. Lluny
de perjudicar el rendiment econòmic, les jornades més
curtes van ser necessàries per crear economies sòlides i
rendibles amb classes mitjanes saludables. 7
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 93
Biblioteca del Congrés

Robert Scoble
horaris de treball sostenibles per a tothom l’estat del mÓn 2010
Un segon avantatge és la competitivitat, i aquí la
qüestió no és quantes hores dedica cada persona a la
feina, sinó quin rendiment tenen aquestes hores i com
es compensen. Si es treballen menys hores gràcies al
Fàbrica d’unitats de disc dur de Seagate a Wuxi, la Xina.
creixement de productivitat, aleshores els ingressos es
compensen amb temps i no hi ha costos de cap mena.
Pel que fa als països, els que tenen una competitivitat
semblant presenten divergències significatives en la
jornada laboral. Treballar menys hores pot potenciar
la productivitat si s’incrementa la intensitat del treball.
La millora dels horaris redueix l’estrès dels empleats
i millora el seu estat d’ànim i les ganes de quedar-se
a l’empresa. Treballar menys hores també pot reduir
la desocupació, que actualment es troba en nivells de
crisi i puja a molts indrets. 8
Als Estats Units, el principal obstacle a la reducció
de la jornada laboral ha estat que l’assegurança de
malaltia corre a càrrec de l’empleat, la qual cosa vol
dir que costa molt menys als empresaris contractar
menys persones i fer-les treballar més. Si hi hagués un
sistema de seguretat social de pagador únic, o bé si
les empreses prorrategessin les prestacions mèdiques i
altres prestacions i el govern ajudés a finançar la resta,
les jornades més curtes rendirien molt més.
el camí cap a l’«abundància de
temps»
Així, doncs, si reduir la jornada laboral és bo per
al planeta, i per a la població, la societat no hauria
d’anar en aquesta direcció? Milions de persones ja
han arribat a aquesta conclusió. Durant més d’una
dècada, una petita part significativa de la població
nord-americana ha anat introduint canvis voluntaris
en l’estil de vida que li ha donat més temps lliure.
Aquests persones opten per treballar a temps parcial,
o fins i tot renuncien al treball remunerat, o canvien
de lloc de treball per tenir horaris menys exigents.
Aquesta tendència a la «desacceleració voluntària» ha
ajudat a alleujar l’estrès extrem que va caracteritzar
la cultura dels Estats Units a la dècada de 1990 i
explica en part per què es va alentir la intensificació
de les hores anuals després del ràpid increment que
va tenir lloc als anys vuitanta i principi dels noranta.
Un subconjunt dins d’aquest grup de desacceleració
voluntària ha dut més enllà aquest canvi d’estil de
vida i ha adoptat la simplicitat, una manera de viure
que requereix pocs ingressos i que, per tant, sol
estar associada amb jornades més curtes de treball
remunerat. 9
Aquestes persones diuen que estan més satisfetes
amb els nous estils de vida, fins i tot aquelles que
han vist molt reduïts els seus ingressos. Segons una
enquesta nacional duta a terme el 2004 pel Centre
per a un Nou Somni Americà, el 85 % de la població
que indicava haver adoptat estils de vida que reduïen
els seus ingressos era feliç amb el canvi. 10
El canvi també s’està esdevenint en un nivell més
estructural. Els empresaris d’algunes de les professions
més exigents han compatibilitzat una reeixida
trajectòria professional amb una jornada més curta
que la norma. Els ajustaments flexibles són més
habituals en el món jurídic, mèdic i acadèmic, per
bé que la trajectòria encara se’n pot ressentir i que la
jornada laboral més curta no és tan habitual als llocs
més alts d’aquests sectors. Els canvis de més abast
s’han produït en la comptabilitat. Des de la dècada
de 1990, totes les grans multinacionals van establir
horaris que respectessin la vida familiar, com ara
treballar menys dies a la setmana, en un intent per
94 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 horaris de treball sostenibles per a tothom
conservar el talent i l’alta productivitat de les dones
treballadores. 11
Després de la crisi financera del 2008, la reducció
de la jornada laboral s’ha generalitzat a tots els sectors
privats, públics i sense afany de lucre. Els empresaris
han intentat evitar els acomiadaments aplicant retallades
a tots els nivells de l’empresa en horaris, permisos
i altres mesures de reducció laboral. Aquesta ètica de
treball compartit no es veia tant als Estats Units des
de la dècada de 1930. Des que va començar la recessió,
la jornada setmanal mitjana en el sector privat ha
caigut gairebé una hora. 12
Les enquestes fetes a grans empresaris indiquen
que s’han generalitzat la reducció de les jornades setmanals
i l’autorització de permisos o temps de treball
no remunerat. Un estudi de Hewitt Associates de 518
grans empreses indica una reducció de la jornada d’un
20 %. Un estudi de Towers Perrin registra xifres fins i
tot més altes: un 40 % va indicar que havien establert
un permís i un 32 % una jornada setmanal més curta.
Els empresaris del sector de la tecnologia avançada
del Pacífic Nord-oest, com ara Hewlett-Packard,
Siltronic i Tektronic, han reduït la jornada i la paga
(però normalment no les prestacions). 13
L’estat i els governs locals també han modificat els
horaris per tal de retallar costos. El cas més conegut
és el de l’estat de Utah, on 17.000 empleats van
passar a fer una jornada de 10 hores en una setmana
laboral de quatre dies. Per bé que tècnicament no
s’han retallat les hores de feina, sí que ha permès als
empleats de reduir el temps necessari per desplaçar-se
de casa a la feina. El canvi ha permès a l’estat de tancar
les oficines els divendres, fet que ha donat lloc a un
estalvi energètic del 13 % per a l’estat i a un descens
de les emissions de gasos amb efecte d’hivernacle.
L’absentisme i les hores extres també han caigut. La
gran majoria dels empleats s’ha mostrat a favor del
canvi, com indica el 82 % que diu que vol mantenir
la jornada setmanal intensiva fins i tot quan la recessió
s’hagi acabat. 14
Altres estats i ciutats han establert programes de
permisos i baixes no remunerades. La ciutat d’Atlanta
ha tancat molts dels seus serveis els divendres;
Califòrnia ha autoritzat els dies lliures no remunerats.
La Universitat de Califòrnia ha introduït permisos
d’11-26 dies. Si ens podem guiar per les recessions
passades, molts treballadors —sobretot aquells que
obtenen un cap de setmana de tres dies— s’adaptaran
a la reducció dels ingressos i no voldran tornar a la
jornada setmanal de cinc dies. 15
Si mirem endavant, cada cop és més evident que
la reducció de la jornada laboral hauria d’ocupar un
lloc destacat en l’agenda de la sostenibilitat. Per aconseguir-ho,
caldrà que els Estats Units apliquin alguns
canvis normatius, sobretot en l’atenció sanitària, a fi
d’alterar l’estructura d’incentius de les empreses. Caldrà
una certa flexibilitat cultural, per tal que estar sempre
atrafegats i treballar llargues jornades laborals no sigui
un símbol d’estatus, i s’haurà de perdre l’esperit consumista
de la societat. Però si aquests obstacles es poden
superar, el resultat serà un ritme de vida més lent i més
sa que és bo per a les persones i el planeta.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 95

El canvi de les cultures empresarials
des de dins
Ray Anderson, Mona Amodeo, i Jim Hartzfeld
L’era industrial actual va néixer a partir de la Illustració
i la comprensió que es va derivar de la
capacitat de la humanitat per aprofitar el poder i
el caràcter expansiu de la naturalesa. La manera
de pensar que es va desenvolupar en els primers
anys d’aquesta era estava molt ben adaptada al seu
temps, quan hi havia relativament poca població i
la naturalesa semblava il·limitada. Malauradament,
aquesta manera de pensar no s’adapta bé a la realitat
actual de gairebé 7.000 milions de persones
i ecosistemes en una perillosa situació d’estrès.
Avui està naixent una nova visió del món més ben
adaptada i una economia global gràcies a una millor
comprensió de com es pot prosperar dins dels límits
fràgils de la naturalesa.
Per a la transició de l’economia és vital la mateixa
institució que fa les funcions de motor bàsic: l’activitat
empresarial i la indústria. Per encapçalar
aquest canvi, els empresaris s’han d’endinsar molt
més enllà de la gamma de tecnologies ecològiques
o netes que estan en voga, han d’arribar fins a les
conviccions bàsiques que empenyen els actes. Tot
i que algunes companyies visionàries s’han basat en
els principis de la sostenibilitat, la majoria d’empreses
necessitarà un canvi radical. En les pròximes
dècades, els models i les mentalitats de les empreses
s’hauran de transformar de dalt a baix per mantenir
el valor que les companyies tenen per als clients, els
accionistes i altres parts interessades.
Cada cop són més les organitzacions que recorren
a la sostenibilitat com a font d’avantatge competitiu.
Moltes companyies, però, s’encallen perquè
no acaben de comprendre aquest repte: el veuen tan
sols com un conjunt de problemes tècnics que s’han
de resoldre o pensen que se’n poden sortir amb
una campanya de màrqueting intel·ligent. Potser el
perill més gran és que aquests enfocaments superficials
donen a les companyies una falsa sensació de
progrés, que a la llarga molt probablement portarà
a la seva desaparició.
En canvi, les empreses que estan disposades a
afrontar el canvi en un nivell cultural més profund
tenen l’oportunitat d’abraçar un nou paradigma
construït sobre els valors de la sostenibilitat. Les que
estiguin disposades a fer el primer pas recolliran els
beneficis de sortir en primera posició i alhora afavoriran
i faran accelerar els canvis socials fonamentals que
són cada cop més aparents. El viatge de sostenibilitat
de cada companyia serà únic, però un full de ruta que
detalli tot el que s’ha après de les primeres companyies
i els primers investigadors pot ser d’ajuda per a aquells
que estiguin interessats a fer drecera. 1
Ray Anderson és fundador i president d’Interface, Inc. Mona Amodeo és presidenta d’idgroup, una
empresa creativa de consultoria sobre construcció de marca, canvi organitzatiu i sostenibilitat. Jim
Hartzfeld és fundador i conseller delegat d’InterfaceRAISE.
96 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el canvi de les cultures empresarials des de dins
la necessitat d’un canvi
transformador
En els àmbits social, empresarial i personal, la
comprensió i l’adopció de les pràctiques de sostenibilitat
no estan tan limitades per la innovació tècnica
com per la incapacitat de les persones de posar en
dubte maneres de pensar antiquades i de canviar
les normes culturals. Parafrasejant Edwin Land, el
físic Amory Lovins ha observat que «la invenció és
la cessació sobtada de l’estupidesa... [és a dir] les
persones que sembla que han tingut una idea nova
moltes vegades el que han fet és deixar de tenir
una idea vella». 2
El ritme d’adopció de les idees noves d’una
companyia i, per tant, de les oportunitats empresarials,
es pot incrementar molt si es comprenen les
fases del canvi i les decisions estratègiques que s’han
d’adoptar per afavorir la necessària renovació de la
mentalitat per al canvi cultural. Un canvi personal
d’aquesta magnitud no sol passar d’un dia per
l’altre, i canviar una organització sol ser un procés
encara més llarg.
Es poden aprendre moltes coses de les empreses
que han anat més enllà del canvi superficial i han
abraçat completament la sostenibilitat, tot creant
canvis més profunds dins de la seva cultura organitzativa.
L’experiència indica que la sostenibilitat
aporta un poder i un efecte més grans en les organitzacions
quan s’adopta profundament com un
conjunt de valors bàsics que integren realment la
prosperitat econòmica, l’administració ambiental i
la responsabilitat social: lucre, planeta i població. 3
Per arribar a aquest grau de canvi, els dirigents
han de proposar visions atrevides —tan atrevides
que ens deixin sense paraules— i han de fer participar
les seves organitzacions en converses diferents i
més profundes sobre el propòsit i la responsabilitat
de l’activitat empresarial per aportar un valor real
tant als clients com a la societat. A més, tot aquest
esforç s’ha d’assumir com a part del sistema per
tal que els models mentals siguin explícits, que
s’incorporin al procés les múltiples perspectives
dels públics d’interès i que la interacció col·lectiva
produeixi nou coneixement, noves estructures,
nous processos, noves pràctiques i nous casos que
puguin empènyer l’organització.
Quan les organitzacions l’adopten d’aquesta
manera, la sostenibilitat queda inserida en totes
les facetes de l’empresa. La sostenibilitat passa a
ser un element definidor que es revela en totes les
decisions, és a dir, un viatge estratègic i emocional
que potencia l’empresa de dalt a baix. Que potser
es poden fer productes ecològics en una companyia
que no ho sigui? 4
un marc per al canvi cultural
Interface, Inc., el fabricant internacional de moquetes
amb seu als Estats Units, és un bon exemple de
companyia que ha adoptat i assolit el canvi transformador
cap a la sostenibilitat. Segons Interface,
l’empresa ha recorregut un 60 % del camí cap a la
consecució dels objectius del seu programa Missió
Zero 2020, però la companyia ha arribat lluny en
el seu viatge de 15 anys cap a la sostenibilitat. Ha
reduït les emissions de gasos d’efecte hivernacle
en un 71 %, la intensitat del consum d’aigua en
un 74 %, els residus d’abocador en un 67 % i la
intensitat total d’energia en un 44 %. Ha deixat
d’abocar gairebé 80 milions de quilos de moquetes
velles, ha inventat una nova tecnologia per reciclar
moquetes i ha venut 83 km 2 de moqueta certificada
per entitats independents que s’ha fabricat amb
processos innocus per al clima. En aquest procés,
Interface ha generat un gran valor empresarial de
marca i ha guanyat prestigi, ha estalviat costos per
un valor de 405 milions de dòlars, ha atret talent i
ha aconseguit una innovació de productes d’avantguarda
dins del seu sector. 5
El lideratge en matèria de sostenibilitat d’Interface
ha rebut el reconeixement internacional en
nombroses enquestes de Globescan a «experts mundials
en sostenibilitat», i ha quedat en primer lloc
en la classificació del 2009. Tanmateix, la transició
de la companyia no estava decidida per endavant.
Durant la primera dècada del viatge, l’evolució
d’Interface va passar per cinc fases, empesa per
factors clau que van impulsar-ne el progrés (vegeu
la figura 5). Els profunds canvis d’identitat, valors i
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 97

© idgroup, 2009. Tots els drets reservats.
el canvi de les cultures empresarials des de dins l’estat del mÓn 2010
supòsits sobre «com s’han de fer les coses» van portar
la companyia cap a una nova visió de l’objectiu,
el rendiment i la rendibilitat dins del context més
ampli de la responsabilitat ambiental i social. 6
El model d’Interface de canvi cultural representa
un viatge del pensament i el sentiment, afavorit per
decisions estratègiques i connexions cada cop més
profundes amb els valors de la sostenibilitat. La
interacció d’aquests factors va cloure la separació
inicial entre la visió —una futura empresa sostenible—
i l’empresa insostenible d’aquell moment,
transformant la cultura amb passes cada cop més
grans per mitjà de fases successives sense solució
de continuïtat. Mentre la companyia passava per
les fases del canvi transformador (despertament,
embrió, metamorfosi, sorgiment, adhesió i compromís),
també es va produir una evolució de la mentalitat
en passar de l’escepticisme a la comprensió,
la convicció, l’adhesió, el compromís i la propugnació.
Aquesta progressió psicològica va funcionar
en paral·lel a les decisions estratègiques (visió, full
de ruta, harmonització, integració i influència) per
crear un canvi cultural més profund.
Amb el temps, la transformació es pot concebre
com un procés dinàmic on les connexions, les
relacions i les xarxes noves i en evolució neixen i
prosperen per mitjà d’una injecció de coneixement,
Figura 5. Model de canvi cultural
sentit comú i experiència. L’escepticisme dels primers
moments dóna pas a la comprensió quan una
organització confirma la validesa dels valors de la
sostenibilitat, que alhora arriba amb els èxits que
s’experimenten en la pràctica. Com que la identitat
col·lectiva de l’organització es transforma, els nous
comportaments associats a aquests valors es veuen
reforçats i arrelen en la cultura. La comprensió augmenta
gràcies a la convicció i el compromís.
Quan les decisions estratègiques es confirmen,
sorgeixen amb més força noves maneres de pensar,
creure i fer les coses, i la idea de sostenibilitat
s’adopta plenament com «la manera de fer les
coses». Aquest canvi de paradigma produeix innovacions
en les tecnologies, les pràctiques empresarials
sostenibles i una nova capacitat de lideratge,
així com un sentiment d’orgull, determinació i
compromís per part de les persones relacionades
amb l’organització. Externament, l’organització
materialitza connexions i nivells de confiança cada
cop més alts amb el seu mercat.
les fases del canvi
Despertament: definició de la visió. Per tal que
el canvi s’esdevingui, primerament una companyia
ha d’estar oberta a detectar i tenir en compte
98 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el canvi de les cultures empresarials des de dins
els senyals anòmals que poden indicar o revelar
nous reptes o oportunitats. L’origen del senyal
pot ser intern o extern, subtil o estrident. De la
mateixa manera, la consciència d’una companyia
de la necessitat d’abordar la sostenibilitat es pot
estimular de moltes maneres, per exemple amb un
lideratge inspirat, una presa de consciència interna
des de les bases, un repte tècnic o físic, o un impacte
imprevist en el cost o la disponibilitat de recursos
bàsics. En algun moment, la magnitud dels nous
riscos o oportunitats passa a ser tant «real» que
provoca que l’organització comenci a buscar més
informació i orientació.
A Interface, la veu persistent d’un sol client
va arribar a oïdes del fundador, Ray Anderson. A
Walmart, l’impuls el va donar el lideratge inspirat
que va estimular una allau de dificultats externes
en múltiples fronts. A Nike, va ser l’escàndol
suscitat per un article aparegut a la revista Life el
1996 sobre el treball infantil al Pakistan, en el qual
apareixia la foto d’un nen de 12 anys envoltat de
pilotes de futbol de la marca Nike que havia cosit.
Altres exemples d’estímuls externs per incrementar
la consciència sobre la sostenibilitat inclouen la
pressió de Greenpeace sobre Electrolux i la pressió
exercida per la Rainforest Action Network sobre
Mitsubishi. 7
Un cop s’indica una orientació general, un petit
grup d’innovadors o «exploradors» pot estudiar
la magnitud del problema i què representa per
a l’organització i proposar una possible visió de
futur. Durant aquesta fase, és important deixar de
banda l’escepticisme i fer participar els principals
directius en una exploració profunda i sincera dels
aspectes de la sostenibilitat: què representa per a
cada persona i per a l’organització. Si es dedica
temps, energia i esforç a una reflexió individual i
organitzativa, s’establirà la tensió necessària per
impulsar el canvi i determinar el nivell de compromís
necessari per avançar.
Un sentiment lògic de curiositat i la capacitat
persistent de resistir a les pressions dels paradigmes
preponderants (i les estructures existents) és important
perquè penetrin els senyals nous i poc habituals
i per superar la resposta lògica de defensar l’statu
quo. En aquest punt, la direcció ha de prendre la
decisió de tirar endavant o no. Amb això s’ha creat
una visió clara i comença el procés per ampliar la
participació dels altres dins de l’organització, amb
la direcció fent de missatger, apòstol, professor i
animador.
A Interface, el que va empènyer Ray Anderson
a declarar la seva visió de sostenibilitat per a la
companyia va ser la lectura del llibre The Ecology
of Commerce, publicat el 1993, que proposava
una cultura d’empresa en què el món natural pot
prosperar. Jeff Mezger, conseller delegat de KB
Home, una constructora nord-americana, va ordenar
recentment al seu equip directiu que explorés
quins objectius i compromisos haurien d’adoptar
envers la sostenibilitat, malgrat la recessió històrica
del sector. El juliol del 2008, Mezger va transmetre
la seva visió en el primer informe sobre sostenibilitat
de la companyia. 8
A Walmart, el conseller delegat Lee Scott i
els membres del seu equip directiu es van agafar
un any per explorar, qüestionar, llegir i visitar,
personalment, escenaris arreu del món, des de
l’estat ecològicament malferit de Montana que es
descriu al llibre de Jared Diamond Collapse fins als
camps de cotó de Turquia i una fàbrica de moquetes
d’Interface a Geòrgia. Just després d’aquest
any d’exploració, Scott va anunciar l’orientació
de la companyia en un discurs històric l’octubre
del 2005, «El lideratge del segle x x i». Tot i que
va plantejar objectius ambiciosos per a Walmart
—«consumir un 100 % d’energia de fonts renovables,
no crear cap residu i vendre productes que
preservin els nostres recursos i el medi ambient»—,
Scott va admetre que no estava segur de com els
podria aconseguir. 9
Embrió: creació del full de ruta. Un cop definida
la visió, la companyia ha de determinar com traduir-la
en la pràctica. A més d’una planificació més profunda
i dels primers prototips, s’ha d’aprofundir tot
allò que s’ha après en la fase de despertament i s’ha
de compartir en tots els nivells de l’organització. El
resultat és un full de ruta que sol incloure objectius,
terminis, distribució de recursos i —el que és més
important— un sistema de mesurament.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 99

el canvi de les cultures empresarials des de dins l’estat del mÓn 2010
Durant aquesta fase, la companyia participa en
activitats que continuen «obrint els ulls» de les
persones de l’organització a la sostenibilitat —els
problemes, els reptes i les oportunitats— per tal
que acabin defensant allò que ajuden a construir
i crear, i hi donin suport. Sovint, «la totalitat»
d’una organització no es pot modificar fins que
el col·lectiu decideix treballar conjuntament per
donar forma a un nou futur possible. Arribats en
aquest punt, és important aprofitar la intel·ligència
creativa de l’organització i els seus públics d’interès
per mitjà del diàleg, la investigació col·laborativa, la
creació de comunitat i mètodes de canvi avançats
que afavoreixin les noves maneres de pensar i la
transformació. 10
A Interface, Ray Anderson va mirar d’implicar-hi
simultàniament un ampli ventall del seu equip directiu
intern, que ja estava relacionat amb la iniciativa
de la companyia QUEST per al tractament de residus,
així com el grup més visionari d’experts externs
que va poder trobar, que es va acabar anomenant
EcoDream Team. Al llarg d’un intens procés de 18
mesos, es va determinar la iniciativa «Set fronts»
d’Interface (que més endavant va rebre el nom de
«Set cares de la muntanya Sostenibilitat»), que es va
publicar en el primer informe sobre sostenibilitat de
la companyia el novembre del 1996. El document
exposava el repte de la sostenibilitat i proposava
solucions amb tota mena de detalls, amb un sistema
de mesurament que donava compte d’una extensa
llista de tot el que la companyia «requereix, fabrica
i malgasta».
Nike, arran de la tempesta mediàtica generada
per l’article aparegut a la revista Life el 1996, ràpidament
va fer reunir el seu personal intern i experts
externs i va encarregar diversos estudis a universitats:
després de gairebé dos anys es va elaborar un
codi de conducta laboral i ambiental. El conseller
delegat Phil Knight va donar a conèixer el codi en
un discurs àmpliament divulgat el 1998 davant del
National Press Club a Washington, DC. 11
Un exemple extrem d’aquesta fase embrionària
són les Xarxes de Valor Sostenible i les Reunions
de Referència de Walmart, que se celebren trimestralment.
Com va anunciar el desembre del
2005, Walmart va crear 14 equips per afrontar els
principals problemes relacionats amb les categories
de productes, com ara els residus, l’embalatge i el
transport. Un aspecte notable d’aquest període va
ser la gran implicació que Walmart va aconseguir
dels grups ambientals i els seus proveïdors. Com
a prova de les paraules clau de la companyia per
a aquesta era, «col·laborar i innovar», Walmart va
convocar oportunitats d’aprenentatge col·lectiu per
a tota la xarxa. A una de les primeres reunions hi van
assistir 800 persones i va començar amb l’«Exercici
de vila global» d’Interface, en què Ray Anderson
i Jim Hartzfeld van facilitar una sessió interactiva
que va posar de manifest les condicions ambientals i
socials del planeta. En una altra reunió, va aparèixer
Al Gore en la projecció del seu film Una veritat
incòmoda i el líder evangelista nord-americà Jim
Ball va parlar sobre l’harmonització de la religió i
la preocupació pel medi ambient. 12
Metamorfosi: harmonització de l’organització.
Un cop establerts un full de ruta detallat i els primers
prototips, comença el difícil procés de posar
en marxa el canvi generalitzat a la companyia. Tal
com passa amb la metamorfosi d’una eruga, és
probable que el procés requereixi la destrucció imaginativa
dels processos i les maneres de pensar més
arrelades. La sostenibilitat no pot ser un programa
limitat a un grup específic del personal, sinó que
s’ha d’harmonitzar àmpliament i s’ha d’integrar i
instituir en els sistemes, les estructures i els processos
empresarials.
Aquest és un període d’intens aprenentatge i
experimentació. Durant aquest temps, que sol ser
complicat, és important que els dirigents no deixin
en cap moment de recordar a l’organització quina
és la seva visió, ni de reunir-se amb el personal allà
on calgui. Els directius han d’estar preparats per
afavorir l’impuls cap a les noves innovacions i alhora
ser molt tolerants amb el risc associat de fracàs.
Permetre fallar és essencial per donar autonomia a
les persones perquè donin el millor de si mateixes
quan innoven. 13
Les estructures i els programes que afavoreixen
l’aprenentatge organitzatiu compensant
i celebrant l’èxit reforçaran el compromís de
100 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 el canvi de les cultures empresarials des de dins
l’organització i aportaran la motivació necessària
perquè el personal no defalleixi. Proporcionar els
recursos necessaris, tant financers com humans,
té una importància cabdal. Tot i que pot servir
de molt explicar el cas de la sostenibilitat a
audiències internes i externes, també és molt
important que el cas sigui verídic, i no pas coses
que s’han sentit. El compromís sincer serveix
com un potent mecanisme de reforçament per
als membres de l’organització, com una font
d’orgull i pressió. Incorporar la sostenibilitat
en els programes de màrqueting també crea un
major reconeixement dins del mercat i fomenta
la confiança i la vinculació.
A Interface, aquest procés es va ampliar a totes
les funcions i tots els racons de l’empresa, i es va
donar lloc a un diàleg generalitzat amb els empleats
sobre els valors empresarials dominants, així com els
incentius i les recompenses. A Walmart, la «metamorfosi»
va començar amb la creació el 2007 del
Projecte de Sostenibilitat del Personal, concebut
per implicar els 1,8 milions d’empleats vinculant
el viatge de sostenibilitat de la companyia amb les
vides personals de tots ells. Walmart va fer un altre
pas endavant amb la creació d’un carnet de punts
d’«embalatge» on s’indicava clarament a cadascun
dels més de 60.000 proveïdors que la intenció de la
companyia era implicar tots aquells amb qui mantenia
relacions, i no tan sols uns quants innovadors,
en el seu viatge de sostenibilitat. 14
Durant aquesta fase, les empreses solen trontollar
després de recollir els fruits que estan més a l’abast, els
dels canvis tècnics. Però la fase de metamorfosi també
pot revelar la renúncia del treball de sensibilització
fet durant la fase embrionària. Si els individus de
l’organització passen de la comprensió a la convicció,
l’organització progressarà més enllà de les millores o
els ajustaments menors que tenen poca repercussió
sobre el nucli de l’organització. Com a conseqüència,
començaran a sorgir noves innovacions a mesura que
els membres comencin a desmantellar els paradigmes
existents i es plantegin noves preguntes.
Sorgiment: la integració en curs. Quan la
metamorfosi arriba a una massa crítica implicant
més persones i demostrant el seu èxit, l’impuls
es veu accelerat per l’energia positiva del procés.
Els primers èxits empenyen el coneixement, que
continua promovent la innovació. Un bon sistema
de mesurament afavoreix un cercle positiu
per aprendre, fer, mesurar, reconèixer, la qual
cosa reforça els sistemes de valors i la mentalitat.
En un moment d’aquesta fase, la identitat de la
companyia s’ha d’invertir íntegrament en la sostenibilitat,
i les conviccions i els comportaments
associats s’han d’incrustar en l’ADN, o els supòsits
culturals, de l’organització. Si no s’arriba a aquest
nivell d’integració cultural, l’organització mai no
aconseguirà enlairar-se de debò.
Implicació: influir sobre els altres. Per anys que
duri el viatge de sostenibilitat d’una empresa, la
implicació és un esforç continu. Cada nivell d’èxit
posa al descobert noves preguntes i nous reptes.
Aquesta cerca permanent de respostes és una espiral
que condueix fins a nous nivells de comprensió del
que es pot arribar a aconseguir. En relació amb el
model presentat, les fases del procés són contínues i
recursives, amb un aprenentatge i una innovació més
profunds a cada nova volta de l’espiral.
A mesura que una organització es compromet
cada cop més amb la sostenibilitat, la formació i la
influència sobre els altres esdevé una part important
del procés de canvi. Aquesta funció és positiva tant
per a la companyia com per a la causa social més
general. A més d’ajudar els altres en el seu viatge i
de construir la imatge de la companyia, s’aprenen
més coses i s’amplia el coneixement per mitjà de
la col·laboració amb els altres i la seva formació.
Interface, per exemple, va constituir una empresa
filial de consultoria, InterfaceRAISE, per ajudar
altres companyies a recórrer més ràpidament la
corba d’aprenentatge i les fases del seu viatge. La
companyia també va crear un ampli departament de
comunicació que consta de companyies associades
d’Interface per a la formació general del públic i
altres empreses. 15
conclusió
La classe empresarial i la societat estan en un període
de crisi, però també d’oportunitats. Fer les mateixes
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 101

el canvi de les cultures empresarials des de dins l’estat del mÓn 2010
coses d’una manera una mica diferent, millor o més de
pressa no donarà lloc als canvis transformadors que fan
falta per afrontar els reptes actuals o per aprofitar les
noves oportunitats. L’era industrial es pot substituir
per una nova era d’evolució del sentit comú i de les
innovacions emergents, però només si les empreses
estan disposades a posar en dubte els paradigmes
existents i anticipen les noves respostes per mitjà de la
inspiració col·lectiva (vegeu el requadre 13). 16
L’empresa i la indústria —les institucions més
dominants del planeta en termes de dimensió i
influència— poden donar lloc a un despertament
organitzatiu que canalitzi un canvi social més radi-
cal. Si els models empresarials es basen en els valors
de la sostenibilitat, les persones que treballen en
aquestes companyies probablement també acceptaran
els comportaments associats amb la sostenibilitat
perquè és «tal com són les coses i tal com han
de ser». Això ofereix a l’activitat empresarial i la
indústria una oportunitat única per accelerar el punt
d’inflexió necessari per corregir l’actual trajectòria
de la societat. Per assolir aquest canvi, les companyies
han d’explorar les noves visions del món i
descartar les velles visions defectuoses fomentant la
reflexió personal i un nou diàleg sobre el propòsit i
la responsabilitat de l’activitat empresarial.
Requadre 13. La millora de les actes de constitució empresarial
als eua, moltes empreses remodelen les seves
actes de constitució per afegir-hi els interessos
de tots els implicats —els clients, els empleats,
les comunitats i el planeta—, en comptes de
limitar-se als seus accionistes. des del 2007,
l’organització sense ànim de lucre b labs
compta amb un rigorós procés de certificació
que identifica i valida precisament un tipus
d’empreses com a b corporations («empreses
b», en què la b significa beneficis).
en ampliar la responsabilitat legal, la
certificació de b corporation permet a les
empreses frenar la pressió de buscar exclusivament
el «balanç» centrat en els beneficis.
d’altra banda, aquesta designació permet
distingir les empreses compromeses realment
en unes pràctiques socialment valuoses
i ambientalment sostenibles de les que
simplement pretenen donar un «vernís ecològic»
a la seva pràctica. la b corporation
pot utilitzar així mateix el seriós estàndard de
la seva certificació per fer un seguiment dels
resultats que obté en sostenibilitat: una eina
molt útil per a les empreses que realment
volen tenir un impacte positiu en la societat
i l’entorn.
Per rebre la certificació de b corporation,
una empresa ha de proporcionar respostes a
una àmplia investigació, que posteriorment
revisa b labs. un cop acabada aquesta fase,
l’empresa passa una auditoria a fi de validar
la conformitat amb el sistema d’índexs b. un
mínim resultat de 80 indica que l’organització
és idònia per a la certificació, i en aquest punt
se l’obliga a presentar una nova acta de constitució
amb el marc legal de b corporation.
b corporation ja ha certificat més de 190
empreses en 31 sectors diferents, amb uns
ingressos que superen els 1.000 milions de
dòlars. tot i que la seva envergadura econòmica
és una gota en l’immens oceà si es compara
amb els 14 bilions de dòlars de l’economia
dels eua, aquest mitjà innovador pot tenir
conseqüències duradores mentre les empreses
malden per assolir els estàndards de b corporation
i, amb aquesta pràctica, elles mateixes
van prenent consciència de la seva responsabilitat
d’assolir uns beneficis socials i ambientals
que superen els límits tradicionals de la motivació
dels beneficis.
—Kevin Green i Erik Assadourian
font: vegeu la nota 16.
102 WWW.WorldWatch.org

Emprenedors socials:
innovar per ser sostenibles
El maig del 2009, el president dels Estats Units,
Barack Obama, va anunciar la creació d’un Fons
d’Innovació Social dotat amb 50 milions de dòlars i
una nova Oficina de la Casa Blanca que coordinarà
els esforços del fons «per determinar quins són els
programes sense ànim de lucre orientats als resultats
més prometedors i ampliar-ne l’abast a tot el país».
Aquest suport promès a una àmplia sèrie de solucions
alternatives a problemes socials insolubles aprofita
l’onada de popularitat mundial i consciència pública
que s’ha creat al voltant del fenomen de l’«emprenedoria
social» des de ja fa diversos anys. Els emprenedors
socials utilitzen formes organitzatives molt
diverses, des de les cooperatives i les empreses socials
fins a les entitats sense ànim de lucre palanquejades,
híbrides i les entitats purament benèfiques. Però tots
tenen una cosa en comú: la utilització i la combinació
innovadora dels recursos per aprofitar les oportunitats
per catalitzar el canvi social. 1
Les iniciatives emprenedores socials (IES) estan
influenciades per les condicions locals tant pel que fa a
les oportunitats que tenen per abordar una necessitat
social o ambiental com a l’arquitectura normativa que
n’afecta la forma. A Europa, una forma dominant
d’emprenedoria social s’ocupa de la integració del
treball per a grups marginats com ara els immigrants,
els joves i els discapacitats. Aquest vessant ha estat
Johanna Mair i Kate Ganly
fomentat pels governs de França, Espanya i Portugal,
on aquestes iniciatives combaten la persistència de la
desocupació estructural entre determinats grups. La
Fageda, per citar només un exemple, és una central
lletera de Catalunya que disposa d’una cooperativa de
250 treballadors, 140 dels quals presenten trastorns
mentals. A Itàlia i al Regne Unit, el 2005 es van aprovar
lleis que reconeixen i promouen les «empreses
amb objectiu social». Al Regne Unit, per exemple,
la community interest company és una societat de
responsabilitat limitada concebuda per actuar en
benefici de la comunitat: aquesta societat fixa un
límit sobre els dividends i els beneficis individuals per
garantir que els ingressos i els actius es conserven per
als objectius comunitaris. 2
un moviment que
no para de créixer
D’emprenedors socials n’hi ha hagut des de molt
abans que s’encunyés el terme per designar-los. No
obstant això, des que el Grameen Bank i el seu fundador,
Muhammad Yunus, guanyessin el premi Nobel
de la pau el 2006, la informació periodística sobre
aquest fenomen creixent i els elogis que va recollint
han fet que els emprenedors socials siguin molt més
visibles. Grameen va oferir un primer model d’IES
Johanna Mair és professora de gestió estratègica de l’IESE Business School. Kate Ganly és investigadora
afiliada de la Plataforma per a l’Estratègia i la Sostenibilitat de l’IESE.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 103

Cortesia de Waste Concern
emprenedors socials: innovar per ser sostenibles l’estat del mÓn 2010
quan al final de la dècada de 1970 va començar a oferir
crèdits als més pobres d’entre els pobres al Bangla
Desh rural sense que els prestataris haguessin de presentar
avals per aconseguir els préstecs. El programa
de microcrèdits del banc es va ampliar ràpidament i a
mitjan 2009 gairebé vuit milions de persones havien
rebut préstecs, el 97 % de les quals eren dones. 3
Tot i que les definicions varien, en termes generals
es pot considerar que l’emprenedoria social és una
etiqueta que designa les iniciatives que treballen activament
per corregir problemes socials o ambientals per
mitjà del subministrament d’un producte o servei que
directament o indirectament catalitza el canvi social. Per
garantir que el canvi és sostenible, bona part del que
fan els emprenedors socials és qüestionar o trastornar
les institucions existents. Tal com es fa servir aquí, el
terme institucions inclou els comportaments col·lectius
que es donen per fets, com ara el consum que domina
la rutina quotidiana. El consum excessiu, les pràctiques
ambientals insostenibles i la cultura del lucre individual
sobre el col·lectiu o el benefici públic són alguns dels
comportaments establerts que els emprenedors socials
miren de canviar. Moltes vegades aquests objectius
estan lligats a altres propòsits més específics.
Il·lustració d’un pòster de Waste Concern que promou la tècnica
del compostatge de residus rurals.
És difícil aconseguir dades comparatives fiables
sobre les IES, sobretot perquè els països no defineixen
ni reconeixen l’emprenedoria social de la
mateixa manera. Itàlia va ser el primer país a crear
una forma legal per a les «cooperatives socials» el
1991; el 2001 s’havien creat aproximadament 7.000
cooperatives socials que donaven feina a 200.000
treballadors i servien un milió i mig de persones.
Com hem dit, el Regne Unit també ha defensat les
IES: l’Enquesta anual de petites empreses del 2005
va revelar que hi havia 55.000 empreses socials que
en total generaven un volum de negoci de 27.000
milions de lliures esterlines i contribuïen cada any
a l’economia del Regne Unit amb 8.400 milions.
El Regne Unit també és un dels pocs països que
mesura l’activitat emprenedora social com a part del
Global Entrepreneurship Monitor anual. Les dades
del 2006 indiquen que el 3,3 % de la població del
Regne Unit va participar en la creació o la direcció
d’una IES en una primera fase, mentre que un altre
1,5 % va dirigir una IES consolidada. Això representa
una part destacada de la població en comparació
amb la xifra de l’emprenedoria tradicional en una
primera fase, que és del 5,8 %. Al Japó, on el 1999
es va introduir una forma legal per
a les entitats sense ànim de lucre, el
nombre d’IES va passar de 1.176
aquell any a més de 30.000 el 2008.
Aquest sector va contribuir amb
aproximadament 10 bilions de iens
a l’economia l’any 2005, una xifra
que representa l’1,5 % del producte
interior brut del Japó. 4
L’origen de l’expressió «emprenedor
social» es pot atribuir a Bill
Drayton, exconsultor d’empreses
que el 1980 va fundar Ashoka, la
primera fundació que va donar
suport i finançament a aquests individus.
Avui dia, Ashoka té més de
2.000 «membres» en més de 60 països
i es continua expandint. Altres
organitzacions mundials de suport
importants són la Fundació Schwab,
que convida els seus membres a
104 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 emprenedors socials: innovar per ser sostenibles
assistir al Fòrum Econòmic Mundial de Davos, i la
Fundació Skoll, que també celebra un fòrum mundial
anual. Aquesta darrera entitat va ser creada pel fundador
d’eBay, Jeff Skoll, que forma part del grup de
destacats «nous filantrops» que financen IES, un grup
que compta amb Bill Gates i George Soros. 5
De fet, el nombre d’organitzacions que fan inversió
social s’incrementa ràpidament. S’hi poden trobar
organitzacions de tota mena, des del Fons Acumen
(que es va posar en marxa el 2001 amb capital llavor
de la Fundació Rockefeller i Cisco Systems), que
actualment compta amb centenars de socis inversors
—entre empreses i particulars—, fins a plataformes
virtuals com ara Global Giving, que permet als particulars
d’invertir en projectes petits d’una sèrie d’organitzacions
que fomenten el canvi social radicades
arreu del món. 6
La popularitat de l’emprenedoria social també
s’evidencia en el món acadèmic, a jutjar pel creixent
nombre de centres de recerca, publicacions,
conferències internacionals, nomenaments especialitzats
de facultats i la demanda de cursos per part
d’estudiants. Però possiblement l’estímul més gran
de l’emprenedoria social ha estat l’aval de famosos,
dirigents empresarials i líders polítics com el president
Obama. Aquesta mena de suport ha estimulat
l’interès popular i ha generat una gran publicitat per
a l’emprenedoria social, la qual cosa l’ha posat en
el bon camí perquè es converteixi en una tendència
definidora del segle x x i.
Posar en dubte allò
que es dóna per fet
Una de les maneres més potents perquè els emprenedors
socials puguin propiciar el canvi és posant
en dubte les maneres acceptades de fer les coses i
demostrar la validesa de les alternatives (vegeu el
requadre 14 sobre els qüestionaments recents de
principis fonamentals). A Egipte, per exemple, la IES
Sekem va posar en dubte l’acceptació automàtica que
no es pugui aconseguir que la terra del desert que
queda lluny del Nil sigui fèrtil, i va fer caure el pensament
convencional sobre la necessitat de pesticides
químics. Fundada per Ibrahim Abouleish el 1977
amb la intenció de «guarir la terra i la seva població»,
avui Sekem és una empresa que desenvolupa
múltiples activitats i té més de 2.000 treballadors;
Sekem engloba set empreses sense ànim de lucre que
produeixen aliments biològics, cotó, teixits i herbes
medicinals, i inclou una sèrie d’entitats sense ànim de
lucre, des d’instal·lacions educatives i sanitàries per al
seu personal i les seves famílies fins a un institut de
recerca i desenvolupament i una universitat. 7
D’una manera semblant, Waste Concern, a Bangla
Desh, va demostrar que el problema dels residus de
Dacca es podia convertir en un recurs si s’adoptava
un nou enfocament radical de la recollida i el processament
d’escombraries. Els fundadors van crear
plantes de compostatge petites que van donar feina
a drapaires per recollir i processar el compost. En lloc
de cremar els residus sòlids, van crear fertilitzant a
partir del compost orgànic i enriquit, la qual cosa va
reduir la contaminació i va crear llocs de treball. 8
A Tailàndia, l’Associació per al Desenvolupament
de la Població i la Comunitat va posar en dubte les
actituds tradicionals envers el sexe i la contracepció. A
més d’ensenyar a les dones del camp a vendre pastilles
anticonceptives i condons, l’associació va fer ús de
l’humor —per exemple a través de la creació d’una
cadena de restaurants anomenada «Cabbages and
Condoms» (cols i condons) i els concursos de «Miss
Condó» al barri de la prostitució de Bangkok— per
crear una sensibilització activa que ajudés a limitar
l’explosió demogràfica i, més tard, aturar la propagació
del VIH. 9
Una aportació important dels emprenedors socials
que està relacionada amb el qüestionament d’allò que
es dóna per fet implica la demostració de la «prova
de concepte», és a dir, demostrar com funcionen en
la pràctica els nous enfocaments i les noves idees. Les
IES solen crear nous mercats, obrir un espai per als
consumidors i els competidors i fomentar l’oferta i la
demanda. En aquest sentit, els emprenedors socials
són pioners que preparen el terreny cap a un futur
més sostenible i humanitari.
Sekem, per exemple, va introduir l’agricultura
biològica a Egipte i va demostrar que el cotó, un
dels principals cultius, es podia cultivar perfectament
sense pesticides, una innovació que més tard va ins-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 105

emprenedors socials: innovar per ser sostenibles l’estat del mÓn 2010
Requadre 14. Del bressol al bressol: l’adaptació de la producció al model de la natura
gran part de les estratègies empresarials d’avui
no abasten un model realment capaç de mantenir
els sistemes del planeta. al contrari, la major
part de respostes als reptes actuals se centren
a limitar l’impacte de l’activitat humana reduint
al mínim la contaminació i els residus: el que
busquen és ser «ecològicament eficients» i no
«ecològicament efectives».
Però hi ha una altra manera de fer. sovint
diem que el disseny és el primer indicador de la
intenció humana, cosa que planteja la pregunta
següent: quines són les nostres intencions? Pretenem
crear objectes que només tinguin efectes
positius? o només uns quants de negatius? Imaginem-nos
uns edificis, barris, sistemes de transport,
fàbriques i parcs dissenyats per millorar la
salut econòmica, ambiental i social; un model
que va més enllà de la qüestió de la sostenibilitat
i es planteja enriquir les vides. Per contribuir a fer
realitat aquesta perspectiva, la producció es pot
basar en tres principis de funcionament clau del
món natural que permeten a les empreses aplicar
la intel·ligència dels sistemes naturals a l’artifici
humà.
Els residus equivalen als aliments. a la natura,
els processos de cadascun dels organismes
contribueixen a la salut del tot. un residu d’organisme
es converteix en aliment per a un altre,
i els nutrients circulen contínuament en uns
cicles regeneradors —anomenats del bressol al
bressol— de naixement, mort, descomposició i
renaixement. el disseny pensat seguint aquests
cicles beneficiosos elimina el mateix concepte de
residus: es poden dissenyar els productes i els
materials amb uns components que retornin o
bé al sòl com a nutrients o a la indústria per a la
nova manufactura a un nivell de qualitat igual o
fins i tot superior.
Utilització de la renda solar corrent. els cicles
del bressol al bressol de la natura s’alimenten amb
l’energia del sol. els arbres i les plantes fabriquen
aliments a partir de la llum del sol: un sistema
efectiu, impecable, que consumeix l’única font
de renda energètica perpètua de la terra. es pot
explotar el vent, un corrent tèrmic alimentat per la
llum del sol i, juntament amb la captació directa
del sol es pot generar prou energia per satisfer les
necessitats de ciutats, regions i països sencers. el
desenvolupament de l’energia eòlica i solar transforma
la infraestructura energètica, estableix un
nou contacte entre zones rurals i ciutats a través de
l’intercanvi cooperatiu d’energia i tecnologia i pot
arribar el dia que posi punt final a la dependència
dels combustibles fòssils.
Retre honor a la diversitat. els ecosistemes
saludables són comunitats complexes d’éssers
vius, cadascun dels quals ha creat una resposta
única al seu entorn que funciona d’acord amb
altres organismes per mantenir el sistema. cada
organisme encaixa en el seu lloc, i a cada sistema
sobreviu el que s’hi ajusta més bé. la diversitat
abundant és la clau de la força i la resistència
d’un ecosistema. les empreses poden retre
honor a la diversitat dels paisatges i les cultures
regionals i, en fer-ho, esdevenir més efectives.
amb aquests tres principis al cap, les empreses
participen d’una manera cada cop més
creativa en la natura. apleguen l’energia del sol i
recullen la pluja. els aliments i els materials que
creixen al camp, amb la utilització d’instruments
i tecnologia creats a la ciutat, s’absorbeixen en
el cos urbà i tornen a la seva font en forma de
residus capaços de fer la reposició del sistema.
d’aquesta manera, els assentaments humans i el
món natural prosperen braç a braç.
l’objectiu del disseny que va del bressol al
bressol és un món meravellosament divers,
segur, sa i just, amb l’aire, l’aigua, el sol i l’energia
nets, de què es pot gaudir de manera econòmica,
equitativa i impecable. al capdavall, l’èxit dels
nostres esforços es mesurarà observant com
hem respost a la pregunta que hem considerat
més fonamental: com és l’amor que sentim per
totes les criatures, els fills de totes les espècies,
per a sempre més?
—William McDonough i Michael Braungart
McDonough Braungart Design Chemistry
font: vegeu la nota 7.
106 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 emprenedors socials: innovar per ser sostenibles
tituir el Govern egipci, una mesura que va eliminar
l’emissió de 30.000 tones de productes químics l’any.
A Bangla Desh, Waste Concern va desenvolupar
un mètode de compostatge orgànic que va produir
un fertilitzant ric i el va aplicar al gran problema de
l’acumulació de residus sòlids de Dacca. Amb tot, en
desenvolupar la solució a un problema, els fundadors
van aconseguir solucionar-ne un altre: el problema
de la degradació del sòl de Bangla Desh a causa de
l’abús dels fertilitzants químics. Les accions de Waste
Concern no tan sols van crear un mercat per al fertilitzant
orgànic, sinó que van convertir l’empresa en un
líder del comerç de carboni a través del mecanisme de
desenvolupament net establert en virtut del Protocol
de Kyoto i en un model d’actuació per als projectes
de l’ONU (vegeu el requadre 15 per a una altra
innovació sobre la regulació del carboni). 10
Per bé que les innovacions en tecnologia, energia
i indústria són importants, els canvis col·lectius de
comportament i pensament més difícils i esquívols
són els que poden tenir un impacte més gran en la
transició cap a la sostenibilitat. És important entendre
que el nostre és un món interrelacionat i globalitzat,
però que el canvi de comportament real i sostenible
sol ser local i laboriosament lent. Els emprenedors
socials tenen un paper molt important en la posada en
marxa d’aquests canvis posant en dubte els supòsits
que es donen per fets i els comportaments consagrats
que contribueixen a mantenir l’statu quo.
Cada cop es veuen més IES que aborden específicament
la qüestió del consum conscient. N’és
un exemple el moviment del comerç just. De petits
negocis de comerç just d’artesania n’hi ha hagut als
Estats Units i el Regne Unit des de fa més de 50 anys,
però han estat IES com ara Transfair USA, fundada
el 1998, les que han ajudat a consolidar les etiquetes
de comerç just per a una gamma molt més àmplia
de productes. Rugmark, fundada el 1994, combina
una campanya per posar fi al treball infantil amb la
certificació d’estores produïdes amb criteris ètics.
Aquests grups i les moltes IES que promouen els
productors de cafè biològic i els artesans dels països
pobres, han fet de l’emprenedoria social un fenomen
comercial global. Aquestes organitzacions estan ajudant
la població a qüestionar-se què consumeixen,
per què ho consumeixen i com ho consumeixen, i a
tenir en compte les repercussions de les seves accions
col·lectives. 11
Aquestes i altres iniciatives que reconeixen la
necessitat mundial de generar productes a partir de
mètodes que preservin les comunitats i el medi ambient
moltes vegades han estat iniciades i impulsades
per IES d’Occident, però ara s’estan estenent cap a
l’Orient i el Sud. Tot i que els governs i, de fet, les
grans empreses de molts països rics han començat a
donar resposta a aquesta necessitat, continua sent un
dèficit del sistema que els emprenedors socials poden
explotar a molts altres indrets. A l’Amèrica Llatina hi
ha una nova onada d’iniciatives que mobilitzen els
consumidors perquè utilitzin el seu poder adquisitiu
per influir sobre les pràctiques empresarials per tal
que s’adopti un consum més responsable. El Poder
de Consumidor a Mèxic, Interrupción a l’Argentina
i l’Institut Akatu de Consum Conscient al Brasil
en són alguns exemples. Polònia va patir les conseqüències
del ràpid avanç del consumisme després
de la caiguda del socialisme: les ingents quantitats
de residus i la terrible contaminació eren problemes
que la població no sabia combatre perquè no tenia
models per afrontar-los, acostumada com estava
que se n’ocupés l’autoritat central. Aleshores van
sorgir diversos emprenedors socials que s’ocupaven
d’aquests i altres problemes específics causats per la
transició. 12
els esforços locals tenen
impactes globals
Tot i que la majoria d’IES inicialment es desenvolupen
en resposta a qüestions força locals, avui dia
les repercussions de les seves accions no es poden
aïllar perquè estan relacionades globalment. Un dels
vincles més forts és el financer: la quantitat de diners
disponibles a l’Amèrica del Nord, Europa i el Japó
per a inversions socials a les parts més pobres del
món és molt gran i no para de créixer. L’Institut
del Banc Mundial, per exemple, va calcular que els
fluxos nets de capital privat cap als països en via de
desenvolupament del 2007 van totalitzar 590.000
milions de dòlars. 13
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 107

emprenedors socials: innovar per ser sostenibles l’estat del mÓn 2010
Requadre 15. Un índex de carboni per al mercat financer
la federació Internacional de borsa informa que
el 2008 es van negociar més 113 bilions de dòlars
en valors, futurs i opcions a les seves 51 centrals
amb regulació pública. les prop de 46.000
empreses que figuraven en llista sumaven una
capitalització borsària de més 33 bilions de
dòlars. entretant, s’estimava el mercat mundial
de productes derivats —incloent-hi els derivats
no organitzats i els cotitzats— en uns 791 bilions
de dòlars, és a dir, el volum de l’economia mundial
multiplicat per onze.
la major part del capital financer mundial es
negocia amb una regulació que no té en compte
el carboni, fet que provoca la «circulació lliure»
de diòxid de carboni en l’economia del món. les
accions, o unitats de propietat en una empresa,
poden impulsar o frenar les emissions de gasos
d’efecte hivernacle. l’adopció d’un índex de carboni
per a la borsa —i per als mercats financers
en sentit global— ampliaria la transparència del
sistema financer mundial, trauria a la llum les
petjades de carboni d’empreses i inversors i crearia
una nova plataforma per a la descarbonització
dels mercats financers, bo i alineant el sector
financer amb l’economia amb baix contingut en
carboni. un índex de descarbonització complementari
podria servir per mesurar-ne el nivell i
determinar els estàndards dels moviments financers
per al baix contingut en carboni.
Ja despunten uns senyals de canvi positius a
les borses. els índexs dow Jones de sostenibilitat,
creats el 1999, fan el seguiment dels resultats
financers de les empreses capdavanteres del
món centrades en la sostenibilitat i proporcionen
paràmetres objectius per a la gestió de carteres
de sostenibilitat. d’altra banda, el juny del 2009,
Els emprenedors socials estan marcant tendències
i despertant moviments que es propaguen arreu del
món i que podrien tenir efectes transcendentals en
diferents llocs i escenaris futurs. Els esforços de les
IES als països industrials per ajudar la població a consumir
menys, a utilitzar l’energia d’una manera més
eficient i a limitar el dany ambiental podrien ser molt
el nasdaQ omX group, Inc. i la firma crd
analytics van introduir un índex 50 de sostenibilitat
mundial, que permet als inversors seguir les 50
empreses principals en cobertura de sostenibilitat,
en treure a la llum una informació clau, com la
de la petjada de carboni i la diversitat en les seves
plantilles. el març del 2009, standard & Poor’s va
introduir l’índex d’eficiència en carboni s&P u.s.,
un subconjunt d’empreses que figuren a l’s&P 500
i presenten una petjada de carboni relativament
reduïda (calculada per mitjà de les emissions anuals
dividides pels ingressos). segons standard &
Poor’s, la petjada de carboni mitjana anual de les
empreses que figuren a la llista de l’índex fins al
2008 era un 48 % inferior a la de l’s&P 500.
a fi de proporcionar una orientació sobre
les decisions en política sobre baix contingut en
carboni, l’agència de Protecció del medi ambient
(ePa) ha proposat un informe obligatori sobre
les emissions de gasos d’efecte hivernacle procedents
de fonts importants dels eua. els proveïdors
de combustibles fòssils o de gasos d’efecte
hivernacle industrials, els fabricants de vehicles
i motors i les instal·lacions que alliberin 25.000
tones o més d’emissions anuals hauran de presentar
informes anuals a l’ePa. aquesta informació,
un cop compilada, servirà per informar els
inversors sobre les tendències en carboni «altes»
i «baixes» per empresa i sector i per orientar un
important volum de capital cap a la sostenibilitat.
amb una expansió més àmplia, la utilització
dels índexs de carboni pot portar a un augment
de la protecció dels sistemes de suport natural
de l’economia. Per exemple, la creació d’un índex
amazon stoXX, basat en l’índex dow Jones
stoXX, podria contribuir a crear informació
valuosos per als països en via de desenvolupament
amb classes consumistes puixants, una urbanització
massiva i problemes ambientals potencialment grans.
Al mateix temps, les respostes innovadores i de baix
cost a la manca de recursos a les capes més baixes
dels països en via de desenvolupament estan proporcionant
solucions tecnològiques adequades (com ara
108 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 emprenedors socials: innovar per ser sostenibles
sobre la inversió en empreses rendibles orientades
cap a l’ecologia, a fi de conservar les selves
tropicals més grans del món. el bm&fboVesPa
del brasil, el segon operador de borsa per valor
de mercat d’amèrica del nord i del sud, té l’oportunitat
de donar suport a aquestes empreses de
baix contingut en carboni, atraient inversors i
promocionant uns beneficis integrats en l’àmbit
econòmic, social i ambiental.
amb aquest tipus d’iniciatives, el mercat de
baix contingut en carboni, símbol de la nova eco-
la il·luminació solar de pobles que mai no han estat
electrificats o les plantes de biogàs que utilitzen purins
o fems de vaques) que poden ser valuoses als països
industrials que encara malden per solucionar els problemes
relacionats amb el consum.
L’aspecte més important en relació amb els
emprenedors socials, arreu on desenvolupen les
seves activitats, és que posen en dubte les normes i
les institucions existents i creen vehicles innovadors
per aconseguir els seus objectius socials. D’aquesta
manera poden acabar despertant directament els
mercats a través de la competència o proporcionant
alternatives, o bé indirectament exercint pressió
sobre les indústries sensibilitzant la població i estimulant
el canvi de comportament i d’actituds. El
camí cap a aquest canvi és llarg i tortuós, però un
dels trets més característics dels emprenedors socials
és la seva persistència. El repte continua sent ampliar
l’adopció d’aquestes idees tant entre el sector públic
com el privat i en tota la societat de manera que no
acabin sent esforços aïllats, sinó que penetrin a tots
els àmbits econòmics, socials i polítics.
Els recents esdeveniments han posat de manifest
la necessitat d’aconseguir un equilibri entre el creixement
econòmic —que està irrevocablement lligat
a l’enriquiment i el consum, però també a una millor
qualitat de vida i el desenvolupament humà— i un
enfocament dels mercats i el govern que es basi en les
necessitats ètiques i reconegui les interrelacions i les
desigualtats globals. La bona notícia és que l’impuls
de l’emprenedoria social mai no ha estat tan gran i
Requadre 15. continuació
nomia ecològica, podrà competir amb iniciatives
d’alt contingut en carboni i estimular inversions
més ecològiques. el mercat financer mundial, per
la seva influència, és un dels mitjans més sòlids
i alhora flexibles de què disposem per crear una
economia sostenible amb un baix contingut en
carboni.
Eduardo Athayde
Editor del Worldwatch Institute (Brasil)
font: vegeu la nota 10.
que mai no hi ha hagut un millor moment per sacsejar
el món i propiciar el canvi cultural col·lectiu.
El treball artístic creat amb pastilles anticonceptives
i condons caducats és un element sensibilitzador al
restaurant Cabbages and Condoms de Bangkok.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 109
Cortesia de Dawn Starin

La relocalització d’empreses
Si voleu veure com hauria de ser realment una «cultura
de la sostenibilitat», visiteu Bellingham, Washington,
nomenada fa poc pel Consell de Defensa dels Recursos
Naturals la primera ciutat petita «intel·ligent»
dels Estats Units. Aquesta ciutat costanera, a dues
hores al nord de Seattle, ha estat la primera a aplicar
una estratègia de desenvolupament econòmic que és
radicalment diferent de la preocupació tradicional per
l’atracció i la retenció d’empreses globals. Gràcies al
lideratge d’una entitat sense ànim de lucre anomenada
Sustainable Connections, Bellingham s’ha centrat a
cultivar les seves empreses locals i a organitzar-les en
una potent xarxa cooperativa per reconstruir l’economia
de la població des de la base. 1
Vegeu, sinó, algunes de les fites que ha aconseguit
Sustainable Connections en menys d’una dècada. La
seva campanya Local First —avui imitada àmpliament
arreu dels Estats Units i el Canadà— utilitza els festivals,
els rètols de les botigues, els cartells, els anuncis
i els vals de descomptes per motivar els residents a
comprar articles locals. Una enquesta independent
feta per Applied Research Northwest va revelar que
el 69 % dels consumidors de Bellingham ara para
atenció al caràcter local de les empreses, el 58 %
ha començat a localitzar els seus hàbits de compra
i els propietaris d’empreses consideren Local First
una de les principals raons que expliquen els seus
Michael H. Shuman
bons resultats. El programa energètic de Sustainable
Connections ha mobilitzat 1 de cada 10 residents
per comprar «energia ecològica» local, el segon
percentatge més alt dels Estats Untis. El nombre
d’agricultors als voltants del comtat de Whatcom
que venen els seus productes directament als consumidors
es va incrementar en un 44 % entre el 2002
i el 2007, el doble que la taxa estatal. El valor de les
vendes directes —una estratègia bàsica per estimular
els ingressos dels agricultors— s’ha incrementat en
un 125 % durant el mateix període, i ha quintuplicat
la taxa estatal. 2
Bellingham és una de les poblacions cada cop
més nombroses arreu del món que veuen que la
seva sostenibilitat i prosperitat futures es basen en
les empreses locals. L’Aliança Empresarial a favor
d’unes Economies Locals Vives (BALLE, de les sigles
en anglès) està integrada per més de 70 poblacions
de l’Amèrica del Nord. Unes 50 poblacions més
estan afiliades a l’Aliança Empresarial Independent
Americana. Internacionalment, més d’un miler de
poblacions estan començant a emprendre projectes
semblants a través d’organitzacions com ara Transition
Towns i Post-Carbon Futures. 3
Tal com ho veuen aquestes organitzacions, l’empresa
local té dos sentits. Un és la propietat. En una
empresa de propietat local, més de la meitat dels seus
Michael Shuman és director de recerca i política pública de l’Aliança Empresarial a favor d’unes Economies
Locals Vives.
110 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la relocalització d’empreses
propietaris viu allà on la companyia desenvolupa les
seves activitats. Per aquesta definició, la propietat local
en la pràctica caracteritza la immensa majoria de les
empreses individuals, les societats, les entitats sense
ànim de lucre, les cooperatives i les societats publicoprivades
que funcionen arreu del món. Fins i tot les
empreses amb més capital privat són locals. En realitat,
l’únic tipus d’empresa que clarament no és local és una
empresa de gestió pública. L’altre sentit de l’empresa
local és la proximitat dels seus públics d’interès, com
ara els proveïdors i els consumidors. Com que les
empreses de propietat local solen donar prioritat a la
utilització de mà d’obra, terrenys i capital locals, i a
produir béns i serveis per als mercats locals, aquests
dos conceptes estan íntimament interrelacionats.
En una era de globalització, és fàcil oblidar que
les empreses locals han estat la norma econòmica
de la major part de la història de la humanitat i que,
contràriament a les percepcions públiques, continuen
representant la major part de la vida econòmica del
planeta. Un tret distintiu dels països molt pobres és
que un gran percentatge de la població treballa en
l’agricultura de subsistència, és a dir, l’agricultura
local. A mesura que els països es desenvolupen, les
famílies camperoles emigren cap a les ciutats per
treballar en la indústria, però molts no troben feina
o estan subocupats i acaben com a microempresaris
en l’economia submergida. Fins i tot en una economia
industrial avançada com la dels Estats Units,
aproximadament la meitat de l’economia en termes
de llocs de treball i producció prové de treballadors
autònoms o de petites i mitjanes empreses, les quals
són gairebé totes de propietat local. 4
Així, doncs, la localització no és un fenomen nou
ni estrany, però sí que ho és, en canvi, el seu poder
potencial a l’hora de promoure la sostenibilitat i la
prosperitat.
la localització i la sostenibilitat
Per a una generació, la «sostenibilitat» s’ha definit
com la satisfacció de les necessitats d’aquesta generació
sense posar en perill la capacitat de les futures
generacions de satisfer les seves pròpies necessitats.
No obstant això, cada cop sembla més clar que
aquesta definició es pot millorar amb una interpretació
més matisada del lloc: una població hauria de
satisfer les seves necessitats actuals, presents o futures,
sense posar en perill la capacitat de satisfer les necessitats
de les generacions futures que viuen en altres
poblacions, presents o futures. Aquesta nova definició
posa de manifest la importància del fet que cada
població maximitzi el seu nivell d’independència, és
de suposar que a través d’una sèrie d’empreses que es
comporten d’una manera sostenible. No cal dir que la
localització no garanteix el comportament sostenible,
però sí que n’incrementa la probabilitat almenys de
quatre maneres diferents. 5
En primer lloc, una economia que depèn molt
de les empreses no locals ha de fer constantment
equilibris de sostenibilitat per evitar que se’n vagin
les seves empreses més importants. Per exemple,
l’estat de Maryland depèn molt del sector de l’aviram
(dominat per dues companyies, Tyson i Perdue)
que constantment amenaça de traslladar-se cap a
jurisdiccions «més favorables a l’empresa» com ara
Arkansas i Mississippi. Malgrat el seu rendiment
impressionant en altres categories de sostenibilitat
com el creixement intel·ligent, l’estat no ha pogut
superar obstacles polítics a l’hora de regular la pràctica
del sector de l’aviram d’abocar més de 453.000
tones de fems a la badia de Chesapeake, l’estuari
més gran de l’Amèrica del Nord. Si l’economia de
Maryland estigués constituïda per empreses de propietat
local, les autoritats podrien aplicar amb més
rigor les normes ambientals amb la confiança que les
seves empreses s’hi adaptarien en lloc de fugir cap a
altres localitats. 6
La manca de propietat local comporta que les
empreses no locals puguin dictar les condicions de
sostenibilitat a les poblacions on desenvolupen les
seves activitats. La capacitat que tenen de deixar una
població en un tres i no res comporta que puguin deixar
rere seu els problemes ambientals amb total facilitat.
L’estratègia d’expansió de Walmart, la cadena
minorista més gran del món, ha inclòs el tancament
de les botigues més antigues (i s’ha resistit, a més, a
vendre-les als competidors) simultàniament a l’obertura
de noves grans superfícies a pocs quilòmetres de
distància. Com a conseqüència, uns 350 Walmarts
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 111

Cortesia del Mercat de Pagesos de Bellingham
la relocalització d’empreses l’estat del mÓn 2010
buits arreu dels Estats Units estan provocant greus
problemes ambientals a causa de l’escolament, la
inundació i el deteriorament urbà. 7
En segon lloc, la presència d’empresaris locals dins
de la població pot donar lloc a una major responsabilitat
ambiental. La vergonya pot portar el propietari d’una
empresa a pensar-s’ho dues vegades abans de contaminar
lliurement, per exemple, si les víctimes assisteixen a
la mateixa església o van a les mateixes escoles. La responsabilitat
que senten els propietaris locals envers els
seus propis veïns ajuda a explicar per què les empreses
de propietat local dels Estats Units donen 2,5 vegades
més diners a entitats benèfiques locals per empleat que
les empreses que no són locals. 8
Agricultors locals ofereixen les seves verdures al
mercat de camperols de Bellingham.
En tercer lloc, com que les empreses locals solen
utilitzar matèries locals i vendre als mercats locals,
els seus mitjans de producció i els seus productes
requereixen menys transport, consumeixen menys
energia i emeten menys contaminants, com ara els
gasos hivernacle. Ara bé, un bon nombre d’estudis
afirma que els aliments locals no sempre minimitzen
les emissions de carboni. Els habitants d’Alaska, per
exemple, podrien comprovar que plantar plàtans als
seus hivernacles consumeix més energia que transportar-los
des de Guatemala. 9
Amb tot, els més divulgats d’aquests estudis en
realitat demostren ben poca cosa. Per exemple, un
informe indicava que els residents del Regne Unit
que mengen xai local generaven quatre vegades
més gasos hivernacle que si l’haguessin importat de
Nova Zelanda. Però l’estudi, del qual no es va dir
que estava finançat per l’associació d’exportadors de
xai de Nova Zelanda, només comparava els mètodes
agroindustrials que consumeixen molta energia dels
dos països, i en cap moment analitzava els impactes
dels gasos hivernacle de la producció local. 10
Finalment, tots els models rendibles de petita
empresa ecològica aporten una valuosa peça del
trencaclosques global de la sostenibilitat. Un sistema
de distribució d’aliments barat basat en Internet
—com ara l’Oklahoma Food Coop— pot oferir a les
poblacions d’arreu del món un model per potenciar
la independència alimentària. Un bon projecte eòlic
local, com ara els molins de vent en parcel·les de propietat
a Hepburn Shire, just als afores de Melbourne,
Austràlia, pot ajudar milers de poblacions d’arreu del
món on bufa fort el vent a assolir una independència
energètica. Segons els defensors de la localització, la
clau de la sostenibilitat global i l’alleujament de la
pobresa (juntament amb els programes de comerç
just i transferència de tecnologia) haurien de ser plataformes
de codi obert que divulguessin gratuïtament,
sobretot cap a les poblacions més pobres, models,
tecnologies i pràctiques empresarials modernes. 11
la localització i la prosperitat
Els impactes de la localització sobre la sostenibilitat
serien interessants però al final serien poc convincents
si les empreses locals resultessin tenir menys beneficis
econòmics per a una població. De fet, cada cop hi
ha més dades que assenyalen que la localització, si
112 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la relocalització d’empreses
es fa correctament, pot incrementar la prosperitat
per tres raons.
En primer lloc, la immobilitat de les empreses
locals comporta que els esforços de desenvolupament
econòmic que se centren en aquestes mateixes
empreses tinguin més probabilitats de produir
resultats perdurables. Segons un informe sobre la
rendibilitat de la reducció d’impostos al comtat de
Lane, Oregon, el 95 % dels diners aconseguits amb
aquesta mesura entre el 1990 i el 2002 havien anat
a parar a sis companyies no locals, tres de les quals
van arribar, van recollir els beneficis i després van
tancar les portes i es van traslladar a un altre lloc.
La resta va anar a parar a un centenar d’empreses
locals. El cost que representa un treball no local per
a l’erari públic de la regió, a partir de la reducció
d’impostos, va ser d’uns 23.800 dòlars. El cost
comparable d’un lloc de treball local va ser d’uns
2.100 dòlars, el mateix cost per lloc de treball indicat
per diverses organitzacions microempresarials a
l’oest dels Estats Units. Per tant, els llocs de treball
no locals eren 10 vegades més cars. A la llarga, pel
que fa als llos de treball nets (tenint en compte la
fugida de les grans empreses), els llocs de treball no
locals van ser 33 vegades més cars. 12
En segon lloc, una empresa local sol generar
un multiplicador econòmic superior al d’una
empresa no local semblant. L’estiu del 2003, per
exemple, dos economistes van estudiar l’impacte
de la instal·lació d’una llibreria Borders a Austin,
Texas, en comparació amb dues llibreries locals.
Van arribar a la conclusió que una despesa de
100 dòlars a Borders generaria una circulació de
13 dòlars a l’economia d’Austin, mentre que una
despesa de 100 dòlars a les dues llibreries locals
generaria una circulació de 45 dòlars, que es traduiria
en tres vegades més llocs de treball, guanys
i recaptació fiscal. 13
Molts altres estudis fets als Estats Units i el Regne
Unit assenyalen tots en la mateixa direcció, i per una
raó òbvia: les empreses locals gasten més diners en
l’àmbit local. A diferència d’una cadena de llibreries,
per exemple, una llibreria local té una gestió local, utilitza
els serveis d’empreses locals, s’anuncia localment
i gaudeix d’un flux de beneficis locals. 14
En tercer lloc, la singularitat d’una empresa local
s’ajusta a la perfecció amb altres teories del desenvolupament
econòmic. Així, una població rica en
creació d’empreses locals atrau i reté emprenedors
i joves emprenedors. Tal com diu Richard Florida,
del Creative Class Group, aquestes «economies creatives»
presenten bons resultats perquè són tolerants,
diverses i divertides, i al final depenen de la capacitat
de sembrar i expandir empreses locals. 15
La majoria d’economistes coneixen vagament
aquestes conclusions, ja que es basen en nous estudis
i noves teories, però tot i la seva difusió, aquestes
idees toparan amb una profunda resistència, perquè
la majoria d’economistes sap que tindrà més repercussió
mediàtica, prestigi polític i més recompenses
pressupostàries per un sol gran pacte empresarial
que creï 1.000 llocs de treball que per 100 pactes
que generin cadascun 10 llocs de treball. Des d’un
punt de vista econòmic, però, el jurat ha arribat a un
veredicte clar i convincent: les empreses de propietat
local són apostes molt més segures pel que fa a la
renda, la riquesa i els llocs de treball.
la localització i l’eficàcia
Els escèptics de la localització continuen afirmant que
les empreses locals tan sols tenen béns i serveis menys
bons i més cars que no poden arribar a les economies
d’escala superiors pròpies de les empreses globals.
Amb tot, arriba un moment que incrementar l’escala
comporta una disminució dels rendiments i uns
resultats més pobres. El recent enfonsament mundial
del mercat financer ens recorda que moltes multinacionals,
per no parlar de les entitats financeres mundials
que les han avalat, corren molts més riscos dels que
mai podria valorar la població. De fet, cada cop queda
més clar que l’escala global de l’activitat empresarial
comporta deseconomies molt profundes.
Per exemple, fins i tot quan la producció no
local pot reduir els costos posant una fàbrica en una
jurisdicció amb mà d’obra barata i tecnologies altament
contaminants, la distribució a llarga distància
és cada cop més ineficient. Pensem en els aliments.
L’economista Stewart Smith, de la Universitat de
Maine, calcula que un dòlar gastat en un producte
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 113

la relocalització d’empreses l’estat del mÓn 2010
alimentari qualsevol dels Estats Units el 1900 acabaria
reportant 40 centaus per a l’agricultor, mentre que
els 60 centaus restants es dividirien entre els recursos
utilitzats i la distribució. Avui, uns set centaus de cada
dòlar gastat en un producte alimentari va a parar a
l’agricultor, mentre que 73 centaus van a parar a la
distribució. Sempre que els costos de distribució estan
molt per sobre dels costos de producció, hi ha grans
oportunitats per a una localització rendible. La localització
dels aliments redueix la necessitat de molts
aspectes de la distribució, com ara la refrigeració,
l’embalatge, la publicitat i els intermediaris, i per tant
la despesa que generen. A més, a mesura que s’apugin
els preus del petroli i l’energia en els pròxims anys,
aquesta mena d’ineficiències de la distribució s’incrementaran,
amb la qual cosa hi haurà més oportunitats
per a la localització. 16
Hi ha altres tendències que també estan fent més
competitives les empreses locals. Durant 50 anys els
consumidors dels països industrials han canviat els
seus models de despesa passant dels béns als serveis,
la qual cosa alimenta la localització perquè els serveis
locals, quan els proveïdors i els clients tenen relacions
cara a cara, sempre han estat molt competitius. Les
preocupacions per la seguretat nacional empeny les
autoritats a promoure la independència pel que fa a
productes bàsics com ara els aliments i l’energia. Tot
i que la difusió d’Internet no és gens positiva per a la
localització (els grans minoristes com Amazon i eBay
no podrien existir sense Internet), al final iguala les
condicions perquè aporta als competidors locals una
eina barata per vendre la seva marca.
Fins i tot sense aquestes tendències, les petites
empreses ja són competitives en gairebé totes les
categories empresarials. El Sistema de Classificació
Industrial d’Amèrica del Nord, una important base
de dades produïda per l’Oficina del Cens dels Estats
Units, consta de 1.100 categories, i hi ha més empreses
petites —gairebé totes les quals són de propietat
local— que grans en totes les categories tret de set. El
cas és que fins i tot a les poblacions molt petites, un
economista intel·ligent pot trobar exemples interessants
d’èxit a petita escala en gairebé tots els sectors
i reproduir-los. 17
satisfer el potencial de mercat
Malgrat el seu potencial de mercat, la localització
topa amb barreres formidables. Els consumidors
reben una allau de milers de milions de dòlars en
publicitat global i moltes vegades no són conscients
dels béns i serveis locals competitius. Els propietaris
de petites empreses —recelosos dels seus competidors
locals i aclaparats amb la tasca diària de mantenir
vives les seves empreses— no creen associacions
empresarials lògiques que podrien ser beneficioses.
Els inversors desisteixen de posar els seus diners en
empreses locals rendibles a causa de lleis de valors
obsoletes que fan d’aquesta inversió una despesa
injustificadament cara. A més, arreu del món les
autoritats públiques, malgrat el seu discurs favorable
a les petites empreses, semblen incapaces de trencar
la seva addicció a subvencionar les grans empreses
globals. El moviment de localització té per objectiu
desmantellar aquestes barreres.
Per ajudar els consumidors a trobar i comprar
béns i serveis locals competitius, les campanyes Local
First, com la de Bellingham, informen sobre quines
empreses i quins productes són realment locals i
quins en són els preus i la qualitat en comparació
amb la competència global. Aquestes iniciatives
també empenyen els consumidors a comprar en
l’àmbit local a través d’una infinitat de recursos. Els
vals de descompte locals ofereixen als consumidors
descomptes de llançament per a les empreses locals.
Les targetes locals de dèbit, crèdit, regal i fidelitat
recompensen les compres locals. Els sistemes monetaris
i de bescanvi locals indueixen els consumidors
participants a utilitzar els seus crèdits exclusivament
amb les empreses locals. 18
Per millorar les pràctiques competitives de les
empreses locals, les aliances com la Xarxa d’Empreses
Sostenibles de la Gran Filadèlfia (una filial
de BALLE) estan organitzant conferències en què
poden exposar totes les seves pràctiques empresarials,
des de l’estratègia de màrqueting fins a les tecnologies
de reducció de l’energia. Les xarxes, sobretot les que
s’organitzen per sectors (alimentació, energia, venda
al detall, etc.), estan ajudant les empreses locals a
millorar la seva competitivitat. Les empreses locals
estan aprenent que si treballen plegades poden arribar
114 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la relocalització d’empreses
a la majoria de les economies de més gran escala que,
si no, podrien donar a algunes empreses globals un
avantatge competitiu. Tucson Originals, a Arizona,
per exemple, permet a les empreses d’aliments locals
participants millorar els seus resultats a través del
màrqueting i el proveïment conjunt. 19
Potser l’obstacle més gran a la localització sigui la
manca de capital disponible. Les complexes lleis de
valors que regeixen els mercats de capital fan que els
petits inversors no es puguin permetre de col·locar
els seus estalvis en les empreses petites ni tan sols
en els països benestants. A Austràlia, per exemple,
les empreses locals representen dues terceres parts
de l’economia i no han deixat de millorar la seva
proporció sobre el producte interior brut davant les
empreses globals, però quasi res del 9 % dels fons
«de jubilació» que els ciutadans han de posar en els
seus plans de jubilació es poden posar en empreses
locals. Un objectiu cada cop més clar del moviment
de localització és desregular la participació de base en
els mercats de capital, ajudar les petites empreses a
emetre accions locals a preus raonables, proporcionar
liquiditat a aquests mercats a través dels mercats de
valors locals i crear nous professionals de la inversió
—assessors, intermediaris de canvi i borsa, corredors
de borsa, gestors de fons— que s’especialitzin en la
inversió local. 20
De fet, canviar les normes d’inversió forma part
d’un paquet de mesures dins d’una agenda de reforma
normativa molt més àmplia. Les aliances d’empreses
locals estan començant a vigilar les posicions norma-
tives que estan radicalment enfrontades amb la comunitat
empresarial tradicional. Per exemple, tot i que la
Cambra de Comerç dels Estats Units s’ha oposat a la
legislació del comerç de drets d’emissió per frenar els
gasos hivernacle, una sèrie d’associacions d’empreses
locals ha fet pressió per tirar endavant aquesta legislació.
Una esquerda semblant es pot veure al voltant de
les propostes per eliminar els buits legals en matèria
tributària per a les multinacionals dels Estats Units: la
Cambra s’oposa a aquestes reformes, mentre que les
xarxes d’empreses locals hi estan a favor. 21
El canvi més gran en matèria de política pública
que busquen els defensors de la localització és revisar
les prioritats del desenvolupament econòmic. El diner
públic, afirmen, hauria d’anar a parar exclusivament a
les empreses locals. Cada dòlar del desenvolupament
econòmic i cada hora destinats a atraure o retenir
empreses no locals és un dòlar i una hora que no
es pot destinar a compensacions superiors, tant pel
que fa a la sostenibilitat com a la prosperitat, per a
la localització. 22
L’agenda de la localització consta, de fet, de centenars
de punts d’acció per als activistes, els empresaris i
les autoritats, molts dels quals mai no estan d’acord en
gairebé res. La localització està creant noves aliances
improbables entre empreses ecològiques i ecologistes
antiempresa i entre conservadors del lliure mercat i
progressistes antiglobalització. I això, al final, podria
ser la característica més atractiva de la localització i la
seva contribució més duradora: una cultura de sostenibilitat
arrelada en la democràcia més sòlida.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 115

La funció del govern en la
n una societat sostenible, no hauria de
ser difícil prendre decisions ecològiques.
La decisió sostenible en qualsevol
situa-ció, tant si es tracta de comprar
una bombeta com de projectar una
urbanització als afores d’una ciutat, hauria de ser
la decisió per defecte, el camí que presenta menys
resistència, el més lògic. Aquesta secció confirma que
els governs —que estableixen lleis, creen prioritats
socials i planifiquen les ciutats i els pobles on viu la
població— seran els interlocutors bàsics que donaran
vida a aquesta cultura de la sostenibilitat.
Una de les funcions importants dels governs
—una que gairebé és invisible quan es fa bé— és
l’«eliminació de la decisió». Segons Michael Maniates,
de l’Allegheny College, l’eliminació d’opcions que
poden triar els ciutadans per mitjà de lleis, impostos,
subsidis, etc. és una funció que els governs exerceixen
des de fa molt de temps. La novetat és que l’eliminació
de la decisió ara s’utilitza per fer que la decisió
sostenible sigui la decisió per defecte. Des de la
prohibició de les bosses de plàstic a Ruanda fins a la
retirada progressiva de les bombetes incandescents al
Canadà, passant pels elevats impostos sobre el carboni
a Suècia i les subvencions a l’energia solar a la Xina,
molts governs d’arreu del món estan començant a
intentar que la població visqui vides sostenibles sense
que això representi cap esforç. 1
E
Un altre concepte que s’ha de revisar a fons és
el de la seguretat nacional. Com que les activitats
planificació
humanes alteren cada cop més sistemes ecològics,
s’anirà fent evident que les pitjors amenaces contra
la seguretat nacional no són els exèrcits estrangers
ni els grups terroristes, sinó el mal estat del planeta.
Segons Michael Renner, del Worldwatch Institute,
s’han d’agafar els gairebé 1,5 bilions de dòlars anuals
que es destinen a la despesa militar per dedicar-los a
solucionar els problemes ambientals i socials. Aquest
canvi farà més per protegir la població que l’arsenal
nuclear més gran i, a més, crearà noves oportunitats
econòmiques i noves possibilitats per millorar les
relacions diplomàtiques entre els països. 2
També s’hauran de redissenyar els indrets on viu
la població perquè sigui més fàcil viure sosteniblement.
Peter Newman, de la Universitat Curtin de
Tecnologia, explica com i on ja s’està aplicant aquesta
planificació, pensada perquè les ciutats i els pobles
deixin petjades ecològiques més petites o no en deixin
cap. Els cotxes podrien desaparèixer de les ciutats i
aquestes podrien generar una part significativa de la
seva energia i fins i tot dels seus aliments aprofitant
els terrats i els espais verds per instal·lar-hi camps
solars, aerogeneradors i horts. A més, a partir de les
xarxes comunitàries, els habitants de les ciutats poden
afavorir amb la seva implicació l’adopció més ràpida
d’una planificació urbana sostenible.
Els serveis socials bàsics, com ara l’atenció sanitària,
també s’han de revisar, tal com diu Walter Bortz,
de la Facultat de Medicina de la Universitat de Stanford.
Avui dia, en moltes societats l’atenció sanitària
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 117

la funció del govern en la planificació l’estat del mÓn 2010
gira en excés al voltant del tractament dels símptomes
en lloc de la prevenció de la malaltia i el foment d’una
vida sana i sostenible. Si adoptem l’atenció de la salut
en lloc de l’«atenció de la malaltia», els governs poden
evitar milions de defuncions innecessàries i millorar
la vida de milions de persones. De passada també
poden estalviar milers de milions de dòlars i, en reduir
la necessitat de tractaments que requereixen molts
recursos, retallar els impactes ecològics que representa
mantenir sana la població.
Una altra revisió bàsica és la del mateix sistema
jurídic. Segons Cormac Cullinan, advocat ambientalista
de Ciutat del Cap, actualment els sistemes
jurídics no integren els drets dels sistemes de la Terra,
fet que permet la conversió dels ecosistemes en recursos
a costa tant de les comunitats humanes com de
la comunitat de la Terra, una decisió amb molt poca
visió de futur. Reconèixer els drets de la Terra dins
la legislació ajudarà a fer que sigui natural tenir en
compte les renúncies més àmplies relacionades amb
les decisions de desenvolupament que es prenguin
avui i donarà als ciutadans un recurs legal quan la
degradació ecològica es faci passar per desenvolupament
econòmic.
Dins d’aquests articles també hi ha dos requadres:
un sobre com es podrien revisar altres serveis socials
per proporcionar més per menys i de maneres ecològicament
reconstituents i un altre sobre la funció de la
comunitat internacional a l’hora de fer sostenibles els
models de consum i producció mundials a través del
procés de Marràqueix de les Nacions Unides.
Cal no exagerar la importància de la funció dels
governs en la creació de societats sostenibles. Si les
autoritats fan de la sostenibilitat la seva prioritat,
recolzades en el suport dels ciutadans, es poden
produir grans transformacions socials de manera
que un dia viure vides sostenibles sigui natural,
per defecte.
—Erik Assadourian
118 WWW.WorldWatch.org

Eliminem la conducta insostenible
A finals del 2010, els australians ho tindran magre per
trobar una bombeta incandescent per als seus llums
de la tauleta de nit o de l’escriptori. El Govern australià,
preocupat per la possibilitat de talls d’electricitat
i el canvi climàtic global, és el primer a «prohibir la
bombeta» a favor de les làmpades de baix consum i
els LED. La repercussió d’aquesta decisió serà molt
gran: quatre milions menys de tones d’emissions de
gasos hivernacle cada any fins al 2012, a més de considerables
estalvis econòmics. Austràlia no està sola
en aquesta lluita. La Unió Europea a poc a poc està
deixant de fabricar bombetes incandescents, procés
que acabarà el 2012. El Canadà, Indonèsia i fins i tot
els Estats Units seran els pròxims països. 1
Els analistes ambientals com Lester Brown, de
l’Earth Policy Institute, n’estan encantats. Segons
Brown, si tothom seguís l’exemple d’Austràlia, «la
caiguda en el consum d’electricitat arreu del món permetria
tancar més de 270 centrals tèrmiques de carbó
(500 megawatts). Als Estats Units, aquest canvi de
bombetes facilitaria el tancament de 80 centrals tèrmiques».
Altres analistes, però, no n’estan tan segurs.
Corren moltes notícies de persones que acumulen
bombetes incandescents a Austràlia i Alemanya,
entre altres països, i alguns experts pensen que potser
s’està anant massa de pressa a l’hora de prohibir-les.
Aquí rau la delicada qüestió de fons: s’han de treure
Michael Maniates
productes del ventall d’opcions dels consumidors
perquè són perjudicials per al medi ambient o per
altres qualitats socialment inacceptables? Qui decideix
què es pot comprar i què no? El consumidor no ha
de poder decidir lliurement? No deu estar penetrant
en el mercat el «feixisme de la bombeta»? 2
l’eliminació de la decisió no és cap
fenomen nou
Benvinguts al món de l’«eliminació de la decisió», on
la picabaralla al voltant de les bombetes no és més que
el tret de sortida d’una lluita més gran per desplaçar
productes nocius per al medi ambient a favor d’opcions
més benignes. L’eliminació de la decisió pel bé
de la sostenibilitat no es limita a suprimir allò que no
funciona. En paraules del Consell de Desenvolupament
Sostenible del Regne Unit, «es tracta de canviar
el ventall d’opcions per al gran consumidor: eliminar
els productes innecessàriament perjudicials i poder
comprar productes realment sostenibles» (vegeu el
requadre 16 sobre iniciatives al voltant del consum
sostenible en l’àmbit internacional). 3
Els responsables d’eliminar la decisió suprimeixen
els productes ambientalment perillosos com a opció
comercial, com ara els líquids per encendre carbó que
produeixen boirum a Los Angeles o la gasolina amb
Michael Maniates és professor de ciències polítiques i ciències ambientals a l’Allegheny College de
Pennsilvània.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 119

eliminem la conducta insostenible l’estat del mÓn 2010
Requadre 16. El procés de Marràqueix de les Nacions Unides sobre consum i producció sostenibles
conscients de la part desproporcionada que els
correspon en el consum mundial i de l’impacte
que se’n deriva quant a sostenibilitat i igualtat,
els països industrialitzats es van posar d’acord el
2002 per encapçalar i accelerar el canvi cap a uns
models de consum i producció sostenibles.
amb aquesta idea es va crear el 2003 a marràqueix
(marroc) un procés mundial informal
d’experts amb interessos múltiples per donar
suport a les iniciatives regionals i nacionals
encaminades a accelerar el canvi cap a un consum
i una producció sostenibles i elaborar un marc de
programes de deu anys sobre consum i producció
sostenibles, que s’iniciarà un cop se n’hagi
negociat l’estructura i el contingut a la comissió de
les nacions unides sobre desenvolupament sostenible,
que es reunirà el maig del 2011.
els element clau del procés de marràqueix
són els seus set grups de treball, iniciatives voluntàries
dirigides pels governs en col·laboració
amb diferents participants:
• Estils de vida sostenibles (suècia). Identifica i
compara innovacions socials de base per a la
sostenibilitat d’arreu del món, busca exemples
edificants i els difon. crea mitjans de formació
plom a Europa i l’Amèrica del Nord. També poden
optar per encarir l’ús d’aquests productes, per exemple
aplicant un impost sobre les bosses de plàstic dels
comerços, com s’ha fet a Irlanda, que n’ha reduït l’ús
en un 90 %. La tasca d’aquests responsables, però, no
es pot limitar a passar el ribot, sinó que també han
d’oferir opcions o, com a mínim —en paraules del
periodista ambiental Leo Hickman— una il·lusió de
tria suficientment atractiva. A Los Angeles, els aficionats
a les barbacoes de jardí que no podien comprar
el líquid per encendre el carbó tenien l’opció de comprar
altres mètodes per encendre el foc. A Irlanda, la
gent pot comprar les bosses de roba que vulgui, i n’hi
ha de ben modernes i maques. A Austràlia i a cada
cop més països que miren d’eliminar les bombetes
incandescents els consumidors tindran més opcions,
de preparadors sobre consum sostenible en
la joventut, cd-rom sobre sostenibilitat en
màrqueting i galeries en línia de comunicació
sostenible. té la intenció de funcionar a més
de trenta països amb material en més de deu
idiomes.
• Col·laboració amb l’Àfrica (alemanya). ratifica
el marc de deu anys de l’Àfrica en consum i producció
sostenible (la primera regió que va crear
i posar en marxa un programa així), abonant el
pla all africa eco-labeling, l’establiment d’una
xarxa d’experts sobre avaluació de cicle vital a
l’Àfrica i iniciatives per «saltar» directament cap
a fonts d’energia neta.
• Adquisició pública sostenible (suïssa). crea
anàlisis i mitjans d’avaluació de situació a
Internet per donar suport als intents de les
organitzacions del sector públic de justificar,
desenvolupar i jutjar l’èxit dels programes
d’adquisició sostenibles.
• Productes sostenibles (regne unit). Posa en
marxa xarxes d’experts en sectors de productes
clau a fi de revisar estàndards a l’alça, crear
etiquetes, treballar conjuntament en planificacions
estratègiques i col·laborar en l’observança.
com les làmpades de baix consum, els LED i altres
tecnologies d’il·luminació innovadores. 4
La idea d’un govern que elimini la possibilitat
de decidir pot molestar molt, potser perquè sona a
manipulació o recorda un règim totalitari, però no
hem d’oblidar que l’eliminació de la decisió no és pas
un fenomen nou. Els governs hi han recorregut des
de fa molt de temps, de vegades al descobert, altres
d’amagat (vegeu la taula 8). Les normes de seguretat
i rendiment de tots els productes, des dels aliments
que menja la població fins als cotxes que condueix,
limiten i determinen l’elecció. El mateix es pot dir de
les polítiques fiscals, aranzelàries i de subvencions que
fan augmentar l’atractiu d’alguns productes mentre
redueixen el d’altres o els treuen de la circulació.
D’una manera més subtil, les decisions dels governs
120 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 eliminem la conducta insostenible
fins avui, ha establert tres tipus de productes:
il·luminació, productes de lleure casolans i
motors elèctrics.
• Turisme sostenible (frança). crea demanda
per a ofertes de viatge més ecològiques amb el
Programa de passaport verd per a ciutadans,
fomenta el proveïment del sector a través del
paquet de mesures de formació sobre turisme
ambiental i sostenible al sector hoteler i promou
la inversió organitzant el que s’anomena «Inversió
i finançament sostenible a la xarxa turística».
• Edificis i construccions sostenibles (finlàndia).
treballa per situar els estàndards d’edificació
ecològica més enllà del domini del voluntariat,
amb la creació de recomanacions estratègiques
i el treball en col·laboració amb els governs
nacionals i les empreses privades que participen
en la Iniciativa de les nacions unides sobre edificis
sostenibles i clima.
• Educació per a un consum sostenible (Itàlia). se
centra a integrar el consum sostenible en el currículum
bàsic a la regió mediterrània, alhora que
treballa en el Projecte de la unesco de xarxa
d’escoles associades (xarxa mundial fundada el
1953 en què participen 8.500 institucions educa-
sobre on s’han de construir carreteres i vies de tren,
quines escoles i quins hospitals s’han de construir o
tancar, i quines iniciatives de recerca i desenvolupament
s’han de finançar i quines no, convergeixen en
el menú d’habitatges, educació i llocs de treball del
qual tothom ha d’escollir.
La preocupació real no és que el govern participi
en l’eliminació de la decisió, sinó més aviat que
durant dècades aquest procés ha ajudat i instigat una
visió especialment limitada del progrés, que concep
el consum de masses com el fonament de la felicitat,
l’igualitarisme i fins i tot la mateixa democràcia. Tal
com diu la historiadora Lizabeth Cohen a Consumers’
Republic, «després de la Segona Guerra Mundial va
sorgir una estratègia per reconstruir l’economia [dels
Estats Units] i reafirmar els seus valors democràtics
Requadre 16. continuació
tives de 179 països) a fi de difondre bones pràctiques
en educació per a la sostenibilitat entre
els professors del món.
el procés de marràqueix, alhora que porta el
consum a la palestra del diàleg mundial sobre
sostenibilitat, planteja qüestions sobre estil de
vida, valors i avenços i crea un espai únic al si
dels governs nacionals i dels fòrums regionals per
reformar les cultures i les institucions situades a
la base de tots els sistemes socioeconòmics i presenta
una sèrie de mitjans als dirigents polítics
que es plantegen seriosament fer més ecològica
l’economia i millorar el benestar humà.
sens dubte es podria fer molt més quant a
influència i recursos. Per desgràcia, les limitacions
del procés de marràqueix demostren
una manca d’atenció seriosa per part dels qui
prenen les decisions. en l’arrencada cap a les
negociacions del maig del 2011, aquest jove
però transformador procés de les nacions
unides podria rebre l’empenta d’un compromís
més gran per part dels governs, del sector privat
i de la població en general.
—Stefanie Bowles
font: vegeu la nota 3.
a partir de la promoció de l’expansió del consum de
masses». Un puntal bàsic d’aquesta estratègia va ser fer
que les opcions que consumien més energia, gastaven
més recursos i generaven més consum semblessin les
lògiques i inevitables: pensem en la casa unifamiliar no
adossada que s’ha d’omplir de productes, el cotxe familiar
per arribar-hi i els nombrosos centres comercials
escampats aquí i allà. Altres opcions i models de consum
més sostenibles ambientalment —sistemes viaris
i ferrocarrils interurbans més eficients, per exemple, o
una xarxa d’envasos retornables per a la llet, els refrescos
i altres productes— es van descartar perquè equivalien
a anar enrere, es van fer més difícils de trobar o menys
fiables, i van acabar desapareixent. 5
La mirada incisiva de Cohen es clava sobre els Estats
Units, però hi ha altres casos semblants a bona part del
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 121

eliminem la conducta insostenible l’estat del mÓn 2010
Tipus d’eliminació
de les decisions Exemples Característiques importants
eliminar
les decisions
controvertides
abandonar a
poc a poc els
pitjors productes
i pràctiques
fer que les
decisions
controvertides
siguin menys
atractives o
més difícils
canviar el
context de les
decisions;
alterar
l’«arquitectura
de la decisió»
Taula 8. Exemples i característiques de l’eliminació de decisions
• Protocol de mont-real i cfc
• deixar d’utilitzar la benzina amb plom a
l’amèrica del nord i europa
• Prohibició de les bombetes incandescents a
austràlia
• gas natural comprimit per al transport públic a
l’Índia
• decisió de Walmart de vendre únicament peix
fresc i congelat pescat en llibertat amb certificació
de l’msc
• Programa de les millors empreses del Japó
pel que fa a l’eficiència energètica
• aplicació de criteris energètics i ambientals a
la construcció als estats units, que a poc a poc
incrementen les exigències de certificació dels
edificis nous com a «ecològics» o «sostenibles»
• Impost irlandès sobre les bosses de plàstic
dels comerços
• treure els aliments grassos i processats dels
prestatges que queden a l’alçada dels ulls i collocar-los
en prestatges més alts o més baixos
• Ús imaginatiu de les opcions per defecte (per
exemple, els consumidors són donats d’alta
a formes renovables d’electricitat i si hi volen
renunciar ho han de fer constar expressament)
• canvis en els fluxos de materials; per als programes
de compostatge universitaris i empresarials,
per exemple, fer servir plats i coberts
compostables a les cafeteries per eliminar la
barreja de residus compostables i no compostables
per part dels clients
• fomentar la reducció del consum (per exemple,
quan s’eliminen les safates de les cafeteries, els
estudiants només agafen el que necessiten i,
per tant, es redueixen els residus d’aliments, el
consum d’aigua i el consum d’energia)
• crear una decisió real per intercanviar temps
lliure per ingressos: quatre cinquenes parts
de treball per quatre cinquenes parts de paga
com a opció de treball viable
• legislació estricta, que sovint
compta amb el suport d’interessos
empresarials
• exigeix prendre noves decisions
per compensar la pèrdua de les
decisions anteriors
• demana un període d’introducció
progressiva que permeti l’adaptació
• l’ús de l’etiquetatge per identificar,
amb el temps, les pràctiques
i els productes més controvertits
• normes i mètodes d’avaluació clars
• col·laboracions entre el govern, la
indústria i els grups de consumidors
• dos instruments principals:
impostos i emplaçament i posicionament
de producte
• es conserva un ampli ventall d’opcions,
però s’incentiven i es privilegien
les decisions sostenibles per
sobre de les insostenibles
• Qüestió permanent: com es
pot estructurar l’experiència del
consumidor de manera que fer
la cosa correcta sigui natural i no
calgui pensar-la gaire i fer la cosa
incorrecta sigui difícil i calgui una
reflexió conscient i una intenció
• construir una arquitectura de
decisions que s’oposi al consumisme
sol comportar la reintroducció
de la decisió coherent:
les decisions entre les diferents
opcions de transport, per exemple,
o sobre la jornada laboral i el
temps lliure
122 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 eliminem la conducta insostenible
món industrial, i als països en via de desenvolupament
s’expliquen històries anàlogues, sobretot a l’Índia i la
Xina. Totes apunten una qüestió provocadora: si l’auge
de cultures consumistes fonamentalment insostenibles
es va veure afavorit per l’eliminació de la decisió —per
part d’una elit que va canviar a propòsit el ventall d’opcions
a l’abast del gran consumidor—, per transformar
el consumisme en un fenomen més sostenible caldria
una determinació i un perfeccionament semblant per
part del govern i l’empresa?
La resposta sembla que és afirmativa. El 2006,
per exemple, la Taula Rodona sobre Desenvolupament
Sostenible —un projecte de la Comissió sobre
Desenvolupament Sostenible i el Consell Nacional
de Consum del Regne Unit— va publicar un estudi
de 19 transformacions prometedores en les cultures de
consum, des de productes de silvicultura sostenibles
fins a línies de productes de comerç just i aliments
biològics. La Taula Rodona va arribar a la conclusió
que «històricament, el consumidor ecologista no ha
estat el punt d’inflexió que ha empès la innovació ecològica.
En canvi, l’eliminació de la decisió en termes de
qualitat i sostenibilitat per part del govern i l’empresa
sí que ha estat el factor clau en la majoria dels casos.
Els fabricants, els minoristes i els reguladors han pres
decisions per eliminar els productes menys sostenibles
en nom dels consumidors, la qual cosa ha fet pujar la
qualitat de tots els productes». 6
N’és un exemple clàssic la supressió progressiva
dels clorofluorocarburs (CFC) que destrueixen la capa
d’ozó, tal com estipula el Protocol de Mont-real. «Per
facilitar la retirada dels CFC es van combinar poderosos
factors econòmics, polítics i tècnics», escriuen James
Maxwell i Sanford Weiner, de l’Institut de Tecnologia
de Massachusetts. Maxwell i Weiner van observar que
un factor bàsic va ser el desig de DuPont de crear una
nova demanda dels consumidors per al seu substitut
del CFC, amb la qual cosa va generar un avantatge
competitiu sobre el seu principal competidor mundial,
que no disposava de cap substitut. La capa d’ozó avui
està en millors condicions perquè els consumidors es
van passar als substituts més respectuosos amb l’ozó,
però aquest canvi es va produir en bona mesura gràcies
a la metòdica eliminació de la decisió que va empènyer
els consumidors en aquesta direcció. 7
No cal dir que els consumidors encara exerceixen
una funció important perquè amb les seves compres
voten a favor de la sostenibilitat. Amb tot, Tim Lang,
de la City University London, que va concebre la idea
de les food miles (quilometratge alimentari), parla per
boca de molts analistes del consum sostenible quan
planteja la pregunta següent: «Per què ha de ser el
consumidor l’únic que s’hagi d’aturar davant dels
prestatges dels supermercats i donar voltes i més voltes
a qüestions complexes com ara el benestar animal,
les petjades de carboni, els drets dels treballadors i
l’excés d’embalatge, sovint sense que a les etiquetes hi
hagi cap dada que doni peu a una decisió informada?»
Per què, en altres paraules, no canvien els productors
i els governs les seves pràctiques actuals d’eliminació
de la decisió de manera que els consumidors hagin
de decidir únicament entre un ventall de productes
ambientalment «bons»? D’aquesta manera, prendre la
decisió correcta serà —com diu l’empresari i escriptor
ecologista Paul Hawken— «bufar i fer ampolles». 8
Una resposta és que l’alternativa afavorida —etiquetar
els productes com a ambientalment «bons» o
«dolents» i deixar que els consumidors decideixin—
de vegades es pensa que és menys polèmica. L’etiquetatge
dels productes és un element important en la
transformació de les societats de consum en societats
sostenibles. Amb tot, l’experiència indica que quan es
disposa d’informació sobre el producte, potser com
a part de plans d’etiquetatge ecològic, la informació
tan sols influencia una minoria de compradors, en un
nombre no suficient, ni d’una manera prou ràpida
ni coherent per impulsar la transformació de la vida
del consumidor que requereix un planeta que pateix
tantes pressions. 9
Almenys tres factors limiten l’eficàcia de l’etiquetatge:
el diferent grau de compromís ambiental entre
la població general; la complexitat de les decisions
sobre les opcions de consum, que s’estructuren a
partir de conjunts intricats de processos socials i
influències culturals, i una «arquitectura d’opcions»
corrosiva: el potent context en què les persones
prenen les decisions. L’etiquetatge dels productes
alimentaris, per exemple, té poques possibilitats a la
majoria de supermercats, atès que els productes es
col·loquen (o s’amaguen) als prestatges i als mostra-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 123

N-O-M-A-D
eliminem la conducta insostenible l’estat del mÓn 2010
dors per fomentar les compres per impuls d’aliments
grassos, dolços i processats, i que els dolços estan
col·locats en prestatges a l’alçada dels ulls dels infants.
Així, doncs, no és cap sorpresa que la Comissió de
Desenvolupament Sostenible considerés que la informació
sobre els beneficis ambientals i econòmics dels
productes ambientalment menys destructius «només
aconseguia que una minoria de gent comprés» els
millors productes. La Comissió, però, també va
considerar que quan l’etiquetatge i altres esforços
d’informació formaven part d’iniciatives del govern,
Embús de trànsit a Nova Delhi: si només reduïm la contaminació
potser ens quedem a mitges.
els productors i els minoristes per eliminar la decisió,
les pràctiques dels consumidors van canviar en totes
les categories. 10
eliminar per afavorir la sostenibilitat
Si l’objectiu és moure els consumidors cap a models
de consum menys nocius per al medi ambient, l’experiència
contemporània ens diu que l’eliminació de
la decisió funciona. A cada cop més facultats i universitats
de tots els Estats Units, per exemple, el cafè de
comerç just i l’electricitat generada a partir de fonts
renovables tenen cada cop més presència, i moltes
vegades són l’única opció disponible als campus. 11
A Califòrnia, els consumidors poden decidir entre
una sèrie d’opcions de generació d’electricitat, i els
consumidors més entregats al medi ambient poden
optar per sostres solars allà on ho permetin les condicions
i la capacitat per pagar-se la instal·lació. Independentment
de les seves preferències, el 20 % de la
seva electricitat provindrà de fonts renovables l’any
2010 gràcies a les normes de cartera renovables que
ha imposat a les empreses elèctriques el Govern de
l’estat. Aquestes normes impulsen el desenvolupament
de les energies renovables més de pressa del que
ho faria cap altra demanda de consumidors
no coordinada. La proporció de l’electricitat
renovable a Califòrnia anirà creixent
a poc a poc, i 38 estats més estan seguint
el seu exemple. 12
El 2003, Londres va implantar el primer
programa europeu que «posava preu
a la congestió» al centre de la ciutat: els
conductors paguen una quota per circular
amb el seu cotxe per les zones cèntriques
de la ciutat durant els períodes de màxima
congestió, i els ingressos es destinen a
potenciar el servei d’autobusos i finançar
les renovacions del metro. El programa,
que al principi es va veure amb un cert
escepticisme, cada cop té més acceptació i
és un model per a les grans ciutats d’arreu
del món. A l’Índia, per la seva banda, en
resposta a una ordre de salut pública del
Tribunal Suprem, el Govern ha exigit que
tots els autobusos, taxis i autorickshaws de les grans
ciutats canviïn els combustibles contaminants per gas
natural comprimit, que és més net. Malgrat algunes
protestes inicials, Nova Delhi ha obert camí, i ara els
treballadors pendulars formen part d’un esforç ambiciós
per retallar la contaminació atmosfèrica. Aquests
exemples, com molts d’altres, demostren l’eficàcia i la
viabilitat política de l’eliminació de la decisió. 13
L’activitat empresarial ofereix exemples propis,
tot i que està per veure si aquestes pràctiques aguantaran
i ampliaran la regulació pública absent o la
pressió persistent exercida per grups de ciutadans.
Com a reacció a la pressió dels grups ecologistes, des
del 1999 Home Depot —el minorista més gran de
124 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 eliminem la conducta insostenible
parament de la llar dels Estats Units— ha venut fusta
certificada i etiquetada pel Consell d’Administració
Forestal. Però també ha alterat discretament aspectes
importants de la seva cadena de subministrament de
productes forestals; per tant avui és més difícil que
fa 10 anys comprar fusta ambientalment «dolenta»
a Home Depot. 14
B&Q, l’empresa homòloga de Home Depot al
Regne Unit, va seguir una estratègia semblant i avui
disposa possiblement del sistema comercial més sòlid
per certificar l’origen del seu subministrament de
fusta, que fàcilment deixa enrere els minoristes dels
Estats Units. En una entrevista a finals de la dècada
del 1990, Allen Knight, aleshores coordinador de
Política Ambiental de l’empresa, va explicar que
B&Q es va embarcar en la fusta sostenible «encara
que no hi havia cap indici de demanda dels consumidors
de productes certificats». Knight va observar que
«els clients no demanen productes certificats perquè
no saben que existeixen: sensibilitzar i crear mercats
és la funció del minorista». 15
Per no ser menys, a principis del 2006 Walmart
es va comprometre a comprar tot el peix fresc i
congelat pescat en llibertat que posa a la venda de
proveïdors que el Consell d’Administració Marítima
certifiqués que practiquen una pesca sostenible. A
més, va exigir als seus proveïdors que ampliessin les
pesqueries renovables en lloc de competir per l’accés
o la propietat dels proveïdors existents. L’etiqueta
ecològica blava del Consell d’Administració Marítima
és ben visible al peix pescat en llibertat de Walmart,
però a diferència d’altres programes d’etiquetatge, la
certificació no està pensada per convèncer els compradors
que triïn el peix sostenible pescat en llibertat per
davant d’opcions menys sostenibles, perquè l’empresa
ha eliminat completament el peix que no compleix
aquestes condicions. 16
A més, a principis del 2006 Hannaford Supermarkets,
als Estats Units, va implantar el seu programa
«estrella guia» a 270 botigues, pel qual els productes
identificats com a especialment saludables o nutritius
reben d’una a tres estrelles. Un 28 % dels articles de
les botigues entren dins d’aquesta classificació, amb
el recordatori que si no reben cap estrella no són
prou bons. Segons Dan Goleman, autor d’Ecological
Intelligence, «les marques que van rebre una mala
valoració van caure fins a un 5 % en les vendes»,
mentre que les vendes d’algunes marques amb tres
estrelles van pujar un 7 %. Goleman va afegir que «els
gerents de les marques van començar a posar-se en
contacte amb Hannaford per preguntar què havien
de fer per obtenir una millor valoració». 17
L’èxit aparent de Hannaford és resultat del fet que
van entendre que el seu programa era alguna cosa
més que un simple exercici d’etiquetatge. Es tractava
de canviar components bàsics de l’«arquitectura de
decisió» a les seves botigues. «El programa inclou
rètols, etiquetes de prestatges i una campanya de
publicitat, materials col·laterals, materials de formació,
un lloc web i un servei d’extensió comunitari, entre
altres elements», explica el portaveu de Hannaford,
Michael Norton. El programa també va comportar
canviar l’emplaçament dels productes i les estratègies
de col·locació en els prestatges per reforçar els hàbits
de consum més sans. 18
obstacles al canvi
El potencial de l’eliminació de la decisió a l’hora d’impulsar
canvis fonamentals en el consum és immens,
però almenys ha de superar dos obstacles. Un és la
creença persistent que l’etiquetatge de productes
per si sol pot impulsar el canvi que fa falta. Encara
que sigui lògic i evident, l’etiquetatge posa el pes de
la responsabilitat d’impulsar el canvi social necessari
sobre les decisions de compra dels consumidors.
L’etiquetatge també reforça el que, segons Thomas
Princen, de la Universitat de Michigan, és un dels
mites més invalidants sobre la vida política: la idea
de la sobirania del consumidor, que diu que les decisions
que els productors i els venedors prenen sobre
què s’ha de produir i què s’ha de vendre es regeixen
exclusivament per les decisions independents i no
influïdes dels consumidors. El consumidor decideix,
en altres paraules, i el productor respon. Aquesta idea
nega el poder que tenen el govern i l’empresa sobre
el menú i l’arquitectura de la decisió del consumidor,
amb la qual cosa desautoritza la mateixa lògica que
hi ha rere l’eliminació de la decisió. 19
El Japó ha encapçalat la millora de l’ús de l’etique-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 125

eliminem la conducta insostenible l’estat del mÓn 2010
tatge, de tal manera que pot empènyer les cultures
del consum cap a un esperit de sostenibilitat. Des del
1998 el Govern ha dividit els productes en categories
i classes semblants, i després els ha classificat i etiquetat
en una escala de l’1 al 5 en funció de l’eficiència
energètica. Els nivells u i dos són la norma establerta
pels millors productes, i és la norma que ha de complir
tota la indústria en un termini de cinc anys. A mesura
que milloren les principals empreses, el nivell general
s’incrementa i exerceix pressió sobre els fabricants perquè
millorin les seves línies de productes o n’afrontin
la prohibició. A la curta, els consumidors sensibilitzats
en matèria energètica tenen poder: l’etiqueta de les
millors empreses ofereix informació important sobre
els costos energètics generals d’una decisió del consumidor.
A la llarga, el ventall d’opcions canvia: l’etiqueta
proporciona una plataforma normativa per impulsar
la innovació constant dels productes, incrementar la
gamma d’opcions entre les millors categories i eliminar
els pitjors productes. Alemanya es planteja d’aplicar un
programa semblant. Els defensors de l’eliminació de la
decisió esperen que el recent compromís de Walmart
amb l’etiquetatge ecològic incorpori aquesta «política
de les millors empreses». 20
Un segon obstacle al poder de l’eliminació de la
decisió és la importància que dóna al «canvi del consum»
en lloc de la «reducció del consum». La major
part de l’eliminació de la decisió ha consistit a empènyer
els consumidors a comprar productes menys
perjudicials per al medi ambient, però els models de
consum realment sostenibles també han de comportar
reduccions en el consum general. Com es pot modificar
el context en què cada dia la població pren decisions
de consum per fomentar la reducció del consum?
John de Graaf suggereix una resposta: fer atractiu per
a la població l’intercanvi de treball per temps lliure de
maneres que comportin una reducció voluntària dels
ingressos (però no de la sanitat ni d’altres prestacions
importants) a canvi de més temps lliure, fet que alhora
té importants beneficis ambientals. 21
Robert Frank, l’economista de Cornell, ofereix
una altra solució: fiscalitzar el consum de luxe, reduir
o eliminar els impostos sobre els ingressos que es
destinen a l’estalvi i invertir més recursos públics en
usos públics —parcs, zones de vianants que convidin
a passejar, transport públic—, que reduirien
les pressions individuals per consumir (la qual cosa
dóna suport a l’agenda de De Graaf de menys treball,
menys ingressos, però més satisfacció de viure). 22
A Nudge, l’economista Richard Thaler i l’expert
en temes legals Cass Sunstein aporten una altra sèrie
d’idees per alterar l’«arquitectura d’eleccions» al
servei del consum sostenible. Entre aquestes figuren
l’ús omnipresent de les opcions per defecte
per empènyer suaument els consumidors en les
direccions ambientals idònies. Una persona podria
desentendre’s d’aquestes opcions per defecte, però
la responsabilitat recau sobre l’individu que tria la
conducta incorrecta en lloc de la bona. Entre els
exemples trobem els crèdits automàtics i certificats
per la reducció de les emissions de carboni per a totes
les reserves de viatges, els plans d’estalvi per defecte, i
la inclusió automàtica de les energies renovables més
cares a les factures de llum de les llars (de manera
que un client hauria de dir explícitament «Jo vull
utilitzar carbó brut i contaminant per estalviar una
petita quantitat de diners»). 23
L’eliminació de la decisió existeix des de fa força
temps, i no desapareixerà. Si això sembla exagerat,
només cal que fem una ullada crítica a la disposició
dels productes i els aparadors d’un supermercat.
Quins productes atrauen la mirada dels clients?
A quins productes s’arriba més fàcilment? La pregunta
que ens hem de fer ara és la següent: la promesa
de l’etiquetatge de productes per si sola (i les idees
subjacents de la sobirania del consumidor) continuarà
determinant la política del consum sostenible?
O sorgiran valoracions més ajustades a la realitat
sobre com i per què la població pren les decisions
de consum? El govern i l’empresa, que operen des
de la visió que el consum de masses comporta la
prosperitat de masses, han governat amb mà de
ferro l’eliminació de la decisió durant massa temps.
Ha arribat l’hora que prevalgui una visió més matisada
i més sostenible de la decisió i l’arquitectura
de la decisió.
126 WWW.WorldWatch.org

Una concepció de la seguretat més àmplia
El 1985, quan el món encara estava atrapat en el
carreró sense sortida de la guerra freda, el politòleg
Daniel Deudney va demanar «una cooperació a gran
escala entre els Estats Units i la Unió Soviètica en
l’explotació tripulada de l’espai profund i els esforços
multilaterals per protegir la Terra fent un millor ús de
les tecnologies espacials». Deudney va afirmar que un
projecte de col·laboració com aquest es podria «aprofitar
per transformar la relació de les superpotències i
crear un sistema de seguretat comuna». 1
Que l’exploració espacial fos aleshores o arribi a ser
algun dia el vehicle idoni per donar lloc a un ordre
mundial més cooperatiu i pacífic és una qüestió discutible,
però val la pena reflexionar sobre l’argument
subjacent: la humanitat, si s’uneix al voltant d’un
objectiu comú, pot deixar enrere la seva història de
conflictes i divisions? La guerra freda fa temps que
es va acabar, però les qüestions de seguretat no han
desaparegut. Els països d’arreu del món, i sobretot
els països i les comunitats més pobres, afronten múltiples
reptes i pressions interrelacionades, com ara
una major competència pels recursos, la degradació
ambiental i la infinitat de greus alteracions climàtiques,
un ressorgiment de les malalties infeccioses, les pressions
demogràfiques, la pobresa i les creixents desigualtats
en la distribució de la riquesa, i les convulses
transformacions econòmiques que solen traduir-se en
desocupació i mitjans de vida insegurs.
Michael Renner
Per comprendre per què aquestes circumstàncies
socials, econòmiques i ambientals poden perjudicar la
seguretat humana i fins i tot traduir-se en conflictes i
inestabilitat cal una definició més àmplia del concepte
de seguretat, una definició que entengui la influència
de les pressions econòmiques, demogràfiques i
ambientals que no es poden resoldre per la força de
les armes. En els darrers anys aquestes dinàmiques
cada cop s’han tingut més en compte.
reptes clau
Moltes d’aquestes circumstàncies i dinàmiques es
poden veure com un producte del model econòmic
dominant, basat en el consum il·limitat de recursos.
Aquest model no tan sols empeny la humanitat a
una col·lisió amb els límits ecològics del planeta, sinó
que també ha produït una enorme desigualtat social
i econòmica.
Recursos no renovables. Al llarg de la història, la
recerca de recursos com ara els combustibles fòssils,
els metalls i els minerals ha desembocat en repetides
intervencions exteriors en els països rics en recursos.
El fantasma del peak oil (la data en què la producció
de petroli començarà a caure) i altres contradiccions
equiparables entre l’augment vertiginós de la
demanda i les reserves finites d’altres recursos incrementen
la probabilitat que s’intensifiquin les rivalitats
Michael Renner és investigador sènior del Worldwatch Institute especialitzat en seguretat i economia.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 127

una concepció de la seguretat més àmplia l’estat del mÓn 2010
geopolítiques. Amb tot, la riquesa de recursos també
ha atiat greus violacions dels drets humans, sistemes
de govern corruptes i fins i tot guerres civils. Els
ingressos de les explotacions mineres i forestals han
beneficiat principalment una petita minoria, però les
càrregues socials i ambientals normalment han caigut
sobre comunitats pobres i desfavorides. 2
Recursos renovables. L’aigua, la superfície llaurable,
els boscos i les pesqueries són essencials per a
la vida humana, i els mitjans de vida de centenars de
milions d’agricultors, ramaders i pastors nòmades
en depenen directament. Les disputes sobre la seva
distribució es poden aguditzar amb l’esgotament
dels recursos i la contaminació. Gairebé una tercera
part del món —les estimacions varien entre els 1.400
milions i els 2.000 milions de persones— ja viuen en
regions on l’aigua és escassa. A part del creixement
demogràfic i les pràctiques de gestió deficients, els
impactes del canvi climàtic podrien incrementar
aquesta xifra entre 60 milions i 1.000 milions de
persones d’aquí a l’any 2050. Un estudi recent ha
revelat que a causa d’impactes com ara l’augment de
les temperatures i l’increment de la sequera, la meitat
de la població mundial podria haver de fer front a
greus mancances d’aliments a finals d’aquest segle. 3
Les càrregues de malalties. La manca d’aliments fa
que les poblacions afectades siguin més vulnerables a
les malalties. El món està vivint un ressorgiment de les
malalties infeccioses i els pobres en són els més perjudicats.
Els gèrmens patògens estan creuant les fronteres
cada cop amb més facilitat, un fenomen que s’ha
vist afavorit pel transport i el comerç internacional,
la migració i l’agitació social. A més, la tala d’arbres i la
construcció de carreteres i embassaments acosten les
persones humanes a nous gèrmens patògens. Per la
seva banda, el canvi climàtic permet la propagació dels
vectors de malalties com la malària o el dengue. Al
mateix temps, cada cop són més les societats que han
de fer front a l’epidèmia de l’obesitat, un símptoma
del consumisme i els estils de vida sedentaris.
Catàstrofes. La combinació de la destrucció d’ecosistemes,
el creixement demogràfic i la marginació
econòmica dels pobres ha comportat episodis de
catàstrofes més freqüents i més devastadores. El
nombre de catàstrofes naturals (exceptuant els epi-
sodis geològics com els terratrèmols i les erupcions
volcàniques) ha passat de 233 a la dècada de 1950 a
més de 3.800 en la dècada actual, i la xifra de persones
afectades ha passat de gairebé 20 milions a 2.000
milions. És probable que aquest ritme s’acceleri a
mesura que el canvi climàtic es tradueixi en tempestes,
inundacions i onades de calor més intenses. Les
catàstrofes poden perjudicar la seguretat humana
agreujant la pobresa, aprofundint les desigualtats i
perjudicant l’habitabilitat a llarg termini d’algunes
zones. Les experiències d’Haití, Nicaragua, Bangla
Desh, l’Índia i la Xina indiquen que el malestar i la
crisi política poden esclatar quan els esforços d’ajuda
i reconstrucció són lents i ineficaços. 4
Atur. La crisi econòmica global que es va fer
plenament visible a finals del 2008 va avivar les preocupacions
sobre l’atur, la incertesa de les perspectives
econòmiques i el gir creixent cap al sector informal
en l’economia mundial. Segons l’Organització Internacional
del Treball, gairebé la meitat de la població
activa del planeta, uns 1.500 milions de persones,
tenen contractes laborals vulnerables; més de 1.200
milions de treballadors estan envoltats de pobresa i
guanyen menys de dos dòlars al dia. El 2008 prop de
190 milions de persones no tenien cap ocupació, una
xifra que es preveu que s’incrementi en 30-60 milions
el 2009. El nord de l’Àfrica, l’Orient Mitjà, l’Europa
de l’Est, l’Àfrica subsahariana i l’Amèrica Llatina
presenten taxes de desocupació particularment altes.
La xifra d’atur dels joves, del 12 %, doblava la taxa
general. Quan un gran nombre d’adults joves tenen
males perspectives econòmiques i el sou no els arriba
per establir-se i sostenir una família, el seu descontentament
es pot traduir en inestabilitat social. 5
Moviments de població. Una sèrie de factors contribueixen
als moviments de població i de vegades les
fronteres entre la circulació voluntària i la involuntària
es difuminen. A part dels 42 milions de refugiats
internacionals i desplaçats interns que fugen de la
guerra i la persecució, es creu que uns 25 milions de
persones han hagut d’abandonar la seva llar per culpa
de catàstrofes naturals. Fins a 105 milions de persones
s’han quedat sense casa per culpa de grans obres
i projectes com ara embassaments, mines, carreteres i
fàbriques. Rere algunes d’aquestes xifres s’hi amaga
128 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 una concepció de la seguretat més àmplia
la degradació ambiental. Les previsions del nombre
de persones que es poden veure desplaçades a causa
del canvi climàtic d’aquí a l’any 2050 oscil·len entre
els 25 milions i els 1.000 milions. Els refugiats i els
immigrants poden ser vistos com a competidors
inoportuns per la terra, l’aigua, els llocs de treball i
els serveis socials, fet que podria donar lloc a episodis
d’agitació social i de violència. 6
calen noves prioritats
Al llarg dels anys, els especialistes i els polítics han
acabat acceptant la validesa d’una visió més àmplia
de la seguretat humana que no es limiti a la militar.
Més d’una desena de governs participen en un diàleg
a través de la Xarxa de Seguretat Humana. Nombrosos
organismes de governs nacionals i entitats
intergovernamentals han elaborat pautes normatives,
han encarregat estudis i documents estratègics i han
convocat reunions per avaluar les iniciatives de prevenció
de conflictes i consolidació de la pau després
de conflictes en aquest context més ampli. El 2007, el
Consell de Seguretat de les Nacions Unides va debatre
per primera vegada les implicacions en matèria de
seguretat del canvi climàtic i va tractar temes com ara
les disputes sobre fronteres, la migració, l’estrès social,
les crisis humanitàries i l’escassetat d’energia, aigua,
superfície llaurable i reserves de peix. 7
Malgrat aquests avenços, les polítiques i les prioritats
pressupostàries dels governs no indiquen cap
gran canvi. A més, bona part d’aquest debat continua
fortament ancorat dins de la mentalitat de la seguretat
nacional, encallada en les percepcions tradicionals de
les «amenaces» en oposició a les vulnerabilitats comunes.
Un article del New York Times publicat l’agost
del 2009 reflectia les visions de les agències militars i
d’informació dels Estats Units en alertar que les intervencions
militars en resposta a les crisis provocades
pel clima «podrien fer caure governs, alimentar moviments
terroristes o desestabilitzar regions senceres».
En lloc de la militarització dels reptes ambientals i de
seguretat humana, fa falta una reavaluació fonamental
de les polítiques de seguretat. 8
Les perspectives tradicionals en matèria de seguretat
continuen dominant la majoria de pressupostos
nacionals. El 2008, el món va dedicar gairebé un
bilió i mig de dòlars a despeses militars, la quantitat
més gran des del final de la Segona Guerra Mundial,
molt superior als diners que hi ha disponibles per a les
prioritats en matèria de seguretat humana. Els països
occidentals sí que van incrementar la seva ajuda al
desenvolupament fins als 120.000 milions de dòlars
el 2008, des dels 52.000 milions de dòlars de 10
anys abans (en dòlars actuals). L’ajuda dels donants
no occidentals i els organismes multilaterals fa arribar
el total de l’assistència al desenvolupament fins als
139.000 milions de dòlars. Aquesta xifra encara deixa
una relació entre el pressupost militar i el d’ajuda de
més de 10 a 1. 9
Els pressupostos per al canvi climàtic també estan
augmentant, però encara són petits si els comparem
amb els militars. En l’exercici fiscal del 2010, els
Estats Units destinaran 65 dòlars a programes militars
per cada dòlar dedicat a programes climàtics. El
pressupost d’armes nuclears (9.900 milions de dòlars)
és més de quatre vegades més alt que la quantitat
sol·licitada per als programes d’energies renovables i
eficiència energètica. A Alemanya, la relació entre el
pressupost militar i el climàtic va ser de 9 a 1 el 2008,
i al Japó d’11 a 1. 10
Els fons bilaterals i multilaterals per ajudar els
països en via de desenvolupament amb els esforços
de mitigació i adaptació arriben a uns 20.000 milions
de dòlars per als pròxims cinc anys. Per cada
any, això representa més o menys una tercera part
del que els Estats Units dediquen a l’ajuda militar a
altres països i menys d’una quarta part del valor de
les transferències d’armes globals cap als països en via
de desenvolupament. 11
solucions
Les polítiques que desactiven les circumstàncies que
poden donar lloc a greuges i disputes representen
una política de seguretat intel·ligent. Un enfocament
sòlid i general per crear un món més estable comporta
mesures pensades per aturar la degradació ambiental,
trencar el poder de la pobresa i capgirar la tendència
cap a una creixent injustícia i inseguretat social, que
massa sovint generen desesperança. Hi ha molts
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 129

USAID
una concepció de la seguretat més àmplia l’estat del mÓn 2010
conceptes i iniciatives que fomenten l’amistat i la
cooperació al voltant de les necessitats i els interessos
comuns que, per tant, contenen les llavors d’una nova
política de seguretat.
Abans de debatre’ls, però, s’ha de reconèixer que
una inseguretat intrínseca en les relacions internacionals
continuarà enfosquint el debat fins que no es
creïn institucions polítiques globals amb poder per
A la República Democràtica del Congo aquests homes han trobat
feina fabricant mosquiteres tractades amb insecticida per
frenar la malària.
actuar com a garants creïbles de la seguretat d’una
nació. Aquestes institucions podrien aplicar sancions
comercials, exercir pressions diplomàtiques o fins i
tot fer ús de la força amb l’autorització de l’ONU.
Actualment, les forces de pau de l’ONU es veuen
perjudicades moltes vegades per la manca de recursos,
mentre que les aliances regionals com l’OTAN estan
mancades de legitimitat global. El que preval són els
interessos nacionals. No obstant això, es poden adoptar
una sèrie de mesures pràctiques i imaginatives per
posar les bases d’una nova cultura de la seguretat.
Els objectius de desenvolupament del mil·lenni
(ODM). Tot i que la pobresa com a tal no desemboca
necessàriament en la violència, no hi ha dubte que
la manca d’un desenvolupament equitatiu genera
inseguretat i descontentament. Una política de seguretat
sostenible ha de treballar per reduir la vulnerabilitat
humana i millorar el benestar social i econòmic.
Aquest objectiu, tot i que no està formulat en el llenguatge
de la seguretat, troba la seva expressió en els
objectius de desenvolupament del mil·lenni (21 fites
pensades per retallar dràsticament la pobresa i la fam,
combatre les amenaces sanitàries i millorar l’educació
primària que s’han d’haver assolit majoritàriament
l’any 2015). El progrés cap a aquests objectius, però,
ha estat força lent i desigual. Els ODM necessiten una
gran empenta en forma de recursos
i compromís, sobretot davant de
la crisi econòmica global que amenaça
de capgirar el progrés assolit en
diversos objectius. 12
Posar fre al consum desenfrenat
d’energia i materials. Per reduir els
impactes ambientals i les emissions de
gasos hivernacle no tan sols és essencial
una política energètica alternativa
encaminada a desenvolupar les fonts
renovables i potenciar l’eficiència,
sinó que també pot ser una eina de
pau que ajudi a reduir la probabilitat
de conflictes pels recursos. En
aquest context, la creació de la nova
Agència Internacional de l’Energia
Renovable el gener del 2009 és un
bon pas endavant. Amb tot, un estudi
recent ha posat de manifest que per posar en marxa la
transició cap a una economia amb baixes emissions de
carboni, la despesa pública en R+D per a l’energia neta
i l’eficiència energètica s’haurà de multiplicar almenys
per tres o quatre. D’altra banda, les polítiques complementàries
enfocades a la demanda són essencials,
ja que estimulen l’eficiència i promouen la utilització
d’una quantitat suficient mínima a partir d’estils de vida
menys consumistes. 13
D’una manera semblant, la reducció del flux dels
materials és clau per reduir la probabilitat dels conflictes
pels recursos. En la darrera dècada, ha augmentat
dràsticament la comprensió d’aquests conflictes, en
part gràcies a l’eficàcia de campanyes d’ONG contra
els «diamants de sang» i altres recursos de zones en
conflicte. Els governs i els organismes internacionals
han reaccionat imposant embargaments a una sèrie
de governs i altres interlocutors que especulen amb
130 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 una concepció de la seguretat més àmplia
l’explotació il·legal de recursos, i fomentant una
major transparència. Aquestes mesures seran molt
més eficaces si es combinen amb iniciatives que analitzin
críticament i retallin la voracitat amb què els
consumidors malgasten recursos i que fa que aquests
productes bàsics siguin tan lucratius. 14
L’establiment de la pau ambiental. La degradació
ambiental pot afavorir els conflictes, però la
cooperació ambiental també té un gran potencial com
a eina de pacificació. Si es gestionen bé, els esforços
de cooperació al voltant d’ecosistemes i recursos
naturals compartits poden fomentar la confiança i
establir hàbits de col·laboració, sobretot si augmenten
els contactes dels governs a partir del diàleg amb la
societat civil. Amb el temps, aquesta dinàmica pot ser
prou sòlida per ajudar a superar disputes més grans no
resoltes. La idea de combinar l’ecologia i la política
transfronterera s’ha posat en pràctica en certa mesura
en dos àmbits concrets: la gestió de conques fluvials
entre països riberencs i els parcs de pau que queden
a un cantó i l’altre de la frontera. 15
D’esforços coordinats per gestionar l’aigua n’hi
ha hagut a conques fluvials internacionals com la
del Nil, el Danubi, l’Indus, el Jordà i el Mekong.
Aquesta mena d’acords hauràn de superar cada cop
més proves a mesura que augmentin les poblacions
i el consum d’aigua i que el canvi climàtic agreugi
l’escassetat d’aigua en algunes parts del món. No hi
ha dubte que l’administració de l’aigua és una tasca
més difícil que l’explotació compartida de recursos
hídrics abundants. Aquestes qüestions no tan sols
sorgeixen en àmbits transfronterers, sinó també dins
de les fronteres nacionals, on les diferents comunitats
i regions es disputen l’accés a l’aigua. 16
Els parcs de pau són zones protegides a banda i
banda de les fronteres nacionals i estan pensats per
protegir la diversitat biològica i promoure la pau i la
cooperació. Actualment n’hi ha 188 arreu del món.
En principi, aquestes zones de conservació, tot i que
per si soles poden ser l’origen d’un conflicte si no
tenen en compte els mitjans de vida de les comunitats
locals, poden afavorir la cooperació i la resolució dels
conflictes territorials. Fins avui, la majoria de parcs de
pau s’han creat entre països que no mantenen conflictes
oberts, però un cas destacat en què la creació d’un
corredor de conservació del medi ambient va ajudar a
resoldre un conflicte va ser el de la guerra de frontera
del 1995 entre l’Equador i el Perú. S’han fet propostes
per crear parcs de pau en zones tan disputades
com les illes Kurils (Rússia-Japó), la glacera Siachen
(Pakistan-Índia), els aiguamolls mesopotàmics (Iran-
Iraq) i la península de Corea. 17
Manteniment de la pau i recuperació ambiental.
Els esforços de les Nacions Unides de manteniment
de la pau i pacificació cada cop més tenen en compte
aspectes ambientals. Unes 11 missions de pau a
països com la República Democràtica del Congo, el
Sudan (Darfur), Libèria, Geòrgia, el Líban i Timor
Oriental han participat en tres iniciatives per plantar
arbres. Aquestes iniciatives es consideren importants
tant localment —per contrarestar la desforestació—
com globalment en la lluita contra el canvi climàtic.
Els representants de l’ONU admeten que ja no n’hi
ha prou amb la tradicional força de pacificació per
obtenir bons resultats a llarg termini i que fan falta
iniciatives com aquestes i altres esforços relacionats
amb el medi ambient, com ara la rehabilitació, el reciclatge,
el socors en casos de catàstrofes, la protecció
contra inundacions i la qualitat de l’aigua. 18
Des del 1999, el Programa de Medi Ambient de
les Nacions Unides ha fet una sèrie d’avaluacions
ambientals detallades en situacions posteriors a crisis
i ha identificat riscos ambientals per a la salut, els
mitjans de vida i la seguretat. S’han dut a terme
avaluacions als Balcans, Ucraïna, el Líban, els territoris
palestins ocupats, el Sudan, Ruanda, Nigèria,
la República Democràtica del Congo i l’Afganistan.
Aquestes avaluacions ajuden a comprendre millor els
factors ambientals en els conflictes i indiquen com pot
ajudar la recuperació ambiental a estabilitzar societats
devastades per la guerra. 19
La diplomàcia de les catàstrofes. Les catàstrofes
que afecten zones amb conflictes oberts o latents
poden provocar un patiment que transcendeix les
línies divisòries dels conflictes, i moltes vegades
desencadenen actes d’amistat i fins i tot arriben a
sacsejar el paisatge polític. Les necessitats comunes de
socors i reconstrucció ofereixen oportunitats per a la
col·laboració, que alhora pot fomentar la confiança,
trencar la dinàmica arrelada del conflicte i fins i tot
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 131

una concepció de la seguretat més àmplia l’estat del mÓn 2010
facilitar la reconciliació entre adversaris. S’ha intentat
exercir la diplomàcia de les catàstrofes en les relacions
entre Grècia i Turquia, entre la Xina i Taiwan, entre
l’Índia i el Pakistan, entre Etiòpia i Eritrea, i entre
altres països. 20
Amb tot, els resultats no estan assegurats. Les
repercussions del tsunami del 2004 van tenir resultats
diametralment oposats en dues de les zones més afectades.
A la província indonèsia d’Aceh, la catàstrofe va
ajudar a posar en marxa un procés que va donar lloc
a un acord de pau. A Sri Lanka, en canvi, l’onada de
bona voluntat generalitzada no va arribar a les altes
esferes polítiques, i l’ajuda posterior al tsunami va
acabar generant divisió. L’humanitarisme no instaura
la pau d’un dia per l’altre, però sí que pot oferir una
finestra d’oportunitat per a la transformació del
conflicte. 21
La diplomàcia de la salut. Conceptualment semblant
a la diplomàcia de les catàstrofes, s’ha proposat
la idea de la diplomàcia de la salut com a via per
generar relacions d’amistat a partir de l’assistència
mèdica a altres països, la millora de les relacions i
la resolució de conflictes, així com el foment dels
objectius comuns de salut pública. Això és especialment
important davant del que alguns han anomenat
globalització de les malalties (la ràpida propagació
d’epidèmies com ara la síndrome respiratòria aguda
greu o la grip aviària). 22
En aquest sentit, Cuba ha estat un dels països
precursors, ja que s’ha implicat en una sòlida «diplomàcia
mèdica» des de la dècada del 1960. Cuba ha
convidat milers d’estudiants de molts països en via
de desenvolupament a formar-se a les seves facultats
de medicina, ha enviat milers dels seus metges i les
seves infermeres a atendre les comunitats pobres de
l’estranger i ha enviat equips de socors en casos de
catàstrofes a diversos països. El 2006, prop de 29.000
cubans van treballar a 68 països (per bé que la gran
majoria a Veneçuela, dins el programa «petroli a
canvi de metges»). Els esforços de Cuba, gràcies als
quals s’han aconseguit millores espectaculars en la
salut de les poblacions assistides, s’han centrat en la
creació de capacitat i la medicina preventiva. La gran
majoria de programes no han estat condicionats per
criteris polítics. 23
Una ocupació més ecològica. L’ocupació està
afectada per una multitud de factors, però no tenir
en compte les limitacions ambientals i de recursos
serà cada cop més costós per a les empreses i
els treballadors. Amb tot, l’aplicació de criteris
ecològics a les tecnologies i els llocs de treball
a través d’inversions públiques i privades a gran
escala —que generin els anomenats llocs de treball
verds— podria injectar una nova dinàmica positiva
als mercats laborals. Els programes d’estímul econòmic
aprovats per molts governs en resposta a la
crisi econòmica global han comportat una considerable
despesa ecològica. També s’han fet crides
a un Nou Pacte Global Verd molt més ambiciós.
Bona part del debat sobre els llocs de treball verds
s’ha centrat en els països industrials i unes quantes
economies emergents pel que fa als sectors de
tecnologia punta com ara l’energia eòlica i solar
o els vehicles elèctrics. Els llocs de treball verds,
però, també ofereixen importants oportunitats
per reduir la pobresa i promoure mitjans de vida
als països en via de desenvolupament. Això comporta
donar suport a les iniciatives de reciclatge i
compostatge i a les inversions per protegir la biodiversitat,
recuperar les terres agrícoles i les zones
humides i les conques degradades, i aconseguir
que l’agricultura sigui més natural i resistent al
canvi climàtic. 24
Els conceptes i les iniciatives que acabem d’explicar
s’han de reproduir i adaptar a realitats més
àmplies. És imprescindible que aquestes iniciatives
no s’emprenguin d’una manera aïllada, sinó que es
reforcin mútuament. En part això requerirà grans
inversions, i que els recursos que es destinaven a
antiquades polítiques de seguretat i de confrontació
es dediquin a programes que incideixin sobre
els orígens de la inseguretat i promoguin una
actitud cooperativa. Amb tot, una necessitat més
fonamental és la renovació institucional i el canvi
cultural profund: cal allunyar-se de la cultura de
l’enfrontament que sempre veu enemics a l’aguait
i anar cap a l’acceptació que els diferents països i
les diferents comunitats no tan sols han de fer la
pau entre si, sinó que també l’han de fer amb
la naturalesa.
132 WWW.WorldWatch.org

Imagineu una ciutat que utilitza íntegrament energia
renovable... on la major part dels desplaçaments es fan
en metro lleuger elèctric, bicicletes o caminant... on
l’edifici d’oficines solar està ple d’empreses verdes...
on al mercat local de pagesos es venen productes
frescos bioregionals... on els pares es troben als parcs
i els jardins mentre els seus fills juguen sense por als
carrers, on no hi circula cap cotxe. Això és una realitat
a Vauban, una nova ecociutat de 5.000 habitatges
dins de Friburg, Alemanya. I a prop hi ha Hannover,
una ciutat de mig milió d’habitants que ha reduït a la
meitat les seves emissions de gasos hivernacle. 1
Com van aconseguir aquestes poblacions transformar
les seves cultures per fer la transició que avui
afronten totes les ciutats? Vauban i Hannover van
aprofitar l’oportunitat d’utilitzar tots els recursos
normatius possibles a cada pas que feien —des de la
planificació fins al llançament— per garantir que l’objectiu
de la sostenibilitat regia totes les decisions.
Les ciutats sempre han estat indrets d’oportunitats
econòmiques i socials. Les ciutats van sorgir quan les
societats caçadores-recol·lectores es van transformar
en societats sedentàries basades en l’agricultura. Les
ciutats d’avui dia van créixer enormement durant l’era
industrial i encara ofereixen les principals oportunitats
econòmiques i socials per a una població mundial que
no para d’augmentar. Les ciutats, però, ara tenen un
La construcció de
les ciutats del futur
Peter Newman
impacte ambiental significatiu, ja que es basen en el
consum de combustibles fòssils i matèries a un ritme
cada cop més alt. Han de continuar oferint oportunitats,
però han de ser més com Vauban i Hannover,
han de deixar una petjada més lleu sobre el planeta.
De fet, la qüestió bàsica és si les ciutats no tan sols
poden reduir el seu impacte sobre la Terra sinó també
contribuir a la seva regeneració. 2
Arreu del món, les ciutats són cada cop més
sostenibles gràcies als edificis ecològics, els sistemes
de transport alternatius, els sistemes d’energies renovables,
la planificació respectuosa amb l’aigua i els
sistemes que no generen residus, amb tota la intelligència
d’una nova revolució industrial verda. Des de
les noves ciutats com Masdar, a Abu Dhabi, fins a les
zones reurbanitzades com Treasure Island, als Estats
Units, Vauban i Hannover, a Alemanya, i BedZED
i la nova vila olímpica de Londres, aquests projectes
pioners estan reduint d’una manera espectacular les
seves petjades ecològiques. 3
ajudar els residents urbans a viure
sosteniblement
BedZED és un experiment de desenvolupament
i habitatge social amb un balanç zero d’emissions
de carboni a Londres ciutat. Presenta nombroses
Peter Newman és professor de sostenibilitat a l’Institut de Política de Sostenibilitat de la Universitat Curtin
a Perth, Austràlia.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 133

la construcció de les ciutats del futur l’estat del mÓn 2010
innovacions tecnològiques: va utilitzar materials
locals i reciclats; el seu disseny d’eficiència energètica
es combina amb plaques fotovoltaiques i producció
combinada de calor i electricitat alimentada amb
biomassa; recicla les aigües grises i recull l’aigua de
pluja; disposa de serveis locals per reduir la necessitat
de desplaçar-se i és a prop d’una estació de tren, i
disposa d’horts de permacultura. No obstant això,
quan es va fer una anàlisi detallada de les petjades
ecològiques dels residents, es va posar de manifest
una gran variació en la utilització que feien les persones
de les funcions ecològiques de la zona. La
petjada mitjana d’alguns residents era d’unes 4,4
hectàrees per persona (encara menys que la mitjana
de Londres, de 6,6 hectàrees), però alguns residents
van ser capaços de reduir el seu impacte fins a 1,9
hectàrees per persona. 4
En les experiències derivades de nombrosos experiments
europeus anteriors en matèria d’ecologia
urbana podem trobar l’explicació. És possible que
els edificis i els barris que no es construeixin dins
d’una comunitat no puguin assolir els resultats previstos.
Si les innovacions s’imposen a persones que
no saben com utilitzar els nous edificis tal com s’han
concebut o per què han d’utilitzar menys energia
o aigua o combustible, els residents el que fan és
transferir els seus antics estils de vida consumistes a
les noves situacions «ecològiques». El creixement de
les ciutats sostenibles no es generalitzarà fins que la
transformació verda no impliqui tots els aspectes del
procés normatiu, sobretot els processos que ajuden
les persones a voler canviar. 5
Diverses polítiques públiques poden ajudar les
ciutats a fer el camí cap a la sostenibilitat:
• Infraestructures per gestionar l’energia, l’aigua,
el transport i els residus amb un impacte ecològic
mínim.
• Una planificació que garanteixi que tothom pot
gaudir de les infraestructures.
• Innovació a través de l’R+D i demostracions per
garantir que l’ecotecnologia de darrera generació
sigui la norma.
• Incentius fiscals per dirigir la inversió cap a aquestes
noves tecnologies i motivar la població per
canviar la seva conducta.
• Regulacions per establir nivells prou alts perquè
les tecnologies de sostenibilitat cobreixin els seus
efectes externs.
• Formació per garantir que els domicilis i les comunitats
volen fer els canvis necessaris.
Les polítiques per desincentivar l’ús dels cotxes en
són el millor exemple.
desterrar l’hàbit del cotxe
L’ús del cotxe s’adopta fàcilment com a estil de vida
a les ciutats, sobretot aquelles que s’han urbanitzat
en els darrers cinquanta anys. Les ciutats dels Estats
Units utilitzen el doble de combustible de transport
per persona que les ciutats australianes, que alhora
n’utilitzen el doble que les ciutats europees i cinc
vegades més que Singapur, Tòquio i Hong Kong.
Les autoritats solen dir que és impossible canviar
les ciutats que presenten una alta dependència dels
cotxes. Però ara que els cotxes són els aparells que
més contribueixen al canvi climàtic, a més de ser el
sector tecnològic que creix més de pressa, ha arribat
l’hora que els polítics d’arreu del món s’adonin que
els canvis normatius que acabem de presentar poden
propiciar una transformació cultural i fer que les
ciutats desterrin l’hàbit del cotxe. 6
Una primera prioritat és la infraestructura. Els cotxes
s’utilitzen per fer la majoria de desplaçaments perquè
són més ràpids que altres modalitats més sostenibles, i
a les persones no els agrada fer desplaçaments de més
d’una hora al dia de mitjana. Per tant, si es pot instal·lar
un sistema de metro lleuger modern o un servei d’autobús
ràpid en un corredor urbà que sigui més ràpid que
el trànsit, aleshores les persones s’afanyaran a utilitzar-lo.
El nou Southern Rail de Perth compleix aquest objectiu
i avui porta 55.000 persones al dia, en comparació amb
les 14.000 que utilitzaven l’autobús, l’equivalent a vuit
carrils de trànsit. De la mateixa manera, un bon sistema
de carrils bici i un entorn urbà apte per a vianants van
fer que a Copenhaguen els cotxes només s’utilitzessin
en un 27 % de tots els desplaçaments per anar a treballar
que es van fer el 2003 en comparació amb les bicicletes,
que van arribar al 36 %. 7
La planificació de la ciutat està del tot imbricada
en les seves prioritats en matèria d’infraestructures.
134 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la construcció de les ciutats del futur
Quan les ciutats afavoreixen els mitjans de transport
sostenibles, l’ús del sòl tendeix a concentrar-se al seu
voltant. Però si una ciutat només construeix autopistes,
l’ús del sòl tendeix a dispersar-se en models que
depenen molt del cotxe. La densitat i el combustible
de transport estan íntimament relacionats. La planificació
de les ciutats perquè no depenguin tant
del cotxe serà un element clau de qualsevol pla que
vulgui reduir la petjada de carboni d’una ciutat. Així,
per exemple, s’ha demostrat que les «urbanitzacions
orientades al transport públic» redueixen a la meitat
l’ús residencial del cotxe i els residents estalvien un
20 % de la seva renda familiar perquè tenen un cotxe
menys per domicili. 8
Estan apareixent noves tecnologies que fan de
les ciutats espais més intel·ligents i més sostenibles,
però necessiten l’ajuda pública per afavorir la seva
implantació. Els nous vehicles elèctrics (per als cotxes
i el transport públic) necessiten un període de prova,
juntament amb les xarxes intel·ligents relacionades
i l’ús de les energies renovables, que poden fer que
les ciutats utilitzin íntegrament energies renovables.
Sembla que les urbanitzacions ecològiques orientades
al transport públic que poden demostrar la viabilitat
de la nova tecnologia serien indrets idonis per fer
assajos amb aquesta tecnologia, de manera que el
transport renovable també pugui comportar menys
ús del cotxe.
Tots els països i totes les ciutats tenen la seva
manera de fer que l’adopció d’estils de vida més
planetaris sigui més còmoda i fàcil que mantenir els
estils de vida consumistes. Pel que fa als cotxes, però,
com més depèn del cotxe una ciutat, més difícil és
utilitzar incentius fiscals per canviar els estils de vida
de la població. Les ciutats europees apliquen impostos
molts més alts sobre la benzina que les ciutats
nord-americanes i australianes, i per això utilitzen
menys el cotxe. 9
A les ciutats dominades pels cotxes de l’Amèrica
del Nord i Austràlia, la principal política pública per
reduir els impactes globals i locals ha estat aplicar
normatives que obliguen els automòbils a ser més
nets. Arran d’aquestes normatives, la majoria d’ambients
urbans són més nets, per bé que el consum
de combustible ha continuat augmentant perquè els
vehicles es fabriquen més grans i perquè el seu ús ha
continuat creixent. També s’han aplicat regulacions
en matèria de seguretat i gestió de la congestió, però
són aspectes que continuaran empitjorant si l’ús del
cotxe no es deixa d’incentivar.
Tots aquests enfocaments normatius necessaris no
serviran de res si no hi ha una formació sobre el canvi
de funció per al cotxe i sobre el canvi climàtic. Per
exemple, s’ha comprovat que la paradoxa de Jevons
—l’increment de l’eficiència comporta l’increment del
consum— és vàlida per a l’ús del cotxe. Si les persones
compren cotxes que utilitzen menys combustible, els
faran servir més, a costa de la majoria de guanys aconseguits
gràcies a la nova tecnologia. Per tant, el canvi
cultural per ajudar la població a voler agafar menys
el cotxe ha de formar part de l’arsenal normatiu de
qualsevol ciutat per tal de fer front al repte d’arribar
a ser una ciutat sostenible. Un d’aquests programes
demostra que això és del tot possible. 10
El sociòleg alemany Werner Brög ha desenvolupat
una solució per gestionar la demanda de desplaçament
que es basa en la convicció que el canvi cultural
cap a una menor dependència del cotxe es pot produir
a qualsevol part de qualsevol ciutat sempre que es
basi en la comunitat i s’orienti a les famílies. Després
d’algunes proves fetes a Europa, la solució de Brög es
va adoptar en projectes a gran escala a Perth, a l’oest
d’Austràlia. Des d’aleshores s’ha difós a la majoria de
ciutats australianes i altres ciutats europees, sobretot
del Regne Unit, i ara es troba en fase pilot a sis ciutats
nord-americanes. 11
Amb el nom de TravelSmart, aquesta solució es
dirigeix a les famílies directament (i no pas a través
dels mitjans de comunicació) amb una carta de
l’alcalde o el responsable estatal (el finançament del
programa sol provenir de les dues parts) en què se’ls
demana que participin en el programa. Les trucades
de seguiment susciten l’interès dels residents per rebre
informació, i els pocs que necessiten suport addicional
reben la visita d’un agent de TravelSmart. La població
selecciona els materials de comunicació que s’ajusten
a les seves necessitats particulars, que són entregats
per personal que es desplaça amb bicicletes i caravanes.
La informació ve empaquetada en bosses amb un
disseny especial de TravelSmart i inclou informació
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 135

Tom Chance, BioRegional
la construcció de les ciutats del futur l’estat del mÓn 2010
sobre el desplaçament a peu i en transport públic,
així com fullets que expliquen per què és bo per a
la seva salut i la del planeta no agafar el cotxe tan
sovint. Aquests fullets animen la població a començar
amb desplaçaments locals, sobretot el dels nens cap
a l’escola, que ara es considera una part essencial del
desenvolupament saludable del sentiment de localitat
i pertinença dels joves a qualsevol comunitat, així com
una manera de reduir l’obesitat.
A les comunitats on s’ha dut a terme TravelSmart,
la població ha reduït els quilòmetres de desplaçament
amb vehicle en un 12-14 %, un resultat que sembla
perllongar-se almenys cinc anys des que acaba el programa.
Allà on el transport no és bo i les destinacions
La urbanització BedZED a Hackbridge, Londres, Regne Unit.
estan més escampades, el programa només pot reduir
l’ús del cotxe en un 8 %, però allà on les condicions
són bones es pot arribar fins al 15 %. No es tracta
d’una revolució, però els resultats sinèrgics que se’n
deriven són molt positius. 12
Els participants en el programa TravelSmart passen
a ser autèntics defensors del transport sostenible
i expliquen als seus amics les virtuts d’anar amb bici,
a peu o agafar l’autobús o el tren en lloc de conduir
el cotxe. Ensenyen als seus amics quants diners s’estalvien,
a part del sentiment positiu que deixa en la
persona pensar que està contribuint a pal·liar el canvi
climàtic o la dependència del petroli. A Brisbane,
Austràlia, almenys un 50 % més de persones de les
que van participar en les entrevistes inicials seguia el
programa quan es van fer els estudis; en altres paraules,
la població estava fent córrer la veu. 13
Quan les persones comencen a canviar els seus
estils de vida i en poden veure els beneficis, passen a
ser defensors de les polítiques de transport sostenible
en general. Per als governs és més fàcil gestionar la
política de transformació cap a la reducció de l’ús del
cotxe i el consum de petroli quan les mateixes comunitats
que serveixen han començat a canviar.
La ciutat de Perth ha reformat el seu sistema
ferroviari durant els darrers 20
anys arran d’un fort moviment
social que exigia un sistema
millor. L’extensió del sistema
ferroviari fins als barris més
allunyats ha estat més positiva
i fàcil d’aconseguir políticament
del que s’esperava,
amb un suport massiu del 90 %
en la darrera fase, el Southern
Suburbs Railway. En paral·lel
a aquest procés polític, a Perth
hi havia unes 200.000 famílies
que participaven en el programa
TravelSmart, una xifra que sembla
haver estat de gran ajuda.
De fet, el Southern Suburbs
Railway va incrementar els
usuaris del transport públic en
un 59 % en zones sense TravelSmart,
però en un 83 % a les zones on s’havia
implantat TravelSmart per promoure els nous serveis
ferroviaris. Els usuaris del sistema ferroviari han
passat dels set milions l’any als 110 milions en 17
anys, amb la qual cosa el transport públic ha passat
de representar el 5 % dels desplaçaments de casa
a la feina dins de la ciutat al 10 %. Perth ha esdevingut
un model a tot Austràlia per a altres ciutats
que estan decidides a incrementar el finançament
dels seus sistemes ferroviaris per proporcionar les
infraestructures necessàries. 14
136 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la construcció de les ciutats del futur
El programa TravelSmart observa un principi
fonamental sobre el canvi cultural: el programa funciona
millor si la comunitat participa del canvi, quan
el programa forma part del desenvolupament de les
xarxes socials que afavoreixen els canvis en l’estil de
vida. TravelSmart desenvolupa aquest capital social al
voltant dels mitjans de transport sostenibles en lloc de
la cultura dominant del cotxe, i ho fa a través de les
relacions creades amb l’agent de TravelSmart i amb
altres persones de la comunitat local que també estan
fent els primers passos per no agafar tant el cotxe.
En el món laboral, s’ha comprovat que TravelSmart
funciona bé quan s’ha format un Club TS que permet
a les persones de compartir les seves experiències, fer
venir oradors locals i exercir pressió per demanar serveis
com ara dutxes per als ciclistes i títols de transport
en lloc d’espais d’aparcament.
estils de vida planetaris
El mateix enfocament del canvi cultural que utilitza
TravelSmart es pot aplicar a altres aspectes de la sostenibilitat
en l’àmbit familiar: reduir energia, aigua i
residus. El programa ha de proporcionar infraestructures
per a les noves tecnologies, i una planificació
urbana que garanteixi que les tecnologies estan a
l’abast de tots els residents, R+D sobre les millors
opcions disponibles, regulacions que disposin les normes
més estrictes possibles sobre el consum d’energia
i aigua en edificis i electrodomèstics, incentius fiscals
que empenyin les persones cap a «estils de vida més
planetaris» i formació per motivar les persones.
De la mateixa manera que amb TravelSmart, la
possibilitat d’aplicar programes educatius per sostenir
aquests àmbits normatius és essencial per arribar al
canvi cultural planetari que fa falta. A moltes ciutats
estan sorgint enfocaments de la formació planetària
basada en la comunitat a mesura que la política del
canvi climàtic esdevé una gran força política. 15
Perth s’ha basat en el seu programa TravelSmart
per adoptar un bon enfocament educatiu per a les
famílies, conegut amb el nom de LivingSmart, que
fa arribar a les llars material informatiu sobre la
realitat local. Els ecoentrenadors que han treballat
amb les primeres 15.000 famílies en un assaig han
comprovat l’entusiasme de la població, que estava
esperant aquesta ajuda orientada. A partir de trucades
no sol·licitades als residents, el programa ha comprovat
que el 74 % de les famílies estan interessades
a fer canvis per millorar la sostenibilitat de l’energia,
l’aigua, els residus i els desplaçaments. La meitat de
les famílies contactades s’inscriuen per participar en
l’actual entrenament sobre comptadors especials,
assessorament sobre horts, tallers i informes d’auditoria
familiars. 16
A diferència de TravelSmart, en què el canvi se sol
produir a poc a poc i es va accelerant, el programa
LivingSmart té constància que les famílies estan fent
canvis instantanis i radicals: substitueixen els llums
ineficients, per exemple, o sol·liciten plaques fotovoltaiques,
aigua calenta solar i sistemes de reciclatge de
les aigües grises. L’objectiu del programa és reduir
les emissions de diòxid de carboni en 1,5 tones per
família i any (els australians són responsables de
mitjana de 14 tones per família). Això estalviarà als
participants fins a un 10 % en les seves factures de gas,
electricitat, aigua i benzina. 17
El capital social que es genera al voltant d’aquestes
noves tecnologies i estils de vida també demostra
ser altament contagiós i pot acabar sent la base
d’un moviment social més gran si els governs estan
preparats per adoptar aquesta solució d’una manera
més àmplia.
El resultat final de programes familiars com aquest,
combinats amb totes les altres iniciatives normatives,
pot ser el començament d’un procés de sostenibilitat
transformador, no tan sols pel que fa a l’estalvi real de
combustibles fòssils i altres matèries valuoses, sinó pel
que fa al sentiment cada cop més gran que les famílies
i les comunitats poden assolir una transició cap a una
ciutat més sostenible. Aquesta esperança és el pa del
creixement cap a ciutats sostenibles i pot fer que la
població comenci a imaginar una ciutat que regeneri
la Terra en lloc de destruir-la. 18
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 137

Cal reinventar l’assistència sanitària:
de Panacea a Higiea
Diu la llegenda grega que Asclepi, fill d’Apol·lo, va
rebre l’encàrrec de supervisar el benestar dels humans
i que, al seu torn, va delegar les seves responsabilitats
en les seves dues filles, Higiea i Panacea. A Higiea li va
confiar la salut de la humanitat i a Panacea la malaltia
i els mals. Aquesta dicotomia entre salut i malaltia ha
dominat la curta història de la medicina. 1
Des que el 1865 es va descobrir la penicil·lina,
la medicina moderna ha centrat el gruix dels seus
esforços en el tractament i la reparació de les malalties
infeccioses, amb resultats molt positius. El descobriment
dels antibiòtics i l’adopció de l’antisèpsia (la
prevenció de la infecció) han deslliurat la humanitat
de molts flagells històricament persistents. La verola
es va eradicar el 1979, la pòlio s’ha eliminat de bona
part del món, i infeccions com la dracunculosi, el
xarampió i la rubèola han desaparegut a moltes
regions. A diversos països industrials, l’esperança de
vida va pujar trenta anys en l’espai d’un segle, un fet
incomparable d’ençà d’aleshores. 2
No obstant això, en els darrers seixanta anys han
aparegut noves afeccions que no són causades per
bacteris, virus o altres microorganismes, sinó que
són desencadenades per la contaminació ambiental
i factors relacionats amb els estils de vida, com ara
una dieta pobra i la manca d’exercici. A molts països,
l’obesitat ha esdevingut la «norma» i això té repercussions
sanitàries en forma de diabetis, hipertensió
Walter Bortz
i artritis. Per primera vegada a la història, a l’Àfrica
hi ha actualment més persones amb sobrepès que
desnodrides. La medicina, en lloc de centrar-se en
elements aïllats de les malalties i en episodis individuals,
ha entrat a l’era de les causes i els diagnòstics
múltiples. 3
fer front als nous reptes sanitaris
La majoria dels principals factors que contribueixen
actualment a la mortalitat mundial es poden evitar.
L’Organització Mundial de la Salut (OMS) calcula
que la malnutrició infantil i materna provoquen
una pèrdua anual de 200 milions d’«anys de vida»,
seguida per la inactivitat física i l’obesitat (150 milions
d’anys), el sexe insegur (80 milions d’anys) i el tabac
(50 milions d’anys). Un estudi de les «causes reals de
defunció» als Estats Units l’any 2000 situa el tabac
en el primer lloc, seguit de prop per una dieta pobra
i la inactivitat física. 4
La comunitat mundial ha avançat molt a l’hora
de donar resposta a aquests reptes, des de les millores
aconseguides en la qualitat de l’aigua fins al tractament
de la diarrea infantil, però la resposta col·lectiva per part
del sistema mèdic s’ha centrat bàsicament a alleujar els
símptomes. Això es deu al fet que és gairebé impossible
«guarir» les principals malalties fatals de l’actualitat. Les
dues teràpies bàsiques del maletí de la medicina —la
Walter Bortz és professor clínic adjunt de la Facultat de Medicina de la Universitat de Stanford.
138 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 cal reinventar l’assistència sanitària: de Panacea a higiea
cirurgia i la farmàcia— no solucionen els nous trastorns
de l’envelliment i els estils de vida dolents. El sistema
mèdic pot tractar els símptomes, però els atacs de cor,
els infarts, l’emfisema, l’artritis i els trastorns neurològics
es resisteixen a l’esforç curatiu. 5
No obstant això, aquests mals són particularment
susceptibles a les modificacions en l’estil de vida, des
de la millora de les dietes i l’exercici fins als esforços
per reduir el consum de tabac i alcohol. Però millorar
els coneixements sanitaris de la població continua
sent una tasca molt complicada. El producte de
«salut» d’Higiea ha crescut a l’ombra del producte
de la malaltia de Panacea. 6
revisar l’atenció sanitària mundial
Des d’una perspectiva financera, la prevenció no rendeix
gaire, a diferència de la malaltia. Als Estats Units,
la despesa en atenció sanitària representa més d’un
15 % del producte interior brut (PIB), una xifra que es
preveu que arribi al 20 % l’any 2015. Amb tot, l’actual
sistema sanitari dels Estats Units, addicte a les grans
sumes de diners de la cirurgia i la farmàcia, no s’ocupa
dels requisits de llocs de treball de la medicina. L’any
2000, l’OMS va situar els Estats Units en el primer
lloc pel que fa al cost i la resposta del seu sistema sanitari,
però també en el lloc 37 pel que fa al rendiment
i en el lloc 70 pel que fa a salut general. La mortalitat
infantil dels Estats Units és la més elevada dels països
industrials (vegeu la taula 9) i els estudis indiquen que
a mesura que es propagui l’epidèmia de l’obesitat, els
infants d’avui seran els primers de la història dels Estats
Units que no viuran tant com els seus progenitors. Al
sud-est del país, l’esperança de vida està caient a nivells
que s’acosten als de Rússia. 7
Gairebé tots els països industrials ofereixen una
forma de cobertura de seguretat social universal obligatòria,
però en aquesta llista destaca l’absència dels
Estats Units. El grau de privatització del seu sistema
mèdic supera el de pràcticament tots els altres països,
la qual cosa desgasta el «centre de control» dins de les
comunitats. Segons el premi Nobel d’economia Kenneth
Arrow, l’atenció mèdica no pot funcionar com un
mercat competitiu estàndard a causa de les incerteses
pròpies del sector i el desequilibri existent entre les
capacitats del metge i del pacient. Aquest «error del
mercat» crea oportunitats il·limitades per a la proliferació
d’incentius perversos com ara compensar els
procediments mèdics en lloc dels resultats sanitaris. 8
Arreu del món, la medicina s’ha de centrar principalment
en la salut, no pas en la malaltia, i en la
prevenció en lloc de la reparació (vegeu el requadre
17). L’estructura mèdica ha de complir la seva funció,
que és garantir el potencial humà. S’ha de reduir la
importància de Panacea i retornar a Higiea el lloc que
ara ocupa la medicina de les malalties. 9
la salut per sobre de la malaltia
Hi ha indicis que s’està produint una transició en
aquesta direcció. La regió de Carèlia del Nord, a
Finlàndia, es va fer famosa pel fet de tenir un dels
Despeses sanitàries Esperança de vida
País com a proporció del PIB Mortalitat infantil Esperança de vida activa sana*
(percentatge) (nombre per (anys) (anys)
mil nascuts)
cuba 7,1 5 78 68
frança 11,1 4 81 72
Japó 7,9 3 83 75
suècia 7,9 3 81 73
estats units 15,3 7 78 69
*Dades per al 2003.
Font: vegeu la nota 7.
Taula 9. Resultats de l’atenció sanitària, diversos països, 2006
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 139

© Tony Alter
cal reinventar l’assistència sanitària: de Panacea a higiea l’estat del mÓn 2010
índexs més alts de malalties coronàries del món,
amb 855 afectats per cada 100.000 residents.
Però des del 1972, el Projecte Carèlia del Nord
—una iniciativa de prevenció integrada basada en
la població— ha registrat una reducció del 68 %
en les defuncions relacionades amb el cor i una
Un exemple d’obesitat als Estats Units.
reducció del 49 % en la mortalitat general. Des
d’aleshores, l’OMS ha reproduït l’experiència en
altres comunitats. 10
França, reconeguda perquè té un dels sistemes
d’atenció sanitària que funcionen més bé del món,
sempre ha donat molta importància als seus metges
de poble. Segons un informe de l’OMS, aquests metges
facultatius ofereixen el «coneixement personal,
l’empatia i la intimitat de les històries particulars»
que sovint manquen en els sistemes d’atenció sanitària
més «avançats». 11
Cuba, per la seva banda, potser més que cap altre
país, ha donat molta importància a l’atenció primària.
El «sistema sanitari de barri» d’aquest país fa les
funcions de sensor íntim de les circumstàncies de
salut de la població. La despesa en atenció sanitària
a Cuba tan sols representa el 7,1 % del PIB, però
l’esperança de vida mitjana és de 78 anys i la seva
mortalitat infantil és inferior a la dels Estats Units.
És interessant veure que els índexs de diabetis i
obesitat a Cuba van caure dràsticament després que
els Estats Units imposessin l’embargament comer-
cial a la dècada de 1960 i, per tant, caigués l’accés
als aliments calòrics i poc saludables i al transport
mecanitzat. 12
El pressupost mundial de salut ha d’incloure un
compromís molt més gran amb l’educació sanitària.
L’analfabetisme en matèria sanitària és el principal
factor de mort arreu del món, i val la
pena prestar-hi atenció. La població ha de
saber, per exemple, que si es compten els
costos mèdics, el menjar ràpid en realitat
no és tan barat.
Les institucions de recerca i formació
s’haurien de repensar per incrementar
el coneixement de l’entorn i també dels
factors determinants del comportament
humà. Les facultats de medicina han de
readaptar la docència als requisits personals
de la medicina de salut. I els educadors
en temes de salut han de tenir
més importància que els tecnòlegs de les
malalties. Si més o menys la meitat de
tota malaltia es pot evitar o té l’origen
en l’estil de vida, aleshores la meitat dels
costos sanitaris es poden assumir, la qual cosa indica
que s’ha de començar a donar importància a saber
envellir i saber morir. 13
una atenció sanitària més ecològica
El sistema d’atenció mèdica també ha de ser més ecològic.
L’actual sector de l’atenció sanitària es caracteritza
per un consum elevat d’energia i altres recursos,
l’increment de les emissions de gasos d’efecte hivernacle
i l’alliberament de toxines com ara mercuri
i productes químics farmacèutics a l’ambient. Les
institucions mèdiques també són usuaris notables de
productes derivats del clorur de polivinil, que dóna
lloc a la producció de la dioxina, un conegut interferent
endocrí, quan s’incineren les deixalles. 14
Els hospitals estan substituint les fàbriques d’acer
i les refineries de petroli com a principals contaminants.
Segons l’Agència de Protecció Ambiental dels
Estats Units, els hospitals dels país utilitzen el doble
d’energia per superfície que els edificis d’oficines.
Un estudi del 2001 de l’Hospital Lion’s Gate de
140 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 cal reinventar l’assistència sanitària: de Panacea a higiea
Requadre 17. Convertim en sostenibles els programes de benestar social
a tot el món, però sobretot als països industrialitzats,
els programes de benestar social s’emporten
una part important dels pressupostos
governamentals. el 2005, les despeses socials
van sumar un 16 % del producte interior brut als
eua, un 19 % al Japó, un 27 % a alemanya i més
d’un 29 % a frança i a suècia. aquests programes
establerts públicament tenen l’objectiu bàsic
de garantir un mínim nivell de vida a tots els
ciutadans, partint de la base que l’estat té la responsabilitat
de proporcionar el benestar general
als seus ciutadans.
en un futur ecològicament limitat, en què
caldrà que la sostenibilitat passi al davant del
creixement econòmic, els governs hauran de
trobar el sistema d’aconseguir que els programes
socials tinguin la màxima efectivitat amb
un cost i un impacte ambiental mínims. afortunadament,
cada dia es posen en pràctica nous
programes més efectius i eficients, i tant en els
països en via de desenvolupament com en els
industrialitzats s’amplien un gran nombre de
programes mínims.
l’«agricultura social», per exemple, utilitza
l’agricultura amb objectius socials. es tracta,
més en concret, de l’ús dels recursos agrícoles
per a la rehabilitació, la inclusió social i l’educació.
té diferents funcions, ja que genera
productes agrícoles i alhora crea llocs de treball,
proporciona els serveis socials i crea capital
social. fins avui, l’agricultura social ha tingut la
màxima popularitat a europa, on trobem unes
700 explotacions agrícoles socials als Països
baixos i més de 1.200 a frança.
noruega ha posat en marxa un pla innovador
en l’agricultura social en una illa situada a 75 quilòmetres
al sud d’oslo, al centre penitenciari de
bastøy, que s’ha convertit en la primera «presó
ecològica» del món. els seus interns, procedents
de presons de màxima seguretat, viuen allí en
casetes obertes, cuiden el bestiar, practiquen
l’agricultura ecològica i porten una explotació
forestal. la «filosofia ecològica humana» de la
presó rehabilita efectivament els presoners, mitjançant
l’aprenentatge de tècniques útils, donantlos
responsabilitats i un nivell de control clau dels
seus propis afers. la presó alhora no consumeix
tanta energia ni genera tants residus gràcies al
programa de compostatge, a més de produir
aliments i derivats de la fusta per al consum i la
venda, de manera que redueix l’impacte ecològic i
estalvia diners al govern noruec.
els programes de Conditional cash transfer
(«transferència condicional d’efectiu») o cct
representen un altre servei social innovador de
baix cost i gran efectivitat. són iniciatives que
comporten l’oferta directa de diners a les cases
necessitades sobre la base d’uns determinats
acords, com el d’enviar els fills a l’escola i ocupar-se
de la seva salut i alimentació. la idea neix
del supòsit segons el qual les condicions en què
es fa la transferència, sobretot les relacionades
amb la salut i l’educació, generaran un capital
humà que proporcionarà uns dividends que
superaran amb escreix el valor de les mateixes
transferències.
entre els programes de cct més populars
i reeixits trobem Oportunidades a mèxic i Bolsa
Familia al brasil. els estudis realitzats a mèxic
han demostrat que Oportunidades ha aconseguit
un increment significatiu de la matriculació
d’alumnes i una reducció considerable de
la mortalitat tant de mares com d’infants, entre
altres conseqüències.
els programes socials d’aquest tipus han
demostrat una gran efectivitat, perquè són econòmics,
tenen uns impactes reduïts i estan ben
dirigits a la població que els necessita. a mesura
que es vagin ampliant i estenent aquests programes
i arribin a més persones, els governs descobriran
més i millors sistemes d’assumir les
seves responsabilitats, tant de cara a les persones
com al planeta d’una manera més efectiva i
econòmica.
—Kevin Green i Erik Assadourian
font: vegeu la nota 9.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 141

© 2007 Dr. Pradeep Aggarwal, cortesia de Photoshare
cal reinventar l’assistència sanitària: de Panacea a higiea l’estat del mÓn 2010
Un infant de nou anys d’edat greument
desnodrit en un poble de l’Índia.
Vancouver, al Canadà, va calcular la «petjada ecològica»
de la instal·lació en 2.841 hectàrees, que
correspon a una superfície uns 719 cops més gran
que la superfície real de l’hospital. Aquesta petjada
era significativament superior a la petjada estimada
per a la ciutat de Vancouver, que era uns 180 cops la
seva superfície real. 15
Health Care Without Harm, una coalició mundial
de 473 organitzacions amb presència en 52 països,
està treballant per limitar la petjada ambiental de la
medicina industrial tractant tots els aspectes, des de
la reducció de substàncies tòxiques fins a la compra
de productes més respectuosos amb el medi ambient
per part de les entitats mèdiques. A més de reduir el
seu impacte ambiental, els hospitals ecològics també
poden tenir un impacte positiu sobre la salut del
pacient. 16
Finalment, els hospitals i els sistemes d’atenció
sanitària s’han de redissenyar de manera que no
provoquin malalties als pacients o altres persones,
per exemple a través de la producció de residus
tòxics. Encara és més important que l’atenció sanitària
es repensi de tal manera que la població no es
posi malalta i, per tant, sigui més improbable que
acabin a l’hospital patint innecessàriament i costant
indirectament grans recursos a les societats i el medi
ambient. Per aconseguir-ho no tan sols caldrà readaptar
les polítiques d’atenció sanitària, sinó també
reinventar de dalt a baix l’atenció sanitària tal com
es practica avui.
142 WWW.WorldWatch.org

Jurisprudència de la Terra:
de la colonització a la participació
«Si tenim la nostra terra i l’aire net i aigua, les nostres
comunitats poden tenir sumak kawsay, la bona
vida», va dir el líder indígena amb convicció serena.
«No sé per què dieu que és un nou model de desenvolupament:
nosaltres sempre hem viscut d’aquesta
manera. L’obligació de l’estat és garantir la protecció
d’aquests drets fonamentals per tal de salvaguardar el
benestar del nostre poble.» 1
El líder estava parlant davant de legisladors, polítics,
advocats i activistes reunits a Quito el novembre
del 2008 per debatre quina era la millor manera
d’implantar les disposicions de la nova Constitució de
l’Equador que reconeixen que la naturalesa té drets
que la llei ha de fer valer. La Constitució estableix
el benestar en harmonia amb la naturalesa (el buen
vivir o sumak kawsay) com a objectiu bàsic de la
societat. La inclusió d’aquestes disposicions es va
aconseguir en un període de temps increïblement
curt gràcies als esforços col·lectius dels representants
dels pobles indígenes i d’ONG ambientals amb el
suport d’advocats del Fons de Defensa Legal Comunitària
del Medi Ambient (CELDF, de les sigles en
anglès) dels Estats Units. 2
En un món on gairebé tots els sistemes legals
defineixen la naturalesa com a propietat i «recursos
naturals» disponibles per a la seva explotació amb
l’autorització de l’estat i on l’objectiu més gran del
Cormac Cullinan
govern és incrementar constantment el producte
interior brut, la Constitució de l’Equador és un
potent indicador que la paràlisi del pensament i
la pràctica legals i polítics que fa segles que dura
s’està començant a esquerdar. Els legisladors estan
començant a reconèixer que el benestar humà és una
conseqüència del benestar dels sistemes de la Terra
que ens sostenen.
del dret colonial a la jurisprudència
de la terra
Gairebé totes les «crisis ambientals» que amenacen
la civilització industrialitzada contemporània
estan causades per pràctiques humanes ecològicament
insostenibles i perjudicials. Com que aquestes
pràctiques redueixen les perspectives dels nostres
descendents de sobreviure i progressar, des d’una
perspectiva evolutiva —així com des de perspectives
ètiques, espirituals i pragmàtiques— són contràries als
interessos de l’espècie. El fet que encara es permetin
moltes d’aquestes pràctiques i fins i tot s’incentivin
indica que els sistemes de governança actuals no
funcionen bé.
Els sistemes legals no protegeixen la comunitat
de la Terra en part perquè reflecteixen la creença
subjacent que els humans estan separats de la resta
Cormac Cullinan és advocat ambientalista en actiu, autor i adjunt honorari de recerca del Departament de
Dret Públic de la Universitat de Ciutat del Cap.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 143

Jurisprudència de la terra: de la colonització a la participació l’estat del mÓn 2010
d’integrants de la comunitat i són superiors a aquests,
i que la funció bàsica de la Terra és servir «recursos
naturals» per al consum dels humans. La falsedat
d’aquestes creences és demostrable. No cal dir que
els humans són una de les moltes espècies que ha coevolucionat
dins d’un sistema del qual depenen totalment.
A la llarga, en un entorn degradat els humans
no poden prosperar, com tampoc poden sobreviure
els peixos dins d’una aigua contaminada.
De la mateixa manera que les lleis colonials no van
reconèixer els drets dels pobles indígenes i van facilitar
l’explotació d’aquests pobles i de la seva terra, la
majoria de sistemes legals contemporanis no reconeix
que cap ésser autòcton que no sigui humà pugui tenir
drets. La llei defineix la terra, l’aigua, altres espècies
i fins i tot el material i la informació genètica com a
«propietat», fet que reforça una relació d’explotació
entre el propietari (un subjecte jurídic amb drets) i la
propietat (jurídicament parlant, una «cosa» incapaç
de tenir drets). La majoria de sistemes legals també
concedeix als éssers humans drets per explotar tots
els aspectes de la comunitat de la Terra (per mitjà de
les concessions per a la mineria, la pesca i la tala d’arbres,
per exemple), amb, com és lògic, conseqüències
nefastes per a la integritat i el funcionament de les
comunitats autòctones.
Actualment una de les novetats més fascinants del
dret és el sorgiment a diversos continents d’iniciatives
que propicien un canvi fonamental en els sistemes
legals humans. Tots aquests sistemes comparteixen
la creença que una causa bàsica de la destrucció
ambiental és el fet que els actuals sistemes legals
estan concebuts per perpetuar la dominació humana
sobre la naturalesa en lloc de promoure relacions
mútuament beneficioses entre els humans i els altres
integrants de la comunitat de la Terra. Totes aquestes
iniciatives defensen un enfocament conegut com a
jurisprudència de la Terra (vegeu el requadre 18).
Segons aquesta filosofia, les societats humanes només
seran viables i progressaran si es regulen com a part
de la comunitat més àmplia de la Terra i ho fan d’una
manera coherent amb les lleis o els principis fonamentals
que regeixen el funcionament de l’univers. 3
Aquest enfocament demana veure el dret des de
la perspectiva de tota la comunitat de la Terra i sos-
Requadre 18. Principis de
jurisprudència de la Terra
• el legislador fonamental és l’univers i no els
sistemes legals humans.
• la comunitat de la terra i tots els éssers que
la constitueixen tenen uns «drets» fonamentals,
entre els quals cal citar el dret d’existir, el
de disposar d’un hàbitat o lloc on estar i el de
participar en l’evolució de la comunitat.
• els drets de cada ésser estan limitats pels
drets d’altres éssers fins al punt necessari per
mantenir la integritat, l’equilibri i la salut de
les comunitats dins de les quals existeix.
• les accions o lleis humanes que transgredeixen
aquests drets fonamentals violen les
relacions i els principis fonamentals que
constitueixen la comunitat de la terra i, per
consegüent, són il·legítimes i «il·lícites».
• els éssers humans s’han d’adaptar als
seus sistemes legals, polítics, econòmics
i socials per estar en consonància amb les
lleis o principis fonamentals que regeixen
el funcionament de l’univers i guien els
humans perquè hi visquin d’acord, cosa
que significa que els sistemes de governança
humans sempre han de tenir en
compte els interessos de tota la comunitat
de la terra i han de:
• determinar la legitimitat de la conducta
humana segons si enforteix o afebleixi les
relacions que modelen la comunitat de la
terra;
• mantenir un equilibri dinàmic entre
els drets dels éssers humans i els d’altres
membres de la comunitat de la terra
sobre la base del que és millor per a la
terra en sentit global;
• promoure la justícia restauradora (centrada
en la restauració de relacions
danyades) i no el càstig (penalització); i
• reconèixer tots els membres de la comunitat
de la terra com a subjectes davant de
la llei amb el dret a la protecció de la llei i a
una reparació efectiva davant d’actes que
transgredeixin els seus drets fonamentals.
144 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 Jurisprudència de la terra: de la colonització a la participació
pesar tots els drets concurrents (tal com es fa entre
els humans) per tal que els drets fonamentals com el
dret a la vida tinguin prioritat sobre altres drets menys
importants com ara el dret a dur a terme activitats
econòmiques. Actualment, els drets dels humans, i
en particular de les empreses, automàticament passen
per davant dels drets de totes les altres entitats. Això
és com dir que una guineu, si es menja un conill, està
violant el seu dret a la vida, però aquest acte no viola
les lleis que regeixen l’univers perquè el manteniment
de les relacions depredador-presa és fonamental per
preservar la integritat de tota la comunitat. Matar
per sobreviure serveix el bé major, però matar per
diversió, no.
l’evolució de la jurisprudència
de la terra
Uns quants observadors clarividents han cridat l’atenció
des de fa algunes dècades sobre la necessitat que
els sistemes legals facin un pas evolutiu endavant i
reconeguin drets legalment aplicables a la naturalesa
i als éssers no humans. Una de les articulacions més
conegudes d’aquesta posició és la de Christopher
Stone, que el 1972 va publicar un article de gran
influència titulat «Should Trees Have Standing?
Towards Rights for Natural Objects» (Els arbres haurien
de tenir capacitat legal? Cap a la creació de drets per
als objectes naturals). Stone va destacar que l’ampliació
del «cercle de preocupació» de la societat havia donat
lloc al reconeixement de drets legals més amplis per
a les dones, els infants, els natius americans i els afroamericans.
Seguint la seva argumentació, no hi ha cap
motiu pel qual la preocupació pública per la protecció
de la naturalesa no pugui donar lloc al reconeixement
dels drets de la naturalesa. Això permetria presentar
plets en nom dels arbres i altres «objectes naturals» i
comportaria la reparació dels danys causats. 4
Tal com va posar de manifest l’advocat xilè Godofredo
Stutzin el 2002, un avantatge pràctic del reconeixement
dels drets de la naturalesa és que tot aquell
que intenti alterar-ne o destruir-ne qualsevol aspecte
hauria de justificar-ho, en lloc de fer que les persones
que desitgen evitar la destrucció hagin de demostrar
per què s’ha de conservar la naturalesa. 5
Possiblement les crides més clares per al desenvolupament
d’una nova jurisprudència les ha formulat
Thomas Berry, eminent historiador cultural americà,
erudit religiós i filòsof. Segons Berry, els sistemes
legals de països com els Estats Units van legitimar i
afavorir l’explotació i la destrucció de la Terra. Segons
Berry, «necessitem una jurisprudència que prevegi els
drets dels elements geològics i biològics, a més dels
humans, de la comunitat de la Terra. Un sistema legal
exclusiu dels humans no s’ajusta a la realitat. Així, per
exemple, l’hàbitat de totes les espècies ha de tenir un
estatus jurídic com a entitat sagrada i inviolable.» 6
L’abril del 2001, la Fundació Gaia de Londres
va convocar una trobada d’advocats, ecopsicòlegs,
experts en flora i fauna, antropòlegs i ambientalistes
per posar en marxa el procés de desenvolupament
d’aquesta nova jurisprudència. Just abans
de la Cimera Mundial sobre el Desenvolupament
Sostenible del 2002 es va publicar Wild Law: A
Manifesto for Earth Justice (Dret de la naturalesa:
manifest a favor de la justícia de la Terra), que articula
un enfocament del dret i la governança que gira al
voltant de la Terra. El terme wild law es refereix a
les lleis que articulen la jurisprudència de la Terra i
hi donen efecte fomentant les relacions mútuament
beneficioses en lloc de les relacions d’explotació entre
els éssers humans i altres integrants de la comunitat
de la Terra. 7
Wild Law proposava que el principal objectiu dels
sistemes legals i polítics hauria de ser garantir que els
éssers humans actuïn com a «bons ciutadans» d’una
comunitat de la Terra en lloc de definir simplement el
comportament antisocial en relació amb altres éssers
humans. Amb aquesta finalitat caldria reconèixer que
els altres integrants de la comunitat de la Terra també
tenen drets que s’han de sospesar amb els drets dels
humans. La naturalesa i la manera precises en què
s’expressés la jurisprudència de la Terra variaria en
funció de cada context, però tot seria coherent amb
els principis fonamentals sobre els quals s’ordena la
comunitat de la Terra. 8
En alguns casos, l’harmonització de les lleis amb
els principis fonamentals del sistema d’ordre natural
s’ha produït per raons pragmàtiques a mesura que
els legisladors i les autoritats intenten crear sistemes
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 145

BK59
Jurisprudència de la terra: de la colonització a la participació l’estat del mÓn 2010
de governança més eficaços. Per exemple, l’adopció
generalitzada de l’«enfocament de l’ecosistema»
en relació amb les pesqueries i la conservació de
les espècies i els espais salvatges es pot considerar
un reconeixement pragmàtic de la impossibilitat de
gestionar els impactes humans sobre un ecosistema
si només es té en compte una part d’aquest sistema,
com ara una reserva de peixos determinada. De la
mateixa manera, conceptes com el de l’equitat intergeneracional
reconeixen la necessitat d’harmonitzar
els sistemes legals humans amb les escales temporals
molt més àmplies amb què es regeix la naturalesa,
mentre que els moviments cap a la planificació bioregional
reflecteixen una acceptació creixent del
principi natural bàsic de la diversitat i els beneficis
d’escurçar els llaços de retroacció a partir d’un procés
decisori més local. 9
ajudar les comunitats locals a canviar
les regles
Als Estats Units, bona part del treball innovador pel
que fa a la jurisprudència de la Terra l’ha endegat
el Fons de Defensa Legal Comunitària del Medi
Ambient, fundat i encapçalat per Thomas Linzey.
Durant molts anys, el CELDF va representar amb
èxit les comunitats que volien evitar o qüestionar les
Paisatge energètic: extracció de carbó en una mina a cel obert a l’oest
d’Alemanya.
autoritzacions atorgades a empreses per emprendre
una sèrie d’activitats destructives per al medi ambient,
com ara l’abocament de fangs de depuració, la creació
de grans granges de porcs o la mineria. Inicialment,
el CELDF va utilitzar l’estratègia jurídica convencional
d’atacar els defectes de forma en els processos
d’autorització. Malgrat els èxits inicials, però, Linzey
es va adonar aviat que les victòries duraven poc,
perquè les empreses el que feien era repetir el procés
complint tots els requisits legals i al final se sortien
amb la seva.
Les comunitats no podien protegir-se a si mateixes
i els ecosistemes on vivien perquè les regles del
sistema legal en conjunt afavorien tant les empreses
com els propietaris. De fet, les lleis ambientals regulen
principalment a quina velocitat es destrueixen les
comunitats naturals en lloc d’evitar-ne la destrucció.
Calia un enfocament radicalment nou. 10
El primer pas era exposar les limitacions dels sistemes
normatius existents i la manera en què les empreses
han donat forma a la llei per tal que els interessos
comercials passin per sobre dels interessos de les
comunitats locals i s’afavoreixi la degradació legítima
de la naturalesa. Amb aquesta finalitat, el CELDF i
Richard Grossman (cofundador del Programa sobre
Empreses, Dret i Democràcia) van crear l’Escola de
Democràcia Daniel Pennock, que organitza cursets
intensius arreu dels
Estats Units perquè les
comunitats s’organitzin
i s’oposin a les activitats
ambientalment i
socialment pernicioses
que es desenvolupen a
les seves àrees. 11
El segon pas era
donar eines a les comunitats
locals perquè
apliquessin els sistemes
legals a fi de donar un
suport actiu a la creació
d’economies locals sostenibles.
En adonar-se
que les comunitats
locals no podien garan-
146 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 Jurisprudència de la terra: de la colonització a la participació
tir el seu benestar sense protegir la integritat i el funcionament
de les comunitats ecològiques en què vivien, el
CELDF va desenvolupar una estratègia per ajudar les
comunitats a preparar ordenances locals que:
• reafirmessin el dret a prohibir activitats pernicioses
per al seu benestar;
• reconeguessin els drets de les comunitats naturals;
• permetessin als governs locals i als particulars
demanar danys i perjudicis per reparar qualsevol
dany provocat a les comunitats ecològiques, i
• desposseïssin de personalitat jurídica les empreses
que contravinguessin les ordenances (i, per tant,
no poguessin exercir el seu dret a beneficiar-se dels
drets civils de la Constitució dels Estats Units). 12
Si les empreses i els governs estatals adopten
mesures legals per posar en dubte la validesa d’aquestes
ordenances, l’únic que estan fent és posar de
manifest fins a quin punt el sistema legal està segrestat
pels interessos creats.
El CELDF ha ajudat més de 100 governs locals
dels Estats Units a aprovar ordenances legals amb una
o més d’aquestes característiques. En el procés d’elaboració
d’estatuts d’«autogovern», les poblacions
locals, com ara Spokane, a l’estat de Washington,
i Blaine Township a Pennsilvània, estan acceptant
que l’única manera de complir la seva funció com
a fideïcomissaris de les comunitats naturals és crear
mecanismes jurídics que permetin a la població i les
comunitats locals de fer complir els drets inalienables
i fonamentals de les comunitats naturals, així com els
seus propis drets a un medi ambient sa. 13
A Sud-àfrica, la Llei del 2008 de gestió ambiental
nacional: gestió integrada de les costes requereix que
les decisions sobre la zona costanera (que inclou la
zona econòmica exclusiva de 200 milles nàutiques)
es prenguin en interès de «tota la comunitat», que
no tan sols inclou humans. 14
formació de funcionaris i
d’advocats de la naturalesa
Les facultats de dret convencionals tenen l’oportunitat
d’identificar com funcionen els sistemes naturals i
com s’haurien de tenir en compte els interessos d’al-
tres integrants no humans de les comunitats naturals
en el procés decisori. El Centre per a la Jurisprudència
de la Terra va ser creat el 2006 per dues universitats
catòliques de Florida amb l’objectiu de concebre de
nou el dret i la governança de manera que sostinguin
i protegeixin la salut i el benestar de la comunitat de
la Terra com un tot. Inspirat sobretot per les obres
de Thomas Berry, el Centre adopta un enfocament
multidisciplinari i intenta instruir una nova fornada
d’advocats que estiguin preparats per ocupar-se de
la realitat de la regulació de la conducta humana en
una comunitat de la Terra altament interdependent.
Al Regne Unit, l’Associació Jurídica Ambiental ha
instituït un grup de treball permanent sobre el dret
de la naturalesa i cada any organitza caps de setmana
al camp sobre aquest tema per explorar i desenvolupar
aquests conceptes. 15
A l’Àfrica, quan Mellese Damtie va presentar el
llibre Wild Law als seus estudiants del Col·legi d’Administració
Pública d’Etiòpia, aquests es van mostrar
particularment entusiasmats per la idea que el dret
consuetudinari africà —durant tant de temps deixat
de banda perquè era «primitiu»— podria ser una
font d’inspiració per als sistemes de governança contemporanis.
La recerca de camp dels administradors
dels governs que estudien al col·legi va revelar que
a Etiòpia havia perviscut entre les comunitats rurals
un ric patrimoni de drets consuetudinaris i pràctiques
culturals concebudes per garantir el respecte envers la
naturalesa. Així, per exemple, a les àrees on la veneració
pels rius comporta que la població romangui en
silenci o només parli en veu baixa quan creua un riu,
els cursos d’aigua estan en millors condicions que en
altres indrets. 16
Perspectives futures
La visió que la viabilitat a llarg termini de les societats
humanes no es pot aconseguir a costa de la comunitat
de la Terra es recolza tant en les ensenyances
de moltes religions i tradicions antigues com en els
descobriments de la física i l’ecologia: tot assenyala la
interconnexió de totes les coses i la inutilitat d’intentar
entendre una part d’un sistema sense fer referència
al seu context. Arribar a l’acceptació generalitzada
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 147

Jurisprudència de la terra: de la colonització a la participació l’estat del mÓn 2010
d’aquesta perspectiva en un món consumista presenta
un gran obstacle, sobretot davant les empreses i les
persones amb interessos creats en el manteniment de
l’statu quo de l’explotació.
El problema del canvi climàtic, que cada cop s’intensifica
més de pressa, ha posat de manifest com en
són d’ineficaços els règims de governança internacionals
i nacionals a l’hora de tractar els efectes secundaris
del consumisme i la utilització excessiva dels combustibles
fòssils. Amb tot, encara hi ha grans diferències
pel que fa a quina és la millor resposta. La majoria
de governs avui estan a favor d’una combinació de
noves tecnologies i millora de l’aplicació dels sistemes
normatius existents. L’Equador és un cas excepcional
en què s’ha optat per fer un canvi fonamental en l’arquitectura
del seu sistema de governança reconeixent
els drets de la naturalesa i redefinint el concepte de
desenvolupament. En aquest país, l’existència d’un
gran nombre de població que no havia acceptat
plenament els valors consumistes occidentals sembla
ser un factor decisiu a l’hora de reconèixer els drets
de la naturalesa dins de la constitució. En un discurs
davant de l’Assemblea General de l’ONU celebrada
l’abril del 2009, el president bolivià, Evo Morales, va
fer una crida per una Declaració Universal dels Drets
de la Mare Terra, un fet que indica la possibilitat que
aquestes idees es difonguin ràpidament. 17
Actualment la majoria de perspectives prometedores
per promoure la governança i el dret «ecocèntric»
sembla que es troben en l’àmbit local, on les crides als
valors tradicionals i les cultures de resistència tenen
cada cop més acceptació. Les escoles de democràcia
del CELDF als Estats Units reconnecten les persones
amb els moviments activistes del passat, com ara els
abolicionistes i els sufragistes. A l’Índia, Navdanya
—una organització fundada per l’activista ambiental
Vandana Shiva— és un dels principals ponents del
moviment de democràcia de la Terra que ha obtingut
bons resultats basant-se en les interpretacions
culturals existents de les dimensions sagrades de les
llavors, els aliments, l’aigua i la terra i en les tradicions
de resistència a l’autoritat colonial. 18
A l’Àfrica i Colòmbia, la Fundació Gaia i les
organitzacions locals han treballat amb les comunitats
tradicionals i les persones grans per desenvolupar un
enfocament semblant, que anomenen «governança
ecològica comunitària». La reconnexió amb les persones
grans i el redescobriment de la saviesa dels
sistemes del dret consuetudinari també ha inspirat
advocats i activistes kenyans de l’ONG Porini per
arribar fins als tribunals per guanyar el dret per a les
comunitats locals d’assumir la custòdia dels turons
sagrats i les arbredes sagrades i començar la seva
recuperació. 19
És probable que la velocitat i l’abast de l’adopció
d’aquesta perspectiva per part de les actuals organitzacions
de justícia ambiental i social sigui un factor
decisiu que determinarà l’impacte de les iniciatives de
governança ecocèntriques. Si aquestes organitzacions
s’adonessin que podrien potenciar enormement la
seva eficàcia a partir de la col·laboració sobre la base
de la interpretació comuna que per mantenir el
benestar humà cal protegir tota la comunitat de la
Terra, aquest enfocament ecocèntric es divulgaria
ràpidament a través de la xarxa de relacions que ja
les connecta. D’aquesta manera es podria fomentar
una adopció ràpida d’aquest enfocament de la jurisprudència
de la Terra.
148 WWW.WorldWatch.org

Mitjans de comunicació: la
difusió de la sostenibilitat
Els mitjans de comunicació poden ser
una eina molt eficaç per donar forma
a cultures: explicar com viu la gent,
difondre normes socials, mostrar
models de comportament, ser un vehicle
de màrqueting i distribuir notícies i informació.
Aquestes funcions importants es poden fer servir
per difondre un model cultural de consumisme o
un que posi en dubte el consumisme i promogui la
sostenibilitat. Per bé que la gran majoria dels mitjans
de comunicació avui reforcen el primer —a través de
la publicitat, l’emplaçament de producte i bona part
del contingut—, arreu del món hi ha iniciatives en
marxa per aprofitar el gran poder i abast dels mitjans
de comunicació per promoure cultures sostenibles,
tal com descriu aquesta secció.
Tenint en compte la funció dominant que exerceix
el màrqueting a l’hora d’estimular el consumisme, serà
essencial redirigir-lo per promoure comportaments
sostenibles. Jonah Sachs i Susan Finkelpearl, de Free
Range Studios, descriuen el «màrqueting social» —el
màrqueting per fomentar comportaments socialment
positius com ara no fumar, cordar-se el cinturó de seguretat,
practicar sexe segur o consumir menys coses—,
que pot exercir una funció important a l’hora de redirigir
la manera de viure de les persones. D’acord, ara
per ara només un ínfim percentatge dels pressupostos
de màrqueting promou aquests béns socials.
Alhora que promoguin el màrqueting social,
els governs hauran de limitar o gravar les pressions
generals del màrqueting. Uns quants governs estan
treballant per abordar directament la publicitat, com
el Govern espanyol, que va aprovar la prohibició dels
anuncis a les seves cadenes de televisió pública a partir
del 2010. No obstant això, atesa la influència dels
anunciants sobre les autoritats, d’aquestes iniciatives
n’hi ha hagut poquíssimes. Robin Andersen i Pamela
Miller, de la Universitat de Fordham, assenyalen
que el coneixement dels mitjans de comunicació pot
ajudar a limitar l’eficàcia de les visions romàntiques
del consum creades pel màrqueting, una via que, a
diferència de la regulació, pot ser més fàcil d’introduir
a totes les societats. 1
A part dels mitjans de comunicació de massa, les
arts també exerceixen una funció important perquè
la població comprengui més bé els efectes del consumisme
i visqui sosteniblement. Per exemple, la
coberta de L’estat del món 2010, a càrrec de l’artista
Chris Jordan, és una recreació d’una famosa xilografia
de l’artista japonès Katsushika Hokusai, però la versió
de Jordan està feta d’1,2 milions de bits de residus
plàstics. Aquest gran nombre, que representa els quilos
i quilos de plàstic que entren cada hora als oceans,
té un poder visual que pot representar la naturalesa
destructiva del consumisme molt millor que cap
dada estadística. La música, com diu Amy Han, del
Worldwatch Institute, també pot ser una eina educativa
molt útil per estimular la població a viure més
sosteniblement i a mobilitzar-la perquè s’uneixi als
esforços polítics per ajudar a empènyer el canvi. 2
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 149

mitjans de comunicació: la difusió de la sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
Dos requadres d’aquesta secció amplien la funció
de les arts: un descriu el poder del cinema i l’altre té
en compte el potencial de tots els individus d’arribar
a ser artistes en lloc de consumidors. Finalment, un
requadre sobre la importància del periodisme per
educar eficaçment la població sobre el medi ambient
i la seva funció arrodoneix la secció.
Les persones dediquen una gran part de les seves
vides a interactuar amb els mitjans de comunicació.
Avui tenen la possibilitat de crear la seva pròpia programació,
la seva música, el seu art, les seves pel·lícules
i les seves notícies, i de distribuir-les molt més lluny
que mai, no tan sols a través dels canals formals, sinó
a través de YouTube, Facebook, les emissores de
ràdio local, els llocs web i fins tot cartells i llibres autoeditats.
Com més pugui promoure aquest contingut
la sostenibilitat i allunyar la població del consumisme,
més probable és que la humanitat eviti un futur que fa
pensar en pel·lícules com Soylent Green or WALL-E i
creï un futur amb vides d’alta qualitat per a tothom.
Erik Assadourian
150 WWW.WorldWatch.org

De vendre telenovel·les a vendre
sostenibilitat: el màrqueting social
Fa seixanta anys, els nord-americans van rebre la
postguerra amb un sistema de valors basat en l’estalvi
que els havia acompanyat a través de dues dècades de
guerra i depressió econòmica. El sector empresarial, per
la seva banda, va sortir de la guerra amb capacitat
per fabricar més béns que mai. Però amb el retorn a
casa dels soldats que havien anat a la guerra, necessitaven
una nova base de clients. Si la indústria podia
capgirar els valors de la població basats en l’estalvi,
aleshores la seva infraestructura continuaria bombejant
béns que els consumidors s’afanyarien a comprar.
Passeu per l’avinguda Madison. La resposta dels
experts en màrqueting al repte de la indústria va ser
decisiva, ja que van perfeccionar els seus mètodes
d’una manera espectacular. Van abandonar el típic
anunci basat en els fets i van adoptar una narrativa
basada en la identitat. Què van aconseguir? Van capgirar
de dalt a baix els valors de l’estalvi i van desencadenar
l’esclat del consumisme que es va produir
als Estats Units a la dècada de 1950 i es va escampar
per tot el món. En aquesta època la gent va conèixer
l’home Marlboro i es va arribar a creure que un
cigarret deia molt sobre la persona que se’l fumava.
Van abraçar la idea de l’obsolescència percebuda en
acceptar que tenir el model de televisió de tal any era
un signe de virtut tot i que el model de l’any anterior
encara funcionés perfectament. No va passar gaire
Jonah Sachs i Susan Finkelpearl
temps que fins i tot la resistència cultural va produir
productes de consum necessaris, com l’escarabat de
Volkswagen.
Com és evident avui dia, l’èxit de l’avinguda
Madison ha tingut conseqüències profundes i no
previstes, i el subtil màrqueting narratiu continua
impulsant el seu creixement implacable. Tanmateix,
les llavors de l’actual crisi del consum també poden
contenir potents solucions. Si els experts en màrqueting
van poder motivar una reorientació massiva dels
valors i els comportaments culturals en un temps relativament
curt fa seixanta anys, no ho podrien tornar a
fer? Una revolució en el màrqueting social, en què els
principis del màrqueting s’utilitzessin per canviar el
comportament social en lloc de vendre un producte,
podria impulsar un nou conjunt de valors que donés
lloc als estils de vida i els canvis polítics necessaris per
fer front a les crisis ecològiques de l’actualitat?
No hi ha dubte que el màrqueting social ha de
superar grans obstacles. El 2008, es calcula que la despesa
en publicitat va superar els 271.000 milions de
dòlars als Estats Units i els 643.000 milions de dòlars
arreu del món. Avui, només un de cada mil
dòlars del màrqueting es destinen a emetre anuncis
públics per promoure el bé públic, i tan sols una
mínima part d’aquest dòlar es destina a qüestions
relacionades amb la sostenibilitat. 1
Jonah Sachs és cofundador i director creatiu de Free Range Studios, una empresa de disseny i comunicacions.
Susan Finkelpearl és directora d’estratègia en línia de Free Range Studios.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 151

de vendre telenovel·les a vendre sostenibilitat: el màrqueting social l’estat del mÓn 2010
Però també hi ha grans oportunitats. El màrqueting
social pot recórrer a quaranta anys d’experiència
i, a més, es poden treure moltes conclusions a partir
de l’observació del màrqueting de consum tradicional.
Internet ha igualat les condicions dins del mercat audiovisual
reduint els costos de distribució i eliminant
les barreres dels tradicionals guardians empresarials
que limitaven la difusió dels missatges contraris als
valors del consumisme. D’altra banda, el sorgiment
dels mitjans socials ha generat un model de distribució
«viral» a través del qual un missatge inspirador es pot
transmetre gairebé a l’instant i pràcticament sense cost
a través de les xarxes de confiança mútua.
Els experts en màrqueting social, per tal d’exercir
una funció en la transició del consumisme a la sostenibilitat,
s’hauran de basar en la principal lliçó apresa
pel màrqueting de consum a la dècada de 1950: els
fets per si sols no venen canvis de comportament.
En canvi, les persones que treballen per promoure
un comportament sostenible han de recórrer a la
narració per arribar a audiències a una escala humana,
personal.
les històries canvien
els comportaments
Quan els experts en màrqueting social preparin una
estratègia per a aquesta nova dècada decisiva, entendre
i aprofitar el poder de la narració emotiva pot ser
la seva tasca més important. La taula 10 explica alguns
dels esforços de màrqueting social i del producte
que han tingut més bons resultats des de la dècada
de 1950 i explica com els personatges i les històries
humanes, en oposició als fets i els atributs dels productes,
han construït les marques més potents i han
fomentat el canvi de comportament. 2
Les campanyes basades en històries i icones no
tan sols canvien la percepció d’un producte o una
activitat. Per canviar el comportament a l’escala que
ho fan, han de canviar la percepció que tenen de si
mateixes milions de persones i com es defineixen,
per exemple, a partir dels cigarrets que trien, el
cotxe, l’ordinador o el comportament social. Però la
narrativa per se és el que fa que aquestes campanyes
tinguin tan bons resultats?
L’escriptor i filòsof Joseph Campbell ofereix una
raó convincent per creure que la narrativa a escala
humana és clau per preparar les persones per canviar
les seves identitats «tribals» instintives i alterar el seu
comportament. Les visions de Campbell impliquen
fins i tot que el màrqueting social pot tenir un avantatge
davant el màrqueting del producte en aquest
escenari. 3
En la seva influent obra, Hero with a Thousand
Faces, Campbell presenta un estudi dels mites en
amplis contextos culturals i posa de manifest sòlides
característiques comunes. Campbell planteja com a
hipòtesi que, de fet, els éssers humans estan determinats
genèticament per veure el seu món a partir
de filtres narratius. És més, aquestes històries són
sorprenentment semblants, ja que comparteixen
determinats personatges arquetípics com ara l’heroi,
el Nèmesi i el mentor, i segueixen una trama d’invitació
a l’aventura, l’acceptació d’aquesta invitació, la
batalla amb el Nèmesi i el retorn. 4
Per als experts en màrqueting social, les teories
de Campbell són especialment interessants perquè
el marc d’aquestes aventures sol ser un món trencat
que s’ha de guarir. És més, en el seu retorn l’heroi
torna a la societat amb el coneixement necessari per
guarir-la. Vistes a través d’aquests filtres, les històries
sobre un canvi social del consumisme a la sostenibilitat
encaixen perfectament en les idees preestablertes
de la humanitat sobre el viatge de l’heroi. Un heroi és
algú que ajuda a guarir els mals de la societat.
Les teories de Campbell no tan sols diuen que
les persones reaccionen a les històries. Campbell
creia que les històries motiven el comportament i la
identitat, fet que podria explicar l’èxit del màrqueting
narratiu a l’hora de canviar l’activitat del consumidor.
«El mite és el somni públic i el somni és el mite
privat», va escriure Campbell per descriure fins on
arriba la interiorització de les històries per part de
les persones i com s’identifiquen amb els herois que
hi apareixen. 5
En el camp de la salut pública, el poder de la
narrativa arquetípica ha anat molt més enllà que
la teoria i ha demostrat la seva eficàcia arreu del
món. A la dècada de 1970, l’executiu de la televisió
mexicana Miguel Sabido va començar a practicar
152 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 de vendre telenovel·les a vendre sostenibilitat: el màrqueting social
Producte o
causa Campanya basada en una història Resultat
cigarrets
marlboro
escarabat de
Volkswagen
Ús del cinturó
de seguretat
ordinadors
apple
«the story of stuff» (la història de les coses)
sensibilització
mostrava als usuaris el viatge de 10 anys de
sobre l’excés de
l’activista annie leonard, que es va dedicar a
consum explorar d’on vénen les «coses» i on acaben
quan es llencen. l’anàlisi excel·lent de leonard
de l’economia dels materials es va resumir
en històries senzilles a escala humana.
reducció de
l’obesitat
als estats units
Taula 10. Una tria de campanyes d’èxit de màrqueting de producte i social
en una sèrie d’estampes de la vida d’un heroi
nord-americà de ficció, l’home marlboro, la
campanya se centra en l’home. el producte és
un mer accessori.
una campanya que es va iniciar el 1959 i
que parlava obertament de la frustració dels
consumidors amb l’obsolescència planificada
i el bombo de les tres grans marques
de cotxes. en lloc d’apel·lar a l’impuls dels
consumidors de comprar un cotxe, apel·lava
al seu impuls de resistència cultural.
el 1985, la campanya «You can learn a lot
from a dummy» (Pots aprendre molt d’un
maniquí) va presentar dos ninots encantadors
que s’utilitzen per fer proves amb cotxes,
Vince i larry. els ninots van demostrar
als espectadors com era tenir un accident i
com se sentien.
l’anunci «1984» d’apple no deia res sobre
ordinadors i només es va emetre una
vegada per televisió durant la super bowl
del 1984. només es veia una rebel solitària
obrint-se camí pel domini orwellià del Pc,
el seu competidor, però s’estaven posant
les bases perquè els usuaris d’apple
s’identifiquessin amb la marca.
el film de morgan sperlock Supersize Me va
mostrar als espectadors els desconcertants
efectes per a la salut i l’aspecte físic d’un
home que durant 30 dies només menja
àpats del mcdonald’s.
l’entreteniment-educació (E-E) per divulgar missatges
sobre salut pública dins de les telenovel·les.
Els programes de Sabido van influir els espectadors
l’home marlboro és una de les cares més familiars
del món i ha consolidat marlboro com la
primera marca de cigarrets durant els darrers 40
anys.
la campanya va capgirar de dalt a baix la percepció
dels nord-americans del que s’havia considerat
com un «cotxe nazi». l’escarabat de la Volkswagen
va arribar a ser un símbol de resistència cultural
i de la cultura dels seixanta. continua sent una
de les campanyes més analitzades i admirades en
la història de la publicitat.
el 1986, el 39 % dels conductors de 19 ciutats
dels estats units asseguraven fer servir el cinturó
de seguretat, en comparació amb el 23 % d’una
enquesta del 1985. la campanya va ser un factor
important, entre d’altres, que va influir en aquest
increment. la campanya també va crear una
cobertura política per aprovar una llei a favor de
l’obligatorietat del cinturó de seguretat que va fer
arribar el compliment de la norma fins al 85 %.
Adweek va triar «1984» com «el millor anunci de
tots els temps»; les vendes de l’apple II van representar
un 15 % de la quota de mercat en el seu primer
any. Va ser el començament d’una cadena de
campanyes basades en històries que farien d’apple
una de les marques més identificables de la història.
en la campanya més recent d’apple, «get a
mac», milions de nord-americans identificats amb
la marca repeteixen com un mantra «I’m a mac».
aquesta pel·lícula, produïda per free range studios,
es va propagar ràpidament per Internet quan
es va emetre el 2007. des d’aleshores, l’han vist
més de set milions de persones a 224 països, s’ha
traduït a 10 llengües i s’ha mostrat a centenars
d’aules dels estats units.
el film va ser un gran èxit de crítica i públic. Poc
després de la seva projecció, mcdonald’s va
treure del seu menú l’opció supersize.
font: vegeu la nota 2.
codificant els comportaments de salut en els drames
interpersonals de tres tipus de personatges model: el
positiu, el negatiu i el de transició. Aquests models
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 153

Cortesia de Free Range Studios
de vendre telenovel·les a vendre sostenibilitat: el màrqueting social l’estat del mÓn 2010
s’acosten molt als arquetipus de Campbell del mentor
(la font de comportament sensat), el Nèmesi (l’antítesi
del mentor) i l’heroi (l’iniciat que ha d’escollir el
comportament correcte). 6
S’esperava que els espectadors dels programes
d’E-E de Sabido s’identifiquessin estretament amb
un personatge de transició i, en veure que aquella
persona prenia bones decisions sobre el sexe, el
matrimoni i la planificació familiar, creguessin que ells
també podien fer canvis de comportament positius.
En els anys que han passat d’ençà del seu llançament,
l’E-E s’ha adoptat en les obres radiofòniques,
les animacions, els reality dramas i fins i tot la programació
per a telèfons mòbils amb èxits sistemàtics
molt per sobre d’altres formes d’educació en matèria
La pel·lícula en línia the story of stuff recorda als espectadors
la manera com els experts en màrqueting utilitzen
l’emoció per vendre productes.
de salut pública. Per exemple, a Sud-àfrica el drama
setmanal Tsha-Tsha va atraure 1,8 milions d’espectadors.
Les persones que van veure el programa i en
recordaven bé la trama prenien més precaucions per
no contraure el VIH, com ara l’abstinència i el sexe
segur. Un estudi fet a Tanzània va descobrir que el
40 % dels nous usuaris dels serveis de planificació
familiar a les clíniques públiques hi anaven perquè
havien sentit l’obra radiofònica Twende na Wakati.
S’han documentat resultats semblants en una anàlisi
de 39 comunicacions sobre planificació familiar arreu
del món entre el 1986 i el 2001. 7
Poques històries tracten
el canvi climàtic
Tot i que els experts en màrqueting social han obtingut
alguns èxits esclatants a l’hora d’aprofitar el poder
de les històries, pel que fa a les qüestions ambientals
més urgents la lliçó no s’ha aplicat adequadament.
Un estudi de les comunicacions per Internet
del «G-8 ambiental», les ONG internacionals més
destacades que tracten el canvi climàtic, revela un
enfocament que encara està massa orientat a les
dades de la crisi climàtica, les seves conseqüències
nefastes i les propostes normatives actuals per posar-hi
remei. Fan falta amb urgència crides emocionals que
reflecteixin encertadament la realitat de les vides i les
preocupacions dels visitants, així com els
marcs a través dels quals reben i avaluen
la informació sobre la crisi. 8
Un estudi recent a càrrec del Projecte
de Yale sobre el Canvi Climàtic i
el Centre per a la Comunicació sobre el
Canvi Climàtic de la Universitat George
Mason indica que ja ha passat el temps
d’un enfocament basat únicament en els
fets. El 70 % dels nord-americans ja creu
que el canvi climàtic és un problema i
el 51 % el veu com un problema greu.
Ara que el públic reconeix la necessitat
d’abordar el canvi climàtic, les ONG han
de canviar de marxa per estimular l’acció
i no tan sols convèncer la població de
l’existència del canvi climàtic a través
d’una allau de dades. 9
Transcendir els fets i la informació és essencial,
perquè quan es tracta d’adoptar mesures les persones
no se solen regir per criteris racionals. Després de la
crisi energètica de la dècada de 1970, l’investigador
Scott Geller ho va demostrar quan va mostrar als
participants en la seva recerca tres hores de diapositives,
lectures i altres materials educatius sobre el
consum energètic residencial. Què va aconseguir?
Els participants eren més conscients de les qüestions
energètiques i sabien més coses sobre com estalviar
energia a les seves llars, però no van canviar el seu
comportament. 10
154 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 de vendre telenovel·les a vendre sostenibilitat: el màrqueting social
Per sort, els experts en màrqueting social i els científics
que els transmeten el coneixement cada cop són
més conscients que no n’hi ha prou amb els fets per
si sols. Això ho va expressar a la perfecció l’activista
Bill McKibben quan va explicar al New Yorker la tasca
del científic de la NASA James Hansen: «Crec que
[Hansen] pensava, com jo mateix, que si ensenyéssim
a tothom aquest conjunt de dades tan potents, la gent
faria el que s’ha de fer. No cal dir que tots dos vam
pecar d’ingenus.» 11
Avui, McKibben i Hansen són els principals promotors
de la campanya narrativa per Internet coneguda
com 350.org, que mira de formular la crisi del
clima com si es tractés de la salut d’un sol organisme.
Tal com explica el seu lloc web: «Som com aquell
pacient que va al metge i comprova que té sobrepès,
o que té el colesterol massa alt. El pacient no mor
immediatament, però fins que no canvia els seus
hàbits i torna als nivells segurs, té més risc de tenir
un atac de cor o un infart.» 12
A partir dels models d’èxit vistos a l’avinguda
Madison i les telenovel·les mexicanes i de les prediccions
de Joseph Campbell, cal adoptar amb urgència
campanyes com la de 350 per tal de veure els canvis
de comportament massius que fan falta perquè el
futur sigui sostenible.
la unió del màrqueting social i els
mitjans socials
Durant la major part dels darrers quaranta anys, el
màrqueting social s’ha distribuït d’una manera uniforme.
Tant si els missatges arribaven a través de la
ràdio, com de la televisió o la lletra impresa, l’enfocament
dominant fins fa una dècada va ser el model de
difusió d’un emissor cap a molts receptors.
Avui aquest model s’està veient ràpidament superat
per un model de difusió selectiva amb múltiples
emissors i receptors que ha estat possible gràcies a
Internet. En aquest nou món, els missatges viatgen
a través de les xarxes socials personalitzades. Com
que cada integrant de l’audiència toca el missatge,
ell o ella el poden comentar o fins i tot alterar. El
màrqueting social efectiu ja no consisteix tan sols a
crear grans històries, sinó també a desencadenar grans
converses a partir de les quals poden sorgir grans
històries de canvi social.
Per entendre la força amb què aquests esforços de
màrqueting social es podrien moure per aquest nou
paisatge audiovisual, és important entendre primer els
conceptes bàsics dels mitjans socials d’avui.
Els mitjans socials són una nova varietat d’eines i
contingut web, en què tothom que tingui connexió
a Internet pot publicar text, imatges i vídeo fàcilment a
través de llocs web com Facebook, Twitter, You-
Tube i Flickr o amb eines com el programari dels
blocs i el podcàsting. Un cop publicats, altres usuaris
poden interactuar amb el contingut comentant-lo,
integrant-lo amb altres continguts, compartint-lo o
classificant-lo. 13
Les eines i els usuaris dels mitjans socials estan
creixent exponencialment, de manera que els fòrums
en línia actuals ja no són exclusius dels usuaris d’Internet
més apassionats. Facebook presumeix de tenir
250 milions d’usuaris actius. Un 70 % d’aquests individus
viu fora dels Estats Units, i el tram demogràfic
de Facebook que creix més ràpidament és el de més
de 35 anys. 14
Els mitjans socials estan redefinint les xarxes socials
bàsiques de la població. Un estudi recent de Pew
va posar de manifest que les xarxes de la població
estan més disperses geogràficament, són més mòbils
i són més variades gràcies a Internet. L’estudi arriba
a dir que els mitjans socials estan canviant l’orientació
tradicional del comportament humà. 15
Avui dia el contingut dels mitjans socials està
entre les fonts d’informació més fiables per als nordamericans.
Seixanta milions de nord-americans van
dir que la informació compartida per Internet els
havia ajudat a prendre una decisió important, i el 90 %
diu que es fia de les recomanacions de les seves xarxes
abans que de qualsevol altra forma de comunicació
(com ara la publicitat). 16
Quines són les oportunitats pròpies d’aquests
mitjans i com potenciaran o disminuiran el poder de
les històries per crear un canvi social?
En primer lloc, els mitjans socials amplifiquen el
desig del públic d’històries humanes i també el seu
accés. Així, per exemple, després del terratrèmol de
Sichuan del 2008 i les eleccions presidencials irania-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 155

de vendre telenovel·les a vendre sostenibilitat: el màrqueting social l’estat del mÓn 2010
nes del 2009, Twitter va permetre que milers d’històries
particulars verídiques sortissin de països que
abans haurien reprimit o controlat el missatge. En el
passat, el Govern de la Xina havia enterrat històries
de desastres naturals, fet que deixava poc espai a la
resposta pública. Després de la tragèdia de Sichuan,
les històries no filtrades del patiment van generar
1.500 milions de iuans (208 milions de dòlars) en
donacions només dels ciutadans xinesos. 17
De la mateixa manera, després de les eleccions iranianes,
els manifestants de Teheran van comptar amb
el suport solidari d’altres manifestants a Washington,
Londres, Islamabad, Sydney, São Paulo i moltes altres
ciutats. Aquests esforços del màrqueting social basat
en les històries van aprofitar els mitjans socials tant
per divulgar espontàniament informació bàsica com
per crear resultats espectaculars que no haurien estat
possibles amb el model de radiodifusió. 18
En segon lloc, els mitjans socials no eliminen la
necessitat de les identitats «tribals» tradicionals, sinó
que en creen una necessitat encara més profunda.
L’estudi de Pew va demostrar que tota aquesta tecnologia
increïble no ha modificat fonamentalment
la dimensió de les xarxes socials. La població encara
sol interactuar en «tribus» petites d’uns 35 «vincles
estrets». No obstant això, aquestes comunitats
unides ja no estan necessàriament vinculades per la
proximitat geogràfica o els marcadors tradicionals de
l’estatus social. Per tant, les tribus necessiten nous
conceptes per formar identitats i comportaments
que les uneixin. 19
El grup 350.org ha aprofitat tot això per organitzar
una protesta global en l’àmbit de les microxarxes
socials. A principis de setembre del 2009 la
seva reeixida campanya de màrqueting social havia
aconseguit l’adhesió de 1.700 grups a 79 països per
crear accions abans de les converses climàtiques de
Copenhaguen a finals d’any. L’organització no va
proporcionar cap instrucció per dirigir el comportament
d’aquestes xarxes, però sí que va oferir una
mena de vincle social i identitari que les xarxes van
acceptar amb entusiasme i van utilitzar per promoure
la causa de l’organització. 20
En tercer lloc, els mitjans socials poden oferir un
avantatge natural per al màrqueting social davant el
màrqueting del producte. Com que aquestes xarxes
estan constituïdes per comunicacions basades en
permisos, és difícil que les persones «s’anunciïn» a
les altres sense trencar tabús socials lògics. En canvi,
els grups socials solen acceptar els missatges educatius
i basats en els valors. Per tant, tot i comptar amb
pressupostos més petits, les campanyes de màrqueting
social probablement es propagaran més de pressa a
través dels mitjans socials.
ha arribat l’hora
Tornem per un moment a la dècada de 1950, un punt
d’inflexió en l’evolució de la societat consumista. La
revolució del màrqueting que va ajudar a capgirar tan
ràpidament les normes culturals es pot veure com un
petit miracle, del qual podem treure conclusions i que
potser poden repetir. És cert que ens hi juguem molt
més i que els obstacles a superar pel que fa al canvi
polític i de comportament semblen molt més alts, però
no estem als anys cinquanta, quan la televisió era una
novetat i uns quants agents dominaven el paisatge
audiovisual. Estem al 2010, un temps en què la connectivitat
creix exponencialment, un temps de lliure
circulació de la informació i de costos de distribució
espectacularment baixos. Si combinen les lliçons clau
del màrqueting del passat amb les oportunitats de la
revolució actual dels mitjans socials, els experts en
màrqueting social dotats del poder de la narrativa
tenen la possibilitat de crear un altre gran canvi i
empènyer el món cap a un futur sostenible.
156 WWW.WorldWatch.org

Alfabetització audiovisual, ciutadania i
sostenibilitat
Una sèrie d’anuncis de la marca de roba italiana Diesel
mostra joves seductors en postures provocadores que
porten texans, banyadors i altres peces de roba mentre
gaudeixen del luxe, la popularitat i l’admiració pels seus
cossos perfectes i la seva imatge atractiva. Per bé que els
anuncis utilitzen temes habituals de la cultura popular i
estratègies de màrqueting que relacionen la bellesa, la
pertinença i la felicitat amb una línia de roba, els models
que hi apareixen no són en cap platja normal i corrent.
A l’aigua hi ha parcialment submergit el Mount Rushmore.
En altres anuncis, els models es troben en una
selva a París enmig de palmeres i llangardaixos que
envolten la torre Eiffel, una parella està ajaguda en un
terrat de Manhattan mentre la ciutat de Nova York
està del tot enfonsada dins del mar, i la Gran Muralla
de la Xina està envoltada d’un desert immens i buit.
D’aquesta manera, la campanya de Diesel del 2007
«Global Warming Ready» (preparats per a l’escalfament
global) va crear escenes de felicitat consumista en un
món futur que s’ha vist dràsticament alterat per l’increment
de les temperatures i del nivell del mar. 1
Els missatges comercials que afirmen que el consum
equival a la felicitat malgrat les conseqüències
ambientals negatives de la producció industrial illustren
les dificultats i la necessitat d’una alfabetització
audiovisual com a pedra angular en la transició
cap a pràctiques culturals sostenibles. És important
Robin Andersen i Pamela Miller
entendre el llenguatge visual i posar al descobert les
falses promeses implícites en aquests anuncis tan
minuciosament coreografiats.
L’alfabetització en matèria d’informació repta el
públic a ser «lectors» experts del text audiovisual,
sobretot pel que fa a les imatges visuals. Els consumidors
no solen ser conscients que les imatges són
retocades per sistema, ni solen parar-se a pensar per
què és tan difícil fer realitat les gratificacions emocionals
en l’àmbit del consum. Els fotògrafs creen
associacions i significats implícits que són fonamentals
per a les estratègies de persuasió. Una imatge d’un
grup d’amics que tots porten roba Diesel o beuen
el mateix refresc confereix un sentiment d’identitat
de grup i pertinença. Però si aquests missatges
s’exposessin d’una manera més barroera —«posa’t
aquests texans per tenir els amics que vulguis» o «els
que beuen Coke són prims, populars i sempre estan
feliços»— gairebé ningú no se’ls creuria.
Aprendre a mirar amb esperit crític la televisió, les
revistes, les pel·lícules i Internet és essencial en un paisatge
audiovisual descontrolat en què els usuaris cada
any estan exposats a més i més mitjans de comunicació.
Cada cop més, aquest paisatge està dominat per
la publicitat, i immunitzar-se contra els seus mètodes
de persuasió és un pas important en el camí cap a les
pràctiques culturals sostenibles. Amb tot, cal una crí-
Robin Andersen és professor de comunicació i estudis audiovisuals i director d’estudis de postgrau i
Pamela Miller és estudiant de postgrau de comunicacions públiques a la Universitat de Fordham.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 157

Diesel
alfabetització audiovisual, ciutadania i sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
L’anunci en què apareix el Mount Rushmore en la
campanya del 2007 de Diesel.
tica més profunda del consumisme per tal de construir
una cultura més sostenible, una crítica que vagi fins al
moll de l’os del consum com a pràctica social.
Els anuncis de Diesel afirmen que la companyia
i la seva marca estan preparades per a l’escalfament
global, però no fan cap menció a l’impacte ambiental
de la fabricació de la roba. Les campanyes publicitàries
intel·ligents poden fer que els consumidors se sentin
enginyosos mitjançant l’associació, però moltes vegades
no els ajuden a pensar amb sentit crític sobre si la
companyia que hi ha rere la campanya aplica pràctiques
empresarials sostenibles. Utilitza fonts d’energia alternativa
en la producció o la distribució per reduir la seva
petjada de carboni?, paga un sou acceptable als seus
treballadors?, utilitza fibres orgàniques?, quins subproductes
industrials es generen i com es tracten?
Les imatges de Diesel parlen de la inevitabilitat
d’una crisi global amb resignació, i la seva àmplia difusió
en la cultura popular en lloc de narratives sobre la
urgència i la necessitat d’una acció ciutadana reforça les
actituds derrotistes i apàtiques davant l’escalfament global.
Aquesta actitud cultural complementa un context
audiovisual més ampli que ofereix ben poca informació
real sobre les causes i les solucions del canvi climàtic.
Prenem, per exemple, un programa televisat el
2006 per WTOK-11 a Meridian, Mississipí. Dos
«destacats científics», un meteoròleg i un oceanògraf,
afirmaven que la connexió entre la recent temporada
d’huracans i el canvi climàtic era «pura xerrameca». El
canal no va fer cap esforç per informar els espectadors
que aquest era un vídeo reeditat d’un comunicat de
premsa produït per una empresa de relacions públiques,
Medialink Worldwide. Tampoc no es va dir als
espectadors que el client responsable del vídeo —Tech
Central Station Science Roundtable— era administrat
per l’empresa de lobby DCI Group, que té entre els
seus clients ExxonMobil, una empresa que ha fet una
contribució considerable a la Tech Central Science
Foundation per «fer front al canvi climàtic». Poques
persones entre l’audiència de WTOK-11 podien
haver reconegut que aquesta «notícia» no contenia
cap argument científic sinó que servia els interessos
polítics i econòmics dels lobbystes de la petroliera que
van escriure-la i finançar-la. 2
James Hansen, de la NASA, identifica la manca de
coneixement públic com un dels principals obstacles
per invertir el canvi climàtic, i apunta a l’abisme entre el
que comprèn la comunitat científica i el que saben
el públic i les autoritats. Segons Hansen, la comprensió
pública sobre l’eficàcia de la reducció del consum de
combustibles fòssils i les emissions de diòxid de carboni
se’n va en orris per culpa dels «intensos esforços esmerçats
per grups d’interessos particulars que volen impedir
que el públic estigui ben informat». Un estudi de la
informació periodística sobre aquesta qüestió va posar
de manifest que la pràctica de l’equilibri periodístic
serveix per amplificar la veu d’un petit grup d’escèptics
que posa en dubte l’escalfament global, molts dels
quals, com s’ha revelat, estan directament finançats per
grups d’interessos particulars. 3
fins on ha d’arribar l’esperit crític
de l’alfabetització audiovisual?
Tot i que la funció més àmplia de l’alfabetització
audiovisual de crear «lectors» crítics experts dels
textos audiovisuals és evident, amb els anys han sorgit
discrepàncies sobre el grau i els nivells de crítica. Hi ha
qui defensa que s’ha d’ampliar l’anàlisi a altres àmbits,
com ara les pràctiques comunicatives empresarials i la
reforma normativa. En contra d’aquest enfocament,
l’any 2000 l’Aliança per a una Amèrica Alfabetitzada
en Matèria Audiovisual (avui rebatejada com a Asso-
158 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 alfabetització audiovisual, ciutadania i sostenibilitat
ciació Nacional per a l’Educació Audiovisual) va afirmar
que no era un «moviment contra els mitjans de
comunicació», sinó que el seu objectiu era arribar a una
«manera més il·lustrada d’entendre el nostre entorn
audiovisual». L’entitat, que no estava interessada a
«clavar cops als mitjans de comunicació», va generar
controvèrsia quan va acceptar finançament del conglomerat
audiovisual Time-Warner. Aquest fet va portar
a la formació d’un grup més crític, la Coalició d’Acció
per a l’Educació Audiovisual el 2002, l’objectiu de la
qual és ampliar el concepte d’«alfabetització», que se
centra en els missatges, per incorporar-hi l’«educació»,
que inclou els missatges, les estructures i l’activisme a
favor de la reforma. L’escriptor Bill Yousman identifica
la qüestió bàsica que divideix la comunitat dels Estats
Units a favor de l’alfabetització audiovisual: «L’alfabetització
audiovisual té per objectiu crear consumidors
de mitjans de comunicació més experts o vol educar
ciutadans compromesos?» 4
Les conseqüències d’aquests enfocaments diferents
són considerables. Segons Yousman, «una cosa és
ensenyar als infants a descodificar un anunci de menjar
ràpid, per exemple, per tal que puguin veure com es
construeix artificialment la imatge d’una hamburguesa,
que no s’assembla al producte real que compres al mostrador.
I una altra de ben diferent és fomentar la idea
que el menjar ràpid és una indústria global que mou
milers de milions de dòlars i difon pràctiques industrials
particulars i maneres de pensar sobre l’alimentació, el
treball, el medi ambient, etc., arreu del món.» 5
Els consumidors experts prenen millors decisions a
l’hora de comprar, però el potencial de l’alfabetització
audiovisual com a pilar de la sostenibilitat dependrà
del fet que la població d’arreu del món creï opcions
alternatives i hi doni suport, no pas les que ofereixen
les pràctiques insostenibles de l’actual procés global
de fabricació. A mesura que es desenvolupi l’alfabetització
audiovisual, aquestes qüestions i preocupacions
ocuparan els principals debats sobre els plans d’estudis.
Als Estats Units, l’alfabetització audiovisual s’ofereix
a moltes escoles de 50 estats. Arreu del món està
creixent un moviment dinàmic a favor de l’alfabetització
audiovisual, que inclou activistes comunitaris,
professionals de base, reformadors dels mitjans de
comunicació i autoritats, a més d’educadors. 6
l’alfabetització audiovisual i les
organitzacions globals
L’alfabetització audiovisual ha passat a ser una peça
important en el pla d’estudis global, amb el suport
i la promoció d’organismes mundials clau (vegeu
la taula 11). Els ensenyants ja no estan sols en unes
quantes escoles o regions. De fet, la UNESCO fa
26 anys que treballa per ampliar l’abast de l’educació
audiovisual arreu del món, dins del marc de
la Declaració de Grünwald del 1982, que va recomanar
als sistemes educatius mundials de «promoure
una visió crítica dels ciutadans del “fenomen
de la comunicació” i la seva participació en els
mitjans de comunicació». El 2007, l’Agenda de París
va identificar els components bàsics de l’educació audiovisual,
i aquell mateix any la UNESCO va elaborar un
kit d’educació sobre mitjans de comunicació. 7
La iniciativa actual de la UNESCO, «Formació dels
ensenyants sobre els plans d’estudis de comunicació i
informació», promou programes de formació docent
als països en via de desenvolupament. La UNESCO
també intenta fomentar un entorn global que promogui
uns mitjans de comunicació lliures, plurals i
independents com a components bàsics de l’educació
audiovisual, que ampliï l’educació a les poblacions
adultes. Molts integrants de les organitzacions globals
s’adonen que rebre i crear contingut audiovisual i tenir
ple accés a les noves tecnologies audiovisuals permetrà
als ciutadans del món gaudir plenament de l’article 19
de la Declaració Universal dels Drets Humans sobre la
llibertat d’opinió i expressió. 8
La UNESCO s’ha associat amb l’Aliança de Civilitzacions
de l’ONU, que també identifica l’alfabetització
audiovisual com a eina indispensable per a la
ciutadania global. L’alfabetització audiovisual, que
parteix de la base que els mitjans de comunicació institucionals
són generadors clau que fan circular símbols
dins de la vida social i política, ha deixat de ser una
opció de la ciutadania global per ser una necessitat per
al desenvolupament social i el compromís cívic i
per a les societats sostenibles. En paraules de Divina
Frau-Meigs i Jordi Torrent, caps de projecte del Programa
d’Alfabetització Audiovisual de l’Aliança, «s’ha
arribat al llindar de maduració del corpus de coneixe-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 159

alfabetització audiovisual, ciutadania i sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
Taula 11. Iniciatives per promoure l’alfabetització audiovisual, diversos països
País Programes
argentina el Programa escola i mitjans es va convertir en iniciativa nacional el 2000. consisteix en la distribució
als instituts d’una revista mensual gratuïta amb articles destacats de notícies en línia o
impreses.
austràlia l’autoritat de comunicacions i mitjans d’austràlia actualment duu a terme un Programa de
recerca per a l’alfabetització en mitjans digitals que té per objectiu millorar el coneixement
dels mitjans digitals i ajudar a desenvolupar l’educació i la protecció dels consumidors.
Àustria el ministeri d’educació, ciència i cultura distribueix una revista trimestral sobre educació audio-
visual a totes les escoles. els recursos per a professors avaluats pel ministeri són accessibles
en línia i es poden fer comandes d’altres materials docents.
canadà el 2006-2007, el ministeri d’educació d’ontario va aprovar una ordre obligatòria en «quatre
branques de programa» —lectura, redacció, comunicació oral i alfabetització audiovisual— per
a tots els escolars.
corea del
sud
Font: vegeu la nota 7.
el pla d’estudis nacional que s’acaba de reformar, obligatori per als estudiants de 5 a 16 anys, fomenta
les pràctiques d’alfabetització audiovisual en els cursos d’ètica, estudis socials i estudis pràctics.
finlàndia la política del govern per a 2007-2011 inclou iniciatives específiques per fomentar l’alfabetització
audiovisual, sobretot entre els ciutadans més joves. el Programa normatiu de Participació
ciutadana destaca el foment de les «habilitats de la societat de la informació» com a catalitzador
de la ciutadania.
frança el centre d’enllaç entre l’educació i els mitjans d’Informació del ministeri d’educació produeix
eines docents, forma professors en el procés d’anàlisi i utilització dels missatges audiovisuals i
posa en contacte els professors i els estudiants amb professionals dels mitjans de comunicació
durant la setmana anual de Premsa i mitjans de comunicació.
hong Kong,
Xina
el departament d’educació va aprovar recentment el nou pla d’estudis de secundària, en què
es posa èmfasi en la capacitat «per analitzar i valorar críticament la fiabilitat de les notícies i la
idoneïtat de les maneres de donar la notícia per part dels mitjans de comunicació de masses».
regne unit en virtut de la llei de comunicacions del 2003, entre les obligacions de l’oficina de comunicacions
(ofcom) figuren «promoure els interessos dels ciutadans, en relació amb les qüestions
de comunicació, i dels consumidors, promovent la competència en els mercats corresponents».
rússia des de principis del 2000, l’acadèmia russa del laboratori d’educació ha treballat per incorporar
l’alfabetització audiovisual als plans d’estudis relacionats amb les arts nacionals i la cultura.
suècia el centre Internacional d’Intercanvi d’Informació sobre Infants, Joves i mitjans de comunicació
de nordicom continua promovent l’alfabetització audiovisual entre els joves, fomentant un
debat públic constructiu i inspirant la recerca i l’elaboració de normatives.
turquia els sistemes escolars van introduir programes d’alfabetització audiovisual per primera vegada
al pla d’estudis com a cursos optatius el 2006. els organismes reguladors del govern han
començat a col·laborar activament amb grups no governamentals i educadors per promoure
l’alfabetització audiovisual.
ment relatiu a l’alfabetització audiovisual, en què els
diferents públics d’interès implicats en l’educació, en
els mitjans de comunicació i en la societat civil són
conscients dels nous reptes que planteja l’anomenada
societat de la informació, i les noves cultures de formació
que requereix per al benestar dels seus ciutadans,
el desenvolupament pacífic de les societats civils, la
preservació de les cultures autòctones, el creixement
160 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 alfabetització audiovisual, ciutadania i sostenibilitat
de les economies sostenibles i l’enriquiment de la
diversitat social contemporània». 9
l’educació audiovisual
i la ciutadania global
Un dels objectius principals de l’educació audiovisual
és trobar vies per fomentar la participació activa dels
usuaris dels mitjans de comunicació a partir de la sensibilització
crítica i les habilitats audiovisuals creatives.
La participació ciutadana és especialment decisiva
per abordar qüestions globals i trobar solucions collectives
als problemes ambientals. Costas Criticos, de la
Universitat de Natal, a Sud-àfrica, va escriure sobre
la «ciutadania crítica» que «un ciutadà o una societat
incapaç o no disposat a ser crític estarà en contra del
desenvolupament i el manteniment d’una societat
civil sana». Avui dia hi ha molts països afectats per la
influència dels «nodes globals de poder i pràctica de
la informació» que contribueixen enormement a la
marginació de les veus regionals. Educar en l’alfabetització
audiovisual afavoreix una ciutadania crítica i
fomenta que les veus marginals produeixin contradiscursos.
Les contranarratives creatives que expressen
la saviesa de les pràctiques sostenibles regionals
seran bàsiques per imaginar un futur sostenible. 10
Fackson Banda, de la Facultat de Periodisme i
Comunicació de la Universitat de Rhodes, a Sud-àfrica,
defensa una modalitat de formació audiovisual que estigui
incorporada dins del concepte de ciutadania. La seva
proposta està arrelada en la teoria postcolonial, en què
l’objectiu principal és recuperar «les veus històriques i
contemporànies perdudes dels marginats, els oprimits
i els dominats, a través de la reconstrucció radical de la
història i la producció de coneixement». Banda apel·la
als ensenyants africans en matèria audiovisual perquè
reformulin el concepte d’estructures audiovisuals per tal
de «millorar l’adequació dels mitjans de comunicació
locals a la vida civil, fomentant l’ús informat dels mitjans
de comunicació i la participació en aquests mitjans».
Aquesta participació pot ajudar tant amb testimonis de
la comunitat local com amb la divulgació d’informació
arreu del món sobre les qüestions locals relatives a la
conservació del medi ambient (vegeu el requadre 19
sobre periodisme ambiental a l’Índia). 11
El projecte «Desenvolupament a través de la
ràdio», dirigit per PANOS Southern Africa a Zàmbia
i Malaui, té per objectiu «cultivar una ciutadania
compromesa i participativa». Les dones que participen
en el projecte van rebre classes sobre com produir
programes de ràdio i treure l’entrellat del context de
la producció audiovisual. Els grups feien gravacions
d’àudio sobre temes acordats mútuament i després
es coordinaven per dur les seves cintes fins als estudis
centrals de les seves respectives ciutats. Els productors
de la Corporació Nacional de Radiodifusió de
Zàmbia i la Corporació de Radiodifusió de Malaui
van gravar les respostes de les autoritats urbanes o
els dirigents de grups no governamentals pertinents
a les preocupacions de les dones. A continuació van
editar les gravacions en un sol programa per a la seva
difusió, a fi de promoure el debat i crear un diàleg
enriquidor. 12
Tot i que aquest moviment global continua
creixent, la plena implantació dels programes d’alfabetització
audiovisual i la inclusió de les veus dels
ciutadans en el debat públic han de superar obstacles
en molts àmbits. Cada dia sorgeixen obstacles a la
plena participació en la societat de la informació,
però atesa la convergència dels nous mitjans de
comunicació —entre els quals els telèfons sense
fils, Internet, la radiodifusió per satèl·lit i les tecnologies
digitals de tota mena— gairebé tothom
pot crear contingut audiovisual. No obstant això,
només una cinquena part de la humanitat té accés
a Internet. 13
Sovint a causa de greus problemes econòmics, els
esforços per promoure l’alfabetització audiovisual de
vegades depenen en excés d’entitats empresarials,
com en el cas de l’Argentina, on els cursos sobre
alfabetització audiovisual estan patrocinats per Telecom
i Microsoft, però també per Coca-Cola i Adidas.
Aquest finançament podria donar lloc a l’exclusió del
debat crític de les pràctiques empresarials, com ara
les moltes pràctiques ambientalment i socialment
insostenibles de la Coca-Cola. Les negociacions
dels públics d’interès són bàsiques, com ho són
els organismes reguladors de l’audiovisual capaços
d’abordar els problemes ètics i de contingut sense
l’ombra de la censura. 14
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 161

alfabetització audiovisual, ciutadania i sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
Requadre 19. El paper evolutiu del periodisme ambiental a l’Índia
després de la històrica cimera de la terra de rio
del 1992, el periodisme ambiental en països en
via de desenvolupament, com l’Índia, va experimentar
per desgràcia un descens en picat. això
s’explica en part per l’exageració en la cobertura
de la cimera i el subsegüent fracàs de les principals
potències a l’hora de fer realitat les promeses
de rio. una altra raó important rau en el fet que,
a mitjan dels noranta, l’economia de l’Índia, gràcies
a les reformes econòmiques, va experimentar
un boom. el sector de les publicacions es va multiplicar
i en poc temps també ho va fer el periodisme
televisiu. això va generar una explosió en el
sector periodístic, que es va traduir en centenars
de llocs de treball ben pagat als joves periodistes.
el desenvolupament empresarial, en oposició
al desenvolupament sostenible, va anar atraient
professionals amb talent.
tot d’una es va considerar que l’activisme
ambiental era un obstacle important per al desenvolupament
industrial. la classe mitjana, que en
general donava suport a l’activisme ambiental,
semblava que se centrava més a aconseguir
uns bons llocs de treball i a construir cases. això
no significa, però, que en aquest període no hi
hagués treballs periodístics brillants, perquè n’hi
va haver, però van ser pocs i espaiats.
després, la natura va començar a contraatacar
amb una fúria extraordinària. el diluvi que va
paralitzar bombai i la gran sequera del 2002 van
avisar els indis que s’estaven produint alteracions
en el temps. es van publicar estudis alarmants
sobre l’accelerada fosa glacial a l’himàlaia. això va
coincidir amb una contínua sèrie d’informes del
grup Intergovernamental d’experts sobre el canvi
climàtic, la difusió dels quals es va multiplicar pel
l’alfabetització audiovisual és
l’alfabetització del nostre temps
A mesura que la implicació s’entengui com una necessitat
global per a la sostenibilitat i la ciutadania, les
col·laboracions entre cultures més enllà de les fronteres
seran essencials. Robin Blake, de l’Oficina de Comu-
fet que presidia l’IPcc el doctor. r. K. Pachauri, un
indi. la pel·lícula d’al gore Una veritat incòmoda
va fomentar la consciència entre els habitants de
les zones urbanes de l’Índia. es va renovar aleshores
l’interès per aquestes qüestions i el medi ambient
es va tornar a situar en un lloc prioritari.
tot i així, la major part de periodistes van quedar
bloquejats pels nous reptes que comportava
la informació sobre el canvi climàtic. es van fer
reportatges importants, això sí, però no aprofundien
prou per fer entenedor el tema. l’entorn
havia esdevingut una cosa molt més complexa i
els treballs ja no es podien limitar a tocar les selves
i la flora i la fauna. els periodistes havien de
saber economia, ciència i desenvolupament. Vist
en perspectiva, potser la cosa més senzilla era
fer entendre als lectors o als qui miraven algun
reportatge la relació existent entre les emissions
de carboni i el canvi climàtic.
Quan es tractava de qüestions més difícils
—com la de quins sectors de la indústria eren els
principals emissors o quines tecnologies podien
influir més i si les empreses se’n servien—, en
general no es veia enlloc la feina dels periodistes
a l’hora de buscar respostes. no hi va haver cap
investigació independent per part dels mitjans de
comunicació sobre el suposat èxit del govern i del
món empresarial. ningú no va fer cap verificació
de les dades governamentals sobre els nivells
d’emissions a l’Índia. ni tampoc no es va veure
enlloc una anàlisi seriosa sobre la viabilitat de les
energies renovables. no es van presentar al poble
orientacions sobre la manera de reduir la petjada
de carboni, per exemple.
Però encara no és massa tard. després de
la crucial conferència de copenhaguen, serà la
nicacions del Regne Unit, que regula els mitjans de
comunicació d’aquest país, ha identificat un marc
de recerca per al coneixement compartit que inclou
quatre àmbits clau de recerca per a l’alfabetització audiovisual:
social, polític, normatiu i comercial. Un altre
component essencial és la documentació del rol exercit
162 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 alfabetització audiovisual, ciutadania i sostenibilitat
iniciativa pública, amb l’empenta de la pertinent
cobertura dels mitjans de comunicació, qui porti
la batuta per passar a la pràctica radical en lloc de
continuar amb la rutina de sempre. de la mateixa
manera que als eua un govern recalcitrant es
va veure obligat a actuar quan estats com el de
califòrnia van aprovar la seva pròpia legislació
sobre qüestions climàtiques, la pressió pública
arribarà a uns nivells destacables a mesura que
les catàstrofes naturals vagin colpejant l’Índia. els
pels professionals veterans de base, que moltes vegades
han estat la punta de llança dels mitjans de comunicació
ciutadans arreu del planeta. La tasca d’aquests productors
audiovisuals independents s’està documentant a
la sèrie Waves of Change, que presenta exemples de
ràdio comunitària a Bolívia, el Salvador, Sud-àfrica i els
Estats Units, i de grups que produeixen vídeo i televisió
comunitaris a l’Índia, el Brasil i Mèxic. La informació
sobre els esforços de base passats i presents per promoure
la sostenibilitat i l’alfabetització audiovisual arreu
del veïnatge global també estan en línia. 15
David Gauntlett, ensenyant audiovisual al Regne
Unit que treballa amb infants i producció de vídeo,
va descobrir que els públics juvenils han interioritzat
els problemes ambientals i les seves solucions en una
«narrativa» unidimensional: el problema l’han creat
individus i l’han de solucionar individus. L’anàlisi de
Gauntlett revela una gamma cada cop més petita de
contingut ambiental acceptable i una important «narrativa
absent» dins la cobertura televisiva. El que no tracta
és com s’han de tenir en compte les forces polítiques i
econòmiques i els casos de les indústries contaminants
que es regeixen per les normatives governamentals i
legals. D’altra banda, com hauria de corregir la societat
les pràctiques institucionals com el sistema de transport
basat en el cotxe a partir d’un marc individual del problema/solució
quan no es disposa d’alternatives com
ara un transport públic assequible i eficient? 16
Posar en dubte els supòsits ambientals que es
basen en les històries dels mitjans de comunicació tan
Requadre 19. continuació
periodistes poden exercir un paper constructiu
canalitzant la seva irritació i el desig de canvi si
investiguen la manera d’abordar el problema i
proposen solucions. amb una pressió política
inadequada sobre les qüestions ambientals, els
periodistes hauran de fer de capdavanters i alhora
de custodis públics.
Raj Chengappa
Editor en cap, India Today
sols és un punt de partida per a Gauntlett, que passa
de la crítica negativa a les solucions imaginatives en
positiu. El projecte més gran és superar la «paràlisi
passiva», una conseqüència de la cultura de «posar-se
còmode i escoltar». Gauntlett, que creu que el paradigma
de l’alfabetització audiovisual ha d’incloure
una transformació fonamental de la participació en
els mitjans de comunicació, anima els estudiants a
crear alternatives en lloc de «seure mentre veuen com
empitjora el món». O, com diu l’ensenyant audiovisual
DeeDee Halleck: «No miris la TV. Fes-la.» 17
Aquests ensenyants imaginen la transformació de
la relació amb els mitjans de comunicació com una
nova «cultura de la creació i l’elaboració», una cultura
que exigeix una perspectiva expansiva capaç d’imaginar
propostes positives per a un futur millor. Connectant-se
amb el món i buscant solucions als seus problemes, la
població revela la seva presència en el món. La promoció
de contranarratives que afrontin problemes com el
del canvi climàtic de maneres imaginatives és un potent
antídot contra els acords cínics que sovint encarnen els
mitjans de comunicació, com ara la campanya publicitària
de Diesel. Els mitjans de comunicació són el
mitjà amb què la població es comunica i comparteix el
coneixement i la creativitat amb el públic global. Incrementar
l’accés als mitjans de comunicació, aprendre a
utilitzar-los i crear estructures públiques i legals que
els democratitzin permetrà a la població d’afrontar els
reptes d’arribar a cultures sostenibles que es basin en
prioritats humanes i ambientals.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 163

Música: l’educació i l’entreteniment
al servei del canvi
Tradicionalment la societat ha valorat la música per la
seva bellesa artística i la seva expressió primària de vida
i esperit, i avui dia se’n continua gaudint. Els cants dels
ocells van inspirar Mozart i altres grans compositors
clàssics per recrear l’elegància dels sons de la natura,
mentre que la música folk, transmesa de generació en
generació, ha estat una gran influència per a moltes
altres formes d’expressió historiada, des de la música
country i el gospel fins al blues i el jazz. 1
Juntament amb els seus aspectes emocionals i
creatius, la música ha exercit una funció decisiva a
l’hora de fomentar la participació social. Històricament,
el poder de la música de comunicar i crear
connexions ha ajudat a unir les persones al voltant
d’una identitat o un propòsit comuns. A la Unió
Soviètica, les cançons populars tradicionals kazakhs
que celebren el naixement, la mort i altres etapes
de la vida es van adaptar en les òperes i la literatura
modernes per donar suport als ideals obrers, la sobirania
i el nacionalisme. Als Estats Untis, el Sindicat de
Treballadors del Tabac va adoptar l’himne tradicional
«I’ll Overcome Someday» a la dècada de 1940 com
la cançó del treball col·lectiu «We Will Overcome», i
a la dècada de 1960 es va adaptar com el clàssic dels
drets civils «We Shall Overcome». 2
La música es continua utilitzant com una manera
de connectar els valors, el patrimoni i les preferències
culturals de la població per tal de fomentar el canvi
Amy Han
conductual. Així, per exemple, les cançons de Marvin
Gaye de l’àlbum del 1971 «What’s Going On» —que
van catalogar la guerra del Vietnam, la contaminació i
les penúries econòmiques— avui es revisen a la llum
de la recessió actual, el canvi climàtic i el deteriorament
ambiental. L’agost del 2009, l’administradora
de l’Agència de Protecció Ambiental dels Estats
Units, Lisa Jackson, va recórrer a les cançons de
Gaye «Inner City Blues» i «Mercy, Mercy Me (the
Ecology)» en un discurs per anunciar la iniciativa
Greening the Block, l’objectiu de la qual és capacitar
les comunitats dels Estats Units vulnerables al canvi
climàtic i desafavorides econòmicament. 3
En l’era actual dels mitjans de comunicació digitals,
cada cop hi ha més oportunitats per recordar, compartir
i utilitzar música per a la mobilització. La tecnologia no
tan sols ha preservat la música per a futures generacions,
sinó que n’ha facilitat l’accés, i això ha permès a artistes
independents de penjar el seu treball a Internet, als fans
de compartir arxius i lletres, i a les comunitats virtuals de
reunir-se per mitjà de les xarxes socials com Facebook i
Twitter. Tot i que la música s’ha transformat, barrejat,
diversificat i globalitzat al llarg dels segles, continua
sent una força poderosa dins la societat, i pot tenir un
paper destacat per estimular la sostenibilitat a través de
l’educació i de l’entreteniment (vegeu els requadres
20 i 21 sobre funcions semblants exercides per altres
artistes i pel·lícules). 4
Amy Han és ajudant de projecte de L’estat del món 2010 al Worldwatch Institute.
164 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 música: l’educació i l’entreteniment al servei del canvi
la música com a educació
Des de la seva concepció, les persones estan envoltades
de música. Els fetus dins de l’úter són bressolats
al ritme dels batecs del cor de la mare, i els infants
són introduïts a la música a través de les cançons i la
dansa. La música i el ritme afavoreixen el desenvolupament
intel·lectual, tal com assenyalen els estudis
sobre el valor de la música en el desenvolupament de
les habilitats cognitives, i també ajuden els individus a
desenvolupar un sentit de l’organització, la consciència
d’un mateix i la confiança en un mateix. Aquesta
Requadre 20. Llums, càmera, consciència ecològica
el cinema és un poderós mitjà visual i auditiu
que ajuda les persones a comprendre el món i la
funció que hi exerceixen. en la seva forma més
directa, un documental pot crear consciència
sobre una qüestió i generar debat públic. en els
últims anys ha ressorgit el documental com a
gènere i n’hem vist molts que presenten temes
relacionats amb la sostenibilitat. en tenim exemples
en La marxa dels pingüins (2005), Una veritat
incòmoda (2006), L’hora 11 (2007), L’or blau
(2008) i Home (2009).
Home és un treball que il·lustra l’impacte de la
humanitat sobre el planeta per mitjà de seqüències
en format documental. es va estrenar el 5 de
juny del 2009, dia mundial del medi ambient, i
al cap de cinc setmanes ja l’havien vist 200 milions
de persones en més de 120 països i s’havia
doblat o subtitulat a 33 llengües. tot i aquest èxit
i el d’altres documentals ecològics, els documentals
solen atraure un públic ja interessat pel tema,
de manera que tenen unes possibilitats de transformació
limitades.
les pel·lícules de ficció, que per a molts són
més fàcils de seguir, se situen en una posició
molt més favorable per al foment del canvi cultural
cap a la sostenibilitat. de vegades descriuen
punyents escenaris del futur, com en el cas de
WALL-E (2008) i El dia de demà (2004), i donen
veu a la lluita a què s’enfronten diverses comunitats,
com en el cas d’Erin Brockovich (2000). són
obres que, com que no es plantegen obertament
com a pedagògiques o polítiques, poden atraure
més públic en el vessant humà, ja que personifiquen
unes qüestions que es perceben com
a ecològiques i abstractes en l’àmbit mundial.
encara que les pel·lícules no moguin a l’actuació,
com solen fer els documentals, tenen el poder de
normalitzar unes opcions de vida sostenibles a
través del que fan els personatges a la pantalla i
de vegades també del que fan les celebritats fora
d’aquesta.
si bé és cert que hi ha hagut alguns documentals
destacats sobre la qüestió de la sostenibilitat
que han ultrapassat el seu sector de públic i s’han
difós arreu del món —és el cas d’Una veritat incòmoda,
que ha sumat en el procés 50 milions bruts
de dòlars—, la major part de directors amb consciència
ecològica haurà d’utilitzar mitjans creatius
per garantir una àmplia distribució de les seves
pel·lícules. Home no hauria arribat mai al públic
que la va veure en cas que li hagués fet falta obtenir
beneficis; el grup PPr li havia proporcionat
una generosa subvenció per aconseguir una bona
distribució, de manera que la pel·lícula es pot
veure gratuïtament a www.youtube.com/homeproject.
altres directors utilitzen mitjans innovadors,
com el del finançament col·lectiu, en què moltes
persones inverteixen petites quantitats per pagar
la producció i la distribució d’una pel·lícula. això
va ser el que va permetre que The Age of Stupid
(2009) mantingués el control creatiu sobre la pellícula
i la distribució i que es pogués estrenar en
més de 60 països.
tant el cinema de ficció com el de no ficció
poden exercir una funció important a l’hora
d’atraure l’atenció sobre les qüestions ambientals
i crear un espai per als valors de la sostenibilitat. si
la població ha de confluir per resoldre la crisi de la
sostenibilitat també ha de fer i d’exigir pel·lícules
que no tan sols creïn diàleg públic, sinó que també
exemplifiquin i projectin estils de vida sostenible.
—Yann Arthus-Bertrand
Director de home
font: vegeu la nota 4.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 165

música: l’educació i l’entreteniment al servei del canvi l’estat del mÓn 2010
la idea dominant en la societat occidental és la
de la separació: la separació entre la ment i la
matèria, la ciència i l’espiritualitat, l’art i la vida
quotidiana. del renaixement ençà, els artistes
han treballat com a persones individuals, als seus
estudis, separats dels seus companys artesans
i de les dones. han practicat l’art com a mitjà
d’autoexpressió. el seu art ha produït bàsicament
articles de luxe i d’estatus. d’aquesta manera,
l’art s’ha anat desconnectant del món natural, de
les comunitats vives i de la mateixa vida. durant
segles, només han practicat l’art els qui han tingut
un talent especial, tan sols l’han pogut adquirir
els qui han disposat d’una gran riquesa i s’ha
pogut veure bàsicament en esglésies, museus i
galeries.
avui, però, hi ha gent amb sensibilitat ecològica
i social que qüestiona la pràctica exclusiva de
l’art. Joseph beuys, un dels fundadors del Partit
Verd alemany va dir: «tothom és artista», i va
començar el procés de reclamar l’art de les galeries
i dels museus. es va dedicar a connectar
de nou l’art amb l’ecologia, la política i la vida de
cada dia. d’altra banda, l’historiador de l’art a. K.
coomaraswamy, de sri lanka, afirmava: «l’artista
no és un home d’un tipus especial, sinó
que cada home és un tipus d’artista especial».
Quan els artistes deixen de banda el seu ego i el
seu desig d’aconseguir l’estatus de celebritat i de
fama personal, l’art es converteix en una cosa que
no té cap mena de límit.
l’art és una força per a la transformació i
la realització personals. Quan un ceramista
transforma un tros de fang en una obra d’una
gran bellesa, aquell fang transforma el ceramista
en artista i artesà de la seva comunitat. aquest
poder transformador de l’art ens dóna la idea
de pertànyer a un lloc i ens obre les portes cap a
l’optimisme i l’esperança. malauradament, avui
tant els experts com els activistes parlen d’una
panoràmica profundament pessimista. un llibre
i un altre ens van explicant que hem ultrapassat
el punt d’inflexió i hem arribat al camí sense
retorn. els artistes es compten entre les poques
Requadre 21. L’art pel bé de la Terra
persones que sembren les llavors de l’esperança i
atorguen poder als qui no en tenen.
Per descomptat que ningú no ha de dubtar de
la gravetat de la crisi climàtica. el nostre estil de
vida actual, tan dependent del consum de combustibles
fòssils, avui penja al caire de l’abisme. si
fem un pas més, hi caurem. els artistes, però, van
més enllà de la por, més enllà del profund pessimisme.
el seu treball s’arrela en l’amor a la vida.
el potencial de creixement i progrés en l’esfera de
les arts i l’artesania és immens, i tot això pot progressar
perjudicant ben poc el planeta terra.
Per assolir el repte d’aquesta crisi ambiental
com a social i espiritual hem de passar de consumidors
a artistes. tal com precisava fa molts
anys l’arquitecte, dissenyador tèxtil i artista
britànic William morris, les arts i l’artesania ens
abranden la imaginació, ens estimulen la creativitat
i ens proporcionen una sensació de plenitud.
la poesia, la pintura, la ceràmica, la música,
la meditació, la jardineria, l’escultura i moltes
altres formes d’art i d’artesania poden produir
uns objectes bonics per a l’ús, uns objectes
que no exigeixen la utilització de combustibles
fòssils.
la crisi del clima i l’empitjorament de la
situació econòmica ens ofereixen l’oportunitat
de canviar de direcció i passar del voluminós al
subtil, del glamour a la gràcia, de l’hedonisme a
la sanació, de la conquesta de la terra a la conservació
de la natura, de les quantitats de possessions
a la qualitat de vida. això ens portarà a
la transformació: de mers consumidors de béns
i serveis a genuïns creadors d’arts i d’objectes.
en l’estat actual del món i sota la influència d’un
consumisme insostenible, els éssers humans
queden reduïts a la condició de receptors passius
d’objectes fets en sèrie. això ha de canviar.
hem d’avançar cap a una situació en què els
éssers humans participem activament en el procés
de la vida i en l’elaboració d’objectes bonics,
útils i duradors.
—Satish Kumar, resurgence
font: vegeu la nota 4.
166 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 música: l’educació i l’entreteniment al servei del canvi
contribució educativa s’ha tingut tant en compte
que la música es considera un llenguatge, i fins i tot
hi ha qui creu que té un gran efecte sobre el caràcter
moral de la persona. 5
Cada cop més, la música infantil no tan sols
conté temes civils com l’amistat i el compartir, sinó
també missatges educatius sobre el medi ambient
i la sostenibilitat. Durant 15 anys, el Ministeri de
Medi Ambient del Japó ha finançat el programa de
televisió Ecogainder, sobre un grup de superherois
ambientals que serveixen com a model de conducta
per als infants de tot el país i que han reforçat aquest
missatge amb una cançó enganxosa. A l’Amèrica del
Nord, el famós músic Raffi ha entretingut els joves
durant dècades amb cançons sobre el medi ambient
i el respecte envers el món natural. Raffi considera
la seva música una crida a l’acció i repta els Beluga
grads, o les persones que van créixer escoltant les seves
cançons, com ara «Baby Beluga», a la dècada de 1970
i 1980, a adoptar la sostenibilitat en les seves vides i a
transmetre aquestes ensenyances als seus fills. 6
L’atractiu i la rellevància de la música com a recurs
per a l’educació ambiental no es limita al jovent.
Irthlingz, un grup educatiu basat en l’art, utilitza la
música per parlar a infants i adults sobre qüestions
que afecten el planeta. El 2007, els estudiants van
fer la representació de l’obra musical de l’entitat
«Penguins on Thin Ice», que inclou cançons sobre
qüestions energètiques i climàtiques, davant d’un
públic ple de líders de la societat civil a la Comissió
de les Nacions Unides per al Desenvolupament Sostenible
a Nova York. 7
A Moçambic, les tradicions musicals i teatrals
són una part essencial dels esforços més grans per
fer front als problemes del sanejament rural, les
malalties d’origen hídric i la salut ambiental. El grup
Massukos fa una gira pel país i combina els ritmes
tradicionals amb lletres modernes per ensenyar a la
població com s’ha de rentar les mans i mantenir una
bona higiene, i de vegades toquen davant de pobles
sencers que escolten els seus missatges. El grup sol
estar acompanyat de projectes pràctics que promouen
el sanejament de poblacions, l’agricultura sostenible i
la reforestació, i el govern ha creat fòrums relacionats
per ensenyar nocions d’higiene i malalties relaciona-
des amb l’entorn. Massukos ha signat un contracte
amb una discogràfica britànica i el líder del grup,
Feliciano dos Santos, ha guanyat el prestigiós premi
ambiental Goldman. El grup està ampliant el seu
públic i els seus missatges musicals gràcies als concerts
internacionals. 8
festivals, activisme i entreteniment
La música també s’està utilitzant per educar els
públics a través de mitjans menys explícits. A la
dècada de 1980, a mesura que la cultura de la música
popular prosseguia la seva difusió mundial, els músics
van començar a cridar l’atenció cap a les causes
humanitàries organitzant grans espectacles amb molta
publicitat. El 1985, el cantant irlandès Bob Geldof i el
cantant escocès Midge Ure van organitzar Live Aid,
el primer superconcert mundial que es va celebrar en
dues ciutats alhora, que es va emetre en directe per
a més de 400 milions d’espectadors en 60 països.
Aquell mateix any «We Are the World», escrita per les
icones pop Michael Jackson i Lionel Richie, va reunir
45 artistes d’arreu del món al voltant de la lluita
mundial contra la fam per ajudar a crear l’organització
benèfica USA for Africa (United Support of Artists).
Es calcula que a mitjan 2009 s’havien venut uns 20
milions de còpies de la cançó, que havien generat més
de 63 milions de dòlars per a l’ajuda humanitària. 9
Més recentment, Internet ha permès que aquests
espectacles tinguin un abast internacional més gran.
El 2007, el concert espectacle Live Earth, que van
posar en marxa el productor Kevin Wall i l’exvicepresident
dels Estats Units Al Gore, es va emetre
durant 24 hores per tots els continents. Entre els
artistes que hi van participar figuren Madonna, The
Police i Snoop Dogg. Des d’aleshores, Live Earth
s’ha convertit en una «campanya multianual per
empènyer particulars, empreses i governs a actuar
per solucionar la crisi climàtica». L’espectacle s’està
associant amb altres grups de protecció del clima,
com ara la campanya Together, que ofereix consells
pràctics i productes de consum en línia per ajudar la
població a reduir la seva petjada ecològica. 10
Alguns artistes han transcendit l’escena musical
i s’han convertit en activistes famosos. El cantant
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 167

música: l’educació i l’entreteniment al servei del canvi l’estat del mÓn 2010
d’U2, Bono, conegut pels seus esforços per eradicar
la pobresa mundial, és cofundador de diversos moviments
organitzats i s’ha implicat en amplis debats
amb líders públics i privats, des de l’expresident Bill
Clinton fins al papa Joan Pau II. Bono també és el
portaveu de la campanya ONE, fundada el 2004 per
reunir ajuda internacional per combatre la pobresa
extrema i les malalties evitables. 11
Els concerts han anat guanyant importància com
a oportunitats per als músics i els promotors de
demostrar el seu compromís amb l’ecologia. Les
grans gires, en concret, són esdeveniments que poden
consumir molts recursos i emetre alts nivells de gasos
hivernacle. Segons una estimació, la petjada de carboni
generada pels 44 concerts internacionals que
U2 va oferir l’any 2009 equival als residus produïts
per 6.500 britànics en tot un any o «al carboni que
generarien els quatre integrants del grup si recorreguessin
els 34.125 milions de milles que separen la
Terra de Mart en un avió de passatgers». 12
Per minimitzar la seva petjada de carboni, molts
llocs on se celebren concerts utilitzen energia renovable,
com ara energia solar o biodièsel, per acollir
els seus espectacles, o bé compren compensacions
de les emissions de carboni certificades per entitats
independents per garantir que el saldo de carboni
de les activitats és neutre. El Festival de Roskilde,
que s’anuncia com el festival de cultura i música més
gran del nord d’Europa, va crear la campanya Green
Footsteps, que el 2009 va aconseguir que tot el festival
utilitzés únicament energia eòlica i canviés el 90 %
de l’equip d’il·luminació per LED de baixa energia.
El Festival de Glastonbury fomenta la utilització del
transport públic i la plantació de bardisses (més de
10.000 des de l’any 2000), alhora que incorpora la
utilització de l’energia solar als seus festivals. També
preveu la utilització de tractors capaços de funcionar
exclusivament amb biodièsel. Tots els passos es fan
per reduir les seves emissions de carboni. 13
La reducció dels residus és un altre tret bàsic entre
els promotors que estan animant els fans a reduir la
seva petjada. D’acord amb la seva consigna «Love
the Farm, Leave No Trace» (Estima la granja, no
deixis petjada), el Festival de Glastonbury demana
als assistents que portin menys objectes que al final
anirien a parar a les escombraries i ha substituït les
bosses de plàstic per bosses 100 % cotó, ha exigit a
les paradetes que reparteixin coberts de fusta i gots i
plats compostables, i el 2008 va reciclar més de 863
tones de residus. Els llocs d’actuació més petits han
adoptat mesures ecològiques semblants. El festival
anual de la música i les arts de Seattle, Bumbershoot,
prohibeix als venedors d’utilitzar espuma de poliestirè
i també reutilitza els rètols de l’any anterior. El
«Red, White, Blue and Green Campsite Challenge»
del High Sierra Music Festival ha convertit el principi
«Leave No Trace» (No deixis cap petjada) en
un concurs que premia els participants que tenen
menys impacte. 14
El Festival de Música d’Ojai, al comtat de Ventura,
Califòrnia, anima els aficionats a la música
clàssica a col·laborar en la preservació de la bellesa
natural de la zona amb un aparcament gratuït per a
bicicletes per al transport alternatiu, estacions d’aigua
per reomplir els envasos reutilitzables i estacions de
reciclatge per ajudar a classificar les escombraries. La
Dave Matthews Band dels Estats Units, a través del
seu programa «So Much to Save», anima els fans a
prendre mesures per reduir la seva petjada ecològica
tant si van als concerts com si es queden fora, com
ara reciclar o dur a terme auditories sobre eficiència
energètica a canvi de baixar-se gratis la música per
Internet. Durant els primers dos mesos de la campanya
del 2009, els participants van reciclar unes 19
tones de residus, amb la qual cosa van deixar d’abocar
84 metres cúbics de residus. 15
Els músics conserven la tradició de transmetre
missatges importants a través de les seves lletres.
La cançó de Joni Mitchell del 1970 «Big Yellow
Taxi», que lamenta la transformació del món
natural en un «paradís del paviment», ha estat
versionada per diversos artistes, entre els quals Bob
Dylan i, més recentment, el grup Counting Crows.
La cançó de Tracy Chapman del 1995 «Rape of
the World», que observa com la Mare Terra «has
been clear-cut, she has been dumped on, she has
been poisoned and beaten up» (ha estat talada,
s’hi ha abocat de tot, s’ha enverinat i s’ha maltractat),
és un altre exemple d’artista que posa el seu
talent creatiu al servei de la sensibilització sobre
168 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 música: l’educació i l’entreteniment al servei del canvi
la devastació ambiental. Alguns músics destaquen
específicament la importància de l’activisme: a les
seves cançons «Up to Us» i «We Must Act Now»,
el grup californià de «rock ecològic» The Depavers
anima aquells que els escoltin a defensar les seves
creences. 16
Hi ha artistes que estan especialment interessats a
predicar amb l’exemple. La música de blues Bonnie
Raitt va promocionar el seu àlbum «Silver Lining»
amb el Green Highway Festival i «una associació ecològica
que promou el combustible biodièsel, el medi
ambient i l’aplicació de solucions energètiques alternatives
als espectacles». Al costat d’altres artistes, Raitt
va fundar Musicians United for Safe Energy (Músics
Units per l’Energia Segura), constituït després de
l’accident nuclear de Three Mile Island el març del
1979; el grup va organitzar aquell mateix any els
concerts «No Nukes» al Madison Square Garden de
Nova York. La seva gira actual permet als assistents
als concerts amb passis VIP escollir una causa per
donar-hi suport: l’energia, la protecció ambiental i
els drets humans, entre d’altres. 17
El cantant de country Willie Nelson també va
expressar el seu estat d’ànim i la seva esperança
d’una solució pacífica component una cançó protesta
(«Peaceful Solution») contra la injustícia social de la
qual altres artistes poden fer versions. A part de la seva
música, Nelson encapçala Farm Aid, una organització
dedicada a aturar la pèrdua de granges familiars als
Estats Units i que defensa un canvi en l’actual política
alimentària i agrícola del país. Willie Nelson fins i
tot ha promocionat la seva versió del biodièsel, Bio
Willie, per ajudar a reduir la dependència del petroli
exterior. 18
conclusió: fomentar la
participació a través de
l’educació i l’entreteniment
Més enllà dels esforços individuals dels artistes, hi ha
persones que treballen per implicar constructivament
la comunitat musical i artística a favor del canvi sostenible.
Organitzacions com Tipping Point estan celebrant
taules rodones, converses i debats entre artistes
creatius per incrementar la seva implicació en la complexa
qüestió del canvi climàtic per ajudar a catalitzar
els canvis socials en el pensament i la conducta. 19
Judith Marcuse Projects, una empresa sense ànim
de lucre, utilitza l’espectacle «EARTH=home» per
donar veu als joves, crear vincles entre diferents
sectors de la societat i arribar a una comunitat més
àmplia a través de «sessions de preguntes i respostes
després de l’espectacle, presentacions, tallers,
actes comunitaris, recursos per Internet i activitats
comunicatives» sobre el medi ambient. A més, el
seu Centre Internacional d’Art per al Canvi Social
és una col·laboració amb la Universitat Simon Fraser
de Vancouver, a la Colúmbia Britànica, per «acollir
programes d’aprenentatge i diàleg, actes en xarxa i
projectes de recerca pensats per alimentar la creixent
comunitat global de les arts per al canvi social i
donar-hi suport». 20
Tot i que la música pot ser una eina de mobilització
potent, el seu poder resideix en les persones
que creen, promouen i utilitzen un moviment actiu i
carregat de sentit a favor de la sostenibilitat. Tal com
ha observat el fundador de la campanya Together,
Steve Howard, «quan s’acaba la música, tots hem de
començar a actuar». 21
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 169

l llarg de la història, els moviments
socials han tingut un paper important
a l’hora d’estimular ràpids períodes
d’evolució cultural, en què grans
grups de població van adoptar nous
conjunts d’idees, valors, polítiques o normes que es
van acabar integrant fermament en una cultura. Des
de l’abolició de l’esclavatge i la garantia dels drets
civils per a tothom fins a la concessió del sufragi a
les dones i l’alliberament d’estats d’una manera no
violenta dels règims colonials, els moviments socials
han modificat de dalt a baix els camins socials en un
tancar i obrir d’ulls.
Per tal que les societats sostenibles arrelin ràpidament
en les pròximes dècades, s’haurà d’aprofitar
completament el poder dels moviments socials. De
fet, ja han sorgit moviments ambientals i socials
interrelacionats arreu del món que, en les circumstàncies
idònies, podrien arribar a ser la força necessària
per accelerar aquest canvi cultural. Amb tot, serà
important trobar vies per formular el moviment de
la sostenibilitat per tal que no tan sols sigui possible,
sinó també atractiu. D’aquesta manera s’incrementarà
la probabilitat que els canvis es difonguin més enllà
dels precursors i despertin grans poblacions. 1
A
Aquesta secció analitza alguns casos que ja s’estan
produint. John de Graaf, del moviment Take Back
Your Time (Recupera el teu temps), parla d’una
manera de «vendre» la sostenibilitat que podria
atraure moltes persones: treballar menys hores. Molts
El poder dels
moviments socials
treballadors estan treballant més hores encara que
l’increment de la productivitat permetria fer jornades
més reduïdes i vacances més llargues. Recuperar el
temps ajudaria a reduir l’estrès, donaria lloc a estils
de vida més sans, distribuiria millor el treball i fins i
tot ajudaria a millorar el medi ambient. Aquest darrer
efecte no tan sols serà fruit de la reducció del consum
gràcies a la reducció dels ingressos sobrants, sinó
també a la població que té prou temps lliure per optar
per l’elecció més gratificant i sovint més sostenible:
cuinar a casa amb els amics en lloc d’anar a les cadenes
de menjar ràpid, per exemple, prendre decisions de
consum més prudents, o fins i tot agafar mitjans
de transport més lents però més actius i relaxants.
Íntimament relacionat amb Take Back Your Time
trobem el moviment per a la simplicitat voluntària, tal
com en parlen Cecile Andrews, coeditora de Less is
More, i Wanda Urbanska, productora i presentadora
de Simple Living with Wanda Urbanska. Aquest
moviment anima la població a simplificar les seves
vides i a centrar-se en el benestar interior en lloc de la
riquesa material. Pot empènyer les persones a deixar
enrere el somni consumista i a reconstruir els seus
lligams personals, a passar més temps amb la família
i fent activitats de lleure i a trobar més espai en les
seves vides per ser ciutadans compromesos. A través
dels esforços educatius, l’explicació d’altres casos i
l’organització comunitària, es poden redescobrir i
difondre els beneficis del sentit comú perdut de la
vida senzilla, tot transformant no tan sols els estils
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 171

el poder dels moviments socials l’estat del mÓn 2010
de vida personals, sinó també les prioritats socials
més generals.
Un tercer moviment que podria ajudar a modificar
les normes, les tradicions i els valors culturals
més generals és el desenvolupament força recent de
les ecoviles. L’educador de la sostenibilitat Jonathan
Dawson, de l’ecovila Findhorn, ens explica la funció
fascinant que les ecoviles exerceixen arreu del món.
Aquests vivers de sostenibilitat estan reinventant el
que és natural i divulguen aquestes idees a la societat,
no tan sols donant forma a aquestes noves normes,
sinó a través de formació i cursos sobre la vida a les
ecoviles, la permacultura i l’economia local. També
s’estan divulgant idees semblants a través de les comunitats
de cohabitatge, els pobles en transició i fins i tot
complexos comercials ecològics com Dockside Green,
al Canadà, i Hammarby Sjöstad, a Suècia. 2
Dos requadres d’aquesta secció parlen d’altres
iniciatives fascinants. Un resumeix un nou moviment
polític anomenat décroissance (decreixement), que és
una iniciativa important per recordar a la població
que el creixement no tan sols pot ser perjudicial, sinó
que de vegades un descens sostenible és en la pràctica
òptim. El requadre sobre el moviment de l’ecogastronomia
parla del poder suculent d’organitzar la
població a través de les papil·les gustatives. En totes les
cultures i tots els períodes, l’alimentació ha exercit una
funció important a l’hora d’ajudar a definir les realitats
de la població. Implicar els productors d’aliments i els
consumidors per reivindicar cuines sanes, saboroses
i sostenibles pot ser una estratègia intel·ligent per
canviar els sistemes alimentaris i, a través d’aquests,
els sistemes socials i econòmics més generals.
Aquests són uns quants de les desenes de moviments
socials que s’haurien pogut analitzar. Només
la nostra imaginació limita com podem presentar la
sostenibilitat de maneres que inspirin la població a
apagar els seus televisors i unir-se a aquest moviment.
Només aleshores, quan milions de persones s’uneixin
per fer front als sistemes polítics i econòmics i
treballin per canviar les percepcions de què hauríem
de veure com a coses «naturals» i què no, podrem
transformar les nostres cultures en alguna cosa que
resisteixi el pas del temps.
Erik Assadourian
172 WWW.WorldWatch.org

La reducció de la jornada laboral
com a via cap a la sostenibilitat
De grans mals en poden sortir grans béns, i això
també val per a la recessió que penja sobre el món
industrial. Contràriament a les expectatives generalitzades,
en alguns països —sobretot als Estats
Units— les estadístiques sanitàries estan millorant.
Christopher Ruhm, de la Universitat de Carolina
del Nord, indica que es produeix un descens de la
mortalitat del 0,5 % per cada increment de l’1 % en
l’atur als Estats Units. Com és possible? Molts dels
nous desocupats pateixen un estrès agut i hi ha més
suïcidis, però altres estan utilitzant el temps lliure per
millorar els altres aspectes de les seves vides: aprendre
a estalviar, trobar temps per fer exercici, establir més
llaços afectius amb la família i els amics. 1
Una conseqüència més important de la crisi és la
reducció en la jornada laboral de la majoria de nordamericans
per primera vegada en dècades. Algunes
empreses i alguns organismes públics han optat per
retallar l’horari laboral amb setmanes més curtes o
permisos en lloc d’acomiadar treballadors per manca
de feina. Amb més temps i menys diners, les persones
fumen i beuen menys, mengen menys en restaurants i
per tant ingereixen menys calories i van més amb bici
o caminant. Mentre les vendes de cotxes han caigut
en picat, les de bicicletes estan en alça. Com que els
nord-americans van menys amb cotxe, moren menys
en accidents: les defuncions per accidents de trànsit
John de Graaf
als Estats Units es van reduir un 10 % del 2007 al
2008. La contaminació atmosfèrica derivada dels
cotxes i les fàbriques (que produeixen menys) també
s’ha reduït, amb la qual cosa hi ha menys defuncions,
sobretot entre els infants. 2
Pel que fa al temps, els treballadors poden descobrir
que passar més temps amb la família, tenir més
bona salut i altres beneficis que reporta tenir més
temps lliure compensen les pèrdues d’ingressos. Això
hauria d’estimular més iniciatives per intercanviar productivitat
per temps en lloc de més poder adquisitiu.
Però aquest intercanvi també l’hem de fer per una
altra raó: preservar la biosfera per a les generacions
futures.
la necessitat de limitar el consum
Les dades de Global Footprint Network indiquen
que si la població del món en via de desenvolupament
assolís tot d’una els estils de vida nord-americans, el
món necessitaria quatre planetes més per proveir els
recursos per fabricar els productes i absorbir els residus.
De fet, i això que la meitat de la població viu en
la pobresa, la capacitat de càrrega de la Terra ja s’està
excedint en un 40 %. 3
Segons alguns ambientalistes, el món pot tenir el
seu pastís (producció ampliada) i menjar-se’l simple-
John de Graaf és director de documentals, coautor d’Affluenza: The All-Consuming Epidemic i director
executiu de Take Back Your Time.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 173

la reducció de la jornada laboral com a via cap a la sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
ment millorant les tecnologies i invertint en energia
neta. Massa sovint, però, les millores tecnològiques,
com ara una major eficiència dels combustibles, el
que fan és incrementar el consum d’un producte: les
persones agafen més el cotxe, per exemple. Tal com
diu Gus Speth, exdegà de la Facultat de Silvicultura
de Yale: «L’eficiència ecològica de l’economia millora
a través de la “desmaterialització”, l’increment de
productivitat dels recursos i la reducció dels residus
abocats per unitat de producció. No obstant això,
l’eficiència ecològica no millora prou de pressa per
evitar que augmentin els impactes.» 4
Speth explica amb tot detall el cost de les tendències
actuals pel que fa als recursos, la contaminació
i l’equitat: la desaparició de les selves pluvials i les
pesqueries, l’esgotament dels combustibles fòssils,
l’augment de la fam, l’ampliació de l’abisme entre els
rics i els pobres. Malgrat la fe de moltes persones en
cotxes «extraordinaris» i els grans avenços tècnics, la
càrrega de la prova està clarament del costat d’aquells
que pensen que l’economia i les activitats humanes
poden continuar creixent exponencialment sense
conseqüències ambientals cada cop més greus. 5
Els països industrials no poden negar els drets dels
països en via de desenvolupament a una major prosperitat
econòmica mentre altres continuen consumint
als nivells actuals. Això equivaldria a demanar-los que
se sacrifiquin per tal que la resta del món es pugui
continuar afartant.
Podem trobar una resposta?
La situació actual no pot continuar, però la població
dels països industrials és reticent a reduir el seu
«nivell de vida». Podem sortir d’aquest carreró sense
sortida? Sí: els països rics del planeta han de començar
immediatament a intercanviar els avenços en
productivitat laboral per temps lliure en lloc de més
poder adquisitiu.
I la població ha d’entendre que això no serà un
sacrifici, sinó que comportarà millores substancials en
la qualitat de vida.
Existeix una llei econòmica simple que es podria
anomenar «imperatiu del creixement». El progrés
tècnic sistemàticament fa possible que es produeixin
més productes per hora treballada. Per exemple, la
productivitat laboral per hora als països rics ha augmentat
més del doble des del 1970. És ben senzill:
si es manté tothom ocupat el mateix nombre d’hores
mentre augmenta la productivitat, cal produir i consumir
més. És improbable que el progrés científic i
els increments en la productivitat laboral s’acabin
aturant. Així, doncs, per tal de limitar el consum fins
als nivells actuals (o més baixos), caldrà o bé acomiadar
una part dels treballadors o bé reduir les jornades
laborals de tothom. 6
Des del 1970, els Estats Units han optat per
mantenir estable la jornada laboral; de fet, hi ha
dades que indiquen que les jornades laborals s’han
incrementat durant els darrers 40 anys. En canvi,
la majoria dels altres països industrials, sobretot a
Europa, han retallat les setmanes laborals, han ampliat
les vacances i han aplicat altres estratègies per reduir
la jornada laboral, de vegades significativament. Avui
dia, l’americà mitjà es passa a la feina entre 200 i 300
hores més que un europeu mitjà. Els europeus han
triat més bé. 7
els beneficis d’una
jornada més curta
La reducció de la jornada laboral proporciona més
temps per relacionar-se amb els amics i la família,
fer exercici i menjar sa, participar en la vida civil i
col·lectiva, dedicar-se a les aficions i el foment de
la cultura, saber valorar el món natural, dedicar-se
al creixement emocional i espiritual, adoptar hàbits
de consum conscient i tenir cura del medi ambient.
L’impacte positiu de tenir més temps lliure es pot
comprovar si es comparen els índexs de qualitat de
vida dels països europeus i els Estats Units.
Des del 1980, per exemple, els Estats Units
han caigut de l’onzè lloc en esperança de vida fins
al cinquantè. Els europeus occidentals avui viuen
més que els nord-americans. De mitjana —per bé
que aquesta dada varia d’un país a un altre— també
presenten poc més del 50 % menys de probabilitats
de tenir malalties cròniques com ara afeccions cardíaques,
hipertensió i diabetis de tipus 2 després
dels 50 anys d’edat. Avui els Estats Units estan per
174 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la reducció de la jornada laboral com a via cap a la sostenibilitat
darrere de l’Europa occidental en
gairebé tots els marcadors sanitaris,
malgrat que la despesa per càpita en
atenció sanitària és aproximadament
el doble. A més, els nord-americans,
amb les seves vides plenes d’estrès
i presses, gairebé tenen el doble
de probabilitats de patir d’ansietat,
depressió i altres anomalies de salut
mental. 8
La felicitat també se’n ressent.
Tot i que els Estats Units ocupen un
respectable onzè lloc en la classificació
mundial pel que fa a satisfacció
vital, un estudi recent va revelar que
els quatre països més feliços del món
—Dinamarca, els Països Baixos, Finlàndia
i Suècia— es caracteritzaven
per donar molta importància a l’equilibri entre la vida
privada i la vida laboral. 9
Els beneficis ambientals d’una jornada laboral
reduïda són múltiples i inclouen:
Menys necessitat de productes de compra habitual.
El menjar ràpid, per exemple, és en part una
resposta a un estil de vida en què sempre es té pressa.
Els aliments i altres productes altament envasats i
processats, com els productes d’un sol ús, també
atrauen aquelles persones que senten que no tenen
temps per fer-ho tot.
Més temps per reutilitzar i reciclar. Per separar els
residus en paper, plàstic, metalls, orgànics o rebuig cal
temps. Les persones moltes vegades se salten aquest
pas si tenen pressa o no donen l’abast.
Temps per adoptar altres actituds vitals, com ara
estendre la roba en lloc de fer servir una assecadora.
Quan tenim poc temps, la «comoditat» sol passar
per davant.
Temps per optar per formes de transport més lentes
i que consumeixen menys energia, com ara caminar,
anar amb bicicleta o agafar el transport públic en
lloc del cotxe, o agafar trens en lloc d’avions.
Temps per adoptar decisions de consum amb més
calma, com ara triar productes certificats com els del
comerç just, els aliments biològics o la fusta que es
recull amb criteris ambientals sostenibles.
Avorriment a la feina: cadena de muntatge d’una fàbrica
d’ampolles a Seattle.
A més, les reduccions en la jornada laboral es tradueixen
ràpidament en reduccions en l’ús d’energia,
les petjades de carboni i la contaminació (com ja s’ha
vist en l’actual recessió). Un estudi dut a terme pel
Centre de Recerca Econòmica i Política, un destacat
grup d’especialistes de Washington, va arribar a la
conclusió que si els nord-americans reduïssin la seva
jornada laboral fins als nivells europeus, reduirien
automàticament els seus impactes energètics/de
carboni gairebé en un 20-30 %. 10
Pel medi ambient sense
parar-hi esment
Finalment, en moltes persones la consciència ambiental
es veu potenciada pel contacte amb el món natural,
sobretot en la infància. Des de John Muir fins a Aldo
Leopold, passant per Rachel Carson i David Brower,
destacats ambientalistes han escrit sobre l’impacte que
les seves experiències en paratges naturals han tingut
sobre el seu compromís amb la Terra. L’amor per la
naturalesa sol reduir el desig de coses materials. Conscient
d’aquest fet, Muir va ser un dels primers a fer una
crida a favor d’una llei que obligués a fer vacances; la va
anomenar «llei del descans». El 1876, en el centenari
de la Declaració de la Independència, Muir va advocar
a favor de la «llibertat del centenari», que permetria a
tothom, rics o pobres, independentment de la seva raça
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 175
Col·lecció fotogràfica dels arxius municipals de Seattle

la reducció de la jornada laboral com a via cap a la sostenibilitat l’estat del mÓn 2010
o el seu origen, tenir temps per estar en contacte amb la
naturalesa. «Treballem massa i descansem massa poc»,
va declarar Muir. «L’educació obligatòria és bona, però
l’esbarjo obligatori és millor.» 11
Tots els europeus gaudeixen almenys de quatre
setmanes de vacances pagades per llei, com també els
ciutadans de molts països africans i llatinoamericans.
Els Estats Units, però, encara no disposen de cap
llei que estableixi un període de vacances, i la meitat
dels treballadors actualment només té una setmana o
menys de vacances per any. Per tant, avui els infants
només tenen la meitat de probabilitats de passar el
temps no organitzat a l’aire lliure que el 1970, i els
visitants del parc nacional de Yosemite —que té una
extensió de més de 300.000 hectàrees— s’hi passen
de mitjana menys de cinc hores. El visiten com uns
esperitats i fan fotos dels penya-segats de granit i dels
salts d’aigua a corre-cuita, mirant-se els rellotges i
responent al mòbil. No hi ha temps per apreciar els
ritmes de la Terra ni per sentir una connexió amb
altres espècies, no hi ha un sentiment de pèrdua
quan s’extingeixen, no hi ha un moment de descans
per parar-se a pensar en el món meravellós que ara
està amenaçat per la insaciable demanda material de
la humanitat. 12
canviar coses materials per temps
Què podria fer la gent per començar a canviar els
guanys en productivitat per temps en lloc de coses
materials? L’organització Take Back Your Time
(Recupera el teu temps) ha analitzat les possibilitats
d’aquest intercanvi durant els darrers vuit anys,
animada per avenços com ara la llei d’adaptació dels
horaris laborals als Països Baixos i la setmana laboral
de 35 hores a França. 13
La jornada laboral holandesa és de les més curtes
del món, i els Països Baixos presenten el percentatge
més elevat de treballadors a temps parcial. En part,
aquesta és una resposta directa a les iniciatives polítiques.
La legislació de la Unió Europea requereix la
paritat de remuneració i prestacions per als treballadors
a temps parcial que fan la mateixa feina que els
de jornada completa. A més, als Països Baixos la llei
que regula les hores de treball, el descans setmanal i
les vacances pagades i la llei d’adaptació dels horaris
laborals anima els pares a compartir 1,5 llocs de
treball, cadascun dels quals treballa tres quartes parts
d’una jornada, i exigeix als empresaris que permetin
als treballadors de reduir les seves jornades mantenint
la mateixa remuneració per hora i prorratejant
les prestacions. Tot i que el dret l’utilitzen sobretot
les parelles que tenen fills, s’hi poden acollir tots els
treballadors. Els que opten per aquesta opció solen
formar part dels trams impositius més baixos i, per
tant, encara es redueix més la penalització econòmica
de treballar menys. 14
En altres països europeus, les noves lleis tenen en
compte coses com ara els anys sabàtics, la introducció
progressiva de la jubilació i els dies garantits de descans,
alhora que restringeixen dràsticament les llargues
jornades laborals i les hores extraordinàries. Els
europeus farien bé de no fer cas a les crides dels líders
empresarials d’abandonar les restriccions sobre la jornada
laboral i seguir el model angloamericà, ja que la
seva jornada laboral més curta els ha permès tenir una
major qualitat de vida que als Estats Units.
Als Estats Units i altres països amb llargues jornades
laborals, el canvi ha de començar amb una
avaluació serena dels costos dels estils de vida que es
regeixen per una elevada producció i alts nivells de
consum, el que alguns anomenen ara affluenza (joc
de paraules entre affluence, abundància, i influenza,
grip). En aquest sentit, els nord-americans tenen més
camp per córrer i potser tenen la millor oportunitat
per aconseguir un progrés ràpid. Els Estats Units són
l’únic país industrial, a part de molts altres, que no
disposa de lleis que garanteixin drets a tenir temps
com ara la baixa remunerada per maternitat o paternitat,
les baixes per malaltia o les vacances pagades.
Les baixes per maternitat remunerades, per exemple,
estan garantides avui a tot arreu excepte als Estats
Units, Suazilàndia, Libèria i Papua Nova Guinea.
Molts immigrants dels Estats Units se sorprenen de
les poques proteccions que tenen els treballadors,
sobretot pel que fa al dret a tenir temps. Els projectes
de llei que actualment es plantegen al Congrés dels
Estats Units corregirien algunes d’aquestes deficiències,
però aquestes iniciatives tenen forces poderoses
en contra. Els lobbys empresarials s’oposen
176 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 la reducció de la jornada laboral com a via cap a la sostenibilitat
amb fermesa a totes les «ordres» que restringirien el
control absolut que ara exerceixen sobre la jornada
laboral. 15
De tota manera, hi ha motius per ser optimistes.
El moviment voluntari per a la simplicitat ha ajudat
molts nord-americans a triar el temps en lloc dels
diners quan l’elecció era realment seva i la decisió
no depenia exclusivament dels empresaris. Els líders
d’aquest moviment entenen que fer aquests canvis
no és tan sols una qüestió d’acció voluntària, i que
es poden afavorir amb polítiques progressistes. En
els darrers anys han sorgit organitzacions fortes que
defensen un millor equilibri entre la vida privada i la
vida laboral, com el grup de mares MomsRising, que
té un milió d’afilats. El gran debat sobre l’assistència
sanitària nacional és una oportunitat per fer mèrits
sobre les implicacions sanitàries d’una jornada laboral
més curta. 16
Des del 2002, la campanya Take Back Your Time
ha treballat per sensibilitzar els nord-americans sobre
els beneficis d’una jornada laboral més curta. Entre
aquests esforços figuren les celebracions del Dia per
Recuperar el Teu Temps (24 d’octubre) a uns 200
municipis dels Estats Units, l’atenció prestada a
aquesta qüestió a centenars de mitjans de difusió i les
campanyes a favor de lleis com la de vacances pagades
del 2009, presentada pel representant de Florida, Alan
Grayson. La seva proposta de llei és modesta si tenim
en compte les normes internacionals, ja que només
ofereix dues setmanes de vacances en empreses de
més de 50 treballadors, però seria un «avançament»
a compte de futures millores i potenciaria la difusió de
la qüestió als mitjans de comunicació. El debat sobre
les vacances pagades —el paradigma de la legislació
del lleure— pot ajudar a plantejar la qüestió més
àmplia de la pobresa de temps dels nord-americans i
les seves repercussions socials i ecològiques. 17
En el seu discurs inaugural, el president Barack
Obama va honrar aquells treballadors que havien acceptat
de reduir la seva jornada laboral en lloc de veure
com acomiadaven els seus companys. Però es pot fer
més. L’economista Dean Baker proposa que els nous
paquets d’estímul públic incloguin bonificacions fiscals
per a les empreses que redueixin les hores de treball
amb jornades més curtes, baixes familiars o mèdiques,
o ampliació de les vacances sense reduccions automàtiques
de la paga i les prestacions dels treballadors. Per bé
que són temporals, aquests fons de transició, que redueixen
el sacrifici econòmic a curt termini, permetrien als
treballadors de comprovar quin valor té incrementar el
temps lliure i reduir la jornada laboral. 18
reimaginem el futur
Ha arribat el moment que el món prengui una decisió.
Les inversions en «llocs de treball verds» i noves
tecnologies energètiques proporcionaran sens dubte
beneficis destacables, però només són una part del
que fa falta per a la sostenibilitat a llarg termini: són
un canvi necessari, però no suficient. No hi ha altre
remei: per sobreviure i permetre que la població dels
països en via de desenvolupament assoleixi una comoditat
segura i modesta, s’ha de limitar el creixement
econòmic material als països rics. Amb tot, això s’ha
de fer sense aturar el progrés de la ciència i l’avenç
en matèria de productivitat i sense abocar milions de
persones a l’infern de l’atur.
Al final, això només es pot aconseguir canviant els
guanys en productivitat per temps, reduint les hores
de la jornada laboral i compartint-les amb criteris
equitatius. Tot això comporta limitar la cobdícia,
entendre que una vida menys rica materialment però
més rica temporalment no és un sacrifici, trobar nous
índexs que substitueixin el producte interior brut
(que és més aviat una mesura de la roda dels diners en
l’economia que del seu valor real) i proporcionar una
llibertat real als treballadors perquè la seva decisió de
limitar la seva jornada laboral no es produeixi a costa
del seu acomiadament i de perdre els seus mitjans de
vida i les prestacions sanitàries. Ha arribat l’hora de
fer un balanç de les «millors pràctiques» que ja s’han
implantat en alguns països i d’ampliar-les i aplicar-les
arreu del món. En aquest camí hi ha l’esperança, la
sostenibilitat i també la felicitat.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 177

Cal inspirar la població perquè
comprovi que menys és més
La simplicitat voluntària és una filosofia antiquíssima
que defensa apartar-se dels diners, les possessions
i la cobdícia per tal de viure més profundament i
plenament, limitant la riquesa exterior a favor d’una
major riquesa interior. Els filòsofs han considerat
la simplicitat un element bàsic de la «bona vida» i
han defensat que la recerca de la riquesa distreu les
persones de coses més importants, i durant bona
part de la història de la humanitat també ha estat un
ideal religiós i espiritual personificat per persones
com sant Francesc d’Assís i Gandhi. Avui dia, la
simplicitat voluntària és un moviment que està a
favor de la sostenibilitat i la felicitat en una societat
postconsumista. 1
Els ambientalistes han demostrat el mal que el
consumisme ha causat al planeta. La simplicitat voluntària
parteix d’aquestes dades per crear un moviment
que canviï les actituds. És una crítica dels valors del
consumisme: creure que el diner és la mesura de totes
les coses; utilitzar les persones i el planeta en benefici
propi; competir amb els altres, i acceptar valors
impersonals, estèrils, autoritaris i irresponsables. En
lloc d’això, la simplicitat voluntària defensa l’amor i la
comunitat. Es tracta sobretot d’un desafiament a la
filosofia dominant dels diners que està instal·lada a
la majoria de societats. Com diu el teòleg Abraham
Cecile Andrews i Wanda Urbanska
Heschel: «La tasca més urgent és destruir el mite que
l’acumulació de riquesa i la consecució de la comoditat
són les principals vocacions de l’home.» 2
els nivells de la simplicitat
La simplicitat és un tema complex que almenys
consta de tres nivells: el pràctic, el filosòfic i la política
pública. Primer ve el nivell pràctic: reduir i consumir
menys. Les persones limiten el consum per diverses
raons: desfer-se de l’excés de coses, reduir o evitar
l’endeutament, assegurar els estalvis, poder treballar
menys o protegir el planeta. A la llarga, però, centrar-se
exclusivament en la frugalitat no funciona. És
com l’alimentació: més tard o més d’hora les persones
tornen a caure en els capricis. Així, doncs, per a una
major implicació, les persones han d’entendre que
consumir menys pot ajudar-les a sentir-se més realitzades:
més temps per relacionar-se amb els altres; més
temps per passar-lo a la naturalesa; més satisfacció,
seguretat i equilibri.
Així, perquè la simplicitat perduri, cal arribar a
un segon nivell, un enfocament filosòfic que planteja
allò que és important. En aquest nivell, la simplicitat
voluntària esdevé una manera de viure que es planteja
la conseqüència de les actituds sobre el benestar de
Cecile Andrews és autora de Less is More, Slow is Beautiful i de Circle of Simplicity. Wanda Urbanska és
autora i productora/presentadora de Simple Living with Wanda Urbanska, la primera sèrie de sindicació
nacional dedicada a la promoció d’una vida senzilla i sostenible.
178 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 cal inspirar la població perquè comprovi que menys és més
la població i del planeta. De fet, es pot argumentar
que el consum esdevé un hàbit perquè les persones
no es paren a pensar i prendre decisions basades en
allò que més els interessa. En una societat que viu
amb presses, les persones sempre prenen el camí
més fàcil, que sovint són les coses que les empreses
volen que facin.
En el nivell filosòfic de la simplicitat, les persones
prescindeixen de les coses supèrflues per tenir temps
per a les coses essencials. En particular, exploren la
idea de la «bona vida» i la naturalesa de la felicitat. Tal
com han descobert investigadors com Tim Kasser,
autor de The High Price of Materialism, arriba un
punt en què obtenir més diners no fa les persones
més felices. En efecte, les persones necessiten un cert
nivell de diners, però el desig de tenir-ne més fa que
les persones no vegin les coses importants, com ara
l’amistat, la família i la comunitat. Tenir relacions
afectuoses és el que fa la felicitat de les persones.
Per això, la societat ha d’entendre que la simplicitat
voluntària no és un sacrifici, sinó un mitjà per al bé
personal, per sentir-se realitzats i més satisfets amb
la vida, i tot això amb una petjada ecològica més
petita. En la simplicitat voluntària, «menys és més»:
més seguretat, més tranquil·litat, més alegria, més
felicitat. 3
Finalment, en el nivell de política pública, la
qüestió és «menys és més» per a tota la població. Per
bé que els individus poden canviar la seva actitud
i viure amb més senzillesa, molt pocs poden viure
una vida realment senzilla a les societats industrials
occidentals. Durant massa temps, el moviment de la
simplicitat s’ha centrat principalment en el canvi individual.
Ha arribat l’hora de defensar un canvi en la
política pública. Per tal que tothom pugui viure amb
senzillesa la societat necessita polítiques públiques
que proporcionin atenció sanitària, vacances, baixes
parentals i jornades laborals reduïdes.
Possiblement el canvi normatiu més essencial
estigui relacionat amb la distribució desigual de la
riquesa. El principal factor de predicció de la salut
d’una nació, mesurada en termes de longevitat, és
la diferència entre els rics i els pobres. No és tan sols
que la salut dels pobres faci baixar la mitjana: tothom
en resulta afectat perquè la desigualtat perjudica la
cohesió social. Richard Wilkinson, autor de nombrosos
llibres sobre la desigualtat en la distribució
de la riquesa, demostra que l’estrès de la desigualtat
perjudica la salut i fomenta el consumisme. Quan
a algú se li nega el respecte i la dignitat en una societat
conscient de les distincions socials es produeix
una situació estressant, i l’estrès fa que les persones
es posin malaltes. A més, la desigualtat afavoreix el
consumisme: en una societat desigual, les persones
utilitzen les possessions materials per obrir-se camí
en l’escala social. A The Spirit Level: Why More Equal
Societies Almost Always Do Better, Wilkinson i Kate
Pickett demostren que la desigualtat de la riquesa
afecta la vida col·lectiva, la salut mental i la violència,
entre altres factors, tots els quals fan difícil de viure
amb senzillesa i ser feliç. 4
motivar el canvi
Com podem motivar les persones perquè comencin
a reduir el seu consumisme i treballin per al canvi?
En primer lloc, hi ha qui reaccionarà a la informació
que rebi sobre aquestes qüestions. Conèixer les dades
alarmants sobre el canvi climàtic motivarà el seu
canvi, però altres persones necessiten més. Segons
el lingüista de Berkeley George Lakoff, massa sovint
els agents de canvi només confien en la informació i
els fets, però amb això no n’hi ha prou. És important
suscitar empatia i amor. El moviment de la simplicitat
ho fa a través de la visió i l’experiència de la comunitat
feliç. 5
El moviment de la simplicitat voluntària té una
idea de la bona vida, una vida basada en la relació,
l’amor i el bé comú. En un article a The Nation, l’autor
ambiental Bill McKibben va dir: «En la pràctica,
l’única manera de sostenir la transició serà amb un
sentiment renovat de comunitat. L’autèntic verí de
les darreres dècades ha estat l’hiperindividualisme
que hem deixat que domini la nostra vida política:
la idea que tot funciona millor si no pensem gens
ni mica en l’interès comú. Al final, això ha danyat
la nostra societat, el nostre clima i les nostres vides
privades. L’última esperança que tenim és que torni a
sorgir una política que ens empenyi a tots a treballar
plegats.» 6
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 179

cal inspirar la població perquè comprovi que menys és més l’estat del mÓn 2010
Aquesta preponderància de la comunitat adopta
formes diverses en el moviment de la simplicitat: el
cercle d’estudi, el cohabitatge, les ecoviles i la relocalització
o el moviment dels pobles en transició. Com
és lògic, no tots aquests esforços s’etiqueten com a
«simplicitat», però la major part de les persones que
hi participen intenten viure amb més senzillesa.
El cercle d’estudi de la simplicitat és un mètode
d’educació comunitària i canvi social en petits grups
que té els seus orígens en la història europea. Els
cercles d’estudi es van originar a Suècia i en el moviment
danès d’educació popular, tot i que l’educació
popular també té una llarga tradició als Estats Units.
El Highlander Center de Tennessee, per exemple,
va començar com una escola popular després que
el seu fundador, Myles Horton, visités Dinamarca
a la dècada de 1920. El Highlander també va estar
influenciat pel moviment d’educació popular de
l’Amèrica Llatina, en particular les teories desenvolupades
pel brasiler Paulo Freire, autor de Pedagogia
de l’oprimit. La preponderància de l’educació popular
i el cercle d’estudis es basa en la creença que si les
persones s’uneixen per parlar, trobaran les respostes
als seus propis problemes: que la saviesa està en les
persones. Mentre que els proveïdors del consumisme
s’esforcen a manipular les persones i les seves emocions,
l’educació comunitària restableix les capacitats de
les persones de pensar per si mateixes, un enfocament
que pot trencar la manipulació de la publicitat a les
societats de consum. 7
El cercle d’estudi és un petit grup de sis a vuit
persones, però hi ha altres formes de comunitat més
grans. Iniciatives com ara el cohabitatge i les ecoviles,
per exemple, demanen a les persones de passar a un
nou escenari. Al mateix temps, cada cop són més les
persones que treballen per transformar els seus propis
barris en espais que fomentin la sostenibilitat i la
vida comunitària. A allò que va començar als Estats
Units com el moviment de relocalització, ara s’hi ha
afegit el moviment dels pobles en transició, que es va
originar al Regne Unit i s’està escampant per tot el
món (vegeu el requadre 22). L’agost del 2009, gairebé
200 comunitats havien rebut el reconeixement
oficial de pobles en transició al Regne Unit, Irlanda,
el Canadà, Austràlia, Nova Zelanda, Itàlia i Xile. 8
El moviment dels pobles en transició se centra en
la reducció del consum de petroli a partir del foment
de la «resiliència» en una comunitat, primer ajudant
les persones a veure que gairebé tot el que compren
està relacionat amb el petroli, tant en la seva fabricació
com el seu transport o la seva comercialització, i
després ensenyant-los maneres per reduir el consum
de petroli mitjançant la jardineria i altres habilitats
tradicionals com ara preparar conserves i fer mitja.
Els líders dels pobles en transició col·laboren amb
els veïns per aplicar criteris locals a la compra i l’alimentació,
i animen la població a compartir projectes
com les monedes locals, els intercanvis d’eines, el
cotxe compartit, els jardins comunitaris, l’agricultura
comunitària i els mercats de pagesos. Tots aquests
projectes comporten la col·laboració i la cooperació
amb altres persones, amb la qual cosa es debilita la
competitivitat del consumisme empresarial. 9
És possible que les persones que participen en
aquests moviments ni tan sols s’adonin que estan
practicant la «simplicitat voluntària», però és que el
nom no fa la cosa. Per exemple, el moviment Slow ha
generat interès a Europa, sobretot els moviments de
l’ecogastronomia i de les ciutats lentes, com s’explica
al llibre de Carl Honoré In Praise of Slowness (Elogi de
la lentitud). El moviment de l’ecogastronomia, nascut
a Itàlia, anima la població a donar prioritat als aliments
biològics locals (vegeu el requadre 23). Aquest corrent
afavoreix l’agricultura que cuida el planeta, i també promou
la justícia social, centrant-se en les pràctiques de
les empreses. El moviment Cittaslow afirma que el seu
objectiu és oposar resistència «al món homogeneïtzat
i ràpid que tantes vegades es veu en altres ciutats arreu
del món» i afavoreix els aliments i els artesans locals, un
menor ús dels cotxes, i els espais on les persones puguin
passar l’estona i passar-s’ho bé. 10
Als Estats Units, el moviment Slow ja forma part
del moviment de la simplicitat i fomenta que les
persones visquin la vida a fons explorant i reivindicant
l’antiga concepció del temps lliure. La població
comença a trobar maneres de recuperar el seu temps
per tal de caminar més, parlar amb els seus veïns i
passar més temps als seus barris. Els defensors de
la vida lenta participen en la campanya «Recupera
el teu temps», un projecte pensat per introduir als
180 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 cal inspirar la població perquè comprovi que menys és més
Requadre 22. Creem un moviment de decreixement
avui dia, moltes persones es pensen que el creixement
econòmic portarà a unes millores perpètues
en el benestar, tot i que aquest creixement
hagi anat posant a prova els ecosistemes de la
terra, exploti els pobres i posi en perill la seguretat
de les generacions futures. Per abordar d’una
manera proactiva l’actual crisi ambiental, econòmica,
social i ètica, cal un model de societat radicalment
diferent: una societat de decreixement. el
moviment que li dóna suport —confeccionat pels
països que han experimentat un creixement que
va més enllà de la proporció justa de la munificència
de la terra— ha creat una plataforma política
que es planteja les societats en decreixement
centrades en la sostenibilitat i la proximitat, en
què, per exemple, es relocalitza la producció i el
consum. les societats en decreixement fomenten
les relacions humanes en comptes del consumisme
i redueixen els residus i el transport contaminant
per mitjà dels impostos ecològics. tot
això perquè les societats tinguin unes empremtes
ecològiques sostenibles i estiguin en equilibri
amb la natura.
actualment trobem partits polítics a favor del
decreixement a frança i a Itàlia. la publicació La
Décroissance («el decreixement») és a tots els
quioscos de frança i té lectors a la resta del món
francòfon. a catalunya, l’organització temps de
revoltes va muntar, el 2008, una «gira de propaganda
del decreixement» a més de 30 petites
poblacions. en col·laboració amb les autoritats
municipals, el grup va organitzar trobades per
discutir les crisis energètiques del futur i les
perspectives del decreixement mantenint alhora
les celebracions centrades en la cultura i les tradicions
del país.
Estats Units algunes polítiques europees de gestió del
treball. Sens dubte, si no es redueix la jornada laboral,
si no s’introdueixen més vacances i baixes parentals i
per malaltia, és difícil viure amb senzillesa. 11
Crear comunitat és bàsic per inspirar les persones
a viure amb més senzillesa, i és important veure
que aquest enfocament té repercussions sobre la
Perquè el decreixement tingui l’impacte capaç
d’estabilitzar els sistemes ecològics cal plantejar-lo
en una sèrie d’àmbits. És important que
les ciutats i els pobles relocalitzin els sistemes
agrícoles i d’energia i creïn horts comunitaris i
particulars, així com energia renovable generada a
escala local, per promoure la capacitat de recuperació.
les monedes d’àmbit local, com les lliures
de totnes o les Ithaca hours, poden contribuir
al manteniment de la riquesa en mans de les
persones i les petites empreses locals, aconseguir
que no passi a les grans firmes multinacionals i
a les institucions financeres. caldran també unes
tasques socials d’un abast més ampli, com ara
reduir l’horari de treball i millorar la regulació de
les institucions internacionals, que només promouen
el creixement destructiu.
avui dia, les iniciatives que posen més bé en
pràctica els valors que estableix el decreixement
són les transition towns (municipis en transició),
que trobem bàsicament al regne unit, però
també a austràlia, als eua, al Japó i a Xile, entre
altres països. les transition towns es basen
en la preparació per a l’escassesa de recursos i
el canvi climàtic per mitjà de la creació de comunitats
socialment i econòmicament resistents,
centrades a millorar la qualitat de vida dels seus
habitants i alhora viure de manera sostenible.
trobem l’«aparador» de les transition towns
a totnes (anglaterra). el moviment per a una
«societat del decreixement» és radicalment diferent
de la recessió, tan estesa avui. el decreixement
no significa el deteriorament o el patiment,
sovint imaginats pels novençans en la idea. al
contrari, podríem comparar el decreixement amb
una dieta saludable que una persona adopta
democràcia, que és l’única manera d’arrabassar
poder a les empreses, el motor del consumisme.
Robert Wuthnow, a American Mythos, apel·la a
una «democràcia més reflexiva», a les oportunitats
per parlar sobre els valors i els ideals fonamentals.
Segons Wuthnow, en el discurs democràtic habitual
la població no va més enllà de la idea del «ciutadà
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 181

cal inspirar la població perquè comprovi que menys és més l’estat del mÓn 2010
voluntàriament per millorar el seu propi benestar,
mentre que el creixement econòmic negatiu es
podria comparar amb la fam. en un món en
decreixement, les persones es passaran menys
temps treballant i més temps aprofitant la vida.
no consumiran tant, però el seu consum serà
millor, no produiran tants residus, reutilitzaran i
reciclaran més, comprendran les conseqüències
del comportament humà i deixaran les empremtes
ecològiques que es poden sostenir. les persones
trobaran la felicitat en les relacions humanes
informat» —algú que participa en debats sobre els
esdeveniments actuals— quan també han de reflexionar
sobre els valors i els supòsits fonamentals.
La simplicitat voluntària és sens dubte una «revisió
de la vida» que ajuda les persones a determinar allò
que és important. 12
Com diu Robert Putnam, autor de Bowling
Alone, la cultura en què la gent té el costum de
parlar amb tranquil·litat és la cultura en què la
gent vota. Quan les persones participen en les seves
comunitats locals, parlen les unes amb les altres i
normalment estan més implicades en la política
pública, i sovint intenten aturar la urbanització
intrusiva als seus barris. Per això és important el
moviment veïnal en molts aspectes. En darrera
instància, les converses i el compromís amb els altres
ajuda les persones a transformar la cultura del «llop
solitari» i a adonar-se que la seguretat real no es
troba en la riquesa material sinó en les persones. 13
Al seu nou llibre Meeting Environmental Challenges:
The Role of Human Identity, Tim Kasser
i Tom Crompton afirmen que és important centrar-se
en les estratègies que inspiren la població a
allunyar-se dels valors materialistes. Kasser i Crompton
sostenen que centrar-se en la por —a través
d’advertències greus sobre el medi ambient— pot
empènyer la població a consumir com a actitud
compensatòria, i citen els cercles de simplicitat com
una manera d’oferir suport social per tal de suscitar
valors més transcendents d’amor i interès. 14
Requadre 22. continuació
i viuran en la cordialitat i no en la pressió inesgotable
d’acumular cada vegada més béns de consum.
tot plegat implica un seriós replantejament
de les idees actuals que tenen les persones sobre
la realitat, i també una gran imaginació, però ben
segur que el canvi de les realitats ecològiques proporcionarà
la inspiració necessària per abordar-lo.
—Serge Latouche
Professor emèrit d’Economia
Universitat d’Orsay (França)
font: vegeu la nota 8.
Una altra manera de provocar sentiments que
suscitin l’esperança en lloc de la por és mitjançant
històries reals. La gent s’interessa per la simplicitat
voluntària quan llegeix o sent una història amb la qual
s’identifica. La història sol anar més o menys així: un
treballador d’una empresa té estrès, es posa malalt i
acaba deprimit, i per això consumeix menys, deixa
la feina, es trasllada a una casa més petita, troba una
feina que l’omple més, redueix la seva jornada laboral,
planta un hort i comença a col·laborar amb el centre
comunitari local. Les persones s’identifiquen amb
aquestes històries i comencen a veure que el desig
de tenir més —més diners, més estatus— no les farà
felices. Així trenquen l’encanteri de les falses promeses
del consumisme i comencen a buscar una cosa millor.
Una història de desacceleració voluntària pot fer tant
per canviar l’actitud consumista de les persones com
10 dades sobre el canvi climàtic.
Una iniciativa per utilitzar històries com aquestes és
la sèrie de la televisió pública dels Estats Units Simple
Living with Wanda Urbanska. En lloc de promoure el
canvi fent sentir vergonya als espectadors amb imatges de
degradació i desastres ambientals, l’audiència aprèn de les
històries de gent normal i corrent. La sèrie il·lustra diferents
enfocaments de la simplicitat, la qual cosa permet
que diferents tipus de persones s’hi puguin sentir identificades.
Així, per exemple, es pot veure el compromís
d’una família per repoblar el bisó de les Grans Planes, que
està a punt d’extingir-se a Bozeman, Montana. O una
església de Massachusetts que anima els seus feligresos
182 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 cal inspirar la població perquè comprovi que menys és més
Requadre 23. El moviment de l’Slow Food (Menjar lent)
el moviment internacional de l’slow food va néixer
el 1986 com a protesta contra l’obertura d’un
mcdonalds’s a prop de l’scalinata della trinità dei
monti de roma. el restaurant va esdevenir a Itàlia
la representació física de l’erosió de la cultura alimentària
sana, sostenible i del país. des de llavors,
l’slow food s’ha convertit en una organització
mundial amb seccions, o convivia, a 132 països i
més de 100.000 membres. treballen per fomentar
el «menjar, bo, net i equitatiu» i transformar així
les cultures a través de l’alimentació. la tasca es
du a terme en una àmplia gamma d’activitats que
eduquen i alhora inspiren.
l’slow food té com a objectiu establir una
nova connexió entre productors i consumidors
(o coproductors, com opten per anomenar-se els
consumidors informats que abonen el menjar
lent) i fomentar la diversitat culinària i el menjar
sa i gustós a escala local, bo i tenint en compte
la «perspectiva més àmplia», promocionant la
biodiversitat i la xarxa internacional entre els productors
artesans, a més de millorar la producció
tradicional per fer-la econòmicament viable. Per
mitjà de les activitats del moviment, se subratlla
el fet de convertir en inseparable el plaer gastronòmic
i la responsabilitat ecològica.
aquest moviment malda per formar la població
mitjançant una gran varietat d’iniciatives. hi
ha molts llibres publicats avui que ensenyen l’art
del «menjar lent». conferències, articles i llocs
web expliquen la depriment realitat de les grans
empreses agrícoles i del menjar ràpid, així com
els avantatges d’adquirir productes de la zona i
procedents del comerç just. l’slow food també
aprofita diversos esdeveniments per formar i
mobilitzar la població. en un d’aquests, slow fish
2009, celebrat a gènova (Itàlia), 55.000 convidats
locals i internacionals van obtenir informació
sobre la captura sostenible de peix, van conèixer
pescadors artesanals i van assistir a unes
a «reforçar l’esperit passejant» i els proposa que vagin a
missa en bicicleta, a peu o compartint cotxe, seguit d’una
benedicció teatral de les bicicletes. 15
sessions de formació gastronòmica a través de
tasts de menjar i de vi.
la slow food foundation for biodiversity
—una secció de l’slow food— treballa per a
«la defensa de les tradicions culinàries locals, la
protecció de la biodiversitat local i la promoció de
productes de qualitat a escala reduïda». els petits
productors artesans del món estan organitzats
en 300 comissions que se centren en la millora
de les tècniques de producció, la conservació dels
productes i mètodes tradicionals i la recerca de
nous mercats per a aquests. la fundació compta
també amb l’ark of taste (l’arca de sabors), un
registre de productes alimentaris que tenen la
intenció de reintroduir al mercat, però que corren
perill de restar en l’oblit perquè ja no s’utilitzen
els mètodes de producció tradicionals o perquè
escasseja algun dels seus ingredients.
també hi ha llocs que organitzen mercats de
la terra i bars i restaurants d’slow food, cosa que
fomenta la interacció entre els productors i co-
productors d’aliments, promociona el menjar
local i ajuda els consumidors. avui hi ha mercats
de la terra i bars d’aquest tipus a delhi, tel-aviv,
beirut i bucarest, entre altres ciutats.
els membres de l’slow food munten així
mateix grups de pressió per imposar la seva
causa, sobretot en qüestions relacionades amb
la política agrícola i comercial a la unió europea.
fa poc, l’slow food dels eua va organitzar una
campanya anomenada time for lunch, amb la
qual es pretenia que el congrés millorés la llei
de nutrició infantil, que marca les pautes per als
àpats escolars als eua. tot el moviment de l’slow
food —a través de la seva funció de promoció
del menjar bo, net i equitatiu— té una funció
important a l’hora de facilitar un canvi cap a unes
cultures sostenibles.
—Helene Gallis
font: vegeu la nota 10.
La sèrie repta els espectadors a conservar les
possessions després de la data d’obsolescència planificada
amb una expressió recurrent i divertida:
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 183

cal inspirar la població perquè comprovi que menys és més l’estat del mÓn 2010
«La cosa que es va negar a morir.» Una d’aquestes
«coses» era una embarcació contra incendis dels
anys trenta que el departament de bombers de la
ciutat de Nova York havia tret del servei però que
va renéixer de les cendres quan les seves antigues
mànegues es van tornar a utilitzar per apagar els
focs de les Torres Bessones l’11 de setembre. La
lliçó d’aquest programa era ben senzilla: «Aquella
cosa que deixes d’utilitzar pot ser la més valuosa
que tinguis.» Històries com aquestes poden motivar
les persones a revisar les seves opcions de consum
i a fer el canvi. 16
Finalment, les noves invencions socials generen
un sentiment de comunitat feliç: les experiències
que uneixen les persones de maneres noves
i imaginatives que desafien el consumisme. Per
exemple, el Dia de No Comprar Res, encapçalat
per la revista Adbusters, es va pensar per a l’endemà
del Dia d’Acció de Gràcies als Estats Units, el dia
de l’any que més compres es fan. Avui més de 65
països hi participen amb diferents activitats, com
més estrambòtiques millor. Els voluntaris van als
centres comercials amb tisores i un rètol en què
s’ofereixen per tallar les targetes de crèdit de la
gent. Altres patrocinen la «passejada dels zombis»
pels comerços, imitant les expressions perdudes dels
rostres dels compradors. La gent es diverteix fent
una conga amb els carros de la compra en superfícies
com Walmart o omplint els carros i deixant-los
sense comprar res. Adbusters fomenta el culture
jamming per combatre el consumisme i organitza
accions com ara repartir tiquets falsos vàlids per a
un utilitari esportiu o patrocinar una «setmana de
desintoxicació» per animar la gent a «desconnectar-se»
dels videojocs i els ordinadors. 17
Una altra idea imaginativa és The Compact, una
iniciativa en què els participants accepten passar un
any sense comprar res de nou. Hi ha qui acaba fent
freeganism, que entre altres coses comporta buscar
en les deixalles els aliments i altres articles que s’han
llençat però estan perfectament bé, recollir els cultius
sobrants que els agricultors no aprofiten, recollir
aliments silvestres, fer jardins urbans o ocupar pisos
en edificis buits. Un altre moviment que apel·la espe-
cialment a la gent jove és el couch surfing, que permet
viatjar econòmicament gràcies a les estades gratuïtes
en cases que troben per Internet. Una iniciativa semblant
és la del wwoofing (World Wide Opportunities
on Organic Farms, oportunitats mundials en granges
biològiques), en què la gent treballa en granges
biològiques a canvi de pensió completa. 18
creació de cultures
postconsumistes
Arreu del món la població està desenvolupant formes
que desafien el consumisme i creen cultures
postconsumistes. Al Barefoot College, a l’Índia,
s’anima la població pobra local a mantenir els
seus estils de vida sostenible. Gaviotas, un poble
de Colòmbia, ha recuperat les sabanes ermes i ha
regenerat els boscos a partir de tècniques noves com
l’energia solar i l’eòlica i els gronxadors infantils
per fer funcionar una bomba d’aigua. Els europeus
participen en el placemaking, en què «els espais es
converteixen en indrets» per part, per exemple, del
danès Jan Gehl, que ha transformat espais urbans
en experiències de comunitat i convivència a partir
de l’expansió de la societat del cafè i la cultura de la
bicicleta i l’anar a peu. Un moviment semblant anomenat
city repair es va iniciar a Portland, Oregon,
i comporta que les persones «recuperin» els carrers
dels seus barris pintant murals a les interseccions,
traient gandules i cadires plegables al carrer i posant
taulers d’anuncis i bancs fets amb bales de palla a les
cantonades, tot pensat per unir la població. 19
L’objectiu no és tan sols aconseguir que la gent
consumeixi menys, sinó crear una societat nova, que
inspiri i motivi les persones per implicar-se més en
les iniciatives de canvi social a partir de l’empatia,
l’amor i la relació. Quan les persones es relacionen
amb altres, perden el seu desig de consumir perquè
troben una nova manera de viure més satisfactòria.
La simplicitat voluntària, doncs, és al mateix temps
una pràctica, una filosofia i un mètode de canvi
social que pot ajudar a transformar les cultures
del consum ajudant les persones a entendre que
«menys és més».
184 WWW.WorldWatch.org

Les ecoviles i la
transformació dels valors
Tsewang Lden i Dolma Tsering, dues dones grans
ladakhis, surten en un documental fet en un casal
de gent gran de Londres, on se les veu fora de lloc
vestides amb la seva tradicional roba fina de colors.
Es miren estranyades una dona anglesa d’edat avançada,
sola en una sala pintada de blanc, tan abstreta
mirant la televisió que amb prou feines s’adona que
elles han entrat a la sala. Les dones ladakhis mai no
havien vist res semblant. A la seva província natal, al
nord de l’Índia, les persones grans estan integrades
dins de la família i es consideren ancians savis i se’ls
tracta com a tal. 1
Lden i Tsering participaven en un reality tour
organitzat pel Projecte Ladakhi, l’objectiu del qual
és que petits grups de dones ladakhis visitin països
occidentals, on veuen per si mateixes la realitat
d’Occident —la bona i la dolenta—, com ara la
desintegració de la societat, la solitud i la violència.
Els organitzadors esperen que aquest projecte reforci
l’autoconfiança cultural, ajudi els ladakhis a valorar els
molts trets positius de la seva cultura i mostri la cara
fosca de l’actual orientació cultural dominant arreu
del món —el consumisme— que tan poques vegades
surt als mitjans de comunicació globals.
El que aquí està passant és un petit exemple d’un
qüestionament molt més ampli dels valors que regeixen
la cultura consumista i una exploració sobre què
els podria substituir. El Projecte Ladakhi és membre
Jonathan Dawson
fundador de la Xarxa Global d’Ecoviles, una entitat
que engloba altres organitzacions d’ecoviles i que
inclou alguns dels experiments innovadors en la vida
comunitària postconsumista que estan a l’avantguarda
d’aquesta onada d’exploració. 2
En la definició més comuna, proporcionada el 1991
per l’editor d’In Context, Robert Gilman, les ecoviles
són «poblacions a escala humana que compten amb
tots els serveis i en què les activitats humanes estan
integrades en la naturalesa de tal manera que afavoreixen
el desenvolupament sa de les persones i es poden
prolongar sense problemes per un temps indefinit.» 3
Avui dia aquesta xarxa global està constituïda per
una aliança interessant i innovadora entre comunitats
intencionals que donen prioritat a la sostenibilitat (i
que, en general, tot i que no exclusivament, es troben
al món industrial) i xarxes de comunitats tradicionals
als països en via de desenvolupament. Les comunitats
intencionals són aquelles que s’han format intencionadament
al voltant de valors i objectius concrets,
la majoria dels quals se centren actualment en algun
aspecte de la sostenibilitat i s’anomenen ecoviles. Les
comunitats dels països en via de desenvolupament
que formen part de la Xarxa Global d’Ecoviles intenten
mantenir els seus valors tradicionals i els seus trets
culturals distintius i recuperar un major control dels
seus destins econòmics davant les pressions desencadenades
per la globalització econòmica.
Jonathan Dawson és autor i professor de sostenibilitat i viu a l’ecovila escocesa de Findhorn.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 185

les ecoviles i la transformació dels valors l’estat del mÓn 2010
Els projectes més visibles i tangibles dins de les
ecoviles solen ser aquells que estan relacionats amb
la tecnologia i el desenvolupament de tota mena de
sistemes alternatius. La majoria de la gent que visita
per primera vegada les ecoviles ho fa perquè vol saber
com funcionen els habitatges ecològics, els sistemes
biològics de depuració d’aigües residuals, les energies
renovables, les monedes comunitàries, etc.
Menys evident, però possiblement més important,
és la contribució de les ecoviles a la transformació
radical dels valors i la consciència. Les ecoviles participen
en la transformació dels valors de quatre maneres
diferents a partir de les quals es pot fer que la transició
cap a la sostenibilitat sigui més senzilla i gratificant:
• desvinculació del creixement del benestar;
• reconnexió de les persones amb l’indret on viuen;
• afirmació de les pràctiques i els valors autòctons, i
• oferiment d’una ètica educativa holística i basada
en l’experiència.
desvinculació del creixement
del benestar
En els darrers anys s’han anat fent cada cop més
evidents les mancances del producte interior brut
com a mesura de la riquesa real, ja que se centra
exclusivament en la formació de capital econòmic
però no fa cap referència a altres formes
de capital: la salut i la biodiversitat dels entorns
naturals, la força de les comunitats, el benestar i
la felicitat de la població. Com seria una societat
que desenvolupés conscientment les seves diverses
formes de capital d’una manera més equilibrada
i integrada? Les comunitats —de fet, societats
senceres— podrien aprendre a substituir la riquesa
econòmica per altres formes de capital i demostrar
que la qualitat de vida es pot mantenir o fins i tot
millorar alhora que es redueix significativament el
consum i la producció material? Les ecoviles són
com un laboratori de recerca, formació i demostració
d’aquesta proposta.
L’intent de desvincular el creixement i l’acumulació
de béns materials del benestar és un dels pilars del
concepte d’ecovila. Els baixos nivells de consum que
solen prevaldre dins de les ecoviles es deriven en part
de la planificació dels seus sistemes, pensats per reduir
la intensitat energètica i el consum de mate-rials i
en part del fet que, en desentendre’s d’una manera
o d’una altra de l’economia global, renuncien a les
oportunitats per maximitzar els ingressos.
Diversos estudis recents confirmen que l’impacte
ecològic de les ecoviles és sensiblement inferior a la
mitjana de les comunitats convencionals. Un estudi
del 2003 fet per la Universitat de Kassel va analitzar
les emissions de diòxid de carboni de les ecoviles a
Alemanya. L’estudi va revelar que les emissions per
capita de les ecoviles de Sieben Linden i de Kommune
Niederkufungen eren un 28 i un 42 %, respectivament,
de la mitjana alemanya. Sieben Linden
va presentar resultats especialment bons en els camps
de la calefacció i l’habitatge: com a conseqüència de
la generació d’energia renovable i l’ús d’aïllaments
i materials de construcció molt eficients en matèria
energètica, la comunitat va registrar nivells d’emissió
de tan sols un 6 i un 10 %, respectivament, de la
mitjana nacional. 4
Dos estudis del consum energètic d’Ecovillage
at Ithaca, al nord de l’estat de Nova York —un de
la Universitat de Cornell i l’altre de l’Institut
de Tecnologia de Massachusetts— van revelar que el
consum de la comunitat era més d’un 40 % inferior
a la mitjana dels Estats Units. Un estudi endegat per
l’Institut de Medi Ambient d’Estocolm va revelar que
l’ecovila escocesa de Findhorn presenta una petjada
ecològica per persona una mica per sobre de la meitat
de la mitjana del Regne Unit, la petjada més baixa
que hagi registrat cap població del món industrial.
Els residents de Findhorn van presentar una petjada
particularment baixa en els àmbits de la calefacció a
la llar i l’alimentació, un 21,5 i un 37 % per persona,
respectivament, de la mitjana nacional. 5
Els casos dels quals es té coneixement semblen indicar
que la qualitat de vida dins de les ecoviles sol ser alta,
sens dubte molt més alta del que es podria preveure en
comunitats que funcionen amb nivells de renda baixos.
Aquesta dada s’ha vist reforçada per un estudi del 2006
que comparava la contribució del capital estructural
(econòmic), humà, social i natural a la qualitat de vida
en 30 comunitats intencionals amb el de la ciutat de
Burlington, Vermont. L’estudi va revelar que la quali-
186 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 les ecoviles i la transformació dels valors
tat de vida era lleugerament superior a les comunitats
intencionals malgrat que els ingressos mitjans eren força
inferiors perquè es cultivaven i es valoraven més altres
formes de capital, sobretot el capital social. D’especial
importància a l’hora de determinar la qualitat de vida,
l’estudi va identificar els sòlids vincles socials que es
desenvolupen dins de les comunitats intencionals, els
seus «criteris de propietat i [...] el procés per assignar
el treball i recompensar les aportacions», així com «la
importància que la comunitat donava a la
preservació de les àrees naturals». 6
Els autors van arribar a la conclusió
que «els resultats d’aquest estudi representen
una prova d’existència: és possible
arribar a una qualitat de vida alta (i probablement
més sostenible) amb un consum
molt inferior a la mitjana dels Estats
Units… Podem aprendre moltes coses
de les comunitats intencionals d’arreu del
món que han experimentat activament
amb qüestions relacionades amb la qualitat
de vida i la sostenibilitat.» 7
És especialment interessant que moltes
de les activitats i les funcions de la
planificació que són responsables del
baix consum d’energia i recursos dins
de les ecoviles també siguin de les més
importants a l’hora de contribuir a una
millor qualitat de vida. La decisió presa per moltes
ecoviles de cultivar una gran part dels seus aliments,
per exemple, comporta que els membres de la comunitat
treballin de forma cooperativa, fet que reforça
les relacions i consolida un sentiment de connexió
amb la terra.
Moltes de les altres funcions de la planificació que
redueixen la petjada —preparar i menjar els àpats
junts, clubs automobilístics, instal·lacions d’energies
renovables de propietat comunitària, monedes i inversions
comunitàries, etc.— engendren igualment un
esperit de cooperació que fa comunitat i contribueix
a crear sentiments forts de benestar.
Aquesta ètica s’estén fins a la vida econòmica
de les ecoviles, en què es promou la cooperació i la
solidaritat i es transforma la relació amb el treball.
L’ecovila Twin Oaks, a l’estat de Virgínia, afirma:
«Nosaltres utilitzem un sistema laboral basat en
la confiança en què tot treball té el mateix valor.
L’objectiu és organitzar el treball i compartir-lo
amb criteris equitatius, i que cada membre tingui
tota la flexibilitat i la llibertat possible. El treball no
es considera tan sols un mitjà per aconseguir un fi;
nosaltres intentem fer que sigui una part agradable
de les nostres vides.» 8
Recollida de verdures biològiques a l’ecovila escocesa de
Findhorn.
reconnexió de les persones amb
l’indret on viuen
Un dels impactes més perniciosos de l’actual economia
globalitzada són les dèbils connexions que les
persones senten amb l’indret on viuen. En els darrers
cinquanta anys s’ha produït arreu del món una progressiva
homogeneïtzació dels aliments, la roba, les
tècniques agrícoles, els materials de construcció,
les modes, etc. Com a part d’aquesta tendència,
l’alimentació cada cop reflecteix menys el canvi de
temporada.
Aquesta desconnexió té una gran importància
perquè és un brou de cultiu per a l’alienació i el
consumisme. Quan els recursos provenen de tot
el món, la població perd tot sentit de la capacitat
de càrrega de les bioregions on viu i, per tant, de
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 187
Cortesia de la Fundació Findhorn.

les ecoviles i la transformació dels valors l’estat del mÓn 2010
qualsevol obligació d’intentar viure dins d’aquests
límits. La propensió natural de la població a estimar
la xarxa de la vida de la qual formen part tots els
éssers humans es perd en un tel d’ignorància que no
permet saber com és aquesta xarxa ni com es viu en
determinats indrets.
És fonamental restablir una millor apreciació de
les qualitats, els models i els ritmes dels llocs on es viu
i del que poden produir amb criteris sostenibles a fi
de tornar a trobar-hi un espai equilibrat i respectuós.
Aquest procés és de vital importància per als principis
ètics de les ecoviles.
Aquests principis ètics es manifesten en part en els
intents per incrementar els nivells d’autosuficiència.
Les ecoviles solen mirar de desenvolupar una millor
comprensió de les tècniques de construcció ecològica
a partir dels materials locals, de les herbes medicinals
locals, de la recollida d’aliments silvestres, de la
producció i el processament d’aliments biològics,
de la generació d’energia amb els recursos locals
disponibles, etc. Les ecoviles intenten aprofundir les
seves connexions amb les seves pròpies bioregions per
incrementar la resiliència en un període de transició
energètica i per reduir la dependència dels diners i de
l’economia global.
De la mateixa manera, moltes ecoviles participen
en iniciatives per recuperar la salut dels ecosistemes
de l’entorn. Durant els darrers quaranta anys, per
citar només un exemple, l’ecovila Auroville, al sud
de l’Índia, ha plantat gairebé tres milions d’arbres i
ha participat en projectes de restauració de la terra
que han enriquit simultàniament la diversitat dels
sistemes naturals locals i han vinculat la població
amb la xarxa de la vida d’una manera més profunda.
A més, la manera en què això s’ha aconseguit —els
primers esforços consistien a plantar espècies no
autòctones que van crear altres perills ambientals,
però es van anar substituint per espècies més diverses
i autòctones— demostra que les ecoviles són
capaces d’aprendre i de ser flexibles, i d’adaptar-se
a les necessitats del medi ambient a mesura que es
descobreixen. Podem trobar iniciatives semblants
de plantació d’arbres a gran escala i restauració de la
terra a Sólheimar, Islàndia, a The Farm, a l’estat de
Tennessee, i a moltes altres ecoviles. 9
El viatge cap a un major arrelament a les bioregions
també és un viatge cultural. Moltes ecoviles
fan rituals per senyalar i celebrar el canvi d’estació
basant-se en els costums i les pràctiques tradicionals,
sense encadenar-s’hi cegament. L’ecovila russa de
Grishino, per exemple, ha esdevingut un centre
important per a la celebració i l’ensenyament de
cançons, danses, arts i contes tradicionals russos.
A Findhorn, el canvi d’any se celebra amb festivals
celtes de cançons, danses, contes i fogueres. 10
afirmació de les pràctiques i els
valors autòctons
Els sectors del màrqueting i la publicitat empresarial
han exercit una funció bàsica a l’hora de donar
forma als valors que regeixen la cultura consumista
de l’actualitat, i han tingut un efecte particularment
devastador a l’hora de minar l’autoconfiança cultural
de grups que queden fora de la classe consumista global.
Per tant, un àmbit important del canvi de valors
necessari en la transició cap a una societat global
sostenible resideix en la celebració de la diversitat de
les cultures humanes per animar-les totes a valorar els
seus trets distintius i sentir-se’n orgulloses.
Les xarxes de les ecoviles als països en via de
desenvolupament solen ser molt actives en aquest
sentit. Les activitats amb els nous grups solen centrar-se
en el foment de l’autoconfiança cultural i la
celebració de les fortaleses i les consecucions de les
comunitats.
El grup no governamental de Sri Lanka Sarvodaya,
membre fundador de la Xarxa Global d’Ecoviles, treballa
amb més de 15.000 comunitats a tota l’illa i ha
desenvolupat un mètode d’ajuda comunitària que
comença amb un programa d’apoderament. Això comporta
un fort element d’apoderament social i espiritual,
que inclou la meditació, la validació cultural, l’establiment
de la pau i la mediació en conflictes. Només
quan s’ha construït aquest fonament pot començar el
treball més tangible de l’apoderament econòmic i la
construcció de les infraestructures físiques. 11
Així mateix, el Projecte Ladakhi de l’Índia dóna
molta importància al foment de l’autoconfiança
cultural i ha ajudat a fundar l’Aliança de Dones
188 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 les ecoviles i la transformació dels valors
de Ladakh, una xarxa de més de 6.000 dones de
gairebé 100 pobles diferents, amb el doble objectiu
de potenciar la condició de dones del camp i de
reforçar la cultura i l’agricultura locals. Alguns dels
programes més imaginatius que ha iniciat l’Aliança
són les setmanes sense televisió, destinades a
fomentar la resistència de la població a l’ètica
consumista; els festivals anuals que celebren
el coneixement i les habilitats locals, com ara
filar, teixir i tenyir la roba i preparar els plats
autòctons, i els reality tours que van portar
Tsewang Lden i Dolma Tsering a veure en
persona la realitat de les vides de la gent gran
en un país industrial. 12
una ètica educativa holística i
basada en l’experiència
En l’última dècada s’ha produït un fet extraordinari
en la relació entre les ecoviles i la
societat de la qual van sorgir com a alternativa.
A mesura que s’han intensificat les crisis econòmiques,
ecològiques i socials interrelacionades,
cada cop es reconeix més la importància
dels diversos experiments en què han participat
les ecoviles, més enllà de les files de les persones
alienes radicals. Una de les principals vies en què es
comparteixen els principals valors i models que han
desenvolupat és l’educació.
Els diversos paquets educatius desenvolupats dins
les ecoviles reflecteixen els principis ètics bàsics de les
mateixes comunitats en el sentit que són holístiques
—exploren la interdependència i les relacions entre
les qüestions i els subjectes que generalment es
consideren d’una manera separada en àmbits més
convencionals— i estan basades en l’experiència, en el
sentit que capten totes les facultats de l’aprenent:
el cap, el cor i les mans.
En aquest sentit, l’educació de les ecoviles es pot
veure com una part de la tendència més general cap
a l’educació ambiental basada en el pensament de
sistemes. El tret distintiu en el model educatiu de les
ecoviles és que l’experiència d’aprenentatge es desenvolupa
en el context d’un experiment viu en el trasllat
dels valors postconsumistes al teixit d’una comunitat
sostenible. La immersió en aquests laboratoris vius
pot arribar a comportar una transformació profunda
en els estudiants a mesura que experimenten d’una
manera tangible la relació dinàmica entre els valors,
l’estil de vida i les estructures de la comunitat. 13
Les voltes fetes amb bales de palla i terra que es construeixen
en estructures corbes seran les residències d’estudiants
del Centre d’Ecologia Creativa del quibuts de
Lotan, a Israel.
En la darrera dècada s’han dut a terme nombroses
iniciatives educatives a les ecoviles. El Centre de
Formació d’Ecoviles de The Farm, a Tennessee, el
Centre d’Ecologia Creativa del quibuts Lotan, a
Israel, i Solucions Ecològiques a Crystal Waters,
a Austràlia, són tres dels molts centres que hi ha arreu
del món que organitzen cursos sobre diversos aspectes
de la sostenibilitat que ara atrauen participants de
tot l’espectre social. 14
També s’han desenvolupat nombroses associacions
educatives entre ecoviles i institucions externes
que ajuden a difondre els valors i els models
de les ecoviles a la societat general. El centre de
formació CIFAL de l’ONU, que forma part d’una
xarxa d’11 centres arreu del món que proporcionen
formació sobre sostenibilitat a les autoritats
locals i altres interlocutors, es va inaugurar el 2007
a Findhorn, Escòcia. Aquest centre es basa en el
coneixement acumulat dins i fora de les ecoviles per
consolidar la capacitat de planificació i implantació
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 189
Cortesia del quibuts de Lotan.

les ecoviles i la transformació dels valors l’estat del mÓn 2010
dels organismes locals a Escòcia i, cada cop més, al
nord d’Europa. 15
Per la seva banda, el Findhorn College, una institució
educativa dins de l’ecovila, acull periòdicament
el curs universitari sobre desenvolupament sostenible
de la Universitat de St. Andrews. A partir del setembre
del 2009, la Universitat Heriot-Watt d’Edimburg
ofereix el primer màster de ciències en planificació
comunitària sostenible, amb dues seccions troncals
sobre pràctica de les ecoviles i pràctica de planificació
comunitària, que imparteix a l’ecovila el personal
docent del Findhorn College. 16
Una altra gran iniciativa educativa de les ecoviles,
Gaia Education, ha elaborat un pla d’estudis a partir
de la bona pràctica dins de les ecoviles que ha estat
avalat per UNITAR i es considera una valuosa aportació
a la Dècada de l’Educació per al Desenvolupa-
ment Sostenible de les Nacions Unides. Actualment
aquest pla d’estudis s’ensenya en ecoviles i universitats
de tots els continents. 17
Un programa universitari d’estudis a l’estranger,
Living Routes, ofereix als estudiants de les universitats
dels Estats Units la possibilitat de cursar crèdits
semestrals en ecoviles de tots els continents, mentre
que Ecovillage at Ithaca, a Nova York, participa en
una ambiciosa aliança amb la Universitat de Cornell
i l’Ithaca College per potenciar els plans d’estudis
universitaris sobre sostenibilitat als Estats Units. 18
Aquests avenços en l’àmbit educatiu són una bona
oportunitat per divulgar els valors i els models de les
ecoviles a la societat. A mesura que el món intenti
fer la transició cap a una societat global rica, diversa i
sostenible, és probable que l’experiència de les ecoviles
sigui una font important d’informació i inspiració.
190 WWW.WorldWatch.org

L’estat del món: repàs d’un any
Octubre del 2008 . in t E R n A t i o n A l Un i o n F o R Co n-
S E R v A t i o n o F nA t U R E, «IUCN Red List Reveals
World’s Mammals in Crisis», comunicat de premsa,
Gland, Suïssa: 6 d’octubre del 2008; Sm i t h, Peter,
«The Green Commandment», Courier- Journal,
Louisville, KY, 22 d’octubre del 2008; The Green
Bible, Nova York: HarperCollins, 7 d’octubre del
2008; Wo o t t o n, J. Timothy; pF i S t E R, Catherine A.;
Fo R E S t E R, James D. «Dynamic Patterns and Ecological
Impacts of Declining Ocean pH in a High-resolution
Multi-year Dataset», Proceedings of the National
Academy of Sciences, 8 d’octubre del 2008; KA n t E R,
James «Indonesia Officials Unveil a Deal to Protect
Forests», New York Times, 9 d’octubre del 2008;
«New Treaty Aims to Protect Shared Transboundary
Aquifers», Environment News Service, 23 d’octubre
del 2008; gillEt, Nathan P. et alii, «Attribution of
Polar Warming to Human Influence», Nature Geoscience,
30 d’octubre del 2008.
Novembre del 2008 . Al d E R, Jacqueline et alii,
«Forage Fish: From Ecosystems to Markets», Annual
Review of Environment and Resources, novembre del
2008; Un i t E d nA t i o n S En v i R o n m E n t pR o g R A m m E
(UNEP), «Wide Spread and Complex Climatic Changes
Outlined in New UNEP Project Atmospheric
Brown Cloud Report», comunicat de premsa, Nairobi:
13 de novembre del 2008; pUllEllA, Philip,
«Vatican Set to Go Green with Huge Solar Panel
Roof», Reuters, 25 de novembre del 2008; Co l i t t,
Raymond, «Brazil Cracks Down on Amazon Loggers
After Riot», Reuters, 28 de novembre del 2008.
Notes
Desembre del 2008 . «Venice Is Hit by Serious
Flooding», BBC News, 1 de desembre del 2008;
WilKinSon, Clive, ed., Status of Coral Reefs of the
World 2008, Townsville, Austràlia: Global Coral
Reef Monitoring Network, 2008; «California Air
Resources Board, «ARB Says Yes to Climate Action
Plan», comunicat de premsa, Sacramento: 11 de
desembre del 2008; EU R o p E A n pA R l i A m E n t, «European
Parliament Seals Climate Change Package»,
comunicat de premsa, Brussel·les: 17 de desembre
del 2008; «Greenland’s Glaciers Losing Ice Faster
This Year Than Last Year», TerraDaily, 23 de
desembre del 2008; Munich Re Group, «Catastrophe
Figures for 2008 Confirm that Climate
Agreement Is Urgently Needed», comunicat de
premsa, Munic: 29 de desembre del 2008.
Gener del 2009 . ho R v á t h, Gábor et alii, «Polarized
Light Pollution: A New Kind of Ecological
Photopollution», Frontiers in Ecology and the Environment,
eView, 7 de gener del 2009; pl A n t l i F E
int E R n A t i o n A l, Medicinal Plants in Conservation
and Development, Salisbury, Regne Unit: de
novembre del 2008; En v i R o n m E n t nE W S SE R v i C E,
«Japan Launches World’s First Greenhouse Gas
Observing Satellite», 23 de gener del 2009.
Febrer del 2009 . toR C h i A , Andrew, «China
Drought Deprives Millions of Drinking Water»,
Reuters, 7 de febrer del 2009; So l o m o n , Susan et
alii, «Irreversible Climate Change Due to Carbon
Dioxide Emissions», Proceedings of the National
Academy of Sciences, 10 de febrer del 2009; UNEP,
«Historic Treaty to Tackle Toxic Heavy Metal
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 191

notes l’estat del mÓn 2010
Mercury Gets Green Light», comunicat de premsa,
Nairobi: 20 de febrer del 2009; U.S. nA t i o n A l
AE R o n A U t i C S A n d Sp A C E Ad m i n i S t R A t i o n (NASA),
«NASA’s Launch of Carbon-Seeking Satellite Is
Unsuccessful», comunicat de premsa, Washington,
DC: 24 de febrer del 2009.
Març del 2009 . BUR R o S , Marian, «Obamas to
Plant Vegetable Garden at White House», Washington
Post, 19 de març del 2009; Sh i n d E l l, Drew;
FA l U v E g i , Greg, «Climate Response to Regional
Radiative Forcing During the Twentieth Century»,
Nature Geoscience, 22 de març del 2009; «Rainsoaked
Southern Africa Hit by Worst Floods in
Years», TerraDaily.com, 27 de març del 2009;
mAS o n , Jeff; FER R A R o, Thomas, «Obama Signs
Landmark U.S. Conservation Bill», Reuters, 30 de
març del 2009.
Abril del 2009 . Ch U , Henry, «Beneath the G-8
Summit, A Valley of Misery for Italy Quake Victims»,
Los Angeles Times, 10 de juliol del 2009;
RA n d A l l, David, «Pandemic Fears as Flu Kills 68»,
The Independent, Londres, 26 d’abril del 2009;
Wo R l d hE A l t h oR g A n i z A t i o n, «Swine Influenza»,
declaració del secretari general de l’OMS, la Dra.
Margaret Chan, 25 d’abril del 2009; ABE n g o A
Sol A R , «Abengoa Solar Begins Operation of the
World’s Largest Solar Power Tower Plant», comunicat
de premsa, Sevilla, Espanya: 27 d’abril del
2009; Am E R i C A n lU n g AS S o C i A t i o n , «New American
Lung Association Report Finds 60 Percent
of Americans Live in Areas Where Air Is Dirty
Enough to Endanger Lives», comunicat de premsa,
Washington, DC: 29 d’abril del 2009.
Maig del 2009 . oRg A n i C tR A d E AS S o C i A t i o n ,
«U.S. Organic Sales Grow by a Whopping 17.1
Percent in 2008», comunicat de premsa, Greenfield,
MA: 4 de maig del 2009; dAi, Aiguo,
«Changes in Continental Freshwater Discharge
from 1948 to 2004», Journal of Climate, maig del
2009, pàg. 2773–92; Co n S E R v A t i o n in t E R n A t i on
A l; th E nA t U R E Co n S E R v A n C y; WWF, «Leaders
of Coral Triangle Countries Declare Action to
Protect Marine Resources for People’s Well-being»,
comunicat de premsa, Manado, Indonèsia: 15 de
maig del 2009; «Sierra Leone and Liberia Create
Vast Transboundary Peace Park», Environment
News Service, 18 de maig del 2009.
Juny del 2009 . BRo W n , Oli; CRA W F o R d, Alec,
Rising Temperatures, Rising Tensions; Climate
Change and the Risk of Violent Conflict in the
Middle East, Winnipeg, Canadà: Institut Internacional
de Desenvolupament Sostenible, 2 de juny
del 2009; Wol F , Isaac, «Recycled Radioactive
Metal Contaminates Consumer Products», ScrippsNews.com,
3 de juny del 2009; «Deadly Amazon
Clashes Roil Peru», Associated Press, 6 de juny del
2009; U.n. Fo o d A n d Ag R i C U l t U R E oR g A n i z A t i o n
(FAO), «1.02 Billion People Hungry», comunicat
de premsa, Roma: 19 de juny del 2009; vE l d E R S,
Guus J. M. et alii, «The Large Contribution of Projected
HFC Emissions to Future Climate Forcing»,
Proceedings of the National Academy of Sciences
Online, 22 de juny del 2009.
Juliol del 2009 . SC h l o E g E l, Lisa M. et alii, «Magnitude
of the US Trade in Amphibians and Presence
of Batrachochytrium dendrobatidis and Ranavirus
Infection in Imported North American Bullfrogs
(Rana catesbeiana)», Biological Conservation, juliol
del 2009, pàg. 1420–26; oFF i C E o F t h E mA y o R
o F SA n FR A n C i S C o, «Executive Directive 09-03:
Healthy and Sustainable Food for San Francisco»,
San Francisco: 9 de juliol del 2009; Co U n C i l o F
t h E EU R o p E A n miniStERS, «Council Confirms Strict
Conditions for Marketing Seal Products in the
EU», comunicat de premsa, Brussel·les: 27 de
juliol del 2009); Wo R m , Boris et alii, «Rebuilding
Global Fisheries», Science, 31 de juliol del 2009,
pàg. 578–85.
Agost del 2009 . mA p l E C R o F t, «Australia Overtakes
USA as Top Polluter», comunicat de premsa, Bath,
Regne Unit: 3 d’agost del 2009; hA t t o R i, Yoko
et alii, «The Ethylene Response Factors SNOR-
KEL1 and SNORKEL2 Allow Rice to Adapt to
Deep Water», Nature, 20 d’agost del 2009, pàg.
1,026–30; Wo R l d Ag R o F o R E S t R y CE n t R E, «While
Farmers Frequently Blamed for Forest Loss, New
Study Shows about Half of Farmlands Worldwide
Have Significant Tree Cover», comunicat de premsa,
Nairobi: 24 d’agost del 2009.
Setembre del 2009 . FAO, «New Treaty Will Leave
‘Fish Pirates’ Without Safe Haven», comunicat de
premsa, Roma: 1 de setembre del 2009; nA t i o n A l
oC E A n i C A n d At m o S p h E R iC AdminiStRAtion, «NOAA:
Warmest Global Sea-Surface Temperatures for August
and Summer», comunicat de premsa, Washington,
192 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
DC: 16 de setembre del 2009); WWF, «New Species
Discovered in the Greater Mekong at Risk of Extinction
Due to Climate Change», comunicat de premsa,
Gland, Suïssa: 22 de setembre del 2009; «Security
Council Calls for World Free of Nuclear Weapons
During Historic Summit», UN News Service, 24 de
setembre del 2009; gR o U p o F 20, «Leaders’ Statement:
The Pittsburgh Summit», Pittsburgh, PA:
24–25 de setembre del 2009).
L’escalada i la davallada de la cultura del consum
1 . The Age of Stupid, ARm S t R o n g, Franny,
director, publicació independent, 20 de març del
2009.
2 . Wo R l d BA n K, World Development Indicators
Online, base de dades en línia, a http://media.
worldbank.org/secure/data/qquery.php, consulta:
23 de setembre del 2009; vehicles de REn n E R ,
Michael, «Global Auto Industry in Crisis», Vital
Signs Online, Worldwatch Institute, 21 de maig
del 2009; «Growing World Refrigerator Market»,
JARN Web Magazine, desembre del 2008; IDC,
«PC Market Growth Evaporates in Fourth Quarter
as Financial Crisis Hits Home, According to IDC»,
comunicat de premsa, Framingham, MA: 14 de
gener del 2009; IDC, «Worldwide Mobile Phone
Market Declines by 12.6% in Fourth Quarter, More
Challenges to Come Says IDC», comunicat de
premsa, Framingham, MA: 4 de febrer del 2009.
3 . Wo R l d BA n K, op. cit. nota 2.
4 . gAR d n E R , Gary; SAm p A t, Payal, Mind Over
Matter: Recasting the Role of Materials in Our
Lives, Worldwatch Paper 144, Washington, DC:
Worldwatch Institute, desembre del 1998; RE n n E R,
Michael, «World Metals Production Surges», Vital
Signs Online, Worldwatch Institute, 3 de setembre
del 2009; petroli i gas natural de SAW i n , Janet;
mU K h E R J E E, Ishani, «Fossil Fuel Use Up Again», a:
Worldwatch Institute, Vital Signs 2007–2008, Nova
York: W. W. Norton & Company, 2007; SU S t A i n A-
B l E EU R o p E RE S E A R C h in S t i t U t E; gloBAl 2000;
FR i E n d S o F t h E EA R t h EU R o p E , Overconsumption?
Our Use of the World’s Natural Resources (setembre
del 2009).
5 . Petjada ecològica i figura 1 de gl o B A l Fo o t -
p R i n t nE t W o R K , The Ecological Footprint Atlas
2008, Oakland, CA: ed. rev., 16 de desembre del
2008.
6 . mil l E n n i U m ECoSyStEm ASSESSmEnt (MA),
Ecosystems and Human Well-Being: Synthesis, Washington,
DC: Island Press, 2005; MA, Living
Beyond Our Means: Natural Assets and Human
Well-being: Statement from the Board, Washington,
DC: Institut Mundial de Recursos, 2005, pàg. 2.
7 . mCmUl l E n, C. P.; JAB B o U R , J., Climate
Change Science Compendium 2009, Nairobi: Programa
de les Nacions Unides per al Medi Ambient,
2009, pàg. 5, 30; mCKE o W n , Alice; gA R d n E R, Gary,
«Referències sobre el canvi climàtic. Guia i glossari»,
a: Wo R l d W A t C h in S t i t U t E, L’estat del món
2009, Badalona: Centre UNESCO de Catalunya,
2009, pàg. 189–204; in t E R g o v E R n m E n t A l pA n E l
o n Cl i m A t E Ch A n g E (IPCC), Climate Change
2007: Synthesis Report, Ginebra: 2007, pàg. 49.
8 . So K o l o v , Andrei et alii, «Probabilistic Forecast
for 21st Century Climate Based on Uncertainties
in Emissions (without Policy) and Climate
Parameters», American Meteorological Society Journal
of Climate, octubre del 2009, pàg. 5,175–204;
Ch A n d l E R, David, «Revised MIT Climate Model
Sounds Alarm», TechTalk, Institut de Tecnologia
de Massachusetts, 20 de maig del 2009; EilpERin,
Juliet, «New Analysis Brings Dire Forecast of 6.3-
Degree Temperature Increase», Washington Post,
25 de setembre del 2009; SA W i n , Elizabeth R. et
alii, «Current Emissions Reductions Proposals in
the Lead-up to COP-15 Are Likely to Be Insufficient
to Stabilize Atmospheric CO 2 Levels: Using
C-ROADS—a Simple Computer Simulation of
Climate Change—to Support Long-Term Climate
Policy Development», versió presentada a la Conferència
sobre el Canvi Climàtic: Riscos, Reptes i
Decisions Globals, Universitat de Copenhaguen,
Dinamarca, 10 de març del 2009.
9 . Gel fos a partir d’EilpERin, op. cit. nota 8;
refugiats a partir d’in t E R n A t i o n A l oR g A n i z A t i o n
F o R mi g R A t i o n, «Migration, Climate Change, and
the Environment», IOM Policy Brief, Ginebra: maig
del 2009, pàg. 1; altres problemes a partir d’IPCC,
op. cit. nota 7.
10 . Desforestació a partir de gA R d n E R, Gary, «La
desforestació continua», a: Wo R l d W A t C h in S t i t U t E,
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 193

notes l’estat del mÓn 2010
Signes vitals 2006–2007, Barcelona: Centre UNESCO
de Catalunya, 2006), pàg. 102–03; residus perillosos
a partir de BA K E R, Elaine et alii, Vital Waste Graphics,
Convenció de Basilea i GRID-Arendal, 2004), pàg.
34–35; per a un debat d’altres tendències, vegeu, per
exemple, dA U v E R g n E, Peter, The Shadows of Consumption:
Consequences for the Global Environment,
Cambridge, MA: The MIT Press, 2008, i gA R d n E R,
Gary; AS S A d o U R i A n, Erik; SA R i n, Radhika, «L’estat del
consum avui», a: Wo R l d W A t C h in S t i t U t E, L’estat del
món 2004, Barcelona: Centre UNESCO de Catalunya,
2004.
11 . pA C A l A, Stephen, «Equitable Solutions to Greenhouse
Warming: On the Distribution of Wealth,
Emissions and Responsibility Within and Between
Nations», presentació a la Conferència Global
de Desenvolupament de l’Institut Internacional
d’Anàlisi de Sistemes Aplicats, Viena, Àustria, 15 de
novembre del 2007; hE R R i n g, Horace, «Rebound
Effect», a: ClE v E l A n d, Cutler J., ed., Encyclopedia
of Earth, Washington, DC: Coalició per a la
Informació Ambiental, Consell Nacional per a la
Ciència i el Medi Ambient, rev. 18 de novembre
del 2008.
12 . Dades dels Estats Units a partir de Wo R l d
BA n K, op. cit. nota 2, en dòlars del 2008. Taula 1 a
partir d’ibidem i de gl o B A l Fo o t p R i n t nE t W o R K ,
op. cit. nota 5; població del 2009 a partir de Un i t E d
nA t i o n S po p U l A t i o n diviSion, World Population
Prospects, 2008 Revision, Nova York: 2009.
13 . AnA n t h A p A d m A n A B h A n, g.; SR i n i v A S, K.;
go p A l, Vinuta, Hiding Behind the Poor, Bangalore:
Greenpeace India Society, (octubre del 2007).
14 . Ibidem.
15 . Ibidem; gl o B A l Fo o t p R i n t nE t W o R K , op. cit.
nota 5; una tercera part a partir de BE n t l E y, Matthew,
Sustainable Consumption: Ethics, National
Indices and International Relations, tesi doctoral,
Escola Americana de Postgrau de Relacions Internacionals
i Diplomàcia, París, 2003, actualitzat i
revisat amb dades de Wo R l d BA n K, op. cit. nota 2.
16 . Càlcul del Worldwatch a partir de gRiFFith,
Saul, «Climate Change Recalculated», presentació
davant de la Fundació The Long Now, San
Francisco, 16 de gener del 2009; gRiFFith, Saul,
The Game Plan: A Solution Framework for the
Climate Challenge, diaporama, 13 de març del
2008, diapositives 140–47. Cadascuna d’aquestes
tres tecnologies produiria 4 terawatts d’energia,
que produirien 12 terawatts, que substituirien tota
l’energia basada en els combustibles fòssils d’avui
menys 2–3 terawatts.
17 . Projecció de població per al 2050 a partir de
Un i t E d nA t i o n S po p U l A t i o n diviSion, op. cit. nota
12.
18 . WE l S C h, Robert; vi v A n C o, Luis, Introduction
to Cultural Anthropology, McGraw-Hill Higher
Education, pròxima publicació, capítol 2, pàg. 1–65
en edició preliminar.
19 . Ibidem, pàg. 9, cita a partir de Robert Welsch,
Universitat Franklin Pierce, debat amb l’autor, 25
de març del 2009. Estic en deute amb Welsch i
Vivanco tant per aquesta definició com pel full
de ruta que descriu els quatre elements clau de la
cultura.
20 . WE l S C h; vi v A n C o, op. cit. nota 18, pàg. 10;
v A n En K, Gerrit J.; d E vR i E S, Lourens, The Korowai
of Irian Jaya: Their Language in Its Cultural Context,
Nova York: Oxford University Press, 1997.
21 . mEA d o W S , Donella, Leverage Points: Places
to Intervene in a System, Hartland, VT: Institut de
Sostenibilitat, 1999, pàg. 17–19.
22 . EKi n S , Paul, «The Sustainable Consumer
Society: A Contradiction in Terms?», a: International
Environmental Affairs, tardor del 1991, pàg.
243–58. Requadre 1 a partir de: gA R d n E R, Gary;
AS S A d o U R i A n , Erik, «Replantejar-se la bona vida»,
a: Worldwatch Institute, L’estat del món 2004,
op. cit. nota 10; KAh n E m A n, Daniel, presentació
davant del Fòrum Gallup sobre Benestar, 2 d’octubre
del 2009 (observeu que l’efecte positiu deixa
d’incrementar-se a ingressos més elevats mentre
que els nivells de satisfacció vital tenen una relació
logarítmica, la qual cosa vol dir que calen increments
exponencials dels ingressos per incrementar
la les valoracions de la satisfacció); Japó a partir de
St E A R n S, Peter N., Consumerism in World History:
The Global Transformation of Desire, Nova York:
Routledge, 2001, pàg. 97; Estats Units a partir de
mo R i n , Rich; tA y l o R , Paul, Luxury or Necessity?
194 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
The Public Makes a U-Turn, Washington, DC: Centre
de Recerca Pew, 23 d’abril del 2009; defuncions
a partir de Wo R l d hE A l t h oR g A n i z A t i o n (WHO),
Disease and Injury Regional Estimates for 2004, a:
http://www.who.int/healthinfo/global_burden_disease/estimates_regional/en/index.html,
i de WHO,
The World Health Report 2001, Ginebra: 2001,
pàg. 144–49; sobrepès i obesitat a partir de WHO,
«Obesity and Overweight», fitxa descriptiva núm.
311, Ginebra: setembre del 2006); durada de la
vida a partir de «Moderate Obesity Takes Years
Off Life Expectancy», Science Daily, 20 de març
del 2009.
23 . th E i n dU R n i n g, Alan, How Much Is Enough?,
Nova York: W. W. Norton & Company, pàg. 22;
traduccions a partir de http://translate.google.com,
consulta: 1 d’octubre del 2009.
24 . Leslie White citada a WE l S C h; vi v A n C o, op. cit.
nota 18, pàg. 15; involuntari a partir de FitzSimonS,
Gráinne M.; ChA R t R A n d, Tanya L.; FitzSimonS,
Gavan J., «Automatic Effects of Brand Exposure
on Motivated Behavior: How Apple Makes You
‘Think Different’», a: Journal of Consumer Research,
juny del 2008, pàg. 21–35; Pokémon a partir
de BA l m F o R d , Andrew et alii, «Why Conservationists
Should Heed Pokémon», a. Science, 29 de
març del 2002, pàg. 2,367; «Branded for Life?
Pitching Fast Food to Kids», a: Today, NBC, 18
d’agost del 2006; «Food Fight», Dateline, NBC,
18 d’agost del 2006.
25 . WEl S C h ; vi v A n C o , op. cit. nota 18, pàg.
18–20; o’to o l E , Terrence P. et alii, «Nutrition
Services and Foods and Beverages Available at
School: Results from the School Health Policy and
Programs Study 2006», a: Journal of School Health,
octubre del 2007, pàg. 500–21.
26 . WE l S C h; vi v A n C o, op. cit. nota 18, pàg. 20–21;
The Wedding Report, «Market Summary: Average
Spending», a: http://www.theweddingreport.com;
hA R R i S, Mark, Grave Matters: A Journey Through
the Modern Funeral Industry to a Natural Way of
Burial, Nova York: Scribner, 2007.
27 . Despesa a partir de dE l o i t t E, Savvy Consumers
Demand Seasonal Savings: Annual Christmas Spending
Survey 2008, Irlanda: Deloitte, 2008, pàg. 11;
mCCU R R y, Justin, «In the Bleak Midwinter, Japa-
nese Regain Appetite for Christmas», a: Guardian,
Londres, 24 de desembre del 2007; 2 % a partir de
«Japan», a: CEntRAl in t E l l i g E n C E Ag E n C y, The World
Factbook, a: http://www.cia.gov/library/publications/
the-world-factbook/geos/ja.html#, actualitzat el 14
de juliol del 2009; reverend Billy a partir de What
Would Jesus Buy? director Rob VanAlkemade, 16 de
novembre del 2007.
28 . WE l S C h; vi v A n C o, op. cit. nota 18, pàg. 16–18;
materialisme a partir de KASSER, Tim, The High Price
of Materialism, Cambridge: The MIT Press, 2003;
estudiants i figura 2 a partir de pR y o R , J. H. et alii,
The American Freshman: National Norms for Fall
2008, Los Angeles: Institut de Recerca d’Educació
Superior, UCLA, 2008; gE R, Güliz; BE l K, Russell
W., «Cross-cultural Differences in Materialism», a:
Journal of Economic Psychology, núm. 17 (1996),
pàg. 55–77.
29 . St E A R n S, op. cit. nota 22, pàg. 25–36.
30 . Ibidem, pàg. 15–24.
31 . Ibidem, pàg. 10, 34–35.
32 . Ibidem, pàg. 20–21.
33 . Coh E n , Lizabeth, A Consumer’s Republic:
The Politics of Mass Consumption in Postwar America,
Nova York: Alfred A. Knopf, 2003, pàg.
123–24; gAR d n E R ; AS S A d o U R i A n ; SA R i n, op. cit.
nota 10, pàg. 15.
34 . CoE n , Robert, «Insider’s Report: Advertising
Expenditures», article presentat per Universal
McCann, desembre del 2008; RoB i n S o n , Thomas
N. et alii, «Effects of Reducing Television Viewing
on Children’s Requests for Toys: A Randomized
Controlled Trial», a: Journal of Developmental
and Behavioral Pediatrics, juny del 2001, pàg.
179; producte interior brut a partir d’in t E R n A t io
n A l mo n E t A R y FU n d , World Economic Outlook
Database, abril del 2009; Achenreiner; Gwen B.;
Jo h n ; Deborah R., «A Meaning of Brand Names
to Children: A Developmental Investigation», a:
Journal of Consumer Psychology, vol. 13, núm. 3
(2003), pàg. 205–19; inS t i t U t E o F mE d i C i n E ,
Food Marketing to Children and Youth: Threat or
Opportunity?, Washington, DC: National Academies
Press, 2006, pàg. 8.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 195

notes l’estat del mÓn 2010
35 . pQ mE d i A , Product Placement Spending in
Media: Executive Summary, Stamford, CT: març del
2005); WHO, Smoke-free Movies: From Evidence to
Action, Ginebra: 2009, pàg. 4.
36 . pQ mE d i A, Word-of-Mouth Marketing Forecast:
2009–2013: Spending Trends & Analysis,
Stamford, CT: juliol del 2009; BzzAgent a partir
de WA l K E R, Rob, «The Hidden (in Plain Sight)
Persuaders», New York Times, 5 de desembre del
2004, a partir de Bz zAg E n t, «The BzzAgent Word
of Mouth Network», a: http://about.bzzagent.com/
word-of-mouth/network, i a partir de BzzAgE n t ,
«Case Studies By Campaign Objective», a: http://
about.bzzagent.com/word-of-mouth/casestudy/casebrowser;
in A d A, Miho, «Tokyo Café Targets Trend
Makers», a: Wall Street Journal, 24 d’agost del
2009; BA R n E S, Brooks, «Disney Expert Uses Science
to Draw Boy Viewers», a: New York Times,
14 d’abril del 2009.
37 . lE B o W, Victor, «Price Competition in 1955»,
a: Journal of Retailing, primavera del 1955, pàg. 8.
Taula 2 a partir de: Ro y t E, Elizabeth, Bottlemania:
How Water Went on Sale and Why We Bought It,
Nova York: Bloomsbury USA, 2008; dades del 2008
a partir de Ro d W A n JR., John «Confronting Challenges:
U.S. and International Bottled Water Developments
and Statistics for 2008», a: Bottled Water
Reporter, abril/maig del 2009; dades, seguretat i
preu del 2000 a partir de li, Ling, «Bottled Water
Consumption Jumps», a: Worldwatch Institute, op.
cit. nota 4, pàg. 102–03; dades sobre el menjar ràpid
a partir de First Research Industry Report, «Fast
Food and Quickservice Restaurants», a: http://www.
hoovers.com/fast-food-and-quickservice-restaurants/--
ID__269--/free-ind-fr-profile-basic.xhtml, consulta:
28 de setembre del 2009; història a partir de SC h l o S-
S E R, Eric, Fast Food Nation, Nova York: Houghton
Mifflin Company, 2001, pàg. 197–98, publicitat a
partir de «Marketer Database from Abbott to Yum»,
a: Ad Age, a: http://adage.com/marketertrees09,
consulta: 28 de setembre del 2009; restaurants a
partir de mCdo n A l d’S Co R p o R A t i o n, 2008 Annual
Report, Oak Brook, IL: 12 de març del 2009; indústria
del paper xinesa a partir de Ko n d E J, Magdalena,
«Kimberly Clark Bucks the Trend and Aims High in
China», a: Euromonitor International, 15 de juliol
del 2009; Ch E n , David W., «Shanghai Journal; A
New Policy of Containment, for Baby Bottoms»,
a: New York Times, 5 d’agost del 2003; anuncis
d’automòbils a partir de «U.S. Ad Spend Trends:
2008», a: Advertising Age, 22 de juny del 2009; història
a partir de no R t o n, Peter D., Fighting Traffic:
The Dawn of the Motor Age in the American City,
Cambridge: The MIT Press, 2008, sobretot les pàg.
95–99, i de dA U v E R g n E, op. cit. nota 10, sobretot
les pàg. 40–42; CE n t E R F o R RESponSivE politiCS,
«Lobbying Automotive, Industry Profile, 2008»,
base de dades en línia a: http://www.opensecrets.
org/lobby/indusclient.php?lname=M02&year=2008,
consulta: 30 de setembre del 2009; contribucions a
partir de CE n t E R F o R RESponSivE politiCS, «Automotive:
Long-Term Contribution Trends», a: http://
www.opensecrets.org/industries/indus.php?ind=M02,
consulta: 30 de setembre del 2009; 42.000 milions
de dòlars a partir de hi g g i n S, Elizabeth, «Global
Growth Trends: Sales in the Premium Segments
Are Outpacing the Mid-Priced and Economy Segments»,
a: Petfoodindustry.com, 21 de maig del
2007; humanització a partir de la presentació en
PowerPoint a càrrec de l’analista d’animals de companyia
de Packaged Facts David Lummis, U.S. Pet
Market Outlook 2009–2010: Surviving and Thriving
in Challenging Times, a: http://www.packagedfacts.
com/landing/petmarketoutlook.asp; publicitat, que
només inclou subministraments, no pas aliments, és
de pA C K A g E d FA C t S, Pet Supplies in the U.S., 7a ed.,
Rockville, MD: agost del 2007, pàg. 141–45; vA l E,
Robert; vA l E, Brenda, Time to Eat the Dog: The Real
Guide to Sustainable Living, Londres: Thames &
Hudson, 2009, pàg. 235–38.
38 . Entrevista amb Duane Elgin a: Consume This
Movie, director Gene Brockhoff, Well Crafted
Films, 2008.
39 . Accés a la televisió a partir de la base de dades
de la Unió Internacional per a les Telecomunicacions
World Telecommunication Development
Report, com es menciona a Wo R l d BA n K, World
Development Indicators 2008, Washington, DC:
abril del 2008. Taula 3 a partir de: televisió i Internet
a partir d’ibidem, població i despeses a patir
de WoR l d BA n K , op. cit. nota 2; oRg A n i S A t i o n
F o R EC o n o m i C Co-o p E R A t i o n A n d dE v E l o p m E n t,
OECD Communications Outlook 2009, París: 2009,
pàg. 189, 199; ús d’Internet a partir de CiS C o,
The Connected Consumer, diaporama, maig del
2008; on l i n E pU B l i S h E R S AS S o C i A t i o n , «Online
Publishers Association Media Usage Study Shows
the Web Now Rivals TV in Reach and Extends the
196 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
Impact of All Media», comunicat de premsa, Nova
York: 6 de juny del 2006; 8.000 milions a partir de
WHO, op. cit. nota 35, pàg. 3.
40 . An d E R S o n, Craig A.; BU S h m A n , Brad J., «The
Effects of Media Violence on Society», a: Science,
29 de març del 2002, pàg. 2377–79; vA U g h A n,
Peter W.; RE g i S, Alleyne; St. CA t h E R i n E, Edwin,
«Effects of an Entertainment-Education Radio
Soap Opera on Family Planning and HIV Prevention
in St. Lucia», a: International Family Planning
Perspectives, desembre del 2000, pàg. 148–57;
mo n t g o m E R i E , Joan, «The Family Planning Soap
Opera», a: Peace Magazine, octubre-desembre del
2001, pàg. 27; WHO, op. cit. nota 35; SCh o R ,
Juliet, The Overspent American: Why We Want
What We Don’t Need, Nova York: HarperPerennial,
1999, pàg. 75–83.
41 . vA R d y, Jill; WA t t i E, Chris, «Shopping is Patriotic,
Leaders Say», a: National Post, Canadà, 28
de setembre del 2001; BA C E v i C h, Andrew J., «He
Told Us to Go Shopping. Now the Bill Is Due»,
a: Washington Post, 5 d’octubre del 2008; my E R S,
Norman; KE n t, Jennifer, Perverse Subsidies: How
Tax Dollars Can Undercut the Environment and
the Economy, Washington, DC: Island Press, 2001,
pàg. 188.
42 . Contribucions polítiques a partir de CEnt
E R F o R RESponSivE politiCS, «Business-Labor-
Ideology Split in PAC & Individual Donations to
Candidates and Parties», a: http://www.opensecrets.
org/bigpicture/blio.php?cycle=2008, consulta: 30 de
setembre del 2009; els dòlars del lobbisme és un
càlcul del Worldwatch basat en CE n t E R F o R RE Sp
o n S i v E politiCS, «Lobbying Database», a: http://
www.opensecrets.org/lobby/index.php, consulta: 30
de setembre del 2009.
43 . Co h E n , op. cit. nota 33; lE B o W, op. cit. nota
37, pàg. 7.
44 . Ro B i n S , Nick; Cl o v E R , Robert; Si n g h, Charanjit,
A Climate for Recovery: The Colour of Stimulus
Goes Green, Londres: HSBC Global Research,
25 de febrer del 2009.
45 . inS i d E Ed U C A t i o n , a: http://www.insideeducation.ca/index.html;
materials de la divisió 2
que inclou «The Petroleum Poster Kit», a: http://
www.insideeducation.ca/class/div2.html, i Al B E R t A
Fo R E S t pR o d U C t S AS S o C i A t i o n , «Teaching Materials»,
a: http://www.albertaforestproducts.ca/resources/teaching_materials.aspx;
Ch A n n E l on E nE W S ,
«Frequently Asked Questions», actualitzat el 10
de juny del 2009, a: http://www.channelone.com/
about/faq/.
46 . Cita de Berry a partir de l’entrevista amb
Caroline Webb, 2006, vídeo a: http://www.earthcommunity.org/images/BerryIV_Subtitles.mov.
47 . mE A d o W S , op. cit. nota 21.
48 . Ibidem.
49 . WilKinSon, Richard; pi C K E t t, Kate, The Spirit
Level: Why More Equal Societies Almost Always Do
Better, Londres: Penguin Group, 2009.
50 . pUt n A m, Robert D., Bowling Alone: The
Collapse and Revival of American Community,
Nova York: Simon & Schuster, 2000; pl A n t i n g A,
Andrew; BER n E l l, Stephanie, «The Association
Between Urban Sprawl and Obesity: Is It a Two-
Way Street?», a: Journal of Regional Science,
desembre del 2007, pàg. 857–79; oR E g o n St A t E
Un i v E R S i t y, «Study Links Obesity, Urban Sprawl»,
a: ScienceDaily, 10 de setembre del 2005; oh i o
StA t E Un i v E R S i t y, «Study Shows Urban Sprawl
Continues to Gobble Up Land», a: ScienceDaily,
24 de desembre del 2007.
51 . Ri B E i R o, S. Kahn et alii, «Transport and Its
Infrastructure», a: IPCC, Climate Change 2007:
Mitigation. Contribution of Working Group III
to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental
Panel on Climate Change, Cambridge,
Regne Unit: Cambridge University Press, 2007;
accidents a partir de WHO, Disease and Injury
Estimates, op. cit. nota 22; Hasselt a partir de
pAt E R S o n, Roz, «Free Transport in Action», a:
Free Public Transport, a: http://www.freepublic
transport.org/index.php?option=com_content&view
=article&id=5&Itemid=5; v A n go E v E R d E n, Cees et
alii, «Subsidies in Public Transport», a. European
Transport, núm. 32 (2006), pàg. 5–25.
52 . mCdo n o U g h, William; BR A U n g A R t, Michael,
Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things,
Nova York: North Point Press, 2002; mo o R E, Char-
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 197

notes l’estat del mÓn 2010
les, «Captain Charles Moore on the Seas of Plastic»,
a: TED Talk, Long Beach, CA, febrer del 2009.
53 . Requadre 2 a partir de: dAv i S o n hU n t E R ,
James, «To Change the World», a. The Trinity
Forum Briefing, vol. 3, núm. 2, McLean, VA: 2002;
per al debat sobre el poder de les xarxes, vegeu
Ch R i S t A K i S, Nicholas A.; Fo W l E R , James H., Connected:
The Surprising Power of Our Social Networks
and How They Shape Our Lives, Nova York: Little,
Brown and Company, 2009; projeccions de The
Age of Stupid a partir de http://ageofstupid.net;
10:10 a partir de http://www.1010uk.org, consulta:
1 d’octubre del 2009; CR E E l Co m m i S S i o n , «Interview
with James Lovelock», 8 d’agost del 2005, a:
http://www.creelcommission.com/interviews.php?a
ction=show&id=3&title=James+Lovelock&date=0
8-08-2005.
54 . «Schools Stepping Up for Active Travel with
Feet First», a: Environz Magazine, març del 2009;
Ro S E n t h A l, Elisabeth, «Students Give Up Wheels
for Their Own Two Feet», a: New York Times, 26 de
març del 2009.
55 . Vegeu mAiR, Johanna; gA n l y, Kate, «Emprenedors
socials: innovar per ser sostenibles», en aquest volum;
«B Corporations», a: http://www.bcorporation.net.
56 . Vegeu mA n i A t E S, Michael, «L’eliminació de la
conducta insostenible», en aquest volum; AS A m B l E A
Co n S t i t U y E n t E, Constitución del Ecuador, capítol 7,
article 71, a: http://www.asambleaconstituyente.gov.
ec/documentos/constitucion_de_bolsillo.pdf, pàg. 52.
57 . SU S t A i n A B l E tA B l E; FR E E RA n g E St U d i o S , The
Meatrix, 2003; SA C h S , Jonah, director creatiu de
Free Range Studios, correu electrònic a l’autor, 5
d’agost del 2009; At K i n S o n , Claire, «‘Desperate
Housewives’ Keeps Sunday Rates Competitive», a:
Advertising Age, 21 de setembre del 2006; El l i o t t,
Stuart, «THE MEDIA BUSINESS: ADVERTI-
SING; Prices for Commercials Already Vary Widely
as the Season, with 38 New Series, Is Barely Under
Way», a: New York Times, 2 d’octubre del 2002.
58 . hAW K E n , Paul, Blessed Unrest, Nova York:
Penguin Group, 2007; hA W K E n , Paul, «Biology,
Resistance, and Restoration: Sustainability as an
Infinite Game», presentació a la Conferència de
Bioneers, octubre del 2006.
59 . Vegeu gA R d n E R, Gary, «Engaging Religions
to Shape Worldviews», en aquest volum; activisme a
partir de Renewal, productors Marty Ostrow i Terry
Kay Rockefeller, Fine Cut Productions LLC, 2007.
60 . Rod E S , Barbara K.; od E l l, Rice, comp., A
Dictionary of Environmental Quotations, Nova
York: Simon & Schuster, 1992, pàg. 26.
Velles i noves tradicions
1 . «People», a: CE n t R A l in t E l l i g E n C E Ag E n C y,
The World Factbook, a: http://www.cia.gov/library/
publications/the-world-factbook/geos/xx.html.
2 . Un i t E d nA t i o n S po p U l A t i o n diviSion, World
Population Prospects, 2008 Revision, Nova York:
2009; diA m o n d , Jared, Collapse: How Societies
Choose to Fail or Succeed, Nova York: The Penguin
Group, 2005, pàg. 79–119, 286–93.
El compromís de les religions en la
configuració de les perspectives del món
1 . SCh A R p E R , Stephen, «Faiths May Hold the
Key to Green China», Toronto Star, 7 de juliol del
2009; tU C K E R, Mary Evelyn, «Pan Yue’s Vision for
Ecological Civilization», bloc Sustainable China, a:
http://www.sustainablechina.info/2008/12/08/ameeting-with-pan-yue.
2 . «Third Taoist Ecology Forum Opens in
Jurong, Jiangsu—And This One is Country-wide»,
a: http://www.arcworld.org/news.asp?pageID=273;
lE o n go l d B E R g, Mark, «Taoism—’The Way’ for
Climate Action in China?», a: UN Dispatch, a:
http://www.undispatch.com/archives/2008/11/taoism_--_guidi.php.
3 . All i A n C E o F REligionS A n d Co n S E R v A t i o n
(ARC); U.n. dE v E l o p m E n t pR o g R A m m E , Guide to
Creating Your Seven-Year Plan, Bath, Regne Unit:
ARC, agost del 2008.
4 . «People», a: CE n t R A l in t E l l i g E n C E Ag E n C y,
The World Factbook, a: http://www.cia.gov/library/
publications/the-world-factbook/geos/xx.html; gR i m,
John A., coed. de la sèrie, Indigenous Traditions and
Ecology: The Interbeing of Cosmology and Community,
Cambridge, MA: Center Universitari de Harvard per
a l’Estudi de les Religions del Món, 2001.
198 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
5 . Wo R l d vA l U E S SU R v E y, a: http://www.worldvaluessurvey.org,
consulta: 4 d’agost del 2009.
6 . FA i t h in pU B l i C liFE; pU B l i C REligion RE S E-
A R C h, «Key Religious Groups Want Government to
Address Climate Change and Its Impact on World’s
Poor», a: http://www.faithinpubliclife.org/tools/
polls/climate-change; pU B l i C REligion RE S E A R C h,
«Climate Change & Poverty Survey, 20-27 de març
del, 2009», correu electrònic a l’autor, 16 de juliol
del 2009.
7 . Cursos a partir d’un estudi fet pel Worldwatch
Institute, agost del 2009; parlament de
Mary Evelyn Tucker, Universitat de Yale, correu
electrònic a l’autora, 23 d’agost del 2009. Taula
4 a partir de: tUC K E R , Mary Evelyn; gRi m, John,
ed. de la sèrie, Religions of the World and Ecology,
col·lecció, Cambridge, MA: Centre per a l’Estudi
de les Religions del Món de la Universitat
de Harvard, 1998–2003; tAy l o R , Bron, ed.,
Encyclopedia of Religion and Nature, Londres:
Continuum, 2008; JEn K i n S , Willis, ed., The Spirit
of Sustainability, un projecte del Fòrum sobre
Religió i Ecologia de la Universitat de Yale, Great
Barrington, MA: Berkshire, pròxima publicació;
The Green Bible, Nova York: HarperOne, 2008;
Journal for the Study of Religion, Nature and
Culture, a: http://www.religionandnature.com/
journal; Worldviews: Global Religions, Culture,
and Ecology, a: http://www.brill.nl/m_catalogue_sub6_id9007.htm.
8 . Religió, ciència i medi ambient, a: http://www.
rsesymposia.org.
9 . Ibidem.
10 . dA R l i n g t o n, Susan M., «Practical Spirituality
and Community Forests: Monks, Ritual, and Radical
Conservatism in Thailand», a: tS i n g, Anna L.;
gR E E n o U g h, Paul, eds., Nature in the Global South,
Durham, NC: Duke University Press, 2003; dA Rl
i n g t o n, Susan, «Buddhism and Development: The
Ecology Monks of Thailand», a: QU E E n, Christopher;
pR E B i S h, Charles; KE o W n , Damien, eds., Action
Dharma: New Studies in Engaged Buddhism, Nova
York: Routledge Curzon, 2003.
11 . th E RE g E n E R A t i o n pR o J E C t , a: http://www.
theregenerationproject.org.
12 . Bahai a partir de http://www.barli.org/
training-programmes.html#45; Appalachia a
partir de REn E W A l pR o J E C t , Renewal (film documental),
a: http://renewalproject.net; mCFARl
A n d tA y l o R , Sarah, Green Sisters: A Spiritual
Ecology, Cambridge, MA: Harvard University
Press, 2007.
13 . Taula 5 a partir de: BAh á ’í RE F E R E n C E
liB R A R y, «World Peace», a: http://reference.bahai.
org/en/t/bic/SB/sb-13.html#fr5; budisme, confucianisme,
taoisme i hinduisme a partir de CEn t E R
F o R A nE W Am E R i C A n dR E A m , «Religion and
Spirituality», a: http://www.affluenza.org/cnad/
religion.html; cristianisme i judaisme a partir de
The New Jerusalem Bible, Nova York: Doubleday,
1990; islam a partir d’Islam Set, «Environmental
Protection in Islam», a: http://www.islamset.com/
env/section4.html.
14 . SA g A n, Carl, «Preserving and Cherishing the
Earth—An Appeal for Joint Commitment in Science
and Religion», a: American Journal of Physics,
juliol del 1990, pàg. 615–17.
15 . BE n E t xvi, Caritas in Veritate, carta encíclica
(Ciutat del Vaticà: Vaticà, 2009.
16 . La naturalesa com a llibre de la Creació a partir
de «Benedict XVI’s Very Own Shade of Green», a:
National Catholic Reporter, 31 de juliol del 2009;
St A m m E R , Larry B., «Interfaith Campaign Targets
Issue of Environmental ‘Sin’», a: Los Angeles Times,
29 de novembre del 1997.
17 . KA z A, Stephanie, «Western Buddhist Motivations
for Vegetarianism», a: Worldviews: Environment,
Culture, Religion, vol. 9, núm. 3 (2005),
pàg. 385–411; 3 % a partir de vE g E t A R i A n RE S o U R C E
gRo U p , «How Many Vegetarians are There?» a:
http://www.vrg.org/press/2009poll.htm, consulta: 9
de setembre del 2009. Requadre 3 basat en: Sy l v A n,
Richard; BE n n E t t, David, The Greening of Ethics:
From Human Chauvinism to Deep-Green Theory,
Cambridge, MA: White Horse Press, 1994, pàg.
26; distinció de l’interès personal humà intel·ligent
plantejat per primer cop per Richard Routley (més
tard Sylvan) a «Is There a Need for a New, an Environmental
Ethic?», a: Proceedings of the XII World
Congress of Philosophy, núm. 1, Varna, Bulgària:
1973, pàg. 205–10.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 199

notes l’estat del mÓn 2010
18 . in t E R n A t i o n A l in t E R F A i t h in v E S t m E n t gR o U p,
a: http://www.3ignet.org; 24 bilions de dòlars és un
càlcul del Worldwatch basat en dades de So C i A l
in v E S t m E n t Fo R U m , 2007 Report on Socially Responsible
Investing Trends in the United States, Washington,
DC: 2007; 11 % a partir d’ibidem.
19 . Taula 6 a partir de: economia budista a partir
de SC h U m A C h E R , E. F., Small is Beautiful, Nova
York: Harper & Row, 1973; ensenyament de l’economia
catòlica a partir de Un i t E d St A t E S Co n F E -
R E n C E o F CA t h o l i C Bi S h o p S , «Catholic Teaching
on Economic Life», a: http://www.usccb.org/jphd/
economiclife; pràctiques econòmiques indígenes a
partir de gR i m, op. cit. nota 4; finances islàmiques
a partir de mA i d m A n t, Paul, «A Distant Mirror», i
d’EA v E S, Elisabeth, «God and Mammon», ambdós
a: Forbes, 21 d’abril del 2008; economia del Sabbath
a partir de Ki n S l E R, Ross; Ki n S l E R, Gloria, The
Biblical Jubilee and the Struggle for Life, Maryknoll,
NY: Orbis Books, 1999.
Els rituals i els tabús com a guardians ecològics
1 . Rabí mi l g R A m, Goldie, Meaning & Mitzvah:
Daily Practices for Reclaiming Judaism through
Prayer, God, Torah, Hebrew, Mitzvot and Peoplehood,
Woodstock, VT: Jewish Lights Publishing,
2005.
2 . RA p p A p o R t, Roy, Ritual and Religion in the
Making of Humanity, Cambridge, Regne Unit:
Cambridge University Press, 1999, pàg. 24.
Aquesta definició és una adaptació no tècnica de la
definició formal de Rappaport: «the performance
of more or less invariant sequences of formal acts
and utterances not entirely encoded by the performers.»
3 . An d E R S o n, E. N., Ecologies of the Heart: Emotion,
Belief, and the Environment, Nova York: Oxford
University Press, 1996; Rappaport, op. cit. nota 2.
4 . ho R n B o R g , Anne-Christine, Mi’kmaq Landscapes:
From Animism to Sacred Ecology, Burlington,
VT: Ashgate, 2008.
5 . Ibidem; cançó a partir de Bl o C h , Maurice,
«Symbols, Song, Dance and Features of Articulation»,
a: Archives Europeénes de Sociologie, vol. 15
(1974), pàg. 51–81.
6 . RAp p A p o R t, Roy, Ecology, Meaning, and
Ritual, Richmond, CA: North Atlantic Books,
1979.
7 . nt i A m o A-BA i d U, Yaa, «Indigenous Beliefs and
Biodiversity Conservation: The Effectiveness of
Sacred Groves, Taboos and Totems in Ghana for
Habitat and Species Conservation», a: Journal for
the Study of Religion, Nature, and Culture, núm.
3 (2008), pàg. 309.
8 . Co l d i n g, Johan; Fo l K E, Carl, «The Relations
Among Threatened Species, Their Protection, and
Taboos», a: Ecology and Society, vol. 1, núm. 1
(1997).
9 . th E WE d d i n g RE p o R t , «US Wedding Cost»,
a: http://www.theweddingreport.com.
10 . RE A y, David, Climate Change Begins at Home,
Nova York: MacMillan, 2005; log A n , Pamela,
«Witness to a Tibetan Sky Burial: A Field Report
for the China Exploration and Research Society»,
26 de setembre del 1997, a: http://alumnus.caltech.
edu/~pamlogan/skybury.htm.
11 . CE n t R A l po l l U t i o n Co n t R o l Bo A R d; go v E Rn
m E n t o F in d i A, informe anual, a: http://cpcbenvis.
nic.in/ar2000/annual_report1999-2000-34.htm.
12 . Divendres negre a partir de http://bfads.net.
13 . CE n t R E F o R nA t U R A l BU R i A l , a: http://naturalburial.coop.
14 . Requadre 4 a partir de hi l l i S, Danny, «The
Millennium Clock», a: Wired Magazine, Scenarios
Issue, 1995; Fundació Long Now, a: http://www.
longnow.org/; Long Bets, a: http://www.longbets.org;
Rosetta Project, a: http://www.rosettaproject.org.
15 . EAR t h dA y nE t W o R K , «What is Earth Day
Network?» a: http://earthday.net/node/66.
16 . vA U g h n , Adam, «Bishops of Liverpool and
London Call for ‘Carbon Fast’ during Lent»,
a: Guardian, Londres, 24 de febrer del 2009;
SAh l o U l , Zaher, «Have a Blessed Green Ramadan»,
Consell de les Organitzacions Islàmiques
del Gran Chicago, a: http://www.ciogc.org/
Go.aspx?link=7654949.
200 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
17 . Dia Mundial sense Cotxes, a: http://www.
worldcarfree.net/wcfd/2008/wcfd.html.
18 . Recupera el Teu Temps, a: http://www.timeday.org.
19 . Rosita Worl, presidenta de l’Institut del Patrimoni
de Sealaska, Juneau, debat amb l’autor, 13
d’abril del 2006.
20 . SA W t E l l, Peter, «Once in a Lifetime», a: Eco-
Justice Notes: The E-Mail Newsletter of Eco-Justice
Ministries, 7 d’agost del 2009.
Maternitat ambientalment sostenible
1 . Dades demogràfiques a partir de Uni t E d
nA t i o n S po p U l A t i o n diviSion, World Population
Prospects: The 2008 Revision Population Database,
a: http://esa.un.org/unpp/index.asp.
2 . Ibidem.
3 . Un i t E d nA t i o n S po p U l A t i o n diviSion, World
Population Policies 2007, Nova York: Nacions Unides,
2007; programes d’adaptació nacional al canvi
climàtic, a: http://unfccc.int/cooperation_support/
least_developed_countries_portal/submitted_napas/
items/4585.php.
4 . Uni t E d nA t i o n S po p U l A t i o n FU n d , State
of World Population 2004—The Cairo Consensus
at Ten: Population, Reproductive Health and the
Global Effort to End Poverty, Nova York: Nacions
Unides, 2004, pàg. 5.
5 . Ibidem.
6 . En g E l m A n , Robert, More: Population, Nature,
and What Women Want, Washington, DC: Island
Press, 2008.
7 . SE d g h, Gilda et alii, «Induced Abortion: Rates
and Trends Worldwide», a: The Lancet, 13 d’octubre
del 2007, pàg. 1,338–45; Al A n gU t t m A C h E R
in S t i t U t E, Sharing Responsibility: Women, Society
and Abortion Worldwide, Nova York: 1999; Un i t E d
nA t i o n S po p U l A t i o n diviSion, World Population
Prospects: The 2004 Revision, Nova York: Nacions
Unides, 2005; Leridon, Henri, Human Fertility:
The Basic Components, Chicago: University of Chi-
cago Press, 1977; tots citats a gU t t m A C h E R in S t it
U t E, «Abortion: Worldwide Levels and Trends»,
presentació en PowerPoint, 2007.
8 . Fecunditat humana mitjana a partir de Un i t E d
nA t i o n S po p U l A t i o n diviSion, op. cit. nota 1; taxa
de fecunditat de reemplaçament mundial actual calculada
per l’autor a partir de dades d’aquesta font;
po t t S, Malcolm, «Sex and the Birth Rate: Human
Biology, Demographic Change, and Access to
Fertility-Regulation Methods», a: Population and
Development Review, març del 1997, pàg. 1–39.
9 . En g E l m A n , Robert, «Population & Sustainability»,
a: Scientific American Earth 3.0, estiu del
2009, pàg. 22–29.
10 . Ch A n d R A, Anita et alii, «Does Watching Sex
on Television Predict Teen Pregnancy? Findings
from a National Longitudinal Survey of Youth», a:
Pediatrics, novembre del 2008, pàg. 1047–54.
11 . vA U g h A n, Peter W.; RE g i S, Alleyne; St. CA th
E R i n E , Edwin, «Effects of an Entertainment-Education
Radio Soap Opera on Family Planning and
HIV Prevention in St. Lucia», a: International
Family Planning Perspectives, desembre del 2000,
pàg. 148–57; mon t g o m E R i E , Joan, «The Family
Planning Soap Opera», a: Peace Magazine, octubredesembre
del 2001, pàg. 27.
12 . vA U g h A n; RE g i S; St. CA t h E R i n E, op. cit. nota
11.
13 . hA R d E n, Blaine, «Japanese Voters Eager for
Change», a: Washington Post, 27 d’agost del 2009;
mA l K i n, Bonnie (i agències de premsa), «Russians
Told to Skip Work and Have Sex», a: The Telegraph,
Londres, 12 de setembre del 2007.
14 . Coh E n , Alma; dEh E J i A, Rajeev; Rom A n o v ,
Dmitri, «Do Financial Incentives Affect Fertility?»,
document de treball de la NBER núm.
13700, Cambridge, MA: Oficina Nacional de
Recerca Econòmica, desembre del 2007; my R S K y l ä,
Mikko; Ko h l E R , Hans-Peter; Bi l l A R i, Francesco C.,
«Advances in Development Reverse Fertility Declines»,
a: Nature, 6 d’agost del 2009, pàg. 741–43;
St E i n, Rob, «U.S. Fertility Rate Hits 35-Year High,
Stabilizing Population», a: Washington Post, 21 de
desembre del 2007.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 201

notes l’estat del mÓn 2010
15 . CA R R, David L., «Resource Management and
Fertility in Mexico’s Sian Ka’an Biosphere Reserve:
Campos, Cash, and Contraception in the Lobster-
Fishing Village of Punta Allen», a: Population and
Environment, novembre del 2007, pàg. 83–101.
La gent gran: un recurs cultural per a la
promoció del desenvolupament sostenible
1 . oR g A n i S A t i o n F o R EC o n o m i C Co-o p E R A t i o n
A n d dE v E l o p m E n t, The Well-being of Nations: The
Role of Human and Social Capital, París: 2001.
2 . Citació de gRA n d m o t h E R pR o J E C t ; Wo R l d
viSion, Report on Intergenerational Forum, Kayel
Bassel, 18 December 2008, Senegal: 2008.
3 . AiR h i h E n B U W A , Collins O., «On Being Comfortable
with Being Uncomfortable: Centering
an Africanist Vision in Our Gateway to Global
Health», a: Health Education & Behavior, febrer
del 2007, pàg. 31–42; FUg l E S A n g , Andreas, About
Understanding: Ideas and Observations on Crosscultural
Understanding, Uppsala, Suècia: Fundació
Dag Hammarskjold, 1982; Bâ, Hampâté
a partir d’un discurs davant la UNESCO, París,
1962.
4 . Proverbi repetit en nombrosos grups lingüístics
i ètnics a l’Àfrica occidental; di o U F , Waly;
Sh E C K l E y, Barry G.; KEh R h A h n , Marijke, «Adult
Learning in a Non-Western Context: The Influence
of Culture in a Senegalese Farming Village», a:
Adult Education Quarterly, novembre del 2000,
pàg. 32–44; Ch A d h A , N. K., «Understanding Intergenerational
Relationships in India», a: Journal of
Intergenerational Relationships, vol. 2, núm. 3/4
(2004), pàg. 63–73.
5 . th E El d E R S, a: http://www.theelders.org.
6 . Discriminació de les dones per raons d’edat
enfront dels homes a partir de SWE E t m A n, C.,
ed., «Editorial», a: Gender and Lifecycles, Oxford:
Oxfam, 2000; discriminacions de les dones més
grans a les societats no occidentals a partir d’AU B E l,
Judi; to U R é, Ibrahima; di A g n E, Mamadou, «Senegalese
Grandmothers Improve Maternal and Child
Nutrition Practices: The Guardians of Tradition
Are Not Averse to Change», a: Social Science &
Medicine, setembre del 2004, pàg. 945–59.
7 . Un i t E d nA t i o n S, World Youth Report 2005,
Nova York: 2005, pàg. 76; hEAvEn, Cara; tU B R i d y,
Matthew, «Global Youth Culture and Youth Identity»,
a: oxFAm, Highly Affected, Rarely Considered, Oxford:
2008, pàg. 149–60, amb citació a la pàg. 154.
8 . od U A R A n, Akopovire, «Intergenerational Solidarity:
Strengthening Economic and Social Ties»,
document de base de la Reunió del Grup d’Experts
de les Nacions Unides, Nova York, 23–25 d’octubre
del 2007, pàg. 1–13, amb citació a la pàg. 10.
9 . Club Juvenil de Haatso de Ghana a partir
d’ox F A m, op. cit. nota 7, pàg. 157; citació de
l’home senegalès a partir de gR A n d m o t h E R pR o-
J E C t; Wo R l d viSion, op. cit. nota 2.
10 . SE R v A E S, Jan; lU i , S., eds., Moving Targets:
Mapping the Paths between Communication, Technology
and Social Change in Communities, Penang,
Malàisia: Southbound, 2007; citació sobre la funció
dels mitjans de comunicació a partir d’ox F A m, op.
cit. nota 7, pàg. 154.
11 . Notes de camp del Grandmother Project, Koulikoro,
Mali, juny del 2004; porgrames maternals i
infantils a partir d’AU B E l, Judi, «Participatory Communication
Unlocks a Powerful Cultural Resource:
Grandmother Networks Promote Maternal and Child
Health», a: Communication for Development and
Social Change, vol. 2, núm. 1 (2008), pàg. 7–30.
12 . SRi K A n t A i A h, Deepa, «Education: Building
on Indigenous Knowledge», IK Notes (Banc Mundial),
núm. 85, 2005; pR i d m o R E, Pat; St E p h E n S,
David, Children as Partners for Health: A Critical
Review of the Child-to-Child Approach, Londres:
Zed Books, 2000, pàg. 127; mi S h R A , G., «When
Child Becomes a Teacher–The Child to Child Programme»,
a: Indian Journal of Community Medicine,
octubre-desembre del 2006, pàg. 277–78.
13 . La descripció de molts programes intergeneracionals
a l’Amèrica del Nord es troba al lloc web de
Generations United, una organització sense ànim
de lucre dels Estats Units, a: http://www.gu.org.
14 . «Lelum’uy’lh Child Development Centre»,
a: http://cowichantribes.com/memberservices/
Education%20and%20Culture/Child%20Development%20Centre.
202 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
15 . AUB E l, Judi et alii, Rapid Review of ‘Time
with Grandmas Initiative’, Accra, Ghana: Govern
de Ghana i Fons de Població de les Nacions Unides,
2007.
16 . AU B E l, Judi et alii, The «Custodians of Tradition»
Promote Positive Changes for the Health of Newborns:
Rapid Assessment of Ekwendeni Agogo Strategy,
Lilongwe, Malaui: Save the Children–US, 2006.
17 . mCint o S h , Ian S., «Nurturing Galiwin’ku
Youth in Northeast Arnhem Land: Yalu Marrngikunharaw»,
Cultural Survival Quarterly, estiu del
2002.
18 . Per a informació sobre Grandmother Project,
vegeu http://www.grandmotherproject.org.
19 . «Enquete d’Evaluation Finale: Rapport
d’Analyse», a: INFO-STAT, Bamako, Mali, 2004;
projecte Christian Children’s Fund a partir d’AU-
B E l; to U R é ; di A g n E, op. cit. nota 6.
20 . Citació de WoR l d viSion; gR A n d m o t h E R
pR o J E C t , juny del 2006, Velingara, Senegal.
21 . Conclusions de les entrevistes de grup amb
membres de la comunitat de 12 pobles, giR l S
dEv E l o p m E n t pR o J E C t ; Wo R l d viSion; gR A n d -
m o t h E R pR o J E C t , Velingara, Senegal; emissora
de ràdio local Bam Tare, Velingara, Senegal;
notes de camp de l’autor durant un fòrum intergeneracional,
poble de SareFaremba, Velingara,
Senegal.
22 . go U l d, Helen, «Culture and Social Capital»,
a: UNESCO, Recognising Culture, París: 2001, pàg.
69.
De l’agricultura a la permacultura
1 . CA U v i n, Jacques, The Birth of the Gods and the
Origins of Agriculture, Cambridge, Regne Unit:
Cambridge University Press, 2000.
2 . Ibidem, pàg. 51–61 i di A m o n d , Jared, Guns,
Germs, and Steel: The Fates of Human Societies,
Nova York: W. W. Norton & Company, 1997;
mi t h E n , Steven, After the Ice: A Global Human
History 20,000–5,000 BC, Londres: Weidenfeld &
Nicolson, Ltd, 2003, pàg. 4.
3 . So K o l o v, A. P. et alii, «Probabilistic Forecast
for 21st Century Climate Based on Uncertainties
in Emissions (Without Policy) and Climate
Parameters», a: American Meteorological Society’s
Journal of Climate, 19 de maig del 2009; KA R l,
Thomas R.; mE l i l l o, Jerry M.; pE t E R S o n, Thomas
C., eds., Global Climate Change Impacts in
the United States, Cambridge, Regne Unit: Cambridge
University Press, 2009, pàg. 12; SC h A h C -
z E n S K i, J.; hi l l, H., Agriculture, Climate Change
and Carbon Sequestration, Fayetteville, AR: Servei
Nacional d’Informació sobre l’Agricultura Sostenible,
2009, pàg. 15, 104–05; tA i n t E R, Joseph, The
Collapse of Complex Societies, Cambridge, Regne
Unit: Cambridge University Press, 1990; ho m E R -
di x o n, Thomas, The Upside of Down: Catastrophe,
Creativity, and the Renewal of Civilization, Washington,
DC: Island Press, 2006. Requadre 5 a
partir de: gA d S B y, Patricia, «The Inuit Paradox»,
a: Discover, 1 d’octubre del 2004; Co m m i t t E E o n
Fo o d mA R K E t i n g A n d t h E di E t S o F Ch i l d R E n A n d
yoU t h ; in S t i t U t E o F mEd i C i n E, Food Marketing
to Children and Youth: Threat or Opportunity?,
Washington, DC: Acadèmia Nacional de Ciències,
2006, pàg. 164; WoR l d hEA l t h oRg A n i z A t i o n,
«Obesity and Overweight», fitxa descriptiva núm.
311, Ginebra: setembre del 2006; gasos hivernacle
a partir de St E i n F E l d, Henning et alii, Livestock’s
Long Shadow, Environmental Issues and Options,
Roma: Organització Mundial per a l’Alimentació i
l’Agricultura (FAO), 2006; consum de carn a partir
de hA l W E i l, Brian, «Meat Production Continues
to Rise», a: WoR l d W A t C h inS t i t U t E, Vital Signs
2009, Washington, DC: 2009, pàg. 15–17; cultures
longeves a partir de Ro B B i n S, John, Healthy at 100,
Nova York: Random House, 2006, pàg. 57; consum
als Estats Units a partir de FAO, «Dietary Energy,
Protein and Fat Database», 7 d’agost del 2008, a:
http://www.fao.org/economic/ess/food-security-sta
tistics/en/, consulta: 22 de setembre del 2009;
po l l A n, Michael, In Defense of Food: An Eater’s
Manifesto, Nova York: The Penguin Group, 2008;
restricció de calories a partir de dh A h B i , Joseph M.
et alii, «Temporal Linkage Between the Phenotypic
and Genomic Responses to Caloric Restriction», a:
Proceedings of the National Academy of Sciences, 13
d’abril del 2004, pàg. 5,524–29, de mA S o n, Michael,
«One for the Ages: A Prescription That May Extend
Life», a: New York Times, 31 d’octubre del 2006, de
Co l m A n , Ricki J. et alii, «Caloric Restriction Delays
Disease Onset and Mortality in Rhesus Monkeys»,
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 203

notes l’estat del mÓn 2010
a: Science, 10 de juliol del 2009, pàg. 201–04, i de
vE R d E R y, Roy B.; WA l F o R d, Roy L., «Changes in
Plasma Lipids and Lipoproteins in Humans During
a 2-year Period of Dietary Restriction in Biosphere
2», a: Archives of Internal Medicine, 27 d’abril del
1998, pàg. 900–06; beneficis ecològics a partir
d’ASS A d o U R i A n , Erik, «The Living Earth Ethical
Principles: Right Diet and Renewing Rituals», a:
World Watch, novembre/desembre del 2008, pàg.
32, de pi m E n t E l, David et alii, «Reducing Energy
Inputs in the US Food System», a: Human Ecology,
agost del 2008, d’og i n o, Akifumi et alii, «Evaluating
Environmental Impacts of the Japanese
Beef Cow-calf System by the Life Cycle Assessment
Method», a: Animal Science Journal, vol. 78, núm.
4 (2007), pàg. 424–32 i de FA n E l l i, Daniele, «Meat
is Murder on the Environment», a: New Scientist, 18
de juliol del 2007.
4 . Un i o n o F Co n C E R n E d SC i E n t i S t S, Industrial
Agriculture: Features and Policy, Cambridge, MA:
2007; pi m E n t E l, D. et alii, «Impact of Population
Growth on Food Supplies and Environment», a:
Population and Environment, setembre del 1997,
pàg. 9–14; Bo U W m A n , A., Global Estimates of Gaseous
Emissions from Agricultural Land, Roma: FAO,
2002; Ri C E, C. W., «Introduction to Special Section
on Greenhouse Gases and Carbon Sequestration in
Agriculture and Forestry», a: Journal of Environmental
Quality, vol. 35 (2006), pàg. 1338–40;
U.S. En v i R o n m E n t A l pR o t E C t i o n Ag E n C y, Global
Anthropogenic Non-CO2 Greenhouse Gas Emissions:
1990–2020, Washington, DC: 2006.
5 . SE C R E t A R i A t o F t h E Un i t E d nA t i o n S Co n -
v E n t i o n t o Co m B A t dE S E R t i F i C A t i o n, «SLM Techniques
Related to Climate Change Mitigation/
Adaptation and Desertification», Conferència
Nord-Americana del Carbó Vegetal, 2009.
6 . Kin g, F. H., Farmers of Forty Centuries: or
Permanent Agriculture in China, Korea and Japan,
Emmaus, PA: Rodale Press, 1990, (publicat originalment
el 1911).
7 . Col E m A n , D. C., «Through a Ped Darkly:
An Ecological Assessment of Root-Soil-Microbial-
Faunal Interactions», a: Fi t t E R, A. H. et alii, eds.,
Ecological Interactions in Soil, Cambridge, Regne
Unit: Blackwell Scientific Publications, 1985, pàg.
1–21; An d E R S o n, B., «Soil Food Web—Opening
the Lid of the Black Box», a: The Permaculture
Activist, tardor del 2006.
8 . BE n y U S , J., «Nature’s Designs», TED Talk,
febrer del 2005; vegeu també BE n y U S , J., Biomimicry:
Innovation Inspired by Nature, Nova York:
William Morrow, 1998.
9 . pim E n t E l, D., «Soil Erosion: A Food and
Environmental Threat», a: Environment, Development
and Sustainability, febrer del 2006, pàg.
119–37; AB E l S o n, Philip H., «A Potential Phosphate
Crisis», a: Science, 26 de març del 1999, pàg.
2015.
10 . UR B A n, Francis, «Energy, Agriculture, and the
Middle East Crisis», a: World Agriculture, abril del
1991; pFEiFFER, D., Eating Fossil Fuels: Oil, Food
and the Coming Crisis in Agriculture, Gabriola
Island, BC: New Society Publishers, 2006.
11 . Per a informació sobre el carboni recalcitrant,
com el que es troba en el carbó vegetal o terra
preta, vegeu lE h m A n n , J.; Jo S E p h , S., eds., Biochar
for Environmental Management: Science and Technology,
Londres: Earthscan, 2009.
12 . hEp p E R l y, P., Organic Farming Sequesters
Atmospheric Carbon and Nutrients in Soils, Emmaus
PA: Institut Rodale, 2003.
13 . U.S. En E R g y in F o R m A t i o n Ad m i n i S t R A t i o n,
«Existing Electric Generating Units in the United
States, (2007)», a: http://www.eia.doe.gov/
cneaf/electricity/page/capacity/capacity.html; U.S.
dE p A R t m E n t o F En E R g y, «Carbon Dioxide Emissions
from the Generation of Electric Power in the
United States (2000)», a: http://www.eia.doe.gov/
cneaf/electricity/page/co2_report/co2report.html.
14 . in g h A m, E. R.; Co l E m A n , D. C.; mo o R E, J. C.,
«An Analysis of Food-web Structure and Function
in a Shortgrass Prairie, a Mountain Meadow, and
a Lodgepole Pine Forest», a: Biology and Fertility
of Soils, juliol del 1989, pàg. 29–37.
15 . JE n S E n, Robert, «Sustainability and Politics:
An Interview with Wes Jackson», a: Counterpunch,
10 de juliol del 2003; Co x, T. X. et alii, «Prospects
for Developing Perennial Grain Crops», a: Bioscience,
agost del 2006, pàg. 649–59.
204 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
16 . BE n d E R, M. H., An Economic Comparison of
Traditional and Conventional Agricultural Systems
at a County Level, Salina, KS: The Land Institute,
2000; dE W A R , J., Perennial Polyculture Farming:
Seeds of Another Agricultural Revolution?, Santa
Monica, CA: RAND Corporation, 2007.
17 . Nesbitt a partir de BA t E S, A., «Going Deep
in Belize», a: The Permaculture Activist, primavera
del 2009; vegeu també ni g h, R., «Trees, Fire And
Farmers: Making Woods and Soil in The Maya
Forest», a: Journal Of Ethnobiology, tardor/hivern
del 2008.
18 . Wo R l d Ag R o F o R E S t R y CE n t R E Co m m U n i C A -
t i o n S Un i t, «Trees on Farms Key to Climate and
Food Security», comunicat de premsa, Nairobi: 24
de juliol del 2009; tR U m p E R , K. et alii, Natural
Fix? The Role of Ecosystems in Climate Mitigation:
A UNEP Rapid Response Assessment, Cambridge,
Regne Unit: UNEP-WCMC, 2009.
19 . Boh l E n , P.; hoU S E , G., eds. Sustainable
Agroecosystem Management: Integrating Ecology,
Economics, and Society (Advances in Agroecology),
Londres: CRC Press, 2009; hot i n S K i , R., Stabilization
Wedges: A Concept and Game; Carbon
Mitigation Initiative, Trenton, NJ: Institut de
Medi Ambient de Princeton, 2007.
20 . lA W S o n , A., «Never Let Paddocks Go Naked:
Family’s ‘No Kill’ Pasture Cropping Plan», a: Meat
& Livestock Australia: The Land, 24 de juliol del
2008.
21 . dU i K E R , S. W.; my E R S, J. C., Better Soils with
the No-till System, Pennsylvania Conservation Partnership,
2002; lA W S o n , op. cit. nota 20.
22 . mo l l i S o n , B.; ho l m g R E n , D., Permaculture
One: A Perennial Agriculture for Human Settlements,
Tyalgum, NSW, Austràlia: Tagari Publications,
1978.
23 . pE R R y, D. A., «Bootstrapping in Ecosystems», a:
BioScience, abril del 1989, pàg. 230–37; gliESSmAn,
S. R., Agroecology: Ecological Processes in Sustainable
Agriculture, Ann Arbor, MI: Ann Arbor Press, 1998.
24 . Per a un resum d’aquest projecte, vegeu
«Jordan Valley Permaculture Project», Institut
de Recerca de Permacultura d’Austràlia, a: http://
permaculture.org.au/project_profiles/middle_east/
jordan_valley_permaculture_project.htm.
25 . Els crèdits per segrestar carboni es debaten a
lE h m A n n ; Jo S E p h , op. cit. nota 11.
Una nova missió per a l’educació: la sostenibilitat
1 . UNESCO, «Educating for Sustainability», a: http://
portal.unesco.org/en/ev.php-URL_ID=1216&URL_
DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html.
L’educació des de la infantesa per transformar
les cultures cap a la sostenibilitat
1 . mE l t z o F F, A. N.; go p n i K, A. M.; KU h l, P. K.,
The Scientist in the Crib: Minds, Brains, and How
Children Learn, Nova York: William Morrow &
Company, Inc., 1999; Sh o n K o F F, J. P.; ph i l l i p S,
D., eds., From Neurons to Neighborhoods: The Science
of Early Childhood Development, Washington, DC:
National Academy Press, 2000; BA i l y, D. et alii,
Critical Thinking About Critical Periods, Baltimore:
Paul H. Brooks, 2001; oR g A n i S A t i o n F o R EC o n o m i C
Co-o p E R A t i o n A n d dE v E l o p m E n t (oECd), Starting
Strong II: Early Childhood Education and Care, París:
2006. Requadre 6 a partir de: desenvolupament sa i
ecològic a partir de Cl A y t o n, S.; op o t o W, S., eds.,
Identity and the Natural Environment: The Psychological
Significance of Nature, Cambridge, MA: The
MIT Press, 2003, de KA h n, P. H.; KE l l E R t, S. R.,
eds., Children and Nature: Psychological, Sociocultural,
and Evolutionary Investigations, Cambridge, MA:
The MIT Press, 2002, i de lo U v, R., Last Child in
the Woods (ed. actualitzada), Chapel Hill, NC: Algonquin
Books, 2008; taxes de participació dels joves als
Estats Units en activitats a l’aire lliure a partir d’oU td
o o R Fo U n d A t i o n, Outdoor Recreation Participation
Report 2008, Boulder, CO: 2008; efectes negatius
per a la salut de les activitats sedentàries a partir de
pA t E, R. R.; o’nE i l l, J. R.; lo B E l o, F., «The Evolving
Definition of ‘sedentary’: Studies of Sedentary
Behavior», a: Exercise and Sport Sciences Reviews, vol.
36, núm.4 (2008), pàg. 173–78, i de to R g A n, C.,
«Childhood Obesity on the Rise», a: Word on Health:
Consumer Health Information Based on Research from
the National Institute of Health, a: http://www.nih.
gov/news/WordonHealth/jun2002/childhoodobesity.
htm; experiències positives a partir de SU S t A i n A B l E
dE v E l o p m E n t Co m m iS S i o n, «Outdoor Experiences»,
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 205

notes l’estat del mÓn 2010
a: http://www.sd-commission.org.uk/breakthrough.
php?breakthrough=22, consulta: 6 d’agost del 2009,
i de KA h n; KE l l E R t, op. cit. aquesta nota; no Ch i l d
lE F t in S i d E Co A l i t i o n, «About the No Child Left
Inside Act», a: http://www.cbf.org/Page.aspx?pid=948;
tradicions a l’aire lliure i a la naturalesa a partir de
Co o K, L., «The 1944 Education Act and Outdoor
Education: From Policy to Practice», a: History of
Education, vol. 28, núm. 2 (1999), pàg. 157–72,
de hU m B E R S t o n E, B.; pE d E R S E n, K., «Gender, Class
and Outdoor Traditions in the UK and Norway»,
a: Sport, Education and Society, març del 2001, pàg.
23–33, de ly n C h, P., Camping in the Curriculum: A
History of Outdoor Education in New Zealand Schools,
Canterbury, Nova Zelanda: PML Publications, 2006,
i de RA m S i n g, R., «Organized Camping: A Historical
Perspective», a: Child and Adolescent Psychiatric
Clinics of North America, octubre del 2007, pàg.
751–54.
2 . Wo o d h E A d, M., «Early Childhood and Primary
Education», a: Wo o d h E A d, M.; mo S S, P., eds., Early
Childhood and Primary Education. Early Childhood
in Focus 2: Transitions in the Lives of Young Children,
Milton Keynes, Regne Unit: The Open University,
2007; UNICEF, The Child Care Transition. A
League Table of Early Childhood Education and
Care in Economically Advanced Countries, Florència:
Centre de Recerca Innicenti de l’UNICEF, 2008;
OECD, Starting Strong: Early Childhood Education
and Care, París: 2001; UNESCO, EFA Monitoring
Report 2009. Education For All, Oxford: Oxford
University Press, 2008.
3 . in t E R n A t i o n A l Wo R K S h o p, «The Role of Early
Childhood Education for a Sustainable Society»,
Gothenburg, Sweden, 2–4 de maig del 2007;
Centre for Environment and Sustainability, The
Gothenburg Recommendations on Education for
Sustainable Development (Göteborg, Suècia: Universitat
de Tecnologia Chalmers i Universitat de
Göteborg, 2008, pàg. 28).
4 . pRA m l i n g SA m U E l S S o n , I.; KAg A , Y., eds.,
The Contribution of Early Childhood Education
to Sustainable Society, París: UNESCO, 2008; la
llista de 7Rs s’ha ampliat a partir del model de 4Rs
proposat a KA t z, L., «The Role of Early Childhood
Education for a Sustainable Society», preparat per al
Seminari Internacional de Göteborg, 2–4 de maig
del 2007.
5 . So m m E R , D.; pR A m l i n g SA m U E l S S o n, I.; hU n dh
E i d E , K., Child Perspectives and Children’s Perspectives
in Theory and Practice, Nova York: Springer, a
impremta; pR A m l i n g SA m U E l S S o n; KA g A, op. cit. nota
4.
6 . Jo h A n S S o n , E., Etiska Möten i Förskolebarns
Världar (Trobades ètiques al món dels infants
de preescolar), Estudis de Göteborg en Ciències
Educatives 251, Göteborg, Suècia: Universitat de
Göteborg, 2007.
7 . Joh A n S S o n , E.; pRA m l i n g SA m U E l S S o n , I.,
Lek och Läroplan. Möten Mellan Barn och Lärare
i Förskola och Skola (Joc i pla d’estudis. Trobades
entre infants i professors a preescolar i a l’escola),
Göteborg, Suècia: Acta Universitatis Gothoburgensis,
2006; Jo h A n S S o n, E.; pR A m l i n g SA m U E l S S o n, I.,
«Play and Learning—An Integrated Wholeness»,
a: nE W, R.; Co C h R A n , M., eds., Early Childhood
Education—An International Early Childhood
Encyclopedia, vol. 4, Westport, CT: Praeger Publishers,
2007, pàg. 1270–73; KA t z, L.; Ch A R d , S.,
Engaging Children’s Minds: The Project Approach,
Norwood, NJ: Ablex Publishing Corporation,
1989.
8 . WA l S, A., TheEnd of ESD…The Beginning of
Transformative Learning—Emphasizing the E in
ESD, presentat a la Consulta de Göteborg sobre
Sostenibilitat en l’Educació Superior, 2006, pàg.
45.
9 . pR A m l i n g SA m U E l S S o n ; KA g A, op. cit. nota 4.
10 . KAg A , Y., «The Role of Early Childhood
Education in a Sustainable World», a: pR A m l i n g
SA m U E l S S o n ; KA g A, op. cit. nota 4, pàg. 9–18.
11 . pR A m l i n g SA m U E l S S o n ; KA g A, op. cit. nota 4;
dA v i S, J., «What Might Education for Sustainability
Look Like in Early Childhood? A Case for Participatory,
Whole-of-Settings Approach», a: ibidem,
pàg. 18–25.
12 . FUJii, O.; iz U m i, C., «A Silkworm is a Fascinating
Insect for Children», a: pR A m l i n g SA m U E l S S o n;
KA g A, op. cit. nota 4, pàg. 87–93.
13 . En g d A h l, I.; äR l E m A l m-hA g S é R, E., «Swedish
Preschool Children Show Interest and Are Involved
206 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
in the Future of the World—Children’s Voices
Must Influence Education for Sustainable Development»,
a: pR A m l i n g SA m U E l S S o n; KA g A, op. cit. nota
4, pàg. 116–22; SOU, Jämställd Förskola—Om
Betydelsen av Jämställdhet och Genus i Förskolans
Pedagogiska Arbetet (Una preescolar igualitària.
Sobre la importància de la igualtat i el gènere en la
pràctica preescolar), Slutbetänkande från delegationen
för jämställdhet i förskolan, Estocolm: Fritzes,
2006, pàg. 75.
14 . OECD, op. cit. nota 1.
15 . hE R B E R t, T., «Eco-intelligent Education for a
Sustainable Future Life», a: pR A m l i n g SA m U E l S S o n;
KA g A, op. cit. nota 4, pàg. 63–67.
L’esperit comercial en la vida dels infants
1 . Parts d’aquest article van aparèixer per primera
vegada a li n n, Susan, The Case for Make Believe:
Saving Play in a Commercialized World, Nova York:
The New Press, 2006; Wo R l d hE A l t h oR g A n i z At
i o n (WHO), Diet, Nutrition, and the Prevention
of Chronic Diseases, Ginebra: 2003; BE C K E R, A. E. et
alii, «Eating Behaviors and Attitudes Following Prolonged
Exposure to Television Among Ethnic Fijian
Adolescent Girls», a: British Journal of Psychiatry, vol.
180 (2002), pàg. 509–14; Am E R iC A n pS y C h o l o g i C A l
AS S o C i A t i o n (APA), Task Force on the Sexualization
of Girls, Washington, DC: 2007, pàg. 3; Am E R iC A n
AC A d E m y o F pE d i A t R i C S, «Joint Statement on the
Impact of Entertainment Violence on Children»,
Cimera Congressual sobre Salut Pública, 26 de juliol
del 2000; BUiJzEn, M.; vA l K E n B U R g, P. M., «The
Effects of Television Advertising on Materialism,
Parent–Child Conflict, and Unhappiness: A Review
of Research», a: Applied Developmental Psychology,
setembre del 2003, pàg. 437–56; U.S. FEdERAl tR A d E
Co m m iS S i o n, Self-Regulation in the Alcohol Industry: A
Review of Industry Efforts to Avoid Promoting Alcohol
to Underage Consumers, Washington, DC: 1999, pàg.
4; nA t i o n A l CA n C E R in S t i t U t E, Changing Adolescent
Smoking Prevalence, monografia sobre el tabaquisme
i el control del tabac, núm. 14, Washington, DC:
novembre del 2001.
2 . li n n, op. cit. nota 1.
3 . oFFiCE o F t h E Un i t E d nA t i o n S hi g h Co m -
miSSionER F o R hU m A n Ri g h t S , «Convention on the
Rights of the Child: General Assembly Resolution
44/25», 20 de novembre del 1989.
4 . Win n i C o t t , Donald, Playing and Reality,
Nova York: Basic Books, 1971; li n n, op. cit. nota
1, pàg. 85–153; li l l A R d, Angeline, «Pretend Play
as Twin Earth: A Social-cognitive Analysis», a:
Developmental Review, desembre del 2001, pàg.
495–531; BUR n S , Susan M.; BRA i n E R d, Charles,
«Effects of Constructive and Dramatic Play on
Perspective Taking in Very Young Children», a:
Developmental Psychology, setembre del 1979, pàg.
512–21; Si n g E R, Dorothy, «Team Building in the
Classroom», a: Early Childhood Today, abril del
2002, pàg. 37–41; Wyv E R, Shirley R.; SpE n C E ,
Susan H., «Play and Divergent Problem Solving:
Evidence Supporting a Reciprocal Relationship»,
a: Early Education and Development, octubre del
1999, pàg. 419–44; RU S S, Sandra; Ro B i n S, Andrew
L.; Ch R i S t i A n o, Beth A., «Pretend Play: Longitudinal
Prediction of Creativity and Affect in Fantasy
in Children», a: Creativity Research Journal,
vol. 12, núm. 2 (1999), pàg. 129–39; Bo d R o v A ,
Elena; lEo n g , Deborah, «Self-Regulation as a
Key to School Readiness: How Early Childhood
Teachers Can Promote this Critical Competency»,
a: zA S l o W , Martha; mA R t i n E z-BE C K, Ivelisse, eds.,
Critical Issues in Early Childhood Professional Development,
Baltimore: Paul H. Brookes Publishing,
2006, pàg. 203–24.
5 . Simulació del temps d’esbarjo als Estats Units
a partir de Sandra Hofferth, dades no publicades
de dos apèndixs sobre desenvolupament infantil
al miChigAn pA n E l St U d y o F in C o m E dy n A m i C S ,
2006; el Japó i França a partir de lE g o lE A R n i n g
inS t i t U t E, Time for Playful Learning? A Crosscultural
Study of Parental Values and Attitudes
Toward Children’s Time for Play, Slough, Berks,
Regne Unit: 2002.
6 . CA S n E R-lo t t o, Jill; BA R R i n g t o n, Linda, Are
They Really Ready to Work? Employers’ Perspectives
on the Basic Knowledge and Applied Skills of New
Entrants to the 21st Century U.S. Workforce, Nova
York: Conference Board, 2006.
7 . Xifra de 100 milions de dòlars a partir de
ho R o v i t z, Bruce, «Six Strategies Marketers Use to
Make Kids Want Things Bad», a: USA Today, 22
de novembre del 2006; 17.000 milions de dòlars a
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 207

notes l’estat del mÓn 2010
partir de SC h o R , Juliet, Born to Buy: The Commercialized
Child and the New Consumer Culture, Nova
York: Scribner, 2004, pàg. 21; BU R K E, Roisin, «Food
Giants Serve Up a €1.2bn Dish to Children», a: The
Sunday Independent, Irlanda, 14 de juny del 2009.
Taula 7 a partir de: AR E d d y, James T.; SA n d E R S,
Peter, «In China Children Learn English the Disney
Way», a: Wall Street Journal, 20 d’abril del 2009;
BE l l m A n, Eric, «McDonald’s to Expand in India»,
a: Wall Street Journal, 30 de juny del 2009; Sh A R m A ,
Anurag, «Cartoons—Animators Look at Licensing,
Business Deals», a: The Press Trust of India Limited,
10 de maig del 2009; MTV Networks, Àfrica,
«SpongeBob SquarePants Surfs into Namibia», 24
de juny del 2009.
8 . BE C K E R et alii, op. cit. nota 1; Israel a partir de
lE m i S h , Daphne, «The School as a Wrestling Arena:
The Modelling of a Television Series», a: Communication,
vol. 22, núm. 4 (1997), pàg. 395–418.
9 . SC h E C h n E R , Sam; pE R E i R A, Joseoph, «Hasbro
and Discovery Form Children’s TV Network», a:
Wall Street Journal, 2 de maig del 2009; Si n g E R,
Dorothy G. et alii, «Children’s Pastimes and Play
in Sixteen Nations: Is Free-Play Declining?» a:
American Journal of Play, hivern del 2009, pàg.
283–312.
10 . Capitalisme a partir de KA n n E R, Allen, «Globalization
and the Commercialization of Childhood»,
a: Tikkun, setembre/octubre del 2005, pàg.
49–51; depressió a partir de SC h o R , op. cit. nota 7;
comportament sostenible a partir de KASSER, Tim,
«Frugality, Generosity, and Materialism in Children
and Adolescents», a: And E R S o n mo o R E , Kristin;
li p p m A n, Laura H., eds., What Do Children Need
to Flourish? Conceptualizing and Measuring Indicators
of Positive Development, Nova York: Springer,
2005, pàg. 357–74.
11 . Activitat d’oci a partir de Si n g E R et alii, op. cit.
nota 9; 40 hores a partir de Ro B E R t S, Donald F. et
alii, Kids & Media @ the New Millennium, Menlo
Park, CA: Fundació de la Família Henry J. Kaiser,
1999, pàg. 78; nadons a partir de Ri d E o U t, Victoria;
hAm E l , Elizabeth, The Media Family: Electronic
Media in the Lives of Infants, Toddlers, Preschoolers,
and Their Parents, Menlo Park, CA: Fundació de
la Família Henry J. Kaiser, maig del 2006), pàg.
18, i de zi m m E R m A n , Fred J.; Ch R i S t A K i S, Dmitri
A.; mE l t z o F F, Andrew N., «Television and DVD/
Video Viewing in Children Younger than 2 Years»,
a: Archives of Pediatric & Adolescent Medicine, vol.
161, núm. 5 (2007), pàg. 473–79; el Vietnam i altres
països a partir de Si n g E R et alii, op. cit. nota 9.
12 . Menys temps dedicat al joc creatiu a partir
de vA n d E W A t E R, Elizabeth A.; Bi C K h A m , David S.;
lE E, June H., «Time Well Spent? Relating Television
Use to Children’s Free-Time Activities», a:
Pediatrics, febrer del 2006, pàg. 181–91; alguns
mitjans de pantalla fomenten el joc a partir de Sing
E R, Dorothy G.; Si n g E R, Jerome L., The House of
Make-Believe: Play and the Developing Imagination,
Cambridge, MA: Harvard University Press, 1990,
pàg. 177–98; lectura i ràdio a partir de vi B B E R t,
M. M.; mE R i n g o F F , L. K., Children’s Production
and Application of Story Imagery: A Cross-medium
Investigation, Cambridge, MA: Projecte Zero,
Universitat de Harvard, 1981, i de vA l K E n B E R g,
Patti M., «Television and the Child’s Developing
Imagination», a: Sin g E R , Dorothy G.; Sin g E R ,
Jerome L., eds., Handbook of Children and the
Media, Thousand Oaks, CA: Sage Publications,
2001, pàg. 121–34; impuls a un aprenentatge
determinat a partir d’An d E R S o n, Daniel R., «Educational
Television Is Not an Oxymoron», Annals
of the American Academy of Political and Social
Science, vol. 557, núm. 1 (1998), pàg. 24–38.
13 . Requadre 7 basat en ozA n n E , Lucie K.;
oz A n n E, Julie L., «Parental Mediation of the Market’s
Influence on their Children: Toy Libraries as
Safe Havens», document presentat a la Conferència
de l’Acadèmia del Màrqueting, Leeds, Regne Unit,
7–9 de juliol del 2009.
14 . Càlcul de 6.200 milions de dòlars a partir
d’Anita Frazier, analista de la indústria de les joguines,
NPD Group, Nova York, debat amb l’autora,
11 de setembre del 2009.
15 . El Quebec, Noruega, Suècia i Grècia a partir
de hAW K E S , Corinna, Marketing Food to Children:
The Global Regulatory Environment, Ginebra:
WHO, 2004, pàg. 19; França a partir de «Shows
Aimed at Toddlers Banned», a: The Independent,
Londres, 21 d’agost del 2008.
16 . Requadre 8 basat en: dades sobre els beneficis
ambientals a partir d’Arup (empresa de consultoria),
208 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
«California Academy of Sciences», a: http://www.arup
.com/Projects/California_Academy_of_Sciences.aspx;
RA n A CR E E K living AR C h i t E C t U R E, «California Academy
of Sciences, The Osher Living Roof», a: http://
www.greenroofs.com/projects/pview.php?id=509; CA l i-
F o R n i A AC A d E m y o F SC i E n C E S, «New California Academy
of Sciences Receives Highest Possible Rating
from U.S. Green Building Council: LEED Platinum»,
comunicat de premsa, San Francisco: 8 d’octubre del
2008; per a més informació sobre l’Acadèmia i els seus
programes, vegeu http://www.calacademy.org.
17 . CAm p A i g n F o R A Co m m E R C i A l -FR E E Ch i l d -
h o o d , «TV Cultura Goes Commercial-Free», a:
News, d’octubre del 2008.
18 . AmE R i C A n AC A d E m y o F pE d i A t R i C S, «News
Briefs», 3 d’octubre del 2005; Wi l C o x , Brian L. et
alii, Report of the APA Task Force on Advertising
and Children, Washington, DC: APA, 20 de febrer
del 2004.
19 . mo R g A n, Christopher, «Archbishop Warns of
Dysfunctional ‘Infant Adults’», a: Sunday Times,
Londres, 17 de setembre del 2006; Wil l i A m S,
Zoe, The Commercialisation of Childhood, Londres:
Compass, desembre del 2006.
20 . Espai verd a partir de KiR K B y, Mary Ann,
«Nature as a Refuge in Children’s Environments»,
a: Children’s Environments Quarterly, primavera
del 1989, pàg. 7–12; Xarxa d’Infants i Naturalesa
a partir de lo U v , Richard, Last Child in the Woods:
Saving Our Children from Nature-Deficit Disorder,
Nova York: Algonquin Publishing, 2005; No
Child Left Inside Act i els Països Baixos a partir de
Ch A R l E S , Cheryl et alii, Children and Nature 2008:
A Report on the Movement to Reconnect Children to
the Natural World, Santa Fe, NM: Xarxa d’Infants
i Naturalesa, gener del 2008, pàg. 10, 38; Waldkindergärtens
a partir de d E QU E t t E v i l l E, Harry,
«Waldkindergärten: The Forest Nurseries Where
Children Learn in Nature’s Classroom», a: Daily
Telegraph, Londres, 18 d’octubre del 2008.
El replantejament del menjador escolar:
el poder del menú
1 . moR g A n , K.; Son n i n o , R., The School Food
Revolution: Public Food and the Challenge of Sustainable
Development, Londres: Earthscan, 2008.
2 . Son n i n o , R., «Quality Food, Public Procurement
and Sustainable Development: The
School Meal Revolution in Rome», a: Environment
and Planning A, vol. 41, núm. 2 (2009), pàg.
425–40.
3 . moR g A n ; So n n i n o , op. cit. nota 1, pàg.
137–64, 177.
4 . mo R g A n , K., «Greening the Realm: Sustainable
Food Chains and the Public Plate», a: Regional
Studies, novembre del 2008, pàg. 1237–50.
5 . mo R g A n , K. J.; So n n i n o, R., «Empowering
Consumers: Creative Procurement and School
Meals in Italy and the UK», a: International Journal
of Consumer Studies, vol. 31, núm. 1 (2007),
pàg. 19–25.
6 . gA R n E t t, S., School Districts and Federal Procurement
Regulations, Alexandria, VA: Servei d’Alimentació
i Nutrició, Departament d’Agricultura
dels Estats Units, 2007.
7 . Jamie’s School Dinners, Channel 4, a: http://
www.channel4.com/life/microsites/J/jamies_school_
dinners; inversió i descripció de la reforma a partir
de SCo t t i S h Ex E C U t i v E, Hungry for Success: A
Whole School Approach to School Meals in Scotland,
Edimburg: The Stationery Office, 2002.
8 . So n n i n o, R., «Escaping the Local Trap: Insights
on Re-Localization from School Food Reform»,
a: Journal of Environmental Policy and Planning,
pròxima publicació.
9 . Son n i n o , R.; moR g A n , K., «Localizing the
Economy: The Untapped Potential of Green Procurement»,
a: CUm B E R S, A.; Whi t t A m, G., eds.,
Reclaiming the Economy: Alternatives to Market
Fundamentalism in Scotland and Beyond, Biggar,
Regne Unit: Scottish Left Review Press, 2007, pàg.
127–40.
10 . go U R l A y, R., «Sustainable School Meals: Local
and Organic Produce», a: WhEEloCK, V., ed., Healthy
Eating in Schools: A Handbook of Practical Case Studies,
Skipton, Regne Unit: Verner Wheelock Associates,
2007; Bo W d E n , C.; ho l m E S , M.; mA CKE n z i E,
H., Evaluation of a Pilot Scheme to Encourage Local
Suppliers to Supply Food to Schools (Edimburg: Govern
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 209

notes l’estat del mÓn 2010
d’Escòcia, Divisió de Medi Ambient i Afers Rurals,
2006).
11 . So i l AS S o C i A t i o n, Food for Life: Healthy, Local,
Organic School Meals, Bristol, Regne Unit: 2003.
12 . mo R g A n ; So n n i n o, op. cit. nota 1.
13 . So n n i n o, op. cit. nota 2, pàg. 432.
14 . Ibidem.
15 . do B S o n, A., Citizenship and the Environment,
Oxford: Oxford University Press, 2003; mE A d o W -
C R o F t, J., «Who Is in Charge Here? Governance for
Sustainable Development in a Complex World»,
a: Journal of Environmental Policy & Planning,
setembre del 2007, pàg. 299–314; dEli n d, L. B.,
«Of Bodies, Place, and Culture: Re-situating Local
Food», a: Journal of Agricultural and Environmental
Ethics, abril del 2006, pàg. 121–46.
16 . mo R g A n, K.; So n n i n o, R., «The Urban Foodscape:
World Cities and the New Food Equation»,
a: Cambridge Journal of Regions, Economy and
Society, pròxima publicació; So n n i n o, R., «Feeding
the City: Towards a New Research and Planning
Agenda», a: International Planning Studies, pròxima
publicació.
Què és l’educació superior, ara com ara?
1 . «The Tbilisi Declaration—Intergovernmental
Conference on Environmental Education: October
14–26, 1977», a: http://www.cnr.uidaho.edu/
css487/The_Tbilisi_Declaration.pdf.
2 . BoW E R S , Chet, Education, Cultural Myths,
and the Ecological Crisis, Albany: State University of
New York Press, 1993; Bo W E R S , Chet, Educating for
an Ecologically Sustainable Culture, Albany: State
University of New York Press, 1995; StE R l i n g ,
Stephen, Sustainable Education, Dartington, Regne
Unit: Green Books, 2001; hU C K l E, John; St E R l i n g,
Stephen, eds., Education for Sustainability, Londres:
Earthscan, 1996; Bl E W i t t , John; CU l l i n g-
F o R d , Cedric, eds., The Sustainability Curriculum,
Londres: Earthscan, 2004. Requadre 9 a partir de:
KA h n , Herman; BR o W n , William; mA R t E l, Leon,
The Next 200 Years, Nova York: William Morrow,
1976, pàg. 163–80; per a un debat sobre què
és «natural», vegeu KR i E g E R, Lawrence, «What’s
Wrong with Plastic Trees», a: Science, 2 de febrer
del 1973.
3 . Requadre 10 a partir de: Winnie Carruth,
gestora d’administració de l’Acadèmia de Dret
Ambiental de la IUCN, correu electrònic a Stefanie
Bowles, Worldwatch Institute, 16 de setembre del
2009; RE d d E n, Elizabeth, «Green Revolution» a:
Inside Higher Ed, 23 d’abril del 2009; Programa
Verd de la Facultat de Medicina de Harvard, a:
http://www.greencampus.harvard.edu/hms/greenprogram;
«‘Green’ Initiatives Move Medical School
toward Sustainability», a: Medicine@Yale, gener/
febrer del 2009, pàg. 7; di mE g l i o, Francesca,
«MBA Programs Go Green», a: Business Week, 19
de gener del 2009; Escola de Gestió de Presidio, a:
http://www.presidioedu.org; Institut de Postgrau de
Bainbridge, a: http://www.bgiedu.org; AS p E n in S t it
U t E CE n t R E F o R BUSinESS Ed U C A t i o n, Beyond Grey
Pinstripes 2007–2008: Preparing MBA’s for Social
and Environmental Stewardship, a: http://www.
beyondgreypinstripes.org; «The MBA Oath: Responsible
Value Creation», a: http://www.mbaoath.com;
«Forswearing Greed», a: The Economist, 6 de juny
del 2009, pàg. 66–68; vA n d E RmE y, Anne, «Harvard’s
MBA Oath Goes Viral», a: Business Week, 11
de juny del 2009; Ki E F E R, Brenda, «Magnify Your
Impact», Net Impact Media Kit, San Francisco: Net
Impact, 2009; nE t im p A C t , «Curriculum Change»
i «Service Corps», a: http://www.netimpact.org.
4 . Co R C o R A n , Peter; WA l S, Arjen, Higher Education
and the Challenge of Sustainability, Dordrecht,
Països Baixos: Kluwer, 2004; AS S o C i A t i o n
o F Un i v E R S i t y lE A d E R S F o R A SU S t A i n A B l E FU t U R E ,
«Talloires Declaration», a: http://www.ulsf.org/
programs_talloires.html.
5 . KARlFEldt, Karin E.; KJ ä l l S t R A n d, Jennica M.,
«Campus Greening at Chalmers University of Technology»,
preparat per a la V Conferència Internacional
sobre Gestió Ambiental per a Universitats Sostenibles,
Barcelona, 15–17 d’octubre del 2008; FE R R E R-BA l A S,
D. et alii, «An International Comparative Analysis
of Sustainability Transformation across Seven Universities»,
a: International Journal of Sustainability
in Higher Education, pròxima publicació; càtedres
UNESCO a partir d’Ariana Stahmer, Divisió d’Educació
Superior de la UNESCO, correu electrònic a
Erik Assadourian, 16 de setembre del 2009.
210 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
6 . FE R R E R-BA l A S et alii, op. cit. nota 5.
7 . nAt i o n A l Wi l d l i F E FE d E R A t i o n, Campus
Environmental Report 2008, Washington, DC:
2008.
8 . Smi t h , April, «In Our Backyard», tesi de
màster en planificació urbana, Universitat de Califòrnia–Los
Angeles, inèdita, 1989; pASSmoRE, Sam,
«A Study of Hendrix College Food System», inèdit,
1989.
9 . oR R, David W., «The Liberal Arts, the Campus,
and the Biosphere», a: Harvard Educational Review,
estiu del 1990; hA m m o n d CR E i g h t o n , Sarah, Greening
the Ivory Tower, Cambridge, MA: The MIT
Press, 1998; BA R l E t t, Peggy; Ch A S E , Geoffrey, eds.,
Sustainability on Campus, Cambridge: The MIT
Press, 2004.
10 . oRR, David W., Design on the Edge, Cambridge:
The MIT Press, 2006.
11 . Per a més detalls sobre els quatre informes,
vegeu int E R g o v E R n m E n t A l pA n E l o n Cl i m A t E
Ch A n g E , a: http://www.ipcc.ch.
12 . oR R, David W., «2020: A Proposal», a: Conservation
Biology, abril del 2000, reimprès a Chronicle
of Higher Education, 2000; RA p p A p o R t, Ann;
CR E i g h t o n , Sarah, Degrees that Matter, Cambridge,
MA: The MIT Press, 2007; Am E R i C A n Co l l E g E &
Un i v E R S i t y pR E S i d E n t S’ Cl i m A t E Co m m i t m E n t , a:
http://www.presidentsclimatecommitment.org/signatories;
ARC h i t E C t U R E2020.o R g , «Think You’re
Making a Difference? Think Again», anunci a The
New Yorker.
13 . Requadre 11 a partir de: per a les possibilitats
d’enfonsament, vegeu, per exemple, Eh R l i C h ,
P. R.; EhR l i C h , A. H., The Dominant Animal:
Human Evolution and the Environment, Washington,
DC: Island Press, 2009; per a l’evolució de les
normes i les cultures, vegeu Eh R l i C h , P.; lE v i n,
S., «The Evolution of Norms», a: Public Library of
Science, juny del 2005, pàg. 943–48, i Ro g E R S , D.;
Eh R l i C h , P., «Natural Selection and Cultural Rates
of Change», a: Proceedings of the National Academy
of Sciences, 4 de març del 2008, pàg. 3416–20, i les
referències que s’hi troben; per a més informació
sobre el concepte de MAHB, vegeu Eh R l i C h , P.
R.; EhR l i C h , A. H., One with Nineveh: Politics,
Consumption, and the Human Future, Washington,
DC: Island Press, 2004, pàg. 282–85, i Eh R l i C h ,
P. R.; KE n n E d y, D., «Millennium Assessment of
Human Behavior: A Challenge to Scientists», a:
Science, 22 de juliol del 2005, pàg. 562–63.
14 . RU B i o, M.; hi d A l g o, C.; yS E R n, P., «Collaboraton
between Universities and Local Administrations
to Promote Sustainability through Greening
Events: A Case Study», Oficina de Medi Ambient
de la Universitat Autònoma de Barcelona, preparat
per a la V Conferència Internacional sobre Gestió
Ambiental per a Universitats Sostenibles, Barcelona,
15–17 d’octubre del 2008; Ro d i n , Judith,
The University and Urban Revival: Out of the Ivory
Tower and Into the Streets, Filadèlfia: University of
Pennsylvania Press, 2007.
15 . Col E m A n , Ronald, fundador del Genuine
Progress Indicator Atlantic, debat amb l’autor,
desembre del 2008.
Activitat empresarial i economia:
prioritats de gestió
1 . hA W K E n , Paul, «Commencement Address to
the Class of 2009», Universitat de Portland, Maine,
3 de maig del 2009.
2 . Producte mundial brut a partir d’in t E R n A t io
n A l mo n E t A R y FU n d , World Economic Outlook
Database, abril del 2009; multinacionals a partir
de U.n. Co n F E R E n C E o n tR A d E A n d dE v E l o p m E n t,
World Investment Report 2008, Nova York: 2008),
pàg. 26–30.
L’adaptació de les institucions per a la vida
en un món replè
1 . Aquest article es basa en part en una versió
més llarga de BE d d o E, Rachael et alii, «Overcoming
Systemic Roadblocks to Sustainability: The
Evolutionary Redesign of Worldviews, Institutions
and Technologies», a: Proceedings of the National
Academy of Sciences, 24 de febrer del 2009, pàg.
2483–89. Agraïm als coautors de la versió més
llarga i als dos revisors anònims els comentaris útils
que van fer sobre les primeres versions. dA l y, Herman
E.; FA R l E y, Joshua, Ecological Economics: Principles
and Applications, Washington, DC: Island
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 211

notes l’estat del mÓn 2010
Press, 2005; Co S t A n z A, Robert, «Stewardship for a
‘Full’ World», a: Current History, vol. 107 (2008),
pàg. 30–35.
2 . mA l t h U S, Thomas R., An Essay on the Principle
of Population, Oxford, Regne Unit: reimpressió
d’Oxford World’s Classics, 1999; tA i n t E R, Joseph
A., The Collapse of Complex Societies, Cambridge,
Regne Unit: Cambridge University Press, 1988;
tA i n t E R, Joseph A., «Problem Solving: Complexity,
History, Sustainability», a: Population and Environment,
setembre del 2000, pàg. 3–41; tA i n t E R,
Joseph A., «Social Complexity and Sustainability»,
a: Ecological Complexity, juny del 2006, pàg.
91–103; o’SU l l i v A n, P., «The ‘Collapse’ of Civilizations:
What Palaeoenvironmental Reconstruction
Cannot Tell Us, But Anthropology Can», a: The
Holocene, vol. 18, núm. 1 (2008), pàg. 45–55.
3 . pEW CA m p A i g n F o R RE S p o n S i B l E mi n i n g ,
«Waiting for Mining Reform», http://www.pewminingreform.org/137years.html,
6 de maig del
2009.
4 . dA l y, Herman E., «On Economics as a Life
Science», a: Journal of Political Economy, vol. 76
(1968), pàg. 392–406; Co S t A n z A, Robert; dA l y,
Herman E., «Natural Capital and Sustainable Development»,
a: Conservation Biology, març del 1992,
pàg. 37–46. Requadre 12 basat en: «A Blueprint for
Survival», a: The Ecologist, gener del 1972; Fo R R E St
E R, Jay, World Dynamics, Cambridge, MA: Wright
Allen Press, 1970; Wo R l d Wi d E FU n d F o R nA t U R E
(WWF); zo o l o g i C A l So C i E t y o F lo n d o n ; gl o B A l
Fo o t p R i n t nE t W o R K , Living Planet Report 2006,
Gland, Suïssa: WWF, 2006; St U A R t mi l l, John,
Principles of Political Economy, Vol. II, Londres:
John W. Parker, 1857; Bo U l d i n g, Kenneth, «Environment
and Economics», a: mU R d o C h , William
W., ed., Environment: Resources, Pollution & Society,
Stamford, CT: Sinauer Associates, 1971, pàg.
359–67; hA W K E n , Paul; lo v i n S , Amory; hU n t E R
lo v i n S , L., Natural Capitalism: Creating the Next
Industrial Revolution, Nova York: Little, Brown
and Company, 1999; parc de vehicles del 1958 a
partir d’AmE R i C A n AU t o m o B i l E mA n U F A C t U R E R S
AS S o C i A t i o n , World Motor Vehicle Data, edició del
1998, Washington, DC: 1998; parc del 2008 a
partir de RE n n E R, Michael, «Global Auto Industry
in Crisis», a: Vital Signs Online, Worldwatch Institute,
18 de maig del 2009; Ch A F E , Zoë, «Air Travel
Reaches New Heights», a: Worldwatch Institute,
Vital Signs 2007–2008, Nova York: W. W. Norton
& Company, 2007, pàg. 70–71.
5 . tAl B E R t h, John; CoB B , Clifford; SlA t t E R y,
Noah, The Genuine Progress Indicator 2006: A Tool
for Sustainable Development, Oakland, CA: Redefining
Progress, 2007; figura 3 a partir del lloc web
de Redefining Progress, http://www.rprogress.org.
6 . lAy A R d, Richard, Happiness: Lessons from a
New Science, Nova York: Penguin Press, 2005;
EAS t E R l i n, Richard, «Explaining Happiness», a:
Proceedings of the National Academy of Sciences, 4
de setembre del 2003, pàg. 11,176–83.
7 . Co S t A n z A, Robert et alii, «The Value of the
World’s Ecosystem Services and Natural Capital»,
a: Nature, 15 de maig del 1997, pàg. 253–60.
8 . Xifra de 2 bilions de dòlars a partir de my E R S,
Norman; KE n t, Jennifer, The Citizen is Willing but
Society Won’t Deliver: The Problem of Institutional
Roadblocks, Winnipeg, MB: Institut Internacional
de Desenvolupament Sostenible, 2008; recursos
comuns a partir de BA R n E S, Peter, Capitalism 3.0,
San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, Inc.,
2006; BRo W n , Peter G., The Commonwealth of
Life: New Environmental Economics—A Treatise
on Stewardship, Mont-real: Black Rose Books,
2007; BA R n E S, Peter R. et alii, «Creating an Earth
Atmospheric Trust», a: Science, 8 de febrer del
2008, pàg. 724; dA l y, Herman, Ecological Economics
and Sustainable Development, Selected Essays of
Herman Daly, Northampton, MA: Edward Elgar,
2007.
9 . Co S t A n z A, Robert et alii, Beyond GDP: The
Need for New Measures of Progress, The Pardee
Papers núm. 4, Boston: Centre Frederick S. Pardee
per a l’Estudi del Futur a Més Llarg Termini,
Universitat de Boston, 2009.
10 . BER n o W , Steve et alii, «Ecological Tax
Reform», a: BioScience, vol. 48 (1998), pàg.
193–96.
11 . WE i S S, Harvey; BR A d l E y, Raymond S., «What
Drives Societal Collapse?» a: Science, 26 de gener
del 2001, pàg. 609–10; Boy d , Robert; RiC h E R -
S o n , Peter J., The Origin and Evolution of Cultu-
212 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
res, Nova York: Oxford University Press, 2005;
tA i n t E R, «Problem Solving: Complexity, History,
Sustainability», op. cit. nota 2; tAi n t E R, «Social
Complexity and Sustainability», op. cit. nota 2; diAm
o n d , Jared, Collapse: How Societies Choose to Fail
or Succeed, Nova York: Viking, 2005; Co S t A n z A,
Robert; gR A U m l i C h , Lisa J.; St E F F E n, Will L., eds.,
Sustainability or Collapse? An Integrated History
and Future of People on Earth, Cambridge, MA:
The MIT Press, 2007.
12 . tA i n t E R, The Collapse of Complex Societies, op.
cit. nota 2.
13 . BA R n E S, Peter, Who Owns the Sky? Our Common
Assets and the Future of Capitalism, Washington,
DC: Island Press, 2003.
14 . Aaron Smith, The Internet’s Role in Campaign
2008, Washington, DC: Pew Internet & American
Life Project, abril del 2009.
Horaris laborals sostenibles per a tothom
1 . Hores anuals a partir de mi S h E l , Lawrence;
BE R n S t E i n, Jared, Sh i E R h o l z , Heidi, The State of
Working America, Ithaca, NY: Cornell University
Press, 2009, taula 3.2; relació entre l’ocupació i la
població a partir de Co U n C i l o F EC o n o m i C Ad v i-
S E R S, Economic Report of the President, Washington,
DC: Impremta del Govern, 2009, pàg. 326–27.
2 . Descens de 600 hores a partir de mAd d i -
S o n, Angus, «Growth and Slowdown in Advanced
Capitalist Economies: Techniques of Quantitative
Assessment», a: Journal of Economic Literature,
vol. 25, núm. 2 (1987), pàg. 649–98; mA d d i S o n,
A., The World Economy: A Millennial Perspective,
París: Organització per a la Cooperació i el Desenvolupament
Econòmics, 2001); reducció de 400
hores calculada a partir de Con F E R E n C E Bo A R d ,
Groningen Total Economy Data Base 2008, a: http://
www.conference-board.org/economics/database.cfm,
consulta: 15 de març del 2009.
3 . Figura 4 a partir de Co n F E R E n C E Bo A R d , op.
cit. nota 2.
4 . Ro S n i C K, David; WE i S B R o t, Mark, Are Shorter
Work Hours Good for the Environment? A Comparison
of U.S. and European Energy Consumption,
document de treball, Washington, DC: Centre de
Recerca Econòmica i Política, 2006).
5 . Ibidem.
6 . SCh o R , Juliet B., Plenitude: The New Economics
of True Wealth, Nova York: The Penguin
Press, pròxima publicació, capítol 4.
7 . hUn n i C U t t , Benjamin, Work Without End
(Filadèlfia: Temple University Press, 1990; SC h o R ,
Juliet B., The Overworked American: The Unexpected
Decline of Leisure, Nova York: Basic Books,
1992; CR o S S , Gary, Of Time and Money, Londres:
Routledge, 1993.
8 . SC h o R , op. cit. nota 6; ny l A n d, Christopher,
Reduced Working Time and the Management of
Production, Cambridge, Regne Unit: Cambridge
University Press, 1991.
9 . SCh o R , Juliet B., The Overspent American,
Nova York: Basic Books, 1997, capítol 4. Una
enquesta d’opinió del 2004 va revelar que el 48 %
d’una mostra nacional d’adults va dir que en els
darrers cinc anys havien fet canvis en els seus estils
de vida que comportaven guanyar menys diners;
CE n t E R F o R A nE W Am E R i C A n dR E A m, More of What
Matters Poll, 2005, a: http://newdream.org/about/
polls.php.
10 . CEntER F o R A nEW Am E R iC A n dREAm, op. cit. nota 9.
11 . Elm E R m , Elizabeth D.; Coh E n , Jeffrey R.;
Si n g l E, Louise E., «Is it the Kids or the Schedule?
The Incremental Effect of Families and Flexible
Scheduling on Perceived Career Success», a: Journal
of Business Ethics, vol. 54, núm. 1 (2004), pàg.
51–65.
12 . Jornada laboral mitjana del 2007 (33,9 hores)
a partir d’«Employment and Earnings, Average Weekly
Hours, Establishment Data, by Major Industry
Sector, 1964 to Date», a: ftp://ftp.bls.gov/pub/suppl/
empsit.ceseeb2.txt; temps treballat el juliol del 2009
(33,1 hores) a partir de BU R E A U o F lA B o R St A t i S t i C S,
«Economic News Release», 7 d’agost del 2009, a:
http://www.bls.gov/news.release/empsit.t15.htm.
13 . Estudi de Hewitt a partir de «Survey Highlights:
Cost Reduction & Engagement Survey,
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 213

notes l’estat del mÓn 2010
2009», a: http://www.hewittassociates.com/_Meta-
BasicCMAssetCache_/Assets/Articles/2009/
Hewitt_Survey_Highlights_Cost_Reduction_and_
Engagement_042009.pdf; estudi de Towers Perrin
a partir de: «Cross Cutting Strategies in the
Downturn—A Balancing Act», a: http://www.
towersperrin.com/tp/getwebcachedoc?webc=USA/20
09/200906/cost-cutting_strategies_pulse-svy_6-5-09.
pdf; mCnEt t, Jim, «High-tech Companies Use
Furloughs to Weather Recession», a: The Oregonian,
14 de març del 2009.
14 . Experiència de Utah a partir de WA l S h, Bryan,
«The Four Day Workweek is Winning Fans», a:
Time, 7 de setembre del 2009.
15 . Exemples d’Atlanta i Califòrnia a partir de
dEW A n , Shaila, «A Slowdown that May Slow
Us Down», a: New York Times, 1 de març del
2009; oFFiCE o F t h E pR E S i d E n t, «Furlough Program
Begins across UC», comunicat de premsa,
Oakland, CA: Universitat de Califòrnia, 9 de març
del 2009.
El canvi de les cultures empresarials des de dins
1 . hA W K E n , Paul, Blessed Unrest, Nova York: Penguin
Group, 2007; RA y, Paul H.; RU t h An d E R S o n,
Sherry, The Cultural Creatives, Nova York: Three
Rivers Press, 2000; hAt C h, Mary Jo; SCh U l t z ,
Majken, «Dynamics of Organizational Identity»,
a: Human Relations, vol. 55, núm. 8 (2002), pàg.
989–1018; gA g l i A R d i, Pasquale, «The Creation of
Change of Organizational Cultures: A Conceptual
Framework», a: Organizational Studies, gener del
1986, pàg. 117–34; SC h E i n , Edgar H., «Coming
to New Awareness of Organizational Culture», a:
Sloan Management Review, 1985; BA R t U n E K, Jean
M.; moC K , Michael K., «First-Order, Second-
Order, and Third-Order Change and Organizational
Development Interventions: A Cognitive
Approach», a: Journal of Applied Behavioral Science,
desembre del 1987, pàg. 483–500; dE A l, Terry E.;
KE n n E d y , Allan A., Corporate Culture, Reading,
PA: Addison-Wesley, 1982.
2 . Lovins citat a FUSSmAn, Carl, «The Energizer»,
a: Discover, febrer del 2006.
3 . Am o d E o , Romona A., «Becoming Sustainable
at Interface: A Study of Identity Dynamics Within
Transformational Culture Change», tesi doctoral no
publicada, Universitat Benedictina, 2005; Am o d E o ,
Romona A., «Interface Inc.’s Journey to Sustainability»,
a: do C h E R t y, Peter; Fo R S l i n, Jan; Sh A n i, A.
B., eds., Creating Sustainable Work Systems, 2a ed.,
Londres: Routledge, 2008; Am o d E o , Mona; Co x, C.
K., «Systemic Sustainability: Moving Ideas to Action»,
a: Ro t h W E l l , William; SUllivAn, Roland; St R A v o S, J.,
eds., Practicing Organization Development, 3r ed.,
San Francisco: Josey Bass, 2009; Am o d E o , Romona
A.; hA R t z F E l d, Jim, «The Next Ascent Using Appreciative
Inquiry to Support Interface’s Continuing
Sustainability Journey», a: AI Practitioner, agost del
2008, pàg. 6–13.
4 . Am o d E o ; Co x , op. cit. nota 3.
5 . Un estudi més profund d’«EcoMetrics» d’Interface
es pot trobar a Interface, Inc., «Metrics:
What Gets Measured Gets Managed», a: http://
www.interfaceglobal.com/Newsroom/Ecometrics.
aspx.
6 . glo B E S C A n, «Companies and Governments
Lag NGOs in Driving Sustainability but New Corporate
Leaders Emerging, According to Experts»,
comunicat de premsa, Londres: 22 de juliol del
2009; Am o d E o , «Becoming Sustainable at Interface»,
op. cit. nota 3.
7 . Nike a partir de vo g E l , David, The Market
for Virtue, Washington, DC: Brookings Institution
Press, 2005, pàg. 77–82; Electrolux a partir
d’Idowu, Samuel O.; lE A l Fi l h o , Walter, Global
Practices of Corporate Social Responsibility, Nova
York: Springer, 2009; Ki U C h i , Tachi; Shi R E m A n ,
William, What We Learned in the Rainforest: Business
Lessons from Nature, San Francisco: Berrett-
Koehler, 2002.
8 . hAW K E n , Paul, The Ecology of Commerce,
Nova York: Harper Business, 1993; KB ho m E ,
KB Home Sustainability Report, Los Angeles: juliol
del 2008.
9 . WAl-mA R t St o R E S , in C ., «Lee Scott’s 21st
Century Leadership Speech», Bentonville, AR: 24
d’octubre del 2005.
10 . WEi S B o R d, Marvin Ross; JAn o F F , Sandra,
Future Search, San Francisco: Berrett-Koehler,
214 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
1995; SE n g E, Peter M., The Fifth Discipline: The
Art and Practice of the Learning Organization,
Nova York: Doubleday Currency, 1990; citació a
partir d’Am o d E o ; Co x , op. cit. nota 3, pàg. 413.
11 . vo g E l , op. cit. nota 7.
12 . WAl-mA R t St o R E S , in C ., «Wal-Mart CEO
Leads Quarterly Sustainability Network Meeting»,
comunicat de premsa, Bentonville, AR: 12 de juliol
del 2006; li t t l E, Amanda, «Al Gore Takes His
Green Message to Wal-Mart Headquarters», a:
Grist Magazine, 19 de juliol del 2006.
13 . goo g i n S , Bradley K.; miR v i S, Philip H.;
Ro C h l i n , Steven A., Beyond Good Company: Next
Generation Corporate Citizenship, Nova York: Palgrave
Macmillan, 2007; KiE l S t R A, Paul, Doing
Good: Business and the Sustainability Challenge,
Londres: Economist Intelligence Unit, 2008.
14 . WA l m A R t St o R E S , in C., «Walmart Associates
Develop Personal Sustainability Projects», fitxa descriptiva,
Bentonville, AK: 1 de setembre del 2009;
WAl-mA R t St o R E S , in C ., «Wal-Mart Announces
Initial Results of Packaging Scorecard», comunicat
de premsa, Bentonville, AR: 12 de març del
2007.
15 . Lloc web d’InterfaceRAISE, a: http://www.
interfaceraise.com.
16 . Requadre 13 a partir de: «B Corporations», a:
http://www.bcorporation.net; St E n g E l, Richard, «For
American Consumers, a Responsibility Revolution»,
a: Time Magazine, 10 de setembre del 2009; Wo R l d
BA n K, World Development Indicators 2008, Washington,
DC: 2008; Cl A R K, Hannah, «A New Kind of
Company», a: Inc., 1 de juliol del 2007.
Emprenedors socials:
innovar per ser sostenibles
1 . oFFiCE o F t h E pR E S S SE C R E t A R y; th E Wh i t E
ho U S E , «President Obama to Request $50 Million
to Identify and Expand Effective, Innovative Non-
Profits», comunicat de premsa, Washington, DC:
5 de maig del 2009.
2 . dE F o U R n y, J.; nySSEnS, M., eds., Social Enterprise
in Europe: Recent Trends and Developments,
document de treball 08/01 (Lieja, Bèlgica: Xarxa
de Recerca Europea EMES, 2008; informació sobre
La Fageda a partir del perfil de la Fundació Schwab,
a: http://www.schwabfound.org, consulta: 16 de
juliol del 2009; informació sobre les community
interest companies a partir de SoC i A l En t E R p R i S E
Co A l i t i o n (Regne Unit), a: http://www.socialenterprise.org.uk.
3 . dU g g E R, Celia W., «Peace Prize to Pioneer of
Loans to Poor No Bank Would Touch», a: New York
Times, 14 d’octubre del 2006; informació sobre el
Grameen Bank disponible a: http://www.grameeninfo.org.
4 . Bo R z A g A, C.; gA l E R A, G.; no g A l E S , R., eds.,
Social Enterprise: A New Model for Poverty Reduction
and Employment Generation, Bratislava, Eslovàquia:
Oficina Regional del PNUD per a Europa i la
CEI, 2008; oFFiCE o F t h E th i R d SE C t o R –CA B i n E t
oFFiCE, Social Enterprise Action Plan: Scaling New
Heights, Londres: Govern del Regne Unit, 2006;
hA R d i n g, R., GEM UK: Social Entrepreneurs Specialist
Summary, Londres: Global Entrepreneurship
Monitor, 2006; in o U E , Y.; hi R o S E , D.; nA K A y A m A,
M., Framework for Venture Philanthropy Country
Market Studies: Japan Briefing Study, Asia Venture
Philanthropy Network, 2009.
5 . Origen de l’expressió a partir de li g h t , P.,
«Social Entrepreneurship Revisited», a: Stanford
Social Innovation Review, estiu del 2009, pàg.
21–22; informació sobre Ashoka a: http://www.
ashoka.org, sobre la Fundació Schwab a: http://
www.schwabfound.org, i sobre la Fundació Skoll a:
http://www.skollfoundation.org.
6 . Informació sobre Global Giving a: http://
www.globalgiving.com; els exemples dels Estats
Units d’entitats benèfiques inclouen el Fons Acumen,
Good Capital i el Fòrum d’Inversió Social,
mentre que els europeus inclouen Triodos Bank,
Bonventure i LGT Venture Philanthropy.
7 . mAi R, J.; SEE l o S, S., The Sekem Initiative,
IESE Case Study DG-1466-E, Barcelona: IESE
Business School, 2004; lloc web de Sekem a: http://
www.sekem.com/english/default.aspx; ABo U l E i S h ,
I.; AB o U l E i S h , H., «Garden in the Desert: Sekem
Makes Comprehensive Sustainable Development a
Reality in Egypt», a: Innovations, estiu del 2008.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 215

notes l’estat del mÓn 2010
Requadre 14 basat en mCdon o U g h , William;
BR A U n g A R t, Michael, Cradle to Cradle: Remaking
the Way We Make Things, Nova York: North Point
Press, 2002.
8 . mA i R, J.; mi t C h E l l , J., Waste Concern, IESE
Case Study DG-1502-E, Barcelona: IESE Business
School, 2006; impacte de Waste Concern a partir
del cas d’estudi de Dacca a la Cimera Climàtica de
Grans Ciutats C40 del 2007, Nova York, a: http://
www.nycclimatesummit.com/casestudies_waste.html,
consulta: 15 de juliol del 2009.
9 . mA i R, J.; Sh o R t A l l, J., PDA, Barcelona: IESE
Business School, a impremta.
10 . mAi R, J.; SEE l o S, C., «The Sekem Initiative:
A Holistic Vision to Develop People», a: pER R i n i,
F., ed., New Social Entrepreneurship: What Awaits
Social Entrepreneurship Ventures?, Cheltenham,
Regne Unit: Edward Elgar, 2006, pàg. 210–23;
Waste Concern com a millor pràctica per als projectes
del mecanisme de desenvolupament net a
partir d’UNESCAP, Economic and Social Survey of
Asia and the Pacific, 2008, a: http://www.unescap.
org/survey2008/download/index.asp. Requadre
15 basat en: WoR l d FE d E R A t i o n o F Ex C h A n g E S,
«The World Federation of Exchanges», a: http://
www.world-exchanges.org/about-wfe, consulta:
7 d’agost del 2009; BAn K F o R in t E R n A t i o n A l
SEt t l E m E n t S, «Statistical Annex», a: BIS Quarterly
Review, Basilea, Suïssa: desembre del 2008;
StA n d A R d & po o R ’S, «S&P U.S. Carbon Efficient
Index», fitxa descriptiva, a: http://www2.standardandpoors.com,
consulta: 7 d’agost del 2009;
KRo p p , Robert, «S&P Adds Carbon Index to Its
Family of Environmental Indices», a: SocialFunds.
com, 16 de març del 2009; índexs de STOXX,
a: http://www.stoxx.com/index.html, consulta: 8
d’agost del 2009; U.S. En v i R o n m E n t A l pR o t E C -
t i o n Ag E n C y , «Greenhouse Gas Reporting Rule»,
a: http://www.epa.gov/climatechange/emissions/
ghgrulemaking.html, consulta: 9 d’agost del 2009;
BM&FBOVESPA, a: http://www.bmfbovespa.com.
br; At h A y d E, Eduardo, «Principio do Preservador-
Pagador», a: O Estado de São Paulo (Brasil), 4 de
juny del 2009.
11 . Transfair USA, a: http://www.transfairusa.
org; Rugmark, a: http://www.rugmark.org/home.
php.
12 . Per a informació sobre El Poder de Consumidor
i Interrupción, vegeu els perfils d’Alejandro
Cavillo Unna i Diego Carvajal, a: http://www.
ashoka.org/fellows; per a l’Institut Akatu per al
Consum Conscient, vegeu el perfil de Mattar Helio,
a: http://www.schwabfound.org/sf/SocialEntrepreneurs/Profiles/index.htm;
per a les organitzacions
poloneses que aborden els problemes causats pel
consum de masses, vegeu els perfils de Zdzislaw
Nitak, Jacek Schindler i Ewa Smuk Stratenwerth,
a: http://www.ashoka.org/fellows.
13 . SUl l A, O., «Philanthropic Foundations and
Multilateral Aid Institutions like the World Bank:
Increased Opportunities for Collaboration in ACP
Agriculture», presentat a la 6a Reunió Informativa
de Brussel·les sobre Desenvolupament, Brusselles,
2 de juliol del 2008; JAR v i S, M.; gol d B E R g,
J., Business and Philanthropy: The Blurring of
Boundaries, document de debat sobre empresa
i desenvolupament núm. 09, Washington, DC:
Institut del Banc Mundial, tardor del 2008.
La relocalització d’empreses
1 . Consell de Defensa dels Recursos Naturals,
a: http://smartercities.nrdc.org/rankings/small;
Sustainable Connections, a: http://www.sustainableconnections.org.
2 . Enquesta d’Applied Research Northwest a partir
de nE W RU l E S pR o J E C t, «Study Finds More People
Shopping Locally Thanks to ‘Think Local First’», 3
de desembre del 2006, a: http://www.newrules.org;
Michelle Long, directora executiva de Sustainable
Connections, correu electrònic a l’autora, 14 d’agost
del 2009.
3 . Nombres de comunitats afiliades amb les aliances
empresarials dels Estats Units disponibles als
llocs web de BALLE (http://www.livingeconomies.
org), AMIBA (http://www.amiba.net) i l’Institut
Post-Carbon (http://www.postcarbon.org); Michael
Brownlee, director nord-americà de Transition
Towns, correu electrònic a l’autor, 8 d’agost del
2009.
4 . U.S. CE n S U S BU R E A U, Statistical Abstract of the
United States: 2009, Washington, DC: Impremta
del Govern dels Estats Units, 2009, taula 738, pàg.
493.
216 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
5 . Definició de sostenibilitat a partir de Co m m iS S i o n
o n En v i R o n m E n t A n d dE v E l o p m E n t, Our Common
Future, Oxford: Oxford University Press, 1987, pàg.
8.
6 . hU R R E y, Pete, «Chicken Poop a Real Concern
for Chesapeake Bay Waters», 24 d’abril del 2009,
a: http://www.thebaynet.com/news/index.cfm/fa/
viewStory/story_ID/12976.
7 . mi t C h E l l , Stacy, «Will Wal-Mart Eat Britain»,
discurs davant de la Fundació Nova Economia, 25
de maig del 2005.
8 . nAtionAl FEdERAtion o F in d E p E n d E n t BUSinESS,
«Charitable Contributions Comparison», gener del
2003.
9 . Vegeu, per exemple, vAn hA U W E R m E i R E n,
Annelies et alii, «Energy Lifecycle Inputs in Food
Systems: A Comparison of Local versus Mainstream
Cases», a: Journal of Environmental Policy & Planning,
març del 2007, pàg. 31–51.
10 . mCWil l i A m S, James, «Food That Travels
Well», a: New York Times, 6 d’agost del 2007; per
a una crítica, vegeu Sh U m A n , Michael H., «On the
Lamb», a: The Ethicurian, 10 d’agost del 2007.
11 . Oklahoma Food Coop, a: http://www.oklahomafood.coop;
David Shapero, conseller delegat de
Future Energy Pty. Ltd., Seminari «Going Local»,
Melbourne, Austràlia, 24 de juny del 2009.
12 . BU R i mCdo n A l d , Sherri; Wi h t o l , Christian,
«Small Businesses: The Success Story», a: The
Register-Guard, Eugene, OR, 10 d’agost del 2003;
Sh U m A n , Michael H., «Go Local and Prosper», a:
Eugene Weekly, 8 de gener del 2004.
13 . AU S t i n S t U d y in CiviC EC o n o m i C S , Economic
Impact Analysis: A Case Study, Austin, TX: desembre
del 2002.
14 . Per a d’altres estudis sobre aquest punt,
vegeu inS t i t U t E F o R lo C A l SE l F-RE l i A n C E , The
Economic Impact of Locally Owned Businesses vs.
Chains: A Case Study in Midcoast Maine, Minneapolis,
MN: setembre del 2003); moR R i S, David,
The New City-States, Washington, DC: Institut per
a la Independència Local, 1982, pàg. 6; gUn n ,
Christopher; dAy t o n gU n n , Hazel, Reclaiming
Capital: Democratic Initiatives and Community
Control, Ithaca, NY: Cornell University Press,
1991; AJiloRE, Gbenga, «Toledo-Lucas County
Merchant Study», Urban Affairs Center, Toledo,
OH, 21 de juny del 2004; i SAC h S , Justin, The
Money Trail, Londres: Fundació Nova Economia,
2002, la metodologia multiplicadora de la qual
s’ha fet servir a desenes de comunitats del Regne
Unit.
15 . Flo R i d A , Richard, The Rise of the Creative
Class, Nova York: Basic Books, 2002.
16 . Stewart Smith, correu electrònic a l’autor, 2 de
desembre del 2005, que actualitza Sm i t h , Stewart,
«Sustainable Agriculture and Public Policy», a:
Maine Policy Review, abril del 1993, pàg. 68–78.
17 . Vegeu Sh U m A n , Michael H., The Small-Mart
Revolution: How Local Businesses Are Beating the
Global Competition, San Francisco: Berrett-Koehler,
2006, pàg. 65–67.
18 . Les descripcions d’aquestes eines es poden
trobar a Sh U m A n , op. cit. nota 17, i a mi t C h E l l ,
Stacy, The Big Box Swindle: The True Cost of Mega
Retailers and the Fight for America’s Independent
Businesses, Boston: Beacon Press, 2006.
19 . Xarxa d’Empreses Sostenibles de la Gran Filadèlfia,
a: http://www.sbnphiladelphia.org; Tucson
Originals, a: http://www.tucsonoriginals.com.
20 . Calculat a partir d’AU S t R A l i A n BU R E A U o F St At
i S t i C S, «Counts of Australian Businesses, Including
Entries and Exits», Report 8165, 14 de desembre
del 2007.
21 . lE R E R, Lisa, «Chamber Under Fire on Warming»,
a: The Politico, 5 de maig del 2009, pàg.
1.
22 . Vegeu, per exemple, la iniciativa sense èxit
d’Austin, Texas, per eliminar totes les subvencions
de la ciutat al «desenvolupament econòmic» per a
les botigues de cadenes i altres superfícies no locals;
mCil v A i n E, Leigh, «State and Local Ballot Initiative
Round-Up», 7 de novembre del 2007, a: http://
www.clawback.org/2008/11/07/state-and-localballot-initiative-round-up.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 217

notes l’estat del mÓn 2010
La funció del Govern en la planificació
1 . RW A n d A En v i R o n m E n t mA n A g E m E n t AU t h o -
R i t y, «FAQs», a: http://www.rema.gov.rw/index.
php?option=com_content&view=article&id=93&Ite
mid=41&lang=en; gA J E W S K i , Karen Ann, «Nations
Set Goals to Phase Out the Use and Sale of Incandescent
Light Bulbs», a: The Humanist, juliol-agost
del 2007, pàg. 48; Fo U C h é , Gwladys, «Sweden’s
Carbon-Tax Solution to Climate Change Puts It
Top of the Green List», a: Guardian, Londres, 29
d’abril del 2008; BA i, Jim; WA l E t, Leonora, «China
Offers Big Solar Subsidy, Shares Up», a: Reuters,
21 de juliol del 2009.
2 . pE R l o-FR E E m A n, Sam, «Military Expenditure»,
a: Sto C K h o l m in t E R n A t i o n A l pE A C E RE S E A R C h
inS t i t U t E, SIPRI Yearbook 2009. Armaments,
Disarmament and International Security, Oxford:
Oxford University Press, 2009, pàg. 179.
Eliminem la conducta insostenible
1 . gA J E W S K i , Karen Ann, «Nations Set Goals to
Phase Out the Use and Sale of Incandescent Light
Bulbs», a: The Humanist, juliol-agost del 2007,
pàg. 48; JU n g , Alexander, «Getting Around the
EU Ban: Germans Hoarding Traditional Light
Bulbs», a: Seigel Online International, 27 de juliol
del 2009.
2 . BRo W n , Lester R., «Ban the Bulb: Worldwide
Shift from Incandescents to Compact Fluorescents
Could Close 270 Coal-Fired Power
Plants», a: Earth Policy Update, Washington,
DC: Earth Policy Institute, 9 de maig del 2007;
JUn g , op. cit. nota 1; ooS t E R B A A n, Warna, «Good
Light Bulbs are Hard on the Eyes», NRC Handelsblad,
19 de gener del 2009; «The Rise of
the Light Bulb Fascist», 27 de juliol del 2009,
a: http://freestudents.blogspot.com/2009/07/riseof-light-bulb-fascist.html;
«Liberal Fascism», a:
TheAmericanScene.com, 6 de febrer del 2008.
3 . SU S t A i n A B l E Co n S U m p t i o n Ro U n d t A B l E, Looking
Back, Looking Forward: Lessons in Choice Editing
for Sustainability, Londres: Comissió sobre
Desenvolupament Sostenible, maig del 2006.
Requadre 16 a partir de: països signataris compromesos
amb un marc de 10 anys a: http://www.
un.org/esa/sustdev/documents/WSSD_POI_PD/
English/WSSD_PlanImpl.pdf; U.n. dE p A R t m E n t
o F EC o n o m i C A n d So C i A l AF F A i R S (UndESA);
U.n. En v i R o n m E n t pR o g R A m m E (UnEp), Proposed
Input to CSD 18 and 19 on a 10 Year Framework of
Programmes on Sustainable Consumption and Production
(10YFP on SCP): Third Public Draft (2 de
setembre del 2009), a: http://esa.un.org/marrakechprocess/pdf/Draft3_10yfpniputtoCSD2Sep09.
pdf; resum del treball de la Comissió Especial
de Marràqueix sobre Estils de Vida Sostenibles,
a: http://www.unep.fr/scp/marrakech/taskforces/
lifestyles.htm; UNDESA/UNEP, Comissió Especial
de Marràqueix sobre Cooperació amb l’Àfrica,
a: http://esa.un.org/marrakechprocess/tfcooperationafrica.shtml;
UNDESA/UNEP, Comissió Especial
de Marràqueix sobre Contractació Pública
Sostenible, a: http://esa.un.org/marrakechprocess/
tfsuspubproc.shtml; Comissió Especial Internacional
sobre Productes Sostenibles, a: http://www.
itfsp.org; Comissió Especial de Marràqueix sobre
Turisme Sostenible, Programa Passaport Verd, a:
http://www.unep.fr/greenpassport; UNEP, Sowing
the Seeds of Change: An Environmental and Sustainable
Tourism Teaching Pack for the Hospitality
Industry, Nairobi: 2008; Comissió Especial
sobre Desenvolupament del Turisme Sostenible, a:
http://www.veilleinfotourisme.fr/taskforce, Comissió
Especial de Marràqueix sobre Construcció i
Edificis Sostenibles, a: http://www.environment.fi/
default.asp?contentid=328751&lan=EN, Comissió
Especial de Marràqueix sobre Educació per al
Consum Sostenible, a: http://esa.un.org/marrakechprocess/tfedususconsump.shtml;
Xarxa d’Escoles
Associades a la UNESCO, a: http://portal.unesco.
org/education/en/ev.php-URL_ID=7366&URL_
DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html.
4 . Co n E , Marla, «Barbecue Ruling Adopted to
Take a Bite Out of Smog», a: Los Angeles Times,
6 d’octubre del 1990; po o l , Bob, «Fanning the
Flames», a: Los Angeles Times, 10 de març del 1991;
canvi de la benzina amb plom a la benzina sense
plom a partir de SU S t A i n A B l E Co n S U m p t i o n Ro U n -
d t A B l E, op. cit. nota 3, i de U.S. En v i R o n m E n t A l
pR o t E C t i o n Ag E n C y, «EPA Takes Final Step in Phaseout
of Leaded Gasoline», comunicat de premsa,
Washington, DC: 29 de gener del 1996; Co n v E R y,
Frank, mCdon n E l l , Simon; FER R E i R A, Susana,
«The Most Popular Tax in Europe? Lessons from
the Irish Plastic Bags Levy», a: Environmental and
Resource Economics, setembre del 2007, pàg. 1–12;
218 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
hi C K m A n , Leo, «Should You Have the Choice to
Choose?» a: Guardian, Londres, 7 de setembre del
2007.
5 . Co h E n , Lizabeth, A Consumers’ Republic: The
Politics of Mass Consumption in Postwar America,
Nova York: Vintage Books, 2004, pàg. 7; St. Cl A i R,
David, The Motorization of American Cities, Nova
York: Praeger, 1986; Kl E i n, Jim; ol S o n , Martha,
Taken for a Ride (videogravació), Hohokus, NJ:
New Day Films, 1996.
6 . SU S t A i n A B l E Co n S U m p t i o n Ro U n d t A B l E , op.
cit. nota 3, pàg. 2.
7 . mAx W E l l, James; WEi n E R, Sanford, «Green
Consciousness or Dollar Diplomacy?» a: International
Environmental Affairs, hivern del 1993, pàg.
36.
8 . Citació de Lang a partir de hi C K m A n , Leo,
«Does the Consumer Really Know Best?» a: Guardian,
Londres, 25 d’octubre del 2007; hA W K E n ,
Paul, The Ecology of Commerce: A Declaration of
Sustainability, Nova York: HarperBusiness, 1994.
9 . ho R n E, Ralph, «Limits to Labels: The Role of
Eco-Labels in the Assessment of Product Sustainability
and Routes to Sustainable Consumption», a:
International Journal of Consumer Studies, març del
2009; Szmigin, Isabelle; CA R R i g A n, Marylyn; mCE-
A C h E R n , Morven G., «The Conscious Consumer:
Taking a Flexible Approach to Ethical Behaviour»,
a: International Journal of Consumer Studies, març
del 2009.
10 . nES t l E, Marion, What to Eat: An Aisle-by-
Aisle Guide to Savvy Food Choices and Good Eating,
Nova York: North Point Press, 2007); SU S t A i n A B l E
Con S U m p t i o n Ro U n d t A B l E , op. cit. nota 3, pàg.
3.
11 . Per a les iniciatives de sostenibilitat en l’educació
superior als Estats Units, vegeu ASS o C i A t i o n
F o R t h E Ad v A n C E m E n t o F SU S t A i n A B i l i t y in high
E R Ed U C A t i o n , a: http://www.aashe.org.
12 . «Renewable & Alternative Energy Portfolio
Standards», Centre Pew sobre el Canvi Climàtic
Global, a: http://www.pewclimate.org/what_s_
being_done/in_the_states/rps.cfm.
13 . lit m A n, Todd, London Congestion Pricing:
Implications for Other Cities, Victoria, BC: Institut
de Transport Públic de Victoria, 2004; JA l i h A l, Santosh
A.; RE d d y, T. S., «Assessment of the Impact of
Improvement Measures on Air Quality: Case Study
of Delhi», a: Journal of Transportation Engineering,
juny del 2006.
14 . ho m E dE p o t , «Wood Purchasing Policy», a:
http://corporate.homedepot.com/wps/portal/Wood_
Purchasing.
15 . Citació de Knight a partir de JE n K i n S, Michael;
Sm i t h , Emily, The Business of Sustainable Forestry,
Washington DC: Island Press, 1999, pàg. 75.
16 . «Wal-Mart Stores Inc., Introduces New Label
to Distinguish Sustainable Seafood», comunicat de
premsa, Bentonville, AK: 31 d’agost del 2006.
17 . «Hannaford Supermarkets to License Guiding
Stars», comunicat de premsa, Portland, ME: 29
de novembre del 2007; go l E m A n , Dan, «Look to
the Future, Not the Past», a: Greenbiz.com, 17 de
juny del 2009; mA R t i n, Andrew, «Store Chain’s
Test Concludes That Nutrition Sells», a: New York
Times, 6 de setembre del 2007.
18 . «Hannaford Supermarkets», op. cit. nota 17.
19 . pR i n C E n, Thomas, «Consumer Sovereignty,
Heroic Sacrifice: Two Insidious Concepts in an
Endlessly Expansionist Economy», a: mAn i A t E S,
Michael; mE y E R, John M., eds., The Environmental
Politics of Sacrifice, Cambridge, Mass: The MIT
Press, pròxima publicació.
20 . BU n S E , Maike et alii, Top Runner Approach,
Wuppertal, Alemanya: UNEP–Institut de Wuppertal,
Centre Col·laborador en Consum i Producció
Sostenibles, setembre del 2007; no R d Q v i S t , Joakim,
«The Top Runner Policy Concept: Pass it
Down?» a: Proceedings of the European Council
for an Energy Efficient Economy (ECEEE) 2007
Summer Study, Estocolm: 2007), pàg. 1209–14;
Bl o C K , Ben, «Wal-Mart Scrutinizes Supply-Chain
Sustainability», a: Eye on Earth, Worldwatch Institute,
20 de juliol del 2009.
21 . Vegeu d E gR A A F, John, «Reduir la jornada
laboral com a via cap a la sostenibilitat» en aquest
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 219

notes l’estat del mÓn 2010
volum; vegeu també hA y d E n, Anders, Sharing the
Work, Sparing the Planet, Ontario, Canadà: Zed
Books, 1999.
22 . FR A n K, Robert H., «Just What This Downturn
Demands: A Consumption Tax», a: New York
Times, 8 de novembre del 2008; FR A n K, Robert H.,
Luxury Fever, Princeton, NJ: Princeton University
Press, 1999.
23 . thA l E R , Richard; SUn S t E i n , Cass, Nudge:
Improving Decisions About Health, Wealth, and
Happiness, Nova York: Penguin, 2008.
Una concepció de la seguretat més àmplia
1 . dE U d n E y, Daniel, «Forging Missiles into Spaceships»,
a: World Policy Journal, primavera del
1985, pàg. 273.
2 . KlA R E, Michael, Rising Powers, Shrinking
Planet: The New Geopolitics of Energy, Nova York:
Macmillan, 2008.
3 . Escassetat d’aigua a partir de WiSSEnSChAFt-
l i C h E R BE i R A t gl o B A l E Um W E l t v E R ä n d E R U n g E n
d E R BU n d E S R E g i E R U n g (WBgU, Co n S E l l ASSESSoR
Al E m A n y S o B R E CA n v i gl o B A l), Climate Change as a
Security Risk, Londres: Earthscan, 2008, pàg. 64–65;
estudi sobre seguretat alimentària a partir de SA m p l E ,
Ian, «Billions Face Food Shortages, Study Warns»,
a: Guardian, Londres, 9 de gener del 2009.
4 . Tendències de les catàstrofes a partir de CE nt
R E F o R RE S E A R C h o n t h E Ep i d E m i o l o g y o F di S A St
E R S, Un i v E R S i t é CA t h o l i Q U E d E lo U v A i n, Bè l g i C A,
«EM-DAT Emergency Events Database», a: http://
www.emdat.be/advanced-search, consulta: 7 d’agost
del 2009; casos d’agitació i conflicte a partir de
WBGU, op. cit. nota 3, pàg. 31–33, i de RE n n E R,
Michael; Ch A F E , Zoë, Beyond Disasters: Creating
Opportunities for Peace, Washington, DC: Worldwatch
Institute, 2007.
5 . i n t E R n A t i o n A l lA B o U R oR g A n i z A -
t i o n , Global Employment Trends Update, May
2009, a: http://www.ilo.org/public/libdoc/ilo/
P/09332/09332(2009-May).pdf.
6 . Refugiats i desplaçats interns a partir de U.n.
hig h Co m m i S S i o n E R F o R RE F U g E E S (UNHCR),
2008 Global Trends: Refugees, Asylum-seekers, Returnees,
Internally-Displaced and Stateless Persons,
Ginebra: juny del 2009, pàg. 3; persones desarrelades
a causa de catàstrofes a partir de UNHCR, 2007
Global Trends: Refugees, Asylum-seekers, Returnees,
Internally-Displaced and Stateless Persons, Ginebra:
juny del 2009, pàg. 2; xifra de persones desplaçades
a causa d’obres de construcció a partir de Ch R i S -
t i A n Aid, Human Tide: The Real Migration Crisis,
Londres: maig del 2007, pàg. 5; projeccions per al
2050 a partir d’in t E R n A t i o n A l oR g A n i z A t i o n F o R
mi g R A t i o n, «Migration, Climate Change, and the
Environment», a: IOM Policy Brief, Ginebra: maig
del 2009, pàg. 1; agitació en zones d’acollida a
partir de dE U t S C h E gE S E l l S C h A F t F ü R tE C h n i S C h E
zUS A m m E n A R B E i t, Climate Change and Security.
Challenges for German Development Cooperation,
Eschborn, Alemanya: abril del 2008, pàg. 23, i de
WBGU, op. cit. nota 3, pàg. 124–25.
7 . Xarxa de Seguretat Humana, a: http://www.
humansecuritynetwork.org/network-e.php; inS t i -
t U t E F o R En v i R o n m E n t A l SE C U R i t y , Inventory of
Environment and Security Policies and Practices,
l’Haia, octubre del 2006; Un i t E d nA t i o n S SE C U-
R i t y Co U n C i l , «Security Council Holds First-ever
Debate on Impact of Climate Change on Peace,
Security, Hearing over 50 Speakers», comunicat
de premsa, Nova York: 17 d’abril del 2007.
8 . Vegeu, per exemple, CnA Co R p o R A t i o n ,
National Security and the Threat of Climate Change,
Alexandria, VA: 2007; BR o d E R, John M., «Climate
Change Seen as Threat to U.S. Security», a: New
York Times, 9 d’agost del 2009.
9 . pE R l o-FR E E m A n, Sam, «Military Expenditure»,
a: Sto C K h o l m in t E R n A t i o n A l pE A C E RE S E A R C h
inS t i t U t E, SIPRI Yearbook 2009. Armaments,
Disarmament and International Security, Oxford:
Oxford University Press, 2009, pàg. 179; oR g A n i-
S A t i o n F o R EC o n o m i C Co-o p E R A t i o n A n d dE v E l o pm
E n t , «International Development Statistics», base
de dades en línia, a: http://www.oecd.org/dac/stats/
idsonline, consulta: 14 d’agost del 2009.
10 . Relació entre el pressupost militar i el pressupost
climàtic dels Estats Units a partir de pEmBERton,
Miriam, Military vs. Climate Security. Mapping the
Shift from the Bush Years to the Obama Era, Washington,
DC: Institut d’Estudis Polítics, juliol del 2009;
220 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
pressupost d’armes nuclears i d’energies renovables/
eficiència energètica a partir de U.S. dEpARtmEnt o F
En E R g y, FY 2010 Congressional Budget Request. Budget
Highlights, Washington, DC: maig del 2009, pàg. 24,
63; Alemanya a partir de pRESSE- U n d inFoRmAtionSAmt
d E R BU n d E S R E g i E R U n g (oFiCinA d E pR E m S A i in F o Rm
A C i ó d E l go v E R n FEdERAl d’Al E m A n y A ), «Bundesregierung
beschließt Energie- und Klimaprogramm»,
comunicat de premsa, Berlín: 5 de desembre del 2007,
i de BU n d E S F i n A n z m i n i S t E R i U m, «Bundeshaushaltsplan
2008», a: http://www.bundesfinanzministerium.de/
bundeshaushalt2008/html/vsp2i-e.html; Japó a partir de
SAto, Shigeru; oK A d A, Yuji, «Japan Plans 27% Increase
in Budget to Cut Emissions», a: Bloomberg, 27 d’agost
del 2009; miniStRy o F Fi n A n C E JApAn, «Budget», a:
http://www.mof.go.jp/english/budget/budget.htm.
11 . Fons per a la mitigació i l’adaptació climàtica
basats en: po R t E R, Gareth et alii, New Finance for
Climate Change and the Environment, Washington,
DC: WWF i Heinrich Böll Stiftung, juliol del
2008, pàg. 24–25; U.n. FR A m E W o R K Co n v E n t i o n
o n Cl i m A t E Ch A n g E, Investment and Financial Flows
to Address Climate Change, Bonn: 2007; BA p n A,
Manish; mCgR A y, Heather, Financing Adaptation:
Opportunities for Innovation and Experimentation,
Washington, DC: Institut Mundial de Recursos,
2008; i Wo R l d BA n K, «Climate Investment Funds
(CIF)», a: http://www.worldbank.org/cif; ajuda militar
dels Estats Units a partir de pE m B E R t o n, op. cit. nota
10, pàg. 26; transferències d’armes als països en via de
desenvolupament a partir de gR i m mE t t , Richard F.,
Conventional Arms Transfers to Developing Nations,
2000–2007, CRS Report, Washington, DC: Servei de
Recerca del Congrés, octubre del 2008, pàg. 45.
12 . U.n. dE p A R t m E n t o F EC o n o m i C A n d So C i A l
AFFAiRS, St A t i S t i C S diviSion, «Millennium Development
Goals: 2009 Progress Chart», a: http://
mdgs.un.org/unsd/mdg/Resources/Static/Products/
Progress2009/MDG_Report_2009_Progress_Chart_
En.pdf.
13 . Agència Internacional de l’Energia Renovable,
a: http://www.irena.org/foundingcon.htm; EdE n -
h o F E R , Ottmar; St E R n, Lord Nicholas, Towards a
Green Recovery: Recommendations for Immediate
G20 Action, Berlín i Londres: Institut Potsdam
per a la Recerca de l’Impacte del Clima i Institut
Grantham de Recerca sobre el Canvi Climàtic i el
Medi Ambient, abril del 2009, pàg. 37–38.
14 . Per a exemples d’iniciatives de transparència,
vegeu el Procés Kimberley, a: http://www.kimberleyprocess.com,
la Iniciativa de Transparència de les
Indústries Extractives, a: http://eitransparency.org,
i l’aplicació de les lleis, la governança i la regulació
comercial dels boscos, a: http://ec.europa.eu/environment/forests/flegt.htm.
15 . Co n C A , Ken et alii, «Construïm la pau a través
de la cooperació ambiental», a: Wo R l d W A t C h
in S t i t U t E, L’estat del món 2005, Barcelona: Centre
UNESCO de Catalunya, 2005, pàg. 209–23.
16 . Wo l F , Aaron T. et alii, «Gestió de conflictes
entorn de l’aigua i la cooperació», a: Wo R l d W A t C h
in S t i t U t E, op. cit. nota 15, pàg. 129–46.
17 . Al i, Saleem H., ed., Peace Parks. Conservation
and Conflict Resolution, Cambridge, MA: The MIT
Press, 2007.
18 . Un i t E d nAtion S nE W S CE n t R E, «Blue Helmets
Planting Trees in Bid to ‘Green’ Planet», comunicat de
premsa, Nova York: 22 de juliol del 2009; nAthAniAl
gR o n E W o l d, «Environmental Demands Grow for
U.N. Peacekeeping Troops», a: New York Times, 11
d’agost del 2009.
19 . U.n. En v i R o n m E n t pR o g R A m m E (UNEP),
«Disasters and Conflicts», a: http://www.unep.org/
conflictsanddisasters/Home/tabid/146/language/
en-US/Default.aspx.
20 . RE n n E R; Ch A F E , op. cit. nota 4.
21 . Ibidem.
22 . no v o t n y , Thomas; Ad A m S , Vincanne, Global
Health Diplomacy, document de treball de Global
Health Sciences, La Jolla, CA: Institut sobre el
Conflicte i la Cooperació Globals, Universitat de
Califòrnia, 16 de gener del 2007; «Global Health
Diplomacy», Institut sobre el Conflicte i la Cooperació
Globals, Universitat de Califòrnia, a: http://
igcc.ucsd.edu/research/globalhealth/index.php.
23 . Bl U n d E n, Margaret, «South-South Development
Cooperation: Cuba’s Health Programmes In
Africa», a: The International Journal of Cuban Studies,
juny del 2008; WilliAm KE C K, C., «Cuba’s Contribution
to Global Health Diplomacy», Seminari sobre
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 221

notes l’estat del mÓn 2010
Diplomàcia de Salut Global, Institut sobre el Conflicte
i la Cooperació Globals, Universitat de Califòrnia, 12
de març del 2007.
24 . gRE E n nE W dE A l gR o U p , A Green New
Deal, Londres: Fundació Nova Economia, juliol
del 2008; UNEP, Global Green New Deal: Policy
Brief, Nairobi: març del 2009; liE U W -KiE-So n g ,
Maikel R., Green Jobs for the Poor: A Public
Employment Approach, document de debat sobre
la reducció de la pobresa, Nova York: Programa
de les Nacions Unides per al Desenvolupament,
abril del 2009.
La construcció de les ciutats del futur
1 . SCh E U R E R, J.; nEW m A n , P., «Vauban: A
European Model Bridging the Brown and Green
Agendas», cas d’estudi preparat per a Un hA B it
A t, Global Report on Human Settlements 2009,
Nairobi: 2009; CiU t A t d E hA n o v E R , Hannover-
Kronsberg: Model of a Sustainable Community,
Hanover, Alemanya: 1998; CiU t A t d E hA n o -
v E R, CO 2 Audit 1991–2001, Hanover, Alemanya:
2003.
2 . nE W m A n , p.; JE n n i n g S, i., Cities as Sustainable
Ecosystems, Washington DC: Island Press, 2008.
3 . nE W m A n , P.; BE A t l E y, T.; Bo y E R, H., Resilient
Cities: Responding to Peak Oil and Climate Change,
Washington DC: Island Press, 2009.
4 . WWF; zo o l o g i C A l So C i E t y o F lo n d o n; gl o-
B A l Fo o t p R i n t nE t W o R K , Living Planet Report
2008, Gland, Suïssa: WWF, 2008, pàg. 32.
5 . SC h E U R E R, Jan, «Urban Ecology», tesi doctoral,
Institut de Sostenibilitat i Política Tecnològica,
Universitat de Murdoch, 2002.
6 . nEW m A n , p.; KEn W o R t h y , J., Sustainability
and Cities, Washington, DC: Island Press, 1999.
7 . Dades de Perth a partir de l’Autoritat del
Transport Públic del Govern d’Austràlia Occidental;
dades de Copenhaguen a partir de nE W m A n ,
p.; KE n W o R t h y , J., «Un transport públic més ecològic»,
a: Wo R l d W A t C h in S t i t U t E, L’estat del món
2007, Barcelona: Centre UNESCO de Catalunya,
2007, pàg. 81.
8 . CE n t E R F o R tR A n S i t-oR i E n t E d dE v E l o p m E n t,
Hidden in Plain Sight: Capturing the Demand for
Housing Near Transit, Oakland, CA: 2004.
9 . mE t S C h i E S, G. P., Prices and Vehicle Taxation,
Alemanya: Deutsche Geslleschaft fur Technische
Zusammenarbeit GmbH, 2001; po R t E R , R., Economics
at the Wheel: The Costs of Cars and Drivers,
Londres: Academic Press, 1999.
10 . Vegeu SA l z m A n, R., «TravelSmart: A Marketing
Program Empowers Citizens to be a Part of the
Solution in Improving the Environment», a: Mass
Transit: Sustainability Concepts, abril del 2008,
pàg. 8–11; SA l z m A n, R., «Now That’s What I Call
Intelligent Transport… SmartTravel», a: Thinking
Highways, març del 2008, pàg. 51–58.
11 . dE p A R t m E n t o F tR A n S p o R t, go v E R n m E n t o F
WES t E R n AU S t R A l i A, «Publication and Maps», a:
http://www.dpi.wa.gov.au/travelsmart; SAl z m A n,
R.; nE W m A n , P., Kicking the Car Habit, Nova York:
New Society Press, pròxima publicació.
12 . AS h t o n -gR A h A m, C., TravelSmart + TOD =
Sustainability and Synergy, Transit-Oriented Development
Conference Fremantle, a: http://www.
transport.wa.gov.au/mediaFiles/ts_tod.pdf.
13 . K E R , I., North Brisbane Household
Travel?Smart: Peer Review and Evaluation, per
a l’Ajuntament de Brisbane, Transport de Queensland,
Oficina Australiana del Canvi Climàtic,
Brisbane, Austràlia: febrer del 2008.
14 . SoC i A l d A t A AU S t R A l i A, TravelSmart Household
Final Evaluation Report Murdoch Station
Catchment (City of Melville 2007), Departament
de Transport (pròxima publicació); vegeu http://
www.transport.wa.gov.au/travelsmart; Autoritat del
Transport Públic, Govern d’Austràlia Occidental.
15 . dEp A R t m E n t o F tR A n S p o R t, go v E R n m E n t
o F WE S t E R n AU S t R A l i A, «Living Smart: Acting on
Climate Change», a: http://www.dpi.wa.gov.au/
livingsmart.
16 . ASh t o n -gR A h A m , C., Garnaut Climate
Change Review: TravelSmart and LivingSmart
Case Study—Western Australia, a: http://www.
garnautreview.org.au/CA25734E0016A131/
222 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
WebObj/Casestudy-TravelSmartandLivingSmart-
WesternAustralia/$File/Case%20study%20-%20
TravelSmart%20and%20LivingSmart%20-%20
Western%20Australia.pdf; SoC i A l d A t A AU S t R A -
l i A, LivingSmart Delivery Report, Departament
de Transport (pròxima publicació), vegeu http://
www.transport.wa.gov.au/livingsmart.
17 . Sy n o v A t E, LivingSmart Quality Survey, Departament
de Transport (pròxima publicació), vegeu
http://www.transport.wa.gov.au/livingsmart.
18 . CAS C A d i A gR E E n BU i l d i n g Co U n C i l , «The
Living Building Challenge», a: http://ilbi.org/stuff/
lbc-web-brochure.pdf.
Cal reinventar l’assistència sanitària:
de Panacea a Higiea
1 . Mitologia grega de Theoi, a: http://www.theoi.
com.
2 . BEh B E h A n i, A., «The Smallpox Story: Life
and Death of an Old Disease», a: Microbiological
Reviews, desembre del 1983, pàg. 455–509; Wo R l d
hE A l t h oR g A n i z A t i o n (WHO), «Poliomyelitis»,
fitxa descriptiva, a: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs114/en/index.html;
esperança de
vida a partir de mCKE o W n , T., Origins of Human
Disease, Oxford: Basil Blackwell, 1988, pàg. 76.
3 . Food, Inc., documental distribuït per Magnolia
i dirigit per Robert Kenner, 2009; KE S S l E R,
D., The End of Overeating, Emmaus, PA: Rodale
Press, 2009; nEW m A n , C., «The Heavy Cost of
Fat», a: National Geographic, agost del 2004, pàg.
48–61.
4 . Els «anys de vida perduts» tenen en compte
l’edat en què es produeixen les defuncions ponderant
més les defuncions que es produeixen a edats
més joves i menys les que es produeixen a edats
més avançades; WHO, World Health Report 2002,
annex estadístic núm. 2, Ginebra: 2002, taula 16;
mo K d A d, Ali H. et alii, «Actual Causes of Death in
the United States, 2000», a: Journal of the American
Medical Association, 10 de març del 2004, pàg.
1, 238–45.
5 . ho l d R E n , John P., «Science and Technology
for Sustainable Well Being», a: Science, 25 de gener
del 2008, pàg. 424–34; pR E n t i C E, A. M.; JE B B, S.
A., «Obesity in Britain: Gluttony or Sloth?», a:
British Medical Journal, 12 d’agost del 1995, pàg.
437–39.
6 . AA R o n , H. J.; SC h W A R t z, W. B., eds., Coping
with Methuselah, Washington, DC: Brookings Institution
Press, 2004.
7 . WHO, World Health Report 2005, Ginebra:
2005, annex núm. 6: «Selected National Healthcare
Indicators: Measured Levels of Expenditures on
Health 1996–2002»; RE i n h A R d t, Uwe E.; hUSSEy,
Peter S.; An d E R S o n, Gerard E., «American Healthcare
Spending in an International Context», a:
Health Affairs, vol. 23, núm. 3 (2004), pàg. 10–25;
pagaments alts a partir de RE l m A n , A. S., «The New
Medical-Industrial Complex», a: New England
Journal of Medicine, 23 d’octubre del 1980, pàg.
963–70; rànquing a partir de WHO, World Health
Report 2000, Ginebra: 2000; mortalitat infantil
a partir d’UNICEF, «Childinfo: Monitoring the
Situation of Children and Women», a: http://www.
childinfo.org; St A R R, P., The Social Transformation
of American Medicine, Nova York: Basic Books,
1982; olShAnSKy, S. J. et alii, «A Potential Decline
in Life Expectancy in the United States in the 21st
Century», a: New England Journal of Medicine,
17 de març del 2005, pàg. 1138–45; Ez z A t i, M. et
alii, «The Reversal of Fortunes: Trends in County
Mortality and Cross County Mortality Disparities
in the United States», a: PLoS Medicine, abril del
2008; taula 9 a partir de WHO, Statistical Information
System Database, a: http://www.who.int/
whosis/en/, consulta: 25 de setembre del 2009, i
rànquing a partir de WHO, World Health Report
2000, op. cit. aquesta nota. Totes les dades són del
2006, excepte l’esperança de vida activa i sana, que
és del 2003.
8 . ARR o W, Kenneth J., «Uncertainty and the
Welfare Economics of Medical Care», a: American
Economic Review, desembre del 1963, pàg.
941–69.
9 . mCgi n n i S, J. M.; Fo E g E, W. H., «Actual Causes
of Death», a: Journal of the American Medical
Association, novembre del 1993, pàg. 2207–12.
Requadre 17 a partir de: oR g A n i S A t i o n F o R EC on
o m i C Co-o p E R A t i o n A n d dE v E l o p m E n t (OECD),
«OECD Stat Extracts», a: http://stats.oecd.org/Index.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 223

notes l’estat del mÓn 2010
aspx?datasetcode=SOCX_AGG; ES p i n g-An d E R S o n,
Gosta, «After the Welfare State», a: Public Welfare,
hivern del 1983, pàg. 28; d i iA C o v o , Francesco,
«Social Farming: Dealing with Communities Rebuilding
Local Economy», presentació a la Conferència
sobre els Futurs Rurals, Universitat de Plymouth,
Regne Unit, 1–4 d’abril del 2008; mA i n g U y, Laurene,
«Cell Block Green», a: EJ Magazine, primavera
del 2008, pàg. 20–21; Nilsen Arne Kvernvik, rector
Bastøy Prison, debat amb Erik Assadourian, 3 de
novembre del 2008; li n d E R t, Kathy, «Brazil: Bolsa
Familia Program—Scaling-up Cash Transfers for
the Poor», a: Managing for Development Results,
Principles in Action: Sourcebook of Emerging Good
Practices, 3a ed., París: OECD, 2008, pàg. 67–74;
ni g E n d A, Gustavo; go n z á l E z-Ro B l E d o, Luz María,
Lessons Offered by Latin American Cash Transfer Programmes,
Mexico’s Oportunidades and Nicaragua’s
SPN: Implications for Africa, Londres: DFID Health
Systems Resource Centre, 2005.
10 . pU S K A , P. et alii, «Cardiovascular Risk Factor
Changes in a Three Year Followup of a Cohort
in Connection with a Community Program (the
North Karelia Project)», a: Acta Medica Scandinavica,
vol. 204 (1976), pàg. 381–88.
11 . WHO, World Health Report 2008, Ginebra:
2008; WHO, «The French Country Doctor:
Caring for the Sick Through the Centuries», a:
WHO Bulletin, octubre del 2008, pàg. 743–44.
12 . mE d i C A l Ed U C A t i o n Co o p E R A t i o n W i t h CU B A,
Salud!, documental, 2006.
13 . WHO, World Health Report 2002, Ginebra:
2002, pàg. 188, 224–27.
14 . hE A l t h CA R E Wi t h o U t hA R m, a: http://www.
noharm.org, consulta: 16 de setembre del 2009.
15 . Observacions de la governadora Christine Todd
Whitman, administradora de l’Agència de Protecció
Ambiental dels Estats Units, al Departament d’Afers
dels Veterans, Washington, D.C., 14 de maig del
2003, a: http://yosemite.epa.gov/opa/admpress.nsf/a1
62fa4bfc0fd2ef8525701a004f20d7/361ee2b093512fe8
8525701a0052e4c0!OpenDocument; gE R m A i n, Susan,
«The Ecological Footprint of Lions Gate Hospital»,
a: Hospital Quarterly, hivern del 2001/2002, pàg.
61–66.
16 . hE A l t h CA R E Wi t h o U t hA R m, op. cit. nota
14; hAn C o C K, Trevor, Doing Less Harm: Assessing
and Reducing the Environmental and Health
Impact of Canada’s Health Care System, Coalició
Canadenca per a una Atenció Sanitària Ecològica,
2001.
Jurisprudència de la Terra:
de la colonització a la participació
1 . Discurs davant de la Conferència sobre els
Drets de la Naturalesa, 24–26 de novembre del
2008, Quito, Equador, organitzada per la Fundació
Pachamama; vegeu http://pachamama.org.ec.
2 . Per a informació sobre el Fons de Defensa
Legal Comunitària del Medi Ambient, vegeu http://
www.celdf.org.
3 . CUllinAn, Cormac, Wild Law: A Manifesto for Earth
Justice, Dartington, Regne Unit: Green Books, 2003.
4 . St o n E, Christopher D., «Should Trees Have
Standing? Towards Legal Rights for Natural Objects»,
a: Southern California Law Review, vol. 45 (1972),
pàg. 450.
5 . StU t z i n, Godofredo, «Nature’s Rights», a:
Resurgence, gener-febrer del 2002, pàg. 24–26.
6 . BE R R y, Thomas, The Great Work: Our Way
Into the Future, Nova York: Bell Tower, 1999, pàg.
161.
7 . CU l l i n A n, op. cit. nota 3; BE l l, Mike, «Thomas
Berry and an Earth Jurisprudence: An Exploratory
Essay», a: The Trumpeter, vol. 19, núm. 1
(2003).
8 . Per a més informació relativa al desenvolupament
actual de la jurisprudència de la Terra, vegeu
la comunitat en línia http://wildfrontiers.ning.
com.
9 . L’enfocament de l’ecosistema es descriu a la
Decisió V/6 de la Cinquena Reunió de la Conferència
de les Parts de la Convenció sobre la Diversitat
Biològica.
10 . Ben Price, director del CELDF, debat amb
l’autor, 25 d’agost del 2009.
224 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
11 . Per a informació sobre l’Escola de Democràcia,
vegeu http://www.celdf.org/DemocracySchool/
tabid/60/Default.aspx.
12 . pR i C E, op. cit. nota 10.
13 . Ibidem.
14 . Llei 24 del 2008, vegeu http://www.info.gov.
za/view/DynamicAction?pageid=623&myID=183
965.
15 . Per a informació sobre el Centre per a la
Jurisprudència de la Terra, vegeu http://www.
earthjuris.org; per a informació sobre les activitats
de l’Associació Jurídica Ambiental del Regne Unit,
vegeu http://www.ukela.org.
16 . dA m t i E, Mellese, article no publicat presentat
al Curs de Jurisprudència de la Terra al Schumacher
College, Devon, Regne Unit, octubre del 2009.
17 . «Speech of President Morales before the UN
General Assembly on April 22nd, International
Mother Earth Day», a: http://www.boliviaun.org/
cms/?cat=7&paged=2.
18 . Per a informació sobre Navdanya, vegeu
http://www.navdanya/earthdcracy/index.htm;
per a una sinopsi d’aquest enfocament, vegeu
Shi v A , Vandana, «Paradigm Shift: Earth Democracy.
Rebuilding True Security in an Age of
Insecurity», a: Resurgence, setembre/octubre del
2002.
19 . «Community Ecological Governance Global
Alliance», Fundació Gaia, a: http://www.gaiafoundation.org/areas/community.php.
Mitjans de comunicació:
la difusió de la sostenibilitat
1 . gó m E z , Rosario G., «El fin de la publicidad en
TVE revoluciona el sector audiovisual», a: El Pais, 9
de maig del 2009; gó m E z , Rosario G., «TVE dará
salida hasta fin de año a sus contratos publicitarios»,
a: El Pais, 30 de juliol del 2009.
2 . JoR d A n , Chris, «Running the Numbers II:
Portraits of Global Mass Culture», a: http://www.
chrisjordan.com/current_set2.php?id=9.
De vendre telenovel·les a vendre sostenibilitat:
el màrqueting social
1 . FU h R E l -Fo R B i S , Andrea; gA y l E nA d o R F F , P.;
Sn y d E R, Leslie, «Analysis of Public Service Announcements
on National Television, 2001–2006», a:
Social Marketing Quarterly, març del 2009, pàg.
49–69; Co E n , Robert, «Insider’s Report: Advertising
Expenditures», article presentat per Universal
McCann, desembre del 2008, pàg. 2.
2 . Taula 10 a partir de: iCmR CE n t E R F o R mA n Ag
E m E n t RE S E A R C h, «The Marlboro Story», a: http://
www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Market
ing/The%20Marlboro%20Story.htm; l’escarabat a
partir de AK R E, Brian, «VW Beetle Led the First
U.S. Import Invasion», a: Associated Press, 6 d’agost
del 1997, i de FRA n K , Thomas, The Conquest of
Cool: Business Culture, Counterculture, and the
Rise of Hip Consumerism, Chicago: University of
Chicago Press, 1998, pàg. 59–73; ús del cinturó
de seguretat a partir d’Ad Co U n C i l , «Safety Belt
Education (1985–Present)», a: http://www.adcouncil.org/default.aspx?id=138,
de RUS S E l l, N.;
dR E y F U S S , P.; Co S g R o v E , M., «Legislative History
of Recent Primary Safety Belt Laws», a: National
Highway Traffic and Safety Administration, Washington,
DC: gener del 1999, i d’ARn o U l d , R.
J.; gR A B o W S K i, H., «Auto Safety Regulation: An
Analysis of Market Failure», a: The Bell Journal of
Economics, primavera del 1981, pàg. 27–48; Apple
a partir de Si v U l K A, Juliann, Soap, Sex, and Cigarettes:
A Cultural History of American Advertising,
Florence, KY: Wadsworth Publishing, 1997, pàg.
353–56, i de REi m E R, Jeremy, «Total Share: 30
Years of Personal Computer Market Share Figures»,
a: http://arstechnica.com/old/content/2005/12/
total-share.ars; «The Story of Stuff International»,
a: http://www.storyofstuff.com/international; So o d,
Suemedha, «Weighing the Impact of ‘Super Size
Me’», a: Wiretapmag.org, 29 de juny del 2004.
3 . CA m p B E l l, Joseph, The Hero With a Thousand
Faces, Princeton, NJ: Princeton University Press,
1973.
4 . Ibidem.
5 . CAm p B E l l, Joseph; amb moy E R S , Bill, The
Power of Myth, Nova York: Anchor Books, 1988,
pàg. 48.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 225

notes l’estat del mÓn 2010
6 . «How Can Entertainment-Education Influence
Behavior?», a: INFO Reports: Entertainment-
Education for Better Health, The INFO Project,
Escola de Salut Pública Johns Hopkins Bloomberg),
febrer del 2008.
7 . INFO Reports, op. cit. nota 6.
8 . Basat en un estudi de les «pàgines d’aterratge»
climàtiques als llocs web del Fons de
Defensa Ambiental, Greenpeace, la Societat
Nacional Audubon, el Consell de Defensa dels
Recursos Naturals, el Sierra Club, The Nature
Conservancy, l’Institut de Recursos Mundials i el
Fons Mundial per a la Vida Salvatge; REt A l l A C K,
Simon, «Ankelohe and Beyond: Communicating
Climate Change», a: opendemocracy.net, 17 de
maig del 2006.
9 . mAi B A C h, Edward; RoS E R -RE n o U F , Connie;
lE i S E R o W i t z, Anthony, Global Warming’s Six Americas
2009: An Audience Segmentation Analysis, New
Haven, CT, i Fairfax, VA: Projecte de Yale sobre el
Canvi Climàtic i Centre per a la Comunicació del
Canvi Climàtic de la Universitat George Mason, maig
del 2009.
10 . Geller citat a mCKE n z i E-mo h R , D.; Smi t h ,
W., Fostering Sustainable Behavior: An Introduction
to Community-Based Social Marketing, Gabriola
Island, BC: New Society Publishers, 1999, pàg.
9.
11 . McKibben citat a Ko l B E R t, Elizabeth, «Profiles:
The Catastrophist», a: New Yorker, 29 de juny
del 2009, pàg. 39.
12 . «Understanding 350», a: http://www.350.org/
understanding-350.
13 . SCo B l E , Robert, «What is Social Media?»
16 de febrer del 2007, a: http://scobleizer.
com/2007/02/16/what-is-social-media/.
14 . RAiniE, Lee et alii, The Strength of Internet
Ties, Washington, DC: Pew Internet & American
Life Project, 2006; «Facebook Statistics», a: http://
www.facebook.com/press/info.php?statistics#/press/
info.php?statistics.
15 . RAiniE et alii, op. cit. nota 14.
16 . «Global Advertising: Consumers Trust Real
Friends and Virtual Strangers the Most», bloc
Nielsen Wire, 7 de juliol del 2009.
17 . «TV Gala Helps Raise 1.5 bln Yuan for Earthquake-hit
Areas», a: China.com, 19 de maig del
2008.
18 . «Protests Worldwide Call for End to Iranian
Rights Abuses», a: USA Today, 26 de juliol del 2009.
19 . RAiniE et alii, op. cit. nota 14.
20 . «350 Home Page», a: http://www.350.org.
Alfabetització audiovisual,
ciutadania i sostenibilitat
1 . RiC h A R d S o n , Terry; pAR i S, Marcel, «Diesel
Global Warming Ready», 2007, anunci.
2 . FAR S E t t A, Diane, «Video News Releases: A
Hidden Epidemic of Fake TV News», a: An d E R S E n,
Robin; gRA y, Jonathan, eds., Battleground: The
Media, Westport, CT: Greenwood, 2008, pàg.
542–49.
3 . hA n S E n, Jim, «The Threat to the Planet», a: New
York Review of Books, 13 de juliol del 2006; Bo y K o F F,
Jules; Bo y K o F F, Maxwell, «Journalistic Balance as Global
Warming Bias», a: EXTRA! novembre/desembre
del 2004; mo n B i o t, George, «The Denial Industry»,
a: Guardian, Londres, 19 de setembre del 2006.
4 . AlliAnCE F o R A mE d i A litERAtE Am E R iC A , What
is Media Literacy? AMLA’s Short Answer and a Longer
Thought, Centre per a una Sala de Lectura d’Alfabetització
Audiovisual, 2001; AC t i o n Co A l i t i o n F o R mE d i A
Ed U C A t i o n, About ACME, a: http://www.acmecoalition.org/about_acme;
yo U S m A n, Bill, «Media Literacy:
Creating Better Citizens or Better Consumers?», a:
An d E R S E n; gR A y, op. cit. nota 2, pàg. 238–47.
5 . yo U S m A n , op. cit. nota 4, pàg. 244.
6 . Ibidem, pàg. 238.
7 . WAhEEd Kh A n, Abdul, «Foreword: UNESCO»,
a: Un-AlliAnCE o F CivilizAtionS en cooperació amb el
gR U p o Co m U n i C A R, Mapping Media Education Policies
in the World: Visions, Programmes and Challenges,
226 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
Nova York i Huelva, Espanya: 2009, pàg. 9. La taula
11 es basa en: Argentina a partir de mo R d U C h o W i C z,
Roxana, «When Media Education is State Policy», a:
UN-AlliAnCE o F CivilizAtionS en cooperació amb el
gR U p o Co m U n i C A R, op. cit. this nota, pàg. 177–87;
AUStRAliAn Co m m U n i C A t i o n S A n d mE d i A AU t h o R i t y,
The ACMA Digital Media Literacy Research Program,
a: http://www.acma.gov.au/WEB/STANDARD/
pc=PC_311472; Àustria a partir de KollER, Maria; hAid
E R, Astrid; dAll, Elke, Case Studies of Conditions and
Success Criteria in Media Literacy Education, Viena:
Centre per a la Innovació Social; Wi l S o n, Carolyn;
dU n C A n, Barry, «Implementing Mandates in Media
Education: the Ontario Experience», a: UN-AlliAnCE
o F CivilizAtionS en cooperació amb el gR U p o Co m U -
n i C A R, op. cit. aquesta nota, pàg. 127–40; Finlàndia
a partir de Ko t i l A i n E n, Sirkku, «Promoting Youth
Civic Participation with Media Production: The Case
of Youth Voice Editorial Board», a: UN-AlliAnCE o F
CivilizAtionS en cooperació amb el gR U p o Co m U n i-
C A R, op. cit. aquesta nota, pàg. 243–56; França a partir
de CE n t R E F o R liAiSon BEtWEEn tE A C h i n g A n d in F o RmAtion
mE d i A, «The CLEMI at a Glance», a: http://
www.clemi.org/fr/anglais; Ch E U n g, C. K., «Education
Reform as an Agent of Change: The Development
of Media Literacy in Hong Kong During the Last
Decade», a: UN-AlliAnCE o F CivilizAtionS en cooperació
amb el gR U p o Co m U n i C A R, op. cit. aquesta nota,
pàg. 95–109; FE d o R o v, Alexander, «Media Education
in Russia: A Brief History», a: lE A n i n g, Marcus, ed.,
Issues in Information and Media Literacy: Criticism,
History and Policy, Santa Rosa, CA: Informing Science
Press, 2009, pàg. 167–88; JE o n g, Hyeon-Seon et alii,
«History, Policy and Practices of Media Education in
South Korea», a: UN-AlliAnCE o F CivilizAtionS en
cooperació amb el gR U p o Co m U n i C A R, op. cit. aquesta
nota, pàg. 111–25; Suècia a partir de Nordicom, «The
International Clearinghouse on Children, Youth and
Media», a: http://www.nordicom.gu.se/clearinghouse.
php; Turquia a partir de nE z i h oR h o n, E., «Media
Education in Turkey: Toward a Multi-Stakeholder
Framework», a: UN-AlliAnCE o F CivilizAtionS en
cooperació amb el gR U p o Co m U n i C A R, op. cit. aquesta
nota, pàg. 211–24; Regne Unit a partir d’oFFiCE o F
Co m m U n i C A t i o n S, a: http://www.ofcom.org.uk.
8 . UNESCO a partir de Kh A n , op. cit. nota 7,
pàg. 9–10.
9 . FR A U-mE i g S, Divina; to R R E n t, Jordi, «Media
Education Policy: Toward a Global Rationale», a:
UN-Al l i A n C E o F CivilizAtionS en cooperació amb
el gR U p o Co m U n i C A R , op. cit. nota 7, pàg. 15–21.
10 . CRitiCoS, Costas, «Media Education for a Critical
Citizenry in South Africa», a: KU B E y, Robert,
ed., Media Literacy in the Information Age, New
Brunswick, NJ: Transaction, 2001, pàg. 229–40.
11 . BA n d A, Fackson, «Exploring Media Education
as Civic Praxis in Africa», a: UN-Al l i A n C E o F Ci v il
i z A t i o n S en cooperació amb el gR U p o Co m U n i C A R,
op. cit. nota 7, pàg. 225–42.
12 . Ibidem, pàg. 235.
13 . Base de dades de l’informe mundial sobre
el desenvolupament de les telecomunicacions de
la Unió Internacional de Telecomunicacions, tal
com es cita a WoR l d BA n K , World Development
Indicators Database 2008, Washington, DC: abril
del 2008.
14 . mo R d U C h o W i C z, Roxana, «When Media Education
is State Policy», a: UN-Al l i A n C E o F Civiliz
A t i o n S en cooperació amb el gR U p o Co m U n i C A R ,
op. cit. nota 7, pàg. 177–87; in d i A RE S o U R C E CE nt
E R, Campaign to Hold Coca-Cola Accountable,
a: http://www.indiaresource.org/campaigns/coke;
FR A U-mE i g S; to R R E n t, op. cit. nota 9, pàg. 19.
15 . Bl A K E, Robin, «An International Model for
Media Literacy», Fòrum Internacional de Recerca
sobre Alfabetització Audiovisual, Londres, 15 de
maig del 2008; hA l l E C K, DeeDee, Waves of Change
Blog, a: http://www.deepdishwavesofchange.blogspot.
com.
16 . gA U n t l E t t, David, Video Critical: Children,
the Environment and Media Power, Bedfordshire,
Regne Unit: University of Luton Press, 2005.
17 . Ibidem; hA l l E C K, DeeDee, Handheld Visions:
The Impossible Possibilities of Community Media,
Nova York: Fordham University Press, 2002.
Música: l’educació i l’entreteniment
al servei del canvi
1 . mA R l E R, Peter; Sl A B B E K o o R n, Hans Willem,
Nature’s Music: The Science of Birdsong, San Diego,
CA: Elsevier Academic Press, 2004, pàg. 386.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 227

notes l’estat del mÓn 2010
2 . Edm U n d S , Neil, Soviet Music and Society
under Lenin and Stalin: The Baton and Sickle, Londres:
Routledge, 2004, pàg. 182; Ey E R m A n , Ron;
JAm i S o n , Andrew, Music and Social Movements:
Mobilizing Traditions in the Twentieth Century,
Cambridge, Regne Unit: Cambridge University
Press, 1998, pàg. 3.
3 . U.S. En v i R o n m E n t A l pR o t E C t i o n Ag E n C y ,
«Administrator Lisa P. Jackson, Remarks to the
National Association of Black Journalists, as Prepared»,
7 d’agost del 2009.
4 . Requadre 20 a partir de: Home a partir
de http://www.home-2009.com; guanys de An
Inconvenient Truth (2006) a partir de Box
Office Mojo, a: http://www.boxofficemojo.com/
movies/?id=inconvenienttruth.htm; The Age of
Stupid (2009) a partir de http://www.ageofstupid.net.
Requadre 21 a partir de: Beuys citat a
ho p p E R, Ken; hop p E R, William, The Puritan Gift:
Triumph, Collapse and Revival of an American
Dream, Nova York: St Martin’s Press, 2007, pàg.
141; Coomaraswamy citat a niC h o l l S, David,
The Cambridge Companion to John Cage, Cambridge,
Regne Unit: Cambridge University Press,
2002, pàg. 46; moR R i S, William, Hopes and Fears
for Art, Boston: Robert’s Brothers, 1882, pàg.
71–113.
5 . RAU S C h E R , Frances H.; ShA W , Gordon L.;
Ky, Katherine N., «Music and Spatial Task Performance»,
a: Nature, 14 d’octubre del 1993, pàg.
611; mi t C h E l l , Anne; dA v i d, Judy, eds., Explorations
with Young Children: A Curriculum Guide from
Bank Street College of Education, Beltsville, MD:
Gryphon House, 1992, pàg. 218; Shinichi Suzuki:
His Speeches and Essays, Princeton, NJ: Suzuki Method
International, 1993; Bl A C K W E l l, Albert L., The
Sacred in Music, Louisville, KY: Westminster John
Knox Press, 1999, pàg. 170.
6 . Ecogainder a: http://www.kids-station.com/
minisite/ecogainder/about/index.html; lloc web
de RaffiNews, a: http://www.raffinews.com; RAFFi
nEW S , «BG Feedback», a: http://www.raffinews.
com/beluga-grads/feedback.
7 . Lloc web de Penguins on Thin Ice, a: http://
www.penguinsonthinice.com.
8 . Lloc web de Massukos, a: http://www.massukos.org;
thE go l d m A n En v i R o n m E n t A l pR i z E,
«Feliciano dos Santos», a: http://www.goldmanprize.
org/2008/africa.
9 . «Live Aid», Wikipedia, a: http://en.wikipedia.
org/wiki/Live_Aid; SCo t t , Michael; mpA n y A,
Mutombo, We Are the World: An Evaluation of
Pop Aid for Africa, Washington, DC: InterAction,
1994, pàg. 3; «We Are the World», a: Wikipedia,
a: http://en.wikipedia.org/wiki/We_Are_the_World;
63 milions de dòlars a partir de Cl A R K, Cindy et
alii, «Moments of Sex, Drugs and Rock ‘n’ Roll»,
a: USA Today, 28 de juliol del 2006.
10 . Lloc web de LiveEarth, a: http://liveearth.org/
en/liveearth.
11 . «Josh Tyrangiel, «Bono’s Mission», a: Time
Magazine, 23 de febrer del 2002; lloc web de
ONE, a: http://www.one.org.
12 . miC h A E l S , Sean, «U2 Criticised for World
Tour Carbon Footprint», a: Guardian, Londres,
10 de juliol del 2009.
13 . Lloc web del Festival de Roskilde, a: http://
www.roskilde-festival.dk/uk/about_the_festival/
green_footsteps; lloc web del Festival de les Arts
Interpretatives Contemporànies de Glastonbury, a:
http://www.glastonburyfestivals.co.uk/information/
green-glastonbury/our-green-policies.
14 . glA S t o n B U R y FE S t i v A l, op. cit. nota 13;
BUm B E R S h o o t 2009, «Greening Bumbershoot»,
a: http://www.bumbershoot.org/fresh/green; hig h
Si E R R A, «Greening», a: http://www.highsierramusic.
com/event-info/greening; lE A v E no tR A C E CE n t E R
F o R oU t d o o R Et h i C S , «About Us», a: http://www.
lnt.org/aboutUs/index.php.
15 . oJ A i mU S i C FE S t i v A l, «Ojai Music Festival Goes
Greener», a: Shuman Associates News, 30 d’abril del
2008; vA n SC h A g E n , Sarah, «Dave Matthews Band
Offers Free Music Downloads for Eco-pledges», a:
Grist Magazine, 21 d’agost del 2009; lloc web de
So Much to Save, a: http://www.somuchtosave.org.
16 . «Big Yellow Taxi», a: Wikipedia, a: http://
en.wikipedia.org/wiki/Big_Yellow_Taxi; «Tracy
Chapman: The Rape of the World», a: Wikia, a:
228 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
http://lyrics.wikia.com/Tracy_Chapman:The_Rape_
Of_The_World; CU l t U R ECh A n g E , «Depavers: Eco-
Rock», a: http://www.culturechange.org/cms/index.
php?option=com_content&task=view&id=225&Item
id=53.
17 . Lloc web de Bonnie Raitt, a: http://www.bonnieraitt.com/bio.php;
«Bonnie Raitt», a: Wikipedia,
a: http://en.wikipedia.org/wiki/Bonnie_Raitt.
18 . «Willie Nelson», a: Wikipedia, a: http://
en.wikipedia.org/wiki/Willie_Nelson; lloc web
de Farm Aid, a: http://www.farmaid.org/site/c.
qlI5IhNVJsE/b.2723609/k.C8F1/About_Us.htm.
19 . Lloc web de Tipping Point Art & Climate Change,
a: http://www.tippingpoint.org.uk/index.htm.
20 . Lloc web de Judith Marcuse Projects ICASC,
a: http://www.icasc.ca/jmp.
21 . thE Cl i m A t E gR o U p , «Live Earth: When
the Music Stops, We Must Start», comunicat de
premsa, Londres: 9 de juliol del 2007.
El poder dels moviments socials
1 . hAW K E n , Paul, «Biology, Resistance, and
Restoration: Sustainability as an Infinite Game»,
presentació davant la Conferència dels Bioners,
octubre del 2006.
2 . AS S A d o U R i A n , Erik, «Engaging Communities
for a Sustainable World», a: Wo R l d W A t C h in S t it
U t E, L’ESTAT DEL MÓN 2008, Nova York: W.
W. Norton & Company, 2008, pàg. 151–65.
La reducció de la jornada laboral
com a via cap a la sostenibilitat
1 . Ruhm citat a BEn n E t t, Drake, «The Good
Recession», a: Boston Globe, 23 de març del 2009;
Ro J A S -BU R K E, Joe, «Does Our Health Actually Get
Better in Some Ways During a Down Economy?»,
a: The Oregonian, 22 d’abril del 2009.
2 . RoJ A S -BU R K E, op. cit. nota 1; vegeu també
BEz R U C h K A, Stephen, «The Effect of Economic
Recessions on Population Health», a: Canadian
Medical Association Journal, a impremta.
3 . gl o B A l Fo o t p R i n t nE t W o R K , «Earth Overshoot
Day», a: http://www.footprintnetwork.org/en/
index.php/GFN/page/earth_overshoot_day, actualitzada
el 16 de juliol del 2009.
4 . Sp E t h, James Gustave, The Bridge at the Edge
of the World, New Haven, CT: Yale University
Press, 2009, pàg. 51.
5 . Ibidem.
6 . SC h o R , Juliet, «The Even More Overworked
American», a: d E gR A A F, John, Take Back Your Time,
San Francisco: Berrett-Koehler, 2003, pàg. 10.
7 . Anàlisi de l’autor de les hores treballades país
per país a oR g A n i S A t i o n F o R EC o n o m i C Co-o p E R A -
t i o n A n d dE v E l o p m E n t, 2007, a: http://statlinks.
oecdcode.org/302009011P1T082.XLS.
8 . Esperança de vida dels Estats Units a partir
de CE n t R A l in t E l l i g E n C E Ag E n C y, The CIA World
Factbook, 2009, Nova York: Skyhorse Publishing,
2008; giRion, Lisa, «Europe Healthier than U.S.-
Older Americans Have Higher Rates of Serious
Diseases than Aging Europeans, A Study Says», a:
Los Angeles Times, 2 d’octubre del 2007.
9 . ShE R m A n , Lauren, «Europe’s Happiest Places»,
a: Forbes, 12 d’agost del 2009.
10 . CE n t E R F o R EC o n o m i C A n d po l i C y RE S E A R C h,
«Long U.S. Work Hours Are Bad for the Environment,
Study Shows», comunicat de premsa,
Washington, DC: 20 de desembre del 2006.
11 . Citació a partir de Wo R S t E R , Donald, A Passion
for Nature: The Life of John Muir, Oxford,
Regne Unit: Oxford University Press, 2009, pàg.
225.
12 . Vacances pagades a partir de hE y m A n n , Jody;
EA R l E, Allison, Raising the Global Floor, Stanford,
CA: Stanford University Press, 2009; mitjana del
període de vacances als Estats Units a partir de
«Results of Take Back Your Time’s Right2Vacation
Poll», a: right2vacation.com, a: http://www.timeday.
org/right2vacation/poll_results.asp; Scott Gediman,
director de relacions amb els mitjans de comunicació,
parc nacional de Yosemite, debat amb l’autor,
agost del 2008.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 229

notes l’estat del mÓn 2010
13 . tA K E BA C K yo U R ti m E , a: http://www.timeday.
org.
14 . hU m A n RE S o U R C E S A n d SK i l l S dE v E l o p m E n t
CA n A d A, «The Netherlands: Improving Work-Life
Balance—What Are Other Countries Doing?» 24
de novembre del 2004.
15 . hE y m A n n ; EA R l E, op. cit. nota 12.
16 . Vegeu http://www.momsrising.org.
17 . tA K E BA C K yo U R ti m E , op. cit. nota 13; d E
gR A A F, John, «H.R. 2564: The Paid Vacation Act
of 2009—Rebutting the Opposition», Take Back
Your Time, Seattle, WA, sense data.
18 . th E Wh i t E ho U S E , «President Barack Obama’s
Inaugural Address», Washington, DC, 21
de gener del 2009; BA K E R, Dean, «When Less Is
More», a: Guardian, Londres, 26 de gener del
2009.
Cal inspirar la població perquè comprovi que
menys és més
1 . BAn d E n B R o E C K , Goldian, Less is More: The
Art of Voluntary Poverty: An Anthology of Ancient
and Modern Voices Raised in Praise of Simplicity,
Rochester, VT: Inner Traditions International,
1991; Sh i , David E., The Simple Life: Plain Living
and High Thinking in American Culture, Oxford:
Oxford University Press, 1985.
2 . hESChEl, Abraham Joshua; hESChEl, Susannah,
Moral Grandeur and Spiritual Audacity: Essays, Nova
York: Farrar, Straus and Giroux, 1997, pàg. 31.
3 . KASSER, Tim, The High Price of Materialism,
Cambridge, MA: The MIT Press, 2002.
4 . WilKinSon, Richard, The Impact of Inequality:
How to Make Sick Societies Healthier, Nova York:
The New Press, 2005; WilKinSon, Richard; pi C K E t t,
Kate, The Spirit Level: Why More Equal Societies
Almost Always Do Better, Londres: Penguin Group,
2009.
5 . lAK o F F , George, Thinking Points: Communicating
Our American Values and Vision, Nova
York: Farrar, Straus and Giroux, 2006.
6 . mCKi B B E n, Bill, «Together, We Save the Planet»,
a: The Nation, 23 de març del 2009.
7 . ho R t o n , Myles; FR E i R E, Paulo, We Make the
Road by Walking: Conversations on Education and
Social Change, Filadèlfia: Temple University Press,
1990; FR i E R E, Paulo, The Pedagogy of the Oppressed,
ed. d’aniversari, Londres: Continuum, 2000.
8 . «What Is a Transition Town (or village/
city/forest/island)?», Transition Towns WIKI,
a: http://www.transitiontowns.org. Requadre 22
a partir de: decreixement a França a partir de
la Xarxa dels Objectors de Creixement per al
Postdesenvolupament ROCADE, a: http://www.
apres-developpement.org, del decreixement sostenible
de l’Institut d’Estudis Socials i Econòmics,
a: http://www.decroissance.org, del Partit Francès
pel Decreixement, a: http://www.partipourladecroissance.net,
i de La Decroissance, a: http://www.
ladecroissance.net; decreixement a Itàlia a partir
del Moviment Italià pel Decreixement, a: http://
www.decrescita.it, del Moviment Italià pel Decreixement
Feliç, a: http://www.decrescitafelice.it, i
del Partit Italià pel Decreixement, a: http://www.
partitoperladecrescita.it; decreixement a Espanya a
partir del Moviment Espanyol pel Decreixement,
a: http://www.decrecimiento.info, de «Diario del
Decrecimiento», a: http://www.decrecimiento.es,
de la xarxa catalana pel decreixement, a: http://
www.decreixement.net, i de la campanya «Temps
de Re-voltes», a: http://www.tempsdere-voltes.cat;
Transition Towns i monedes locals a partir del
Projecte de la Lliura Totnes, a: http://www.totnes.
transitionnetwork.org/totnespound.home, d’Ithaca
Hours Online, a: http://www.ithacahours.com, de
Transition Towns Wiki, a: http://www.transitiontowns.org,
de Transition Town Kinsale, a: http://
www.transitiontownkinsale.org, i de Transition
Town Totnes, a: http://www.totnes.transitionnetwork.org.
9 . hop K i n S , Rob, The Transition Handbook:
From Oil Dependency to Local Resilience, Totnes,
Devon, Regne Unit: Green Books Ltd, 2008.
10 . ho n o R E , Carl, In Praise of Slowness: How a
Worldwide Movement Is Challenging the Cult of
Speed, San Francisco: HarperSanFrancisco, 2004.
Requadre 23 a partir de: pE t R i n i, Carlo, Slow Food:
The Case for Taste, Nova York: Columbia University
230 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 notes
Press, 2003; Slow Food International, a: http://
www.slowfood.com i http://www.slowfood.it; Slow
Food Foundation for Biodiversity, a: http://www.
slowfoodfoundation.org; informació sobre Ark of
Taste a partir d’ibidem; Slow Food Earthmarkets, a:
http://www.earthmarkets.net; Slow Fish Exhibition
2009, a: http://www.slowfish.it/welcome_eng.lasso;
Slow Food USA, campanya «Temps per menjar»
campaign, a: http://www.slowfoodusa.org/index.
php/campaign/time_for_lunch/about.
11 . Take Back Your Time és una iniciativa nordamericana
i canadenca per desafiar l’excés de treball,
les hores extraordinàries i la manca de temps; vegeu
http://www.timeday.org.
12 . WUt h n o W , Robert, American Mythos: Why
Our Best Efforts to Be a Better Nation Fall Short,
Princeton, NJ: Princeton University Press, 2006.
13 . pU t n A m, Robert, Bowling Alone, Nova York:
Simon & Schuster, 2000.
14 . KASSER, Tim; CR o m p t o n, Tom, Meeting Environmental
Challenges: The Role of Human Identity,
Godalming, Surrey, Regne Unit: WWF-UK,
2009.
15 . «Open Space Planning», Show 413, juny del
2008, i «Simplicity & Spirituality», Show 106,
agost del 2004, a: Simple Living with Wanda
Urbanska.
16 . «The Thing That Refused to Die», Show 108,
setembre del 2004, a: Simple Living with Wanda
Urbanska.
17 . Per a informació sobre la campanya del Dia
de No Comprar Res, vegeu http://www.adbusters.
org/campaigns.bnd.
18 . Per a The Compact, vegeu http://sfcompact.
blogspot.com; informació sobre freeganism disponible
a http://freegan.info/?page_id=2; World Wide
Opportunities on Organic Farms, a: http://www.
wwoof.org.
19 . And R E W S , Cecile, Slow is Beautiful: New
Visions of Community, Leisure, and Joie de Vivre,
Gabriola Island, B.C., Canadà: New Society
Publishers, 2006; «Barefoot College», a: http://
www.barefootcollege.org; WEi S m A n , Alan, Gaviotas:
A Village to Reinvent the World, White River
Junction, VT: Chelsea Green, 1999; «Friends of
Gaviotas», a: http://www.friendsofgaviotas.org/Friends_of_Gaviotas/Home.html;
gE h l , Jan; gE m z o E ,
Lars, Public Spaces, Public Life, Copenhaguen:
Danish Architectural Press, 2004; «Jan Gehl»,
Projecte d’Espais Públics, a: http://www.pps.org/
info/placemakingtools/placemakers/jgehl; «The
Vision of City Repair», a: http://cityrepair.org.
Les ecoviles i la transformació dels valors
1 . SC h E n K , Claus, «Paradise With Side Effects»,
Capricorn Film, Societat Internacional per a l’Ecologia
i la Cultura, Ladakh, Índia, 2004.
2 . Xarxa Global d’Ecoviles, a: http://gen.ecovillage.org.
3 . gi l m A n , Robert, In Context, estiu del 1991,
pàg. 10.
4 . Informació sobre les dues comunes a partir de
Ko m m U n E niE d E R K A U F U n g E n, gE m E i n S C h A F t l i C h
nA C h h A l t i g, a: http://www.usf.uni-kassel.de/glww/
ziele.htm.
5 . BRo W n , Jason R., Comparative Analysis of
Energy Consumption Trends in Cohousing and
Alternate Housing Arrangements, Departament
d’Enginyeria Civil i Ambiental, Institut de Tecnologia
de Massachusetts, 2004, tesi inèdita; dA W S o n ,
Jonathan, «Findhorn’s Incredible Shrinking Footprint»,
a: Communities, estiu del 2009.
6 . mU l d E R, Kenneth; Co S t A n z A, Robert; ER i C K-
S o n , Jon, «The Contribution of Built, Human,
Social and Natural Capital to Quality of Life in
Intentional and Unintentional Communities», a:
Ecological Economics, agost del 2006, pàg. 18–19.
7 . Ibidem, pàg. 20.
8 . «Work Areas», més sobre Twin Oaks, a: http://
www.twinoaks.org/community/index.html.
9 . BAE t E n S, Tency, «The Use of Horizontal
Planted Filters for Decentralised Wastewater Treatment
in Auroville, An Overview and Description»,
preparat per a la Conferència sobre Zones Humides
Construïdes per a la Depuració d’Aigües Residuals
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 231

notes l’estat del mÓn 2010
a les Subregions Tropicals i Subtropicals, desembre
del 2000; lE FA y, Raven, «From Dust to Dawn»,
a: Permaculture Magazine, núm. 45, pàg. 39–42;
Sól h E i m A R , a: http://solheimar.hlutverk.is/page.
asp?Id=834; The Farm, a: http://www.thefarm.
org.
10 . Ecovila russa de Grishino, a: http://www.
grishino.ecology.net.ru/en/index.htm; Fundació
Findhorn, a: http://www.findhorn.org/index.
php?tz=240.
11 . Programes d’apoderament de Sarvodaya, a:
http://www.sarvodaya.org/about/empowermentprogrammes.
12 . Projecte Ladakhi, Societat Internacional per
a l’Ecologi i la Cultura, a: http://www.isec.org.uk/
pages/ladakh.html#womensallianceofladakh.
13 . Per a més informació sobre el pensament de
sistemes, vegeu oR R, David W., Earth in Mind,
Washington, DC: Island Press, rev. 2004, i CA p R A,
Fritjof, «Ecoliteracy: The Challenge for Education
in the Next Century», Liverpool Schumacher Lectures,
Center for Eco-literacy, Berkeley, CA, 20 de
març del 1999.
14 . Centre de Formació d’Ecoviles de The Farm,
a: http://www.thefarm.org/etc; Centre d’Ecologia
Creativa de Lotan, a: http://www.kibbutzlotan.com/
creativeEcology; EcoCentre, Solucions Ecològiques,
a: http://www.ecologicalsolutions.com.au/venue/
ecocentre.html.
15 . CIFAL de Findhorn, a: http://www.cifalfindhorn.org.
16 . Findhorn Foundation College, a: http://www.
findhorncollege.org/index.php; planificació comunitària
sostenible, Universitat Heriot-Watt, a: http://
www.postgraduate.hw.ac.uk/course/327.
17 . Gaia Education, a: http://www.gaiaeducation.
org.
18 . Living Routes, a: http://www.livingroutes.
org; «Partnerships for Sustainability Education»,
Ithaca College, a: http://www.ithaca.edu/hs/science_in_the_community.
232 WWW.WorldWatch.org

Apèndix sobre Catalunya

Bastir cultures sostenibles
amb arrels locals
Jordi Pigem
Filòsof i escriptor
Premi de Filosofia de l’Institut d’Estudis Catalans
Sabem des de fa prou temps que les societats industrials
de principis del segle XXI són ecològicament
insostenibles. La humanitat actual utilitza un terç més
dels recursos i serveis que pot proporcionar la Terra
(vegeu, més amunt, la Figura 1 d’aquesta publicació).
Aquesta situació és més greu, és clar, com més alt és
el nivell de consum d’un país. Si tota la humanitat
visqués com els catalans caldrien els recursos de dues
Terres i mitja. Si visqués com els nord-americans,
caldrien els recursos de quatre Terres i mitja. 1
Podem dir que la topada del nostre sistema socioeconòmic
contra els límits del planeta, anunciada
el 1972 en l’informe Limits to Growth, ja no és un
esdeveniment futur sobre el qual es pugui especular
sinó un fet present d’implicacions indefugibles. La
millor evidència científica d’aquesta topada la tenim
en un recent informe sobre els límits de l’equilibri planetari,
elaborat per vint-i-nou prestigiosos científics de
tres continents i promogut pel Stockholm Resilience
Centre: “Planetary boundaries: exploring the safe
operating space for humanity”. L’informe identifica
nou indicadors de l’equilibri planetari, estableix per a
set d’ells límits de seguretat (per exemple, una concentració
màxima de 350 ppm de CO 2 a l’atmosfera)
i alerta sobre el fet que sobrepassar un sol d’aquests
límits pot desencadenar processos incontrolables que
s’amplifiquin de manera no lineal, donant lloc a transformacions
abruptes i irreversibles. En el cas de tres
dels indicadors establerts (el canvi climàtic, el cicle del
nitrogen i la pèrdua de biodiversitat) l’informe indica
que ja hem superat els límits de seguretat recomanats.
Excepte en el cas de la concentració d’ozó estratosfèric
(que s’ha recuperat lleugerament des del 1993) els
altres indicadors mostren un clar deteriorament de la
sostenibilitat en les darreres dècades. 2
El fracàs de la cimera de Copenhaguen el
desembre de 2009 va fer palès que encara no som
prou capaços de treballar de manera efectiva pel bé
comú. Per aconseguir una societat sana i sostenible
no n’hi ha prou amb els avenços tecnològics i les
reformes puntuals. Els avenços tecnològics sovint
permeten, per exemple, un ús més eficient dels
recursos. Tanmateix, tal com mostra la paradoxa
de Jevons 3 (també anomenada “efecte rebot”), els
guanys en eficiència a la llarga duen a consumir
més recursos (així, l’augment de l’eficiència en el
consum de combustible dels automòbils ha portat a
fabricar models molt més pesants i potents, com els
4x4 que cavalquen per les nostres muntanyes, que
al capdavall consumeixen molt més). Com assenyala
Christopher Flavin en el prefaci d’aquesta obra, tot i
que en les darreres tres dècades hem incrementat un
30% l’eficiència en l’ús dels recursos, l’ús global de
recursos ha crescut en el mateix període un 50%.
Ens trobem en una situació sense precedents.
Cal que la sostenibilitat deixi de ser una qüestió
especialitzada i que passi a formar part del nucli de les
cultures i de les decisions personals i col·lectives. La
paraula sostenible s’ha estat emprant com a adjectiu
per qualificar el que es considerava veritablement
substantiu: el desenvolupament. Avui ja no pot ser
un adjectiu. És hora que passi a ser un substantiu,
234 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 apèndix sobre catalunya
que ens concentrem menys en el desenvolupament
sostenible i més en desenvolupar la sostenibilitat.
sostenibilitat ecològica
i autonomia cultural
Un món sostenible és un món solidari i obert, arrelat
en la diversitat biocultural i en l’autonomia i la
resiliència local. En aquest sentit, el progrés cap a
la sostenibilitat té un element de recuperació de les
cultures autòctones. El declivi de la sostenibilitat ha
anat lligat a la unifomització que imposen els models
de cultura global. De fet, com més gran és la petjada
ecològica de les societats, més s’assemblen (Dubai,
Los Angeles i Shangai, per exemple, ara són molt
més semblants que cent anys enrere, quan tenien una
fracció de la seva petjada ecològica actual). Un món
sostenible serà un món d’economies més locals (el
zenit del petroli marcarà, si és que ja no ho ha fet,
el principi del final de la globalització econòmica)
i de cultures més diverses, conscients de les seves
arrels autòctones i integrades dins els seus ecosistemes.
Avui sabem que una de les millors maneres de
protegir un ecosistema és protegir-ne les llengües
i cultures autòctones —perquè aquestes llengües i
cultures han coevolucionat amb aquell ecosistema,
en diàleg amb els seus cicles, ritmes i éssers.
Els valors que ens guiaven en les darreres dècades
ens van fer creure que l’increment del consum
incrementava el benestar. Però avui la psicologia i la
sociologia confirmen que l’augment del nivell de vida
(un cop satisfetes les necessitats bàsiques) no porta
necessàriament a una millor qualitat de vida. No podem
seguir creient en el creixement material il·limitat com
a clau del progrés de la societat i en el consum com
a recepta per a la plenitud personal. De fet, la saviesa
tradicional de moltes cultures ja era conscient que la
felicitat o la plenitud no va lligada al com més millor
sinó a la moderació i el bell mig (una expressió molt
afortunada de la nostra llengua). Ara tenim el repte de
combinar els guanys de la modernitat (socials i econòmics,
tecnològics i culturals) amb el redescobriment
de formes de vida més satisfactòries i més sostenibles.
Dins el patrimoni de costums i tradicions populars
catalanes, recollit per exemple en el Costumari català
de Joan Amades, hi ha formes de fer i de sentir que
eren clarament més sostenibles que les d’avui. Caldrà
recuperar o renovar les que puguin servir per al segle
XXI i trobar-ne de noves, aprofitant tot el que podem
aprendre del coneixement desenvolupat per la ciència i
de l’experiència acumulada per les altres cultures.
un repte cultural sense precedents
L’actual crisi econòmica és només el símptoma
més tangible d’una crisi sistèmica més amplia, que
té també una dimensió ecològica, social i cultural.
“Crisi” era tradicionalment un terme mèdic que
designava el moment crític en el curs d’una malaltia,
quan de sobte pot empitjorar o bé guarir-se (aquest
és encara el primer sentit de “crisi” que trobem
al Diccionari de l’IEC). Com recull Joan Coromines,
l’expressió “bona crisa” (bona crisi) està
documentada en català en el segle XVII. Això ens
recorda que tota crisi és una oportunitat de millora.
En aquesta situació crítica, tenim l’oportunitat de
reinventar el que som i el que fem.
La crisi econòmica i la crisi ecològica tenen el seu
origen en una crisi cognitiva, una crisi de percepció.
Hi ha una bombolla més antiga i més gran que la
bombolla financera i que la bombolla immobiliària
que afecta particularment el nostre país. És la bombolla
cognitiva, la bombolla en la qual flota la visió
economicista del món: la creença en l’economia com
un sistema purament quantificable, abstracte i autosuficient,
independent tant de la biosfera que l’alberga
com de les inquietuds humanes que la nodreixen.
L’economia moderna és basa en una visió del món
pròpia del segle XIX. Veu la realitat com un conjunt
d’objectes inerts, sotmesos a lleis mecàniques i lineals,
i tendeix a oposar els éssers humans contra la natura
i els uns contra els altres. Els economistes clàssics,
d’Adam Smith a Vilfredo Pareto, prenien com a
model la física de Newton, els pressupòsits de la qual
van començar a quedar superats ja fa cent anys, però
que avui segueixen dominant l’economia. Tenim una
quàdruple insostenibilitat: ecològica, econòmica, energètica
i també epistemològica, perquè els instruments
conceptuals amb els quals preteníem comprendre la
realitat ens serveixen cada vegada menys.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 235

apèndix sobre catalunya l’estat del mÓn 2010
La visió materialista que hem heretat considera
la Terra com un mer magatzem de recursos i contempla
el món com una suma arbitrària d’objectes,
a punt per a ser posseïts, classificats, manipulats i
consumits. La crisi econòmica i la crisi ecològica
mostren que el materialisme no funciona. El materialisme
també ha entrat en crisi en la física, fins al
punt que físics eminents com Schrödinger i Wigner
van suggerir que la base de la realitat no és la
matèria, sinó la consciència i la percepció. És hora
d’abraçar una nova manera d’entendre el món, que
reculli el que hem après fins ara i estigui a l’alçada
dels reptes contemporanis. 4
Com explicava Donella Meadows, els canvis en
un sistema són més superficials i menys efectius en el
nivell dels impostos, subsidis i flux de materials, mentre
que són més profunds i efectius com més toquen el
paradigma o la mentalitat de fons, car és de la nostra
comprensió última de les coses d’on brollen les nostres
creences, els nostres valors, les nostres actituds i,
al capdavall, les nostres accions. Necessitem un canvi
de mentalitat i d’actitud, un canvi de paradigma en la
manera com entenem la nostra relació amb la natura,
amb els altres i amb nosaltres mateixos.
La consciència que ens cal una transformació
cultural per tal d’aconseguir una societat sostenible
sembla que s’està estenent ràpidament. Posaré
tres exemples recents, de procedència diversa. Una
autoritat d’allò més tradicional com és el Papa va
afirmar en el seu missatge de Cap d’Any d’enguany
que el “deteriorament ambiental posa en qüestió els
comportaments de cadascun de nosaltres, els estils de
vida i els models de consum i producció” i que per
tant “resulta indispensable un canvi de mentalitat”. 5
Per la seva banda, el mestre zen d’origen vietnamita
Thich Nhat Hanh ha escrit recentment: “Ens cal una
mena de despertar col·lectiu. Hi ha entre nosaltres
homes i dones que estan desperts, però no n’hi ha
prou: la majoria de la gent encara dorm. Hem bastit
un sistema que no podem controlar… La majoria
dels qui desitgem tenir una casa, un cotxe, una televisió,
una nevera, etcètera, hem de sacrificar a canvi
el nostre temps i les nostres vides… Si despertem a la
nostra veritable situació, hi haurà un canvi en la nostra
consciència col·lectiva.” 6 Finalment, la superproducció
cinematogràfica Avatar està transmetent a milions
d’espectadors que una versió futurista de la nostra
tecnologia actual val ben poc davant d’una cultura
indígena que és capaç de comunicar-se directament
amb cadascun dels elements de la natura i amb l’esperit
del planeta. Comencem a redescobrir el valor de la
saviesa ancestral dels pobles indígenes (i, al nostre país,
el valor de les formes tradicionals de gestió de l’aigua,
per exemple). Ens cal complementar el coneixement
amb la saviesa. I ens cal tornar a sentir-nos part de la
natura, com els indígenes d’Avatar.
La nostra època ens demana una enorme transformació
en la qual tothom té quelcom a aportar i
que s’haurà de manifestar a tots els nivells, des d’allò
personal a allò col·lectiu, i des dels mitjans de comunicació
als mons de la política, l’empresa, l’educació
i el coneixement. Ens caldrà passar de la cobdícia a la
solidaritat, de la societat industrial a la societat sostenible,
de la modernitat a la transmodernitat, del materialisme
al postmaterialisme, de l’homo oeconomicus a
l’homo oecologicus (homo, humà i humilitat són mots
relacionats amb el llatí humus: terra fèrtil).
Els reptes i les possibilitats que tenim són d’una
magnitud sense precedents. La crisi sistèmica dels nostres
dies afecta totes les societats i tots els ecosistemes
del planeta. Però a la vegada mai no havíem tingut
recursos i coneixements comparables als d’avui. El tedi
que va dominar bona part del segle XX ja pertany al
passat: vivim temps d’incertesa i de múltiples possibilitats.
Ens toca navegar, entre albades i ventades, cap a
una societat més sana, sàvia i ecològica i un món més
ple de sentit. ¿Podríem haver imaginat una aventura
més gran? Visquem-ho no pas com una càrrega sinó
com un privilegi i un regal.
notes
1 . La petjada ecològica de Catalunya estaria situada
al voltant de les 5,15 hectàrees per càpita, segons els
càlculs de Mayor Farguell, Xavier; Quintana Lozano,
Vanesa, i Belmonte Zamora, Ricard, Aproximació a la
petjada ecològica de Catalunya, CADS, Documents de
Recerca, 7, 2005, p. 47-48. El Living Planet Report
2008 publicat pel WWF (Gland, Suïssa, 2008) estima
que la petjada ecològica no hauria de sobrepassar les
2,1 hectàrees per càpita.
236 WWW.WorldWatch.org

l’estat del mÓn 2010 apèndix sobre catalunya
2 . Ro C K S t R ö m , J., W. St E F F E n, K. no o n E , Å.
pERSSon, F. S. Ch A p i n , iii, E. lA m B i n , t. m. lE nt
o n , m. SC h E F F E R, C. Fo l K E , h. SC h E l l n h U B E R,
B. ny K v i S t, C. A. dE Wit, t. hU g h E S , S. v A n d E R
lE E U W, h. Ro d h E , S. Sö R l i n, p. K. Sn y d E R, R. Co St
A n z A, U. Sv E d i n, m. FA l K E n m A R K, l. KA R l B E R g,
R. W. Co R E l l , v. J. FA B R y, J. hA n S E n, B. WA l K E R,
d. li v E R m A n, K. Ri C h A R d S o n , p. CR U t z E n, and J.
Fo l E y : “Planetary Boundaries: Exploring the safe
operating space for humanity” , Ecology and Society
14(2): 32 (desembre de 2009).
3 . L’economista britànic William Stanley Jevons
ja va observar al segle XIX aquest efecte en relació
a la màquina de vapor i el consum de carbó.
4 . En parlo a Bona crisi: Cap a un món postmaterialista,
Badalona: Ara Llibres, 2009.
5 . BE n E t xvi, Si vols promoure la pau, protegeix
la creació , 1 de gener de 2010, paràgraf 11.
6 . StA n l E y, Jo h n ; lo y , dA v i d R., i gy U R m E
do R J E (eds.), A Buddhist Response to the Climate
Emergency, Boston: Wisdom Publications, 2009,
p. 266-268.
blogs.WorldWatch.org/transformIngcultures 237

2010
L’ESTAT DEL MÓN
Elogis previs al llançament de L’estat del món 2010:
La transformació de les cultures
El pas del consumisme a la sostenibilitat
«Si ens continuem considerant bàsicament consumidors,
serà molt difícil arribar a controlar els nostres problemes
ambientals. Però també serà molt difícil viure les
vides completes i felices que podríem tenir. Aquest és
un volum subversiu en tots els millors sentits!»
— Bill McKibben, autor de Deep Economy i
The End of Nature
«El Worldwatch ha assumit una agenda ambiciosa en
aquest volum. Cap generació en la història ha aconseguit
una transformació cultural tan radical com la
que aquí es demana... és difícil no sentir-se impressionat
per l’atreviment d’aquest llibre.»
—Muhammad Yunus, fundador del Grameen Bank
«L’informe de L’estat del món d’aquest any és una
bomba cultural que esclata amb una força devastadora
dins de la nostra mentalitat. Espero que faci despertar
algunes persones.»
—Kalle Lasn, editor de la revista Adbusters
El consumisme s’ha empassat cultures humanes i ecosistemes
terrestres com si fos un tsunami. Si no s’hi posa
fre, correm el risc de patir una catàstrofe global. Però si
canalitzem aquesta onada i transformem a voluntat les nostres
cultures perquè girin al voltant de la sostenibilitat, no tan
sols evitarem la catàstrofe sinó que podem donar pas a una
era de sostenibilitat, una era que permeti a tota la població
de viure bé i alhora protegir i fins i tot recuperar la Terra.
En l’informe de L’estat del món d’aquest any, més de
cinquanta investigadors i professionals de renom ens expliquen
com podem utilitzar les principals institucions del món
—l’educació, els mitjans de comunicació, l’empresa, els governs,
les tradicions i els moviments socials— per reorientar
les cultures cap a la sostenibilitat.
imatge completa
gran primer pla
Milions de quilos de plàstic van a parar
cada hora als mars del planeta, com
representen a la coberta els 2,4 milions
de bits de plàstic que conformen Gyre,
la reencarnació de 2,44 per 3,35 metres
feta per Chris Jordan de la famosa
xilografia de la dècada de 1820, La gran
onada de Kanagawa, de l’artista japonès
Katsushika Hokusai.
Per a preguntes, assajos addicionals,
presentacions de vídeo i
calendari d’actes, visiteu http://
blogs.worldwatch.org/transformingcultures.
Imatge de la coberta: Gyre, de Chris Jordan
Disseny de la coberta: Lyle Rosbotham
ISBN 978-84-95705-96-9
9 7 8 8 4 9 5 7 0 5 9 6 9
P.V.P: 25 €