TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES - Ideaspropias Editorial

TÉCNICAS DE DISEÑO
DE ESCAPARATES
Guía Práctica de Métodos, Materiales y Procedimientos
CONTENIDOS BASADOS EN LA CUALIFICACIÓN PROFESIONAL
DE ESCAPARATISTA de la familia profesional de comercio
EDITORIAL

Técnicas de Diseño
de Escaparates
Guía Práctica de Métodos,
Materiales y Procedimientos

Las Autoras
Carmen Cabezas Fontanilla (Madrid, 1966) es titulada en Arte
y Decoración de Interiores por la Escuela de Artes Decorativas de
Madrid e IADE de Bilbao.
Ha desarrollado su carrera profesional como decoradora y escaparatista
en empresas de diversos sectores. Su experiencia como
docente en cursos de escaparatismo ha propiciado la elaboración
del presente manual, publicado por Ideaspropias Editorial.
Ana Isabel Bastos Boubeta (Vigo, 1972) es licenciada en
Geografía e Historia por la Universidad de Santiago de
Compostela. Posee los títulos de Vendedor Técnico y Jefe de
Ventas, ambos expedidos por la Xunta de Galicia.
Tanto su amplia formación en el ámbito del comercio, como
su experiencia profesional en el sector se ven reflejados en el
presente manual.
En el mundo editorial, también tiene publicado el volumen
completo titulado Implantación y animación de espacios comerciales,
y, como colaboradora, el título Agente comercial, ambos editados
por Ideaspropias Editorial.

Técnicas de diseño de escaparates. Guía práctica de métodos,
materiales y procedimientos • 2ª Edición
Ideaspropias Editorial. Vigo, 2006
ISBN 10: 84-9839-147-4
ISBN 13: 978-84-9839-147-3
Formato: 17 x 24 cm. • Páginas: 168
TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES. GUÍA PRÁCTICA DE MÉTODOS,
MATERIALES Y PROCEDIMIENTOS
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático,
ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por
fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares
del Copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la primera edición en español, por
© Ideaspropias Editorial.
ISBN 10: 84-9839-147-4
ISBN 13: 978-84-9839-147-3
Depósito Legal: C-2143-2006
Autoras: Carmen Cabezas Fontanilla y Ana Isabel Bastos Boubeta
Diseño: Ideaspropias Publicidad, S. L.
Producción Editorial: Gesbiblo, S. L.
Impreso en España - Printed in Spain

ÍNDICE
1 El escaparate ........................................................................................................... 1
1.1. Introducción ................................................................................................ 1
1.2. Breve introducción histórica........................................................................ 1
1.3. Función ........................................................................................................ 5
1.4. Objetivos...................................................................................................... 5
1.5. Clases de escaparates ................................................................................... 7
1.5.1. Clases de escaparates según su ubicación....................................... 8
1.5.2. Clases de escaparates según la presentación del escaparate ........... 10
1.5.3. Escaparates publicitarios de marca ................................................. 12
1.5.4. Escaparates sin mercancía o producto ............................................ 13
1.5.5. Clases de escaparates en función del producto............................... 13
1.6. ¿Qué es un escaparatista?............................................................................. 15
EJERCICIO 1 ......................................................................................................... 18
SOLUCIONES ....................................................................................................... 19
1.7. Resumen de contenidos ............................................................................... 20
AUTOEVALUACIÓN 1........................................................................................ 21
SOLUCIONES ....................................................................................................... 22
2 Principios básicos del escaparatismo....................................................................... 23
2.1. Introducción ................................................................................................ 23
2.2. Factores que condicionan la composoción de un escaparate....................... 23
2.3. Principios básicos de un escaparate: simplicidad; relieves; claridad;
agrupamiento y espacios libres; nitidez; predominio;
homogeneidad; luminosidad ........................................................................ 25
2.4. Características fundamentales: visibilidad; orden y unidad;
coherencia visual; creatividad y sorpresa ..................................................... 26
2.5. Principios de composición: equilibrio, peso, forma,
espacio y memoria........................................................................................ 28
2.5.1. El equilibrio .................................................................................... 29
2.5.2. El peso............................................................................................. 29
2.5.3. La forma ......................................................................................... 30
2.5.4. El espacio ........................................................................................ 31
2.5.5. La memoria..................................................................................... 31
2.5.6. Propuestas de composición ............................................................. 32
EJERCICIO 2 ......................................................................................................... 33
SOLUCIONES ....................................................................................................... 34
2.6. Resumen de contenidos ............................................................................... 36
AUTOEVALUACIÓN 2........................................................................................ 37
SOLUCIONES ....................................................................................................... 39
3 Elementos base del escaparatismo. El color y la luz. Líneas,
superficies y volúmenes. Elementos estructurales ................................................... 41
3.1. Introducción ................................................................................................ 41
3.2. El color ........................................................................................................ 41
3.2.1. La percepción del color................................................................... 41
3.2.2. Cualidades del color: tono, luminosidad (palidez),
saturación (colorido) y matiz .......................................................... 42
3.2.3. Clasificación de los colores: básicos, complementarios,
binarios, fríos y otros ...................................................................... 44
3.2.4. La psicología del color .................................................................... 46

2.3. Criterios de selección de colores: naturaleza y
características de los artículos; estilo del comercio
y clientela; temporada; moda; número de colores y rentabilidad ................. 47
3.3. La luz y la iluminación ................................................................................. 50
3.3.1. La luz y el escaparate ...................................................................... 50
3.3.2. Sistemas de iluminación ................................................................. 50
3.3.3. Sombras y color .............................................................................. 54
3.3.4. Potencia adecuada de un escaparate............................................... 56
3.3.5. Tipos de lámparas........................................................................... 57
3.4. Líneas, volúmenes y superficies.................................................................... 59
3.5. Elementos estructurales: lunas, paredes, fondos
(sin fondo, semiabiertos y cerrados) y bases ................................................. 60
3.5.1. Elementos estructurales .................................................................. 60
3.5.2. Fijaciones ........................................................................................ 63
3.5.3. Herramientas de trabajo en el escaparate....................................... 64
EJERCICIO 3 ......................................................................................................... 65
SOLUCIONES ....................................................................................................... 66
3.6. Resumen de contenidos ............................................................................... 67
AUTOEVALUACIÓN 3........................................................................................ 68
SOLUCIONES ....................................................................................................... 69
4 Definición de escaparate......................................................................................... 71
4.1. Introducción ................................................................................................ 71
4.2. Disposición................................................................................................... 71
4.2.1. Simétrica......................................................................................... 71
4.2.2. Asimétrica ...................................................................................... 72
4.2.3. Rítmica ........................................................................................... 72
4.3. Posición........................................................................................................ 72
4.3.1. Frontal ............................................................................................ 72
4.3.2. Oblicua ........................................................................................... 73
4.3.3. Abanico .......................................................................................... 73
4.4. Composición ................................................................................................ 73
4.4.1. Geométrica ..................................................................................... 74
4.4.2. Lineal.............................................................................................. 74
4.4.3. Circular........................................................................................... 74
4.4.4. Piramidal ........................................................................................ 75
4.5. Elementos iniciales a considerar .................................................................. 75
4.5.1. Revestimientos................................................................................ 76
4.5.2. Carteles. Funciones: atracción, explicación y decoración............... 77
4.5.3. Selección de textos y palabras para carteles ................................... 79
4.5.4. Rotulación y serigrafía.................................................................... 80
4.6. Etiquetas. Información (precio, composición, tallas,
marcas y otras características) y normativa.
Dimensiones y colores. Emplazamiento ............................................ 82
4.7. Decoraciones interiores. Accesorios de presentación:
función, tipos y criterios de selección ............................................... 86
4.7.1. Función ................................................................................. 86
4.7.2. Materiales de ambientación .................................................. 86
4.7.3. Elementos móviles, equipamientos
técnicos y sistemas de animación.......................................... 87
4.7.4. Elementos fijos ...................................................................... 88

4.7.5. Elementos vivos..................................................................... 88
4.7.6. Maniquíes ............................................................................. 89
4.7.7. Criterios de selección ............................................................ 90
4.8. Creación del escaparate .................................................................... 91
4.8.1. Medidas del espacio .............................................................. 91
4.8.2. La idea................................................................................... 92
4.8.3. Realización de un proyecto ................................................... 93
4.8.4. Maqueta ................................................................................ 95
4.8.5. Presupuesto ........................................................................... 95
4.8.6. Tiempo de ejecución............................................................. 96
4.8.7. El decorado y los materiales (madera, plástico, metal,
cuerdas, cartón, pintura, papel, yeso, textil y corcho).......... 96
4.9. Programa de exposición de productos............................................... 101
4.9.1. Preparación de los productos a exponer................................ 101
4.9.2. Programación........................................................................ 102
4.9.3. Exposición de los productos: el montaje ............................... 105
4.9.4. Movimiento/renovación de los productos.
La periodicidad del escaparate.............................................. 108
4.10. Ventas especiales: saldos, inicio de temporada, fin de año ............... 109
4.11. Rendimiento y eficacia del escaparate:
ratios e índices de eficacia................................................................. 109
EJERCICIO 4.............................................................................................. 110
SOLUCIONES........................................................................................... 112
4.12. Resumen de contenidos .................................................................... 113
AUTOEVALUACIÓN 4............................................................................ 115
SOLUCIONES........................................................................................... 118
5 Dibujo y diseño........................................................................................... 119
5.1. Introducción ..................................................................................... 119
5.2. Teoría de la comunicación visual. El significado del diseño ............. 119
5.3. La composición y el diseño ............................................................... 121
5.3.1. Definición ............................................................................. 122
5.3.2. Conceptos y combinaciones generales .................................. 122
5.3.3. Signo. Símbolo. Emblema. Anagramas y
diagramas. Marcas y logotipos .............................................. 128
5.3.4. Elementos visuales: tres dimensiones.................................... 129
5.3.5. El método del diseño............................................................. 130
5.4. Dibujo artístico y dibujo técnico....................................................... 130
EJERCICIO 5.............................................................................................. 134
SOLUCIONES........................................................................................... 136
5.5. Resumen de contenidos .................................................................... 137
AUTOEVALUACIÓN 5............................................................................ 138
SOLUCIONES........................................................................................... 139
RESUMEN ........................................................................................................ 141
EXAMEN .......................................................................................................... 145
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 151

Este manual se corresponde con el módulo Técnicas de diseño de Escaparates,
del certificado de profesionalidad de la ocupación de Dependiente de
Comercio, según el Real decreto 1393/1995.
El objetivo de este manual es elaborar el diseño de un escaparate aplicando
técnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos técnicos, comerciales y
estéticos previamente identificados.

Técnicas de Diseño de Escaparates 1
Técnicas de diseño de escaparates
1 El escaparate
1.1.
Introducción
El mercado está regido por una serie de leyes entre las que adquiere una relevancia
fundamental la de la oferta y la demanda. Las nuevas necesidades, los nuevos
productos y las nuevas tendencias precisan mucha ayuda para poder salir a la
luz y darse a conocer a los consumidores. Un universo de ofertas que hacen
imprescindible el dominio del conjunto de técnicas que persiguen la compra.
El escaparate forma parte de este conjunto; lo importante es persuadir. El objetivo
es llegar hasta las emociones a través de los estímulos y con ello poner en marcha
un proceso que concluye con la compra. Por lo tanto, el mensaje del escaparate
debe dirigirse prioritariamente a las emociones y a la subjetividad, teniendo como
condición indispensable una comprensión inmediata y breve del observador.
1.2.
Breve introducción histórica
El hombre, desde sus orígenes, ha estado inmerso en un mundo lleno de carencias
y necesidades y el mecanismo del trueque, el acto de intercambio, constituye el
primer intento para satisfacerlas. Pensemos en aquel hombre primitivo que dejaba
sus pieles sobrantes a la entrada de la cueva a la espera de alguien las necesitará
y pudiera ofrecer algo a cambio.
Este intercambio de artículos irá evolucionando. En un principio el hombre,
instintivamente, sólo desea aquello que pueda satisfacer sus necesidades más
elementales. Una vez cubiertas éstas, el ser humano tiende a la satisfacción de

2 Técnicas de Diseño de Escaparates
otras necesidades más superficiales, menos importantes desde un punto de vista
objetivo, pero no por ello menos codiciadas.
En la antigüedad, los comerciantes fenicios fueron, probablemente, los que dieron
mayor impulso a la actividad comercial, que la acompañaban de avisos públicos
y de distintas y curiosas técnicas para anunciar numerosos objetos. De hecho, se
considera que la necesidad de registrar sus actividades dio origen a un alfabeto
muy avanzado.
Los grandes competidores de este pueblo fueron los griegos, cultura en la que
la figura del pregonero adquiere un extraordinario auge ya que éste vendía su
mercancía tras ensalzarla en voz alta por las calles.
Con la creación de las primeras lonjas encontramos los primeros atisbos de la
publicidad tal como la conocemos, con la utilización de los muros existentes en
las poblaciones. Por ejemplo, los distintos establecimientos se anunciaban a través
de paneles de mármol con llamativas letras. También empleaban grandes lonas
extendidas en el suelo, cuidando especialmente la colocación de los artículos en
ella para su mejor exposición.
Pero es durante el dominio de Roma cuando realmente se concibe el escaparate.
El propio Séneca recomienda vaciar las tiendas para llenar los escaparates. Los
romanos fueron también los primeros en crear catálogos de artículos, para
fomentar y dar auge a las ferias comerciales, y también desarrollaron la forma y
estructura de los anuncios exteriores, al estilo de modernos eslóganes como “sólo
vendo flores a los enamorados”.
La Edad Media, tras la caída del Imperio Romano, es una época caracterizada por
el retroceso, la oscuridad y la inseguridad, pero, a su vez, es testigo del nacimiento
de los gremios que impulsan activamente el comercio, una de cuyas consecuencias
es la creación de los diferentes símbolos que identifican a los oficios. No obstante,
el comercio sufre importantes restricciones debido al establecimiento de un
control de precios que impedía al comerciante subirlos, suprimiendo de esta
forma la competencia.
La invención de la imprenta se convertirá en un factor esencial por su capacidad
de reproducir un gran número de imágenes rápidamente. Esto será aprovechado
para la creación de carteles.
Otro hecho fundamental de esta época, que influirá en estos aspectos, es el descubrimiento
del Nuevo Mundo, pues producirá un aumento de poder y riqueza general,

Técnicas de Diseño de Escaparates 3
y, en consecuencia, una mayor especulación. A esto debe unirse la progresiva
desaparición del sistema gremial. Ambos factores tendrán grandes consecuencias
en el comercio, que son: la instauración o fortalecimiento del estamento burgués
como uno de los grupos sociales en auge, un gran incremento de la competitividad
entre mercaderes y un profundo desarrollo de la mentalidad de negocio.
Uno de los acontecimientos que más influyó en el mundo del comercio y su publicidad
fue la revolución industrial, debido a su capacidad de producir en serie gran
cantidad de objetos, al mecanizarse los sistemas. De esta forma, cada vez había
mayor oferta de productos para mostrar, exhibir y vender. El resultado fue un gran
cambio de la mentalidad en el propio comercio ya que hasta ese momento era el
consumidor quien esperaba la mercancía, pero después fueron los objetos los que
esperan al consumidor. Por ello, se empieza a hacer indispensable la publicidad,
cuyo objetivo es atraer al público, para que tenga la posibilidad de elegir entre
varios productos similares, y de provocar la necesidad de consumirlos.
Con el tiempo surgen nuevos inventos, como la fotografía, la electricidad, etc., que
permitirán la creación de nuevas técnicas de publicidad, tales como: “el hombre
sándwich”, un individuo se pasea por las calles con dos carteles colgados sobre los
hombros, de tal manera que el anuncio se pueda leer por delante y por detrás; la
iluminación de los escaparates, no sólo cuando es de noche o el establecimiento está
cerrado, sino también de día, para dar realce a ciertos objetos y así atraer la atención
del público hacia lo más interesante. En este punto también cabe destacar uno de
los elementos fundamentales de nuestra época, que son los carteles luminosos.
La venta de artículos a través de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologías,
como es el caso de la publicidad en el punto de venta (PLV) y la venta a crédito.

4 Técnicas de Diseño de Escaparates
Otro elemento de gran importancia para los comercios de textil y para muchos otros,
son los maniquíes, que van adquiriendo una imagen más atractiva y cuidada, pues
antes tenían un aspecto artificial y poco atrayente. En este sentido es fundamental
la incorporación de la cara y las extremidades, que producen una sensación más
real, consiguiendo de esta forma un valor individual como expositor.
En un principio se elaboraban a base de cera como material principal. Sin
embargo, con el uso de la electricidad, los maniquíes se derretían, lo que les
daba un aspecto un tanto extraño; éste es el motivo fundamental por el que se
abandona el uso de la cera y se comienza a emplear otro tipo de materiales, como
el cartón o la madera. En la actualidad el material más utilizado es el plástico,
aunque también es muy útil la fibra de vidrio.
Por tanto, se puede concluir que el desarrollo del maniquí va íntimamente ligado
a la creación de nuevos materiales, así como a las tendencias actuales. No hay
más que observar las enormes diferencias de los maniquíes expuestos en los años
veinte, muy estilizados, en contraposición a los de la moda de los años cincuenta,
cuyas figuras tendían hacia formas más sensuales.
Ya en el siglo XX se advierte la revolución de los medios audiovisuales en el
campo de la publicidad. En este momento el escaparate se conforma ya como un
concepto independiente y, como tal, necesita un desarrollo y un planteamiento
correcto, con el objeto de llevar a buen término su finalidad última, que es
promover la venta por medio de la atracción y el estímulo.

Técnicas de Diseño de Escaparates 5
1.3.
Función
No cabe duda de que el escaparate es una de las herramientas más poderosas
utilizadas por los establecimientos comerciales para incrementar las ventas, pues
debe crear el deseo de compra en el viandante. Además de esta función, cumple
también la de reflejar la identidad del comercio, de ahí la importancia que tiene
la existencia de una coherencia perfecta entre el escaparate y el interior de la
tienda. Es el medio de comunicación más sutil utilizado por los comerciantes.
El escaparate ha sido objeto de numerosas definiciones académicas y una de
las más detalladas es la que lo describe como: «hueco que hay en las fachadas
de las tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve para
colocar en él muestras de los géneros que allí se venden, con el fin de llamar la
atención del público».
Una definición más acertada, en cuanto a su finalidad, es la siguiente: «medio que
constituye un estímulo visual tridimensional, es decir, que presenta el producto
tal y como es».
A la vista de tales definiciones estamos en condiciones de resolver la cuestión
de cuál es la verdadera función de los escaparates y la respuesta es atraer la
atención de la persona que pasa por delante.
1.4.
Objetivos
¿Cuánto tiempo se puede mantener la mirada en algún punto de un trayecto o recorrido
si no llama nuestra atención? La respuesta es muy poco; captar la atención
y obtener una respuesta positiva es, ciertamente, una tarea complicada.
Por lo tanto, el escaparate tiene como misión fundamental conseguir que aquella
persona que pasa por delante de él, se fije, se detenga y, finalmente, entre en el
comercio para comprar, aunque no sea en ese preciso momento.
Otro objetivo que debe cumplir el escaparate es convertir al visitante en cliente
habitual, ya que, en última instancia, en el escaparate se refleja el estilo del
comercio, convirtiéndose en una ventana por la que se atisba el interior, invitando
a entrar; si el interior es del gusto del cliente, lo mismo ha de suceder
con el escaparate.

6 Técnicas de Diseño de Escaparates
En el siglo XIX, con la aparición de las calles comerciales, la publicidad surge en
las fachadas de los comercios; en consonancia, las ventanas también se adornan.
Como ya había sucedido en alguna época anterior, las compras se convierten
en un hábito social y de tal forma los escaparates, en concreto las antiguas
ventanas, dejan de tener una función meramente decorativa para pasar a otra
más comercial, encaminada a la que desempeña en la actualidad.
Para muchos comerciantes es tal la complicación que se les presenta a la hora
de decorar su escaparate, que les gustaría prescindir de él. Sin embargo, está
demostrado que éste es un medio de atracción que lleva a la compra del
producto final.
Siendo su objetivo último transmitir un mensaje positivo que motive al
consumidor a obtener un determinado artículo, el escaparate adquiere cada
día más protagonismo.
Cada vez hay más productos y mercancía más variada, que debe ser expuesta de
forma sugestiva para que los clientes la compren. Como consecuencia de esto
se han desarrollado unos procedimientos concretos para que un escaparate,
independientemente del gusto, tenga calidad y se convierta en un reclamo que
facilite la venta y, de esta manera, la compra se convierta en algo necesario
y placentero.

Técnicas de Diseño de Escaparates 7
Tras conocer el objetivo de estimular la actitud de compra del producto, el
proceso a seguir constaría de diversos pasos o puntos en los que debería centrarse
y que explicamos en la siguiente tabla:
La atención
La percepción
La implicación
La credibilidad
La memoria
La finalidad de un escaparate es llamar la atención y, para
ello, es necesario conocer bien al público y, así, estimular
sus intereses, sentimientos, posibilidades, etc.
En este punto no se puede olvidar que cada individuo
percibe los mensajes de forma diferente y, en consecuencia,
realiza interpretaciones diversas.
El escaparate debe expresar un mensaje que implique de
forma directa al público. Sin embargo, el estímulo no debe
ser claro, para que el consumidor haga una composición
de acuerdo a su forma de pensar.
El mensaje debe ser creíble y posible, con el fin de que el
comprador no se sienta engañado.
Con el objeto de que el contenido expresado en el escaparate
se asiente en la memoria, es necesario repetir los datos; de
esta manera, el receptor puede reconocer y aceptar con más
facilidad el mensaje.
El escaparate debe ser imaginativo y coherente para que se recuerde, procurando
no introducir cambios ocasionales que producirían el rápido olvido del
posible consumidor.
1.5.
Clases de escaparates
Los escaparates pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios. Así, se
pueden diferenciar distintos tipos de escaparates, según criterios como: el tipo de
mercancía o producto del que se trate, es decir, el escaparate de tipo publicitario;
el tipo de marca, esto es, de diseño; etc.
A continuación nos centraremos en los distintos tipos de escaparates que pueden
establecerse en función de su ubicación, del producto y según la presentación
del escaparate. Asimismo explicaremos los escaparates publicitarios de marca y
los escaparates sin mercancía o producto.

8 Técnicas de Diseño de Escaparates
1.5.1.
Clases de escaparates según su ubicación
En relación a la ubicación, que influye en el buen desarrollo del negocio, se puede
decir que existen tres tipos de escaparates: frontales o de fachada, de pasillos
interiores y escaparates interiores.
Los escaparates frontales o de fachada poseen la mejor ubicación, ya que están
orientados a la calle, y deben estar colocados hacia el lugar donde se aglutine
una mayor cantidad de gente. Si la entrada al local está cerca del escaparate o si
se dispone a la derecha de la puerta, tendrá una mayor aceptación.
Entre los escaparates de pasillos interiores se pueden distinguir dos tipos que
explicamos a continuación:
• Establecimiento con pasillo, escaparates laterales y puerta al final:
Son escaparates que funcionan porque van llevando al cliente hacia el punto
de venta y a su vez lo estimulan.

Técnicas de Diseño de Escaparates 9
• Escaparates de galerías comerciales:
Son de tipo frontal, pero incluidos en un espacio interior. Su impacto depende
de forma directa de los elementos que se encuentren a su alrededor, que, por
lo general, son muy numerosos; en las galerías suele haber muchos locales de
reducido tamaño y con escaparates muy pequeños, por lo que debe intentarse
crear un tipo de escaparate lo más llamativo y sugestivo posible.
Finalmente los escaparates interiores son aquéllos que se encuentran dentro
de las tiendas: vitrinas, móviles, estanterías, etc. Es importante recordar
que en el interior de un comercio también existen zonas más importantes
o sugestivas, llamadas zonas calientes. Éstas serán las más adecuadas para
colocar los mostradores y expositores para atraer la vista del público.

10 Técnicas de Diseño de Escaparates
1.5.2.
Clases de escaparates según la presentación
del escaparate
Según el tipo de presentación del escaparate que se quiera ofrecer, éste puede
clasificarse en: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de fiesta, de
alto nivel, informativos y animados.
Los escaparates corrientes son aquéllos en los que el objetivo único del comerciante
es la venta del artículo, dejando como elemento secundario la imagen de
la tienda. Se trata de escaparates poco trabajados y carentes de originalidad.
No obstante, la variedad de tipos en los escaparates variados es mucho más
surtida. Lo mejor, como veremos, es realizar separaciones para poder crear
espacios distintos que expongan productos diferentes. Hay una gran cantidad
de gente a la que le gusta esta clase de locales, tipo bazar, donde hay que buscar
con atención para encontrar algún producto interesante. Es importante resaltar
que el abuso de las mezclas puede llevar a la confusión de la gente.

Técnicas de Diseño de Escaparates 11
Los escaparates de rebajas o saldos prácticamente no se decoran y los productos
suelen aparecer amontonados y desordenados. Su mayor reclamo consiste en la
colocación de carteles llamativos indicando los precios de saldo.
Los escaparates que responden al reclamo de un acontecimiento o fiesta concreta
son los denominados escaparates de fiesta. Su período de tiempo es corto, pero
se pretende conseguir una gran cantidad de objetivos, elaborando un escaparate
vistoso y concreto que ponga de manifiesto el motivo de la fiesta.
Los escaparates de alto nivel suelen estar orientados hacia personas de alto nivel
económico. Su juego consiste en centrarse en un artículo de lujo, sin recargarlo
demasiado, con elegancia, originalidad, sobriedad y buen gusto.
Los escaparates informativos son aquéllos que simplemente informan sobre
el producto. Su diseño deberá ser claro, sencillo y preciso, cuyo fin es que se
entienda bien el objeto y el motivo de la información.

12 Técnicas de Diseño de Escaparates
Por último, los escaparates animados suelen caracterizarse por llamar la atención
del transeúnte, lo que se consigue colocando aparatos en movimiento, seres
vivos, artículos móviles, etc.
Como vemos a tenor de esta clasificación, e independientemente de que los
escaparates cambien en determinadas épocas del año, la presentación de los
artículos puede realizarse de diferentes formas. En primer lugar, colocando
los objetos en total desorden o amontonados; en segundo lugar, en montones
ordenados, de tal forma que se limite la cantidad atendiendo a la idea a mostrar,
haciendo una selección con divisiones regulares, irregulares o de artículos relacionados;
y, por último, realizando la presentación de los artículos en montones
con formas especiales.
Un ejemplo representativo de artículos colocados en masa pueden ser los escaparates
de los comercios cuando están de rebajas, que en ocasiones parece más un
almacén, debido a la excesiva, y a veces heterogénea e inconexa, acumulación
de artículos. Como ejemplo de artículos presentados en montones ordenados
puede ser las tiendas de retales o de trozos de telas, donde se expone mucho a un
precio bajo. Una muestra de montones con formas especiales la observamos en los
supermercados, a través de las construcciones piramidales de artículos iguales.
1.5.3.
Escaparates publicitarios de marca
Los escaparates publicitarios de marca simplemente se presentan como el resultado
de una campaña de publicidad, es decir, esa es su finalidad.

Técnicas de Diseño de Escaparates 13
1.5.4.
Escaparates sin mercancía o producto
Este tipo de escaparates transmiten imagen de exclusividad. Pretende transferir
una idea para la que no hace falta mostrar productos, ya que en este caso los
productos del establecimiento suelen ser suficientemente conocidos.
Pensemos, por ejemplo, en los establecimientos ZARA ® en época de rebajas.
1.5.5.
Clasesdeescaparatesenfuncióndelproducto
Otra división es la que se realiza en función del objeto a exhibir, de esta manera,
tendremos dos tipos de escaparate: escaparates de artículos y escaparates
de moda.

14 Técnicas de Diseño de Escaparates
Los escaparates de artículos se componen de objetos que no están de moda,
pero son completamente necesarios, como por ejemplo, alimentación, vivienda,
etc. En cambio los escaparates de moda son aquéllos que venden todo tipo de
artículos relacionados con el consumo caprichoso; como por ejemplo, ropa,
zapatos, complementos, etc.
Según esta última clasificación, podemos reflexionar y hacernos las siguientes
preguntas: ¿la venta de estas dos mercancías necesita exponerse en un escaparate?;
¿influiría, a la hora de captar clientes, un escaparate llamativo en una panadería
o vendrían igual sin apenas mostrar la calidad de su producto?; ¿los objetos de
moda se adquirirían si no nos parásemos en un escaparate atraídos por los colores,
la luz o el montaje original?
Escaparates de artículos
Escaparates de moda
A pesar de las respuestas que hayamos dado a las cuestiones anteriores, lo más
importante es que el escaparate no sólo sea un bonito montaje, sino que además
comunique la idea y logre venderla.
Esto es fácil de comprobar, ya que, si paseamos por una calle de cualquier ciudad,
observaremos que nos fijamos con detenimiento en los escaparates que nos atraen
mucho y otros, en cambio, pasan totalmente inadvertidos porque no consiguen
llamar nuestra atención. Esta circunstancia se debe a que no todos los escaparates
tienen la misma eficacia y poder de seducción.
En todo caso, el escaparate debe tener especialmente en cuenta a su “público”
ya que no es lo mismo captar la atención de un grupo de jóvenes estudiantes del
instituto, que atraer el interés de un pensionista que se mueve en un ambiente
rural. La clase social, la actividad profesional, la edad, el nivel cultural, etc.,
conforman mayoritariamente las características de un público determinado.

Técnicas de Diseño de Escaparates 15
Por supuesto, la finalidad prevista en la creación del escaparate es siempre atraer
la mayor cantidad posible de clientes. De la misma manera, no hay que olvidar
que la presentación de los objetos no puede ser la misma en el ambiente de un
gran centro comercial que en una pequeña tienda de ambiente rural o que en
un comercio de un barrio obrero.
Los intereses del público despiertan una curiosidad matizada de una forma
diferente. Hay que despertar ese interés sin olvidar nunca a qué tipo de cliente
nos dirigimos, para que nuestro esfuerzo sea en vano.
1.6.
¿Qué es un escaparatista?
Un escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates de los
establecimientos; deben considerar que los escaparates tienen un fin determinado:
atraer a los transeúntes hacia el punto de venta.
La Real Academia Española define escaparatista como: “persona encargada de
disponer artísticamente los objetos que se muestran en los escaparates”. Esta profesión
requiere un elevado grado de especialización y nivel formativo, sin embargo goza
de poco reconocimiento dentro del sector comercio e incluso del propio campo
de la decoración; de hecho, hay muy pocas personas que se dediquen íntegra y
exclusivamente al escaparatismo.
En este punto cabría preguntamos ¿por qué apenas existen escaparatistas profesionales?
En primer lugar, porque es una profesión completamente nueva para
una sociedad que absorbe los cambios y las novedades lentamente; y, en segundo
lugar, porque, habitualmente, son los comerciantes los que elaboran, de forma
más o menos acertada los escaparates.
El profesional del escaparate necesita manejar una serie de conocimientos
para realizar su trabajo de una forma efectiva. Dichos conocimientos se
agrupan en tres: conocimientos artísticos, conocimientos comerciales y
conocimientos técnicos.
Todo escaparatista que se precie debe tener unos conocimientos artísticos.
Debe tener buen gusto y. aunque las personas tengan gustos diferentes no se
puede olvidar que hay tendencias claras hacia el buen o mal gusto. Por ejemplo,
todos recordamos ejemplos de publicidad que todos consideramos de mal gusto.
El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las técnicas adecuadas (el buen

16 Técnicas de Diseño de Escaparates
gusto) para ejercer su oficio y no debería entrar en el juego del “todo vale” para
atraer la atención.
Aquí también tienen cabida las técnicas de decoración. El profesional que conoce
estas normas básicas puede trabajar de forma más eficiente y transformar el
escaparate a su antojo.
El escaparatista debe tener conocimientos del uso del color y la iluminación.
Cuando el escaparatista conoce estos conceptos hasta el punto de saber manejarlos,
puede elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos.
Estos son los conocimientos más importantes, aunque en realidad existen
muchos más que a lo largo del manual se irán ampliando. Los decoradores son
generalmente los que más han intervenido en este campo, precisamente porque
ya tienen este tipo de conocimientos asimilados.
Un buen escaparatista debe tener buen gusto, aunque también es importante que
conozca las técnicas de decoración. Si el escaparatista conoce a la perfección
el manejo del color y la iluminación, puede elaborar un escaparate con el que
consiga sus objetivos.
El escaparatista, por otro lado, debe tener unos conocimientos comerciales,
es decir, debe tener claro cuáles son los objetivos que persigue el comerciante y,
por supuesto, estar en condiciones de analizar el objeto o producto ofrecido, es
decir, su composición, características y ventajas.
Además de estudiar el mercado o la competencia, hay que tener en cuenta el
público y la psicología de las ventas, es decir, saber qué está de moda y qué llama
más la atención, o lo que es lo mismo, qué es novedad y qué no lo es.
En cuanto a los conocimientos técnicos hay decir que para la elaboración de
sus proyectos el escaparatista necesita tener conocimientos de dibujo, texturas,
herramientas (electricidad, tapizado, pintura, carpintería), materiales existentes
y sus aplicaciones.

Técnicas de Diseño de Escaparates 17
En resumen, para ser un buen profesional del escaparatismo hay que ser creativo,
intuitivo, ingenioso, es decir, un artista con una base técnica y comercial. Los
profesionales del escaparatismo son personas con una gran capacidad para crear
montajes escénicos y que poseen un gran sentido del color y de la luz.
Como norma general el escaparatista debe empezar siempre su trabajo buscando
una idea y definiéndola mediante un boceto en el que se vea el trabajo que se va
a llevar a cabo. No deberá olvidar en ningún momento que su objetivo es transmitir
una impresión positiva al transeúnte. Tendrá que dejar un recuerdo grato,
efectivo y duradero, favoreciendo la disposición de compra con la originalidad
de su propuesta.
Existe una serie de factores, tanto positivos como negativos, que conforman el
trabajo del escaparatista y que se recogen a continuación:
Positivos
Negativos
Estimula la creación personal. Limitación del espacio.
Activa las ventas.
Limitación del campo de trabajo.
Realza la imagen del comercio. Limitación de materiales.
Es un trabajo variado y personal. Limitación del presupuesto.
Atrae la atención de la gente. Limitación de horarios laborales.
Permite el uso de materiales diferentes. Limitación en la iluminación.

18 Técnicas de Diseño de Escaparates
EJERCICIO 1
1. Explique brevemente qué es el escaparate.
2. En función del tipo de presentación, ¿cuáles son los tipos de escaparates que
pueden haber?
3. ¿Qué conocimientos debe poseer el escaparatista?

Técnicas de Diseño de Escaparates 19
SOLUCIONES
EJERCICIO 1:
1.
El escaparate se puede definir como: «hueco que hay en las fachadas de las
tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve para colocar
muestras del género que se vende en el establecimiento, con el fin de llamar la
atención del público».
2.
En función del tipo de presentación de los escaparates, pueden establecerse
diversos tipos como: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de
fiesta, de alto nivel, informativos, animados y publicitarios.
3.
El escaparatista necesita manejar una serie de conocimientos para realizar su
trabajo de una forma efectiva; éstos se agrupan en conocimientos artísticos,
conocimientos comerciales y conocimientos técnicos.

20 Técnicas de Diseño de Escaparates
1.7.
Resumendecontenidos
A lo largo del siglo XX, el escaparate, debido a la revolución en el campo de la
publicidad y los medios audiovisuales, adquiere independencia y se conforma
como tal. Su objetivo es promover la venta por medio de la atracción y el estímulo,
para lo que se necesita un desarrollo y un planteamiento correcto.
La forma más acertada de definir un escaparate es a través de su finalidad, que
no es otra que constituir un estímulo visual tridimensional, el cual presente el
producto tal y como es.
Uno de los objetivos del escaparate es convertir al visitante en cliente habitual.
El escaparate debe ser un fiel reflejo del estilo del comercio, y deberá hacer surgir
necesidades en el cliente cuando lo vea.
Los escaparates pueden clasificarse siguiendo varios criterios, es decir, atendiendo
al tipo de mercancía o producto, a su ubicación, al tipo de presentación, etc.
El escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates con el fin de
atraer a los transeúntes hacia el punto de venta. Este profesional necesita manejar
una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva; dichos
conocimientos se agrupan en:
- Conocimientos artísticos.
- Conocimientos comerciales.
- Conocimientos técnicos.

Técnicas de Diseño de Escaparates 21
AUTOEVALUACIÓN 1
1. ¿En qué época se concibe realmente el escaparate como tal?
a. En la Edad Media.
b. En pleno dominio de Roma.
c. En la antigüedad, con los fenicios.
d. En la actualidad.
2. El maniquí es un elemento fundamental para los comercios, ¿qué características
deberán presentar para producir una sensación más real?
a. Deberá tener brazos y piernas.
b. Tendrá que presentar los elementos faciales básicos, es decir ojos, nariz y boca.
c. Incorporará cara y extremidades.
d. Todas las opciones anteriores son correctas.
3. El escaparate es una de las herramientas más poderosas utilizadas por los
establecimientos comerciales con el fin de…
a. Incrementar el número de ventas.
b. Atraer a todo tipo de clientes.
c. Adornar el establecimiento.
d. Todas las opciones anteriores son correctas.
4. Los principales objetivos de los escaparates son…
a. Atraer la atención y hacer clientes.
b. Exponer la mercancía y ayudar al cliente a elegir.
c. Adornar el establecimiento.
d. Ninguna de las opciones es correcta.
5. ¿Cuál es la característica principal de los escaparates sin mercancía o producto?
a. Su finalidad es promocionar mercancía.
b. Transmiten una imagen de exclusividad por lo que no precisan mostrar
los productos.
c. Suelen caracterizarse por ser muy atractivos a la vista.
d. Transmitir a los clientes que el establecimiento se encuentra en época de rebajas.

22 Técnicas de Diseño de Escaparates
SOLUCIONES
AUTOEVALUACIÓN 1:
1.b 2.c 3.a 4.a 5.b

TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES
Un buen profesional del escaparatismo debe ser innovador y creativo,
intuitivo e ingenioso, es decir, un artista con una base técnica y
comercial, así como poseer una serie de conocimientos artísticos,
comerciales y técnicos. Asimismo debe tener un gran sentido del color
y de la luz y también una gran capacidad para crear montajes escénicos.
Este manual se corresponde con el módulo “Técnicas de diseño de
escaparates”, del certificado de profesionalidad de la ocupación de
“Dependiente de Comercio”, según el Real decreto 1393/1995. Constituye
una guía práctica sobre técnicas, métodos, materiales y procedimientos
en el arte del escaparatismo. Ideaspropias Editorial recoge
recursos y ejemplos reales que nos orientarán y facilitarán el trabajo
a la hora de realizar el montaje de nuestro escaparate.
El objetivo de este manual es elaborar el diseño de un escaparate
aplicando técnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos
técnicos, comerciales y estéticos previamente identificados. También
pretende ser una guía práctica de consulta y un referente para
todas aquellas personas que deseen llevar a cabo el diseño y la
composición de un escaparate.
ISBN 10: 84-9839-147-4
ISBN 13: 978-84-9839-147-3
9 788498 391473
EDITORIAL
www.ideaspropiaseditorial.com