Portugal, - Licencias Actualidad

Informe especialPortugal,licensing en crecimientoEL LICENSING QUE SE DESARROLLA EN PORTUGAL PRESENTASIMILITUDES Y DIFERENCIAS RESPECTO A NUESTRO PROPIOMERCADO. CON AYUDA TANTO DE AGENTES DE LICENSING,LICENCIATARIOS Y DISTRIBUIDORES PORTUGUESES COMO DEPROFESIONALES ESPAÑOLES QUE TAMBIÉN TRABAJAN ENPORTUGAL, OFRECEMOS UN REPASO DE LOS RASGOS DELLICENSING PORTUGUÉS.78POBLACIÓN Y PERFIL COMERCIALLa República Portuguesa se extiende a lolargo de un área de 92.152 km 2 y cuenta,según los datos del gobierno luso correspondientesa 2004, con una población de 10millones y medio de personas, que se reparteen dos regiones autónomas (Azores y Madeira) y18 distritos en el continente. La densidad mediade población por km 2 es de 114 (año 2004). Encuanto al número de niños, cerca de un 16%de su población está por debajo de los 15 años(España posee un 14%).Por proximidad geográfica, siglos de historiaconjunta, pertenencia a la UE y grandes similitudesen cuanto a clima, idioma y cultura, el mercadoportugués del licensing se trabaja en multitudde ocasiones de forma conjunta y similar almercado español, llegando a englobarseambos bajo el paraguas de ‘mercado ibérico’.Sin embargo, también existen diferencias, yaque tanto los gustos de los consumidores comoel panorama televisivo y la estructura de la distribucióncomercial en Portugal, por mencionartres de los aspectos a valorar para determinar lapotencialidad de una propiedad, tienen su propiapersonalidad.Perfil económico del paísFuente: InstitutoNacional deEstadística dePortugalEconómicamente, Portugal registró en 2004un PIB de 135.035 millones de euros. En relaciónya a 2005, datos procedentes del InstitutoNacional de Estadística de nuestro país, el INE,advierten que, aunque el PIB portugués creció un0,2% durante el tercer trimestre del año en comparacióncon el mismo periodo de 2004, lascifras registradas suponen un descenso del 0,9%respecto al segundo trimestre de 2005. El INE

Informe especialAGENTES Y PROPIETARIOSCON SEDE EN PORTUGAL• Arte-Comix Relaçoes Públicas e Serviços, LDA• Biplano• Copyright Promotions Portugal• Desi, Lda.• Elastic Rights Portugal• FermantleMedia Licensing Worldwide• Hypen• GDM• TBZ• Warner Bros. Consumer ProductsAGENTES Y PROPIETARIOSQUE TRABAJAN EL MERCADOPORTUGUÉS DESDE ESPAÑA• Arait Multimedia• Art Ask Agency• BRB• Dorna Sports• El Ocho• Jet Management• Jetix Consumer Products Spain• Luk Internacional• Mattel Brands Consumer Products• Mendia Marketing and Licensing Services, S.L.• Planeta Junior• Promovip• Prosport• The Walt Disney Company Iberiaestima que esta evolución se ha visto marcadapor el descenso de la demanda interna. Sinembargo, las previsiones para 2005 del institutoeuropeo de estadística, el Eurostat, cifran en un1,1% de crecimiento para el PIB portugués, porcentajeque asciende hasta el 1,7% en las previsionesrealizadas para 2006. Ambas cifras estaríanpor debajo de la media estimada para laEuropa de los 25 (2% en 2005 y 2,3% para 2006)y para la Europa de los quince (1,9% en 2005 y2,2% en 2006). Las previsiones del Banco dePortugal estiman un crecimiento menor para2005.Como ya se ha mencionado, la proximidadgeográfica, la historia compartida y los puntosculturales comunes han hecho del intercambiocomercial entre Portugal y España una constantea lo largo de los siglos. Tanto es así quePortugal es el tercer destino de las exportacionesespañolas, tras Francia y Alemania, con unmonto de 10,7 millones de euros. Aunque enmenor medida, Portugal también es origen departe de nuestras importaciones, valoradas en5,4 millones de euros, lo cual sitúa al país vecinoen octavo puesto de este ranking. Los datosdel INE respecto al tercer trimestre de 2005 indicanque las exportaciones lusas crecieron un2,2%, en comparación con el tercer trimestrede 2004, mientras que las importacionesaumentaron un 1%. Los presupuestos del gobiernoportugués para 2006 prevén que el crecimientoen las exportaciones alcance un 5,7%.Durante 2005, el gobierno portugués realizóuna revisión del Programa de Estabilidad yCrecimiento que abarcará hasta 2009. Este programapretende crear un ambiente macroeconómicocon bases más robustas, estimular la iniciativa,el desarrollo científico y tecnológico, lainnovación y la modernización.La televisión portuguesaTanto agentes como fabricantes coincidenen señalar televisión y cine como unas de lasprincipales fuentes de propiedades licenciadasen Portugal, tendencia igualmente manifiesta ennuestro territorio. Nati Ascoz, directora de GDM,ilustra con un ejemplo la incidencia de la televisiónen el éxito de una propiedad: “Con LosLunnis firmamos ocho contratos con licenciatariospara Portugal y las ventas están resultandodifíciles, debido a que no se emite en la televisiónportuguesa; al no tener repercusión mediática,como ocurre en España, es más difícilcomercializar los productos”.En nuestro país vecino existen cuatro canalesconvencionales de televisión, (además de canalesespecializados como Disney Channel oNickelodeon): las dos cadenas estatales RTP1 yRTP2 –Radio Televisión Portuguesa-; la SIC,Sociedad Independiente de Comunicación, integradaen un grupo de información que poseeotros medios; y la TVI, Televisión Independiente.Un análisis de la evolución de audienciasdurante los últimos tres años, realizado porMediaMonitor Portugal y Marktest Audimetría,señala a SIC como la cadena con mayores cuotasde audiencia entre agosto de 2003 y agostode 2005. Esta televisión, sin embargo, es seguidade cerca por TVI, que ha conseguido superarladurante breves temporadas y momentos puntualesa lo largo de estos años. La tercera en discordiaes la RTP1, que ha mantenido una evoluciónestable en torno al 25% de cuota; según el análisisde MediaMonitor, esta cadena pública haincrementado su cercanía con las dos primeras.La 2 de la Radio Televisión Portuguesa ha mostradoresultados discretos aunque también estables,moviéndose siempre en torno al 5% de cuota.79

Informe especialEn la programación de estas cadenas se encuentrantanto productos de producción propia comoimportados. En el caso de programas infantiles, destacanpor su número producciones extranjeras, conocidastambién en nuestro país: Tweenies, Fimbles,Clifford, Bob the Builder, Hello Kitty, Jacques Cousteau,Magical Doremi, Justice League, Baby Looney Tunes,Batman del Futuro o el exitoso Noddy (que se emiten através de los dos canales de RPT); Campeones, JimmyNeutron, Transformers, Yu-Gi-Oh!, Pokémon, DisneyKids, Power Rangers, Tortugas Ninja o Witch (SIC); yAstro Boy, B-Daman, Hot Wheels, Los Pitufos o Rugrats(TVI). También se cuela alguna producción española,como La vaca Carlota en RPT, y producciones propias,como O Patinho (en RPT) y la serie Morangos comAçúcar (TVI).El cineLas últimas cifras analizadas por el InstitutoNacional de Estadística portugués, correspondientes alcuarto trimestre de 2004, señalan un aumento en elnúmero de salas (11,1%), cines (8,1%) y sesiones(19,8%) respecto al mismo periodo del año anterior.Sin embargo, tanto el número de espectadores comoel de ingresos acusó un descenso, del 11,1% en el primercaso y del 8,8% en el segundo.Las salas que proyectaron películas durante ese trimestrefueron 231. De ellas, cerca de un 23% sesituaban en edificios específicamente dedicados alcine, un 35% lo hacía en centros comerciales y un44% en salas polivalentes, lo que ratifica, según el INEportugués, la tendencia ya percibida en años anterioresde reducir el tamaño de las salas. En el mismoEVOLUCIÓN DE LA CUOTA MENSUALDE LAS CADENAS DE TELEVISIÓN (%)Fuente: MediaMonitor/Marktest Audimetria

periodo de análisis, casi un 53% de las sesiones seproyectaron en horario nocturno.El descenso general en número de espectadoresfue especialmente marcado en las regiones continentales,sobre todo Centro, Lisboa y Norte (25,1%, 11% y9,6% de disminución, respectivamente). El preciomedio por entrada se sitúa en 4,1 euros, aunqueregiones como Lisboa, Madeira y Algarve registranprecios algo más elevados.Los estrenosHace unos años, los estrenos de cine eran completamenteindependientes en España y Portugal: por logeneral, se producían antes en España, aunquedependía en gran medida del tipo de producción yde su estrategia de lanzamiento. Tal tónica de independenciase mantiene en la actualidad, aunque enmuy menor medida. Portugal también experimenta lageneralización de estrenos mundiales, sobre todo en elcaso de las grandes producciones que vienen precedidasde potentes aparatos de promoción y marketing.Analizando los estrenos más importantes de los últimostres meses de 2005 en nuestra cartelera, esta esla tendencia que se revela. Así, mientras Wallace &Gromit se estrenaba con 20 días de diferencia entreEspaña y Portugal en el mes octubre, a favor de lassalas españolas, La leyenda del Zorro lo hacía enfechas similares, al igual que Chicken little, el últimofilme de Harry Potter, Las Crónicas de Narnia o KingKong, que en sus cuatro primeros días en las salasportuguesas registró 96.000 espectadores. La diferenciamás marcada entre los últimos estrenos la encontramosen La Novia Cadáver, estrenada en nuestroVARIACIÓN SESIONES Y ESPECTADORESPOR TRIMESTRES (%)Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Portugal

Informe especial82Los locales de lacadena portuguesaBazar 101 acogenuna ampliavariedad dejuguetes y otrosproductoslicenciados.país a finales de octubre y en Portugal a finalesde diciembre.En cualquier caso, el diferente tratamientoque estos filmes reciban en cada país por partede los medios de comunicación influirá en granmedida en la notoriedad que acaben alcanzando,aspecto que reforzará o no la fechaseleccionada para su estreno.La distribución en PortugalEl análisis sistemático de las característicasestructurales del sector portugués de la distribuciónes complicado, al igual que sucede en elresto de la UE, debido a la escasez de informaciónhomogénea, periódica y detallada. Losdatos de la APED, Asociación Portuguesa deEmpresas de Distribución, son los más recientesdisponibles, aunque se circunscriben en granparte a sus empresas asociadas. Según estaasociación, el volumen de negocio registradoen 2004 superó los 9.000 millones de euros,considerando los 1.226 establecimientos de sus49 firmas afiliadas.La APED, además, elabora un ranking segúnel volumen de negocio alcanzado durante elaño. En el correspondiente a 2004, encontramosen primer lugar a Modelo ContinenteHipermercados, con un volumen de negociosde 2.224 millones de euros; en segunda posiciónse sitúa JMR Retalho (Pingo Doce y FeiraNova). La asociación destaca que las siete primerasfirmas de esta clasificación pertenecena la distribución alimentaria, que ha ido incrementandosu importancia en los últimos años. AEl Corte Inglés (con sólo unestablecimiento) y FNAC losencontramos en noveno ydécimo lugar, mientras queToys’R’Us ha obtenido el vigésimopuesto en esta clasificación,gracias a un volumen denegocio durante 2004 de másde 52 millones de euros.TOYS’R’US ENPORTUGAL- En Toys’R’Us, y siempre centrándonos en el negociode las licencias, ¿se trabaja el mercadopeninsular como una unidad o se diferencia entreEspaña y Portugal?- No. Se trabajan los mercados de forma individual.Aún más: en ocasiones lo hacemos también deforma regional.- Toys’R’Us Iberia es la filial más rentable en elcontinente europeo. ¿En qué medida contribuyenlos establecimientos portugueses en estos resultados?- La rentabilidad es similar a la de los españoles.- Como establecimiento especializado que cuentacon una abundante oferta de producto licenciado,¿cómo describiría los canales de distribuciónen el mercado portugués? ¿Encuentra algunadiferencia significativa respecto a los españoles?- No, salvo que la oferta está más concentrada,SONAE tiene una posición casi dominante.- A la hora de incorporar artículos licenciados a suoferta, ¿se buscan propiedades globales o tambiénse incide en propiedades más locales (comoEstas cifras dan una idea bastante clara delpeso de la gran distribución en territorio portugués,incluso en la venta especializada: claroes que también existe una red de pequeñosestablecimientos de venta al detall, pero suimportancia es relativa en comparación a lasllamativas cifras de los grandes comercios. Asílo atestiguan fabricantes y distribuidores portuguesesvinculados al negocio de licensing,como Ricardo Feist, director de marketing deConcentra (distribuidor de juguetes y videojuegos):“La mayoría de las ventas se concentransobre todo en la gran distribución (hipermercadosy supermercados); es ésta la que tiene unmayor peso en este mercado, aunque en algunosproductos específicos, como los videojuegos,el mercado tradicional y las superficiesespecializadas como FNAC, Worten y Vobis sontambién muy importantes”.Los licenciatarios españoles que tambiéntrabajan en el país vecino tienen una visiónsimilar a la ya mencionada de la estructura dedistribución portuguesa y la definen comoparecida a la española pero con un pesomucho mayor de la gran distribución. En elcaso concreto de fabricantes de textil moda ycomplementos licenciados, por ejemplo,

Juan Arrizabalaga, director comercialy de marketing de Toys’R’Us IberiaLos Lunnis en el mercado español o Noddy en elportugués)?- Como ya he mencionado antes, se trabaja elmercado de forma individual, incluso regional;también en el caso de los artículos licenciados.- ¿Detectan alguna diferencia entre los consumidoresportugueses y los españoles respecto a losproductos licenciados?- Una muy importante: que en Portugal se conoce,y se respeta la programación con anticipación. Dos imágenes delcentro Toys’R’Us deAveiro.Sebastià Coma, director de marketing y licensingde Madness, destaca la ausencia deredes importantes de pequeños establecimientosde ventas, “detall puro” (mercerías,corseterías, tiendas de lencería, boutiques deropa infantil, etc.), mientras que en el casode artículos jugueteros con licencia, se señalaigualmente la escasez de jugueterías independienteso cadenas de jugueterías, y laimportancia de las grandes cadenas de establecimientosen las ventas de estos tipos deartículos.Tendencias en la distribuciónPortugal no escapa a las dos grandes tendenciasmostradas por la distribución en elámbito internacional: la expansión hacia otros

Informe especial84países y la concentración en grupos cada vezmayores. Sin embargo, y debido a la legislaciónpropia del país, similar a otros territorios del sureuropeo, que establece límites a las licencias deapertura, este proceso se está llevando a caboen forma de fusiones, absorciones o participaciones.La asociación del sector de distribución portuguésestima que, en términos globales, el volumende negocio del sector ha crecido un 7,3%. Durante2004, además, se registró la apertura de un nuevohipermercado, doce supermercados y veintitrésgrandes superficies especializadas. Los países delsur europeo, entre ellos Portugal, están experimentandoun crecimiento importante de grandes establecimientos,debido en parte a la limitada posiciónRANKING APEDPosición Compañía Volumen negocioen 2004 (mill. euros)1 ModeloContinenteHipermercados 2.2242 JMR Retalho 1.7453 Os Mosqueteiros* 1.3654 Auchan 1.0875 Lidl** 9006 Dia Portugal 6357 Carrefour 5068 Worten 3829 El Corte Inglés 27510 FNAC 200* No asociado a APED** EstimadoFuente: APEDRANKING ESTABLECIMIENTOSESPECIALIZADOSPosición Compañía Volumen negocioen 2004 (mill. euros)1 Worten 3822 El Corte Inglés 2753 FNAC 2004 Office Centre 1175 Aki 1166 Sport Zone 1027 Ikea 808 Modalfa 789 Vobis 6410 Max Mat 58Fuente: APEDde la que se partía. Los datos de AC Nielsen delaño 2003 cifran en 56 los hipermercados, 272 lossupermercados de 1.000 a 2.499 m 2 , 640 los supermercadosde 400 a 999 m 2 y 1.850 los supermercadosde 100 a 399 m 2 en Portugal.Según las publicaciones de la Secretaría deEstado de Turismo y Comercio, que se apoyanen datos más antiguos que los de la APED,Portugal es el miembro de la UE con una mayordensidad comercial de comercios minoristas(14,6 establecimientos por cada 1.000 habitantes),superando incluso a España (13 por 1.000),cuya cuota ya se considera elevada. En estesentido, hay que puntualizar que si bien Portugalcuenta con un elevado número de tiendas, lamayoría de estos comercios tienen una ofertamuy general y por tanto se trata de tiendasmenos especializadas que las españolas, porejemplo.En relación a los establecimientos especializados,los tres primeros lugares del ranking deAPED son para empresas que repiten de otrosaños: Worten, (Grupo Sonae), El Corte Inglés yFNAC. El grupo español prepara la apertura desu segundo gran almacén en mayo de 2006,que dispondrá de unos 40.000 m 2 .El mercado del licensing en PortugalAtendiendo a la opinión de los profesionalesconsultados podríamos elaborar una concisa definicióndel mercado del licensing en Portugal. ElsaGomes, directora general Copyright PromotionsPortugal y de Copyright Promotions España, resumea grandes rasgos el licensing portugués asegurandoque “siempre está buscando novedadespotentes y las quema muy rápido”. Por su parte,Nati Ascoz, directora de GDM, subraya comocaracterística propia del licensing luso el hecho deque “en Portugal sólo puede cosechar un granéxito una única licencia” y señala que este comportamientono se observa en el mercado español,en el que pueden coincidir hasta más decinco licencias que destaquen sobre el resto.Desde Elastic Rights Portugal, su directora de licensingMaría João Álvares define el licensing portuguéscomo “pequeño y difícil porque hay muchasdecisiones que se toman desde España para todala Península y hay pocas empresas portuguesasque actúen en el mercado”.En cuanto a la evolución y las tendencias deeste mercado, agentes y fabricantes destacan elincremento continuo que se ha experimentadodurante los últimos años y la tendencia al alzaque se espera para el futuro más inmediato.Según sus respuestas, esta positiva evolución hasido especialmente marcada durante los últimosdiez años.

Informe especialUn aspecto que no se puede dejar de ladoal valorar las particularidades portuguesas es lainterrelación existente en la actualidad entre losmercados internacionales, con especial relevanciadentro de los miembros de la UniónEuropea: la libre circulación, la normativacomún de mercado y la globalización deconocimientos y cultura (englobando dentro deéstos a conceptos tan dispares como personajesliterarios, películas, marcas comerciales,diseñadores de moda u obras de arte).Además, el mercado portugués de licensingdebe observarse dentro de su entorno, comodebe hacerse con el mercado español o conel británico. En este sentido, el comportamientode oferta y demanda se considera muy vinculadoa las oleadas que sacuden los mercadosinternacionales: la abundancia de licencias, suescasa durabilidad y la cada vez menor fidelidadinfantil – grandes destinatarios hoy por hoyde los productos licenciados-, que en todossitios parecen hacerse adultos con mayor rapidez,no son ajenas, según los profesionales quelo conocen, al mercado portugués. Por ello, suProductos comercializados por los licenciatarios portuguesesJacinto, especializado en textil y complementos, y Concentra,distribuidor de juguetes de importantes marcas del sector.85

Informe especial86Jugueteslicenciados decompañías quedistribuyen susproductos tantoen Españacomo enPortugal.evolución se presupone muy vinculada al comportamientointernacional del negocio.Además de esto, tampoco se puede obviarque el entorno más inmediato portugués esnuestro país, por lo que la evolución de ambosmercados se califica como paralela tanto porparte de agentes españoles como de agentesportugueses, salvando las diferencias existentesy evidentes entre ambos territorios, como unacantidad menor de población o distintas programacionestelevisivas, por poner dos ejemplosbásicos.Entre los fabricantes licenciatarios se percibenmayores diferencias de opinión que entrelos agentes, según trabajen sólo el mercadoportugués o trabajen para los mercados españoly luso. El crecimiento ha sido importante enestos años, según afirman los primeros, y lo serámás, incrementándose la cantidad de empresasportuguesas implicadas en todos los ámbitosdel negocio. Los fabricantes españoles, sinembargo, y manteniendo las percepcionespositivas sobre su evolución, inciden más en larelevancia de la influencia española en estecambio: proveedores españoles que aprovechanla proximidad geográfica para expandirse,adquisiciones de licencias de ámbito peninsular,lanzamientos simultáneos de productos,etc.Propiedades y productosContinuando con la tónica señalada decaracterísticas compartidas entre nuestro mercadoy el portugués, no resulta extraño quetelevisión y cine, entertainment en su conjunto,sean una de las fuentes de licencias más señaladaspor agentes y licenciatarios, característicaya mencionada anteriormente. Según nuestroscolaboradores, los deportes suponen lasegunda fuente de licencias –especialmenteaquellas vinculadas al fútbol- con más éxitoentre los portugueses, como apunta JoaoBarroqueiro, presidente de TBZ, quien aseguraque en el mercado portugués “las marcasdeportivas son más valoradas que el resto depropiedades”.A continuación aparecenlas propiedades nacidasa partir de los juguetes,conceptos, marcas ypropiedades derivadas dediseñadores de moda.En concreto, laspropiedadesmás mencionadaspor losprofesionales delLas licenciaslicensing portuguésson Noddy,especialmentedeportivas,importante fenómenode latienen un pesolas futbolísticas,importante en elactualidad dellicensing luso.licensing luso, y losgrandes clubes defútbol, como el Sportingo el Benfica. También se hace referencia a otraslicencias muy conocidas en nuestro mercado,como los diferentes personajes de las películasDisney, Bratz, Barbie, las Tortugas Ninja, Spider-Man, Star Wars, Snoopy, Pokémon, Harry Potter,Superman, Shin chan, Betty Boop, The Simpsons,Sonic y Garfield.Además de éstas, se apuntan las posibilidadespara el mercado de algunas propiedadesde origen portugués, como las series Morangoscom Açucar, Diario de Sofía o Familia Galaró.Acordes con los personajes más popularessegún los profesionales encuestados, no es extrañoque la mayor parte de los productos licenciadosse dirijan en Portugal a los más pequeños.Por lo tanto, la categoría de juguetes es una delas que más licencias acoge, según agenteslusos y españoles, así como videojuegos, promocionesy artículos de vuelta al cole. De igualmanera, J.F. Ramos, firma portuguesa cuya ofertaincluye diferentes accesorios de vestuario ycalzado, apunta una tendencia en Portugal queya hemos señalado en otras ocasiones en relaciónal mercado español de licensing: la evolucióncreciente de las licencias en las categoríasde complementos y textil, incluyendo textilhogar, que hace prever buenas perspectivaspara estas categorías de producto.Actitudes frente a los productoslicenciadosPreguntados por la actitud de los detallistas yconsumidores portugueses, agentes y fabricantes(tanto los que trabajan sólo en Portugal como losque también lo hacen en el resto de la PenínsulaIbérica) en todas sus respuestas se perciben signosmuy positivos: “Los productos licenciados tienenmás demanda que los genéricos”, concreta

Informe especial88Muestra deartículosfabricados porlicenciatariosque trabajan enEspaña yPortugal.Paola López, responsable de ventas paraPortugal del fabricante de peluches Play by Play.Sin embargo, los matices se hacen necesariospara completar esta positiva afirmación.Los fabricantes y distribuidores portuguesesatribuyen esta receptiva postura a la propia evolucióndel mercado portugués de licensing y altrabajo realizado por las firmas productoras, queha hecho que tanto detallistas como consumidoresperciban las licencias como un valor másdel producto, que aporta prestigio, y no comoun tema pasajero. La globalización creciente delos lanzamientos cinematográficos y televisivoses otro de los aspectos mencionados comoinfluyentes en la valoración de los artículos licenciados.La opinión de los agentes portugueses es, sindejar de ser positiva, algo más moderada: percibenperfiles conservadores entre los responsablesde venta al detall, que limitan la adquisiciónde productos licenciados que no cuentencon una importante maquinaria de promocióny/o buenas audiencias o índices de popularidad.En realidad, este tipo de comentarios nodifiere en demasía de los que realizan agentesespañoles en relación a nuestro propio mercado,por lo que, en este sentido, España yPortugal parecen estar muy próximas.Los fabricantes españoles que también producenpara el país vecino inciden igualmenteen valoraciones positivas sobre la actitud dedetallistas y consumidores portugueses aunqueseñalan un punto de conflicto: el precio, queprovoca reservas tanto entre los detallistas comoentre los consumidores. Rafa Penades, jefe deexportación de Creaciones Euromoda, sintentizaesta idea apuntando que los consumidores portuguesesmuestran “una actitud entusiasta conrespecto a las licencias y conservadora ante losprecios”. Esto influye, en parte, en la presenciade artículos de menor calidad,aunque algún fabricantenos señala unnivel de exigenciaelevado del mercadoen comparaciónal volumende ventasque supone.Asistencia a feriasConscientes de la necesidad de conocerlas últimas tendencias, los profesionales portuguesesacuden con regularidad a las feriasinternacionales de licensing. Dada la trascendenciade estos eventos mundiales -básicamenteLicensing Show de Nueva York y BrandLicensing de Londres- las ferias celebradas enPortugal congregan a menos profesionales deeste negocio. De entre los certámenes lusos,Europaper es la feria portuguesa con más éxitode convocatoria. Según Elsa Gomes, directorade Copyright Promotions Portugal, este certamendel sector de la papelería “es la feria locala la que acuden más compañías que trabajancon productos licenciados”. SMOP, dedicada alsector de la moda y los complementos, es otrode los certámenes incluidos en la agenda delos profesionales portugueses. Joao Ramos,director comercial de J.F.Ramos, considera queeste certamen al que acuden como expositoresy que se celebra dos veces por año es “laúnica feria vinculada al licensing que existe enPortugal”.Como hemos comentado, la categoría dejuguetes es una de las más prolíficas en cuantoal número de referencias licenciadas. Por estemotivo, los fabricantes consultados nombran lasferias jugueteras entre sus visitas más importantesdel año. Así, las ferias del juguete que secelebran en Nueva York, Nuremberg, HongKong, Londres y Valencia son las más visitadaspor los licenciatarios portugueses.¿Estrategias comunes o diferentes?Consultados sobre las estrategias de licensingque desarrollan en España y Portugal, ysumando las respuestas de agentes y licenciatariosque trabajan en ambos mercados elresultado es que el 70% de nuestros colaboradoresasegura que las políticas de marketing ylas estrategias de lanzamiento de producto soniguales o muy similares para ambos países.Entre los argumentos que apoyan esta respuestaencontramos el de Teresa Sánchez, directorade licensing de la agencia Arait Multimedia,quien afirma que “normalmente las estrategiasson comunes porque, en su mayoría, los licenciatariosadquieren una licencia tanto paraEspaña como para Portugal; sobre todo, cuandola licencia corresponde a una serie de televisiónque se emite prácticamente en el mismoperiodo de tiempo en ambos países”. Por suparte, los licenciatarios que realizan estrategiascomunes aseguran que actúan de esta formaporque consideran que ambos mercados son

FERIAS PORTUGUESASBrindeFecha: 8-12 de septiembreLugar: Feria Internacional do PortoSectores: Juguetes y regaloVisitantes: 32.000EuropaperFechas: 2-5 marzoLugar: Feria Internacional de LisboaSector: PapeleríaVisitantes: 10.174In’novaFechas: 22-25 septiembreLugar: Feria Internacional de LisboaSector: HogarIntercasaFechas: 4-9 octubreLugar: Feria Internacional de LisboaSector: Mobiliario e iluminaciónVisitantes: 80.000Interdecoraçao VeraoFechas:18-21 mayoLugar: Feria Internacional do PortoSector: Hogar, decoración, regaloVisitantes: 11.900LartéxtilFechas:12-15 mayoLugar: Feria Internacional do PortoSector: Textil HogarSMOP (Semana de Moda Organizadaem Portugal)Fechas: 2-5 febrero (2006)/7-10 septiembre (2006)Lugar: Feria Internacional de LisboaSector: Moda y accesoriosVisitantes: 15.000bastante similares.Aunque algunos de losfabricantes que realizanestrategias conjuntas de El licenciatario portugués J.F Ramos acudelanzamiento en ambos paísesadvierten diferencias en moda y los complementos.puntualmente a la feria SMOP, dedicada a laalgunos aspectos como,por ejemplo, la comunicación en televisión que,según David Olesti, director de marketing y licensingde Educa Borrás, “acostumbra a ser poco rentable,pues es muy cara y el mercado es relativamentepequeño”.El 30% de los agentes y licenciatarios que realizanestrategias diferentes apunta distintos motivos paraproceder de esta forma. Desde la perspectiva de losagentes de licensing, reflejamos la opinión de BegoñaDíaz-Aguado, directora de licensing de Biplano, agenciaque lleva a cabo estrategias diferentes paraambos mercados. Begoña nos recuerda que “son paísesdiferentes, las estrategias de lanzamiento de lapropiedad son distintas y contamos también con otrospartners. Creo que Portugal va teniendo una personalidadpropia en licensing y así se debe tratar”. El tamañodel mercado portugués (menor que el del español)es otro factor que incide en la determinación deestrategias diferentes para los dos países. Un ejemplode este hecho lo extraemos de la opinión de ÁngelAmores, quien desde Upper Deck asegura que lasestrategias que desarrolla su compañía en Portugalson “siempre a menor escala, en consonancia al mercadoexistente”.

Informe especialComo recogemos en el presente artículo,el personaje preescolar Noddyes uno de los principales protagonistas dela actualidad del licensing en Portugal.Tanto los licenciatarioscomo los agentes delicensing consultadoscoinciden en señalar eldestacado éxito queestá cosechando estapropiedad en el negociodel licensing portugués.Y no sólo ellos,las cifras también atestiguanel tirón comercialde este alegreniño entre los portuguesesy portuguesasde 0 a 5 años. NoddyEL FENÓMENO NODDYya supera los 20 licenciatarios y cuentacon más de 300 productos de distintossectores (muñecos, juegos, libros, DVD,textil, etc.). Su página web portuguesarecibió más de 50.000 visitas durante elprimer mes de emisión de la serie de televisiónen Portugal y en tan sólo dos semanasigualó el número de visitas de la webinglesa.Noddy es un niño de 10 años que viveen el mágico mundo de Toyland, dondelos juguetes están llenos de vida. Su seriede televisión, realizada con la última tecnologíaen animación digital y basada enlos libros originales que aparecieron en1949, se ha convertido en la producciónde más éxito de la cadena pública portuguesaRTP2. Valores como la solidaridad,la curiosidad y la inocencia son algunosde los principales ingredientes que favorecenla popularidad que han conseguidolas aventuras de Noddy en países comoel Reino Unido, Estados Unidos, Japón,Portugal, Francia, Holanda y Australia, enlos que cuenta con página web.Gracias a su gran éxito en Portugal,este simpático niño ha protagonizadovarios tours por los principales puntos deventa del país e incluso ha subido a losescenarios portugueses recogiendo nuevoséxitos; las entradas para las primeras12 ediciones de su espectáculo ShowNoddy Life se agotaron a los pocos díasde su puesta a la venta. La organizaciónde estos eventos ha sido posible gracias ala colaboración entre Chorion y Biplano,que gestiona los derechos de licensing deesta propiedad en España y Portugal. 90Aspectos a mejorarA pesar de que el licensing en Portugal gozade una buena salud y unas prometedoras perspectivas,los profesionales que operan en estemercado se enfrentan a pequeños obstáculos,como sucede en cualquier otro negocio. Unode los aspectos más citados trata sobre la relaciónque se establece entre los agentes delicensing y los licenciatarios. A pesar de queestos últimos reconocen que sus relaciones conlos agentes son muy buenas, deben superar losdesajustes naturales entre sus respectivas rutinasde trabajo. En concreto, los licenciatarios coincidenen lamentarse de los costes económicosque suponen los retrasos en la aprobación deproductos y de las intromisiones de los agentesen la creación de productos licenciados.Aparte de estos pequeños conflictos, tantolos licenciatarios portugueses como los fabricantesque distribuyen sus productos licenciados enEspaña y Portugal, mencionan otros obstáculosespecíficos del desarrollo del licensing en el paísvecino. Ricardo Feist, director de marketing de ladistribuidora de juguetes Concentra, lamenta losperjuicios derivados de que “la mayoría de losagentes de licensing que tienen derechos depropiedad para la península Ibérica no tienenoficinas en Portugal” y añade que la consecuenciade esta situación es que “el negocio es casiinexistente”. Sin embargo, los licenciatarios españolesque trabajan también en Portugal discrepande esta opinión. Es el caso de SebastiàComa, director de marketing y licensing deMadness, quien asegura que “hay bastantesagentes españoles que doblan esfuerzos y cuentancon oficinas o con personal en Portugal”,hecho que favorece su trabajo porque, segúnsus palabras, “así cerramos los acuerdos queatañen al mercado portugués directamente conel agente de España”. Otra de las reivindicacionesde los licenciatarios que trabajan en los mercadosespañol y portugués la expresa JanJonckheere, director general de Carta Mundi,quien, tras afirmar que “la relación con las agenciases excelente”, añade que los licenciatarios“solicitamos más flexibilidad en el momento denegociar el mínimo garantizado para Portugal: elmercado portugués es diferente al español y sicontinúan exigiendo los mismos mínimos, nuncapodríamos lanzar una licencia exclusivamentepara Portugal”.Los medios de comunicación protagonizanotro de los aspectos a mejorar. En este caso esMaría João Álvares, directora de licensing agentede licensing Elastic Rights Portugal, quienhace hincapié en la necesidad de mejorar “lacoordinación entre la información de televisión ylas propiedades que se emiten o de aquellasque pueden interesar a los profesionales dellicensing” y reclama “más información sobreprogramas e investigación de mercado”.El aumento de las campañas publicitariasen todos los medios y el incremento de la protecciónterritorial y contra la piratería completanla lista de reivindicaciones expresada por nuestroequipo consultor. Licencias Actualidad agradece la colaboración detodos los agentes de licensing, fabricantes y distribuidoresportugueses y españoles que expresándonossu opinión han hecho posible la elaboracióndel presente informe especial.