Videojuegos, - Licencias Actualidad

Informe especial
Videojuegos,
plataforma creciente
del licensing
LOS VIDEOJUEGOS, CON UNA HISTORIA RELATIVAMENTE
RECIENTE, DE POCO MÁS DE TREINTA AÑOS, TIENEN YA UN
IMPORTANTE POTENCIAL CULTURAL, COMERCIAL Y SOCIAL.
EL LICENSING TAMBIÉN PARTICIPA EN ESTA TENDENCIA
ADAPTÁNDOSE, UNA VEZ MÁS, A LAS NUEVAS FORMAS DE
OCIO DE LOS JÓVENES DEL SIGLO XXI.
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En 1972 Atari comercializó con gran éxito
Pong, un juego que consistía en interceptar
una bola que cruzaba la pantalla
moviendo una línea que hacía de paleta.
Se trataba del primer videojuego de la historia.
Hasta entonces sólo podemos hablar de
juegos gráficos, puesto que no existía vídeo
en movimiento. Han pasado ya 35 años
desde aquel gran hito, y seguramente su
creador, William Nighinbottham –que nunca
lo patentó–, jamás imaginó que aquello iba
a ser la punta del iceberg del que llegaría a
ser uno de los sectores punteros de la economía
del siglo XXI. Y es que el de los videojuegos
es un mercado colosal, titánico, hasta el
punto que se calcula que en 2010 más de 80
millones de adultos de alrededor del mundo
jugarán a videojuegos.
Cifras que hablan por sí solas
El último informe de aDese (Asociación
Española de Distribuidores y Editores de
Software de Entretenimiento) determina que
el perfil del jugador de videojuegos es hombre
(62,5%) frente a mujer (37,5%), y de ese
porcentaje masculino, los que más juegan son
los que tienen entre 25 y 34 años, con la consola
frente a otras plataformas. Si hablamos
de videojuegos licenciados, según el presente
estudio realizado por Licencias Actualidad,
más de un 80% de los agentes y fabricantes
coinciden en indicar que el perfil del jugador
es un chico de entre 7 y 34 años. Tal y como
apunta Sandra Melero, de Take Two
PRINCIPALES TARGETS
CONSUMIDORES DE
VIDEOJUEGOS LICENCIADOS
Fuente: Elaboración propia.

Informe especial
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Interactive, “el perfil depende totalmente del
tipo de licencia, ya que no es lo mismo lanzar
un videojuego como NBA 2K, en el que el tipo
de consumidor es mayoritariamente masculino
y joven –de 8 a 30 años–, que sacar al
mercado el videojuego El Código da Vinci,
una licencia que ha llegado a un rango de
edad aún mayor –se estima que hasta los 45–
y en el que el porcentaje de mujeres ha sido
sustancialmente superior”. Videojuegos como
“Los Sims, Nintendogs o Singstar han propiciado
la incursión masiva del target femenino en
este mercado” apunta Cels García, de
Planeta Júnior.
En el Estado español, según aDese, más de
8,8 millones de personas juegan a videojuegos
en sus distintas plataformas: PC, consolas, on
line o dispositivos móviles, lo que significa un
20% de la población. Las licencias que disponen
de videojuegos obtienen una mayor difusión,
siendo las infantiles las que mejor se han
adaptado.
La presencia de jugadores es más intensa
entre los chicos de 11 a 16 años; no obstante,
es importante la penetración de jugadores
entre los 7 y los 34 años.
Según el estudio elaborado por Licencias
Actualidad, la mayoría de detallistas, fabricantes
y agentes de licensing coincide en acotar
algo más el perfil del consumidor de videojuegos
licenciados dentro de los parámetros
anteriormente expuestos; un varón de entre 8
y 14 años. Se trata de un sector que ha evolucionado
mucho en los últimos años, y a día de
hoy, la oferta es tan amplia que puede abarcar
públicos de todas las edades. Asimismo,
Pilar Fernández-Vega, de El Ocho, constata
que, cada año, “los videojuegos obtienen un
mayor distanciamiento en facturación respecto
al cine o la música, a los que supera desde
2002”. La cifra de negocio que generan en el
mercado español, entre venta de juegos y
consolas, alcanza ya los 900 millones de euros
anuales; y eso sin que estén contabilizados los
videojuegos para móviles, los videojuegos en
red, y por supuesto, los pirateados. La popularidad
de los videojuegos, especialmente intensificada
durante la década de los noventa, los
ha catapultado como una de las principales
opciones de entretenimiento para un amplio
sector de la población mundial. Más aún,
Teresa Sánchez, de Arait Multimedia, destaca
que “los videojuegos están ayudando a cubrir
la demanda de licencias para un público muy
concreto, preadolescentes que buscan diferenciarse
del resto de la población y que no
se ven identificados con las licencias infantiles
y juveniles”.
Creación de videojuegos
licenciados
La creación de un videojuego requiere un
proceso de desarrollo muy distinto al de otros
productos licenciados y “suele trabajarse en
paralelo y de la forma más coordinada y
estrecha posible con el equipo de la película
–en el caso de las propiedades nacidas del
cine– o con los equipos de desarrollo creativo,
en el caso de ser una licencia con origen en
otras fuentes (literatura, deportes, televisión,
cómic-ficción)” describe Ana Sánchez, de
Disney Interactive Studios. Normalmente, el
producto es siempre supervisado por los responsables
de la licencia para “comprobar
que se cumple con los términos de su guía de
estilo, que no se daña la imagen de la licencia
y que el desarrollo del argumento tiene
suficiente calidad”, explica Sandra Melero,
de Take Two Interactive. Asimismo, “es un
desarrollo complejo y costoso. En muchos
El desarrollo de un videojuego licenciado supone
la integración de elementos adicionales a la guía
de estilo, como entornos en 3D o recreación de
nuevos escenarios, además de aplicar movimiento
a los personajes.

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casos se necesita una vinculación cercana al
propietario porque trabaja con numerosos
materiales nuevos”, como indica Begoña Díaz-
Aguado, de Biplano.
Aun así, el proceso de desarrollo de un
videojuego licenciado, generalmente, es similar
al del software: se parte de la concepción
de la idea del juego, el diseño, la planificación,
las pruebas y el mantenimiento, aunque
difiere en función de la plataforma, el género,
la cantidad de aportes creativos y la forma de
visualización (2D, 3D, etc.). Carmen Gadea,
de Elastic Rights, apunta que “lo más importante
es desarrollar un buen software de
soporte, que bien puede estar ya desarrollado
y sólo deben aplicarse las imágenes de la
licencia, o en el caso contrario, sea necesario
desarrollar el software desde el inicio”. En esta
misma línea, Raquel Zaragoza, de Luk
Internacional, considera que “el videojuego
es, a todos los efectos, comparable a una producción
audiovisual y sigue por tanto esa lógica
en su desarrollo. Difícilmente se va a basar
en la guía de estilo exclusivamente. Necesita
movimiento, música y doblaje, tres elementos
que no suelen estar presentes en otras categorías
de licensing”.
El videojuego como motor
del merchandising
MUJER Y VIDEOJUEGOS
E
l estudio “Mujeres y Videojuegos: Hábitos y
preferencias de las jugadoras”, presentado
por la Universidad Europea de Madrid (UEM) y
el Observatorio del Videojuego y la
Animación de la UEM, parte de 1.788 encuestas
válidas realizadas.
De sus resultados se desprende que cada vez
son más las mujeres que juegan a videojuegos
en su tiempo de ocio. Son los padres los que,
en mayor medida, inician a sus hijas en este
hábito mediante el regalo de un videojuego.
Otro dato destacable es que el 71,81% de
las mujeres elige jugar con un ordenador,
mientras que el porcentaje de mujeres que
juegan con consola y piensan seguir haciéndolo
le sigue muy de cerca (68,84%). En
cuanto a los géneros favoritos de las mujeres,
sus preferencias son claras: arcade, aventura
gráfica y simuladores, y el título más citado es
Los Sims. La mayoría de las mujeres no creen
que los videojuegos estén orientados al público
masculino, pero un 36,32% sí que identifica
este sexismo discriminatorio. Además, un
13,1% de las mujeres que han colaborado en
este estudio piensan que los títulos cada vez
están más orientados al público femenino. ■
Carmen Gadea, de Elastic Rights, comenta
cómo repercute la salida de un videojuego en
el posterior desarrollo de merchandising de
una propiedad, puesto que en función del
conocimiento de la licencia que se aplique al
videojuego “se puede lanzar (o no) a mitad
de un plan de licensing; si el personaje es
famoso, tal vez tenga más tirón como producto
inicial, y si no, es preferible comenzar por
dar a conocer el personaje a través de otros
medios y dejar para el remate final el desarrollo
del videojuego, que siempre es una inversión
cara”. Pilar Fernández-Vega, de El Ocho,
considera que “las licencias con videojuegos
aportan una mayor difusión de la propiedad y
permiten que el consumidor tenga una experiencia
vivencial con esa propiedad”. Por su
parte, Jesús Díaz, de BRB Internacional, mantiene
que los videojuegos son un elemento
más de desarrollo de una licencia, “lo suficiente
importante como para generar un gran
volumen de negocio y una repercusión directa
en el consumidor”.
La mayoría de los detallistas confirman este
poder de atracción que ejercen los videojuegos
licenciados para que los consumidores
adquieran otro tipo de artículos relacionados
con la propiedad. Las figuras de acción, las
camisetas y los juegos, basados en la misma
licencia que el videojuego, son los principales
artículos que adquieren los clientes a la vez
que compran el videojuego de su personaje o
su licencia favorita.
Las categorías de licensing
con más videojuegos
Si en un dato están de acuerdo los agentes,
fabricantes y detallistas encuestados es en
determinar que la mayoría de las licencias en
videojuegos corresponden, grosso modo, al
sector del cine y la televisión, en primer lugar,
seguido del cómic o género fantástico, el
deporte (casi todos los deportes tienen su
adaptación al videojuego), la música y la literatura.
De hecho, aunque no existen datos
específicos, la mayoría de los videojuegos
licenciados que se desarrollan están basados
en el cine, aunque tengan su origen en la literatura,
como sucede con Las crónicas de
Narnia, Arthur and the Minimoys o con la saga
El señor de los anillos.
Asimismo, también son numerosos los videojuegos
basados en series de televisión –Kim
Possible, Hi Hi Puffy Ami Yumi, Shin chan,—su
último videojuego vendió más de veinte mil
unidades durante las navidades pasadas,

Informe especial
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situándose en el puesto número cinco de los
títulos más vendidos para GBA en enero-.
En cuanto a las categorías y temáticas de
los videojuegos, según el Estudio de Hábitos y
Usos de los Videojuegos de 2006 presentado
por ADESE, los videojuegos con una mayor
acogida en el mercado son los de coches,
aventuras, deportes y acción. El consumidor
puede encontrar en el mercado desde los
videojuegos clásicos más sencillos hasta sofisticadas
aventuras gráficas, pasando por juegos
de memoria, los llamados brain games, que
han propiciado la aparición de una serie de
productos orientados hacia un público más
abierto y entrado en años.
Sagas de un mismo videojuego
El éxito de ventas y de la licencia es la
clave que permitirá editar diversas sagas de
un mismo videojuego. Aunque se trate de una
saga, cada videojuego es único, se trata de
una creación absolutamente nueva donde
pasan cosas distintas con las que cada jugador
interactúa. El contenido es algo que se
debe acordar por ambas partes (propietarios
o agentes y fabricantes). “En el campo de los
videojuegos las sagas funcionan especialmente
bien, un aspecto que quizás esté relacionado
con la enorme competitividad del sector y
con el elevado número de videojuegos nuevos
que se lanzan cada año al mercado y
entre los que es muy complicado destacar
debido al potente plan de promoción que les
acompaña”, explica Ana Sánchez, de Disney
Interactive Studios.
Del videojuego a la gran pantalla
En el último decenio, aproximadamente, el
cine se ha “interpuesto” en la estrecha relación
que había hasta entonces entre el cómic
y los videojuegos; es decir, antes muchos de
los videojuegos encontraban su principal fuente
de inspiración en el cómic, pero en la última
década el cine se ha convertido en la
principal fuente de adaptaciones de videojuegos.
También puede darse el caso inverso,
puesto que cada vez más, Hollywood recurre
a la industria del videojuego para crear nuevas
películas. Mortal Combat, Super Mario
Bros, Resident Evil, Pokémon o Tomb Raider son
una buena prueba de ello. En esta línea, los
estudios Universal llegaron a un acuerdo con
el director neozelandés Peter Jackson para
dirigir una nueva película basada en el videojuego
Halo. Por otro lado, Steven Spielberg
anunció que dirigirá tres videojuegos para la
productora estadounidense Electronic Arts,
con la intención de su posterior traslado a la
pantalla grande, aunque en el caso de los
videojuegos el director sólo se encargará de
supervisar la línea argumental y la estética de
los videojuegos. Sea como sea, desde los últimos
años, los argumentos de videojuegos y
películas se entrecruzan indistintamente con
mayor o menor éxito, dependiendo de cada
caso. Además, los videojuegos son el producto
estrella de entre todo el merchandising surgido
a raíz de los estrenos cinematográficos. Y
es que la industria del cine, en general, no lo
puede dejar pasar.
CATEGORÍAS DE PROPIEDADES CON
MÁS PRESENCIA EN VIDEOJUEGOS
Fuente: Elaboración propia.
Licencias que nacen
de un videojuego
Hay personajes salidos de un videojuego
que han conseguido tal protagonismo por sí
mismos que se convierten en licencias de
mucho prestigio, “una tendencia que, en los
últimos años, va claramente en aumento”
según Raquel Zaragoza, de Luk Internacional,
y que además “son las más solicitadas por el
público adolescente y preadolescente”,
añade Teresa Sánchez, de Arait Multimedia.
Según Jesús Díaz, de BRB Internacional, “si
un videojuego es bueno, seguro que interesa
licenciarlo, casos como el de Lara Croft y
World of Warcraft son un gran ejemplo; a partir
de aquí, los resultados dependerán de
muchos otros factores: aceptación del público,
estrategias de marketing, etc”. Como

Informe especial
LAS LICENCIAS EN EL UNIVERSO DE LOS ACCESORIOS
Alrededor de los videojuegos y
las consolas encontramos
otra categoría de productos relacionados
en los que las licencias
también están presentes: los
accesorios y complementos para
las consolas. Desde Indeca
Business, uno de los fabricantes
de este sector, Beatriz Pérez certifica
que las licencias que tienen
un mayor éxito comercial son las
que corresponden al mundo del
cine, seguidas de las de cómics,
literatura, deporte y música, y
añade que “las más solicitadas
–de su catálogo– son las de
Disney, y de éstas las tres más
vendidas hasta el momento son
Mickey, Cars y Princesas”.
El mercado de los complementos
licenciados ha experimentado
un gran crecimiento y,
de hecho, la tendencia es que
siga creciendo. Los usuarios ya no
sólo se compran la consola y los
videojuegos, sino que demandan
accesorios complementarios para
su uso, y a poder ser, de su propiedad
favorita, “destacando los
kits de accesorios y fundas para
diversas plataformas”, matiza
Beatriz Pérez. Asimismo, algunos
detallistas, como Ana Guerrero,
responsable de las jugueterías
Senen Guerrero, destacan que los
compradores de videojuegos
licenciados acostumbran a
adquirir bolsas y fundas de la
misma propiedad para guardar
las consolas portátiles. El target de
los destinatarios de estos productos
es muy amplio, teniendo en
cuenta que el jugador de videojuegos
tiene edades muy diferentes.
Dependiendo de la licencia
que tenga el accesorio, así será el
comprador, aunque la mayoría
de los accesorios corresponden a
una licencia infantil, y por lo tanto
el gran consumidor de estos productos
son los niños. ■
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notable también fue el caso de Pokémon,
que, como explica Pilar Fernández-Vega, de El
Ocho, esta licencia “nació como un videojuego
de Nintendo para la consola Game Boy en
Japón. En Europa y en América, se lanzaron
las series de televisión y una vez confirmado su
éxito se tradujeron y se comercializaron los juegos
Pokémon Rojo y Pokémon Azul de primera
generación”. Cels García, sintetiza que “si un
videojuego triunfa, sus personajes se convierten
en verdaderos “héroes” entre los aficionados
y el valor de una licencia crece considerablemente”.
Otras licencias que tuvieron su
arranque en videojuegos son algunos de los
personajes de Nintendo, con Mario Bros a la
cabeza (gestionado por Planeta Junior), Los
Sims (Copyright Promotions), Sonic
(Jetix) o Final Fantasy.
Ventajas de
proceder
de una licencia
“La proliferación
de videojuegos basados
en licencias se
aprecia desde la
década de los noventa
y actualmente la
tendencia es imparable”,
detalla Jesús
Díaz, de BRB Internacional. Tal situación abre
nuevos y apasionantes horizontes en el terreno
del licensing, ya que el negocio de las licencias,
lejos de quedarse obsoleto, se renueva y
afronta el reto de incorporar las nuevas tecnologías.
De hecho, el licensing aplicado a los
videojuegos se está revelando como una
importante fuente de ingresos –la mayoría de
los fabricantes coinciden en afirmar que más
de la mitad de la facturación corresponde a
videojuegos licenciados– y como nuevo motor
del sector. “La mayoría de videojuegos están
basados en conceptos de licensing”, recuerda
Sofía Noguera, de Mendía Marketing.
Además, “las propiedades que disponen de
un videojuego tienen la ventaja de obtener un
elevado reconocimiento por
parte del público infantil y
juvenil. Además, el exitoso
lanzamiento de nuevas consolas
y nuevos videojuegos
es un buen aval para los
licenciatarios, ya que son
valores seguros que cuentan
con muchos seguidores
de diferentes edades en
todo el mundo” afirma
Cels García, de Planeta
Entre los videojuegos que han dado el salto al
licensing encontramos destacados ejemplos como
Sonic, protagonista de artículos de papelería de C
y P, los personajes de Nintendo o Final Fantasy, que
inspira estas figuras de SD Distribuciones.

Informe especial
A través de la nueva consola Wii los jugadores realizan los
movimientos de los protagonistas del videojuego, es decir, el
sumum de la implicación en la licencia. En la imagen, este
chico emula a Son Goku (Dragon Ball) haciendo su famoso
“Kame Hame Ha”.
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La diversidad de
videoconsolas
disponible en el
mercado del
videojuego
amplía también
las difusión de los
títulos licenciados.
Júnior. Si una propiedad cuenta con un videojuego
exitoso, gozará de más notoriedad y
eso, sin duda, atraerá a licenciatarios de otros
sectores, es decir, “aumenta exponencialmente
el número de clientes potenciales, ya que
es una parcela que aglutina a una gran cantidad
de público”, según Jesús Díaz, de BRB
Internacional.
“Si una serie de televisión se convierte en
un éxito, sobre todo si se trata de anime o de
acción, no es de extrañar que se intente
crear un videojuego basado en las mismas
aventuras y los mismos personajes. El éxito
está casi asegurado”, matiza Cels García,
de Planeta Júnior. Es el caso de Código:
KND, Hi, Hi, Puffy Ami Yumi, Las Supernenas,
Doraemon, Sargento Keroro, entre muchas
otras. En esta línea, Raquel Zaragoza, de Luk
Internacional, declara que en sus estrategias
de comunicación “el videojuego licenciado
se apoya totalmente en la propiedad. Por
ejemplo, en el último lanzamiento del videojuego
de Shin chan incluso fue él mismo –un
chico disfrazado– quien presentó su videojuego
a la prensa”.
Derivar de una serie de televisión o de una
película es una gran ventaja competitiva,
sobre todo porque el consumidor de videojuegos
basa su decisión de compra, principalmente,
en la historia y el argumento del juego;
“por eso, contar con un producto licenciado
es un claro valor añadido, significa ir sobre
seguro en un sector muy competitivo en el
que cada mes se lanzan multitud de juegos
que tienen que abrirse paso”, explica Ana
Sánchez, de Disney Interactive Studios.
Otro punto fuerte es el reconocimiento
de marca previo que tiene el consumidor, ya
que ahorra mucho tiempo de comunicación
y se hace mucho más fácil llegar al público
objetivo. Además, las sinergias y acciones
conjuntas con otras compañías que tienen
los derechos de la licencia permiten planificar
campañas de marketing y comunicación
mucho más fuertes.
La única desventaja que supone es que
el resultado del videojuego dependerá, en
cierta medida, del éxito de la licencia; o,
como apunta Sandra Melero, de Take Two
Interactive, “si la licencia por la que has
apostado no funciona, puede afectar negativamente
al producto”.
Estrategias de lanzamiento y
distribución
Trabajar con un título bajo licencia ofrece
más oportunidades a la hora de establecer la
estrategia de lanzamiento que si se trabaja
con un videojuego sin licencia, principalmente
“porque permite llegar a los fans de la licencia
a través de otras muchas actividades coordinadas
con el resto de compañías o divisiones
que intervienen en el plan de licensing y, por
supuesto, utilizar el mismo nombre,
logotipo, packaging y campañas

Informe especial
de publicidad conjunta” según Ana Sánchez,
de Disney Interactive Studios. Todo eso ayuda
a generar una mayor difusión alrededor de la
marca y resulta mucho más efectivo.
La distribución de un título licenciado, tal y
como aseguran agentes y fabricantes, es
muy similar a la de un título que no lo es. Ana
Sánchez, de Disney Interactive Studios, afirma:
“seguramente, el producto licenciado tenga
la posibilidad de una doble ubicación en
caso de desarrollarse acciones especiales en
retail coordinadas con otros productos de la
misma licencia”. Por lo demás, no hay grandes
diferencias, puesto que los canales de
distribución de los videojuegos licenciados son
los mismos: grandes almacenes, cadenas
especializadas, hipermercados, etc.
Propiedades mejor posicionadas
en 2007
El cine volverá a marcar las propiedades
mejor posicionadas en 2007. Así, los títulos
inspirados en grandes superproducciones
como Piratas del Caribe: En el fin del
mundo, tercera parte de la saga cinematográfica,
Spider-Man 3, la nueva película de
las Teenage Mutant Ninja Turtles o Los
Cuatro Fantásticos: Rise of the Silver Surfer
son algunos de los títulos que presentan las
mejores expectativas de venta de videojuegos
licenciados para este año. Otros
títulos destacados se espera que sean
Descubriendo a los Robinson, Ratatouille,
Ghost Rider o series de televisión como Shin
chan, que continúa lanzando videojuegos,
o Padre de Familia.
Aparte de los videojuegos licenciados
con propiedades del entertainment, entre
los títulos basados en licencias deportivas,
algunos fabricantes citan las expectativas
puestas en los títulos inspirados en la NBA,
cuyas ventas ya se han visto impulsadas
por la fiebre del baloncesto después de la
victoria del equipo español en el último
Mundial. ■
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