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GLOBAL INVESTOR 2/06 Enriquecimiento — 35
Principales
tendencias de
consumo
Observamos 3 tendencias clave en el consumo global: bipolarización (productos de calidad superior
frente a productos con descuento); salud y bienestar; y crecimiento en los mercados emergentes. Las
compañías que están adaptando sus modelos de negocio a ellas son especialmente prometedoras.
Creemos que las empresas europeas están bien preparadas para beneficiarse de estas tendencias.
Olivier P. Müller, Equity Sector Analyst
Nadie desea pagar mucho por algo mediocre. Los bienes especiales
requieren precios especiales: pagaremos precios elevados por
bienes de marca de gama alta o la última tecnología. Pero por artículos
corrientes, dada la fuerte competencia minorista y la fácil
comparación de precios que permite Internet, los consumidores
actuales esperan pagar precios muy bajos. El resultado es una
creciente bipolarización del consumo en productos de calidad superior
y productos con descuento, junto con tendencias asociadas
como el énfasis en productos beneficiosos para la salud y el bienestar.
Creemos que el éxito o el fracaso de las empresas a la hora
de adaptarse a ese nuevo modelo se reflejarán en las valoraciones
sectoriales en el medio a largo plazo y la disparidad en las valoraciones
aumentará.
La bipolarización entre productos de calidad y con descuento
Durante algunos años ha habido una tendencia a la bipolarización
entre productos de calidad superior y con descuento en el sector
de bienes de consumo. Por una parte, los consumidores están
cada vez menos dispuestos a pagar un precio elevado por productos
básicos con poca diferenciación o por bienes como judías precocinadas.
Algunos productores de bienes de consumo intentan
cubrir la demanda de los segmentos de precios módicos, el mercado
de masas o los segmentos de descuento mediante ventajas de
costes, con alta elasticidad de precios y numerosas posibilidades
de sustitución, en especial a través de marcas privadas (negocios
orientados al volumen). Otros fabricantes de bienes de consumo
se esfuerzan en lograr el éxito en el segmento de calidad superior
–donde la elasticidad es baja y, en consecuencia, los márgenes son
altos– mediante la diferenciación de sus productos en términos de
calidad, imagen o atractivo.
El reciente debilitamiento económico en Europa ha movido a los
consumidores a ser más sensibles a los precios. En Alemania ha
surgido incluso un tipo de consumo con descuento caracterizado
figurativamente por el eslogan «lo barato mola». En este entorno de
precio módico, han prosperado las empresas que aplican mayores
descuentos, como Lidl y Netto, ejerciendo presión sobre el precio
de los minoristas tradicionales y reduciendo los márgenes con la
agresividad de sus medidas de precios. Además, los productos de
marcas privadas han cobrado importancia, compitiendo con y, en
ocasiones, sustituyendo a marcas posicionadas en el segmento de
bajo precio. Los minoristas alimentarios tradicionales han tratado
de evitar la presión sobre los precios y los márgenes ampliando su
gama de productos hacia artículos no alimenticios (hipermercados),
mejorando así la combinación precio-márgenes. No obstante,
creemos que esos minoristas no muestran la suficiente competitividad
o especialización. En el segmento «calidad a buen precio»,
los consumidores cada vez están menos dispuestos a gastar. Las
compañías que operan en ese segmento –por ejemplo, Barry Callebaut
en la industria del chocolate– han tenido éxito con una estrategia
de liderazgo de costes.
Tendencia hacia una calidad superior en los bienes de consumo
En el otro extremo del espectro de consumo, vemos el fenómeno
de la «calidad superior». La demanda de bienes de lujo sigue sólida,