Capítulo de muestra - Ideaspropias Editorial

ATENCIÓN AO CLIENTE
Guía Práctica de Técnicas e Estratexias
EDITORIAL

Atención ao cliente

Atención ao cliente
Guía práctica de técnicas e estratexias

Autora
Renata Paz Couso é licenciada en Psicoloxía Social
e do Traballo pola Universidade de Santiago de Compostela
e posúe un máster en Dirección e Administración de
Empresas pola Escola de Negocios Caixanova.
Realizou enquisas de diversos proxectos, exerceu como
formadora de cursos para profesionais de atención ao
público e xefa de produto e marketing en diversas
empresas destacadas do seu sector.
Actualmente desenvolve a súa carreira profesional
nunha consultora de marketing para RR. HH.
No mundo editorial, ten publicados Servicio al cliente
e Gestión de la pyme, publicados por Ideaspropias Editorial.

Ficha de catalogación bibliográfica
Atención ao cliente. Guía práctica de técnicas
e estratexias
1.ª edición
Ideaspropias Editorial, Vigo, 2009
ISBN: 978-84-9839-160-2
Formato: 17 x 24 cm · Páxinas: 190
ATENCIÓN AO CLIENTE. GUÍA PRÁCTICA DE TÉCNICAS E ESTRATEXIAS
Non está permitida a reprodución total ou parcial deste libro, nin o seu tratamento informático,
nin a transmisión de ningunha forma ou por calquera medio, xa sexa electrónico,
mecánico, por fotocopia, por rexistro ou outros métodos, sen o permiso previo e por escrito
dos titulares do Copyright.
DEREITOS RESERVADOS 2009, respecto á primeira edición, por
© Ideaspropias Editorial.
ISBN: 978-84-9839-160-2
Depósito Legal: VG 681-2009
Autora: Renata Paz Couso
Tradutora: Lucía Graíño Teira
Impreso en España - Printed in Spain
Ideaspropias Editorial incorporou na elaboración deste material didáctico citas e referencias de
obras divulgadas e cumpriu todos os requisitos establecidos pola Lei de propiedade Intelectual.
polos posibles erros e omisións, escúsase previamente e está disposta a introducir as correccións
pertinentes en próximas edicións e reimpresións.
Este manual recibiu unha subvención da Consellería de Cultura e Deporte, a través da Dirección
xeral de Creación e Difusión Cultural.

ÍNDICE
1.
2.
Aspectos xerais da comunicación ......................................................
1.1. Introdución ................................................................................
1.2. O proceso de comunicación. Elementos ...................................
1.3. Etapas na comunicación ............................................................
1.4. Funcións da mensaxe ................................................................
1.5. Linguaxe non verbal ou paralinguaxe .......................................
1.5.1. A aparencia física e a uniformidade ..............................
1.6. Obstáculos na comunicación: ruídos, contorno, rumor
e illamento ................................................................................
1.7. Niveis na comunicación ............................................................
1.8. Resumo de contidos ..................................................................
1.9. Propostas prácticas aos contidos ...............................................
AUTOAVALIACIÓN 1 ....................................................................
SOLUCIÓNS .....................................................................................
A comunicación oral ..........................................................................
2.1. Introdución ................................................................................
2.2. Actitudes e técnicas en comunicación oral ...............................
2.3. Aptitudes do persoal de acollida ...............................................
2.4. Elementos fundamentais en comunicación oral .......................
2.4.1. A argumentación en relacións directas .........................
2.4.2. As obxeccións ................................................................
2.4.3. Pechar a venda ..............................................................
2.5. Clasificación do mercado ..........................................................
2.5.1. Atención ao cliente en produtos ...................................
2.5.2. Atención ao cliente en servizos .....................................
2.6. Situacións e roles de compra .....................................................
2.6.1. Situacións de compra ....................................................
2.6.2. Roles no proceso de compra ..........................................
2.7. Reunións e entrevistas. Intercambios de información ..............
2.7.1. Tipos de reunións ...........................................................
2.7.2. A presentación ..............................................................
2.7.3. A entrevista ...................................................................
2.8. A información telefónica ..........................................................
2.8.1. Tipos de chamadas ........................................................
2.8.2. Contido das chamadas ...................................................
2.8.3. Procedemento na recepción de chamadas ....................
2.8.4. Procedementos na emisión de chamadas ......................
2.8.5. Pautas de actuación: a elaboración dunha
chamada proactiva ........................................................
1
1
6
8
10
11
12
13
16
17
19
21
23
25
25
25
31
33
34
36
39
41
43
44
45
46
47
49
49
53
56
62
64
65
66
67
69

2.9. Resumo de contidos ..................................................................
2.10. Propostas prácticas aos contidos ................................................
AUTOAVALIACIÓN 2 ...................................................................
SOLUCIÓNS .....................................................................................
70
72
75
77
3.
4.
A comunicación escrita ......................................................................
3.1. Introdución .................................................................................
3.2. Comunicación interna ................................................................
3.3. Comunicación externa ................................................................
3.4. Elaboración de distintos tipos de comunicacións ......................
3.4.1. Comunicación acerca dun evento ...................................
3.4.2. Manuais de empregados ..................................................
3.4.3. Carteis .............................................................................
3.4.4. Xornal de empresa ...........................................................
3.4.5. Correo interno: notas e mensaxes ..................................
3.4.6. A Intranet corporativa ....................................................
3.4.7. Caixa de correo de suxestións .........................................
3.5. Cartas e informes .......................................................................
3.5.1. Cartas ..............................................................................
3.5.2. Informes ..........................................................................
3.6. Utilización óptima dos materiais de mecanografado.
Reprodución ..............................................................................
3.7. Resumo de contidos ..................................................................
3.8. Propostas prácticas aos contidos ...............................................
AUTOAVALIACIÓN 3 ...................................................................
SOLUCIÓNS .....................................................................................
Atención ao público ...........................................................................
4.1. Introdución ................................................................................
4.2. Pautas de conduta: a escoita e as preguntas ...............................
4.3. Actitudes positivas cara aos clientes: acollida e despedida .........
4.3.1. Solución de problemas ....................................................
4.3.2. Cortesía ...........................................................................
4.3.3. Equidade .........................................................................
4.3.4. Comunicación ................................................................
4.4. Relacións públicas .......................................................................
4.5. Queixas e reclamacións ...............................................................
4.5.1. O tratamento das queixas ..............................................
4.5.2. A recollida de información ............................................
79
79
80
82
83
85
86
87
88
89
90
90
90
91
97
100
101
103
105
107
109
109
112
116
116
117
118
119
119
122
126
129

4.6. Clientes e situacións difíciles ......................................................
4.6.1. Recomendacións en atención ao cliente .........................
4.7. Métodos para avaliar a atención ao cliente .................................
4.8. Resumo de contidos ....................................................................
4.9. Propostas prácticas aos contidos .................................................
AUTOAVALIACIÓN 4 ...................................................................
SOLUCIÓNS .....................................................................................
130
134
135
135
136
139
141
5.
O consumidor .....................................................................................
5.1. Introdución ................................................................................
5.2. Dereitos do consumidor .............................................................
5.3. Lei para a defensa de consumidores e usuarios, e estatutos
xerais autonómicos de protección ao consumidor .....................
5.4. Normativa reguladora dos dereitos do consumidor
e/ou usuario ...............................................................................
5.4.1. Produtos alimenticios ......................................................
5.4.2. Produtos industriais ........................................................
5.4.3. Servizos ...........................................................................
5.5. Institucións e organismos públicos e privados de protección
ao consumidor ...........................................................................
5.6. Fontes de información sobre o consumo na empresa ................
5.6.1. Departamento de atención ao cliente .............................
5.6.2. Reclamacións ..................................................................
5.7. Resumo de contidos ....................................................................
5.8. Propostas prácticas aos contidos .................................................
AUTOAVALIACIÓN 5 ...................................................................
SOLUCIÓNS .....................................................................................
143
143
143
147
150
150
150
150
151
152
152
153
154
154
157
159
RESUMO ...................................................................................................
EXAME ......................................................................................................
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................
161
165
171

Atención ao cliente 1
Atención ao cliente
1
Aspectos xerais da comunicación
1.1.
Introdución
O ambiente competitivo no mundo da empresa está suxeito a crecentes
presións da oferta e a demanda.
Por parte da oferta, que é o que as empresas poñen a disposición do mercado,
existe unha maior dispoñibilidade de produtos e marcas e unha estandarización
en tecnoloxía, o que xera maior valor no know how (a forma particular en que
cada empresa se dá a coñecer e pon os seus produtos/servizos ao alcance dos
consumidores); como exemplo temos o gran crecemento das franquías.
Do lado da demanda existe un consumidor máis informado e esixente, coñecedor
dos seus dereitos e da maneira de exercelos.
Por outra parte, a maior presión dos poderes públicos sobre as empresas xera
un mercado máis selectivo.
Ao mencionado haberá que engadirlle un consumidor cada vez máis reticente
ante a saturación de mensaxes publicitarias xenéricas ou mal dirixidas o que
produce unha necesidade de afinar no trato humano para lograr a satisfacción
do cliente.
Esta situación xera unha competencia baseada en:
• Servizo:
Orientar a empresa ao cliente como obxectivo integral e prioritario dirixido
a obter a súa satisfacción e permanecer no mercado.

2 Atención ao cliente
• Relacións:
Conseguir a fidelización de clientes.
• Valor engadido:
Diferenciaranos dos nosos competidores xerando unha preferencia cara á
nosa empresa.
Neste contexto, a atención ao cliente pode converterse nunha ferramenta
estratéxica de marketing, non só para facer que os erros sexan mínimos e se
perda o menor número de clientes posible, senón para establecer un sistema de
mellora continua na empresa.
A atención ao cliente está constituída por todas as accións que realiza a
empresa para aumentar o nivel de satisfacción dos seus clientes.
A satisfacción ou falta dela é a diferenza entre o que espera recibir o cliente e
o que percibe que está a recibir.
Percepción e expectativa son conceptos diferentes. A percepción é o proceso
mental polo que se selecciona, se organiza e se interpreta a información co fin
de darlle significado. É a visión da realidade que unha persoa ten e que variará
en función das súas circunstancias.
Expectativa é aquilo que unha persoa cre que pode ou debe ocorrer e está
condicionada polas referencias externas ou experiencias anteriores.
A percepción global do cliente é a valoración que fai con respecto á nosa empresa
comparada con outras. Os elementos que a compoñen son:
• Elementos tanxibles:
Todo o que se percibe a través das instalacións, medios técnicos, equipos,
produtos/servizos que oferta e medios humanos, é dicir, o persoal que o
atende.
• Elementos intanxibles:
Que se traducen en fiabilidade ou confiabilidade, capacidade da empresa
para responder nas condicións prometidas, prestixio da marca, experiencia
no mercado, cultura e nivel de compromiso co cliente, carteira de clientes
que confían na empresa, etc.

Atención ao cliente 3
Exemplo de percepción:
Tres persoas cegas atópanse cun elefante:
• Unha toca a cola, flexible e forte e di que é unha corda.
• Outra toca unha pata coas súas rugosidades e firmeza e pensa que se trata
do tronco dunha árbore.
• Outra toca a trompa grosa e sinuosa e cre que se trata dunha serpe.
Os produtos teñen características ou atributos e vantaxes, que informan sobre
as súas utilidades ou funcionalidades, é dicir, aquilo para o que serven.
Poñamos un exemplo: nun bolígrafo as súas características son a cor, o tamaño,
o material do que está feito, etc. A súa utilidade ou funcionalidade é que serve
para escribir, pero podemos preferir un Bic ou un Pilot, en función de (vantaxes):
a suavidade da punta, ou a seguridade de funcionamento ata esgotar a
tinta (nunca deixa de escribir), ou se necesitamos escribir boca arriba, etc.
Pero ademais, dependendo do que signifique para nós o bolígrafo e a imaxe
que queremos transmitir, o bolígrafo que usamos pode ser un Mont Blanc, ou
simplemente un Bic.
Todo iso nos leva ao gráfico que presentamos a continuación:
Polo tanto, o produto posúe significados que reflicten a realidade subxectiva
do consumidor como individuo e como membro dun grupo social. Entendemos

4 Atención ao cliente
produto non como algo anónimo senón ligado á marca, que lle transmite unha
parte importante da súa identidade.
Segundo Ted Levitt todos os produtos ou servizos teñen catro dimensións:
• Xenérica:
O produto xenérico está formado polas características comúns e mínimas.
Ex. 4 rodas nun coche, viaxar sen accidentes en avión, etc. Son os elementos
cos que contamos no produto, non marcan diferenzas.
• Esperada:
Engádelle á dimensión xenérica todos os servizos tradicionais que espera
o cliente.
Ex. Espera mínima, recepción axeitada, condicións de pagamento cómodas.
• Aumentada:
Esta engádelle ao esperado unha serie de beneficios que o cliente non espera,
excede as súas expectativas e polo tanto pode producir moitas satisfaccións.
Ex. Prestacións adicionais en vehículos, airbag en copiloto, etc., ao prezo
de serie.
• Potencial:
Cando os beneficios aumentados perderon o seu poder de incrementar
satisfacción, os provedores deben centrarse no produto potencial, que
inclúe todas as cousas que poderían facerse para atraer e manter os clientes
e que no futuro se poden engadir ao produto aumentado.
Ex. En deterxentes un número gratuíto de consultas para resolver dúbidas
sobre como eliminar manchas específicas. En alimentación “o nutricionista
ao servizo do cliente”, receitas de cociña a cargo dun chef de renome, etc.
En atención ao cliente pode crearse unha nova figura, como O Defensor
do cliente, que sirva de interlocutor entre a empresa e o cliente.

Atención ao cliente 5
A atención ao cliente está formada por todas as características, actos e información
que materializan as 4 dimensións vistas do produto.
A atención ao cliente proactiva trata de que o cliente perciba un constante
produto potencial; a atención reactiva soluciona problemas unha vez producidos.
Se consideramos a importancia que ten a subxectividade do cliente para a percepción
do produto, o concepto de atención ao cliente varía tanto que debería
definirse para cada sector e mesmo para cada empresa, pola súa intanxibilidade
que o fai difícil de controlar.
A atención ao cliente é calquera cousa que lle sirva ao cliente para obter os
beneficios que espera ou podería esperar dun produto.
A estratexia, que é o marco que organiza todos os elementos dirixidos a xerar
unha percepción de calidade nos clientes, é o primeiro. As estratexias máis
eficaces segmentan os clientes segundo as súas necesidades de atención, de
maneira que a empresa poida concentrarse naqueles segmentos estreitamente
relacionados. Trátase de axustar os medios aos fins. Isto conséguese ao examinar
as características claves dos clientes para:
• Optimizar os recursos, que sempre son limitados.
• Actuar enfocadamente, centrándose naqueles que son clientes obxectivo
para a empresa.
• Asignar os recursos de acordo coas necesidades dos devanditos segmentos.
Exemplo:
En Disney todos os membros da organización (incluído o servizo de limpeza)
seguen 4 meses de formación. O programa comprende:
• Tradición: ¿cal é a visión de Disney?, ¿cales son as etapas importantes na
historia desta empresa relacionadas coa visión?
• Información: se un visitante pregunta onde está unha atracción específica,
o persoal debe saber responder.
• Acción: ¿que debe facer o persoal se un visitante fai unha pregunta á que
non pode responder?

6 Atención ao cliente
1.2. O proceso de comunicación. Elementos
A comunicación ten un papel fundamental entre as persoas na súa vida habitual.
Na atención ao cliente, a empresa comunícase cos seus clientes a través do seu
persoal. Aínda que estamos na era das telecomunicacións, a maior parte dos
contactos séguense dando en persoa ou a través do teléfono, aínda que cada
vez hai máis empresas que engaden a estas canles tradicionais a venda a través
da Internet, de catálogo-venda por correo, etc.
Cando a empresa se comunica cos seus clientes, xeralmente a través da palabra
falada, non só transmite a información concreta relativa á situación e produto
específico, senón ademais todos os valores e crenzas que constitúen a cultura
da empresa.
Se consideramos que os clientes constitúen a razón de ser da empresa, xa que
toda empresa que desexe permanecer no mercado necesita ter clientes fieis, é
na empresa onde a comunicación adquire especial relevancia.
O concepto de comunicación baséase na simplicidade do modelo:
En esencia, podemos dicir que a comunicación é a transmisión de información
entre dous ou máis seres humanos, mentres que por información entendemos
desexos, intencións, decisións ou opinións. Para transmitir estes contidos empréganse
signos.

Atención ao cliente 7
En atención ao cliente trátase basicamente da palabra, que pode ser oral ou
escrita e que terá uns significados coñecidos e compartidos por ambos os interlocutores
para que a devandita comunicación chegue a bo fin.
Esta transmisión de información, xeralmente a través da palabra, pode ir en
ambos os sentidos, é dicir, prodúcese un intercambio de mensaxes alternándose
os papeis de emisor e receptor, é o que chamamos retroalimentación ou
feedback.
No modelo de comunicación temos por unha parte os suxeitos, é dicir, quen
comunica e a quen o comunica; son emisor e receptor respectivamente, un
fala e o outro escoita. Pode tratarse dunha comunicación entre persoas particulares
ou entre organizacións (empresas), se ambos ou un dos suxeitos representan
unha empresa ou institución. Cando tratamos con clientes é posible
que o noso produto ou servizo sexa adquirido por un consumidor final ou por
unha empresa distribuidora, instaladora, fabricante, etc.
Por outra parte temos o obxecto da comunicación ou contido da comunicación
que denominamos mensaxe. O terceiro elemento é o medio a través do
cal se transmite a mensaxe, o que denominamos canle.
Desde a perspectiva empresarial habitualmente se fala de medios e soportes.
En comunicación publicitaria distinguimos entre os seguintes medios: televisión,
prensa, radio, medio gráfico, Internet, correo electrónico, etc.; e como
soportes referímonos dentro de cada medio ao ente concreto.
Exemplo:
En televisión temos: televisión española TVE, a primeira e a 2, Antena 3, etc.;
en prensa os distintos xornais; e así sucesivamente.
É frecuente nas empresas que para a transmisión dunha mensaxe publicitaria se
adopten políticas multimedia, é dicir, compaxinamos varias canles para asegurarnos
alcanzar repetidamente o noso público obxectivo, nos distintos momentos
ou usos que fai de cada medio.
Como caso concreto de utilización dun só medio como o idóneo en función do
tipo de mensaxe, é a convocatoria de xuntas de accionistas, adóitase utilizar a
prensa diaria, medio que achega credibilidade, inmediatez, economía e notoriedade
suficiente.

8 Atención ao cliente
Tradicionalmente os anuncios sobre ofertas de traballo realizábanse tamén a
través de prensa, aínda que ultimamente o medio Internet, a través das webs
especializadas en emprego, está a tomar un papel relevante en recrutamento
de persoal.
1.3. Etapas na comunicación
• O primeiro elemento imprescindible para que se produza a comunicación é
a vontade de comunicarse, ter intención de transmitirlle con éxito unha
mensaxe a un receptor; para iso necesitamos codificar a mensaxe, dotala
duns códigos ou signos que sexan entendibles para o receptor.
Debemos falarlle a cada cliente na súa linguaxe habitual, non utilizar
termos excesivamente técnicos nin vulgares. Nós somos expertos coñecedores
daquilo que vendemos, pero por riba de todo somos expertos na
relación co cliente.
• A etapa seguinte é a emisión da mensaxe, despois de que a codificamos,
materializámola co fin de que poida ser oída, vista, etc., polo receptor.
Por exemplo, cando imos recibir un amigo que chega de viaxe, e estamos
nunha estación de tren, ao velo baixar do tren e antes de que chegue ao
noso lado, levantamos un brazo e saudamos coa man; estamos a facerlle
chegar a nosa mensaxe de que queremos que el saiba que estamos na plataforma,
que o esperamos e que lle determinamos a nosa posición para que
se dirixa cara a nós.
• A seguinte etapa é a transmisión da mensaxe. Utilizamos a nosa propia
man ao localizar entre a xente o noso amigo, pero imaxinemos que non
coñecemos a persoa que estamos a esperar, e polo tanto ten que ser el
quen nos vexa a nós, escribimos o seu nome nun folio tipo encerado “Sr.
Rododendro” e esperamos que alguén se achegue a nós e nos indique que
el é a persoa que esperabamos; neste caso, o soporte que fai de canle de
transmisión da nosa mensaxe é o folio no que escribimos o seu nome; os
paneis publicitarios realizan a mesma función, chaman a nosa atención
sobre esta ou aquela marca comercial.
• A continuación vén a etapa de recepción da mensaxe, na que a nosa
información chega ao seu destino, o receptor.

Atención ao cliente 9
• A descodificación da mensaxe que fai que o receptor comprenda o seu
significado. Pode ser simultánea á recepción ou posterior.
No exemplo que estamos a utilizar, se se trata do noso amigo ou dunha
persoa non coñecida para nós a descodificación é instantánea, o receptor
comprende sen problema a nosa mensaxe; pero imaxinemos o que
nos ocorre algunhas veces cos anuncios publicitarios, vemos un anuncio
por primeira vez e non entendemos enseguida que quere dicir, coñecemos
o seu significado intrínseco, coñecemos as palabras, o idioma, etc., pero
necesitamos velo algunhas veces máis e entón entendemos o chiste, ou o
significado concreto que se lle atribuía á frase ou á escena que se representa
no anuncio. Moitas veces isto acontece porque non somos parte do
público obxectivo ao que ía dirixida esa comunicación, é dicir, o sistema
de códigos empregados (linguaxe en “argot” para unha tribo urbana nova,
de idade entre 16 e 25 anos, etc.) é descodificado correctamente por aquelas
persoas que diriamos en linguaxe coloquial “están na onda”.
• Por último vén a comprobación da comprensión da mensaxe, o emisor
pídelle ao receptor algún sinal que lle permita confirmar que o significado
da mensaxe foi alcanzado, moitas veces en atención ao cliente isto conséguese
preguntando indirectamente sobre algún aspecto transmitido na
mensaxe.
Debemos ter presente que o normal é desempeñar alternativamente o papel
de emisores e receptores, xa que continuamente estamos realimentando a comunicación
ao seguir escoitando o cliente e respondendo ás súas necesidades
con argumentacións axustadas, guiando a comunicación cara ao obxectivo
formulado en cada caso (venda de produto/servizo, facilitar información, dar
solución a unha reclamación, etc.).
Por exemplo, supoñamos que o cliente nos está a comprar unha lavadora e
que despois de informarnos sobre as características da lavadora que necesita,
descubrimos que o lugar onde a quere instalar é estreito, mostrámoslle unha
lavadora de 40 cm de ancho e de carga superior, para comprobar que entendemos
a súa mensaxe preguntamos ¿esta lavadora encaixaría no espazo que ten
reservado? Coa resposta a esta pregunta, o cliente vainos permitir:
• Continuar coa argumentación sobre esta lavadora concreta.
• Ou ben, reorientar o noso asesoramento cara ao produto axeitado.

10 Atención ao cliente
¿Que perseguimos con esta técnica?
Conseguir a máxima eficacia no proceso de comunicación, que no noso caso
non só é un obxectivo válido en si mesmo, senón a verificación da nosa profesionalidade.
Cando realicemos tarefas de atención directa ao cliente, as nosas
prioridades deben ir nesta orde:
• Satisfacer as necesidades dos nosos clientes.
• Conseguir satisfacer o noso obxectivo comercial: realizar unha venda, captar
un cliente, etc.
Se conseguimos satisfacer as necesidades dos nosos clientes é máis probable
que consigamos realizar unha venda que se o intentamos á inversa.
Neste tipo de vendas pódese facer un novo cliente, tamén chamado cliente
potencial; se se trata dun cliente actual, que xa pertencía á nosa carteira de
clientes, se o que temos ante nós é unha queixa ou reclamación, a formulación
será a mesma: se saímos airosos teremos un cliente para toda a vida, conseguiriamos
captalo.
1.4. Funcións da mensaxe
A mensaxe cumpre unha serie de funcións que están determinadas polo
obxecto da súa emisión; así, a título de exemplo, a continuación enumeramos
algunhas delas:
• Compartir información:
Debemos aprender a compartir, facer que a información flúa e estea dispoñible
para toda a organización.
Ocorre habitualmente na empresa entre distintos departamentos, ou dentro
dun mesmo departamento entre os seus membros cando realizan tarefas
distintas, que moita da información e coñecemento que posúe a empresa
non é coñecido por todas as persoas que poderían utilizala e facela rendible
en favor dunha mellor atención ao cliente.
• Recoller información:
A mensaxe pode transmitirse para completar unha información ou detectar
o grao de información que o receptor posúe.

Atención ao cliente 11
• Intercambiar puntos de vista:
Cando manifestamos unha opinión sobre un aspecto, buscamos a conformidade
ou comentarios acerca dun tema concreto.
• Xerar novas ideas:
Os procesos que realiza a empresa, os procedementos e os métodos, así
como os produtos ou servizos que ofrece e as canles a través das que os
distribúe, non deben ser algo inmutable; moi ao contrario, os membros da
organización e particularmente as persoas en contacto cos clientes, deben
ter sempre as orellas e as antenas ben orientadas cara a eles para utilizar
esta fonte de información tan valiosa.
A outra fonte de información é interna. Como membros da empresa non
debemos resistirnos á capacidade de imaxinar ou crear novas posibilidades;
todos estamos dotados desta calidade e a empresa deberá dispoñer as vías
que permitan recoller toda esta riqueza. É un valor en alza nas empresas
que desexan perdurar.
• Resolver conflitos:
A empresa é un grupo humano ao que se dedica moito tempo cada día,
onde se repiten moitos dos patróns de relación aprendidos ao longo da vida.
É habitual que se produzan rozamentos, malentendidos, etc., entre os seus
membros. Unha función importante da mensaxe pode ser suavizar, minorar,
esclarecer, todo aquilo que permita reconducir unha situación difícil.
1.5. Linguaxe non verbal ou paralinguaxe
Tal como diciamos, cando falamos cos nosos clientes utilizamos a linguaxe
ou comunicación verbal, pero ademais hai outros signos de comunicación
“non verbal” cuxa función, ademais de rodear ou contextualizar o vehículo
principal, que é a palabra, achegan autenticidade; é dicir, confirman o receptor,
que os percibe e procesa do mesmo xeito que se se tratase de palabras “ditas a
berros”, se o que dicimos é de verdade ou se trata de algo finxido, estereotipado,
baleiro de sentimento.
Por exemplo, todos sabemos o que significa un sorriso “profident”. Trátase dun
sorriso que non é sincero, tradúcese como un “ricto forzado” sen emoción.

12 Atención ao cliente
Estes sistemas de sinais compoñen o que denominamos paralinguaxe e son:
• A linguaxe xestual:
Compóñena a forma de mirar, a forma de sorrir, de asentir coa cabeza, etc.
• Os matices na expresión:
Prodúcense cando remarcamos algún aspecto, utilizando o ton de voz para
dar maior ou menor importancia, os distintos rexistros de agudo e grave e
a súa modulación, o ritmo ao falar, a intensidade, etc.
1.5.1. A aparencia física e a uniformidade
A forma de vestirse e os ademáns constitúen outra forma de paralinguaxe ou
linguaxe non verbal, que denominamos linguaxe corporal. A forma de moverse,
a postura, o que facemos cos nosos brazos, todos eles completan o significado
que as persoas atribuímos aos signos lingüísticos.
Este aspecto merece que nos deteñamos un pouco máis a comentar todo o
relacionado coa aparencia física. Sabemos xa que ao entrar en contacto cun
cliente non só transmitimos información sobre o produto ou servizo mediante
a palabra; senón ademais, debemos considerar que somos a representación física
e persoal, o vehículo a través do cal se manifesta a empresa.
Cando o cliente nos ve, se o noso aspecto externo é coidado, o cliente atribúeo
á empresa; é dicir, se vestimos de modo adecuado á situación, o cliente descodifica
esta mensaxe en termos de “a empresa ofréceme seriedade e garantía,
responde ao que esperaba dela”, e ao contrario. Por esta razón é frecuente que
os comerciais e as persoas que traballan de cara aos clientes utilicen o “uniforme”
e que as normas non escritas pero respectadas polo cliente, sexan tidas en
conta pola empresa. Existen políticas en todas as empresas, mesmo cando non
se comunicasen dun modo explícito, que se refiren ao aspecto externo.
Por exemplo, cando entramos nunha clínica dental, esperamos que o dentista
leve unha bata branca, o que nos transmite seguridade en sentido hixiénicosanitario,
en cambio, nun taller de reparacións de automóbil, o mecánico que
repara o noso coche leva habitualmente unha funda de cor escura, propia para

Atención ao cliente 13
a tarefa que desenvolve. Se intercambiásemos estes “uniformes”, posiblemente
sairiamos correndo ao ver o dentista, en previsión de posibles infeccións.
A aparencia externa comprende tamén todos aqueles coidados relativos á
hixiene e ao coidado persoal.
A uniformidade dá un paso máis achegándonos á idea do contorno.
Actualmente, co auxe das franquías observamos que non só se coida de que
as persoas se vistan e teñan unha actitude adecuada á política da empresa,
senón que ademais se coida do contorno, co fin de que o cliente non perciba
diferenzas entre os distintos establecementos; vaia onde vaia, transmíteselle a
seguridade de que se atopará nun lugar coñecido e cómodo, predicible, como
se estivese na súa propia cidade, aínda que se atope noutro país. El Corte
Inglés, Macdonalds, Pans & Company, Mango, Zara; coidan a iluminación, a
distribución do espazo, a decoración, as cores, o mobiliario, todo o que poida
facilitar a identificación da marca desde o punto de vista do cliente.
1.6.
Obstáculos na comunicación: ruídos, contorno,
rumor e illamento
O intercambio de información co cliente, por medio de palabras e da linguaxe
corporal, pode sufrir interferencias, é dicir, ruídos.
Ruído é todo elemento que entorpece o proceso de comunicación podendo
mesmo chegar a anulalo.
Exemplo:
Supoñamos que o emisor e o receptor non teñen unha linguaxe común, a linguaxe
do vendedor é moi técnica e o cliente non a entende.
As formas de ruído máis habituais son as seguintes:
• Falta de vontade de comunicarse:
Cando estamos “de corpo presente” pero coa cabeza a mil quilómetros, de
modo que non estamos interesados en resolver a necesidade do cliente,
dificilmente conseguiremos que teña lugar unha boa comunicación.

14 Atención ao cliente
• A defensividade:
É unha forma máis sutil de ruído; o cliente escoita algo do vendedor, pero
este non lle merece confianza; comprende a mensaxe, pero non funciona
porque non lle outorga crédito. Dalgún modo percibe unha ameaza, un
risco de non ser comprendido.
Para que se estableza unha comunicación satisfactoria e aberta debe usarse
unha linguaxe común e libre de prexuízos. O cliente espera que a empresa
o escoite e comprenda os seus puntos de vista, dando resposta ás súas
emocións, expresadas polo xeral non con palabras senón con linguaxe non
verbal.
• Coñecemento insuficiente dos produtos ou servizos:
Debemos coñecer todo o que nos sexa posible daquilo ao que nos dedicamos.
É certo que isto se adquire coa práctica e a actualización constante, ao
igual que o dominio do vocabulario e a seguridade en nós mesmos, pero
non debemos perder nunca de vista a nosa capacidade de aprendizaxe,
manter aquela curiosidade que tiñamos cando eramos nenos e nos entusiasmaba
aprender algo novo cada vez.
Sobre os nosos produtos debemos coñecer non só os seus puntos fortes,
senón tamén os puntos débiles; ambos nos servirán para orientalos ao
cliente adecuado.
• Incapacidade para escoitar:
Ás veces coñecemos ben o noso traballo, a empresa e sabemos moito acerca
dos produtos que vendemos, pero gústanos tanto falar que prescindimos
de escoitar o que o cliente busca.
• O contorno:
Tamén pode ser unha forma de ruído, cando non respectamos a información
que ofrece códigos inequívocos ao cliente sobre o seu acerto en elixir
a nosa empresa, a seguridade de que vai ser ben atendido, a garantía de
seriedade, saber facer, etc.

Atención ao cliente 15
Todo o que queiramos transmitirlle ao cliente debe plasmarse no ambiente
que rodea o escenario onde se desenvolve a acción de ofrecerlle unha
atención de calidade ao cliente. Debemos evitar deixar rastros que o cliente
poida seguir, de todo aquilo que non queiramos transmitir.
Exemplo:
Nunha tenda de roupa, a orde nas perchas, a colocación das pezas de
roupa, máis ou menos próximas en función da relación que hai entre elas,
camisas preto de xerseis, bolsos preto de zapatos, etc., non só facilita a
compra, senón tamén a tarefa de combinalas, se o noso desexo é poñerlle
fácil a elección ao cliente.
Unha decisión que Zara tomou a nivel mundial con base nunha característica
do mercado xaponés consistiu en eliminar todos os alfinetes das camisas;
para os clientes xaponeses non debe haber nada que poida magoalos
fisicamente. Levado ao extremo, por política de empresa, ningún cliente
de Zara debe sentirse “maltratado” nin sequera nun detalle aparentemente
tan nimio.
• O rumor:
É outra forma importante de ruído, debido ás súas consecuencias, que en
definitiva se reflectirá na imaxe da empresa transmitida cara ao exterior.
Xeralmente comeza no interior da organización ante unha situación que se
percibe como unha ameaza.
Funciona sobre todo en momentos de crise e malas noticias, e circula
moi rapidamente, como unha bóla de neve desde o cume. Pola súa velocidade
e aumento de tamaño acaba contaxiando toda a organización,
impedindo o seu desenvolvemento normal e viciando toda a actividade
da empresa.
Activa todos os sensores de perigo dos membros, coma se se tratase dunha
corentena. A información “fiable” é toda aquela que confirma o rumor e
priva de todo contacto exterior, razón pola que adoita falarse tamén de
illamento. Non se recorre á contrastación que desvele a súa veracidade,
senón a unha sorte de paralización.

16 Atención ao cliente
O rumor, segundo Jean Noel Kapferer, é “a xeración e circulación, no
corpo social, de informacións que ou non están confirmadas aínda por
fontes oficiais ou non foron desmentidas oficialmente”.
O rumor non é necesariamente unha comunicación falsa, de aí o refrán
“cando o río soa auga leva”; se o fose non sería preocupante para ninguén,
é a posibilidade da súa veracidade o que converte esta información en algo
perigoso, que debilita a confianza.
Xeralmente os rumores nacen por unha ambigüidade ante un acontecemento
importante e circulan rapidamente polas canles informais da empresa.
Non teñen asignada formalmente unha función de transmisión, funcionan
por afinidades entre os membros do grupo, é unha especie de rede paralela
á rede formal e oficial, onde cada membro do grupo achega ao rumor novos
matices.
Allport e Postman definen o rumor como “un enunciado ligado a un
acontecemento cotián, destinado sempre a ser crido e transmitido
habitualmente de persoa a persoa, sen que existan datos concretos
que permitan establecer a súa exactitude”.
Aínda que non existen receitas infalibles para acabar cun rumor, o mellor
é sempre a prevención, ofrecendo información oficial e crible, evitando o
silencio que xeralmente se interpreta como confirmación do rumor.
1.7. Niveis na comunicación
Cando a empresa se relaciona cos seus clientes xéranse dous niveis simultáneos
de comunicación:
• Persoal (relacional).
• De negocios (intercambio comercial puro).
Dado que as necesidades humanas deben satisfacerse a través do obxectivo do
negocio, debemos coidar o proceso de interacción, para que durante este pro-

Atención ao cliente 17
ceso os clientes se sintan tratados como persoas e non soamente parte dunha
ecuación de negocios.
Ademais, como sabemos, o cliente sempre ten necesidades e sentimentos que,
sen ser parte da negociación, poden influír na imaxe que se forme da empresa.
A atención ao cliente é algo intanxible, os clientes xulgan a súa calidade
baseándose na calidade das súas relacións cos que lles prestan a atención.
Unha empresa pódese diferenciar das demais pola calidade da súa atención, xa
que os consumidores non poden comparar a calidade da atención ao cliente
dunha empresa con outra ata que non teñen un problema.
Toda acción comercial implica unha relación de confianza entre provedor e
cliente. Esta relación, pola súa natureza subxectiva, pode dar lugar, por un descoido
da empresa, á ruptura da fidelidade do cliente, que en definitiva significa
eliminar a seguinte compra.
1.8.
Resumo de contidos
A atención ao cliente está constituída por todas as accións que realiza a empresa
para aumentar o nivel de satisfacción dos seus clientes.
A satisfacción ou falta dela é a diferenza entre o que espera recibir o cliente e
o que percibe que está a recibir.
A percepción é o proceso mental polo que se selecciona, se organiza e se interpreta
a información, co fin de darlle significado. É a visión da realidade que
unha persoa ten e que variará en función das súas circunstancias.
A expectativa é aquilo que unha persoa cre que pode ou debe ocorrer; está
condicionada polas referencias externas ou experiencias anteriores.
Todos os produtos e servizos teñen catro dimensións: xenérica, esperada,
aumentada e potencial.
A estratexia é o marco que organiza todos os elementos dirixidos a xerar unha
percepción de calidade nos clientes.

18 Atención ao cliente
A comunicación é a transmisión de información entre dous ou máis seres
humanos; por información entendemos desexos, intencións, decisións ou
opinións.
Os elementos no proceso de comunicación son: emisor, receptor, mensaxe,
canle e feedback.
O feedback ou retroalimentación é a transmisión de información en ambos
os sentidos, emisor > receptor > emisor, o que produce un intercambio de
mensaxes alternándose os papeis de emisor e receptor.
As etapas no proceso de comunicación son:
• Vontade de comunicarse.
• Emisión da mensaxe.
• Transmisión da mensaxe.
• Recepción da mensaxe.
• A descodificación da mensaxe.
• Comprobación da comprensión da mensaxe.
A linguaxe utilizada en comunicación é, xeralmente, linguaxe verbal; pero
ademais existe a linguaxe non verbal. Esta comprende a linguaxe xestual, os
matices de expresión e a linguaxe corporal que afecta a aparencia física e os
ademáns ou modo de moverse.
Na comunicación poden aparecer obstáculos que coñecemos como “ruídos”.
Ruído é todo elemento que entorpece o proceso de comunicación, podendo
mesmo chegar a anulalo. As formas de ruído son:
• Falta de vontade de comunicarse.
• A defensividade.
• Coñecemento insuficiente dos produtos ou servizos.

Atención ao cliente 19
• Incapacidade para escoitar.
• O contorno e o rumor.
O rumor, segundo Jean Noel Kapferer, é “a xeración e circulación no corpo
social de informacións que ou non están confirmadas aínda por fontes oficiais
ou non foron desmentidas oficialmente”.
Na comunicación danse dous niveis: nivel persoal ou relacional, entre seres
humanos e nivel de negocios ou intercambio comercial. Ambos os dous niveis
danse simultaneamente e debemos aprender a lidar coas interaccións entre
ambas as partes.
1.9.
Propostas prácticas aos contidos
Identificar os elementos de comunicación nunha conversación e avaliar o
sistema de comunicación.
Manter unha comunicación na que adapte a súa actitude a unha situación
dada, empregando técnicas e actitudes apropiadas (reformulación, silencio,
pausas), e na que deberá controlar a calidade da información.

20 Atención ao cliente

ATENCIÓN AO CLIENTE
A atención ao cliente engloba todas as accións que realiza a empresa para
aumentar o nivel de satisfacción dos seus clientes. Ademais, non debe
verse tan só como unha ferramenta estratéxica de marketing, orientada
a minimizar os erros e perder o menor número de clientes posible, senón
que representa un sistema de mellora continua na empresa.
O obxectivo deste material didáctico é conseguir que o lector adquira
unhas habilidades e actitudes concretas para mellorar a atención ao
cliente e conseguir así un maior beneficio na súa empresa.
Neste manual, que Ideaspropias Editorial lle presenta, abórdanse temas
referentes a aspectos xerais da comunicación, tanto oral como escrita,
e da atención ao público, así como aspectos relativos ao consumidor,
que nos permiten establecer unhas pautas de actuación na atención ao
cliente, orientadas a mellorar a calidade do servizo.
ISBN 978-84-9839-160-2
EDITORIAL
www.ideaspropiaseditorial.com