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¡VIVAN LOS DIBUJITOS!
C a r t a d e l e d i t o r
CONTENIDO a! 86
Existe desde siempre el debate en torno a que el diseño no es solamente dibujitos,
hablamos de estrategia, del brief, del comportamiento del consumidor... pero cuando
vemos dibujitos como los de Dr. Morbito para la película “JC Chávez”, podemos decir:
¡Vivan los dibujitos! El mismo Diego Luna se refirió a ellos como dibujos.
El valor estético del diseño se ha tratado de hacer menos porque los diseñadores no
queremos que nos cataloguen como dibujantes y ahora todos decimos que hacemos
estrategia, eso está bien, pues en realidad eso es lo que hacemos. Pero a veces también
decimos que la idea es lo importante y que prácticamente cualquiera la puede realizar,
pero no comparto esa idea, la realización de esa idea es justo lo que hace la gran diferencia
entre un buen diseñador y otro.
Para comprobarlo basta hacer un sencillo ejercicio; por ejemplo, darle a cinco diseñadores
la misma idea de un proyecto y veremos como la realizan, me refiero al detalle, a los
puntos finos. Yo he tenido buenas ideas pero estoy consciente que al estar mal realizadas
no alcanzan todo su potencial. Los dibujos del Dr. Morbito no solo son una gran idea para
representar esta película, además están excelentemente bien realizados.
Además, la forma como se fue presentando la campaña, fue también muy interesante.
Primero unos carteles sin datos, sin referencias, pero que despertaron el interés de mucha
gente y en las entregas posteriores por fin todos supimos de qué se trataba. En estos dibujitos
hay estrategia y todo lo que prometemos a nuestros clientes. Hay diseño, y del bueno.
Carta del Editor 2
Galería! Diseño 4
Fotografía. Bizzarristudio 20
Kakumen. Pensando con el idem 24
X_Design. Estrategias para llegar
a grandes clientes 30
Dr. Morbito Mr. Knockout 38
Carbono Consultores. Ni publicistas
ni diseñadores 46
Licensing. Un as bajo la manga 48
30
A n t o n i o P é r e z I r a g o r r i • C o m e n t a r i o s : a n t o n i o @ a . c o m . m x
El valor estratégico del diseño
en los negocios 52
Administrarte. Cada día más diseñadores (a)
X _Design. E strategias par a llegar a gr andes clientes
DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL
Antonio Pérez Iragorri
COORDINADOR EDITORIAL
Francisco Santiago
PROYECTOS ESPECIALES
Aletsy Meyer
IMPRESIÓN
Artes Gráficas Panorama
PAPEL
Forros: DOMTAR FELTWAVE Ash 216 grs.
Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.
son hombres de negocios 54
CS3 Design Premium.
Aunque usted no lo crea... lo hace 56
Color Correcto 58
38
DISEÑO GRÁFICO
Gabriela Milo
PORTADA
Dr. Morbito
FOTOGRAFÍA
Santiago Tassier
Antonio Sereno
REDACCIÓN
Esmeralda Montes de Oca
www.panorama.com.mx
www.cyber-print.com.mx
PRUEBAS DE COLOR
Canon plotter W7200
ORIS COLOR TURNER
SOFTWARE DE DISEÑO
CS3 de ADOBE
DISTRIBUCIÓN NACIONAL
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
a! DISEÑO FUNDADA POR
ANTONIO PÉREZ IRAGORRI
Y RAFAEL PÉREZ IRAGORRI
Marketing Design 60
Administración del Diseño 64
Félix Beltrán 66
Cartel Pochteca 2008 72
En este número de a! 73
En la próxima 73
Directorio a! Diseño 74
Dr. Morbito Mr. Knockout
Noticias 78
A! DISEÑO, revista bimestral julio-agosto 2007 • Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri • Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Dirección de Reservas, Instituto
Nacional de Derechos de Autor, Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102 • Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de Publicaciones
y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157 • Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de
Gobernación. No. 4730 • Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan, C.P. 14350 México, D.F. Tel.
5679 3040 • Impresión: Artes Gráficas Panorama, Avena No. 629, Granjas México, C.P. 08400, México, D.F., Tel. 5649-7080 • Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No.
101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 • El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del editor. Los
artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitándolo previamente por escrito al editor • ISSN
9770188773010 • Impreso en México.
Soluciones Mac 79
Acceso a la automatización 79
De la pluma de… César Nández 80

FOTOGRAFÍA • PRESENTADA POR FOTO REGIS
BIZZARRISTUDIO
nes llegó a México con su esposa Mónica.
Bizzarristudio es el nombre de su estudio,
con presencia en Roma y México, desde
donde expresa sus ideas creativas en el
ámbito publicitario con las más importantes
agencias internacionales del medio y
expone sus obras personales en galerías
como Oscar Román y GMD entre otras.
La fotografía digital se integró plenamente
en Bizzarristudio con la adquisición
del respaldo de gran formato PhaseOne p45.
Actualmente su trabajo analógico se limita
a assigments particulares que requieren de
esa peculiaridad que sólo los halogenuros
de plata pueden dar o para expresiones personales
con sus cámaras Holga o Polaroid.
Sus expresiones en el medio de la
publicidad han sido reconocidas con
importantes premios a nivel internacional
como el London Festival y Clio Awards en
2002, Gold en Clio Awards 2003, Afip en
2005 y Clio Awards en 2006, entre otros•
Flavio Bizzarri nació en Italia en 1960. Su
pasión por la fotografía inició desde temprana
edad cuando jugaba con las fotocámaras
de su papá. Frecuentó desde 1979 el
Istituto Europeo di Design de Roma y en
1983 se diplomó. Fue llamado a dar una
cátedra en la misma escuela; pocos años
después, en 1985 fundó con sus socios el
Istituto Superiore di Fotografia, actualmente
una de las mejores escuelas en Italia y
Europa. También en 1985 abrió su estudio
I Prati di Roma, uno de los más activos y
prominentes. Expuso ya su obra con Polaroid
20”x24” en el Palazzo delle Esposizioni
de Roma en conjunto con otros 10 artistas
internacionales en la mostra in progress
“Sviluppi non Premeditati”.
En 1994 decidió expandir sus horizontes
y en la investigación de posibles locacio-
20 21

22 23

KAKUMEN
PENSANDO
CON EL ÍDEM
Kakumen es una agencia integradora donde el diseño se vuelve la plataforma de la
mercadotecnia y la publicidad
“Échale cacumen”, de esta expresión utilizada
como una figura común por nuestros
abuelos, Roberto Carlos Gómez formó
el nombre de su empresa de diseño en la
ciudad de Monterrey: Kakumen Diseño.
Fábrica de ideas. Con la firme intención
de generar ideas creativas de diseño que
compitan con el mejor diseño del mundo.
En entrevista en las oficinas de Kakumen,
Roberto Carlos, quien firma también
como RöC en su faceta de “monero” para
los periódicos del Grupo Reforma, habla
acerca de su trayectoria y de ser diseñador
en Monterrey.
Después de haber colaborado en
diversas compañías, Roberto Carlos decidió
comenzar su propia empresa en febrero
del año 2001, primero simplemente
como Roberto Carlos y en diciembre del
mismo año, bajo el nombre de Kakumen
Diseño. Fabrica de Ideas. “Pensé que esta
experiencia profesional tenía que trascender
y comencé a buscar un nombre que
significara algo más grande que yo; así me
encontré esta expresión: ¡échale cacumen!,
y lo complementamos con la frase: fábrica
de ideas”, recuerda. “Y ahora son nuestros
clientes quienes nos exigen la garantía de
ser una verdadera fabrica de ideas”.
Para Roberto Carlos la mayoría de los
diseñadores, cuando terminan sus estudios
universitarios, piensan que no saben nada,
pero eso sólo significa que hay mucho más
que aprender fuera de las aulas. Una materia
que no está en ningún plan de estudios
de diseño es ventas y es una función vital;
cuando un diseñador sale a vender su trabajo
debe saber fundamentar qué es lo que
hace, qué ha hecho, y porqué el cliente tiene
que pagar determinados presupuestos.
Acerca del reconocimiento que tienen
los diseñadores por parte de los clientes,
Roberto Carlos comenta: “creo que nada
es privativo ni de Monterrey ni de la Ciudad
de México, por un lado el cliente no entiende
cuál es el valor del diseño y el diseñador
no sabe explicarlo, no sabe cómo decirle al
cliente que como resultado de su consultoría
puede facturar más y tener un mejor
posicionamiento ante sus clientes”.
por Francisco Santiago
24 25

ROBERTO CARLOS (RÖC)
Estudió la licenciatura en diseño gráfico en la
Universidad de Monterrey. Tiene un posgrado
de administración de empresas del ITESM y
estudios de maestría en comercio electrónico
en la misma universidad.
Con más de 15 años de experiencia laboral,
ha colaborado en empresas como Danilo Black,
Infosel-Terra, ITESM y Radio Beep, desempeñándose
en esta última como gerente de mercadotecnia
y comercio electrónico. También
ha sido catedrático de publicidad y diseño en
la Universidad de Monterrey. Como caricaturista,
ha colaborado con varias publicaciones
de España, Suiza, Dinamarca y México. Ha
dictado conferencias en México y Costa Rica.
Es fundador y director creativo de Kakumen
Diseño, empresa dedicada a la consultoría
de imagen corporativa, publicidad, ilustración,
cómics y web; con clientes nacionales
y extranjeros como Chili´s México, Super
Salads, Grúas ABC, Forum Monterrey 2007
y Sigma Alimentos, entre otros. Kakumen
ha recibido reconocimientos de diseño e
ilustración nacionales e internacionales
como el Portfolios.com Design Award (Gold
2004, 2005 y Silver 2006), Premio a! Diseño-
Canon 2005 (1er. lugar en Ilustración), y Chobi
Awards (Japón, 2005).
Kakumen es una agencia
integradora donde el diseño
se vuelve la plataforma
de la mercadotecnia y la
publicidad. “Tenemos especialistas en
comunicación y multimedia y con ese
equipo podemos resolver los requerimientos
del cliente, desde el diseño hasta
su comunicación corporativa o una campaña
de publicidad; primero creamos y
desarrollamos la identidad de la empresa,
y después la preparamos para salir a diferentes
medios.
“El mercado está pidiendo de nosotros
la integración de distintos servicios, ser consultores
y no solamente diseñadores. En
Kakumen no dejamos a nuestros clientes a
la mitad del camino, ofrecemos principalmente
tres áreas de servicio: diseño, publicidad
y medios interactivos, a través de las
cuales llevamos proyectos de principio a
fin. A final de cuentas, todo va relacionado;
desde un logo, un uniforme o un spot en
televisión, y todo tiene que estar alineado,
debe llevar la misma personalidad, la misma
comunicación, el mismo enfoque. Al cliente
novato le cuesta trabajo entender lo que es
Todo Camarón
Restaurant Fast Food de tacos de camarón
Mi Frutta
Frutas en almíbar enlatadas
Ecofreeze
Distribuidora de refrigerantes ecológico
Don Chema
Embutidos
Bliss Cosmetics
Productos de Belleza del Mar Muerto
una identidad corporativa llevada hasta sus
últimas consecuencias”.
En Monterrey hay mucha industria, es
una capital financiera importante, comenta
el diseñador, hay muchas compañías
grandes, medianas y pequeñas. Hay
empresas que requieren de una identidad
para convertirla en franquicia, su concepto
de negocio está pensado así y el diseñador
debe realizar un concepto que funcione
en otras ciudades y regiones, que sea fácil
de entender. “Nos ha tocado trabajar para
muchas PyMES y ahí aplicamos esquemas
especiales en nuestra forma de cobro, les
damos financiamiento en mensualidades y
así pueden pagar una cantidad posible en
su flujo de operación y reciben un buen
proyecto de diseño para sus marcas”.
Kakumen participa además en
diferentes causas de beneficencia,
sobre todo con instituciones
que apoyan a niños. Tiene un
programa permanente propio,
“Grandes libros para chiquitos”, el
cual consiste en el acopio de libros
para niños de 1 a 12 años de edad
para luego donarlos a escuelas
Qualithum
Recursos Humanos
Trece Lunas
Café esotérico
Om'liss
Productos de belleza del mar muerto
Parkeo
Sistema de estacionamientos de paga
Grúas ABC
Empresa de grúas
Bealit
Productos de Belleza
Vexy
Frutas envasadas al vacío
Los Condados
Restaurant de servicio a domicilio
FerBio
Empresa productora de
fertilizantes biológicos
July Alan
Joyería
o instituciones. “Aunque este esfuerzo no
persigue fines de lucro, a mucha gente le
gusta lo que hacemos y en ocasiones se
convierten en nuestros clientes”.
Sobre su apreciación del diseño hecho
en Monterrey, Roberto Carlos considera que
cada vez es mejor, lo cual obliga a todos los
integrantes de esta profesión a ser cada
vez más profesionales y competitivos, sin
embargo, hace falta divulgarlo, pues aun no
figura en concursos de diseño en México
y el extranjero.
Y tal vez esa falta de difusión repercute
en que algunos proyectos sean resueltos en
el extranjero, en Estados Unidos, principalmente.
“Sucede mucho y cuando competimos
con despachos de Estados Unidos,
generalmente no hemos podido ganar el
proyecto; parece que los ejecutivos piensan
en salir de paseo, en lugar de encontrar la
mejor solución. Incluso, en ocasiones gastan
tres o cuatro veces más de lo que cos-
taría ese trabajo en México o implementan
un resultado realmente malo y deficiente
que deben cambiar a corto plazo, pero eso
es un problema administrativo que debe
ser resuelto al interior de las empresas”.
La principal oferta de Kakumen es
creatividad enfocada a los requerimientos
del cliente, concluye RöC: “nuestra esencia
es hacer buen diseño para comunicar
no para ganar concursos, cuando
éstos llegan son un beneficio
extra para el cliente y para nosotros.
Pero el valor número uno
que esperan nuestros clientes es
creatividad y en ese punto
somos consistentes con lo
que prometemos. No podemos
vender diseñitos, nosotros entendemos
cuál es la esencia de la imagen y tratamos
de encontrarle una personalidad, yo
no puedo renunciar a querer hacer lo que
prometo: un diseño de clase mundial”•
26 27
Bliss Cosmetics

CASO DE ESTUDIO:
RESTAURANTES CHILI´S
REQUERIMIENTOS
Crear conceptos gráficos, creativos y publicitarios
que mantengan fresca a la marca Chili´s,
sin perder los lineamientos de la franquicia.
DESARROLLO
Aún sabiendo las limitaciones que nos representaba
el manual de marca de la franquicia,
decidimos utilizar un enfoque y lenguaje muy
orientado al mercado mexicano. Desde un principio
tuvimos la fortuna de tener la aprobación
inmediata de nuestras propuestas de diseño
por parte de la franquicia Brinker, originaria de
Dallas, Texas, lo que nos dio aún más libertad
de seguir explorando nuevos caminos y estilos
de comunicación, sólo restringidos por tres elementos:
1) El uso de fotografías de alimentos,
las cuales llegan directamente de Dallas; 2) el
uso tipográfico, basado –pero no restringido–
en las tres tipografías oficiales y 3) Nuestros
propios criterios para ser innovadores con la
marca sin perder la identidad básica.
Durante los cuatro años que hemos sido los
encargados de la marca a nivel nacional, hemos
adquirido una cantidad cada vez más grande de
responsabilidades, desde el diseño de menús,
table tents, insertos y carteles internos promocionales,
hasta campañas aplicadas en anuncios
espectaculares, revistas, spots y jingles
para radio y producción de spots de televisión.
RESULTADOS
La consecuencia es una empresa bien manejada
en cuestión de imagen y, por supuesto, de
operaciones, lo cual es natural e inminente. La
marca Chili´s ha crecido de manera consistente
durante los últimos cuatro años, tanto en número
de comensales, ticket promedio, número de
sucursales y número de ciudades. La última
campaña que creamos para el día del niño consistió
en un concurso de dibujo a nivel nacional
llamado “¿Qué quieres ser cuando seas
grande?”. Este concurso consistía en que cada
niño se dibujara a sí mismo como adulto en un
formato provisto por cada restaurante Chili´s y
cuyo premio era un viaje a Cancún. Todos los
dibujos que hicieron los niños se pegaron en
las paredes de cada sucursal. El éxito de esta
campaña (la cual sólo utilizó como medio de
difusión publicidad en el interior de las mismas
sucursales) fue tal que tuvieron que imprimir el
doble de la cantidad de papeletas que habían
estimado para los dibujos. Restaurantes Chili´s
capitalizó muy bien esta campaña que les propusimos,
diseñamos e implementamos.
LA MARCA CHILI´S
Desde 1975, Chili’s es de las franquicias más
exitosas del mundo en el sector de restaurantes
de comida casual. Actualmente cuenta con
más de 1 mil 300 restaurantes distribuidos en
más de 25 países alrededor del mundo. Chili’s
es marca insignia de Brinker Internacional Inc.
con sede principal en Estados Unidos.
La cadena de restaurantes Chili’s, famosa
por sus costillas a la barbecue llegó a la Ciudad
de México hace 13 años y en poco tiempo se
posicionó como restaurante de comida casual
a buenos precios. Tres son las especialidades
que distinguen Chili’s: las alitas, las costillas y
la margarita presidente. La casa renueva dos
veces al año su menú de parrilla, mientras que
sus postres y bebidas son actualizados anualmente.
El menú está compuesto por aproximadamente
50 platillos y otras tantas bebidas.
Grupo Alimentos y Diversión (ALDI) tiene los
derechos para manejar los restaurantes en el
Distrito Federal y en los estados de México,
Morelos, Puebla, Hidalgo y Querétaro
(ALSEA tiene actualmente 60 por ciento
de las acciones de ALDI). Para el
resto de la República Mexicana,
los derechos pertenecen a
Corporación Mexicana de
Restaurantes (CMR).
28 29

X_DESIGN
ESTRATEGIAS
PARA LLEGAR
A GRANDES
CLIENTES
“Mi clave es que trabajo por amor al diseño y escojo lo que quiero hacer”
por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca
30 31

“Cuando comencé a trabajar como diseñadora
independiente, le dejé claro a mis
clientes que no tenía la intención de quitarle
proyectos a otros despachos, pero sabía que
seguramente ellos tendrían nuevos proyectos
a los que podía aspirar”. Con esta idea,
Pilar Muñoz logró poco a poco posicionarse
como una diseñadora exitosa, al frente de
grandes proyectos para grandes marcas.
En esta entrevista, la diseñadora reseña
algunos de los momentos más importantes
de su carrera. Después de ser la
primera egresada de la licenciatura en su
Universidad y su paso por algunos de los
despachos más importantes de México, se
convirtió en free lance y muy poco después
en la fundadora de X_Design. La relación
entre la mercadotecnia y el diseño,
los diseñadores y los concursos y como
alcanzar la satisfacción de los clientes, son
algunos de los temas que aborda.
¿CÓMO FUE TU EXPERIENCIA EN
LA UNIVERSIDAD?
ses en La Salle; Primero en Alta Resolución
Gráfica de México, donde hacíamos el
trabajo de pre-prensa de empaque para
Coca-Cola y Tetra Pack y algunos proyectos
para Latinoamérica. Después entré a Diseñadores
Industriales Asociados, donde me
involucré fuertemente con la tipografía y
el diseño editorial. Posteriormente me integré
a Foic Lecanda, donde aprendí mucho
sobre diseño de empaque, y donde tuve
además la oportunidad de participar en el
trato con los clientes. Por último me invitaron
a formar parte de Design Center donde
tuve la responsabilidad de fortalecer el área
de diseño de empaque, sin embargo, fue
aquí donde aprendí a disfrutar y valorar la
riqueza de otras áreas del diseño como la
identidad corporativa y el diseño editorial.
Después de tres años de trabajar en este
despacho decidí independizarme.
¿CÓMO FUE EL PROCESO DE ABANDONAR
UN DESPACHO CONSOLIDADO
Y COMENZAR A TRABAJAR POR TU CUENTA?
dos personas en quienes apoyarme. Este
antecedente me hizo pensar que afuera lo
podría hacer sola.
Siempre he dicho que tengo un despacho
por accidente. Después de poner los
pies en tierra, hice un portafolios con mis
proyectos dando crédito a cada uno de los
despachos donde inicié y me salí a tocar
puertas. Fue entonces cuando recibí la llamada
de un cliente invitándome a viajar a
Argentina para participar en un workshop
de inducción al cambio de identidad de la
empresa. !No lo podía creer! De regreso de
ese taller, comenzaron los grandes proyectos:
un informe anual, todas las piezas de
implementación de imagen de la empresa,
campañas de comunicación interna, etcétera.
Entonces supe que tenía el reconocimiento
de la gente con la que había trabajado y
que había llegado el momento de crecer.
¿EN QUÉ MOMENTO NACIÓ X-DESIGN
COMO DESPACHO Y DE DÓNDE NACIÓ
EL NOMBRE?
El nombre nació de una forma muy curiosa,
a mí mucha gente me conocía como “Pilar
Muñoz de Design” (porque trabajaba en
Design Center), cuando me independicé
me pregunté quién era y la respuesta fue
obvia: “Pilar Muñoz de Design”, pero como
ya no formaba parte de ese despacho,
entonces ahora era: Pilar Muñoz “ex” Design.
Así surgió el nombre y lo formalicé en 2001.
Desde el principio aspiré a obtener
proyectos importantes. En el 2002 abrí mi
oficina, aunque sólo éramos tres personas,
una asistente administrativa, un diseñador
y yo. Mis primeros clientes fueron Tamsa,
Serfin y Sabritas. Unos cuantos proyectos
para grandes clientes.
CASO DE ESTUDIO:
INDUSTRIA MEXICANA
DE COCA-COLA: DISEÑO
DEL INFORME ANUAL DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
ANTECEDENTE
La Industria Mexicana de Coca-Cola está conformada
por 13 embotelladores distribuidos en toda
la República Mexicana, los cuales, de manera
independiente embotellan y distribuyen toda la
gama de productos Coca-Cola.
RETO
Diseñar un informe diferente al de años anteriores,
que por si mismo fuera una pieza para
recordar, en donde se plasmaran los valores de
la empresa y las acciones que durante 80 años
han realizado para poder decir que: “Coca-Cola
es parte de México”
PROCESO
Comenzó con plantearnos una serie de preguntas,
¿qué significa para un empleado ofrecerle
capacitación para mejorar su nivel?, ¿qué significa
para un niño que vive en una población
marginada la oportunidad de ir a la escuela?,
¿qué significa para un chavo meter el gol para
ganar el campeonato?, ¿qué significa para
una familia que acaba de perder su casa que
le regalen una despensa?, ¿qué significa para
todos los mexicanos duplicar la cantidad de
material reciclado en el país?
Para poder contestarlas fue necesario vivirlo,
ir a un albergue, a una planta embotelladora, a
una sesión de capacitación, a una planta de
tratamiento de agua, etcétera, y hacer registro
escrito y fotográfico de ello, para después poder
transmitirlo. El concepto giró en torno al enfoque
global que tiene Coca-Cola de beneficiar y
refrescar a todas las personas con quienes se
relacionan. Una mirada de 360 grados alrededor
de todas las acciones que realiza Coca-Cola en
beneficio de la sociedad
RESULTADOS
Cabe mencionar que presentamos dos propuestas
de las cuales el cliente seleccionó una. Al
revisar con mayor detalle la calidad de la información
que nos fue proporcionada, propusimos
un re-planteamiento del proyecto completo, donde
presentamos un nuevo estilo de comunicación
cambiando el formato, estilo de redacción y
estilo fotográfico para dar lugar al proyecto final.
El informe está planteado de tal forma que, sin
importar la secuencia, el lector puede acceder a
cualquier página en orden aleatorio, y el informe
proporciona un dato,una reseña, un resultado
independiente del resto de la información. Así
logramos una pieza que funciona como un testigo
fotográfico con información puntual del gran
portafolio de actividades que realiza Coca-Cola
en torno a la responsabilidad social.
El resultado, un informe muy humano, con
cifras, datos e información relevante en cada
página, visualmente atractivo, con equilibrio entre
texto e imagen; todo esto le valió ser reconocidos
en los ARC AWARDS (Annual Report Competition),
premio que se entrega en Nueva York a lo mejor
del diseño en informes anuales a nivel mundial
con una mención oro por mejor trabajo en diseño
interior y mención bronce por mejor fotografía.
Ingresé en la primera generación de la
carrera de diseño de la Universidad La
Salle; me propuse ser la primera egresada
y lo logré, inauguré el libro de actas de la
carrera en 1995. Cuando terminé la carrera,
en la Universidad me ofrecieron dar clases
y lo hice durante año y medio. La experiencia
fue maravillosa.
¿CUÁNDO COMENZASTE A EJERCER
PROFESIONALMENTE?
Al mismo tiempo que comencé a dar cla-
No fue nada fácil. Fue un shock independizarme
porque un día estaba realizando
proyectos importantes para Serfin; Sabritas
y al día siguiente estaba en mi casa frente
a una computadora y una impresora láser,
sin clientes ni proyectos.
Me independicé con la idea de ser
free lance, recuerdo que en los despachos
donde trabajé no delegaba mucho de mi
trabajo a otros diseñadores, cubría muchas
áreas de los proyectos y tenía máximo
¿CUÁL FUE TU ESTRATEGIA PARA CONSEGUIR
MÁS CLIENTES DE ESA CATEGORÍA?
Dejé claro a mis clientes que no tenía la
intención de quitarle proyectos a otros
despachos, pero sabía que seguramente
ellos tendrían nuevos proyectos a los que
podía aspirar Eso me funcionó muy bien
porque empecé con proyectos pequeños
y en menos de un año ya estaba haciendo
todo el material de lanzamiento para
Sabritas Mexicanas, por ejemplo. Después
32 33

Banamex
Apasco
Grupo Modelo
Grupo Casa Saba
Quálitas
Element
9 Months
IRS Nestlé
34 35

CASO DE ESTUDIO:
INTERNATIONAL GOURMET
EXPRESS: REDISEÑO DE
IDENTIDAD CORPORATIVA
ANTECEDENTE
International Gourmet Express es una empresa
con más de 15 años de experiencia en el mercado
del café en México. Su actividad abarca desde
la selección y el tueste de los granos hasta
su proceso completo de comercialización.
RETO
El principal reto fue diseñar una identidad congruente
con el tipo de productos y servicios
que la empresa ofrece. El proyecto consistió en
crear todas las piezas de identidad incluyendo
una estrategia de comunicación que abarcara
el significado del café como una de las tradiciones
más antiguas y difundidas del mundo, la
Diseño anterior
experiencia adquirida a través de los años y la
tecnología más avanzada en equipos y servicios
para disponer de productos de calidad insuperable
para los gustos más exigentes.
PROCESO
Comenzamos con un amplio estudio sobre el
origen, la cultura, el cultivo, la selección, mezcla,
empaque y comercialización del café, tanto
en México como en los distintos países productores
líderes en el mundo.
La generación de conceptos visuales abarcó
desde propuestas tipográficas, hasta la abstracción
de un símbolo para el carácter del sabor
y el aroma. Creamos un plan de trabajo que
Bocetos
abarcó todo el sistema de identidad: logotipo,
tagline, papelería, formas administrativas, organizador
de ventas, website, empaques, vehículos,
uniformes, cafeteras, folleto corporativo,
stand y materiales de promoción y difusión.
RESULTADOS
La nueva identidad corporativa de Gourmet
Express ha sido muy bien aceptada tanto al
interior como al exterior de la empresa. El posicionamiento
conseguido con este proyecto ha
impulsado la apertura de operaciones en otros
mercados del mundo, e incluso crear canales
de distribución detallista en centros comerciales
y cadenas de supermercados.
Diseño actual
hice informes anuales para Kimberly-Clark,
Iusacell y Tamsa, entre otros.
Entonces empezaron las invitaciones a
concursos de diseño, uno de los más importantes
fue para Coca-Cola donde el primer
año quedé en segundo lugar y al año
siguiente gané el concurso y el derecho a
diseñar su informe anual de responsabilidad
social. De un modo similar conseguimos
participar en proyectos para clientes como
Nestlé, Danone y Grupo Modelo.
HAZ CONSEGUIDO VARIOS DE TUS
CLIENTES POR CONCURSOS, SIN EMBARGO,
MUCHOS DESPACHOS RECHAZAN
PARTICIPAR EN ELLOS
No es fácil, pero no me doy por vencida. Mi
clave es que trabajo por gusto, por amor a
lo que hago y escojo lo que quiero hacer.
Muchos despachos se niegan a entrar a concursos
y tienen razón pues muchas veces es
una práctica desleal y en ocasiones injusta.
Sin embargo, mi estrategia es decidir en qué
tipo de concursos participar y cuánto tiempo
les voy a invertir. Cuando elijo participar,
a diferencia de otros despachos, le dedico
mucho tiempo para lograr conceptos fuertes
y bien fundamentados, porque mi intención
es hacer lo mejor para ganarlo. Les
digo sí a algunos concursos porque confío
plenamente en mi trabajo y me han dado
gran visibilidad y reconocimiento por parte
de mis clientes.
ALGUNOS TEMAS QUE DESTACAN
EN LA PRESENTACIÓN DE X_ DESIGN,
ES LA RELACIÓN DEL DISEÑO
Y LA MERCADOTECNIA ¿CÓMO SE
CONJUGAN ESTAS DISCIPLINAS EN TU
TRABAJO COTIDIANO?
En X_Design entendemos que el diseño es la
expresión visual de muchas disciplinas juntas,
una de ellas es la mercadotecnia. Ambas,
llevadas de forma adecuada, dan como
resultado una comunicación atinada basada
en pensamiento estratégico; esto le aporta
verdadero valor a cada creación. Hoy el diseño
corre el riesgo de devaluarse debido a
la sobreoferta de despachos y diseñadores
independientes. La forma de distinguirnos y
dar un valor agregado radica en el dominio
de la integración de todas las herramientas
de estudio, evaluación y soporte que cada
proyecto en particular requiere.
¿ES MEJOR QUE EL DISEÑADOR SE FORME
CON TODAS ESTAS ÁREAS DEL DISEÑO
O QUE SE APOYE EN ESPECIALISTAS?
El especialista no es un integrador, es decir,
no es el director de un proyecto sino el
experto en solo una parte del proceso.
¿CUÁL ES LA MEJOR EXPERIENCIA
DEL CLIENTE, EL MEJOR DISEÑO POR SUS
CUALIDADES ESTÉTICAS, EL QUE INCLUSO
GANA PREMIOS, O AQUEL QUE LE
GARANTIZA AL 100 POR CIENTO LA
EFICACIA DEL PROYECTO?
Creo que la mejor experiencia para el cliente
no está sólo en el resultado, sino en todo el
proceso de trabajo. Nuestra filosofía es que
el cliente es nuestro invitado, se tiene que
sentir como en casa; atendido y satisfecho
desde el inicio hasta concluir el proyecto.
En cuanto al diseño que recibe premios,
mi opinión es que en primer lugar, el
proyecto debe cumplir con las expectativas
y metas de comunicación planteadas en su
inicio y si además el resultado recibe el reconocimiento
de un tercero, pues qué mejor.
Algunos ejemplos son el informe de
responsabilidad social para Coca-Cola con
el cual obtuvimos dos reconocimientos: el
ARC Awards en Nueva York y Sappi Trading
Printers el año pasado. Este año recibimos
doble reconocimiento para tres de nuestros
clientes: Grupo Modelo, Banamex y Quálitas
reconocidos en ARC Awards en Nueva
York y Vision Awards en San Diego. Cuatro
clientes satisfechos después de resultados
de comunicación eficaces y reconocidos
por expertos internacionales.
¿QUÉ SIGNIFICAN LOS PREMIOS
EN TU CARRERA?
Motivación. No son más que una cerecita
en tu pastel. Cuando tienes un proyecto
y el cliente te paga, es maravilloso, digamos
misión cumplida; pero si además
hay quien lo reconoce por su valor estético,
que no tuvo interés económico o
de ningún otro tipo, entonces el premio
se convierte en un verdadero regalo. A la
mayoría de los clientes los halaga y lo más
seguro es que en el futuro se comprometan
aún más en proyectos posteriores.
¿CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA
DE X_DESIGN?
Dos claves: el servicio y el equipo de trabajo.
Tratamos de ser un despacho-boutique;
desde que entras por la puerta de una firma
de diseño, la atención y personalización
son indispensables. Es una elección mutua
por parte de nuestros clientes y de nosotros
mismos, donde ellos eligen ser atendidos
y consentidos y elegimos a aquellos
clientes que aprecian este valor. En cuanto
a mi equipo de trabajo, está formado por
gente talentosa y sobre todo con la actitud
relajada y comprometida, perfectamente
congruente con la visión del despacho.
CON ESTA IDEA SUPONEMOS QUE NO
TIENES DEMASIADOS CLIENTES
Exactamente, tengo cierta cantidad de
proyectos al año, y en ocasiones son los
mismos clientes que repiten año con año
después de una experiencia satisfactoria.
Esta práctica genera lealtad y compromiso.
Así, cada año tomamos solamente algunos
clientes nuevos en la medida de nuestra
capacidad de involucramiento y servicio.
PARA CONCLUIR, ¿QUÉ OPINIÓN TIENES
DEL DISEÑO HECHO EN MÉXICO?
Sé que habemos excelentes diseñadores
en México y el nivel del diseño lo marca la
comunicación con el cliente y el grado de
atrevimiento en la innovación. Yo creo que
en México se hace diseño de muy buen
nivel y se va a seguir haciendo en la medida
en que los clientes y la cultura nos lo
permitan. Estamos al nivel de los mejores,
quizá solo nos hace falta aumentar nuestra
capacidad de orientación hacia el cliente
con respecto a las tendencias de comunicación
global que en esencia son más
atrevidas y conllevan mayores riesgos•
Sé que habemos excelentes diseñadores
en México y el nivel del diseño
lo marca la comunicación con
el cliente y el grado de atrevimiento
en la innovación
36 37

DR. MORBITO
“Es una película sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante”. Diego Luna
Eric Morales “Dr. Morbito”
Fotografía: Antonio Sereno
por Francisco Santiago
38 39

Semanas antes de saber de qué se trataba,
se comenzaron a ver en varias calles de la
Ciudad de México, ilustraciones espectaculares
alusivas al box, uno de los deportes
con mayor afición en nuestro País. Pero
éstas, aunque impactantes, no contenían
nombre ni apellido, parecían constituir una
muestra del gusto popular de los mexicanos.
Hasta que en abril todo cobró forma y
relevancia, se trataba de la campaña gráfica
de la primera película dirigida por uno
de los más destacados personajes del cine
mexicano actual, Diego Luna. El filme: “JC
Chávez”, un documental excepcional sobre
la vida del máximo campeón del boxeo a
nivel mundial; el realizador de la campaña:
Eric Morales “Dr. Morbito”.
“JC Chávez” es la primera película escrita
y dirigida por Diego Luna, y la segunda
distribuida por Canana Films, la compañía
cinematográfica formada por Luna, Gael
García y Pablo Cruz.
En entrevista, Dr. Morbito, artista
plástico, diseñador y director de arte en la
agencia Oveja Negra, destaca algunos de
los aspectos más importantes de la realización
de la campaña de “JC Chávez”, documental
que se estrenó en México en el mes
de mayo y antes en el Festival de Cine de
Tribeca en Nueva York.
“Al principio no era un proyecto seguro
para Oveja Negra, competimos con algunas
de las agencias más grandes entre las
que se encontraba Ogilvy & Mather, hasta
que un día nos dijeron que si lo íbamos a
hacer nosotros y que debíamos apurarnos.
Como encargado de la dirección de arte, lo
más importante por resolver era cómo íbamos
a comunicar la película. Le presentamos
a Diego Luna varias ideas para promocionarla:
un tipo vestido con una bata de
box y acompañado por guaruras entraba
a fiestas en la Condesa y Polanco, bailaba
una canción dedicada a Julio César Chávez
y se salía, otra idea era una edecán -al estilo
de las chicas que anuncian el número
de round en el box- en los semáforos con
un letrero: JC Chávez próximo round 18 de
mayo. Pero por cuestión de costos ambas
ideas no se pudieron realizar”.
Desde que Oveja Negra presentó su
propuesta de campaña, ésta incluía una
serie de teasers, porque era parte de la
petición de Canana Films, “cómo íbamos
a anunciar, sin anunciar”, señala. “Las primeras
piezas que presentamos fueron de
un guante y la mitad del rostro de Chávez
y gustaron mucho. La campaña de teasers,
ochos distintos, comenzó un mes antes
del estreno de la película”.
Aunque para la parte visual de la
campaña, Diego Luna y Pablo Cruz solicitaron
desarrollar propuestas basadas en
fotografías del excampeón, las circunstancias
exigían una solución distinta. Para
Morbito, el punto de partida era que se
trataba de la primera película de Diego
Luna, quien además de destacar por su
notable participación a la industria fílmica,
está claramente vinculado con la marca
de ropa juvenil Naco, “me apropié de
la tendencia de esta marca por retomar
logotipos muy conocidos para reinterpretarlos
y hacerlos kitsch. Algunas imágenes
que nos remiten al box son los logotipos
de Everlast y Reyes, su formato es exactamente
el mismo con el que diseñé el logo
de JC Chávez. Cuando lo presenté como
propuesta aun no tenía nombre la película,
porque había toda una controversia. Se
iba a llamar Chávez, pero con la imagen
que estaba dando Hugo Chávez en Venezuela,
ese título no parecía muy bueno”.
Finalmente, Canana Films decidió adoptar
el nombre de ”JC Chávez. El último héroe
mexicano”, nombre y eslogan desarrollados
y propuestos por Oveja Negra.
Un reto importante fue que la campaña
no comunicara esta realización como
un mero documental, que en México tienden
a ser calificados como aburridos. Era
importante generar impacto en el público
y despertar su interés. La primera presentación
que le hicieron a Diego de la propuesta
gráfica era con elementos de historieta,
aunque muy estilizada y formal, pero
no fue muy bien recibida. “Yo me fui muy
contento pues sabía que había hecho mi
mejor esfuerzo”, recuerda Morbito. “El lunes
siguiente llamó Diego a la agencia y dijo: les
compro la idea, tienen mucha razón”.
Algunos de los argumentos para no
realizar un cartel basado en fotografías de
Chávez fueron la inexistencia de una gran
foto que permitiera la construcción de un
gran cartel, porque además se trataba de
reflejar al boxeador cuando era el gran
campeón. Y también porque otras muchas
películas sobre el box han utilizado el mismo
recurso, como la saga de “Rocky” o
“Mohamed Ali”. Además, un cartel fotográfico
con un personaje real como protagonista
podía remitir a un documental típico.
“Pensé que debía desarrollar una pieza
que estableciera un discurso que la gente
se lo llevara en la cabeza y que quisieran
robarse de los parabuses. Esa fue la idea
que Diego me compró. Me pidió que nos
arriesgáramos y que lo hiciéramos más al
estilo de la historieta. Hicimos una búsqueda
en un archivo inmenso de fotos de
Chávez para encontrar la mejor posición,
el rostro perfecto, el gesto ideal, etcétera,
pero no la encontramos, entonces hicimos
una fusión de varias, trabajamos muchas
horas en retoque digital y también con el
ilustrador Alfredo Ontiveros, hasta lograr la
imagen de un JC Chávez ganador e invencible,
prácticamente lo inventamos a partir
de sus propios rasgos”.
Al final, incluso el propio protagonista
del film aprobó la campaña. “En el
momento que conocí al excampeón me
dijo que le gustó y le dije, lo único que
hice fue poner al Chávez que todo el
mundo conocía”.
Sobre la experiencia de trabajar con
un protagonista del cine mexicano, Morbito
comenta: “es el cliente perfecto. Yo no
trabajé con el Diego Luna que todo mundo
ve en el cine, la televisión o las revistas,
trabajé con el Diego que es un gran ser
humano, a pesar de estar en una posición
tan relevante, siempre te mira a los ojos,
de frente y te pone la atención necesaria,
algo que a veces a los clientes se les olvida.
Un reto importante fue que la campaña
no comunicara esta realización como un
mero documental, que en México
tienden a ser calificados como aburridos
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“JC CHÁVEZ”
Es un documental dirigido por Diego Luna que
narra la historia de un boxeador mexicano desde
los días en que luchaba por sobrevivir como
lavacoches hasta el desenlace de su carrera
con históricas peleas que igual lo llevaron a
la gloria y al éxito como a derrotas y fracasos.
Entrevistas con destacadas personalidades en
la industria del boxeo, periodistas, deportistas
y políticos, junto con un retrato íntimo de Julio
César Chávez en su vida cotidiana y la estrecha
relación con su hijo.
NUMERALIA
Tiempo de filmación: tres años aproximadamente
Horas grabadas de material fílmico: 150
Duración final de la película: 78 minutos
Primera exhibición: 27 de abril en Tribeca Film
Festival en Nueva York
Fecha de estreno: 18 de mayo (con 60 copias),
inicialmente en Ciudad de México, Guadalajara,
Monterrey, Tijuana y Culiacán. Posteriormente
en más de 27 ciudades de la República
Mexicana
Resultados en taquilla: 32 mil 441 asistentes
en el primer fin de semana de exhibición
Participación en festivales extranjeros:
Tribeca Film Festival y CineVegas Film Festival
A todo lo que yo le proponía, tenía cuestionamientos
suficientes y la creatividad y
el criterio para aportar a la campaña. Estoy
orgulloso, más allá del éxito de la campaña,
de haber trabajado con un cliente que me
invitó y motivó a casarme con su proyecto,
a comprometeme con su sueño”.
Morbito enfatiza que Oveja Negra integró
un sólido equipo de trabajo que permitió
el éxito de la campaña. “El proyecto
estuvo dirigido por el pastor Carlos Tornel, y
contó con la participación de Daniel Gurrola
como copy”, concluye. “Oveja Negra me dio
libertad total para crear, en todo lo que hice
me apoyó, fue una gran trabajo, pero esto
se logró gracias a que la agencia me tuvo la
confianza y me apoyó en todo”.
LA PELÍCULA DE DIEGO
Sobre su primera incursión en la dirección,
Diego comentó: “es un peso muy distinto a
todo lo que he hecho antes en mi vida”.
Posterior a la presentación del filme
ante los medios de comunicación, Diego
Luna explicó: “Julio César Chávez es el líder
del deporte en este País, pero no lo dimensionamos
como se merece. Pensar en un
hombre que por casi 14 años no perdió
una pelea y que durante más de 11 años
fue el campeón del mundo, es muchísimo.
No sé si alguien más pueda igualar esta
marca en el mundo, sea en el boxeo o en
otra disciplina. Y resulta que este hombre
es mexicano, que está vivo y está aquí”.
Sobre los motivos que lo llevaron a
hacer esta película, el actor y ahora director
comentó que todo comenzó cuando
por primera vez asistió a ver un combate
de box en Las Vegas, Nevada, era una
pelea de campeonato de José Luis Castillo
–quien fuera sparring de Chávez–. Luna
tuvo la suerte de tener como compañero
de asiento a Julio César, quien se convirtió
en su comentarista privado del encuentro
y lo condujo a disfrutar y emocionarse
de este combate. “Al final, lo vi sufriendo
y gritando igual que yo y fue muy emocionante
ver a una leyenda del box siendo
uno más de los espectadores”.
Luna también recordó el momento
cuando le presentaron la película al protagonista:
“estábamos en su casa comiendo
aguachile mientras lo esperábamos
y cuando bajó por las escalaras recuerdo
que nos pusimos blancos de los nervios,
conforme se acercaba yo lo veía cada vez
más grande y sus puños cada vez más
duros. No sabía que iba a pensar, creo que
se necesita una madurez impresionante
para ver un trabajo así sobre tu vida, en
tan corto plazo. Yo tenía miedo de que no
le gustara la estructura de la película porque
él no sabía nada, por ejemplo que su
pelea en Phoenix –su primera derrota– es
el eje de la historia. Al inicio, cuando se
veía en sus momentos de gloria, nos decía
¡que peliculón, va a ser un trancazo!, pero
cuando vio su primera derrota balbuceaba
Diego Luna, fotografía: Jerry Balderas
42 43

ERIC MORALES “DR. MORBITO”
Nació en la Ciudad de México en 1978. Es licenciado
en diseño gráfico por la UNAM. Desde
el comienzo de su carrera ha trabajado para
importantes agencias de publicidad en México,
donde ha diseñado campañas para Coca Cola,
Danup, Lincoln, LG , Delicados y Cigarros Faros,
entre otros. Actualmente trabaja como director
creativo asociado en Oveja Negra. Formó parte
del colectivo Fakir, grupo interdisciplinario de
gráfica y acciones de arte experimental.
Desde 1999 ha participado individual y colectivamente
de numerosas muestras, exposicio-
en voz baja: si, si pasó, ahí estaba yo muy
mal, ¡qué bárbaro! Al terminar estaba en
silencio, sentado como al final de la película,
con un pañuelo en las manos y con un
gran sentimiento. Ese momento me rompió
el corazón y fue lo más bonito; le dio
sentido a los tres años de trabajar en este
proyecto, era perfecto saber que lo estaba
conmoviendo con su propia historia.
Cuando terminó la cinta me dijo: está re
bonita mi Diego, me dio un abrazo y ya”.
Aunque no tuvimos acceso a una entrevista
exclusiva con el cineasta, la suerte estuvo
de nuestro lado y al final de la rueda de
prensa, logramos hacer un par de preguntas
a Diego Luna acerca de la campaña gráfica.
¿COMO DIRECTOR DEL FILME, CUÁL FUE TU
PARTICIPACIÓN EN LA CAMPAÑA GRÁFICA,
PORQUÉ UTILIZAR ILUSTRACIÓN CUANDO
GENERALMENTE EL CARTEL DE CINE SE
RESUELVE FOTOGRÁFICAMENTE?
Porque tratábamos de hablar de una película
distinta, que no se parece a lo que hay
en las salas de cine y porque además creo
que esas imágenes son muy poderosas.
Estuvimos planeando por mucho
tiempo la campaña con Oveja Negra y
Morbito, que es un tipo muy bueno en lo
que hace; en dos patadas nos mostraba
muchas imágenes y nos daba oportunidad
de jugar con ellas y con el dramatismo
del box para lograr algo diferente y poderoso.
También es padre decir que es una
película sobre la realidad y promoverla con
dibujos se me hizo una idea interesante”.
¿CÓMO FUE TRABAJAR CON DR. MORBITO,
DE CREATIVO A CREATIVO?
Fue un proceso muy padre, seguimos
haciendo cosas y seguimos en contacto.
Con esta película es la tercera vez que Canana
Films funciona como distribuidora, pero
además fuimos productores y tuvimos que
armar todo. Es padre tener un equipo de
trabajo así, Morbo es un tipo que se entregó
al proyecto porque le emocionó mucho
y también vio que podía llegar lejos. Yo me
involucré mucho en todo el proceso”•
TRES ROUNDS
DE LA CAMPAÑA
Primera presentacion de carteles: se mostraron
dos líneas gráficas de la campaña, tomando
en cuenta que el boxeo tiene todo un aspecto
callejero, se retomaron elementos gráficos
que se encuentran en los lugares donde entrenan
los boxeadores, ese tipo de grafismo pintado
en paredes y por el otro lado una gráfica
con el estilo de la historieta, sin serlo en todo
su contexto. Una vez aprobada esta línea de
trabajo, se avanzó en las siguientes gráficas.
Ronda de teasers: En esta etapa se aplicaron
algunos elementos que se encontraban
en la película, como un superdotado o “Mr.
knockout” y escenas llenas de emoción, que
dejaran a la gente con una duda del significado
de estas imágenes. El objetivo era sembrar
la expectativa de que sería algo emocionante.
La campaña y el cierre: el momento más
esperado fue cuando salió la campaña gráfica
ya con el nombre de la película. El trabajo fue
todavía más difícil porque los teaser ya habían
sido muy expresivos y fuertes. Pero el reto fue
cumplido y se logró hacer un excelente trabajo.Se
retocaron aun más las expresiones de
la cara de Julio César Chávez y se trabajó
de nuevo en el logotipo con el fin de obtener
mayor integración en los carteles. Después
salieron los mismos artes pero ya anunciando
el día del estreno.
nes y festivales dentro y fuera del país. Su trabajo
ha sido publicado en varios libros y revistas
como “Complot”, “a! Diseño”, “Origina”, “Día
siete”, “Revista DF”, “Play load” (Alemania) y
“Laus 05” (Barcelona), entre otras.
Su devoción desde pequeño por los “santos”
y el arte popular lo ha influido a tal punto
que sus proyectos personales actuales giran
alrededor del sincretismo religioso y la diversidad
cultural en lo cotidiano, transitando por
la fotografía, los objetos y el diseño de indumentaria
y juguetes.
Su reacción fue lo más bonito;
le dio sentido a los tres años
de trabajar en este proyecto,
era perfecto saber que lo estaba
conmoviendo con su propia historia
44 45

CARBONO
CONSULTORES
NI PUBLICISTAS
NI DISEÑADORES
Proyecto: welcome kit para establecimientos, Cliente: American Express.
Año: 2005
Proyecto: desarrollo de imagen hospital Mi Clínica, Cliente: Mi Clínica, Año: 2002
“Nuestra misión es comparable a la de un doctor. A nuestras manos llegan todo tipo de
casos: algunos heridos de gravedad, otros que requieren de vitaminas”
Proyecto: campaña LexisNexis Online, Cliente: LexisNexis,
Año: 2006
Etiquetarnos como un despacho de diseño
o como una agencia de publicidad resultaría
incompleto. La palabra que mejor define
nuestro oficio es consultores. Nacimos en
1997 desarrollando proyectos para clientes
como American Express, a quienes proporcionamos
siempre un servicio de calidad.
A 10 años de distancia, Carbono ha evolucionado,
siempre con la premisa de enfocarnos
al cliente y al cuidado de su marca. Es
una década de logros y crecimiento que ha
marcado la diferencia entre dar soluciones
y tomar pedidos; entre crear y sólo diseñar;
entre ser consultores y sólo maquiladores.
La experiencia es en nuestro caso,
no sólo el precedente acumulado, sino la
base sólida de crecer con nuestros clientes,
ser uno solo y compartir sus necesidades,
proyectos y metas.
Por ello, nos definimos como una
agencia de consultoría en branding, marketing
y comunicación, pues trabajamos
con un especial cuidado en el servicio al
cliente, la creatividad y resultados en tiempos
establecidos para cada proyecto.
Para lograr esta metodología de 360
grados, nos hemos constituido en divisiones
especializadas en servicios que fortalecen
al Grupo Carbono:
• Carbono | comunicaciones
Research + branding + marketing
• Carbono | editorial
Development + communication
+ tracking
• Carbono | interactive
Web + marketing + solution
Somos un equipo de profesionales
expertos en cada una de las disciplinas relacionadas
a los servicios que brindamos, y
trabajamos mediante un proceso de mejora
continua satisfaciendo las necesidades
de nuestros clientes y sus marcas.
Sabemos muy bien que cada cliente,
cada marca y cada producto es un caso
distinto, y todos requieren un tratamiento
especializado; por ello, estamos seguros
que no se trata de una fórmula, es sin lugar
a dudas, una cuestión de ideas.
NUESTROS CLIENTES DESDE 1997
American Express, Tower Records, Mabe
Serviplus, GE, SYBASE de México, Honeywell
Automotive, Bic Graphic, SAGA Software,
Alianza Francesa, Dofiscal LexisNexis,
Samsung Electronics, Software AG, Exide
Technologies, Médica Móvil, HP, GNP, Hospital
Santa Fé, Universidad Anáhuac, Levi
Strauss & Co., McGraw Hill, Maizoro, Revlon,
Braun-Oral B, Siga Desarrollos, INALI, Instituto
Goethe, Buckman Laboratorios, Holcim
Apasco, AOL, Maritz de México, Allied Signal,
Cummins de México, Sennheiser de México,
Socio Águila, Farmacias de Descuento
Unión, AMTEC, Compras Palacio de Hierro,
Asociación Mexicana de Restaurantes e Instituto
Oxford•
Proyecto: campaña fusión LexisNexis y Dofiscal, Cliente: LexisNexis,
Año:2006
Proyecto: material de venta en retail, Cliente: Samsung, Año: 2000
Proyecto: Kit de Hospitales GNP, Cliente: GNP, Año: 2005
46 47

LICENSING
UN AS
BAJO LA
MANGA
Alguien puede dudar que el éxito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento
la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un
accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan sólo un trazo caprichoso
Todos lo hemos visto, incluso probablemente
hemos participado en alguna de sus tácticas,
aunque quizá ignoremos lo que puede
hacerse y lo que no con el uso o explotación
de una marca o concepto creativo. Mencionemos
tan sólo un par de ejemplos: ¿Quién
no recuerda la cantidad de productos que
se crearon a raíz del éxito del libro de Harry
Potter, y que decir del furor que desencadenó
tan sólo unas semanas atrás, el estreno
de la más reciente versión cinematográfica
de El Hombre Araña? Podemos mencionar
películas, muñecos, juegos, disfraces, ropa,
videos, accesorios para el regreso a clases e
infinidad de cosas más.
Este es el arte del licensing o licenciamiento.
Una transacción comercial en que
se obtiene el derecho de uso sobre insumos
o propiedades intelectuales como marcas,
nombres comerciales, gráficos, logotipos,
personajes ficticios, celebridades y/o cualquier
otro elemento que cuente con derechos
de propiedad intelectual. Su finalidad,
la aplicación de los mismos (y por ende, su
alto posicionamiento y éxito comercial), en
aquellos productos, promociones o servicios
ofertados por quien adquiere la licencia.
EN EL PRINCIPIO, LA IDEA
Sin embargo, detrás de este concepto, usos,
aplicaciones y éxito comercial, se sustenta
una gran industria pocas veces referenciada,
el licensing, una actividad económica
que se sustenta como pocas, en la mente
creativa e idea original de un gran concepto
o diseño.
Alguien duda acaso que el éxito comercial
de Walt Disney tiene como principal
cimiento la originalidad de sus personajes, o
puede pensar que el envase de Coca Cola es
un accidente fortuito o que el logotipo de
Nike es tan sólo un trazo caprichoso. Absolutamente,
no. La viabilidad, éxito y trascendencia
de estos conceptos estriba justamente
en un potencial humano altamente
preciado, la creatividad de sus inventores.
LOS ORÍGENES
De acuerdo con la Internacional Licensing
Industry Merchandisers Association
(LIMA), el antecedente más remoto que se
tiene sobre la industria del licensing data
del año 1770 en Estados Unidos, época en
la que una compañía de medicamentos
denominada Stanburry Chemical, determinó
endosar a uno de sus productos para la
piel, la imagen de una hermosa condesa
de la época. Pero no sería sino hasta principios
del siglo XX cuando se retomó este
concepto (1903), a través de un lanzamiento
desarrollado por Helen Potter del muñeco
“Petter Rabbit”. Es a partir de entonces que
se desencadenaron toda una serie de conceptos
que bajo el rubro del licensing marcarían
grandes hitos en la industria; cabe
destacar entre los más sobresalientes Anita
la Huerfanita (1924), Mickey Mouse (1928), y
la decisión de la actriz infantil Shirley Temple
de replicar la imagen de sí misma a través
de una muñeca (1930).
por Alejandro García
48 49

* VENTAS AL DETALLE POR CATEGORÍA DE PRODUCTO EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN 2006
* VENTAS AL DETALLE POR TIPO DE LICENCIA (GIRO) EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN 2006
PRINCIPALES TIPOS
DE LICENCIA
• ANIMACIÓN
Walt Disney, Warner Bros., género Animé,
Los Picapiedra, Bob Esponja, Bratz, Tortugas
Ninja, Los Simpsons
1% Otros
9% Accesorios
12% Ropa
2% Electrónica
5% Electrodomésticos
11% Comida y bebida
3% Calzado
3% Mobiliario para el hogar
7% Novedades y regalos
6% Cuidado personal
4% Accesorios para el hogar
4% Productos infantiles
2% Música y video
8% Editorial
2% Deportes
5% Papelería y regreso a clases
9% Juguetes
6% Videojuegos y software
0% Otros
9% Arte
5% Celebridades y caricaturas
18% Entretenimiento
14% Moda
3% Música
1% Beneficiencia
3% Editorial
20% Deportes
23% Marcas
4% Juguetes
EL VALOR DEL LICENSING
EN EL MUNDO
TERRITORIO
MILLONES
Estados Unidos/Canadá $71,200
Europa $24,700
DE DÓLARES
• CINE
“Titanic”, “Shrek”, “E.T.”, “Parque jurásico”,
*Fuente: The Licensing Letter, EPM Communications, Inc.
Japón $ 7,700
Austria/Nueva Zelanda $ 1,725
“Star wars”, “La era de hielo”, “El señor de
los anillos”
• DEPORTES
NFL, FIFA, MLB, equipos deportivos, automovilismo
• PERSONAJES DE T.V.
Barney, Plaza Sésamo, RBD, Ángeles de
Charlie, Alf, El Chavo
• EDITORIAL
“El perfume”, “El código Da Vinci”, “Harry
Potter” y cómics como Spiderman, Hulk,
Superman, X-Men o el género manga
• CELEBRIDADES
Marilyn Monroe, Elvis Presley, The Beatles,
Madonna, Pedro Infante, Michael Jackson,
David Beckham
• ESTILO DE VIDA
Barbie, Voit, Nike, Adidas, Hello Kitty, Nintendo,
Jeep
• MODA
Calvin Klein, Tommy Hilfigher, Boss, Ralph
Lauren, DKNY
• ARTE Y FOTOGRAFÍA
Artistas clásicos, Precious Moments, Andy
Warhol, The Dog
• CORPORATIVAS / INDUSTRIA
Corona, Coca-Cola, Marlboro, Viagra,
Microsoft
UNA INDUSTRIA EN EXPANSIÓN
Pero fue en la década de los años 50 cuando
el licensing adquirió el carácter de industria
con la introducción de conceptos tales
como Batman, Playboy, Looney Tunes, Snoopy,
Garfield, y un largo etcétera. La agitada
década de los años 60 contribuyó por su
parte con propiedades como Winnie The
Pooh, James Bond 007, The Beatles y desde
luego Plaza Sésamo.
En los años 70 el licensing llegó a la
industria de la moda a través de firmas
transnacionales como Pierre Cardin, Calvin
Klein y Ralph Lauren. El séptimo arte se hizó
a su vez presente a través de “Star Wars” y
sólo unos años después, con el fenómeno
creado por Steven Spielberg, “E.T.” A la par
de ello se generó el ingreso de grandes
marcas corporativas como Coca Cola y por
supuesto, las series televisivas de Barney y
The Simpsons.
Finalmente, el primer lustro de la década
pasada marcó la entrada al licensing
del género japonés del manga a través de
personajes como Pokemon; la industria del
deporte potencializó su presencia en esta
actividad económica y se gestó un fenómeno
pocas veces visto, Harry Potter.
Bajo este esquema, la protección de
la propiedad intelectual juega un factor
determinante. De ahí la importancia de
registrar ante los organismos e instancias
correspondientes, la autoría, especificaciones
y propiedades de nuestros conceptos
creativos. Cabe destacar que este
tipo de registros tiene incluso alcance
internacional y día con día, los candados
y jurisdicciones sobre la materia son más
estrictos, esto debido en gran medida a
la piratería, un enemigo difícil de vencer y
que a nivel mundial, alcanza cifras y niveles
escandalosos.
CÓMO FUNCIONA
Una vez que el autor o dueño de la propiedad
ha cubierto los registros pertinentes
queda en función de entrar al mundo de
su comercialización vía el licenciamiento.
En este sentido, el licensing es el negocio
de otorgar el derecho para usar adecuada
y legalmente una marca registrada, nombre,
diseño gráfico, logotipo, slogan, imagen
u otra propiedad intelectual similar,
en conjunción a otro producto o servicio
por un tiempo limitado, en un área geográfica
específica y desde luego, a cambio
de un pago determinado o una serie de
retribuciones económicas a manera de
regalías o cuotas fijas, siendo éste último
el esquema predominante.
APLICACIONES
El licensing tiene un campo ilimitado y
prácticamente puede aplicarse a una
gran variedad de actividades industriales
y comerciales, destacando entre otras
las industria del vestido, calzado, juguete,
salud y belleza, alimentos y bebidas, productos
de consumo y tiendas de autoservicio
y departamentales entre otros.
Ejemplos:
• Displays en el punto de venta (islas, aparadores,
etcétera)
• Empaques especiales
• Aplicación en concursos, sorteos, etcétera
• Regalos
• Patrocinios
• Aval de celebridades
• Uso de personajes animados
• Publicidad masiva
• Telefonía
• Internet
Es en este sentido como la licencia, a
través de su propia imagen, valores asociados
o estilo de vida que representa, es
“ligada” a un determinado producto o servicio,
todo con el fin específico de lograr
una mayor y más rápida aceptación por
parte del público y por ende, un incremento
en su penetración y desplazamiento,
factor que finalmente se verá reflejado en
un incremento de sus ventas. De acuerdo
con diversos expertos del sector, el potencial
de la industria del licensing tiene aún
mucho que dar en la región de América
Latina. Hasta ahora, es quizá el mercado
de Brasil el que ha explotado mayormente
este concepto. En México, dada la vecindad
con Estados Unidos, el mercado marca
una gran actualización, sin embargo,
también registra una gran concentración
en su esquema.
Así mismo, se reconoce que el concepto
del licensing es aún poco conocido
y hasta quizá algo confuso, de ahí la importancia
de impulsar el concepto hasta
llegar a una etapa de auténtica madurez.
Por lo pronto y aunque aún hay mucho
camino por andar, los primeros pasos han
sido certeros y con una gran expectativa
en torno al porvenir. Así sea.
MADE IN MÉXICO
Aunque incipiente aún, en materia de
licencias nuestro país ha contribuido con
algunos casos por demás exitosos. Algunas
de las propiedades más representativas
y de trascendencia internacional son:
Crí-Crí, Frida Kahlo, El Chavo, Gusanito,
RBD, Fulanitos, Pedro Infante, Chivas de
Corazón y El Santo•
China $ 1,000
Latinoamérica $ 850
Asia $ 680
Otros $ 225
Fuente: The Licensing Group LTD
LICENCIAS MILLONARIAS
•50 por ciento de las ganancias procedentes
de las licencias de Walt Disney en Europa las
genera Winnie the Pooh
•100 mil nuevos productos se generan cada
año de Mickey Mouse
•43 millones de dólares anuales son los que
reúne la imagen de Elvis Presley
•37.18 millones de dólares anuales obtiene la
imagen de Snoopy
•5 mil millones de dólares en ventas de productos
licenciados de Harry Potter
•500 millones de dólares es la facturación de
productos licenciados de Bety Boop
•1 mil millones de dólares han generado los
productos licenciados de Coca-Cola
•6 mil millones de dólares en ventas registradas
por licencias de Star Wars desde 1977
•4 mil millones de dólares en ventas generaron
las Tortugas Ninja de 600 licenciatarios
Fuente: www.licencias.com
EXPO LICENSING
Dado el auge que la industria del licensing ha
registrado en los últimos años, cabe destacar
que por vez primera se llevará a cabo en
nuestro País Expo Licensing Latinoamérica, el
primer evento en su tipo en la región, en donde
se darán cita los principales propietarios y
agencias de licencias de América Latina con
el fin de mostrar sus propiedades y aplicaciones
a las industrias y sectores interesados.
Expo Licensing Latinoamérica se realizará del
18 al 20 de septiembre del 2007 en el Centro
Banamex de la ciudad de México.
www.licensingmexico.com
50 51

EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS
B•BIBLE:
34 POR CIENTO
DE INCREMENTO
EN VENTAS
ANTECEDENTES
Alpura, marca líder en el campo de productos
lácteos siempre a la vanguardia, decidió
cambiar el envase para el producto: yoghurt
para beber Alpura. Desde el origen del proyecto
esta nueva botella tendría un diseño
mucho más dinámico, ergonómico y actual,
para competir con las demás marcas de este
segmento. Cambiaría también de formato
de etiquetado, de una etiqueta envolvente
de papel a una termoencogible. El producto
necesitaría de gráficos dinámicos y de una
identidad propia.
Jota Erre Diseñadores fue el encargado
de colaborar en este proyecto, y además
del diseño, sugirió el descriptivo genérico
“bebible” para generar la identidad de
“B•bible” y así posicionar con efectividad el
producto en la mente del consumidor.
PROCESO DE DISEÑO
Después de definir el nombre, se desarrolló
el logotipo para la marca B•bible, un
logo que pudiera ser identificado con un
target muy amplio ya que el producto se
dirige prácticamente a consumidores de
todas las edades.
Otro punto a desarrollar fue un código
de color por sabor ya que así el producto
se separaba de otras marcas de su
categoría, en el anaquel el consumidor
podría distinguir la marca por la gama de
colores y sabores. Las ilustraciones de las
etiquetas fueron realizadas, para denotar
mayor “taste appeal” en relación con la
fruta al frente de la etiqueta, mayor movimiento
y peso en los elementos frontales
da la sensación de frescura en la imagen.
RESULTADO
El genérico pertenece a la marca Alpura, en
el acomodo del producto se cuenta con dos
frentes, así que la imagen es prácticamente
inconfundible en el anaquel. Los códigos
de color separan al producto de las demás
marcas sin dejar de corresponder con los
colores institucionales de la marca.
La implementación del diseño se tradujo,
en términos reales, en un incremento
en las ventas de Alpura Yoghurts Bebibles
de un 34 por ciento de 2005 a 2006•
B•BIBLE DE ALPURA
Proyecto: etiqueta yoghurt B•bible Alpura
Despacho: Jota Erre Diseñadores
Site: www.jotaerre.com.mx
e-mail: correo@jotaerre.com.mx
Teléfono: 5365 97 95
Cliente: Alpura
Fecha: noviembre 2005
Diseño anterior
JOTA ERRE DISEÑADORES
Aportó, junto con la experiencia de su director
general Jorge Reyes Villalobos, la creatividad
al desarrollar desde el nombre de marca, hasta
el diseño de la etiqueta B•bible.
Con más de 25 años de experiencia en el
campo de productos de consumo, Jota Erre
Diseñadores ha participado en grandes proyectos
para importantes firmas, y se entrega
con pasión y dedicación en cada proyecto,
sabiendo que es una oportunidad más de
trascender en este grandioso patio de juegos
que es la creación.
JR son las iniciales del fundador despacho,
Jorge Reyes. Originario de la Ciudad
de México, hizo su aparición en el mundo
del diseño gráfico con su primer proyecto:
la creación de la imagen que habría de dar
vida a su éxito profesional: La ardilla Barcel.
Antes de fundar Jota Erre Diseñadores, se
desempeñó como director de diseño de
Design Associates, Walter Landor México y
San Francisco, entre otros despachos. En su
haber cuenta el desarrollo de marcas como:
Kleenex, Saba, Sangría Señorial y la creación
del maguito de Sonrics. En 1988 fundó
Jota Erre Diseñadores y desde entonces se
ha conformado un equipo humano y técnico
dedicado a resolver las necesidades gráficas
que se le presenten.
52 53

ADMINISTRARTE
CADA DÍA MÁS
DISEÑADORES (A)
SON HOMBRES
DE NEGOCIOS
“La misión de Administrarte es dejarles saber a los artistas, diseñadores y creativos
en general, que en ellos hay un hombre de negocios oculto –tal vez, con más
capacidades que cualquier gerente salido del mundo corporativo–, pues los negocios
son de las personas que generan ideas”
Nos encontramos en el piso siete en un
edificio corporativo del centro de Santa Fe.
Mario Flores, director y fundador de Administrarte,
está al teléfono con un cliente; habla
de la creación de un consejo administrativo
con su interlocutor. La conversación telefónica
termina y empezamos la entrevista.
MARIO, ¿QUÉ ES ADMINISTRARTE?
Administrarte es mi historia: un diseñador
gráfico que llegó a tener una empresa
mediana y por falta de administración quebró.
Sí, tuve que cerrar y volver a empezar.
Busqué un empleo y le hice frente a mi
deuda casi por un año. Parte de mi sueldo
era para liquidar la deuda de mi empresa
quebrada y otra parte para saber qué
había sucedido.
Ese mismo año entré a buscar respuestas
al MBA (Master Business Administration)
de la Universidad Iberoamericana.
En algunas ocasiones no pagaba la colegiatura,
pues no me alcanzaba ni para la gasolina,
hablaba con los profesores para entrar
de oyente a las clases (como Jorge Smeke,
director de la maestría, quien creyó en mi).
Al mes encontré el porqué de la quiebra,
pero el tema no solamente me sacudió,
sino que encontré y reconocí el mundo
de los negocios y, dentro de él, a las ideas
como factor determinante.
Me apasioné. Pasaba el tiempo entre
la Ibero y el ITAM estudiando finanzas, pero
no fue hasta que realicé mi proyecto de
“nuevos negocios” con Jorge Smeke en la
Ibero que nació Administrarte. Llegué a la
conclusión que las mentes creativas tienen
ventajas con respecto a las mentes estructuradas
y lineales, (claro, si se saben desarrollar
las capacidades). Jorge me auguró éxito
al igual que mis compañeros y aquí estoy.
¿POR QUÉ PIENSAS QUE LOS CREATIVOS
SON HOMBRES DE NEGOCIOS?
No. Déjame precisar esta idea. Los creativos
y diseñadores son hombres de negocio con
capacidades más grandes que un contador
o un ingeniero que estudian negocios.
Un creativo no tiene la limitante del
“pensamiento imposible” mientras los contadores
o ingenieros piensan en las restricciones
como factores a ser contemplados,
los creativos todos los días lidiamos con
escenarios imposibles y los vencemos con
soluciones creativas.
Si estas personas supieran las leyes
de los negocios, serían imparables. Recientemente
la revista “Expansión” publicó un
reportaje especial titulado “Para que servimos
los mexicanos”, la respuesta, sin duda,
es la creatividad y la innovación; las ventajas
comparativas de los mexicanos se encuentran
ahí. ¿Y dónde está esa comunidad? En
los artistas, diseñadores y arquitectos.
La revista “Gestión” de hace algunos
meses dedicó su edición al tema “¿Qué le
puede enseñar el arte a los negocios?”, la
respuesta es: improvisación, liderazgo, creatividad
e innovación.
Esa es mi misión, que lo sepan. Y que
crezcan sus organizaciones. Pues no quisiera
ver más personas cerrando despachos.
¿ADMINISTRARTE ES UNA CONSULTORA
O UNA ESCUELA DE NEGOCIOS?
Las dos. La idea empezó en el ámbito de
la consultoría, pero es difícil hablar el mismo
lenguaje sin antes empatar la visión
del empresario y el consultor. Por eso
antes de dar una consultoría, los empresarios
deben tomar 32 horas de capacitación
en un diplomado desarrollado específicamente
para alcanzar nuestro objetivo.
Cuando desarrollé el primer curso para
las personas interesadas en la consultoría me
topé con la enorme sorpresa que de boca
en boca se había generado una demanda
muy interesante de hombres de negocios
que dirigían pequeñas y medianas organizaciones,
que les interesaba entrar. Cuando
terminó el primer curso, los asistentes me
habían dejado su interés por continuar.
¿CUÁL ES EL PUNTO CRÍTICO PARA ENSEÑAR
NEGOCIOS A UNA MENTE COMO LA DEL
DISEÑADOR O CREATIVO?
La sensibilidad. Cuando yo hice el examen
del MBA, fue terrible, estudié dos meses
matemáticas y casi desisto. Al final me
entregaron el resultado y con él la condición
de entrar si por un mes más tomaba
un propedéutico de álgebra. Casi renuncio.
El programa de la Escuela de Negocios
de Administrarte tiene como metodología
hacer una inducción a la administración
desde el punto de vista de los negocios, no
de la administración. ¿Por qué? Porque si se
enseñara un plan de estudios tradicional a
estas personas aniquilaríamos lo más valioso
que tienen: su imaginación, sus ideas.
Albert Einstein dijo: “imaginación es más
importante que conocimiento” y así lo creo.
El talento es re-imaginar las cosas. Eso es lo
que veremos en el mundo de los negocios.
¿POR QUÉ EL NOMBRE “ESCUELA DE
NEGOCIOS PARA PROYECTOS CREATIVOS”?
Porque quiero fusionar mis dos áreas de
experiencia profesional y académica: el
diseño y las artes, con los negocios. Tengo
la visión de proyectar un programa donde
formemos gente con mucho potencial
creativo para re-imaginar sus negocios reconociendo
los escenarios financieros indispensables.
El programa está pensado para
que los diseñadores (gráficos e industriales),
creativos, cineastas y arquitectos puedan
desarrollar su olfato para los negocios. Y la
verdad es que lo estamos logrando. Estamos
dando los módulos en la Ciudad de
México, en Puebla, en el Hotel Purificadora
y en Querétaro en Casa Cayala. La gente
sale muy entusiasmada. Y lo que es mejor,
orientada a dirigir mejor su negocio.
¿CÓMO OPERA ADMINISTRARTE
EN SU ÁREA DE CONSULTORÍA?
En Administrarte pensamos que la academia
debe estar al servicio del mundo de
la consultoría por dos factores: el primero,
una objetivo social al entorno empresarial
que lo requiere; segundo, la enseñanza en
las aulas se alimenta de los casos reales
que se consultan.
La metodología de la Escuela de Negocios,
además de no estar 100 por ciento
enfocada a desarrollar capacidades en las
matemáticas en una primera etapa, utiliza
los casos de negocios reales para la clase, es
decir, los estudiantes deben leer la historia
de una empresa que tiene una determinada
problemática o excelentes prácticas de
negocio, de esa manera pueden aprender
negocios a partir de una historia real.
La consultora en el día a día nutre a
la Escuela de Negocios de casos reales de
empresas creativas. Porque los casos de
empresas de esta naturaleza no los encuentras
en una escuela de negocios tradicional.
Yo busqué casos de despachos de diseño,
despachos de diseño industrial, arquitectura,
etcétera. Hemos desarrollado cerca de 40
casos de negocios, enfocándonos solamente
en empresas creativas. Somos creadores de
contenidos, artículos y programas basados
en los casos reales que hemos consultado.
¿CÓMO LAS EMPRESAS CREATIVAS PUEDEN
TENER ACCESO A LOS SERVICIOS DE LA
proyecta con éxito en su mercado su esquema
por Francisco Santiago
de consultoría y Escuela de Negocios.
Ilustración de Paco Reyes
54 55
CONSULTORÍA?
Administrarte solamente se compromete
a consultar a las empresas creativas que
cubren dos condiciones: uno, que su director
haya tomado dos módulos del diplomado,
y dos, que estén pensando en conformar
un consejo administrativo. El consejo
es para profesionalizar su labor empresarial
como compañía, les sirve para regular su
toma de decisiones y para que el director
piense como hombre de negocios. Nosotros
les ayudamos a conformar sus consejos
de administración mediante una metodología
muy sencilla. Las organizaciones que
conforman uno, pueden tener control de
sus objetivos con base en hacer realidad
un futuro.
Muchas empresas no saben a dónde
van, no hay pensamiento estratégico, ni
siquiera un plan para operar el desarrollo.
El consejo administrativo les ayudará en la
parte estratégica•
ARTISTA PLÁSTICO
Y DISEÑADOR GRÁFICO
En 1994 Mario Flores Retana ingresó a la Escuela
de Iniciación Artística del INBA a etudiar artes
plásticas, dos años más tarde estudió pintura
escultura y grabado en la Esmeralda, pero
fue en la Escuela Nacional de Artes Plásticas,
donde su formación giró hacia la comunicación
comercial y se graduó como comunicador gráfico
en 1995.
En 1996 entró al mundo de la creatividad con
el Premio Nacional de Publicidad Universitario
y como resultado consiguió su primer trabajo
como redactor publicitario en la agencia
Globacom, donde cuatro años más tarde fue
director creativo. Desarrolló campañas publicitarias
para empresas como Microsoft, Telmex,
Xerox, Softtek, Hoteles Sheraton e Ixe Banco,
entre otras. En 1997 ganó el Premio Nacional
de la Publicidad y el Letra Impresa Nacional. En
1999 salió del mundo de la publicidad para trabajar
en www.elsitio.com y www.decompras.-
com como gerente de e-commers. En 2002
fue contratado por Advances Micro Devices,
como gerente regional de marketing para Brasil,
Argentina, México y Miami. A finales de ese
mismo año decidió fundar Brandmakers, y tres
años después quebró su organización y decidió
cambiar su profesión y estudiar negocios.
En 2005, Mario Flores se empleó como gerente
de marketing de Datasul México y estudió
MBA en la Universidad Iberoamericana. En
2006 estudió desarrollo de negocios en el ITAM
y especialidad en Balanced Score Card. En abril
de 2006 fundó Administrarte, dentro del MBA
de la Universidad Iberoamericana y hoy en día

TECNOLOGÍA
CS3
DESIGN
PREMIUM
AUNQUE USTED
NO LO CREA...
LO HACE
Adobe cumple con su misión: “revolucionar la manera en que el mundo se
relaciona con las ideas y la información”
Adobe Creative Suite 3 Design Premium
es una solución ideal para desarrollar
ideas innovadoras para impresión, web
y dispositivos móviles. En esta ocasión
Adobe ofrece con la CS3 Design Premium,
una gama de soluciones que pertenece al
lanzamiento histórico de 16 aplicaciones
totalmente renovadas, en donde encontramos
más que nuevas versiones de
softwares, una plataforma de soluciones;
en donde la integración entre las mismas
está a la orden del día, ya que combina
aplicaciones de última generación para
la creación y manejo en cualquier área de
las artes visuales y permite generar flujos
conectados entre los diferentes softwares
por su posibilidad de aceptar documentos
nativos sobre toda la suite, interactuando
en las diferentes aplicaciones, preparando
archivos para diferentes destinos de una
forma rápida, moderna y eficiente.
Adobe CS3 Design Premium combina
características compartidas de productividad
tales como gerencia de archivos y
acceso a los servicios en línea útiles con
las herramientas creativas esenciales que
permiten diseñar contenido para impresión,
web, video, y los dispositivos móviles
ofreciendo soluciones para las principales
áreas del mercado:
• SOLUCIÓN PARA
PROFESIONALES DEL DISEÑO
Adobe CS3 permite combinar versiones
completamente nuevas de las herramientas
esenciales para la disposición profesional
de páginas, corrección de imágenes,
ilustración y flujos de trabajo con PDF, con
las herramientas nuevas para diseñar sitios
web interactivos y contenido móvil en un
ambiente unificado de diseño.
Otras opciones de gran utilidad para
apoyo en la producción de cualquier proyecto,
es la gerencia eficaz de los documentos
para los equipos creativos de
colaboración, la visualización del conteni-
do móvil, y acceso a los servicios en línea;
por ejemplo el Adobe Stock de Fotos para
las imágenes con derechos libres de autor
y el Adobe Acrobat Connect para conferencias
en la web.
• SOLUCIÓN PARA
PROFESIONALES DE LA IMPRESIÓN
Adobe CS3 Design Premium ofrece herramientas
estándares en la industria de los
profesionales para el diseño y la producción.
- Adobe InDesign® CS3
- Photoshop® CS3 Extended
- Illustrator® CS3
- Flash® CS3 Professional
- Dreamweaver® CS3
- Acrobat® 8 Professional
Incluye versiones completas con nuevas
herramientas en un ambiente firmemente
integrado que ofrece características principales
de productividad para la gerencia
de un documento eficaz, visualización
directa de contenidos móviles y acceso
directo a los servicios en línea. Contiene
controles consistentes de impresión, configuraciones
compartidas del color, opciones
de exportación, componentes PDF y
generación de salidas confiables usando
los flujos de PDF. Incluyendo los estándares
PDF/X. La búsqueda de errores (Preflight)
en documentos PDF en Adobe Acrobat,
ahora ofrece una corrección más profunda
y automatiza flujos de trabajo usando el
nuevo estándar para impresión segura JDF.
• SOLUCIÓN PARA
PROFESIONALES DE IT
CS3 Design Premium se puede desplegar
a través de redes, es extendible y está planeado
para resolver una variedad de diseño
especializado con necesidad de publicar en
cualquier medio. Ofrece versiones completas
para la colaboración y la productividad
mejoradas en equipos de trabajo creativos.
Compatible con cualquier plataforma y
procesos de trabajo basados en servidor.
De esta manera, Adobe cumple con
su misión que es: “revolucionar la manera
en que el mundo se relaciona con las
ideas y la información”, atendiendo a los
tiempos de cambio a que el mundo tecnológico
se enfrenta; la veloz proliferación
de dispositivos, la competencia cada vez
más enriquecida visualmente para llamar
la atención, la evolución en la industria y la
transición acelerada de los sistemas operativos.
Sin dejar de lado los retos creativos;
hacer más en menos tiempo sin límites,
despliegue de ideas atractivas que compitan
con el mercado y luzcan en cualquier
lugar. Atendiendo así a los diferentes flujos
de trabajo: diseño de impresos, diseño
y desarrollo de tecnología web, todas las
áreas de video y dispositivos móviles.
Por todo lo anterior, con la Adobe
Creative Suite 3 Design Premium el usuario
tiene acceso a un conjunto de herramientas
con un nuevo nivel de integración,
pasando por la interface de usuario, archivos
multiproducto, mejores flujos de trabajo
hasta flujos de trabajo para el desarrollador,
ofreciendo manejos sencillos de
herramientas comunes en las diferentes
aplicaciones, soporte de archivos nativos,
exportación XHTML o XML, desarrollo y
prueba de contenido móvil, etcétera.
Acercándose Adobe cada vez más a
su visión: “Estar en cualquier dispositivo
que contenga pantalla sin importar plataforma
ni versión”•
Selección rápida y definición de bordes
Photoshop ofrece nuevas capacidades para realizar selecciones con gran rapidez,
basta con dibujar vagamente en un área de la imagen y la herramienta de selección
completará la selección de manera automática. Posteriormente se requiere un ajuste
en las selecciones con la herramienta de definición de bordes
Estilos de tablas
InDesign CS3 tiene la capacidad de generar estilos de tablas desde
una nueva ventana que permite guardar la apariencia de las tablas
para estandarizar los diseños de las mismas en distintos documentos
Borrador
Ahora es posible eliminar con rapidez áreas de ilustraciones con la
herramienta Borrador en Illustrator, tan fácil como borrar pixeles en
Photoshop, y disfrutar de un completo control sobre el ancho, la forma y
la homogeneidad del borrado.
por Beatriz Nieto, Adobe Consultant
56 57

COLOR CORRECTO PASO A PASO
EJEMPLO DE
UN CASO REAL
PREGUNTAS,
RESPUESTAS
Y MORALEJA
Un flujo de trabajo de color repercute desde la creación de la propuesta en el departamento creativo
hasta la entrega de una prueba de color por parte del departamento de arte
Hace algún tiempo intentamos concluir
la sección de Color Correcto debido a
múltiples factores, uno de ellos era la falta
de interés en el tema. Sin embargo, han
llegado muchos correos con preguntas
referentes a temas tratados en los primeros
capítulos y a fin de mantener actualizada a
la comunidad que todos los días se integra
a nuestro gremio, trataremos de resumir
estos temas con un ejemplo real.
En el primer trimestre de este año nos
llamó una agencia de publicidad con operaciones
en muchas ciudades del mundo,
con la inquietud de solucionar un problema
de color que afectaba su relación con
uno de sus mejores clientes. La persona en
cuestión, uno de los encargados del área
de “sistemas”, nos pidió que le hiciéramos
una propuesta para resolver el problema,
aunque ya habían decidido que se solucionaba
con la calibración de los monitores
de una de las áreas de la agencia. Pedimos
una reunión para conocer a fondo
el problema, ya que nos parecía que éste
no podía solo estar en los monitores sino
que, dada su operación día con día, el flujo
RGB
RGB
CMYK
debía trascender hasta los proveedores de
diferentes sistemas de reproducción. Efectivamente,
el problema era el siguiente:
El departamento “creativo” como ellos
lo denominan, hace los bocetos en baja (lo
que eso quiera decir), el cual someten a la
autorización de sus clientes. Trabajan con
las especificaciones de color que el manual
de identidad especifica para la aplicación
de pantones e imprimen una láser para el
cliente, o le envían un .pdf vía correo electrónico.
El cliente, al ver la impresión o el
correo solicita innumerables ajustes ya que
el color (o colores) propuestos no coinciden
con lo que marca su manual y de inmediato
el responsable de la cuenta contesta que
es una impresión “en baja” o tan solo un
“pe de efe” y que ya en la imprenta o con un
cromaline se podrá ver el color real. Dada la
experiencia de ese cliente, dicha respuesta
no les convence y piden que se les muestre
el “color correcto” antes de que se avance
con el proceso.
A decir de nuestro contacto, el departamento
creativo no necesita tener los
monitores calibrados ya que ellos sólo
RGB
sRGB
RGB
CMYK
desarrollan propuestas (bocetos). Los responsables
de los archivos para producción
(originales mecánicos) son los que trabajan
en el departamento de “arte” y ellos si necesitan
tener calibrados sus monitores; así se
ahorran algunos pesos en la calibración.
Al comentar sobre cual es el proceso
de validación del material que realiza el
área creativa y del que realizan en arte, salió
a relucir en el primer caso, el monitor o una
láser y en el segundo una impresión láser o
un cromaline. Sobra mencionar que todos
trabajan en CMYK, desde el fotógrafo contratado
(con honrosas excepciones), hasta
el que hace los originales mecánicos.
Al explicarles durante más de 2 horas,
con una propuesta por escrito, detallando
las limitaciones de los diferentes dispositivos
(monitor y láser), junto con una solución
correcta y completa a su problema, lo
único que recibimos como respuesta fue
un largo silencio –hasta la fecha–. Su cliente
sigue buscando soluciones al problema
y ellos… pues no sabemos.
¿Que pasó? Vamos paso por paso. En
nuestra inquietud por conocer el avance
RGB
RGB
RGB
de este proyecto, tratamos de averiguar
cómo funcionan las cosas en las agencias
de publicidad. El responsable de los equipos
de cómputo, instalación y correcto
funcionamiento de software es una persona
especializada en sistemas y que en este
caso, dado que el causante de su problema
es el monitor (por que alguien que leyó
algún artículo de color así se lo comentó),
cae en su área de responsabilidad.
Si bien estos especialistas son personas
muy capaces y saben muchísimo
de computadoras y redes, desconozco si
están conscientes de la complejidad de las
artes gráficas, la teoría del color y los diferentes
sistemas de reproducción. Lo cual sí
debe caer bajo su área de conocimiento
debido a la descripción del puesto para el
que fueron contratados, es lo que se refiere
a las limitaciones físicas de un monitor
o impresora láser y de la instalación de un
flujo de color en la suite de Adobe. Pero
aunque parezca raro, no tienen el respaldo
cultural para saberlo y recursos humanos
no filtra esa laguna en su cultura para
verificar si están capacitados para el puesto.
Por lo tanto, era de esperarse que no
entendieran la solución propuesta.
Quienes laboran en el departamento
creativo tienen que ver correctamente los
colores para hacer las propuestas y seguramente
saben que la gran mayoría de los
colores pantone están fuera de la gama de
reproducción, especialmente la de un monitor
no calibrado y definitivamente muy lejos
de la capacidad de reproducción de una
impresora láser. Pero ya que sistemas es el
responsable, pues ya tienen a quien culpar.
Por otro lado, el departamento de sistemas
es el responsable de instalar el Photoshop
y sus diferentes componentes, así que los
creativos ya no tienen que preocuparse si
el color “viaja” correctamente dentro de los
diferentes programas, y en caso contrario, el
área de sistemas también es culpable.
Un flujo de trabajo de color repercute
desde la creación de la propuesta en el
departamento creativo hasta la entrega de
una prueba de color por parte del departamento
de arte. Además, al recibir fotografías
de muy diversos orígenes y la respectiva
entrega de archivos a diferentes proveedores
de impresión o reproducción, si no
se tiene control de los archivos y un flujo
correcto, lo que se está generando no es un
problema sino un caos. Si bien en México
no es algo que le quite el sueño a muchos,
a los clientes se les está agotando la paciencia
por la cantidad de inconvenientes que
se les ocasiona el no tener consistencia en
la reproducción de su color principal.
Muchas de las preguntas que nos llegan
se refieren al cómo hacer que su impresora
reproduzca lo que se ve en el monitor
(o viceversa), sin importar la impresora que
sea. O bien, cómo hacer para que su impresora
reproduzca un pantone igual a como
está en la guía. Y no hablemos de por qué
el pantone no se ve igual en el monitor que
en la guía o por qué no se ve igual entre los
diferentes programas de Adobe. Nos permitiremos
obviar las respuestas ya descritas
con anterioridad y explicaremos con un
cuadro la complejidad de un flujo de color
desorganizado (ver figura).
Los archivos pueden ser generados en
diferentes dispositivos (cámara, scanner o
monitor que por naturaleza trabajan en
alguna de las variedades de espacios de
color RGB, aunque estén “convertidos” a
alguno de los CMYK que tiene Photoshop.
Se envía por correo en .pdf (que su naturaleza
es el SWOP-CMYK) al cliente quien
por lo general tiene una computadora
PC con sRGB, o bien se imprime en una
láser que tiene 4 colores pigmento correspondientes
al espacio CMYK definido
por el fabricante (y hace una conversión
para reproducir el archivo). Una vez que
eventualmente éste es aprobado, pasa a
ser procesado en otra estación (departamento
de arte) que reproduce en RGB y se
trabaja en algún CMYK generalmente desconocido
por el usuario (y por el departamento
de sistemas) para ser finalmente
reproducido en uno o varios procesos que
tienen una naturaleza básica del espacio
de trabajo CMYK, aunque algunos de ellos
prefieren recibir los archivos en RGB para
después convertirlos a CMYK en la manera
que el fabricante haya definido.
Lo anterior es con la finalidad de ratificar
que es necesario conocer a fondo el funcionamiento
de los dispositivos y establecer
“flujos de trabajo standard” para poder controlar
la gran cantidad de variables. Las formas
correctas de trabajar las hemos descrito
en artículos anteriores, innumerables talleres
y congresos que por alguna razón que desconocemos,
el personal de los departamentos
de sistemas jamás ha asistido.
No es nuestra intención hacer leña
del árbol caído, ni mucho menos llenar
páginas con texto que no es una respuesta
clara y sencilla a una duda clara
y sencilla. Simplemente sirva el presente
artículo para invitar a la consulta de literatura
especializada y de expertos con una
visión completa del problema, no limitada
al conocimiento “especializado” de los
clientes, ni a sus raquíticos presupuestos,
sino enfocada a la solución correcta y global
de una situación conflictiva que a la
larga les ahorrará toneladas de dinero.
Moraleja: los departamentos de sistemas
deben dominar la administración de
color ya que es su responsabilidad el buen
funcionamiento de los recursos electrónicos.
El personal de las áreas “creativas” y de
“arte” deben trabajar ambos con un flujo
de color correcto, deben ver los colores
de la misma manera. La impresión láser no
es confiable para calificar el color debido
a su inconsistencia en la reproducción de
color no controlada. El cliente debe calificar
sobre una prueba de color lo más apegada
al futuro resultado del proceso de
reproducción final, lo que deja fuera –por
supuesto– el correo electrónico, la impresión
láser y el cromaline análogo.
Invitados están a solicitar al editor de
esta revista si quieren que estos temas continúen
o bien si quieren asistir a los talleres de
color que de cuando en cuando organizan•
COMENTARIOS
FERNANDO ANGILELLA
e-mail: f@forum.com.mx
ENRIQUE ARECHAVALA
e-mail: enrique@arechavala.com.mx
por Enrique Arechavala y Fernando Angilella
Internet: www.arechavala.com
Ilustración de Christopher Cisneros
58 59

MARKETING DESIGN
A NOSOTRAS
TAMBIÉN NOS
GUSTAN LOS
GADGETS
“Si cumples las expectativas de las mujeres, excederás las expectativas de los hombres”
Entre los mercados que están en constante
evolución, no podíamos olvidarnos
de uno muy importante que representa
aproximadamente el 50 por ciento de la
población: el mercado de las mujeres.
Los intereses y estilo de vida de las
mujeres están cambiando, permanecen
solteras por más tiempo, tienen hijos a edad
más avanzada y sobreviven muchos años
más que los hombres. Sin embargo, muchos
mercadólogos que se enfocan a las consumidoras
femeninas son renuentes a dejar de
lado los estereotipos, basados únicamente
en la familia o en la mujer de carrera.
Estos cambios han disparado su poder
de compra en otras áreas, pero siguen
haciéndose cargo de la mayoría de las
compras para la casa y la familia. Es así que
las mujeres aún controlan la mayoría de los
ingresos de la casa, lo que significa que son
responsables del 75 por ciento del gasto.
Con los cambios de estilo de vida, también
las necesidades y productos tienen
que cambiar y es así que el 80 por ciento
de las mujeres en Estados Unidos y Europa
califican a los productos que les ahorran
tiempo como importantes o muy importantes.
Y eso no es, ni será extraño tampoco en
nuestro País.
En productos de consumo las mujeres
hacen o influencian el 80 por ciento en
las compras, el 81 por ciento en los aparatos
electrónicos, 75 por ciento en las medicinas
de mostrador y 65 por ciento en los
automóviles nuevos. Y no sólo eso, como
dice Martha Barletta, autora de “Marketing
to women” (2002), las mujeres no sólo
llevan “la parte del león” en las decisiones
de compra de productos de consumo,
también constituyen la mayoría de agentes
de compras corporativas, además las
empresarias femeninas representan el 70
por ciento de los nuevos negocios. En
otras palabras, las compañías que ponen
atención a las mujeres, prosperan.
Como resultado, los mercadólogos
finalmente están coqueteando con las
mujeres en casi todas las categorías de
dos dice que las mujeres compraron 57
por ciento de los aparatos electrónicos,
o aproximadamente 80 mil millones de
dólares de los 140 mil millones gastados
en esta categoría el año pasado. Aún más,
de acuerdo con la cadena de tiendas Best
Buy, las mujeres tienen influencia en el
90 por ciento de las compras en aparatos
electrónicos, desde el tipo e imagen de
una pantalla gigante de televisión, hasta el
color de las bocinas del iPod para la sala.
En esta influencia interviene un factor
llamado “WAF” (wife approval factor
– factor de aprobación de la esposa), tan
importante para las estrategias de ventas
de detallistas en el ramo de electrodomésticos
que ya existe una lista de los Top 10
WAF en la temporada navideña.
La industria de aparatos electrónicos
reaccionó rápido y desde 2004 la CEA inició
su campaña anual y entrega de premios
llamada “Technology is a girl’s best
friend” (La tecnología es el mejor amigo
de una chica), que selecciona a ganadores
en marketing para mujeres en ocho
categorías de productos: audio, computadoras,
imagen digital, bolsas para laptop,
portátiles/electrónicos para automóviles,
audio portátil, televisión e inalámbricos.
En cuanto a la publicidad, evidencia
algunos toques inteligentes de género
para las “jugadoras de poder” en la industria
electrónica. Pero, como siempre, algunos
mercadólogos todavía no ven la diferencia
entre la mercadotecnia para mujeres y
para hombres.
Tradicionalmente, la mayoría de la
publicidad de aparatos electrónicos se
enfoca en el producto, no en las perspectivas.
Realizan un close-up de la televisión,
impresora, o cualquiera que sea el gadget
de alta tecnología. Es el héroe del anuncio.
Después los diálogos nos dicen cuántos
megapixeles, megawatts o megabytes tiene
el producto. Ese tipo de anuncios tal vez
sean atractivos para los hombres, que son
siempre los primeros en adoptar prácticamente
cualquier nueva tecnología. Pero no
se han puesto a pensar en las mujeres.
Eso es porque las mujeres tienen una
lista de criterios mucho más amplia (quieren
lo mismo que el hombre, y algo más)
y mientras las especificaciones del producto
son relevantes, no son lo único que
impulsa a una mujer a comprarlo. Como
la autora de uno de los artículos, Martha
Barletta, dice: “si cumples las expectativas
de las mujeres, excederás las expectativas
de los hombres”.
En un reporte especial de mercadotecnia
para mujeres, la autora Emily Fromm
explora cinco formas en que las compañías
están alcanzando al mercado de consumidoras
femeninas.
1. DESARROLLO DE PRODUCTOS
Diseñar nuevos productos, pensando en la
mujer actual y su evolución. Como un ejemplo
de esto resalta el que los diseñadores
de casas y constructores están tomando en
cuenta el hecho de que las mujeres toman
el 80 por ciento de las decisiones de compra
de casas en el rango de menos de 500
mil dólares. Las mujeres solteras también
representan ahora el 21 por ciento de las
ventas de casas, haciéndolas el segundo
segmento más grande de compradoras de
productos, aún en aquellas en las que tradicionalmente
se han dirigido a los hombres
(como automóviles, servicios financieros
y reparaciones del hogar).
Y es así que productos como los gadgets
o automóviles han dejado de ser terreno
exclusivo de los hombres, las mujeres también
están ingresando al terreno de la tecnología;
quieren lo último y más novedoso en
productos electrónicos y desean lo mejor en
tecnología, al igual que los hombres.
Una reciente encuesta de Oxygen Network
en Estados Unidos muestra que más
de la mitad de mujeres entrevistadas escogerían
una televisión de plasma en lugar de
dos días de vacaciones en Florida; 77 por
ciento preferirían tener una nueva televisión
de plasma que un collar con un pendiente
de diamante. Y 86 por ciento de esas entrevistadas
prefieren una nueva cámara digital
en lugar de zapatos de diseñador.
La CEA (Consumer Electronics Association
– Asociación de Consumidores de
Productos Electrónicos) en Estados Unicasas
después de las parejas casadas que
compran el 59 por ciento de casas (Nacional
Association of Realtors – Asociación Nacional
de Agentes Inmobiliarios) y entonces
están tomando los particulares deseos y
preocupaciones de las mujeres en consideración
al diseñar y construir sus casas.
Otras industrias que están alcanzando
el mercado femenino de consumidoras
a través del diseño de productos incluye
automóviles (Volvo anuncia su YCC como
“el primer coche diseñado por mujeres
para mujeres”); telecomunicaciones (Nokia
diseña sus teléfonos celulares como una
necesidad de estilo de vida y accesorio de
moda); electrónicos (las herramientas de
Epson de álbum de recuerdos, monitores
de bebé de Sony y monitores de ritmo
cardiaco de Radio Shack, todos son diseñados
pensando en las mujeres), y servicios
financieros (J.E: Morgan Chase, Wells
Fargo, Merrill Lynch an Charles Schwab,
todos tienen productos y servicios específicamente
diseñados para mujeres ejecutivas,
empresarias e inversionistas)
En México, Banorte ha basado toda
su campaña de publicidad, promoción y
ventas al mercado femenino.
PRINCIPIOS DEL MARKETING
PARA MUJERES
“PODER DE LA GENTE”
Las mujeres responden a la gente como lo
más importante e interesante en la vida.
Enfocarse en el sujeto, no en el producto.
“NOSOTROS, NO YO”
Las mujeres son las guardianas de la memoria
de la familia, buscan la forma de crear experiencias
donde todos la pasen bien.
“REAL, NO IDEAL”
Las mujeres responden mejor a la publicidad
que incluye personas reales, situaciones reales,
usos reales de los productos, y reacciones
reales.
por Rita Sobrino y Fernando Mercado
Ilustraciones de Cruz Martínez
60 61

2. MEJORA EL SERVICIO AL CLIENTE
Enfocar su servicio al cliente pensando en
las mujeres. En el ramo de mejoras para el
hogar, en Estados Unidos, Home Depot
y Lowe’s diseñan sus tiendas a propósito
espaciosas, brillantes, coloridas y bien
organizadas con el objeto de atraer a las
clientes femeninas, quienes inician el 80
por ciento de los proyectos de reparación
y mejoras en el hogar.
La Nacional Association of Realtors NAR
(Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios)
ahora enfatiza las necesidades particulares
y deseos de las compradoras de casas
femeninas en su entrenamiento de ventas.
3. SOCIEDAD DE MARKETING
De acuerdo con Martha Barletta, las mujeres
compran el 68 por ciento de los automóviles
nuevos y 53 por ciento de los usados,
tienen influencia en el 80 por ciento de las
compras de autos, y toman el 65 por ciento
de las decisiones en servicio y reparaciones.
Los fabricantes de automóviles están
aumentando sus esfuerzos de mercadotecnia
hacia las mujeres creando alianzas de
marketing. Hyundai, por ejemplo, patrocina
la Asociación Profesional de Mujeres de
Golf y la Asociación de Mujeres de Fútbol
Soccer. BMW es socio de la fundación contra
el cáncer de mama de Susan G. Kormen en
su programa de “búsqueda por una cura”.
4. PUBLICIDAD CREATIVA SENSIBLE
Los esfuerzos citados anteriormente han
sido acompañados de campañas publicitarias
más amigables para las mujeres
en contenido y tono. En comerciales de
la NAR se pueden ver mujeres en ambos
lados de la transacción de compra-venta
de casas. En la publicidad de Home
Depot (una campaña de 350 millones
de dólares en prensa, radio, televisión e
internet), parejas y familias son representadas
efectuando proyectos de remodelación
del hogar juntos. Publicidad
para productos electrónicos buscan al
consumidor femenino enfatizando tanto
la estética como la utilidad, no sólo los
aspectos técnicos.
5. UN NUEVO ENFOQUE EN
LOS MEDIOS FEMENINOS
Las mujeres son consumidoras poderosas
de los medios. Las lectoras de revistas se
incrementaron del 6.1 por ciento de 1998
al 2002, comparado con el incremento del
4.3 por ciento entre los hombres. Hay 110
millones de mujeres que ven la televisión
en Estados Unidos, comparado con 101
millones de hombres, y 52 por ciento de
los suscriptores de cable son mujeres. Las
mujeres y chicas son el 50.4 por ciento de
la audiencia de la web y 85 por ciento de
las mujeres compran en línea.
Los publicistas están empezando a
tomar ventaja de esos números. La publicidad
de Home Depot se encuentra en Lifetime
(la cadena de cable de mujeres), y en
revistas como “Oprah”, “Redbook an Good
Housekeeping”. Women’s Entertainment,
otra cadena de televisión por cable dirigida
a las mujeres, ha abierto una oficina de
ventas en Detroit para buscar anunciantes
de automóviles. Sharp Electronics ha
publicitado sus productos en Lifetime, The
Learning Channel y en The Food Network.
Panasonic se ha publicitado en “Self”, “Elle-
Girl” y otras revistas de mujeres. Y Citigroup
se enfoca a las mujeres con por lo menos
una inversión de 100 mil dólares en publicidad
en las páginas de bodas de “The New
York Times”.
En conclusión, son tantos los cambios
sociales y de estilo de vida de las mujeres
que ya no existe terreno exclusivo de los
hombres. Las mujeres actuales pueden y
quieren interesarse también por productos
que van desde un taladro hasta lo último en
tecnología. Se acabaron los estereotipos en
donde a las mujeres sólo les interesaban las
cosas fútiles y bellas y ahora son capaces de
emocionarse igual con una pantalla de plasma,
una computadora o un automóvil, claro
con sutiles diferencias, como muchos mercadólogos
se están dando cuenta, aparte
de ser útil y eficiente tiene que ser bonito•
62
Bibliografía:
“The new women´s market”, Growth Strategies,
febrero de 2005.
“Best practice in marketing to female consumers”,
Datamonitor, julio de 2006.
“The (shiny and new) way to a woman’s heart”,
Martha Barletta, abril del 2007.

ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
MALINCHISMO
EN EL DISEÑO
Es importante hacer ver a los empresarios y políticos mexicanos que aquí hay mucho
talento, que no tienen que voltear a ver a los despachos extranjeros ni llenar el país de
productos chinos
El termino discriminación se usa para situaciones
en las cuales una persona o grupo
es segregado de un derecho o beneficio
dentro de una sociedad. Se puede hablar
de discriminación social, cultural, política,
profesional y hasta religiosa. Aquí documento
experiencias en las que los diseñadores
mexicanos han sufrido algún tipo de
discriminación, y es que desafortunadamente
nuestro gobierno y muchos empresarios
han tomado caminos fáciles, como la
importación de servicios de diseño y productos
extranjeros, en lugar de fomentar
una cultura del diseño local.
ANTECEDENTES
Es sabido que el diseño, como lo conocemos
actualmente, se gestó en la Inglaterra
del siglo XVIII, y es que este país impulsado
por la creatividad, vio en las artes aplicadas
una forma de articular el ingenio y el
conocimiento local, situando al imperio
británico a la cabeza del desarrollo científico,
económico y hasta cultural no solo de
Europa, sino del mundo de esa época. Al
darse cuenta de los beneficios del diseño
en el plano empresarial, el gobierno inglés
estableció en 1944 el Consejo Británico del
Diseño, uno de los primeros centros de
diseño en el mundo, dando cause a lo que
ahora conocemos como el Design Council.
Emulando las acciones de fomento a
la industria inglesa y a fin de extender su
dominio, el gobierno norteamericano creó
la Agencia Internacional para el Desarrollo,
la cual en 1955 comisionó a cinco prominentes
despachos de diseño, entre ellos el
de Dave Chapman, para que realizaran una
investigación sobre las artesanías, los oficios
y los diseños generados en una veintena de
países. El objetivo era detectar productos
factibles de ser mejorados, para hacerlos
más competitivos y de mayor aceptación en
el demandante mercado norteamericano.
La información obtenida por Chapman
mostró que los productos mexicanos tenían
un gran potencial, mismo que se acrecentaba
al aplicarles diseño de forma integral.
Aunque el llamado plan Wright, –fue el diseñador
Russell Wright quién lo propuso a la
Agencia Internacional para el Desarrollo– no
obtuvo el éxito esperado; Corea y Hong
Kong, entre otras naciones, implementaron
sólidas acciones de fomento al y a través del
diseño, además de que Japón mejoró sus
iniciativas propuestas en 1932. Lamentablemente,
en México pareciera que el gobierno
del presidente Adolfo Ruiz Cortines desaprovechó
esa oportunidad, pero fue quizás
la falta de continuidad a la labor a favor del
diseño emprendida entonces por el arquitecto
Carlos Lazo Barreiro (fallecido en 1952)
lo que no llevó a buen puerto esta iniciativa
norteamericana, pero también se puede
entender que si bien el gesto de apoyar a la
industria mexicana era de buena voluntad,
éste era un plan estratégico para fomentar
el desarrollo de productos con alta mano
de obra, pero baratos en su producción,
obligando a México a la dependencia no
solo de diseño sino científica y tecnológica,
dando nacimiento así a lo que ahora conocemos
como “maquiladoras”.
Años después, en 1970, el gobierno
mexicano creó el instituto Mexicano de
Comercio Exterior, IMCE, organismo que
contaba con un centro de diseño, el cual
buscaba incentivar el uso del diseño en las
empresas mexicanas y propiciar la exportación
de los productos. Para la implementación
del centro se solicitó la ayuda del Consejo
Británico del Diseño, la cual se ofreció
bajo la condicionante de que el director
del centro fuese un británico, a lo cual
México accedió. Sin embargo, el diseñador
inglés tuvo que regresar a su país ya que la
falta de entendimiento de la cultura mexi-
cana, así como la imposición de modelos
británicos en la gestión y administración
de la práctica del diseño local, chocó con la
idiosincrasia nacional. Después de 15 años
el IMCE y su centro cerraron.
A pesar de lo anterior, el gobierno
mexicano decidió una vez más hacer un
organismo de diseño y en 1994 creó el
Centro Promotor de Diseño. Para su implementación
solicitó la ayuda del Centro de
Diseño de Barcelona, organismo que no
sólo recibió excelentes dividendos por esta
ayuda, sino que trató de imponer a un diseñador
catalán para que lo dirigiera.
AQUELLOS QUE OLVIDAN
LA HISTORIA ESTÁN
CONDENADOS A REPETIRLA
Desafortunadamente los casos anteriores
no son los únicos en que los diseñadores
mexicanos se han visto desplazados.
Recientemente, hace pocos años y en otros
casos hasta meses, la situación continúa
igual. Para muestra van algunos ejemplos:
1) El gobierno de Jalisco está implementando
un centro estatal de diseño y
para hacerlo recurrieron al Centro de
Diseño de Barcelona, y nuevamente hay
honorarios de consultoría que cubrir
con nuestros impuestos, pero esto no
es todo, la condicionante de un catalán
dirigiendo el centro está presente, por
lo que seguramente Guadalajara tendrá
pronto un habitante más.
2) El gobierno de Tamaulipas está desarrollando
un programa para la exportación
de muebles y artesanías a Europa, esta vez
el centro encargado de apoyar es el Centro
de Diseño de Dinamarca por lo que
una vez mas habrá honorarios que cubrir,
pero eso no es todo, los diseñadores encargados
de los proyectos serán daneses y es
que en palabras de la gente del centro
escandinavo, los clientes no quieren objetos
diseñados por mexicanos.
3) En el último año de la administración de
Fox, la gente de la dirección de innovación
y tecnología de la Secretaria de Economía
me invitó a un desayuno en el que
nos presentarían un programa de apoyo
empresarial. La sorpresa fue que dicho
evento consistía en que diversos despachos
ayudáramos a conseguir clientes
a los representantes de IDEO en México
para que después ellos pudiesen llevar
los proyectos a Palo Alto California y ahí
se hicieran los diseños para las empresas
mexicanas. Al preguntar el porque
de este apoyo del gobierno mexicano
a un despacho extranjero, la respuesta
fue que IDEO era muy bueno diseñando
y tenía una metodología exitosa para
hacerlo, además que su primer cliente:
Banamex, había quedado muy contento;
por lo que nos invitaban a que nosotros
apoyáramos con nuestro conocimiento y
contactos locales. Lo más triste del caso
es que nuestro propio gobierno estaba
discriminando a los despachos de México
aun cuando semanas antes el entonces
secretario de economía, Sergio García de
Alba, había participado en un evento de
promoción de diseño con las universidades
más importantes: Tecnológico de
Monterrey CCM, UNAM, Ibero, y la UAM
Azcapotzalco, (a! Diseño No. 78).
EL RETO CREATIVO DE MÉXICO
Por más de 20 años he visto como el diseño
mexicano ha ido evolucionando y,
aunque hay mucho por hacer, hay casos
extraordinarios donde los diseñadores
mexicanos han hecho un buen papel, para
ejemplificar citaré algunos casos recientes:
• Daniela Izquierdo es una diseñadora industrial,
egresada del Tecnológico de Monterrey
CCM, quien se fue a estudiar una
maestría en España, allá entró a trabajar a
un despacho donde realizó importantes
proyectos de mobiliario para la industria
turística catalana. Recientemente, una de
las más importantes empresas de computación
la contrató para diseñar una
línea de impresoras, máquinas que por
cierto han situado a HP como una de las
empresas más prósperas en este sector.
• Beatriz Cruz Mengchun es una estudiante
del posgrado en diseño industrial de la
UNAM, quien se fue a Inglaterra a realizar
una maestría; allí empezó a destacar por lo
que su universidad la seleccionó este año
para que representara a su escuela en un
congreso internacional de diseño efectuado
en Alemania, donde su proyecto ganó
el premio principal y ahora tres importantes
universidades de diversos países le han
ofrecido quedarse a trabajar con ellos.
Hay más ejemplos, como que el director
de diseño de Volvo es un mexicano
egresado de la Universidad Iberoamericana
o que uno de los principales diseñadores
de Lunar Design en San Francisco es también
un mexicano egresado de la UNAM.
NO MÁS MEXICANOS DURMIENDO
BAJO UN CACTUS
Si bien son muchas las razones para la preferencia
en México por productos extranjeros,
y a los ojos de los extranjeros seguimos
siendo un país al que vienen a “conquistar”;
la imagen del indígena durmiendo bajo
la sombra, es uno de los principales obstáculos
a vencer para cambiar la forma en
que nos miramos y nos miran. Hace algún
tiempo tuve la oportunidad de visitar Pekín
y recorriendo sus calles encontré una boutique
que vendía playeras polo, semejantes
a las del cocodrilito, sin embargo no tenían
un lagarto sino la imagen del mexicano
sentado a la sombra de un cactus, (las playeras
estaban de moda y la tienda estaba
en el equivalente a la avenida Mazaryk de
la Cuidad de México), este descubrimiento
me llevó del asombro a la indignación; para
colmo, en otro viaje encontré nuevamente
esta imagen pero ahora en forma de lámpara,
y es que en uno de los tantos hoteles
españoles que están en Cancún las usan
para iluminar sus amplios jardines y dar así
un toque “local” a sus servicios.
CONCLUSIONES
Sé que en un mundo altamente globalizado
este artículo puede ser demasiado
localista pero es que México tiene todo
para salir adelante, es cuestión de dignificar
nuestra profesión y hacer ver a los
empresarios y políticos que en México hay
un gran talento, que no tienen que voltear
a ver a las firmas extranjeras ni llenar el
país de productos chinos. Es hora de que
tiremos a la basura la imagen del mexicano
durmiendo a la sombra de un cactus•
por Julio Frías Peña
Ilustración de Paulo César Villagrán
64 65

FÉLIX BELTRÁN
PÁJARO
EN MANO
“No necesitamos libros pretensiosos para los ricos, necesitamos más libros comunes
realmente bien hechos”
A finales de la década de los años 40, editoriales
como Penguin Books deseaban
contar con la mejor experiencia tipográfica
en Europa y ofrecieron a sus diseñadores
libertad artística sin precedentes. Cuando
Allen Lane, editor de Penguin Books,
eligió a Jan Tschichold (1902-1974), posiblemente
no sabía que su recién contratado
sería quien establecería los lineamientos
para el éxito en el diseño de libros en Gran
Bretaña. El rediseño de Penguin Books de
1947 a 1949 revolucionó los convencionalismos
tipográficos.
Para el momento en que Tschichold
llegó a la casa editora, proveniente de su
natal Suiza, los libros en rústica se habían
convertido en una forma de medio masivo
adorado y Penguin Books especialmente le
había proporcionado al público una amplia
gama de literatura costeable, fácilmente
disponible y sobresaliente. Sin embargo,
el diseño de los libros de Penguin estaba
muy por detrás de su reputación literaria.
Antes de su llegada, Tschichold solicitó
muestras de sus libros y muy pronto se dio
cuenta que casi no contaban con reglas y
lineamientos de composición, ya que el
departamento de producción dependía de
las páginas muestra y diferentes reglamentos
internos de las imprentas contratadas.
Además, Olds Style 2, Gill Sans y Times New
Roman eran las únicas tipografías que se
utilizaban en todas las series.
Tschichold decidió crear una apariencia
práctica para Penguin, adecuada a varios
libros para obtener equilibrio, coherencia
y legibilidad. En su opinión, el adherirse a
los principios de la tipografía clásica (legibilidad,
equilibrio en los estilos de caracteres,
márgenes amplios, contraste exquisito,
sencillez, y reglas y ornatos integrados) era
parte de la función de un libro. Por ejemplo,
prefería los tipos clásicos para las páginas
con textos extensos. “Una buena tipografía
tiene que ser perfectamente legible y
es resultado de una planeación inteligente.
Los tipos de letra clásicos como Garamond,
Janson, Baskerville y Bell son, sin duda, los
más legibles”. 1
A los 12 años de edad, en 1914, Tschichold
se dedicó a estudiar civilizaciones,
tipografía y las artes del libro en el Salón
de la Cultura de Leipzig. En este periodo
estudió los alfabetos romanos, caligrafía,
“Strait is the gate”, de André Gide, septiembre de
1952. Segunda revisión de las portadas de Tschichold
con el nuevo logo de Penguin, de 1948
escritura de ornato en manuscritos adornados,
la historia y el oficio de las letras
escritas, ejemplares de caracteres antiguos;
así dio forma a los cimientos de su educación.
Conoció el trabajo de maestros de la
caligrafía de Italia, España, Alemania, Suiza
y Holanda, del siglo XVI, como Johann
Neudörffer, Giovanbattista Palatino, Ludovico
Arrighi, Giovanni Tagliente, Francisco
Lucas, Vespasiano Amphiareo, Juan de
Yçiar, Urban Wyss, y Jan van de Velde, además
de Pierre Simon Fournier (1712-1768).
Durante sus estudios en el Colegio
de Capacitación para Maestros de Grimma,
Tschichold se dio cuenta que quería
ser diseñador de caracteres y sus padres lo
autorizaron para inscribirse en la Academia
de Artes Gráficas y el Oficio de Producción
de Libros en Leipzig, donde aprendió a
encuadernar libros, caligrafía, grabado y
grabado con plancha. Fue autodidacta en
rotulado y caligrafía, se apoyó en los libros
de Edward Johnston’s (1872-1944) “Writing
and illuminating, and lettering” y de Rudolp
von Larisch (1856-1934) “Unterricht in ornamentaler
Schrift”. Estos ejercicios autodidactas
de caligrafía aumentaron su conocimiento
y sensibilidad sobre el espaciado
entre letras, palabras y líneas. Se inscribió
por un año en la Escuela de Artes y Oficios
de Dresden, donde lo guió el diseñador
de tipos y profesor de redacción Heinrich
Wieynck (1874-1931). Se inspiró en muchos
de los diseños de tipos de Wieynck –Mercedes
Angiqua, Tranon, Woellmer Antiqua,
Belvedere y Kolumbus– que se basaban en
los documentos de caligrafía del Renacimiento
Italiano.
Tschichold fue testigo del resurgimiento
del gótico en los escritos alemanes de
Rudolph Kock (1876-1934) y adoptó el estilo
manuscrito en sus propios diseños de
caracteres. En esta época estudió la colección
de libros de ejemplares de caracteres
de la Librería de la Federación de Maestros
Impresores de Leipzig. Los maestros de
escritura del Renacimiento Italiano y los
salones de lectura le causaron una honda
impresión, sustentó sus raíces tipográficas
clásicas y años más tarde dieron forma a
su metodología para abordar el diseño de
libros, especialmente en Penguin Books.
En agosto de 1923, a los 21 años de
edad, Tschichold asistió a la primera exposición
del Bauhaus de Weimar. Conoció el
diseño gráfico de Herber Tayer (1900-1985) y
Laszlo Moholy-Nagy (1895-1946). El amor de
Moholy-Nagy por la tipografía –presente
en su catálogo para la exposición “Staatliches
Bauhaus in Weimer” de 1923–, inspiró
su interés en la comunicación visual, recursos
de estilo, distribución asimétrica y lo
condujo a sus experimentos para integrar
tipografía e imágenes. Utilizó un “espacio
blanco” de composición y colocó cuidadosamente
la tipografía dentro de ese espacio
para lograr balance y jerarquía, y buscó una
interpretación exacta del contenido para
lograr una comunicación clara y precisa.
Tschichold empezó a retirarse de “la
nueva tipografía” y los principios “funcionales”
del Bauhaus con los libros que
diseñó en Suiza entre 1933 y 1946. Se dio
cuenta que los tratamientos tipográficos
simétricos como los asimétricos alcanzaban
de igual forma los requisitos para el
éxito en el diseño de libros. Como declaró
en una conferencia que dictó en 1959 en
The Type Director’s Club, en Nueva York:
“el obedecer las buenas reglas de composición
y diseño de libros a la manera de la
tipografía tradicional no es retroceder el
reloj, pero un arreglo con un estilo excéntrico
casi siempre es debatible”. 2
En abril de 1935 el cambio de dirección
de diseño de Tschichold se hizo público,
con su artículo “El diseño de la tipografía
centrada”, en “Typographische Monatsblätter”,
donde declaró que la tipografía centrada
era aceptable y que el diseño tipográfico
está sujeto a los requisitos técnicos y estéticos
y las exigencias del diseño de libros, por
ejemplo, las páginas de título con líneas
cortas de texto son estéticamente más
atractivas cuando los arreglos centrados y
simétricos eran más fáciles y factibles para
los cajistas. Se preocupó mucho por las
páginas de títulos, ya que consideraba que
les faltaba sensibilidad tipográfica y habían
llegado a ser un área descuidada en los
libros. Además, la página del título marca el
tono y define la primera impresión para el
lector, y además describe el estilo del libro.
Había estudiado fervientemente ejemplos
de páginas de títulos y tipografía centrada
en el libro “Manuel pratique de la typographie
française”, de M. Brun, (1825) y “Traité
de la typographie” de Henri Fournier (1825).
Estos manuales tipográficos se ocupaban
de los finos detalles y matices de la composición,
la impresión, y constituían libros de
referencia tipográfica en el siglo XIX.
El trabajo de Tschichold en Benno
Schwabe en Suiza a principios de los años
30 prefiguró su trabajo en Penguin. Las
reglas que estableció y aplicó ahí,
mismas que determinaban el espaciado
entre palabras y letras, interlineado,
puntuación y ortografía, fueron
el fundamento de las reglas de
por Richard Doubleday
Selección y Traducción: Félix Beltrán. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de México
66 67

composición de Penguin. De igual manera,
el estilo práctico y simétrico que estableció
para Birkhäuser Classics fue similar a la
manera como abordó el diseño en Penguin.
Su trabajo en Birkäuser, la serie de ediciones
clásicas de la casa, estableció un estilo
al usar negro y un color en papel sin blanquear,
estampados de ornato y tipografía
en mayúsculas en tres o cuatro líneas con
una delgada regla separando el título del
nombre del editor, elementos que se vieron
más tarde en títulos de Penguin.
El reto Penguin fue una evolución
natural y algo perfectamente adecuado
para Tschichold, especialmente con
el decaimiento de los lineamientos y el
aspecto de los libros de Penguin durante
y después de la Segunda Guerra Mundial.
La invitación de Penguin representó una
oportunidad para desarrollar un nuevo
conjunto de reglas tipográficas, ejercer
sus teorías tipográficas y aplicar su conocimiento
clásico e histórico de la tipografía
en la producción masiva de libros.
REGLAS PENGUIN
Tschichold empezó a trabajar circulando
entre el personal editorial comentarios y
críticas por escrito acerca de los ejemplos
existentes de Penguin. Después elaboró
las “Reglas de composición de Penguin”,
los formatos estandarizados y especificaciones
tipográficas para composición de
texto, sangrado, puntuación, ortografía,
mayúsculas, mayúsculas pequeñas, cursivas,
folios, cifras, referencias, notas al pie,
compaginación, e impresión de obras de
teatro y poesía. Estas unificaron el diseño
de todas las series, generando armonía y
economía en su programa de publicación.
Como sustento para las reglas estaba
la ejecución de un sistema de rejillas, eran
instrucciones inalterables que fijaban los
cimientos para el área de la página ordenada,
el ancho y la altura de cada libro, el
tamaño de la cubierta visual, el área de tipos
en portada y lomo, la posición y el estilo del
rótulo del lomo y las letras de los rótulos
para todas las series Penguin. La rejilla le dio
a Tschichold la flexibilidad para crear relaciones
apropiadas de escala entre los tipos
y las dimensiones de cada libro, iniciar una
área máxima y una imposición correcta de
cualquier placa, así como designar el tipo
de letra más apropiado para reflejar con
precisión el contenido del libro.
Después de establecer estos lineamientos,
Tschichold tenía la responsabilidad
de explicárselos al gran grupo de cajistas e
impresores de Penguin Books, muchos de
los cuales estaban mucho menos que entusiasmados
por su intenso nivel de escrutinio
y participación en su trabajo. Donde
más se sintió la presencia de Tschichold fue
en las oficinas de redacción, mismas que
visitaba a menudo para hacer arduas revisiones
a los arreglos y composición tipográficos.
“Todos los días tenía que abrirme
paso entre millas de correcciones (a veces
diez libros al día). Mandé a hacer un sello
que decía: ‘Igualar
espacios entre letras
de acuerdo con su valor
visual’, el cual fue totalmente
ignorado; los cajistas manuales
continuaron espaciando las mayúsculas en
las páginas de títulos con espacios de igual
grosor” 3 . A pesar de la resistencia inicial,
Tschichold perseveró y después de un año,
más o menos, empezó a ver algunas mejorías.
Entonces pudo dedicar toda su energía
al diseño de los libros en sí.
SERIE PENGUIN
Una de las primeras labores de Tschichold
en materia de diseño fue refinar las cubiertas
de la serie Penguin. La elegante proporción
áurea de 4 3/8 x 7 1/8 pulgadas, la codificación
de color por género, las cubiertas
tipográficas en san serif y el logo de ave se
basaron en la serie alemana de Albatross
Books, que estableció el estándar para
los primeros diseños de libros en rústica.
Allen Lane, el editor de Penguin reconoció
la efectividad de Albatross al usar el diseño
para crear una identidad de marca en
el mercado y él quería que Penguin hiciera
lo mismo. Aunque el editor le impidió a
Tschichold realizar un completo rediseño
de la serie Penguin por razones de lealtad
de marca, sí modificó el estilo existente: las
líneas horizontales color naranja que los
distinguían, desarrollado por el primer editor
Edward Young (1913-2003).
En 1948, la primera revisión de Tschichold
incluyó la introducción de diferentes
pesos de Monotype Gill Sans para efectos
de jerarquía y énfasis, un espaciado meticuloso
entre letras y palabras para el título y
el nombre del autor, así como un tono más
cálido del color anaranjado original. “Tan
sólo logré reunir las antiguas proporciones
feas en una relación más feliz”, escribió 4 .
Para la segunda revisión, rediseñó el logo
de Penguin en el centro de la parte interior
de la sobrecubierta del frente, también
redujo el tamaño en puntos de la tipografía
e introdujo una línea de cuatro puntos entre
el título y el nombre del autor. Lo que sí
conservó fue la codificación de género por
colores: naranja para la ficción, verde para
policíacas, rojo vino para viajes, amarillo
para varios y gris para temas de actualidad,
y evitó las cubiertas gráficas.
La revisión final que hizo Tschichold
de la cubierta modificó la marca Penguin
Books. Mejoró el espaciado entre letras y
redujo su tamaño general para mejorar las
proporciones. Disminuyó a dos puntos la
línea entre el título y el nombre del autor,
y también introdujo dos reglas de margen
de trazo por encima y por debajo del título
y el nombre del autor.
KING PENGUIN
La serie King Penguin, que abarcaba arte,
ciencias, recreación e historia mundial, fue
una de las primeras series impresas a color
y con tapas duras de Penguin. Tschichold
decidió que el rediseño total de esta serie
emulara los libros alemanes de Insel-Verlag,
sobresalientes y admirados. Cada libro
de aproximadamente 64 páginas, tenía
una distribución igual de texto e imágenes.
Su aspecto era clásico y elegante, usó
tipografías clásicas no convencionales,
por ejemplo: Centaur, Pastonchi, Poliphilus,
Scotch Roman, Lutetia y Walbaum.
PENGUIN CLASSICS
En enero de 1946, Penguin Classics se lanzó
como una nueva serie de traducciones
de clásicos, con títulos como “Ivan Turgenev:
on the eve”, editado por G.C. Gardiner;
“Honoré de Balzac: Old Goriot”, traducido
por M.A. Crawford y “Fydor Dostoyevsky:
Crime and punishment”, traducido por
David Magarshack. “Homer: The odyssey”,
traducido por E.V. Rieu fue el primer volumen
de esta colección. Dentro de los siete
meses siguientes a la fecha en que llegó a
Penguin, Tschichold rediseñó para la serie
Penguin Classics los libros: “Sophocles: The
theban plays”, editado por E.F. Watling, “Voltaire:
Candide”, editado por John Butt; “Tacitus:
On Britain and Germany” editado por
H. Mattingly; “Dante: The divine comedy”
editada por Dorothy L. Sayers, “Xenophon:
The persian expedition”, editado por Rex
Warner y “Virgil: The pastoral poems”, editado
por E.V. Rieu. La serie atraía a los lectores
serios que tenían muy poco conocimiento
de literatura extranjera.
Para el rediseño de la serie presentó
un marco monocromático común en púrpura
vivo o siena quemado y dentro del
marco, añadió una línea geométrica gruesa,
un detalle sutil que dio a la serie una
personalidad clásica y atractiva. Las ilustraciones,
grabados y rondeles que aparecen
en las cubiertas y en todas las ilustraciones
a doble página en el interior fueron encargados
a destacados diseñadores y artistas
británicos como Elizabeth Friedlander
(1903-1984) y Berthold Wolpe (1905-1989).
“The Centuries’ Poetry 2”, editado por
D. Kilham Roberts. Portada de Jan Tschichold
para la colección The Penguin Poets, septiembre
de 1949. El componente singular tipográfico es
la monotype italic Caslon Old Face
Los rondeles fueron creados para muchas
cubiertas de libros dentro de la serie como
iconos que representaban a los personajes
del relato y para añadirle carácter y darle
un toque final al diseño. Tschichold utilizó
las características tipográficas clásicas
y asertivas de Montoype Perpetua para
muchas de las cubiertas, para los encabezados
de los capítulos y el cuerpo del
texto, mezcló varios pesos de Monotype
Bembo y Monotype Centaur Titling.
Una obra maestra en la serie de Penguin
Classics es el libro de Tschichold para
“The transformations of Lucius, otherwise
known as the golden ass”, de Lucius Apuleius,
traducido por el poeta y novelista
Robert Graves. Su primera impresión fue
lomos suaves en 1950 y al año siguiente, editó
su propia versión en lomos duros con 298
páginas y edición limitada a 2 mil ejemplares.
TIPOS MONOTYPE
Durante los años 20 y 30, la Monotype
Corporation, bajo la dirección de Stanley
Morison (1889-1967), elevó el estándar de
la edición e impresión en Gran Bretaña,
resucitó una serie de tipos de letra clásicos
para composición a máquina. Para cuando
Tschichold llegó a Penguin Books, el arreglo
de los caracteres a máquina era una práctica
aceptada entre impresores y editores, ya
“The divine comedy I: Hell”, de Dante Alighieri.
Portada diseñada por Jan Tschichold. Colección
The Penguin Classics, noviembre de 1949.
El rasgo emblemático tipográfico es mayúscula
68
Bembo utilizada en todo el texto
69

que las máquinas de
composición se habían
vuelto más eficientes y los libros compuestos
e impresos por medios mecánicos
eran considerados superiores a los hechos
a mano. La revolución de la producción
mecánica avanzó rápidamente en la industria
de la impresión, conforme las máquinas
fueron cada vez más eficientes.
Tschichold adoptó los tipos de letra
más distinguidos de la Monotype Corporation
para Penguin Books, identificó hábilmente
el tipo adecuado para cada variedad
de libro y eligió la letra más adecuada para
la personalidad del texto en cuestión; por
ejemplo, Caslon Old Face con su estilo oblicuo
distintivo y encantador para las partituras
de Penguin; a menudo usó Bembo con
sus cualidades discretas para la serie Penguin
Shakespeare y las características de
elegancia y delgadez de Bell para muchos
de los poetas Penguin.
DE VUELTA A SUIZA
Tschichold volvió a Suiza en diciembre de
1949, cuando sintió que su trabajo en Penguin
estaba completo, ello aunado a la
importante devaluación de la libra inglesa.
Su última labor consistió en recomendar a
su compatriota Hans Schmoller (1916-1985)
para que fuera su sucesor. El único asistente
de diseño de Tschichold, Erik Ellegaard
Frederiksen (1924-1997), salió de Penguin
el mismo día que su mentor, pero volvió
a Penguin en febrero de 1950 para ayudar
a Schmoller en la transición en su nuevo
empleo. La tradición de excelencia tipográfica
en diseño de libros continuó en Penguin
Books. Como director de producción
de Penguin, Schmoller mantuvo los estándares
de diseño y composición ejecutados
por Tschichold. Durante los 25 años que
duró en su puesto, Schmoller modificó cuidadosamente
y adaptó las reglas de composición
para que reflejaran los continuos
desarrollos tecnológicos de la industria de
la edición y la impresión. Tschichold comentó
acerca de su sucesor: “me complace que
mi trabajo lo esté cuidando bien, Schmoller,
es un diseñador de libros de primera, hoy
en día difícilmente se podrían alterar sus
líneas fundamentales”. 5
El adoptar sus principios de diseño le
dio a Tschichold tiempo para concentrarse
en el carácter de cada libro y añadir su
toque estético personal. El tiempo que duró
en Penguin, durante el cual diseñó o preparó
para imprenta 500 libros, a veces uno por
día, fue un capítulo importante en su carrera.
Fue el primer tipógrafo que logró diseñar
y manejar, a escala tan amplia la producción
masiva de libros para una editorial.
Más tarde en su carrera reflexionó
acerca de su experiencia y esfuerzo en
Penguin Books. “Podría estar orgulloso”,
escribió, “de los millones de libros Penguin
de cuya tipografía fui responsable. Al lado
de ellos, los dos o tres libros de lujo que
he diseñado carecen de importancia. No
necesitamos libros pretensiosos para los
ricos; necesitamos más libros comunes
realmente bien hechos” 6 •
“Pájaro en mano/ Bird in Hand”, publicado en la
revista “Print”, mayo/junio de 2005
Bibliografía:
Nueva York, Estados Unidos
1. “Glaube und Wirklichkeit”, “Schweizer
graphische mitteilungen”, junio de 1946
2. Revista “Print” No. 1, Nueva York, 1964
3. Ruari McLean, Jan Tschichold: “Typographer,
mein reform der Penguin Books”, “Schweizer
graphische mitteilungen”, No. 6, 1950
4. Carta a Ruari McLean British Printer,
“The international monthly printing publication”,
12 de mayo de 1975
5. Ruari McLean, Jan Tschichold: “Typographer,
mein reform der Penguin Books”, “Schweizer
graphische mitteilungen”, No. 6, 1950
6. “Jan Tschichold, Typographer and Type
Designer, 1902-1974”. Edimburgo, Librería
Nacional de Escocia, Jost Hochuli. 1982
RICHARD DOUBLEDAY
Es profesor adjunto de arte en el departamento
de diseño gráfico en la Universidad de Boston.
Cada año imparte el curso “diseño gráfico
en Gran Bretaña” en Londres. Su trabajo ha
“Sonríe, ya existe administrarte”
sido premiado y se ha expuesto la Trienal
de Cartel Internacional en Toyama, Japón y
en la Galería de la Artes en la Universidad
Autónoma Metropolitana en México.
Contribuyó en la cuarta edición de “Historia
del diseño gráfico de Megg”, y es miembro de
consejo editorial consultivo de la quinta edición.
Recientemente escribió “Jan Tschichold,
designer: The Penguin Years”. Sus textos sobre
la historia de diseño han sido publicados en
las revistas “Baseline”, “Idea” y “Print”.
70
“A book of scripts”, de Alfred Fairbank.
Portada diseñada por Jan Tschichold para
la serie King Penguin, noviembre de 1949.
Adaptación de una página en Arte Subtilissima
intitulada “Ortografía práctica”, un trabajo
clásico sobre caligrafía y grabado del siglo XVI
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objetivo de ofrecer a la industria de las artes
gráficas, editorial y de diseño una amplia
gama de papeles y cartones finos, tanto
nacionales como importados. Por ello siempre
busca estar a la vanguardia y apoyar a
los jóvenes emprendedores que a través
del papel pueden desarrollar ideas creativas
y originales que les ayudarán a tener
un futuro brillante por ello en su concurso
de creatividad, premia en esta ocasión a los
jóvenes diseñadores más creativos del país
por el desarrollo de ideas originales y creativas
para el nuevo calendario 2008 de Grupo
Pochteca, bajo el concepto: “El valor del
papel en la vida del diseñador”.
La ceremonia de premiación se llevó
a cabo en el Museo Cultural de las Artes
Gráficas el pasado 29 de junio, donde asistieron
los concursantes, familiares, amigos
y el jurado que seleccionó a los ganadores:
Enrique Saavedra, director de Sol Consultores,
Luis Almeida, director de Redacta y
Antonio Pérez Iragorri, director de a! Diseño,
todos ellos grandes personalidades del
mundo del diseño.
Bruno Belsasso, gerente de mercadotecnia
de Grupo Pochteca otorgó un reconocimiento
al jurado por el gran apoyo
para la realización de este evento, resaltando
el compromiso de Grupo Pochteca con
los jóvenes y la importancia de dar espacios
a las nuevas generaciones de diseñadores.
La selección de los tres ganadores se
realizo de entre más de 300 carteles y la
competencia fue muy reñida por lo que se
decidió otorgar un reconocimiento a través
de una mención especial a siete concursantes
más que serán nombrados en el nuevo
“Cartel Pochteca 2008”.
GANADORES:
Primer lugar: Ángel Fernández,
de Puebla, Puebla
Segundo lugar: Jair Hernández,
de México D.F.
Tercer lugar: José Antonio Couto,
de Teoloyucan, Estado de México
Las menciones especiales fueron
para Obed Meza de Puebla; Giovanni
Monter del D.F., Rosa Elena González, Silvia
Hernández, Oliver Bernal e Hilda Espinosa,
de San Luis Potosí y Héctor Torres Minor•
Primer lugar: Ángel Fernández, de Puebla, Puebla
Segundo lugar: Jair Hernández, de México D.F.
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SOLUCIONES MAC
CAPAS SIMILARES EN PHOTOSHOP
Photoshop tiene una opción en la cual puedes seleccionar capas del mismo
tipo –tipografía o imagen–. Se encuentra dentro del menú Select>Similar
Layers, o dentro del menú contextual (haciendo click sobre el lienzo con el
botón derecho). Esta opción es útil cuando tienes capas mezcladas y quieres
aplicar un estilo de texto a aquellas que tienen contenido tipográfico o un
efecto de estilo a las que contienen imagen.
WINDOWS FRIENDLY ATTACHMENT
La aplicación Mail da esta opción al enviar un correo con archivos adjuntos. Erróneamente
se confunde con la idea de que el correo decodificará de forma correcta
para que pueda ser visto por usuarios de Microsoft Windows. En realidad, a lo
que hace referencia esta opción es a que al momento de desplegar el correo, si
los archivos adjuntos son imágenes, éstas se desplieguen dentro del mismo cuerpo
de texto, lo que, tratándose de imágenes pequeñas, puede resultar útil. Pero si
el tamaño de las imágenes enviadas es más grande que el tamaño de la pantalla
(por ejemplo, una imagen de 3 mil x 3 mil pixeles), sólo se alcanzará a ver una
porción y el receptor tendrá que recorrer la barra para poder ver la imagen parte
por parte. Activar esta opción cuando se manda el correo evita que la imagen se
despliegue dentro del cuerpo de texto y sólo la muestra como un icono, considerando
una opción “amigable” que quien la recibe pueda salvarla o desecharla.
PORTÁTILES SIN REPOSO
Algunas portátiles MacBook Pro –aunque esto no se limita a estas computadoras–
han presentado el problema de tener el seguro de la pantalla muy sensible,
lo que provoca que al ponerla en reposo (Sleep) y guardarla, cualquier movimiento
la haga “despertar” y por consiguiente, gastar batería y otros recursos. La
por Marcos Rodríguez
solución aquí presentada implica desactivar la opción de que la computadora
se “despierte” al abrir la pantalla, y solamente al presionar una tecla vuelva a la
actividad. Para ello, hay que abrir la aplicación Terminal (Applications> Utilities),
que permite modificar directamente al sistema operativo y sus funciones. Escribe
“pmset-g” y da enter. Aparece un listado con las siguientes opciones:
$ pmset -g acwake 0
Active Profiles: sleep 17
Battery Power -1 autorestart 0
AC Power -1* halfdim 1
Currently in use: hibernatemode 3
womp 1 disksleep 10
sms 1 displaysleep 3
hibernatefile /var/vm/sleepimage lidwake 1
Donde el valor que nos interesa es el último: lidwake. Esta instrucción se
refiere precisamente a la capacidad de la máquina de reactivarse al abrir la
pantalla. Su valor por omisión es 1, es decir, positivo. Para cambiar el valor a 0,
deberás escribir la siguiente línea de instrucciones:
sudo pmset -a lidwake 0. sudo, se refiere a el directorio raíz a partir del
cual ejecutarás la instrucción. pmset es la sección del sistema operativo que
controla las funciones de descanso y reinicio de actividad. -a se refiere a el
comportamiento que tendrá tu equipo, dependiendo si está conectado (-c),
con batería (-b) o con un no brake (-u). Por ejemplo, si sólo quieres que tenga
este comportamiento cuando está conectado, en vez de escribir -a, escribe
-c. -a se refiere a que en todos los casos tendrá ese comportamiento. Una vez
ingresado el dato, te pedirá tu contraseña de administrador. Puedes comprobar
el cambio volviendo a escribir: pmset -g. Una vez hecho y guardado, tu
Mac sólo se despertará al presionar una tecla•
NOTICIAS
100 AÑOS CON FRIDA KAHLO
En el marco del centenario del nacimiento de Frida
Kahlo, celebrado el 6 de julio, el Museo del Palacio de
Bellas Artes alberga la exposición más grande que se
haya realizado sobre la más importante pintora de
México. Además de esta magna exposición, varios
recintos culturales, televisoras, radiodifusoras, medios
impresos, etcétera, rinden homenaje a la célebre artista.
Tal es el caso de algunos museos y galerías del Instituto
Nacional de Bellas Artes, el Salón de la Plástica
Mexicana y hasta la Galería del Aeropuerto Internacional
de la Ciudad de México.
A propósito de aviones, el homenaje a la pintora
mexicana ha trascendido las fronteras nacionales. La
aerolínea francesa Air France se unió al festejo con la
iniciativa “las fiestas de Frida”, que consiste en incluir un
programa de menús y película inspirados en Frida Kahlo,
durante sus vuelos entre París y México, hasta el 30 de
septiembre. Para complementar el menú la aerolínea
propone a sus pasajeros apreciar la película “Frida”, de
Julie Taymor interpretada por Salma Hayek. Las recetas
de los menús son originales de la misma Frida y fueron
dadas a conocer por Guadalupe Rivera Marín, hija de
Diego Rivera, quien de niña ayudaba a Frida a cocinar.
Una puesta en escena, que además de presentarse en la Ciudad de
México recorrerá Europa, se suma a la celebración. Se trata de “Cada quien
su Frida“, basada en el libro “Memoria y razón” de Diego Rivera. En ella se
muestra otra faceta de la artista, la parte que amaba al comunismo y sufría
en su silla de ruedas. En escena hay tres Fridas: la joven, la adulta y la muerta.
La exposición “Frida Kahlo 1907.2007 Homenaje nacional”, es una de la
más importantes realizadas en México y el mundo sobre esta ilustre pintora
mexicana y constituye la actividad más importante realizada por el INBA
con motivo del centenario de la artista. La muestra se exhibirá hasta el 19 de
agosto en el Museo del Palacio de Bellas Artes•
A LA MUERTE CON UNA SONRISA
La fundación MUMEDI A.C. y el Museo Mexicano del
Diseño, con el apoyo de 3M México y Adobe Systems,
convocan a diseñadores, estudiantes, docentes,
profesionales y público en general a participar en
el concurso de carteles “A la muerte con una sonrisa
2007”, cuyo objetivo es fomentar la producción de
buen diseño. El concurso contará con una exposición
homónima en el MUMEDI, en la cual los carteles
participantes podrán ser apreciadas por el público.
La forma de tratar el tema de la muerte puede ser
muy variado. El concursante puede presentarlo como
una reflexión personal, como el significado que tiene
en nuestra cultura, desde el punto de vista del temor
que produce. Habrá tres tipos de premio. El primero
será entregado a los tres mejores trabajos seleccionados
por el jurado. El segundo es el premio de selección popular, para su
entrega se tomarán en cuenta los votos de todos los visitantes que acudan
durante el primer mes de la exhibición. Y por último, el premio selección 3M,
que será entregado a los tres mejores trabajos seleccionados por representantes
de esta empresa.
La fecha límite de entrega de trabajos es el jueves 14 de septiembre
del 2007. Para consultar las bases del concurso visitar: www.mumedi.org•
ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
UN SISTEMA DAM (PARTE 2)
La pasada entrega se centró en las características que debe tener un Sistema
de Administración de Recursos Digitales (DAM); en esta ocasión hablaré sobre
el software utilizado para estos fines.
SOFTWARE PARA DAM
Dos vertientes dominan la escena: visualizadores y catalogadores. Ejemplo de
visualizador es Adobe Bridge. Ejemplos de catalogadores son: Canto Cumulus,
iView MediaPro, TeleScope y otras aplicaciones basadas en web. Adobe Lightroom
y Apperture de Apple van dirigidos a fotógrafos e incluyen herramientas
para el manejo intensivo de bienes digitales.
Asumiendo que la gran mayoría son usuarios de la suite de Adobe, Bridge
es el visualizador ideal puesto que ya cuentan con él o adquirirlo representa
una inversión mínima; se integra a otras aplicaciones y sus capacidades son
excelentes. Mi selección de catalogador, por precio, facilidad de uso, capacidades
multiplataforma y velocidad es iView MediaPro el cual soporta AppleScript,
lo cual es de gran importancia para su posterior automatización, que es hacia
donde dirigimos nuestros esfuerzos.
DI NO AL FINDER
Quiero resaltar de manera enfática que cuando requieras de un determinado
archivo gráfico, deberías utilizar para su búsqueda y visualización justamente
uno de estos programas. No el Finder, ya que este no proporciona la información
que requerimos para tomar una decisión sobre tal archivo, como formato,
resolución o versión; que los programas especializados si ofrecen, optimizando
nuestro flujo de trabajo y reduciendo considerablemente el tiempo dedicado a
estas labores. También ofrecen la posibilidad de procesar varios archivos al mismo
tiempo, en una variedad de acciones personalizables, aumentando la valía
por Carlos Ysunza
de las mismas. Consideren como La Primera Ley del DAM: ”nunca usar el Finder
para buscar archivos gráficos”.
SÓLO ES CUESTIÓN DE TU DINERO
Fríos datos: un usuario tipo utiliza en promedio 7 mil archivos distribuidos en
una diversidad de medios. El personal creativo emprende una búsqueda de
archivos 83 veces por semana, sin obtener los resultados deseados el 35 por
ciento de las veces; reduciéndose esta situación al 5 por ciento en usuarios de
un sistema DAM.
El establecer un DAM es cuestión de tiempo y de dinero. El retorno de inversión
en un DAM está entre 8 y 14 veces en los dos primeros años. ¿De dónde sale
todo este dinero? Menos tiempo dedicado a localizar archivos, es la primera y
más importante fuente de estos recursos, pero no la única. La reutilización y
readaptación de archivos existentes es fuente de gran valía; retomar documentos
anteriores y readaptarlos a nuevos proyectos es una decisión inteligente y redituable
en tiempo y costo para ti y para tus clientes. La tercera y no menos importante
fuente de recursos es una mayor eficiencia en tus flujos de trabajo.
¿QUÉ TANTO ES TANTITO?
El considerar las labores de búsqueda, verificación, catalogación, clasificación,
respaldo, etcétera, poco importantes, y pensar, “sólo le dediqué un ratito”, es
la peor decisión que puedas tomar. Según una investigación elaborada por
la empresa GISTICS, especializada en este tipo de información, cada persona
invierte el equivalente a 82 mil pesos anuales en estas labores, aumentando
exponencialmente entre más usuarios colaboren en tu organización.
Recuerda, un bien digital es un “bien” si y sólo si, puedes encontrarlo. Si
quieres saber más sobre este y otros temas relacionados, visita: www.softrobot.com.mx•
79

DE LA PLUMA DE... César Nández