Informe Hogar.qxd - Licencias Actualidad

Informe especialEl hogarse viste de licensingEL LICENSING CONTINÚA IMPARABLE EN SU CARRERA DEACOMPAÑARNOS EN TODOS LOS ÁMBITOS DE LA VIDACOTIDIANA. BUENA MUESTRA DE ESTA TENDENCIA ES ELAUGE DE LOS ARTÍCULOS PARA EL HOGAR LICENCIADOS.LAS LICENCIAS DE DISEÑADORES DE MODA Y LAIMPORTANCIA DEL TARGET ADULTO SON DOS DE LOSPRINCIPALES FACTORES QUE HAN FAVORECIDO ELCRECIMIENTO DE ESTE SECTOR.50Los Simpson (Creaciones Euromoda) y Mafalda(Tejidos Reina) prestan su alegre imagen a estascolecciones de edredones, cojines y alfombras.El hogar constituye uno de los espaciosvitales más íntimos de cada familia. Conel objetivo de sentirnos cómodos y plenamenteidentificados en dicho espacio, cadavez nos preocupamos más por cuidar todoslos detalles para crear nuestro propio ambiente.Las licencias juegan un importante papelen este aspecto. Si nos sentimos afines a laestética, el estilo o la filosofía de una determinadapropiedad, nos resultará más agradabledecorar nuestro hogar con los artículos licenciadoscon dicha licencia. Gracias a esta vinculación,cada vez es más habitual que lascamas se vistan con edredones o sábanaslicenciadas, que nuestras propiedades preferidasnos acompañen a la hora del baño enforma de albornoces, toallas o jaboneras, oque nos rodeemos de licencias en la cocinagracias a los delantales, paños de cocina,manteles o servilletas. Como veremos a continuación,el crecimiento de la oferta licenciadapara el hogar es un hecho constatadotanto por los agentes como por los licenciatarios.Sin embargo, si observamos otros mercadosaún más maduros que el nuestro, quedaclaro que se trata de un renglón con unamplio potencial todavía por explotar.Categorías: textil hogar y másLa categoría de textil hogar es la que tieneel peso más importante dentro de la ofertatotal de productos licenciados para el hogar.Bajo el paraguas de esta categoría

TEXTILHOGAR, FERIA DE REFERENCIALa importancia de las licencias dentro del sector detextil hogar se plasma, además de en las estanteríasde las grandes superficies y tiendas especializadas, en laferia TextilHogar. Este certamen anual, que se celebra enel mes de enero en los pabellones de Feria de Valencia,congregó en su última edición a 16.200 visitantes queconocieron las últimas novedades de más de 400 expositores.Entre las firmas que ofrecen referencias licenciadasdestaca la presencia de Textil Tarragó, que despliegasus numerosas colecciones de toallas de baño yplaya, albornoces y artículos textiles para la cocina(delantales, manteles, servilletas, etc.), CreacionesEuromoda, especialista en conjuntosde ropa de cama, Funky Towels y The Beach Factory,fabricantes de toallas licenciadas. Otras casas,de reconocida fama tales como Hierba, Negrelos,Rasilán, Lasa o Manterol también se dan cita en estecertamen. se encuentran los conjuntos de ropa de cama -sábanas, mantas, fundas nórdicas, cojines, etc.-,las cortinas, los artículos de baño y playa -albornoces,toallas de baño, toallas de playa, etc.- ylos complementos textiles para la cocina -delantales,paños de cocina, manteles y servilletas,agarradores, etc.-. Reyes Miller, Group CategoryManager Apparel, Accessories, Houseware andPublishing de Warner Bros. Consumer Products semuestra así de satisfecha ante el rendimiento deeste renglón: “La categoría de textil hogar haexperimentado un crecimiento espectacular”.Miller añade que la creciente importancia quese otorga al diseño de estos productos ha contribuidoa crear “moda en el hogar”.La decoración es otro de los segmentos enlos que las licencias dan más juego a través deartículos como relojes de pared, cuadros, cenefaso lámparas. El mobiliario, especialmente elinfantil, tanto de interior como de exterior, tambiénacepta de buen grado la presencia delicencias. Dentro de esta categoría nos adentramosen la oferta de puericultura, sector en elque las cunas, las cómodas, la canastilla (ladecoración de la cuna), los baberos e incluso lassillas auto también incorporan las licencias a susdiseños. La implantación de las licencias en elhogar es tan amplia que incluso los artículos demenaje, como las vajillas, las tazas o las cuberterías,y los electrodomésticos se suben al trendel auge del licensing.

Informe especial52Un sector al alzaLos agentes de licensing consultadosconsideran, con total unanimidad, que losproductos de hogar licenciados constituyenun renglón comercial al alza. Como apuntaJesús Díaz, director de licensing de BRB, “elinterés del consumidor por cuidar todos losdetalles de la decoración del hogar” y ladiferenciación que aportan las licencias,aspecto en el que coinciden varios profesionales,son dos de los principales argumentosen los que los agentes apoyan supositiva valoración. Entre sus respuestastambién encontramos otras reflexiones interesantes,como la de Henry O’Donnell,director de marketing de CopyrightPromotions, quien destaca que al tratarsede una categoría que comenzó a desarrollarsemás tarde que otras, todavía cuentacon un amplio potencial de crecimiento.Begoña Díaz-Aguado, directora de licensingde Biplano, incide en este punto y ademásopina que es “comedido” el crecimiento delos artículos para el hogar licenciados,especialmente los de textil hogar, sobretodo si comparamos el consumo españolde estos productos con el que se produce enotros países como Gran Bretaña.La valoración de los licenciatarios coincideen la mayoría de los casos situando alalza la aplicación de las licencias en los artículospara el hogar y destacando la mejorade la calidad de este tipo de oferta, comocomenta Gemma Turmó, licensing managerde Textil Tarragó, que basándose en la experienciade su compañía, asegura que “cadavez se apuesta más por vender productolicenciado”. Asimismo, en palabras deEnrique Molina, director comercial de TheBeach Factory, el textil hogar licenciado estáal alza “ya que el textil hogar genérico cadavez es más competitivo y las licencias sabentransmitir al cliente que es un productoactual y de buena calidad”. Sin embargo,entre las respuestas de los licenciatariosdedicados al textil hogar también encontramosopiniones menos positivas, como la deJavier Beneito, director de CreacionesEuromoda, que considera que el textil hogarlicenciado está a la baja porque la oferta deproducto con licencia supera a la demanda.Entre los fabricantes de otras categoríasde artículos para el hogar (sobre todo artículosde baño, menaje y mobiliario), la tendenciaal alza vuelve a ser la más comentada.El motivo principal lo cita José Luis Pérez,director comercial de Dise Conceptos: “Setrata de un sector al alza porque hay menosoferta de producto licenciado que en otrosrenglones”.¿Qué target consume más textilhogar?La colección JavierLarraínzar Casaejemplificael auge de losdiseñadoresde moda.La estructura de las familias juega unpapel decisivo en la determinación del targetde los compradores de los artículos dehogar licenciados. Siguiendo la todavía muyarraigada tradición de la “ama de casa”, lamadre aparece como un target fundamentaltanto en las respuestas de los agentescomo de los licenciatarios. Ambos gruposde profesionales consideran que la madrees en muchos casos la que compra los artículoslicenciados, ya sea por prescripción odeseo de sus hijos (o de su marido) o paraconsumo propio cuando se trata de licenciasdirigidas a un target adulto. JuanjoCerdá, responsable de marketing deManterol, apunta en esta dirección cuandocomenta que “en general, en la decisión decompra sigue pesando más la opinión de lamujer dentro de la pareja, aunque los

Informe especialmodelos de pareja convencionales estáncambiando continuamente”. Si dejamos aun lado el análisis de quién realiza la compra,el público al que se dirigen estos artículosse amplía, abarcando todas las edadesy ambos sexos. Ahora bien, el tipo de licenciay el diseño o las características del productoacabarán de determinar el core targeten cada caso. Sin embargo, según laopinión de parte de los agentes de licensing,el target infantil es, de momento, elmás importante en los artículos para elhogar, sobre todo en la oferta textil. De esteparecer es Jesús Díaz, de BRB, que se preguntasi “alguien duda que los niños seanlos reyes de la casa”.Los licenciatarios, por su parte, coincidenen que su oferta está concebida para llegara una amplia variedad de públicos, tantoinfantiles como adultos. Precisamente elpúblico adulto resulta bastante atractivopara los licenciatarios de textil hogar, ya seapara adquirir artículos de consumo propio oLas toallas de playa,como las que vemosde The Beach Factory,también forman partedel textil hogar.53

Informe especial54para comprar productos para sus hijos, comoseñala Ignacio Silvestre, director de marketingde Rasilán, quien argumenta que los adultosse sienten atraídos por las licencias clásicasinfantiles, por lo que “compran para sus hijoslos productos que no pudieron adquirir en suinfancia”.Auge de las licencias dediseñadoresA la hora de valorar la categoría delicencias más importantes dentro de la ofertalicenciada para el hogar, hay que establecerdos análisis distintos: uno por volumentotal de producto licenciado y otro porel grupo de propiedades que está experimentandoel mayor crecimiento. Si consideramosel primer análisis, parece que laslicencias infantiles, vinculadas especialmentea las series de entertainment de mayoréxito, son las que están más presentes dentrodel textil hogar. Sin embargo, atendiendoa las respuestas tanto de los agentescomo de los licenciatarios, las propiedadesderivadas de los diseñadores de moda y lasmarcas son las más destacadas por su crecimientoy proyección. Begoña Díaz-Aguado, directora de licensing de Biplano,comenta así esta tendencia: “El textil hogarse está rejuvenecido, gracias en gran medidaa las nuevas tendencias de licencia deautor (diseñadores de moda básicamente),que han encontrado en esta categoría ungran escaparate creativo y divulgativo”. Elresto de los agentes consultados coincidencon Begoña a la hora de destacar las licenciasde diseñadores de moda dentro deestos renglones de producto. Sin embargo,desde Copyright Promotions, HenryO’Donnell hace una reflexión relacionandoel canal de distribución con los diferentestipos de licencias: “En el mass market laslicencias de entertainment tienen mayorpresencia, pero en la distribución selectiva(tiendas especializadas) las marcas demoda van creciendo siguiendo la tendenciade los consumidores adultos”.Las licencias más solicitadasHaremos el recuento de las licencias máspresentes en la oferta para el hogar, organizándolassegún el target, empezando por laslicencias dirigidas al público infantil y preadolescente.Dentro de éstas, Disney y suamplia familia de personajes son los mássolicitados. Mickey y su nutrido grupo decompañeros de factoría prestan su dulceimagen a accesorios de decoración y artículospara todas las habitaciones de la casa.En el baño están presentes en forma de corti-MOBILIARIO LICENCIADO, UNA TENDENCIA CRECIENTEEl mobiliario infantil licenciadoes uno de los segmentos queestá aumentando su implantaciónen nuestro país. Esta tendencia,mucho más consolidadaen Estados Unidos, permiteque los más pequeños “vivan”rodeados del universo de suspropiedades favoritas gracias amesas, sillas, armarios o cabecerasde cama que recrean alos personajes de las licenciassurgidas del entertainment o delsector del juguete. Los muebleslicenciados, además, adquierenun valor lúdico: combinando lalicencia presente en estos productoscon la imaginación delos más pequeños, una simplemesa licenciada con lasPrincesas Disney o con LosSimpson, por ejemplo, puedeconvertirse en el mejor escenariopara jugar a ser princesa opara imaginarse una cena conHomer o Bart. Javier Gimeno,gerente de Kids Euroswan, da fedel crecimiento de esta tendencia.A través de la actividad desu compañía, que entre su ofertacontempla diversas coleccionesde mobiliario licenciadascon Disney, Gimeno califica alalza las ventas de este sector enel que la oferta licenciada esmenor. Arditex es otro de losfabricantes que ofrece mobiliariolicenciado en España, tratandotanto el mobiliario de interiorcomo el de exterior (formadopor sombrillas, sillas plegables ymesas de jardín). Mobiliario licenciado con Princesas Disney(Kids Euroswan).

Las licencias llegan a la cocina a través de delantales y paños decocina, como los que vemos licenciados con Liberto (Textil Tarragó)e incluso a través de electrodomésticos, como esta máquina dehacer palomitas de Ariete.nas de PVC, alfombrillas o toallas. En lacocina les encontramos en diversas coleccionesde menaje, recipientes para elhogar, delantales infantiles o artículos tanoriginales como moldes para galletas ypasteles o electrodomésticos. En las habitaciones,sobre todo infantiles, son protagonistasde todo tipo de elementos demobiliario (sillas, mesas, cómodas, armarios,cajoneras, etc.) además de colaboraren la decoración a través de relojes depared, cuadros, cenefas o lámparas. LosLooney Tunes, otros clásicos infantiles, tambiénson de los más importantes para laoferta dirigida a los más pequeños y compartencon los personajes de Disney estaamplia variedad de productos licenciados,a los que se suman otros, en este caso depuericultura, como son las canastillas licenciadascon su imagen. Los Lunnis, Las tresmellizas, Noddy o Bob Esponja son otras delas propiedades presentes sobre todo en lacategoría de textil hogar, tanto a través deconjuntos de ropa de cama como de toallas.De entre las licencias surgidas de latelevisión destacan Los Simpson y LasSupernenas, para niños y niñas un pocomás mayores, que quizá por su dilatada

Informe especial56Las licencias también llegan a lamesa a través de colecciones detazas, copas y vasos como los quevemos en la imagen licenciados conPlayboy (Dise Conceptos) yMortadelo y Filemón.trayectoria cuentan conproductos licenciadosen una amplia variedadde categorías. Aestas dos archifamosasseries se suma Shinchan, que junto a otraspropiedades surgidas del cine, comoHarry Potter, o del sector juguetero, comosucede con las Trollz, Bratz o Barbie, acabande configurar el top de las propiedades dirigidasa este grupo objetivo.Los adolescentes, jóvenes y adultos tambiéntienen donde elegir para decorar sushogares. Entre la larga lista de licencias,encontramos a Mafalda, Pucca, Snoopy,Betty Boop, las Rock Hard Fairies o CrazyFrog, presentes sobre todo en artículos detextil hogar. El estilo de diseñadores gráficoscomo Jason Brooks, Monsieur Z o Teo Tarrases otro de los atractivos con los que la ofertade textil hogar llega al target femeninojuvenil y adulto.Las propiedades deportivas se desmarcandel resto de licencias en cuanto al targetal que apelan, ya que su público noqueda determinado por la edad sino que loconfiguran los aficionados, ya sean niños,jóvenes o adultos. Entre las licencias deportivasdestaca la presencia en los artículosde hogar de clubes como el F.C.Barcelona,el Real Madrid, así como de los colores delos equipos de la Fórmula 1, como Ferrari ola imagen de la NBA y la ACB.De entre las propiedades dirigidas al targetadulto, las derivadas de los diseñadoresde moda son las más solicitadas. JavierLarraínzar, Devota & Lomba, Ágahta Ruiz dela Prada, Adolfo Domínguez, Antonio Miró,Jesús del Pozo o Purificación García encabezanesta lista. La estética de estos diseñadoresestá presente en coleccionescompletas de textil hogar que comprendencolecciones de toallas, ropa de cama yconjuntos textiles para la cocina y elcomedor (delantales, agarradores, paños,manteles, servilletas, etc.). Los complementospara el baño, tales comojaboneras o recipientespara los cepillos dedientes, completan lascolecciones de hogar deestos diseñadores. EvaRubira, directora de ElOcho, ilustra la dimensiónque están adquiriendo lascolecciones de hogarde los diseñadorescomentando la espectacularpresentaciónde la colección JavierLarraínzar Casa. El actose celebró en Madrid elpasado 9 de febrero, coincidiendo con laúltima edición de la feria Casa Pasarela, yatrajo la atención de diversos medios decomunicación. La importante apuesta deeste diseñador por la ropa de hogar se evidenciaen las seis colecciones que formansu nueva línea de textil hogar.Siguiendo con el análisis de las propiedadespara adultos, no podemos olvidarnosdel arte, que sabiamente expresado através del talento de Picasso, Miró o Gaudí,también se asoma a la oferta dirigida ahombres y mujeres. Las mejores obras deestos artistas se plasman en coleccionesde ropa de cama o en artículos de decoracióny menaje.Cambiando de tercio, pero sin abandonarel target adulto, dedicaremos una menciónespecial a la conocida marca Playboy.La aceptación del mítico “conejito” está siendoexcepcional. El éxito cosechado por lascolecciones de cojines, artículos de baño,menaje y toallas existentes, ha favorecido laexpansión de la gama de textil hogar licenciadacon esta propiedad. Constatan eléxito de esta propiedad José Luis Pérez,director comercial de Dise Conceptos, compañíadistribuidora de artículos de decoracióny menaje de Playboy, y Enrique Molina,de The Beach Factory, empresa que fabricatoallas de playa inspiradas en el famosoconejito.

Las licencias deportivas, como lasdel F.C.Barcelona y Ferrari (TextilTarragó) también están presentesen el textil hogar.El rol de la distribuciónLos profesionales de la distribución ejercen unpapel fundamental para conseguir que la oferta llegueal público deseado. En esta línea opina IngoSonego, licensing operations manager deFCBMerchandise, que, pensando en sus artículospara el hogar licenciados con el F.C. Barcelona,comenta que para llegar a toda la masa social(target al que dirigen su merchandising) es muyimportante distribuir los productos en las grandessuperficies. Desde El Ocho, su directora de licensingPilar Fernández-Vega, afirma que en este tipo deartículos, los canales de distribución son exigentesen el sentido de que “la licencia no justifica en simisma la compra de un artículo para el hogar” yésta debe ir acompañada de un producto de elevadacalidad y cuidado diseño. Como aspectos amejorar, Henry O’Donnell comenta desde CopyrightPromotions la necesidad de cuidar más la gestiónpor categorías y la creación de product corners.Los fabricantes perciben como estable la respuestade la distribución ante los artículos de hogarlicenciados. El valor diferencial que aportan las propiedadesvuelve a ejercer como un atractivo añadidoque favorece la confianza de los detallistas ylas grandes superficies en estos sectores. Licencias Actualidad agradece la colaboraciónde todos los profesionales que expresando susopiniones han contribuido a la elaboración delpresente informe.