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No. 80
20-09-06
$50.ºº
www.a.com.mx
Papel: POCHTECA LINEAL ZINC WHITE 216 grs.

Mercadotecnia
Directorio
Director Editorial
Antonio Pérez Iragorri
Coordinador Editorial
Francisco Santiago
Diseño Gráfico
Gabriela Milo
Carta del Editor
Cuando empieza a correr el lápiz del diseñador, en las primeras ideas, en los primeros
bocetos, ya existe un cúmulo de información y es probable que la mitad del tiempo
que requiere todo el proyecto encargado ya haya pasado. El diseñador se suma en la
etapa terminal, estructurando gráficamente todos los estudios, conceptos, encuestas,
estrategias, lineamientos y objetivos que fueron vaciados en varias cuartillas en diferentes
etapas previas de trabajo.
Siempre ha sido o debería ser así, pero nunca como hoy este proceso se ha intensificado.
El motivo principal se debe al poco margen de riesgo que tienen las empresas.
En los últimos años la economía global nos ha enseñado que hay que trabajar con márgenes
muy estrechos en las utilidades, así que hay que vender más. Y no hay oportunidad
para cometer errores.
Las grandes marcas lo han hecho así por décadas. Al principio prácticamente
dependientes de agencias de publicidad, donde la creatividad para vender marcaba la
pauta y perfilaba los productos y servicios líderes del mercado. Ahora son varias empresas
e incluso áreas internas de las grandes compañías las que suman esfuerzos para
capturar la atención y conseguir la compra del cliente final. En este esfuerzo se suma
el cliente con sus divisiones de mercadotecnia, investigación y estudios de mercado,
con socios externo, léase agencias de investigación, agencias de publicidad, agencias
de medios, etcétera. Cada vez más empresas, pequeñas y medianas, están avanzando
hacia esta dirección. El diseño debe caminar también en este sentido y ser parte integral,
como nunca, de un ciclo del cual somos parte esencial.
Fotografía
Santiago Tassier
Corrección
Jorge Lucas
Proyectos Especiales
Aletsy Meyer
Buró de Impresión Digital
INK Printing, S. de R.L. de C.V.
Pruebas de Color
Canon plotter W7200
Oris Color Turner
Papel
Forros: POCHTECA LINEAL ZINC WHITE
216 grs.
Interiores: MULTIART Semimate
135 grs.
Distribución Nacional
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
a! Diseño está impresa en:
Antonio Pérez Iragorri
Editor
Comentarios: antonio@a.com.mx
En una máquina Komori Litrone 440
sin negativos, directamente de un archivo digital
en tramado convencional
inkprinting@gmail.com
Pre-prensa Refisa Jam
jampreprensa@gmail.com
a! Diseño fundada por
Antonio Pérez Iragorri y
Rafael Pérez Iragorri
a! DISEÑO, revista bimestral julio-agosto 2006.
Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri.
Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo,
Dirección de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor,
Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102
Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de
Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157
Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora
de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 4730
Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación:
Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan
C.P. 14350 México, D.F. Tel. 5679 3040
Impresión: INK Printing, S. de R.L. de C.V., Carretera Libre a Celaya Km. 8.5
Fracc. Industrial Balvanera, Villa Corregidora, Qro. 76920.
Tels./Fax 01 442 195-6300, 6374, 6340
Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Av. del Cristo No. 101
Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México,
Tel. 5238-0200 Fax 5238 0248
El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del
editor. Los artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las
imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente,
solici tándolo previamente por escrito al editor.
ISSN 9770188773010.
Impreso en México.

GALERÍa! DISEÑO
filosofía de Nietzsche, el poder ha estado
y está en manos de niños. ¿Sería
distinto si las mujeres estuvieran en el
poder? (Fragmento de “LO FEMENINO
DEL PODER” por Fernando Rodríguez).
Con base a la información del artículo
se realizó el diseño de la ilustración para
complementarlo.
Logotipo para desarrollo urbano Hi-END
dentro de la Ciudad de Cancún. El desarrollo
más grande fuera de la zona hotelera
dentro de la ciudad de Cancún con servicios
como Golf, marina, playa, es una comunidad
dentro de una ciudad.
El logotipo fue creado con base al diseño
peculiar que muestran las ollas del
Pueblo de Mata Ortiz (Chihuahua), con
el fin de proyectar las caracteristicas de
éstas ya que son hechas 100% a mano, los
trazos y los diseños se incorporaron de
forma estilizada para hacer del logotipo
algo simple y de trazos ligeros y naturales,
los colores son parte de la peculiaridad
Categoría: Logotipo
Proyecto: Logo Puerto Cancún
Despacho: Grupo Icon y Vértice Guadalajara
Diseñador: Teo
e-mail: teo@grupoicon.com
Cliente: Puerto Cancún
Fecha: Enero 2004
de las ollas ya que son los más representativos
de las mismas.
La papelería fue elaborada de igual
manera, siguiendo la idea original para
darle un impulso aún más fuerte, los trazos
y las plastas con los colores originales
dan dinamismo y elegancia que sobresalen
sin afectar los diseños de las ollas.
Categoría: Logotipo / papelería
Proyecto: Paquimé, Mata Ortíz Galería
Despacho: en3 comunicación / Puerto
Vallarta, Jal. /www.en3 comunicacion.com
Diseñadores: Fabián González Torres
y Carlos Mendoza Gallaga
Fotógrafía: Paola Pacheco Muñiz
e-mail: contacto@en3comunicacion.com
Cliente: Paquimé Gallery
Fecha: Marzo 2006
“La mujer comprende al niño mejor que
el hombre, pero el hombre es más niño
que la mujer” Friedrich Nietzsche. Desde
siempre, los hombres han monopolizado
los puestos clave en el gobierno de
los países provocando guerras, hambre
y descontento social. Según la propia
El diseño de la etiqueta es una representación
de la juventud alegre, recia y
po sitiva de la región representada en
Chihuahua, a quien iba dirigido el pro-
Categoría: Diseño
Proyecto: Sección: EN EL ESTRADO, Artículo:
“LO FEMENINO DEL PODER”
Despacho : dianamartinez.com.mx
Ilustrador: Diana Martínez Cornejo
e-mail: dianacornnejo@yahoo.com.mx
Cliente: Revista MAX / Editorial PREMIERE
Fecha: Mayo 2006
ducto, y a la vez hacerlo llamativo para el
consumidor, ya que es el lanzamiento del
destilado de agave como alternativa del
sotol y hasta del tequila.
Proyecto: Etiqueta Fiesta Chihuahua (destilado
de agave)
Despacho: AFER Diseño & MKT
Diseñadores: Arturo Fernández
y Eloy Bermúdez
Fotografía: Arturo Fernández
e-mail: artuto@afer.com.mx
eloy@afer.com.mx
Cliente: Vinomex
Fecha: Octubre 2005
gobernarán al país en los ámbitos federal,
estatal y municipal, se legitimará el proceso
electoral y la transparencia de sus
resultados, garantizados en buena medida
Objetivo: Sensibilizar a la población para
promover su voto. El Consejo Coordinador
Empresarial de cara al proceso electoral
del 2 de julio, nos encargó diseñar una
identidad para promover el voto de los
ciudadanos. Esta identidad debía ser ajena
a cualquier partido y planeada para
difundirse masivamente en fechas previas
a las elecciones. Entre otras aplicaciones,
se produjeron un millón de botones. En la
medida que un mayor número de mexicanos
ejerza su derecho a elegir a quienes
por una institución creada por los propios
cuidadanos, el Instituto Federal Electoral.
Hoy más que nunca debemos estar conscientes
de la importancia de nuestra participación
en los próximos comicios y hacer
ver a quienes nos rodean que sólo de esta
forma se consolidará el esfuerzo de democratización
del pais.
Categoría: Identidad
Proyecto: Campaña pública Vota x
México
Despacho: Printt Diseñadores
Diseño: Eduardo Zapata Gosselín
e-mail: ezapata@printt.com.mx
Cliente: Consejo Coordinador Empresarial
Fecha: Mayo 2006
El instituto Kannon es un centro de terapias
alternativas en el cual se imparten
cursos de meditación y disciplinas de
bienestar físico y mental.
Precisaba de una imagen que transmitiera
un mensaje de profesionalismo,
seriedad y prestigio.
Kannon es el nombre de la diosa de
la armonía, del arte y la misericordia, su
culto proviene de la india y está presente
en diversas culturas orientales, se le suele
representar meditando en actitud serena
sosteniendo una flor de loto.
Como parte de la estrategia se creó
un símbolo que es a la vez sencillo, polisémico
y profundo en su significado. Se trata
de una flor de loto (relacionada con las
doctrinas de Oriente), formada por manos
en posición de meditación, los pétalos
representan una llama que simboliza la
iluminación. El color elegido es el Índigo
asociado al sexto chakra (ajñá-chakra o
tercer Ojo). Representa la espiritualidad
relacionada con los hechos de la vida, el
conocimiento, la percepción y la intuición
Categoría: Diseño de logotipo
Proyecto: Desarrollo de Identidad
Corporativa
Despacho: Alter Ego Estudio.
Diseñador: Christian Pacheco Quijano
e-mail: kimbal@alteregoestudio.com
Cliente: Instituto Kannon
Fecha: 2006

Este anuncio se diseñó para dar a conocer
la nueva imagen de Papelería Cancún.
Papelería Cancún tiene 7 sucursales y
es líder en su ramo en Cancún Q. Roo. El
anuncio invita e informa al público en
general a conocer la nueva imagen de
esta empresa. De una hoja de papel se
desprende a manera de recorte el nuevo
logotipo y se utilizan los colores corporativos
de esta renovada empresa.
Categoría: Anuncio de revista
Proyecto: Lanzamiento de nueva imagen
Despacho: Proyecto Matatema
Diseñadores: Ildefonso Rodríguez
y Félix Hernández
e-mail: arte@matatema.net
Cliente: Papelería Cancún
Fecha: Febrero 2005
Life Visuals es un taller de creación artesanal,
que está domiciliado en Amsterdam,
Holanda. En este taller cada pieza elaborada
es una obra de arte, ninguna es igual
a otra y cada una requiere de tratamientos
particulares, por lo que este anuncio de
revista, elaborado por Mantra, pretende
reflejar la visión del artista sin necesidad
de apoyarse en textos o explicaciones,
dejando que la fuerza misma de la imagen
cautive al lector, invitándolo a visitar
el sitio web donde encontrará el catálogo
de servicios de Life Visuals.
Categoría: Editorial
Proyecto: Anuncio para revista
Despacho: Mantra Gestión de Imagen
Diseñador: Manuel Guerrero
e-mail: info@mantracomunicacion.com
Cliente: Life Visuals (Holanda)
Fecha: Enero 2006
Ian Cuttler
20
Paletas Miguelín es una de las diversas marcas
de Miguelito. A pesar de la tradición y
familiaridad con la que cuenta la empresa
sus presupuestos para diseño, promoción o
publicidad son muy limitados.
Sin embargo, la empresa se dio cuenta
de la importancia del empaque/bolsa en el
punto de venta (sobretodo en expendios) y
el rezago que tenía el diseño ante la creciente
competencia. A partir de ello, se llevó
al cabo un cambio de identidad a fin de
lograr mayor impacto, mostrar las características
del producto y reflejar una personalidad
más atractiva para los niños de hoy
(+pícaro/+divertido). El resultado incluyó la
presencia de la marca Miguelito en el frente
del empaque (como aval de calidad), un
mejor material para la bolsa y un nuevo proceso
de impresión. Se extendió la identidad
en la base y laterales; aspecto clave dado el
acomodo de los productos (tipo almohada)
en las tienditas.
Categoría: Empaque/envoltura
Proyecto: Paletas Miguelín
Despacho: EL RING
e-mail: elring@att.net.mx
Cliente: Fábrica de dulces Miguelito
Fecha: 2006
La comunicación de marca
Riviera Maya como producto turístico comienza
a vivir un momento de auge y es necesario
actualizar y poner al día el emblema
gráfico comercial más utilizado para la promoción:
Su logotipo. Es necesario dejar atrás
un logotipo “complicado” de al menos 8
años de edad, cuya representación principal
tiene al Arco de Labná, que si bien representa
de alguna forma a la cultura Maya, ésta
joya milenaria se encuentra en Yucatán, fuera
del territorio de Riviera Maya. La imagen
del nuevo logo está conformado por tres
elementos característicos que en conjunto
hacen único al destino: sol y cultura maya
junto al mar caribe. Si leemos el nombre
de la marca: Riviera-Maya, el imagotipo no
hace más que reiterar el mensaje linguístico:
El paisaje de sol y agua representan a la
palabra Riviera, y lo Maya está representado
por el castillo de Tulum. (Se confirmó en un
estudio de mercado que tulum es mundialmente
la imagen postal más emblemática y
característica del destino)
La tipografía fue seleccionada bajo
una consideración importante. Moderna,
compatible con un estilo de trazo órgánico,
capaz de comunicar cierta elegancia que
consiga mejorar el estatus del producto.Es
muy difícil medir el impacto de un logotipo
pero puede observarse un estupendo recibimiento,
testimoniado por la innumerable
cantidad de aplicaciones donde se presenta,
(no sólo de manera oficial).
Categoría: Diseño de logotipo
Proyecto: Reposicionamiento del destino
turístico Riviera Maya
Despacho: Wateke.Tribu Creativa
Diseñador: Jorge Carlos Alvarez Díaz
e-mail: info@jorgecarlos.com
Cliente: Fideicomiso de la Riviera Maya
Fecha: Campaña 2004 -05
Existe un incremento de ventas en tiendas
de autoservicio, la cifra se tendrá cuando
termine el primer semestre.
Categoría: Rediseño identidad/empaque
Proyecto: Freska-ra
Despacho: TD2, Consultores en Identidad
y diseño estratégico
El cliente buscaba una imagen que representara
el calzado para la mujer contemporánea,
utilizando a la diosa griega Artemisa,
es por eso que el slogan es “Camina
como una diosa”. También tomamos en
cuenta la arquitectura del local, hicimos
varias pruebas de color así como un estudio
respecto a los colores que las mujeres prefieren
utilizar en su calzado. Esto nos llevó a
realizar la imagen con colores vivos y llamativos
pero conservando un estilo moderno
y casual. El cliente quedó completamente
satisfecho con la imagen al ver las muestras
finales. Hoy Artemis, ocupa un lugar muy
importante dentro del segmento de calzado
para dama en la ciudad.
Carta del Editor 2
28
Marca la Diferencia
Carbono Consultores
INDICE a! 80
58
Marca la Diferencia 58
Noticias 73
Colgate Palmolive tenía en portafolios de
productos una pasta vieja con una imagen
deteriorada que debía renovarse, sin perder
a sus actuales consumidores y así poder ganar
nuevos. Debido al tiempo en el mercado
de esta pasta, decidimos conservar ciertos
elementos propios del producto como el
verde, y el slogan: “Acercate más” tomando
éste como el concepto rector para la comunicación,
representado a través de la frescura.
Dise ñamos una tipografía especial para
la marca para darle más personalidad. El
cliente comen ta que tiene una gran presencia
de anaquel ante sus competidores.
Diseñador: Rodrigo Córdova /
Edgar Medina
Ilustrador: Adalberto Arenas
Fotógrafo: Claudio Natoli
e-mail: r.cordova@td2.com.mx
Cliente: Colgate Palmolive
Fecha: Enero 2006
Categoría: Diseño de logotipo
Proyecto: Zapatería para damas
Despacho: Aurea Publicidad
Diseñador: Marcos Adrián
e-mail: marcos@aureapublicidad.com
Cliente: Artemis
Fecha: Octubre 2005
Galería! Diseño 4
Fotografía. Herminia Dosal 18
Ian Cuttler 20
La comunicación de marca 28
Color Correcto 60
Marketing Design 63
Administración del Diseño 66
Consideraciones sobre el cartel Entrevista a Carlos Zerpa 70
En la próxima 75
En este número de a! 75
Soluciones Mac 78
De la pluma de… 80

FOTOGRAFÍA
SECCIÓN PRESENTADA POR FOTO REGIS
Herminia Dosal
19
La fotografía es para mi la expresión visual
de las emociones, sentimientos, la intensidad
de la vida; alegría, afectos y soledades.
Las personas o los objetos, en mis imágenes,
son solamente sujetos con los cuales
contar una historia, un diálogo con la imaginación
o ese amigo invisible que tenemos
en la niñez. La luz o su ausencia, los juegos
entre las sombras, son muchas veces más
interesantes que el objeto mismo, son
sugerencias, son el inconsciente, son la
poesía. El color es un elemento primordial,
una misma imagen, crea una sensación
muy diferente cuando es monocromática a
cuando los colores se multiplican como en
los mercados de México o Guatemala.
El encuadre, la iluminación, el foco
selectivo, y ahora en la era digital, la posibilidad
de combinar fácilmente varias imágenes
en una sola, remplazan la realidad
fidedigna creando una onírica, más personal
y mas universal.
El Estudio, ubicado en Coyoacán en
la Ciudad de México, desde hace 14 años,
contiene 3 sets para trabajar al mismo
tiempo, tecnología digital de punta y el
equipo humano para solucionar los requerimientos
de la fotografía comercial.
Nos especializamos en fotografía de
alimentos, corporativa, arquitectura, interiores,
producto, moda y conceptual•

20
IAN CUTTLER
“Mi objetivo es seguir trabajando con la
esperanza de poder hacer sólo proyectos
selectos y de muy alta calidad tanto
en fotografía como en diseño”, señaló en
entrevista Ian Cuttler, diseñador mexicano
que recientemente obtuvo un Premio
Grammy por su trabajo en dirección de
arte y diseño del libro-álbum “Johnny
Cash: The Legend”.
Muy al estilo del “sueño americano”,
Cuttler llegó hace más de nueve años a
Nueva York, con un BFA del Art Center
College of Design y prácticamente dos
años de experiencia como diseñador en
México. Y después de varios reconocimientos
y nominaciones, con “Johnny Cash: The
Legend”, un libro de mesa que incluye cinco
CDs y un DVD que recorren la vida de esa
leyenda de la música country obtuvo el
Premio Grammy el pasado mes de febrero.
“La intención fue crear un ambiente
en donde la experiencia visual tuviera la
misma fuerza que la importancia histórica
de Cash”, comenta Cuttler acerca de este
trabajo que repasan la música y la vida del
mítico Johnny Cash en el segundo aniversario
de su muerte. “Busqué la belleza en
la imperfección, como su música. Por eso
el libro tiene rayones y maltratos”.
Ian Cuttler nació en la Ciudad de México
el 15 de enero de 1971, de padre de descendencia
rusa-judía, Luis Cuttler y madre
chilena, Danae Sala. Ian es director de arte,
diseñador y fotógrafo. Desde temprana
edad, su pasión por el arte fue nutrida por
su madre, pintora y escultora.
Después de viajar por un año alrededor
del Oriente Medio y Europa, volvió a
México para estudiar diseño gráfico en la
Universidad Nuevo Mundo y prácticamente
desde el inicio de sus estudios comenzó
a trabajar como diseñador free lance y
meses después abrió su propio estudio
de diseño. Dos años después ingresó al
Art Center College of Design, en Pasadena,
California donde obtuvo un BFA. Al terminar
sus estudios se mudó a Nueva York,
donde radica desde 1997.
Ian fue aceptado rápidamente como
director de arte senior en Sony Music
(ahora Sony BMG), donde trabajó durante
más de nueve años. Ha ganado numerosos
premios como director de arte y diseñador.
La lista de músicos con quienes ha
trabajado incluye a: Beyonce, Destiny’s
Child, Ricky Martin, Alejandro Fernández,
Julio Iglesias, Marc Anthony, Mariah Carey
y Billy Joel.
De su participación en la dirección de
arte para el mundo de la música ya anteriormente
había sido nominado al Grammy
por “Louis Armstrong: The Complete Hot
five and Hot Seven Recordings”. En este
año se adueñó de tan codiciado trofeo por
la dirección de arte y el diseño de “Johnny
Cash: The Legend”.
A continuación presentamos una
entrevista con Ian Cuttler: un diseñador
mexicano en la gran manzana y su éxito
en los Grammy Awards 2006.
¿Que te motivó a permanecer en Estados
Unidos al concluir tus estudios
en Art Center?
En Estados Unidos las artes en general
son más apoyadas que en otros países.
He podido trabajar con gente sumamente
talentosa y en proyectos a los que en
México no hubiera tenido el acceso. La
competencia en Estados Unidos y principalmente
en Nueva York es muy fuerte y
por lo mismo la motivación es alta.
¿El ser mexicano fue un factor importante
en tu aceptación e integración
en Nueva York?
Nueva York es una ciudad formada por
inmigrantes y el ser mexicano es ser un
sabor más de este gran platillo. Más que
en la aceptación yo creo que el ser mexicano
y especialmente de la Ciudad de
México te da una visión diferente y te
abre las posibilidades al entender que hay
muchas maneras de resolver un problema
cuando los estadounidenses son mas limitados
y suelen adherirse al sistema.
¿En que forma repercute tu origen en
el momento de diseñar?
Yo no creo que mi trabajo tenga un estilo
mexicano o americano. Me gusta hacer
cada proyecto de acuerdo a sus necesi-
21
“Creo que definitivamente el medio ambiente y la cultura
en la que te desenvuelves son una parte crucial de tu identidad
lo cual se refleja en el trabajo. Me encanta la idea
de que cada país conserve sus raíces y las trasmita en su
diseño, arquitectura, comida, etcétera, mientras esto no se
convierta en cliché”
por Francisco Santiago

22
“Johnny Cash: The Legend”
Hacía tiempo que no se me presentaba un proyecto
que fuera de mi total interés cuando trabajaba
en Sony. El director de diseño de Columbia/
Legacy me tenía en mente para su siguiente
proyecto importante y en cuanto se concretó
la idea de hacer “Johnny Cash: The Legend”,
me preguntó si me interesaba, y sin pensarlo
un segundo acepté. Este iba a ser un proyecto
importante tanto para la compañía como para el
legado de Johnny Cash y sus fans.
Llegar a la solución gráfica fue un proceso
difícil, sabía que tenía que ser algo muy especial
pero las opciones eran interminables. El proyecto
comenzó con la investigación de fotografía y
material histórico que sería utilizado. Al ver la
buena calidad de las imágenes inmediatamente
las visualice en un formato grande. El formato
que originalmente elegí no era costeable y había
mucho desperdicio de papel al caber únicamente
dos paginas por forma de impresión, así que tuve
que reducir el tamaño, que aun así es bastante
grande (31 x 40 centímetros). Quería que la impresión
fuera sobre un papel Kraft muy grueso, pero
al ser un papel sumamente reciclado, absorbente
y con tantas impurezas la calidad que obtenía en
las pruebas de impresión fue muy baja. Me decidí
por un papel amarilloso bastante grueso (100p
cover) el cual tenía cualidades que buscaba en la
impresión. Decidí entonces trasmitir gráficamente
el efecto de que fuera un libro con un cierta
historia de uso y maltrato. El color negro predomina
en el empaque reflejando el concepto “the
man in black”, como se solía hacer referencia a
Cash, quien casi siempre vestía de negro.
La portada fue un proceso interesante,
quería que tuviera la sensación de un letrero
de carretera maltratado. Conseguí placas de
aluminio bastante gruesas lo suficientemente
ligeras para poderlas utilizar, las mande a
recubrir de hierro, les dimos una patina y luego
intencionalmente fueron maltratadas. Después
se imprimieron en serigrafía. El resultado fue
excelente pero el costo era demasiado alto,
así que terminé imprimiendo en offset sobre un
papel metalizado a dos tintas negras, una para
la figura de Cash y otra para la textura de fondo
además de un barniz que utilice para el título.
Fue un verdadero reto pero quedé contento con
el resultado. El texto e información final llegaron
un par de meses antes del fin del proyecto así
que la parte intensa de diseño fue en dos meses
trabajando 7 días a la semana alrededor de trece
horas diarias. Valió la pena.

26
dades, ya dicho esto, todos tenemos un
estilo que se refleja en el trabajo y atribuyo
gran parte de mi expresión personal al
haber crecido en México.
A mas de 10 años de estar fuera, ¿qué
opinas del diseño que se hace en
México?
La verdad es que tengo muy poco contacto
con lo que se produce en México.
Voy alrededor de 3 veces al año y aunque
seguramente hay cosas maravillosas,
lo único que realmente veo en cuanto
a diseño es el tapiz de espectaculares y
mala publicidad que contaminan visualmente
nuestra ciudad. Creo que es algo
fuera de control y se tiene que legislar.
Desde tu perspectiva, ¿el diseño
mexicano tiene una identidad definida?,
¿es necesaria o puede convertirse
en un cliché?
Creo que definitivamente el medio ambiente
y la cultura en la que te desenvuelves son
una parte crucial de tu identidad lo cual se
refleja en el trabajo. Me encanta la idea
de que cada país conserve sus raíces y las
transmita en su diseño, arquitectura, comida,
etcétera, mientras esto no se convierta
en cliché. Esta identidad está en riesgo al
aumentar las influencias externas principalmente
con la “americanización” del mundo.
¿Cuáles consideras que son las debilidades
y fortalezas del diseño que se
hace en México?
Estoy seguro que en México hay excelentes
diseñadores y que también se produce
trabajo de calidad. Cuando yo trabajé en
México hace mas de 12 años el principal
problema era educar al cliente y hacerle
entender el valor que tiene el diseño para
comunicar sus necesidades. Hoy, México
es un país más global y tengo la idea
que la cultura del diseño es más seria; sé
que hay instituciones competentes que
imparten una educación mas completa
de la que existía en México cuando me
vine a estudiar en Estados Unidos.
La fortaleza creo yo que radica en el
ingenio. La falta de recursos nos impulsa a
inventar y resolver de maneras muy creativas.
Nuestra mezcla de influencias históricas
también tiene una fuerte presencia en
nuestras artes, lo cual me parece algo muy
positivo. La debilidad que yo he encontrado
es que tenemos una cultura del “ahí se va”,
una cultura de suficiencia más no excelencia,
pero creo que con los mercados mundiales
abiertos esta deficiencia está cambiando.
Sabemos que tu quehacer diario va
más allá del diseño gráfico, ¿cómo se
podría describir tu trabajo?
Yo creo que la creatividad no se restringe
a una profesión, simplemente creas
por pasión. Me gusta explorar diferentes
medios como la pintura y la fotografía. Por
el momento quiero hacer sólo proyectos
muy selectos en cuanto a diseño y actualmente
estoy enfocado y desarrollando mi
carrera como fotógrafo.
Como comentario final, todos los
creativos en cualquier rama nos toca de
repente hacer trabajos con los que no
estamos de acuerdo y que sabemos tienen
mucho más potencial. La ignorancia
de algunos clientes, el mercado o el querer
complacer a todo mundo hace que el
trabajo se diluya quedando solo una esencia
de lo que pudo haber sido. Hay que
escoger las batallas y ponerle toda la energía
a esos proyectos que valen la pena. Mi
meta es poder escoger esos proyectos y
poder tener toda la libertad posible•
Grammy Awards 2006
¿Cómo fue el proceso de nominación y
cuáles son los principales criterios que se
evalúan en los Grammy Awards?
The Nacional Academy of Recording Arts
(NARAS) es la organización encargada de los
Grammys. Ellos escogen cada año un panel
de expertos en el medio. Las compañías disqueras
así como directores de arte y diseñadores
independientes envían su trabajo para
ser juzgado. El jurado nomina a los 5 mejores
trabajos que se generan en el año. Una vez
que las nominaciones son hechas, los miembros
votantes de la academia, a nivel nacional
votan por el empaque que consideran que es
el mejor y el ganador es anunciado en la ceremonia
de la entrega de los Premios Grammy
que se presenta en el Staples Center, en Los
Angeles, California.
¿Cómo fue el momento de la premiación?
Fui a Los Angeles con mi hermano y el día
de la premiación salimos una hora antes que
iniciara la ceremonia pero nos tocó muchísimo
trafico así que hicimos hora y media. Al llegar
al Staples Center corrí 10 cuadras mientras mi
hermano estacionaba el coche; pero con las
prisas agarré el boleto de la fiesta en lugar del
de la entrada y en cada cuadra había un puesto
de seguridad en el que te pedían el boleto,
así que tuve que convencer a 10 guardias por
separado que me dejaran pasar.
Finalmente, cuando llegué a la ceremonia
escuché mi nominación y mi nombre como
ganador, así que pase directamente al escenario
mientras recuperaba el aliento, di los agradecimientos
y de ahí una persona me escoltó
al área de prensa, donde me hicieron varias
entrevistas y me tomaron fotos para diferentes
medios internacionales, de ahí pasé a la alfombra
roja (que en realidad es verde) en donde me
volvieron a entrevistar, ahora para la televisión
y me tomaron más fotos. Así que no tuve tiempo
de digerir nada al pasar todo tan rápido. Fue
muy divertido y un tanto surrealista a la vez.
¿Además del Grammy, qué otros reconocimientos
has obtenido con “Johnny Cash: The
Legend”?
Hasta ahora, además del Grammy, gané “The
Great Design Show” y fui finalista en “How
Magazine internacional design competition”.
Envié este trabajo a varios concursos más de
los cuales la respuesta aun está en proceso.
Después de estos reconocimientos mi
objetivo es seguir trabajando con la esperanza
de poder hacer sólo proyectos selectos y de muy
alta calidad tanto en fotografía como en diseño.
27

Organizaciones como Adidas, Grupo Bimbo, Grupo Lala y Peugeot.
Unas cien por ciento mexicanas y otras apegadas a la cultura
e idiosincracia nacional pero con estructuras comerciales a nivel
global. Todas ellas exitosas, no de manera casual sino por el cuidado
puesto para lograr un desarrollo sostenido
La comunicación
de marca
“No man is an Island, entire of itself; every
man is a piece of the Continent, a part of
the main... / Ningún hombre es una isla,
algo completo en sí mismo; todo hombre
es un fragmento del continente, una parte
de un conjunto“.
John Donne (1572 - 1631)
Poeta, prosista y clérigo inglés.
Nadie puede negar el valor de la independencia
y autosuficiencia, sin embargo
igualmente nadie puede decir que es completamente
independiente o autosuficiente,
todos siempre necesitamos de alguien, en
nuestras vidas personales o profesionales,
aunque no sea evidente.
En el campo profesional, el pensar
que nuestro oficio se puede ejercer independientemente
de otros - como si se
tratara de un lunar en un lienzo en blanco
- y que por lo tanto, esos otros no nos afectan,
incumben, o no nos deben interesar
es completamente ridículo. Sin embargo,
todavía hay muchos que así piensan.
Más aún, en esta la era de la especialización,
no nos podemos permitir el aislamiento,
ni como profesionales, ni como
país, ni como región. Así como tampoco
nos podemos permitir la soberbia de
pensar que sólo lo que nosotros hacemos
es importante y despreciar la labor de
los demás – por pequeña que parezca. A
estas alturas está más que comprobado
que la sinergia es la fórmula ganadora.
Introducción de Rita Sobrino y Fernando Mercado
Entrevistas de Antonio Pérez y Francisco Santiago
Ilustraciones de Cruz Martínez
En este contexto, el diseño tiene una
relación simbiótica con muchas otras profesiones
y disciplinas, en particular con la
mercadotecnia. Esta relación en muchos
momentos parece realmente tormentosa,
parece que se tiene que sufrir en lugar de
aprovechar. ¿Por qué? La explicación es muy
simple, no se puede amar, comprender y
apreciar lo que nos es ajeno o desconocido.
Por un lado tenemos a los diseñadores,
que pensamos que no tenemos por
qué saber o conocer de mercadotecnia. Y
por otro a los mercadólogos que no tienen
ni la menor idea – ni el interés – por
conocer del diseño. Por un lado tenemos
a los que piensan que el diseñador agarra
un lápiz y hace un dibujito y por el otro
a los que piensan que los mercadólogos
son unos “sabelotodo” caprichosos, que
se sacan las ideas de la manga.
Sin embargo, cuando se encuentran
en ambos lados profesionales conscientes
de esta sinergia y que hablan el mismo
idioma, el nivel de la relación profesional
se eleva. Y precisamente eso el lo
que nuestra realidad requiere.
La mercadotecnia – tan sobrevalorada
por un lado y tan denostada por
otro- nos ofrece herramientas, estrategias
e información útiles e indispensables, y
al igual que el mercado, está en constante
evolución. La mercadotecnia no se
trata únicamente de vender algo, como
muchos piensan, sus áreas de utilidad
son muy diversas. La verdadera mercadotecnia
trata de enfocar los esfuerzos para
la consecución de los objetivos, -que no
necesariamente son económicos- beneficiando
sí, en primer término a quien realiza
el esfuerzo, pero también a la sociedad,
la comunidad, el país, la región, etcétera.
De tal forma que todos salgan ganando.
La mercadotecnia moderna sabe que
ella sola no es capaz de alcanzar sus objetivos.
El reto del mercado futuro es y será
necesariamente multidisciplinario. Igualmente
es el reto particular del ejecutivo y
profesionista del futuro.
La empresa, el mercado y la competencia
profesional son globales y como
tales debemos de comportarnos. Enfrentar
el mercado requiere de la integración
de equipos de trabajo formados
por especialistas en sus campos
–mercadólogos, diseñadores, publicistas,
fotógrafos, sociólogos, psicólogos,
administradores, contadores, ingenieros,
abogados, etcétera- pero que conozcan y
entiendan cada uno las disciplinas de los
otros, por lo menos para darse una idea
de lo que el otro puede y debe aportar al
proyecto común y tener la madurez y la
inteligencia necesarias para distinguir en
qué momento es necesario dejar las cosas
en manos del especialista en cada ramo
en particular.
Las necesidades a satisfacer son cada
vez más grandes y demandantes. El mundo
se estrecha y no podemos permanecer
indiferentes a ello. Tenemos que estar alertas
y, sobretodo, preparados para enfrentarlos.
Precisamente ahí radican los mayores
retos de la mercadotecnia y el diseño.
Esto de la “Aldea Global”, ya es un
hecho. Asimismo, la mercadotecnia
moderna también sabe reconocer -aunque
pudiera parecer lo contrario- que Global
no quiere decir igual. En algún momento
parece que la pérdida de identidad es un
hecho, y que todos nos vamos uniformando;
nada más lejos de la realidad. La gente
y la sociedad siempre reclamará su espacio
de expresión y buscará su individualidad.
En lo general todos somos iguales y
perseguimos los mismos ideales, pero si
observamos con detenimiento, no somos
“tan iguales”. No es lo mismo un chileno,
que un argentino o un mexicano
y mucho menos un sueco o
un chino. Reconocer y
apreciar esas diferencias para llegar a esos
mercados no es tarea fácil.
Por ende, las organizaciones que se
caracterizan por tener una visión, estrategia
y actitud globales procuran que sus
comunicaciones corporativas, de productos
o servicios sean expresadas a través
de conceptos universales de manera que
todos los mercados locales o regionales a
los que van dirigidas tengan la capacidad
de captar y entender perfectamente el
mensaje transmitido.
Así como existen organizaciones
extranjeras que saben como ejecutar sus
planes de mercadotecnia a nivel global, en
nuestro país también existen empresas de
éxito que han invertido tiempo, dinero y
energía en compartir y comunicar su estrategia,
formar y desarrollar líderes y concebir
la gestión del desempeño como una
herramienta gerencial estratégica, donde
la comunicación juega un papel integral.
Ejemplo de ello tenemos organizaciones
como Adidas, Grupo Bimbo, Grupo
Lala y Peugeot. Unas cien por ciento mexicanas
y otras apegadas a la cultura e idiosincracia
nacional pero con estructuras
comerciales a nivel global.
Todas ellas exitosas, en definitiva, no
de manera casual sino por el cuidado
puesto para lograr un desarrollo sostenido
y por su capacidad gerencial de mantener
un crecimiento evolutivo consistente en
todos sus niveles de operación.
Tengamos la capacidad y humildad de
aprender del ejemplo de organizaciones
como éstas que van a la vanguardia, que
establecen nuevos criterios y directrices,
que se aventuran en ocasiones a lo desconocido
pero que saben mantener una
visión clara y objetiva para continuar
siendo en el presente y futuro
empresas exitosas.
29

Adidas
Comunicación global
31
“No ser una marca global equivale a separarse de la
realidad, hoy el consumidor local ha dejado de existir”
+ Predator Absolute
El lanzamiento de +Predator Absolut se dio antes
de la copa mundial. La campaña de comunicación
muestra a los jugadores Jimmy Lozano, Nesta,
Zidane, Lampard, Kaka, Xavi, Vieira, Riquelme
Raúl, entre otros, con una fuerte presencia y con
sus nuevos y más poderosos zapatos +Predator
Absolute. Como parte de la campaña de Predator,
también se encuentra el nuevo DB Predator Range,
diseñado exclusivamente para David Beckham.
+Predator Absolute (rojos)
Creados especialmente para David Beckham, estos
+Predator Absolut muestran un diseño exclusivo que
captura la mentalidad de guerrero que Beckham brinda
al juego. Beckham trabajó conjuntamente con adidas
desarrollando un diseño que representara el orgullo y
coraje que un jugador elite debe tener en la cancha
Ser una verdadera compañía global significa
que la marca se comunique igual en
cualquier parte del mundo expresa Leonardo
Gómez, marketing communications
manager de Adidas de México. “No tiene
nada de global que un creativo de primer
mundo, con una mente brillante, tenga una
súper idea y después la envié a otros países
para su adaptación”. Adidas, como empresa
global, traba ja distinto a muchas otras compañías
que tienen presencia a nivel mundial.
“No podemos darnos el lujo de tener compañías
locales con comunicación local, eso
no tiene nada de global”, apunta el ejecutivo.
“Global es que todos los países donde la
marca tiene presencia, trabajemos en conjunto
en una estrategia de mercadotecnia
y hagamos propuestas para trabajar sobre
esos objetivos de comunicación”.
Fotografía de Santiago Tassier
Sobre su función en Adidas de México,
Leonardo Gómez explica: “Mi responsabilidad
es la comunicación de la marca en todo
lo relacionado a mercadotecnia; campañas
de publicidad, diseño gráfico, promociones,
POP; todo lo que implica comunicarnos con
el consumidor. No es una labor sencilla porque
somos una marca multitarget; le hablamos
a muchas personas distintas”.
Adidas, empresa fundada por Adolf
Dassler en 1948, actualmente cuenta con tres
grandes divisiones: Originals, ropa casual
de estilo urbano. Performance, ropa para
el mejor desempeño de atletas y deportistas;
recientemente participa en esta línea la
diseñadora Stella McCartney con el objetivo
de fusionar desempeño y moda. La última
división es Style Y-3, moda y alta costura
producto del diseñador Johji Yamamoto.
Estrategia global
La comunicación global de Adidas es un
proceso integral de comunicación, un ir y
venir de propuestas e ideas, entre la oficina
central en Alemania y cada uno de los países
donde la marca está presente. La definición
de la estrategia de marketing global
comienza a nivel regional, donde México
pertenece a Latinoamérica; los encargados
de la mercadotecnia en esta parte del
Continente desarrollan los primeros intercambios
de ideas y llegan a un primer bosquejo.
Después viene un capítulo determinante,
una convención anual que se realiza
en Alemania, donde participan más de 1
mil 500 representantes de mercadotecnia
de Adidas en el mundo.
“Pero en esta reunión no vamos a escuchar
las propuestas o lineamientos establecidos
en Alemania, sino que en conjunto
revisamos las primeras líneas de lo que
será la estrategia anual, hacemos escuchar
nuestra voz y a partir de ahí empezamos a
trabajar en conjunto para hacer una marca
global cada vez más fuerte”.
Una vez definida la estrategia, se
seleccionan las herramientas que harán
posibles esta comunicación global de la
marca; es decir anuncios para televisión,
para revista, para medios exteriores, etcétera.
Estas herramientas están disponibles
para los directores de mercadotecnia de
cada país a través de internet (de manera
confidencial). Empero que la estrategia y
las herramientas han sido aprobadas por
consenso de todos los países, aun requieren
ajustes menores para funcionar en
determinadas geografías.
Leonardo Gómez
Marketing Communications Manager de Adidas de México

32
+ 10 Recruitment
La etapa de +10 Recruitment logró que el consumidor
viviera lo que es el corazón de +10. Esta
etapa tuvo dos caminos, la rivalidad entre países
y la local. La comunicación de +10 Recruitment
entre países, introduce la idea del reclutamiento,
mostrando a nuestro jugador, Jaime Lozano,
escogiendo a sus +10 en las calles para después
jugar con su rival: Pablo Mastroeni de Estados
Unidos. Otros países que jugaron entre sí fueron:
Argentina vs Brasil, Inglaterra vs Francia, España
vs Portugal, entre otros.
Durante +10 Recruitment, también se
hicieron actividades locales que hicieron la idea
de +10 tangible para el consumidor mexicano.
Sin olvidar que esta actividad les dio la oportunidad
de vivir su sueño de jugar en el mismo
equipo que uno de sus héroes: Osorio u Ochoa.
El consumidor mexicano se podía inscribir
vía internet para formar parte del de los +10 de
Osorio o los de Ochoa, y el juego se desarrolló
en la ciudad de México, donde los ganadores
se llevaron premios en producto adidas y viajes
al mundial 2006 en Alemania.
“Cuando esas herramientas globales
ya están terminadas, aún existe apertura
para adaptarlas a la realidad local. Más que
la creatividad, es en la ejecución de una
pieza de comunicación la que puede no
corresponder a una situación de mercado”,
comenta Leonardo Gómez. “Prácticamente
los motivadores que llevan a un consumidor
a adquirir unos tenis para correr son los
mismos en México o en Alemania, por esta
razón el contenido creativo de la estrategia
corresponde a esos motivadores, las diferencias
locales radican en la ubicación de
ese comprador en cada país y saber qué
medios consume; es en este rubro donde
cada país hace su labor de comunicación”.
Por ejemplo, +10 es el título de la campaña
de Adidas con motivo del mundial,
cuya idea estratégica consiste en negar la
existencia de semidioses que ganan los
partidos solos, y destacar que el equipo
cuenta con figuras que son más grandes
cuando se suman con los otros 10 integrantes
del equipo. En el arte final de la campaña
aparece David Beckham con la leyenda
+10, esta idea comunica igual en Europa,
Africa o América. Sin embargo, el aspecto
que requiere de ajuste es la aplicación del
branding –la presencia del logotipo–. En
Europa o Estados Unidos la publicidad es
cada vez más de conceptos y menos de
marcas; el objetivo es que el público se
quede con las marcas por su comunicación
y no sólo por su logotipo.
“Sin embargo, en América latina y en
México, muchas campañas de publicidad
se basan en el branding y por esta razón
no puedo quedarme fuera de mercado por
ser la única marca que no lo utiliza; así que
la única modificación al arte final el hacer
más grande el tamaño del logotipo, lo cual
debe ser aprobado en Alemania”, señala.
“Creemos que el consumidor mexicano está
tan avanzado como el europeo o estadounidense,
pero no así la publicidad”.
Recientemente se realizó esta convención
anual, “10 días de trabajo donde
se presentaron los generales de lo que se
quiere hacer en 2007 con la marca, las propuestas
macro, la visión, volumen de ven-
Historia de la marca
En 1920, época de la primera posguerra mundial,
el alemán Adolf Dassler confeccionó su
primer calzado deportivo y en 1925 creó las
primeras zapatillas con tacos, especialmente
pensadas para jugar al fútbol. Ya en los
Juegos Olímpicos de 1928 algunos de los
deportistas comenzaron a usar los zapatos de
Dassler. Sin embargo fue hasta 1948 cuando
Dassler registró como marca las famosas
e inconfundibles tres rayas y el nombre de
Adidas (que partió de su nombre en diminutivo
y la primera sílaba de su apellido).
En los años 50 Adidas era ya una marca
conocida en Alemania pero fue en el mundial
de fútbol de 1954 cuando la selección de este
país llegaba a la final y todo el mundo pudo
comprobar que los jugadores calzaban botas
Adidas. Esta fue una de las mejores publicidades
que la compañía pudo obtener.
Los años fueron pasando y Adidas ya
era una de las primeras marcas presentes en
campeonatos y competiciones deportivas a lo
largo de todo el globo. A Dassler se le ocurrió
publicitar sus productos a través de estrellas
del deporte en varias disciplinas, desde el
fútbol o el baloncesto pasando por el boxeo,
de la mano de figuras tan conocidas como
Muhammed Ali o Jesse Owens.
Dassler falleció en 1978 y su hijo Horst
quedó al frente de la compañía. En esta época
las estrategias de marketing y publicidad
de Adidas eran un potente estandarte a nivel
mundial. Pero en 1987 falleció inesperadamente
el heredero del gran emporio Adidas y la
viuda de Adi Dassler convirtió a la compañía
en corporación dos años después de la muerte
de su hijo.
En los años 90 lanzaron distintas campañas:
unas orientadas a las líneas deportivas,
otras a ropa informal para jóvenes. La estética
un poco grunge y retro de los 70 se pone de
moda entre las estrellas del rock y los adolescentes
siguen esta línea. En 1998 Adidas se une
al grupo Salomón y crean Adidas-Salomon A.G
y con esta fusión se erige uno de los grupos
mundiales en ropa y productos deportivos
más importantes del mundo y logran equilibrar
las parcelas de predominio: mientras Adidas
destaca en Europa, Salomón es un gigante en
Estados Unidos y en Japón, donde el rey hasta
entonces era Nike.
La evolución de la marca ha sido notable.
Del fútbol al tenis, del tenis al resto de amplio
abanico deportivo. Del calzado a la ropa, de la
ropa a todo tipo de complementos y accesorios.
De un negocio familiar, a una gran multinacional.
Adidas es hoy no sólo deporte, sino todo
un símbolo en la moda “cool”.
El pasado mes de junio, los organizadores
de la 53 Edición del International Advertising
Festival Cannes Lions entregaron a Adidas
el prestigioso reconocimiento Advertiser of
the Year Award, el cual fue recibido por Erich
Stamminger, presidente y CEO de la marca alemana.
Este premio es un reconocimiento a su
publicidad creativa e innovadora de la publicidad
de la marca Adidas a nivel global, así como
la influencia en el estilo de vida de los productos
que distribuyen. Los anuncios de Adidas han
obtenido 34 Cannes Lions en la última década,
11 de los cuales fueron ganados en 2005.

34
tas a alcanzar y nuevas alianzas. También
se presentaron temas como qué producto
vamos a apoyar, cual será la categoría clave
y un primer bosquejo de cómo vamos a
comunicar todo esto. Al final, los gerentes
de mercadotecnia de cada país levantamos
mano y decimos, de todo esto, qué y cómo
funcionaría en nuestros países y de esa forma
se va determinando la estrategia, la cual
deberá estar terminada en septiembre para
arrancar a finales del 2006”, reseña.
Al final, decir de dónde salió la gran
idea es muy difícil. Usualmente nosotros
trabajamos la parte estratégica y una vez
que ésta resulta se le entrega el brieff a la
agencia de publicidad, que es una sola a
nivel global, TBWA y 180 Amsterdam con
diferentes representaciones en varias partes
del mundo –en México es Terán TBWA–
y ellos organizan la información y generan
la comunicación”, explica Leonardo Gómez.
El objetivo es que la marca se comunique
igual en Alemania, Estados Unidos
o México. “No puede ser de otra manera
cuando hablamos de una marca global,
porque en realidad el consumidor es global,
si no nos adaptamos a ese nuevo consumidor
no somos nadie”.
El target
Sobre la forma en que se eligen las herramientas
de comunicación global para su
aplicación en el mercado mexicano, Leonardo
Gómez explica que se esta decisión
se apoya con una serie de investigaciones
realizadas por una agencia de medios externa
y otras de manera interna por parte de
Adidas. Evidentemente, estas herramientas
son seleccionadas en función del target.
“Es un error pensar que la gente consume
alrededor de su casa y ve solamente
un canal de televisión local”, afirma el responsable
de la mercadotecnia de Adidas.
“Nuestros compradores consumen comunicación
global, son usuarios de medios
de comunicación internacionales, canales
de televisión por cable e internet. No ser
una marca global equivale a separarse de
la realidad, hoy el consumidor local ha
dejado de existir. Es cierto que los clientes
de nuestra marca en México compran
los colores y modelos que le gustan a los
mexicanos, los cuales seguramente son
distintos a lo que prefieren los holandeses,
pero esto también va a empezar a cambiar
porque la moda, que sin duda es una
herramienta de comunicación fundamental,
está siendo cada vez más internacional
y genera tendencias globales, no locales”.
Adidas es una marca multitarget, su
portafolio incluye productos para niños,
jóvenes, adultos. Sin embargo, su target
principal está compuesto por jóvenes de
16 a 21 años de edad, esta decisión obedece
a una de las principales filosofías de esta
marca germana.
“En Adidas creemos en el fomento
deportivo y que los jóvenes de esta edad
pueden definirse en su futuro inmediato
como deportistas, ya sea a nivel profesional
o amateur; nos interesa llegar a un
público que pueda detonar que México
sea un país de deportistas.
Los niños generalmente practican
deporte porque los papás lo deciden o
la escuela lo impone, y para los adultos es
más difícil aprender algo nuevo o su tiempo
para realizar actividades deportivas es
muy limitado”, explica. “Sin embargo, tenemos
productos para todo el público desde
niños hasta adultos mayores. Somos una
marca incluyente”.
Empero, son precisamente esos jóvenes
el público más difícil por su conducta
frente a la herramientas publicitarias convencionales.
“Hoy la publicidad es tan sólo
una herramienta de la comunicación de
marca. Si las agencias de publicidad del
mundo no se actualizan están en riesgo
de desaparecer”, puntualiza Leonardo
Gómez. “La publicidad tradicional es el
medio above the line, es el recurso para
entrar en contacto con el consumidor en
medios masivos, pero que hoy es cada vez
menos vigente para nuestro target porque
está cada vez menos en contacto con
estos medios y está en busca de la innovación.
Las agencias que tienen clientes que
llegan a este público deben reinventarse
y encontrar nuevos medios. Y algunas de
estas nuevas herramientas son la comunicación
móvil, la telefonía celular, la radio
digital, la televisión de paga, el internet, el
cine y otras herramientas”.
Hoy Adidas busca generar en sus
consumidores una “vivencia con la marca”.
Lo cual va más allá de dar un mensaje a
través de medios publicitarios o patrocinar
premios y regalos, aunque bien puede ser
la combinación de varias de estas herramientas.
Por ejemplo, el pasado mes de
abril se hizo una promoción que consistió
en un partido de futbol previo al clásico
América - Cruz Azul, en la cual participaron
Guillermo Ochoa, del equipo de las
águilas y Ricardo Osorio, de la máquina
cementera; ambos jugadores son patrocinados
parcialmente por la marca alemana
en calzado y accesorios deportivos.
La promoción se montó sobre una
página web, donde los participantes escribían
los motivos por los cuales debían ser
seleccionados por estos dos jugadores
para integrar dos equipos que se enfrentarían
previo al clásico, con el fin de sumarse
y dar continuidad al eje de la campaña
mundialista +10.
Una vez que cada jugador seleccionó a
sus 10 compañeros, se realizó el partido y los
integrantes del equipo ganador seleccionaron
a un integrante de su equipo para ir al
mundial. Aunque esta promoción se montó
principalmente en un site, se apoyó su difusión
a través de otros medios de comunicación
masiva como radio y prensa. “Fue un
esfuerzo que recurrió a otras herramientas
de comunicación masiva, donde éstas no
eran el foco de la campaña”.
35
Adidas +10 es la campaña global de mercadotecnia
más grande de fútbol. +10 trata de
cualquier jugador y su equipo. La campaña
celebra lo que el individuo puede hacer por su
equipo y lo que el equipo puede hacer por las
estrellas individuales. Sólo cuando los individuos
trabajan juntos, su equipo podrá lograr
resultados imposibles.
El fútbol es el poder de los individuos formando
al equipo; cómo el equipo hace de los
individuos algo mejor, y cómo cuando el individuo
brilla importa sólo si ésto levanta al equipo.
+ 10 Announcement
Diferentes jugadores adidas de alrededor del
mundo fueron escogidos para que, sumando a
sus +10, formaran a su equipo.
Entre estos jugadores encontramos a
Lozano de México, Beckham, Kaka, Zidane,
Raúl, Riquelme y Ballack entre otros.

+F50 TuniT
El +F50 TuniT es la revolución en el calzado
para fútbol, permite al jugador personalizar y
adaptar sus zapatos para cualquier clima, campo
y estilo personal. El +F50 TuniT tiene 3 componentes
intercambeables y permite escoger el
color, las plantillas y tachones.
Jugadores como Cissé, Robben, Defoe,
Kuranyi y Ramón Morales usaron su propia
creación del +F50 TuniT en la copa mundial.
El mundial
Adidas fue patrocinador, titular de licencia
y proveedor oficial de la recién celebrada
Copa Mundial de la FIFA 2006. Pero esta no
es la primera vez que participa en la justa
deportiva más importante del planeta
(por su audiencia a nivel mundial).
Adidas es la primera marca de fútbol
del mundo y viene inspirándose en este
deporte desde la década de 1920. La empresa
fundada por Adi Dassler ha dedicado más
de 80 años a atender las necesidades de los
futbolistas en el campo. La relación entre la
FIFA y Adidas se remonta a hace más de 30
años. Ya entonces adidas era una parte fundamental
de este deporte. Por ejemplo, en
1954, se introdujeron los primeros tornillos
en los tacos que llevaban los jugadores de
la selección alemana que conquistó la Copa
Mundial por vez primera. En 1980, cuando
Alemania ganó la Copa de Europa, lo hizo
vestida de Adidas de arriba a bajo. Y en este
mundial, la selección alemana vistió Adidas
y también los balones con los que se disputaron
cada encuentro así como la gran final,
fueron de Adidas.
“El mundial es un evento muy especial
porque buena parte de los esfuerzos anuales
están dedicados a este evento”, destaca
Leonardo Gómez. “Buscamos capitalizar la
alianza que tenemos con FIFA, pero no en
términos de negocios sino para participar
y hacer una fiesta más grande. Además
este mundial es en casa y queremos que
sea el mejor de la historia.
Más allá de una campaña de comunicación
desde el 2005 especialmente dedicada
al tema del mundial, Adidas tuvo
diversas actividades que aportaron autenticidad
a este evento.
Una replica del estadio Olímpico de
Berlín fue la sede de El Mundo del Futbol
Adidas parque temático construido en la
Plaza de la República con capacidad para
10 mil espectadores, los cuales observaron
los 64 encuentros del mundial dentro del
pequeño estadio, el número trece de las
sedes mundialista. Además de las transmisiones
en vivo, Adidas preparó una serie
de juegos interactivos donde los visitantes
pusieron a prueba sus habilidades con
el balón. En los días sin partido, el estadio
fue sede de conciertos de artistas como
Black Eyed Peas y James Blunt.
“Nuestra propuesta para comunicar el
mundial no fue simplemente regalar viajes
a Alemania, eso nos parece oportunismo.
El Mundial no es un contenido, es la fiesta
de la familia y es un pretexto para unir a
los países. Nuestra alianza con FIFA es más
de amigos; hay que recordar que FIFA y
Adidas nacieron casi al mismo tiempo y
han crecido juntas”, Concluye Leonardo
Gómez. “Es nuestro pretexto, cada cuatro
años, para decirle a la gente que el futbol
es el deporte más hermoso del mundo y
el único motivo capaz de reunir a 32 países
y hacer del mundo un lugar mejor por
lo menos los 30 días que dura el campeonato.
En este sentido, la filosofía de Adidas
es muy clara: el deporte puede hacer del
mundo un lugar mejor”•
37
Partes intercambiables del zapato +F50 TuniT: Color, plantillas y tachones
Zapato +F50 Tunit personalizado para Brasil
Zapato +F50 Tunit personalizado para México.
El seleccionado adidas, Ramón Morales, los estará usando
durante la copa mundial 2006 en Alemania
Zapato +F50 Tunit personalizado para Alemania
Arte impreso del Impossible Team, grandes jugadores actuales y héroes del pasado

Lala
La marca de la familia
Fotografía de Santiago Tassier
Las promociones son herramientas tácticas, normalmente de
fidelidad con valor agregado
En 1950 inició la historia forjada por un
grupo de hombres con visión y espíritu
emprendedor. Ellos sembraron la semilla
que dio nacimiento a Grupo Lala. Con cientos
de establos de ganado selecto, se originó
una cultura que se refleja en productos
que día a día conquistan la preferencia de
los consumidores. Sus avanzados procesos
en la elaboración de alimento para ganado,
su crianza y ordeña, pasteurizado y envasado,
así como el constante interés en la investigación
de nuevas alternativas en cuanto a
calidad e higiene, colocan a Grupo Lala a la
vanguardia en la industria lechera.
La marca Lala presenta una imagen
renovada y nuevos diseños que permiten
identificar claramente los diferentes tipos
de leche, así como comunicar los valores
básicos y relevantes de la misma.
El valor humano es muy importante
para Lala y retribuir la confianza que le ha
brindado la sociedad, lo es aún más. Es
por ello que se creó un organismo, que de
manera institucional, encauza los esfuerzos
del Grupo orientados a labores sociales.
Fundación Lala dona a diario miles de
litros de leche a niños huérfanos y desamparados
de México, cientos de toneladas
de productos a más de 20 bancos de alimentos
en todo el país.
Mercadotecnia y planeación
“El área de mercadotecnia es el motor donde
se generan ideas en base a una estrategia.
Conceptos, proyectos, productos,
promociones y cualquier pieza de comunicación
de marca en torno a las P de la
mercadotecnia: producto, precio, promoción,
publicidad y patrocinios”. explica
Patricia Camarena, gerente de marca
Leche Blanca de Grupo Lala.
Normalmente todas las acciones a
seguir en cuanto a comunicación de marca
se establecen en un plan estratégico
que se realiza anualmente. “¿Qué vamos a
hacer con la marca, hacia dónde la queremos
llevar y por qué?
Para poder tomar esas decisiones
debemos ver el panorama general para
seguir siendo una empresa innovadora y
de vanguardia, primero valoramos lo que
sucede en el mundo, y después analizamos
la situación de México, ¿qué sucede
con las empresas de alimentos transnacionales,
qué están haciendo y por qué? Y al
final de manera específica investigamos
que sucede en el mercado de lácteos ana-
Patricia Camarena
Gerente de Marca Leche Blanca de Grupo Lala

40
lizando los datos estadísticos de distintas
fuentes que nos indican cómo están
nuestras marcas y qué oportunidades de
mercado tenemos. El ser una empresa 100
por ciento mexicana nos ayuda a tomar
decisiones rápidas y contundentes“.
Publicidad y diseño
La agencia de publicidad Olabuenaga
Chemistry ha realizado las campañas de
todos los productos Lala. Los diseños de
los empaques los desarrolla la agencia de
diseño de Javier De León.
“La empresa ha crecido con todas
sus marcas y categorías y para cada una
tenemos campañas hechas a la medida
por cada producto; por ejemplo, en publicidad,
la campaña más reciente es la de
Acompáñalo, cuyo racional es ser el aliado
de la mamá en su tarea diaria de alimentar
sanamente a sus hijos“.
Sobre el diseño de sus empaques de
leche, actualmente Lala se distingue por
ser la primera marca mexicana que pone
en sus empaques fotografías de personas.
En el caso de la leche premium, leche
entera dedicada principalmente a los
niños, se presenta un niño; en la semidescremada,
dedicada a la familia que busca
alimentos sanos, aparece una pareja y en
el caso de la leche light está la fotografía
de Dafne Molina, la mexicana que quedó
en segundo lugar en la pasada edición de
Miss Mundo. “Usamos este tipo de personajes
porque le hablamos a la familia, son
personajes de la vida diaria”.
Recientemente, “el diseño de los empaques
de leche se modificó para hacer un
bloque de marca con una bandera continua.
Es mucho más claro y se lee mejor. Identificamos
que hoy el público consumidor no
sabe qué leche tomar cuando está frente al
anaquel porque existe una gran variedad de
leches”, precisa Camarena. Como parte de
esta renovación en el diseño, se disminuyó
el tamaño de las fotografías con el objetivo
de dar mayor peso y facilidad de lectura a
la marca Lala y sus respectivas categorías,
premium, semidescremada y light. Con este
rediseño buscamos que el lenguaje clave
no se pierda y tenga una lectura fácil, éste
es un requisito estratégico y se mantiene en
toda la gama de empaques. Las promociones
son herramientas tácticas, normalmente
de fidelidad con valores agregados por
ejemplo una promoción muy aceptada fue
De regreso a clases en la que el valor agregada
fueron los cuadernos.
Acerca de los patrocinios, la reciente
participación de Grupo Lala como principal
socio de CowParade en México fue
también calificada como exitosa por la
ejecutiva. “Participamos en CowParade con
un objetivo de imagen, y por ser un evento
donde se promueve la unión familiar y nos
ratifica como empresa socialmente responsable
en el sentido que el evento es altruista
y el dinero recaudado de la subasta de
las vacas se destina a quien más lo necesita“,
finalizó Camarena. “Grupo Lala es reconocida
como una de las mejores empresas
de alimentos de México”.
41

Las campañas
Nunca debes olvidar los puntos siguientes para
lograr llevar cualquier campaña de publicidad
al mercado.
1) Detectar necesidades del consumidor
2) Definir target objetivo
3) Cuál es la tendencia de los productos similares
en el mundo
4) Conocer qué hace la competencia
5) Cuál es el objetivo
6) Detonar el Brieff con las agencias (Este deberá
contener la explicación de qué necesitas,
hacia dónde vas y cómo llegarás)
7) Junta de trabajo interna para detonar el
Brieff
8) Presentación de propuestas por parte de la
agencia (bocetos)
9) Aprobación de campaña
10) Cronograma de tiempos
11) Producción de campaña
12) Plan de medios paralelo al desarrollo de la
campaña
13) Lanzamiento al mercado
14) Análisis de resultados vs los objetivos

PEUGEOT
Tradición en diseño
e innovación
“Para destacar en el mercado hay que aportar algo diferente,
un producto y una comunicación distinta a lo que existe”
45
“Si una marca cambia al ritmo de la moda,
pierde su espíritu y la marca en su totalidad.
El reto es conservar un espíritu auténtico,
pero con la capacidad de evolucionar,
para perdurar es necesario tener un estilo
reconocible pero que se renueva” expresa
en entrevista Emmanuel Ouzilleau, director
de mercadotecnia de Peugeot México.
Peugeot, la sexta empresa automotriz
a nivel mundial y la segunda en Francia,
se destaca en México, principalmente
por su diseño. “El diseño es un tema
sumamente importante para Peugeot, es
uno de sus atributos reconocidos a nivel
mundial. Es una marca que tiene más de
100 años, durante los cuales ha evolucionado
sin perder su esencia”. “Los principales
valores de la marca son estilo y diseño”,
apunta Ouzilleau. “El diseño habla, da sentido
a un objeto; a través de éste se puede
crear una relación afectiva. Nuestro diseño
es innovador pero no se caracteriza por
romper las reglas; es muy peligroso caer
en estas propuestas, porque la gente puede
amarlas u odiarlas. Nosotros preferimos
una evolución paulatina y constante”.
La marcas están ligadas a su origen;
en consecuencia una marca refleja y posee
una cultura. Peugeot es una marca francesa,
con una cultura de diseño y elegancia,
lo cual se reconoce dentro y fuera de Francia.
“Un estudio realizado en México arrojó
que el principal valor que se reconoce de
la marca Peugeot es su diseño”, comenta
Emmanuel. “Qué bueno que a los mexicanos
les gusta el diseño de los autos europeos;
nosotros podríamos pensar que por
su cercanía a Estados Unidos iban a tener
un gusto más hacia los autos estadounidenses;
en ese sentido creemos que México
está más cerca de Europa. Es un país con
una importante historia artística y tiene una
sensibilidad especial hacia la belleza”.
Para el ejecutivo de origen francés, los
vehículos cada vez son más “parecidos” a
las personas. Por ejemplo, los faros son los
ojos, las entradas de aire son la boca y cada
vez más se reconoce la nariz en el cofre. “Es
una tendencia en el diseño automotriz a
nivel mundial. En los años 70 se decía que
los faros de los autos Peugeot estaban diseñados
como los ojos de Sofía Loren, pero en
realidad estaban inspirados –hasta la fecha–
en los ojos de un león, que es el emblema
de la marca. La imagen del león está implícita
en el diseño de nuestros autos”.
Fotografía de Santiago Tassier
La mercadotecnia
“La mercadotecnia se hace en función del
cliente y a partir de la marca”, puntualiza
Ouzilleau.“ Para destacar en el mercado hay
que aportar algo diferente, un producto y
una comunicación distinta a lo que existe”.
Sobre la función del director de mercadotecnia,
es importante destacar que él
no hace la creatividad, “nosotros generamos
las estrategias”, afirma Ouzilleau. “La
función del director de mercadotecnia es
dar los objetivos. Por ejemplo, yo quiero
que mi marca tenga más proximidad con
el público, porque mucha gente percibe
a Peugeot como una marca francesa, de
lujo y elitista; en pocas palabras, que no
es para todos. Pero esto no es verdad”.
Emmanuel Ouzilleau
Director de Mercadotecnia de Peugeot México

Para la distribución de los autos Peugeot
se creó un concepto de diseño, denominado
Blue Box, el cual se observa en las
concesionarias, donde todo es azul, cuando
lo común en las concesionarias es aluminio
y vidrio, para hacer referencia al universo
industrial. El resultado con Blue Box es un
alto impacto visual, pero esto también
podría contribuir a que la gente perciba a
Peugeot como algo elitista. Es por ello que
uno de los principales objetivos de esta
marca francesa es acercarse a la gente. “Cualquier
marca debe ser popular, no en sentido
peyorativo, sino conocida por todos; por
ejemplo Ferrari, es una marca conocida por
todos, es popular pero no populista”, explica.
“Ese es el objetivo y pienso que debemos trabajar
sobre ese eje para hacer evolucionar la
percepción de la gente”.
De la idea al mensaje
Una vez que las estrategias, conceptos y
objetivos son definidos desde la dirección
de mercadotecnia, comienza entonces el
trabajo de ejecución. “Siempre partimos
de un brieff”. Y acerca de la tropicalización
de la comunicación de las marcas transnacionales,
Ouzilleau señala: “Si tenemos un
producto publicitario –anuncio de televisión
o campaña de anuncios para medios
impresos– que viene de otro país y responde
a ese brieff lo utilizamos, si no, entonces
lo desarrollamos en México. No importa el
origen del producto, sino que responda a
los objetivos que perseguimos en nuestra
estrategia de mercadotecnia. No hay reglas,
la única condición es que permita crear una
relación y transmitir un mensaje, no importa
si esto lo logramos con una campaña
hecha en México o en otro país. Lo más
importante es que funcione con el público
de acuerdo a nuestros objetivos”.
Sobre lo que determina qué mensajes
pueden funcionar o no en México, el
mercadólogo considera que un elemento
importante es la cultura, historia y tradición
de un país en relación a la publicidad,
y como ejemplo menciona a Inglaterra por
su nivel de madurez en este terreno. “Además
de la historia de la publicidad; el sentido
del humor tan particular de los ingleses
hace que acepten ideas creativas para
sus mensajes publicitarios que no podrían
funcionar en México o en Francia”.
Desarrollar un producto de comunicación
de marca es como construir una
casa, expresa el ejecutivo francés, uno no
necesita ser arquitecto, uno tiene una idea
clara de la casa que requiere y con estos
recursos se acude a los especialistas.
“Lo primero es la estrategia de marketing
o brieff de marketing, donde se define
quién es el cliente, qué producto le vamos a
ofrecer, por qué, cómo, a qué precio, etcétera.
Una vez que se define esta etapa, sigue el
brieff de comunicación, en esta fase mucha
gente se sorprende porque no se planea
una comunicación para vender, porque simplemente
no podemos pedir a un creativo o
a un diseñador que haga un producto para
vender. La publicidad debe decir algo a
alguien para que esa persona tenga un comportamiento
determinado o cierta forma
de pensar respecto a lo que nosotros queremos.
¿Qué queremos que la gente haga
o piense después de estar expuesta a un
mensaje?, ese es el trabajo del creativo de la
Historia de la marca
En 1990, Peugeot celebró su centésimo aniversario
como productor de automóviles. Pero la
aventura Peugeot empezó mucho tiempo antes.
El siglo XIX fue un periodo de progreso.
Los hermanos Peugeot eran parte de una
familia de molineros que vivía en la región de
Montbeliard y en 1810 tuvieron la idea de transformar
el molino en una fundición, y proveer
acero laminado para hojas de sierras y resortes
de relojes. Entre 1824 y 1882, las nuevas plantas
Peugeot se construyeron gradualmente y
la producción fue diversificándose: navajas,
herramientas, molinos de pimienta, de café
(1840), máquinas de coser (1867). En 1882, aparecieron
las primeras bicicletas y la fabricación
de las Peugeot despegó rápidamente.
Durante la Exposición Universal de París
en 1889, el triciclo “Serpollet - Peugeot” fue
una gran atracción. A inicios del año siguiente,
Peugeot adoptó el motor de combustión interna
y empezó a fabricar un cuadriciclo a gasolina
con un motor Daimler. En 1892, Peugeot fabricó
29 cuadriciclos “Tipo 3” y un modelo único de
cuadriciclo “Tipo 4” para el rey de Túnez. En
1895 Peugeot se distinguió al ganar la carrera
París-Burdeos-París, con su coche “L’Eclair” el
primero que utilizó llantas neumáticas para
auto, provistas por los hermanos Michelin. Un
años más tarde, el auto del Barón Zulien desapareció
de su garaje, ¡el primer coche robado
de la historia fue un Peugeot!
Hacia 1897, Peugeot lanzó su primer
modelo impulsado por un motor propio de
la marca, el Tipo 15. Al entrar el Siglo XX,
Peugeot fue uno de los mayores constructores
de automóviles, en 1899 su catálogo incluía 15
modelos desde 2 hasta 12 asientos. En 1905,
el “Bebe” fue el primer automóvil compacto
y ya no era dirigido a las clases privilegiadas
y en 1906 se decidió que todos los autos
Peugeot tendrían un león como emblema de la
marca. En el Salón de París de 1929, Peugeot
lanzó el 201, iniciando su tradición de nombrar
sus modelos por números de tres cifras con un
cero en medio, todos los números del 101 al 909
fueron registrados. En 1955 apareció un modelo
de leyenda, el 403, diseñado por Pininfarina,
con una versión convertible. Y hasta 1987 se
repitió esta colaboración con Pininfarina con el
modelo 405, elegido como el coche del año en
Europa en 1988.
Actualmente el catálogo de Peugeot incluye
10 modelos con sus diferentes versiones (berlina
3 y 5 puertas, sedán, coupé, coupé cabriolet y
station wagon) y tiene presencia en todo el mundo
con excepción de Estados Unidos y Canadá.
Peugeot en México
Aunque muchos piensan que la llegada de
Peugeot a México es un acontecimiento reciente,
Peugeot estuvo en México de 1958 a 1962
con sus modelos 403 y 404. En 1961 se emitió
el Decreto de la Industria Automotriz, mediante
el cual se exigía a todas las armadoras un valor
mínimo de 60 por ciento de contenido local. Este
decreto obligó a Peugeot, al igual que a muchas
otras marcas, a abandonar nuestro país.
En 1997 Peugeot aprovechó la entrada
en vigor del Tratado de Libre Comercio entre
México y Chile para volver a instalarse en
México. Peugeot entró a nuestro país distribuyendo
los modelos 306 y 405 a través de importadores
independientes. Al mando de Stefano
Casadio, en 2001, Peugeot se estableció en
México como filial, garantizando así su permanencia
en el territorio nacional.
En 2004 comenzó una nueva etapa de
consolidación y desarrollo de la filial en México,
que coincidió con la llegada de su nuevo director
general, Laurent Tasté.
El 2005 estuvo marcado por el lanzamiento
del Peugeot 407, vehículo que materializa los
valores que han inspirado a la marca desde su
nacimiento: la estética, el dinamismo, el valor
seguro y la innovación.

agencia de publicidad; vender o no vender
es responsabilidad del director comercial y
de mercadotecnia, y cuando este objetivo
no se alcanza tal vez el mensaje no fue el
adecuado, es por ello que el brieff de mercadotecnia
es la clave. Después de los brieff
de mercadotecnia y de comunicación, sigue
el brieff creativo, el cual es muy sencillo, son
tres líneas en una página. El de marketing
pueden ser 10 páginas, el de comunicación
3 y el creativo es muy breve; sólo se necesita
el concepto que se quiere comunicar,
éste es desarrollado por el director o el área
comercial de nuestra agencia de publicidad
(Grupo Vale Euro RSCG); su principal reto
es comprender el brieff de comunicación
del cliente y traducirlo de manera muy clara
para el creativo.
“En la última etapa revisamos las propuestas
creativas de la agencia. y dependiendo
de la campaña las propuestas se
valoran ante grupos de estudio y al final se
aprueba la propuesta seleccionada. Hasta
aquí no tenemos nada construido, seguimos
en el territorio de las ideas y es hasta
entonces que la agencia contrata al arquitecto
que va a construir la casa. La dirección
de mercadotecnia tiene la necesidad,
la agencia hace los planos y entonces toca
el turno para quien habrá de construir este
mensaje, ya sea un director de comerciales,
un fotógrafo o un diseñador”.
No existe el riesgo de que la solución
final no corresponda al brieff de mercadotecnia,
porque el director de esta área
está involucrado en todo el proceso. Por
ejemplo, si se trata de un comercial de
televisión, se revisa con antelación el story
board, y así el director de mercadotecnia
sabe perfectamente con antelación lo que
hará el director. “No es como en los años
60 o 70 cuando los directores tenían total
libertad, se reunían una vez con el cliente
y al final entregaban el anuncio y sorprendían
a todo el mundo. La realidad es que
hoy los clientes tienen más control”.
La publicidad Peugeot
Emmanuel Ouzilleau reconoce que en
muchos casos el primer contacto de un
auto no es el auto per se, sino la publicidad,
ya sea en televisión o anuncios impresos.
Por lo cual, “no hay distorsión en la
representación de un auto en su publicidad
y es algo que sucede a nivel mundial.
No se puede dar una imagen falsa del producto,
no hay artificio más allá de la perspectiva
o el juego de luces y sombras”. Y
sobre la publicidad de Peugeot afirma: “La
gente esta esperando una publicidad diferente,
no convencional, que toda su comunicación
corresponda al estilo de la marca.
Cada vez que aparecemos en público,
nuestra comunicación debe ser diferente,
original, innovadora y de buen gusto”.
Actualmente en México parece que
todo está en promoción “y desafortunadamente
la promoción es sinónimo de baja
calidad, ¿por qué no se puede tener una
publicidad promocional con un alto contenido
creativo? Es cierto que los materiales
promociones deben tener un impacto
inmediato, deben ser sencillos y claros en el
mensaje, pero se puede hacer promoción
de manera innovadora. En Peugeot hacemos
promociones que giran en torno a un
concepto, porque también en este sector
nos diferenciamos de la competencia“.
49

La campaña 206 XBOX
Objetivo: Crear de 206 X-Box un producto que
muestre los valores de la marca en tecnología,
avance, innovación y diseño. Así como masculinizar
y rejuvenecer la imagen del 206.
Personalidad: 206 X-Box supone innovación
y novedad. Comunicar el lanzamiento de la serie
especial 206 X-Box y su contenido aprovechando
los valores positivos de X-Box de tecnología
transfiriendolos a 206. Ofrece un look deportivo,
divertido y sobre todo diferente, que lo distingue
por su equipamiento interior que no han sido
introducidos en los vehículos subcompactos.
El producto: Edición especial limitada a
500 autos 206 sobre la base de la versión XS.
Incorpora equipamientos exclusivos y un look
distinto, además cada auto contiene una consola
XBOX de obsequio. En colores negro onix,
gris fer y gris aluminio.
Soportes de comunicación: presencia en
radio, prensa, revistas, exteriores e internet.
Actividades promoción: Además de tener
una comunicación integral en medios, se realizaron
actividades de promoción en los mejores
antros de la Ciudad de México, además de
varios eventos como el Electronic Game Show,
Beat, Expotuauto, el Torneo Forza en Autoshow
2005 (con el apoyo de 25 concesionarios y donde
participaron 2 mil 369 personas.
En internet, el micrositio (www.juegacontussentidos.com.mx)
recibió alrededor de 2 mil
635 visitantes por día (68,541 visitas totales),
contra el promedio de 1 mil 240 visitantes diarios
del micrositio Los Días Cortos 2004 (campaña
con gran impacto en medios masivos).
Objetivo de ventas: 500 unidades.
Resultados de ventas: 500 Unidades del 5
de noviembre del 2005 al 6 de enero del 2006.
Aunque el tema de presupuestos es
confidencial, Ouzilleau señaló que el 10
por ciento del presupuesto para publicidad
a nivel mundial se destina a internet,
aunque precisó que se debe tener cuidado
con la rentabilidad de este medio.
“Internet no desplaza a los medios masivos,
no hay que creer que de un día para otro
una marca se puede desarrollar en el mercado
utilizando únicamente internet y un
call center, estos medios no van a generar
el contenido de deseo por un producto
que puede lograr un buen anuncio para
cine o televisión”.
Y acerca de las oportunidades de
inversión publicitaria añadió que “cuando
una marca es nueva en un mercado, debe
invertir más de lo que gana. Por ejemplo,
el precio de los anuncios en televisión no
se hace en función de lo que vende Peugeot,
sino en función del número de personas
a las que está llegando el mensaje”.
La solución gráfica
“Prefiero una publicidad que comunica un
mensaje, a una publicidad muy creativa que
no comunica; al final, lo importante es lo que
se dice. Entre más alocada es la publicidad,
más rápido se puede llegar a un destino
equivocado”, apunta. “Lo ideal es tener una
publicidad visualmente atractiva y comunicativa,
pero si debo elegir entre la creatividad
y el mensaje, me quedo con el mensaje”.
Con dos años de radicar en México,
Emmanuel Ouzilleau concluye que México
tiene un potencial enorme en iconografía,
“pero creo también que las agencias
de publicidad en México están más
influenciadas por lo que se hace en otros
países con el fin de acceder a un status.
¿Por qué no desarrollar un estilo mexicano,
por qué ser como Estados Unidos o Europa?
Me parece que es mucho más interesante
lo que hay en este país, una cultura
con una riqueza y una historia que permite
desarrollar estilos propios y que además
es admirada y reconocida en otros países.
Hay una cultura, un corazón, un gusto por
la buena vida, una sensibilidad muy típica
en este país que está generando un estilo
muy mexicano a nivel internacional.
Estoy convencido de que el famoso
gigante mexicano se va a revelar aún más
y con mucha fuerza a nivel internacional”•

Grupo Bimbo
Una marca con cariño
52 53
Los resultados de una campaña se pueden medir con precisión a
través de balances periódicos, con lo cual es posible conocer su
efectividad y el retorno de inversión que lleva su aplicación
En Bimbo, la permanente innovación
ha sido un factor clave para mantenerse
vigente durante sus 60 años de historia. Su
emblema, el Osito Bimbo, ha evolucionado
con el paso de los años, pero siempre
ha acompañado a la marca y ya forma
parte de su vida cotidiana.
Una de las campañas más importantes
de los últimos años que ha tenido la
marca Bimbo ha sido “Con el cariño de
siempre”. Ricardo García, gerente de marca
de Bimbo comenta: “En la década de
los 80 se lanzó esta campaña, enfocada a
transmitir los valores de la marca y promoverlos
entre la sociedad. El resultado fue
muy exitoso y reforzó el vínculo existente
entre la marca y los consumidores. En
medio de esta campaña, el país entró en
una fuerte crisis, y en ese momento lanzamos
por un periodo determinado la campaña
“Mi País”, con el objetivo principal
de fortalecer la identidad de la población
con México, fomentar la unión, e impulsar
al país a salir adelante.”
Ya en esta década, la empresa notó en
el consumidor un cambio en sus necesidades
y en sus preferencias de acuerdo a un
nuevo estilo de vida, lo que motivó a los
ejecutivos de marketing a diseñar productos
acordes a esta nueva dinámica de los
consumidores. En forma paralela, y para
reforzar toda esta innovación, se lanzó la
campaña “El poder del trigo”. Su objetivo
principal es comunicar a los consumidores
los atributos y beneficios del ingrediente
principal de los productos Bimbo: el trigo.
De las más de 100 marcas que actualmente
comercializa Grupo Bimbo en todo
el mundo, Ricardo García es gerente de
marketing de pan de caja blanco Bimbo
para México. “En Grupo Bimbo los gerentes
de marketing estamos al frente de investigaciones
de mercado, desarrollo de nuevos
productos, promociones y de la estrategia
de marketing y comunicación de cada uno
de los productos que tenemos bajo nuestra
responsabilidad, incluidas las campañas
publicitarias. Trabajamos en conjunto con
áreas internas de la empresa y con proveedores
externos como son la agencia de
publicidad y la agencia de medios”. Ricardo
García es responsable de las seis presentaciones
del pan de caja blanco: Pan blanco
grande, familiar, mediano, chico, Bimbo
kids, y Bimbo light.
Fotografía de Santiago Tassier
La estrategia de comunicación
La planificación de la estrategia de marketing
y comunicación de marca comienza
casi un año antes de su lanzamiento; en
abril o mayo se comienza a trabajar en lo
que será la estrategia del año siguiente.
“Es un proceso muy largo donde comenzamos
a plantear y a definir todas las promociones,
nuevos productos y campañas
que llevaremos a cabo en el correr del
año, así como los montos asignados a
cada uno de los proyectos en particular”,
explica el ejecutivo.
A lo largo del año se realizan investigaciones
de mercado donde se conocen
nuevas necesidades y preferencias de consumidores,
así como las tendencias en el
mercado. A partir de ahí se comienza con
Ricardo García
Gerente de Marca de Bimbo

54
otras cosas. “Mediante las promociones
buscamos darle a los consumidores un
valor agregado, y en el caso particular de
la serie Olocoons, que ya va por su tercera
temporada, buscamos entretener al mismo
tiempo que promovemos entre los
niños valores importantes para nuestra
sociedad”.
55
el desarrollo de nuevos productos y se
vuelve a estudiar el mercado en proyectos
más concretos. Este trabajo se realiza
de manera interna y se complementa con
investigaciones realizadas por la agencia
de publicidad FCB. Una vez definido el producto
y sus características, se termina de
desarrollar la estrategia de mercadotecnia.
Este plan general se adapta a cada uno de
los productos de la marca según sus características
particulares.
“Una vez que está lista la estrategia, se
presenta a nuestras agencias de publicidad
y de medios, y ellos nos apoyan con
el desarrollo del plan de comunicación.
De acuerdo a la estrategia, se define cuáles
serán las campañas de publicidad y las
promociones para cada uno de los productos”,
precisa Ricardo García. “En la ejecución
del plan de comunicación, la coordinación
entre las distintas áreas de la empresa así
como con la agencia de publicidad y de
medios es vital para lograr el éxito del proyecto.
En el caso de las licencias, por ejemplo,
los tiempos son determinantes, ya que
cuando tenemos una promoción ligada a
una película nuestra campaña debe estar
lista antes del estreno”.
La cantidad de promociones que
se lanzan al año depende mucho de los
eventos relevantes en el país o estrenos
de películas dedicadas principalmente al
mercado infantil. Por ejemplo este 2006
ya se realizaron promociones relacionadas
con el mundial de futbol, además
de algunas de películas de cine como La
Era de Hielo 2 y Olocoons O3, que es una
licencia de Bimbo que incluye hasta
una serie de televisión, entre
Estrategia y target
Con el apoyo de su agencia de medios,
cada marca de Grupo Bimbo contrata un
“mix de medios” el cual se selecciona en
función del target del producto. “Lo más
importante es conocer y entender a nuestros
consumidores, y saber qué medios
miran y cuándo. De ahí decidimos dónde
publicitar nuestros productos. Por ejemplo,
sabemos que los niños miran mucha
televisión y que los adultos están mucho
en la calle; basados en estos datos definimos
el mix de medios para cada uno de
los productos”, apunta el ejecutivo.
Hay también campañas multitarget.
Por ejemplo, con la campaña “haz sandwich”
-que comenzó recientemente- se
abarcan varios grupos demográficos:
niños, adolescentes, jóvenes adultos,
adultos, amas de casa y adultos mayores.
“Obviamente en cada caso aplicamos tipologías
distintas para comunicarnos con
cada tipo de consumidores, pero sin dejar
de ser un producto de gusto general”.
Los resultados de una campaña se
pueden medir con precisión a través de
balances periódicos, con lo cual es posible
conocer su efectividad y el retorno de
inversión que conlleva su aplicación.
Bimbo comparte el mercado con todas
las empresas fabricantes de pan, incluidas
las panaderías tradicionales, pero también
con todas las categorías de alimentos que
participan en el estómago del consumidor.
Al momento de alimentarse, el consumidor
escoge entre las diferentes opciones
existentes, no come todo al mismo tiempo.
“Antes no había tantas categorías de producto,
pero el consumidor ahora tiene muchas
más opciones. Esta sobreoferta de productos
en el mercado motiva a las empresas
a tener una comunicación de marca muy
dinámica donde sobresalen los beneficios

56
de los productos y las promociones”.
Así como las agencias de publicidad
y medios reciben un brieff de Bimbo para
la estrategia de comunicación, también
los profesionales encargados del diseño
de empaques para nuevos productos parten
de un documento similar.
“Tenemos un brieff anual, pero elaboramos
también un brieff por cada proyecto,
donde se incluye todo lo referente
al nuevo producto que vamos a lanzar al
mercado: los objetivos mercadológicos, el
target, la personificación del producto, sus
características, sus alcances, y si es para el
mercado nacional o internacional. Una vez
presentadas las propuestas por parte de
los diseñadores, se someten a investigación
de mercado, se muestran los diferentes
diseños ante un público potencial con
el objetivo de conocer cuál cumple con los
objetivos planeados”, señala Ricardo García.
“Para el diseño de empaques de nuevos
productos, personajes y material punto de
venta, trabajamos principalmente con des-
pachos de diseño como Foic Lecanda, Art
for you y Ampersand, todos ellos mexicanos,
aunque también trabajamos en ciertas
ocasiones con despachos canadienses
y argentinos, principalmente en lo que
corresponde al diseño de web y animación”,
Aunque Bimbo es una marca con presencia
en muchos países, su estrategia de mercadotecnia
y de comunicación no es global,
sino que va de acuerdo a las características
de cada uno de los mercados donde opera.
“En las oficinas de México nos enfocamos
solamente a la comunicación de nuestra
marca en el país. Cada país tiene su departamento
de marketing y hace sus estrategias
propias”, señala Ricardo García. “Hay
muchos productos que son muy locales, y
las características de la población también
son diferentes, por lo tanto no podemos
manejar la misma comunicación. En algunos
países, además, algunos productos se
llaman diferente, por ejemplo, el pan dulce
que conocemos en México como Mantecadas
en Guatemala se llama Bimboletes”,
concluye Ricardo García•
La historia de Grupo Bimbo
Grupo Bimbo es actualmente la principal
industria de alimentos de México y la segunda
panificadora del mundo. El 2 de diciembre
de 1945 abrió sus puertas la primera planta de
producción de Panificación Bimbo, ubicada
en la colonia Santa María Insurgentes, en la
Ciudad de México. Los primeros productos del
osito Bimbo, que abarcaban el pan grande, el
pan chico y el pan tostado, salieron a las 3 de
la tarde de ese 2 de diciembre. El pan negro
comenzó a elaborarse hasta enero de 1946 y a
fines del siguiente año salió al mercado la línea
de panquelería.
Hoy, Grupo Bimbo elabora, distribuye y
comercializa más de 5 mil productos, entre los
que destacan una gran variedad de pan de
caja, pan dulce, panquelería, bollería, pastelitos,
confitería, botanas dulces y saladas, tortillas
empacadas de maíz y de harina de trigo,
tostadas, cajeta y algunos otros productos.
Su compromiso de ser una compañía
altamente productiva y plenamente humana,
así como innovadora, competitiva y orientada
a la satisfacción total de sus clientes y consumidores,
está presente en 16 países: México,
Estados Unidos, Argentina, Brasil, Colombia,
Costa Rica, Chile, El Salvador, Guatemala,
Honduras, Nicaragua, Perú, Venezuela, Uruguay,
la República Checa y recientemente China.
Cuenta con más de 100 marcas de reconocido
prestigio como Bimbo, Marinela, Milpa
Real, Tía Rosa, Barcel, Ricolino, Coronado,
La Corona, Suandy, Lara, Duvalín, Bocadín,
Lunetas, entre muchas otras. En Latinoamérica
tiene marcas locales como Tulipán en Costa
Rica, Plus Vita y Pullman en Brasil e Ideal en
Chile. Mientras que Bimbo Bakeries USA es líder
en Texas y en la región oeste del país, con las
marcas: Oroweat, Mrs. Baird’s, Entenmann’s,
Thomas’, Boboli, Tía Rosa, Marinela y Bimbo,
entre otras.
Para la distribución de sus productos, elaborados
en sus 73 plantas, cuenta con 31 mil 500
rutas. Los kilómetros que diariamente recorren
las unidades en conjunto equivaldrían a rodear
45 veces la circunferencia de la Tierra. Durante
2005 las ventas netas consolidadas de Grupo
Bimbo ascendieron a 5.2 billones de dólares.
La marca del osito
La principal hipótesis es que el nombre Bimbo
resultó en el año 1943 de la combinación de
Bingo —el popular juego de azar— y Bambi
—la famosa película de Disney—. Tiempo después,
los fundadores sabrían que en italiano
coloquial a los niños (bambinos) se les dice bimbo,
que en húngaro la palabra significa capullo,
y que curiosamente en China el fonema para
designar al pan suena muy parecido a Bimbo.
La imagen de la empresa fue inspirada en
el dibujo de un osito que llegó a uno de sus fundadores
en una tarjeta de navidad, y al que se le
puso el gorro, el delantal y el pan bajo el brazo.
Este es el osito que hasta hoy caracteriza a
Bimbo por su ternura, limpieza, blancura y suavidad.
En 1970, con motivo del 25 aniversario de
la empresa, el logo integró una imagen esquemática
del Osito Bimbo y se actualizó con un
tipo de letra más moderno. A partir de 1990 el
logotipo hace énfasis en el sonriente emblema
del Grupo.

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Evolucionar: Avanzar, crecer, desarrollarse,
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La oficina del futuro es una experiencia
para imaginar nuevas formas de trabajo
donde se presentan soluciones integrales
a las necesidades cambiantes de la oficina.
Siguiendo la iniciativa de Grupo DI, un
equipo de empresas especializadas en la
columna vertebral del espacio de trabajo
se reúnen cada año en la Ciudad de México
para presentar sus conceptos, productos
y perspectivas basadas en el concepto de
que la estructura, planeación, amueblado,
tecnología, comunicación y desarrollo de
las oficinas debe ser flexible y creado para
el avance hacia el futuro y los cambios.
El proyecto
Al finalizar LOF 2004 se tomó la decisión de
manejar el concepto LOF como una marca,
esto con el fin de generar valor y credibilidad
independiente del grupo de asocia-
dos que participan. La marca tenía que ser
compatible con el constante cambio de
tendencias y permanecer vigente y estable
el mayor tiempo posible. Asimismo se
tenía que lograr una integración consistente
con la campaña de comunicación.
El mayor reto del proyecto fue integrar
los planteamientos filosóficos y estéticos
de LOF con su misión objetiva de
venta en un logotipo. El símbolo es el elemento
más importante a nivel filosófico y
estético, generando varias formas de lectura.
A primer impacto casi parece un símbolo
asiático, equilibrado, simétrico y estable.
De cerca nos aproximamos más a un
sistema modular de oficina y en su parte
más básica, es una cara sonriendo que se
repite en movimiento circular, representando
el trabajo en equipo. Se encuentra
dentro de corchetes para brindar la sensación
de entorno. A partir de este pensamiento
se generó una retícula que rige
toda la comunicación visual de LOF.
Resultados
Al combinar la integración de marca con
un esfuerzo en comunicación y difusión,
se ha logrado un aumento del 25 por
ciento en el público que visita y vive la
experiencia LOF•
* Las muestras de trabajo que aquí aparecen,
pertenecen a LOF 2006.
Esférica es un despacho de diseño y comunicación
visual que genera, orienta y administra
de forma clara y creativa los valores que
muestran, acentúan y diferencian los beneficios
de su marca, producto o servicio.
Nuestro objetivo es brindar una gama de
soluciones que satisfagan las necesidades de
comunicación de nuestros clientes a través de
una metodología simple y clara, que abarca
desde el planteamiento del problema hasta la
realización y entrega del proyecto. Tenemos
el compromiso de lograr la satisfacción de
nuestros clientes con un servicio profesional,
completo y oportuno. Esférica es una forma
de pensar, innovar y comunicar.
Empresas con las que Esférica ha tenido
oportunidad de trabajar:
American Express Co., American
Power Conversion, AMX, AT&T, Aurrera, ARR
Corporativo, Avantel, Bancomext, BASF,
Basílica de Santa María de Guadalupe,
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, CBI,
Estrella de Galicia, Federal Express, Food Art,
Grupo DENCO, Grupo DI, Grupo GEDSA, Grupo
GOMTA, HdO, Imprema, IUSA, Ivonne, Levi’s,
Marindustrias, Museo Amparo, Natural Bela,
Nestlé, Philips, Polimeros de México, Proarce,
Ralston Purina, Schering-Plough, Schütte
Grupo Inmibiliario, SkyTel, Televisa, TUM,
United Destillers y Zorrilla Diseño.

el Adobe Camara Raw te provee de un histograma,
te ofrece información sobre lo que
hemos capturado en nuestra imagen y que
puede ser codificado a uno de los cuatro
espacios de color de soporte. Si en cualquiera
de los extremos del histograma vemos un
Spike negro o blanco, quiere decir que tienes
un corte en los tres canales de color.
Por ejemplo, si vemos un Spike blanco,
esto nos indica que los 3 colores están
en un valor de 255, esto significa que existe
una alta luz totalmente blanca y esto no va
a tener una representación en porcentaje al
momento de la impresión. Esto se debe evitar
y corregir mediante el uso de los varios
controles del “Rendering Intent” de los colores
sin que se corte. Sin embargo, si se ve un
solo Spike de color, esto indica que existe
un solo color que se está cortando, lo cual
significa que los datos de la escena están
más saturados de lo que puede contener el
espacio de trabajo seleccionado.
Es importante poner en el Camera
Raw que capture a 16 bits por color. Esta es
una muy buena idea, para que los espacios
de color amplios eviten introducir pérdida
de datos y bandeados en tu salida final. Con
8 bits de color por canal Adobe RGB o Pro-
60 61
photo RGB, solo tienen 256 pasos de datos,
Desde la captura con cámara
sin embargo estos 256 pasos se hacen
mucho más amplios tanto en Prophoto RGB
digital hasta el “Soft-Proofing”
dado el mayor Gamut de color. Al codificarlos
en 16 bits, me aseguro que estos pasos
o previsualización en monitor
adicionales de datos reduzcan la posibilidad
de bandeado. Lo único malo de utilizar
estos espacios de color amplios es que
2a. parte
generalmente contienen colores que salen
fuera del gamut de tu monitor y generalmente
El Soft Proofing en pantalla y el rendereo cruzado a tu
nuestros monitores están más cer-
canos al gamut del s-RGB. Estos tipos de
impresora son solamente dos de los muchos beneficios que
espacios de color contienen colores que tu
obtienes al utilizar perfiles ICC
no puedes ver, sin embargo muchos dispositivos
arriba pueden producir colores que
caen fuera de un gamut de color limitado,
por Enrique Arechavala
y Fernando Angilella
por lo tanto, es deseable mantener estos
colores aunque no los puedas ver al editar
en Photoshop. Hoy, se están creando monitores
de gamut más amplio sin embargo, a
un alto costo. Existen monitores que pueden
En la edición anterior presentamos los primeros
desplegar el gamut de Adobe RGB
pasos que debes seguir para lograr
completo. Un ejemplo de ello, es el monitor
el color perfecto desde la toma fotográfica
NEC LED 2180 WG LED.
Color settings
hasta la evaluación de salida usando tu
Lamina 6 y 7. El uso de sRGB o Adobe
monitor. Esta es la segunda entrega, con
RGB1998 en esta foto crea ”picos” en los
los pasos finales para concluir este proceso.
laterales del histograma indicando que
Paso 1: Calibra y perfila tu monitor. Paso
esta imagen tiene tonos demasiados satu-
2: Conoce tu cámara
rados para ser contenidos en el espacio
de color asignado.
Lamina 8. El uso de un espacio de
color mayor como el Prophoto RGB contiene
sRGB
los colores de esta imagen y dejan
de existir los “picos” de advertencia de
Embedded Profile Mismatch
que los colores estaban fuera de Gamut.
Adobe RGB1998
Paso 3: “Rendering” o representación
de tus imágenes y definición
de tu espacio de trabajo
Al procesar los archivos en Raw, o cualquier
dato de captura, es necesario anexar un perfil
ICC que defina los colores en el documento
en el Adobe Camera Raw, existen cuatro
espacios de trabajo RGB en los cuales podemos
codificar la información de nuestra foto.
La principal diferencia es el tamaño o la
es cala del espacio de color, esto se conoce
como el Gamut de color. El más pequeño
de los espacios de color es el RGVB y el más
grande de todos es el Prophoto RGB. ¿Cuál
es el que debo usar? El debate de cuál es
el mayor espacio de trabajo, no es posible
definirlo, sin embargo, hay que tomar en
cuenta que no existe hasta el momento ningún
espacio RGB ideal, ni perfecto. Al utilizar
Paso 4: Define tus preferencias de
color
Mucho se ha escrito respecto a cuál es la
configuración ideal de color en Photoshop.
Sin embargo, en Photoshop existe
por defecto el USPrepress. Este es un buen
punto para poder empezar y rápidamente
se configuran opciones como todas las
cajas de advertencia y colocando políticas
seguras de manejo de color. Una vez que
estás a gusto con el comportamiento de
estos resultados y sus varias opciones querrás
alterar estas condiciones. Mi primera
sugerencia es mantener las políticas de
color a preservar los perfiles pegados. Esto
te asegurará que al abrir un documento
mantenga el espacio de color previsto.
Si el espacio del documento al abrir, es
el mismo que el espacio de color que has
seleccionado, el documento se abre y estás
listo para editar. Sin embargo, si el espacio
de color de tu documento al abrirse no es
igual a tu espacio de color seleccionado,
generará una caja de diálogo en la cual te
advierte Photoshop que existe una discrepancia
en cuanto a los espacios de color,
generalmente la mayor decisión en mantener
el espacio de color con el que el documento
fue creado. Por ejemplo, si tu en tus
preferencias de color has puesto Adobe RGB
como tu espacio de color preferido al abrirse
el archivo en Prophoto RBG, en Camera Raw,
Photoshop te advierte que existe una diferencia
entre los perfiles. Pero como discutimos
anteriormente, como hicimos una decisión
consciente de codificar esta imagen en
Prophoto RBG dado el gamut de la escena
fotografiada y basado en la retroalimentación
dada por el histograma en Camara Raw.
La decisión de preservar el color del perfil
del archivo será la mejor política.
Hasta que estés totalmente seguro en
el manejo de estas preferencias de color,
asegúrate de mantener todas las cajas de
diálogo de alertas prendidas. Esto instruye a
Photoshop a que te informe de la naturaleza
de los documentos al ser abiertos aquellos
que no tengan un perfil anexado o aquellos
que contengan un espacio de color diferente.
En los documentos que no tengan un
perfil anexado, el espacio de color no está
definido, por lo tanto, ¿qué podemos hacer
con estos documentos? La primera forma es
hablar con la persona que generó la imagen
y preguntarle en qué espacio de color tra-
4to. Seminario Internacional de
Administración del Color
“Color Correcto, Paso a Paso”
Cd. De México, del 21 al 23 de septiembre
2006.
Las máximas figuras del Color Mana gement
internacional se darán cita en el evento
más im portante sobre el manejo del color a ni vel
mundial. Un evento dirigido a profesionales de
las ar tes gráficas; especialistas en pre-prensa,
fo tografía, diseño e impresión.
Informes: www.colorcorrecto.com
www.a.com.mx
Teléfono: (55) 5679 3040
Prophoto RGB
Comentarios:
Fernando Angilella
e-mail: f@forum.com.mx
Enrique Arechavala
e-mail: enrique@arechavala.com.mx

MARKETING DESIGN
62
bajó la imagen para poder asignarle a ésta
un espacio de color. Sin embargo, si esta
información no se puede obtener, tendremos
que utilizar el comando de asignar un
perfil. Tendrás que intentar con diferentes
perfiles para ver cual de todos estos provee
de una mayor apariencia de color. Al utilizar
diferentes perfiles Photoshop utilizará
el perfil del monitor para poder asignar los
diferentes cambios de color y de apariencias,
sin embargo, no cambia en ningún sentido
los números del documento.
Lamina 9. Caja de diálogo de Photoshop
donde se seleccionan las preferencias
de color y los espacios de trabajo
Lamina 10. Caja de dialogo donde
Photoshop te advierte que existe una
discrepancia entre el espacio de color del
documento y el seleccionado en tus preferencias
de color.
Paso 5: Cómo hacer “soft proofing”
o pruebas virtuales en tu monitor?
Al implementar perfiles ICC y un buen flujo
de color, puedes revisualizar en pantalla
como van a aparecer tus imágenes antes
de verlas impresas. A este proceso se le
llama “Soft proofing”. En la caja de diálogo
de Photoshop donde nosotros podemos
ver las condiciones de las pruebas, nos va
a poder simular en pantalla como aparecen
estas imágenes antes de mandarlas a
imprimir. Sin embargo, debe uno advertir
que también se necesitan los perfiles ICC
de la impresora que utilizarás. Una vez propiamente
configurado es muy buena idea
enseñar a tus clientes esta previsualización
basada en la salida final. Por ejemplo, el
gamut de una imprenta CMYK es mucho
más pequeño que el gamut de la mayoría
de las imágenes, que realizamos en RGB, si
a nuestro cliente le enseñamos una hermosa
imagen saturada en RGB esto es lo que
espera ver en la prensa, sin embargo, esto
no es posible. Al seleccionar esta previsualización
utilizando el perfil de salida apropiado,
la apariencia inicial será mucho menos
saturada. Sin embargo, está mostrando
la realidad. Empero, al ser honesto con tu
cliente y al realmente enseñarle el monitor
como es que la imagen va a aparecer en su
impresión final, le dará una mayor idea de
cuales son los pasos a seguir o corregir.
Al conocer los perfiles de salida, tú
puedes crear una simulación de esta imagen
en tu propia oficina con tu impresora,
lo único que necesitas es un perfil para tu
impresora, a esto lo llamamos Rendereo
cruzado. Imaginemos que un trabajo va a
ser impreso en una prensa SWOP. Utilizas en
Photoshop el perfil USWEB Coated (SWOP) V2
ICC. Este es el perfil que utilizarás para convertir
el archivo de RGB a CMYK. Sin embargo,
si necesitas hacer una impresión en tu
impresora Epson de escritorio, tu archivo
ya está convertido especialmente para la
prensa de offset y no tienes una manera
para poder evaluar en tu oficina, cuál va a
ser el resultado final, sin embargo, puedes
convertir el documento CMYK al espacio de
color de tu impresora Epson utilizando un
perfil de ésta dentro del comando Convertir
a Perfil y seleccionas que el intento de
rendereo sea absoluto colorimétrico. Este
intento de rendereo está diseñado para
hacer pruebas donde se toman en cuenta
las diferencias del blanco del papel. Cuando
los datos se mandan a tu Epson, tendrás
un impreso que simula lo que aparecerá en
la prensa de offset. El Soft Proofing en pantalla
y el rendereo cruzado a tu impresora
son solamente dos de los muchos beneficios
que obtienes al utilizar perfiles ICC.
Laminas 11 y 12. Caja de dialogo donde
se ponen las preferencias para hacer una
prueba virtual o “soft proofing” en monitor•
El mercado rosa
Se han realizado algunas campañas publicitarias disimuladas
utilizando “códigos gays”, y no se ha hecho abiertamente
por temor a grupos ultraconservadores
por Rita Sobrino
y Fernando Mercado
Ilustraciones de Francisco Reyes
Los grandes cambios sociales de la segunda
mitad del siglo XX han puesto al descubierto
mercados muy interesantes para las
grandes empresas, en su incesante búsqueda
de segmentos de mercados atractivos
y rentables. Uno de estos mercados es
la comunidad gay que en todo el mundo
está comenzando a llamar la atención.
Conocido como “mercado rosa” o por
su símbolo: un arco iris, el mercado gay es
cada vez más visible y diverso; simplemente
hablando en cifras se calcula que: La derrama
económica mundial de ese grupo de
consumidores podría alcanzar los 700 mil
millones de dólares anuales. En México, la
comunidad gay representa el 5 por ciento
de la población, - de acuerdo con el Centro
Nacional para la Prevención y Control del
VIH/sida (Censida, antes Conasida), la población
declarada gay es cinco por ciento del
total-. Sin embargo, organizaciones no
gubernamentales indican que el dato oficial
se queda corto y estiman el doble, esto
es, más de 5 millones de personas con alto
predominio de varones. Un mercado calculado
en $4 mil millones de pesos anuales.
Proof Setup

64 65
Pero, ¿qué es el mercado rosa? a poco ha ido permeando en la comunidad
excelencia de Latinoamérica– cuenta ya mente, Ford decidió ser fiel a su filosofía y recalca que es “el único fabricante de
El fenómeno gay es una realidad cultural
heterosexual, dando como resultado
con una consultora especializada en el de tolerancia, inclusión y cero discrimi-
autos y la mayor corporación” que recibió
de moda en nuestros días. No es la suma por ejemplo a los famosos metrosexuales.
mercado de productos para homosexuales,
nación, y en un comunicado dirigido a la este año una puntuación del 100 por cien-
de todo aquello que hombres y mujeres
Y con este punto de referencia podemos
una iniciativa pionera en Latinoamé-
comunidad gay/lésbica, dijo que su publito
en el índice de Igualdad Corporativa de
homosexuales consumen; se refiere, englobarlo también dentro del mercado
rica que acaba de poner en marcha una cidad hacia este sector social incluiría no la organización Human Rights Campaign,
específicamente, a aquellos productos o de los DINK’s (double income, no kids).
empresa española. Se trata de una filial de solo Jaguar y Land Rover, sino a las ocho que defiende los derechos humanos de
servicios dirigidos a satisfacer demandas Una oleada del estilo gay en medios
una empresa de Barcelona que tiene como marcas que posee Ford actualmente. los homosexuales.
específicas de este segmento del mercado.
de comunicación masiva ha conseguido
objetivo “satisfacer las necesidades de un Y ahora la AFA y otras 18 organizacio-
Todavía hay un largo camino por reco-
Algunos lo ven como un estilo de que paulatinamente la homosexualidad
colectivo que a nivel mundial se comporta nes les pidieron a sus simpatizantes que rrer en el terreno de la tolerancia para la
vida; conocer de arte, degustar buenos sea vista con mayor naturalidad, inclusive
de manera bastante homogénea”.
no compren autos de Ford durante un sociedad, sin embargo alguien tiene que
vinos, traer lo último en cortes de cabello, en las sociedades más conservadoras de
Otros casos son la tarjeta de crédito año –el boicot también se extiende a las empezar a recorrerlo a pesar de todos los
vestir ropa vanguardista, acudir al gimnasio
las entidades del país, donde imperan la
Visa Rainbow, dirigida a compradores gay filiales de Ford, incluidas Volvo, Mazda, obstáculos a los que pudiéramos enfren-
y al spa con regularidad, alimentarse doble moral, el machismo y la discrimi-
bajo la imagen de la célebre tenista lesbia-
Jaguar y Land Rover– alegando que “Ford tarnos. “No se puede tapar el sol con un
sanamente, son signos de distinción de la nación.Es un mercado emergente hasta
na Martina Navratilova, y American Airlines,
pudo evitar este boicot con facilidad, si dedo” y de una cosa podemos estar segu-
comunidad homosexual que en los últimos
ahora ignorado por la inmensa mayoría
que ha ganado terreno en el mercado lo hubiera querido, sencillamente manteros,
seguiremos viendo cambios en la
años han adoptado las clases sociales de empresarios mexicanos, por temor a
homosexual al adoptar políticas antidiscriniéndose
neutral en las batallas cultura-
sociedad, está viva, no es estática. Como
con mayor poder adquisitivo y que poco ser criticados o algunas otras “razones”.
minatorias para sus empleados y clientes y les”. Ford se mantiene firme en su postura diría Galileo “Y sin embargo, se mueve”.
con el patrocinio de eventos gay.
Sin embargo hay algunos que viendo el
éxito económico de estos mercados principalmente
en Europa y Estados Unidos ya
comenzaron a tomar medidas al respecto.
Y es así como actualmente existen
bares, discotecas, restaurantes, agencias de
viajes, hoteles gay o “gay friendly” (destinos
turísticos gays de México: Acapulco, Puerto
Vallarta, Playa del Carmen, Cancún y Ciudad
de México, donde ya existen hoteles que se
promueven como gay friendly o que son
exclusivamente para homosexuales).
Además de periódicos, revistas, librerías,
un programa de radio en W Radio,
gimnasios y spas, líneas de ropa, etcétera.
La Expo Gay y más recientemente un Centro
Comercial Gay, en la Ciudad de México.
Inclusive el año pasado el Gobierno
de México lanzó una campaña para atraer
al turismo gay de Estados Unidos, “proyectándose
como una nación abierta y sin discriminaciones”,
de acuerdo con un documento
distribuido por el Mexican Tourism
Board y la agencia Burston-Marsteller. La
campaña incluía anuncios específicos en
publicaciones especializadas y además de
promover a la Ciudad de México, haciendo
énfasis en la apertura que esta comunidad
encontraría en Puebla, Tijuana o Guadalajara.
Ofrecía asimismo una serie de guías rápidas
con bares, restaurantes y otros sitios de
interés para este sector de la población, en
distintas ciudades del país. (16/05/2005, Notimex.
Nueva York, Estados Unidos)
A decir de algunos, se han realizado
algunas campañas publicitarias disimuladas
utilizando “códigos gays”, y no se
ha hecho abiertamente por temor a grupos
ultraconservadores. En este contexto
mencionan a un comercial específico de la
Comercial Mexicana que tuvo como consecuencia
una migración importante de este
Mercado de Superama a Comercial Mexicana.
E inclusive resaltan que existen algunas
campañas de publicidad gay con premios
internacionales diseñadas por mexicanos,
que no se atreven a lanzar aquí.
Mientras tanto, Buenos Aires - Argentina
es considerada la “capital gay” por
La otra cara de la moneda
Por otro lado hay quién piensa que lo gay
es un invento clasista, racista y lamenta que
se subestiman sus necesidades como si el
supuesto mercado gay fuera por naturaleza
pura banalidad, descuidando su problemática
social. Y no dejan de tener razón,
tenemos que tomar en cuenta que no
todos los miembros de la comunidad gay
cuentan con los altos ingresos y estilos de
vida sofisticados por los que muchos definen
este mercado.
Para las empresas tomar decisiones
respecto de este mercado supone algunos
riesgos: Posicionar al producto abiertamente
como homosexual, lo que lo estigmatizará
frente al resto de los consumidores.
Por otro lado están algunos sectores
de la sociedad y principalmente los grupos
ultraconservadores, que están dispuestos
a obstaculizarlos. Pongamos por ejemplo
el caso de Ford en Estados Unidos, que ha
vivido tiempos difíciles: Primero lanzó una
campaña dirigida a este grupo de sus marcas
inglesas de lujo, Land Rover y Jaguar;
debido a presiones de la American Family
Association (AFA) retiró la campaña por lo
que las asociaciones de homosexuales de
Estados Unidos mostraron su descontento
y amenazaron con un boicot. Posterior-
El mercado rosa
Generalmente están a la cabeza en las tendencias
de estilo de vida, ven su progreso
económico con una forma de superar la exclusión
social y gustan de verse bien siempre. Su
ingreso como pareja se duplica en términos
netos, a diferencia de las uniones heterosexuales,
no hay que descontar los gastos
hechos en los hijos. En este punto el mercado
es muy similar o se podría englobar dentro
de los DINK’s.
Internet proporciona enormes posibilidades
para el desarrollo de este mercado. Según
una investigación, en Estados Unidos los consumidores
gays se encuentran entre los primeros
en comprar y/o contratar nuevas herramientas y
programas para su experiencia en la web.
Mercado objetivo para:
Departamentos de lujo o medios, en zonas o
condominios exclusivos
Automóviles específicos
Centros y destinos vacacionales “gay friendly”
Planes vacacionales, tours y cruceros especialmente
diseñados para ellos
Establecimientos exclusivos como:
• Restaurantes, bares y discotecas
• Gimnasios y spas
• Hoteles
• Agencias de viajes
• Estéticas y salas de belleza
• Clubes sociales y centros deportivos
• Centros de salud especializados
O especializados como:
• Organización de fiestas y banquetes
• Tiendas y artículos delicatessen o gourmet
• Tiendas de mascotas y veterinarias
• Galerías de arte
• Cirujanos plásticos
Ropa, zapatos, joyería y accesorios de
“marca” o de diseñador
Perfumería y artículos de belleza
Vinos y licores de importación
Muebles y electrodomésticos de diseño o
importación
Artículos de arte, decoración y regalos
Antigüedades
Computadoras, artículos electrónicos
novedosos de diseño o costosos
Dispositivos para música, audio y video
de última generación y nuevos productos tecnológicos
Periódicos, revistas y publicaciones especializadas
Librerías
Cursos de superación personal, yoga, tai
chi, fotografía, oratoria, capacitación empresarial,
creatividad, cine y artes plásticas, entre otros
Páginas web, portales y servicios informativos
Cualquier producto o servicio puede ser
mercadeado hacia el sector gay. En Estados
Unidos se han lanzado cervezas, vodkas, aderezos
para ensaladas, agua embotellada, hasta
comida para mascotas. Todas llevan una presentación,
publicidad y distribución estratégica
para llegar a este mercado.

ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
El diseño gráfico en
la sustentabilidad
Introducción
La disciplina del diseño de la comunicación
visual tiene varios pendientes por resolver,
uno de ellos es su toma de conciencia y
anexión activa dentro del desarrollo sustentable
del país. El desarrollo sustentable
implica valorizar, mantener y reconstruir
bienes públicos, así como recursos comunes
ambientales de carácter estratégico,
por lo que requiere un cuidadoso balance
entre la economía de mercado y la regulación-promoción
del Estado, además de una
activa participación empresarial y social.
Pareciera que el diseño gráfico no tiene
injerencia alguna en esto mientras que el
diseño industrial si la tiene, y es que al diseñar
productos gran parte de ellos son elaborados
con materiales que decantan, transforman,
contaminan y terminan “desfigurando”
nuestro planeta. Si bien estos objetos tienen
un periodo de vida útil, en el momento en
que dejan de tenerlo, simple y sencillamente,
se tiran, convirtiéndose así en basura. La
mayor parte de estos desperdicios son residuos
sólidos, que deterioran el ecosistema;
son restos que solo después de muchos
años se destruyen. Por lo que por un largo
periodo dañan el suelo, el aire y el agua; es
claro que difícilmente se pueden desechar
sin perjudicar el medio ambiente.
Como diseñadores gráficos es común
que pensemos que nuestro ámbito de
acción queda fuera de estos conflictos y sus
posibles soluciones. Talvez esto se debe a
El diseñador gráfico juega un papel importante en el
desarrollo sustentable al determinar procesos y materiales
que nuestro conocimiento sobre el tema es
escueto y nuestra preocupación, aún más. A
manera de ejercicio de inspección, se pidió
a diversos alumnos escribieran que entendían
por “sustentabilidad” y/o “desarrollo
sustentable”. Las respuestas fueron poco
alentadoras ya que ninguno de ellos pudo
dar una sola respuesta correcta. Aquellos
que se acercaban más al acierto, referían
que era algo que se relacionaba con las
ciencias naturales, con la biología o con la
ecología. Sin claridad en el significado de
estos conceptos, es prácticamente imposible
enfrascarse en una exploración sobre la
relación sustentabilidad-diseño gráfico, sin
embargo aquí intentaremos hacerlo.
Diseño y desarrollo sustentable
Según Céspedes, la llamada “infraestruc tura
ambiental” cumple la función estratégica
de proveer bienes y servicios ecológicos
por José Ramón García Noriega
y Julio Frías Peña
Ilustraciones de Uriel Pérez
Al maestro Ignacio Salazar,
deseándole éxito en su nueva tarea
Ramón, Julio y Uriel
que la sociedad exige y que la naturaleza
por sí sola ya no es capaz de prestar debido
a que hemos rebasado sus capacidades
de carga y asimilación. Esta situación ha llevado
a una preocupación del diseño industrial
por dicho tema, por un lado, Víctor
Papanek en su libro “Diseñar para el mundo
real. Ecología Humana y cambio” propone
importantes puntos de interacción
entre el diseño y la ecología. Por otro lado,
despachos de diseñadores industriales y
gente egresada de esta profesión, como
sería el caso de Bio Design (bio-design@
email.com) o Godoylab (www.godoylab.
com) buscan cerrar esta brecha de cooperación,
procurando una amplia producción
de objetos sustentables. Afortunadamente
para nuestro país, diseñadores industriales
como Emiliano Godoy y Octavio Cross -por
citar solo algunos- son ampliamente reconocidos
e inclusive premiados en muestras,
ferias y universidades, públicas y privadas
de otros países, ya que a la vez de encontrarse
preocupados por el diseño de productos,
demuestran una clara intención en
cuidar y beneficiar el medio ambiente al
proyectar. Sin embargo la labor de Cross y
Godoy va mas allá de sus despachos, ellos
las han llevado a las aulas de la UNAM y del
Tec de Monterrey, CCM, teniendo así un
positivo impacto en las próximas generaciones
de diseñadores industriales formados
en estas instituciones líderes.
Sin mermar el optimismo anterior, la
problemática del desarrollo sustentable
queda poco clara e imposibilita la intervención
de los diseñadores en apectos de
sustentabilidad. Para ubicarlo a partir de lo
que somos y de lo que hacemos, debemos
comenzar pensando que este conocimiento
e inquietud debió de ser cubierto en
nuestra formación educativa básica, por lo
que ahora tendríamos la información necesaria
y suficiente, a la vez de adquirir cierto
compromiso social con nuestro entorno,
desafortunadamente no es así. Si bien en la
praxis del diseño gráfico no producimos bienes
u objetos de consumo como en el diseño
industrial, si participamos en el desarrollo
de su identidad y buscamos crear una mejor
imagen pública de ese producto a través de
diferentes y diversos medios o soportes gráficos.
Para comprender esta importantísima
dimensión del diseño gráfico, basta señalar
que la viabilidad de una nación a largo plazo,
depende de poner en marcha un proceso
de desarrollo sustentable que permita
el equilibrio entre sociedad -incluyendo a
los diseñadores gráficos- y la naturaleza, así
como el mantenimiento de los márgenes de
maniobra del gobierno. Esto deberá llevar
a la expansión de los espacios de libertad y
democracia, además del incremento en los
niveles de calidad de vida de la población
presente y de las generaciones futuras.
En la cultura del diseño
Anteriormente hemos abordado la relación
diseño y cultura, sin embargo desde
la perspectiva del desarrollo sustentable
podemos proponer que los diseñadores
somos parte de la cultura y que también
generamos cultura; y es que la cultura es
creada y utilizada por el hombre como un
complemento de la naturaleza externa y
de su propio organismo natural. Hay quienes
puedan sugerir que en ciertos aspectos
la cultura ecológica puede ser superflua,
pero en otros casos este es asunto de
sobrevivencia, como lo es en las comunidades
indígenas en Chiapas y Guerrero, o
por no ir más lejos en las de Xochimilco y
Milpa Alta. Debemos tener presente que
en un mundo sin fronteras, al ser humano
no le es posible existir sin comunidad,
naturaleza y cultura, por lo tanto, quienes
ejercemos el oficio del diseño, afectamos
al individuo que reside en cualquier comunidad,
y esa es responsabilidad nuestra, ya
que ante todo primero somos individuos y
después profesionales de la gráfica. Desde
la arista comercial, nos movemos dentro
de un mercado que crea y distribuye bienes
de consumo necesarios e innecesarios,
por lo que a fin de satisfacer estas “necesidades”,
nos hemos visto desmedidos en
no dejar de hacerlo, aun a costa de lo que
sea; y es que el verdadero motor de esta
actividad es no dejar de percibir ganancias.
Este “dinámico” desenvolvimiento laboral
hace que exista una nube que impide ver
el daño hecho al entorno, impacto negativo
que nos está llevando a la devastación
de nuestros recursos naturales, sin
la menor intención por restituirlos. Por
lo tanto, debemos procurar un mercado
comprometido con el desarrollo sustentable,
que involucre a los agentes que generan
los recursos económicos, es decir a los
consumidores y los fabricantes. Arfuch, ha
mencionado que el diseño es mucho más
que la actividad de un maquillador de productos
o de imágenes, es mucho más que
una estética del consumo; es la actividad
que da categoría de existencia al mundo
de los objetos tal y como los conocemos;
es de hecho una actividad fundamental
en el orden de las cosas que nos rodean.
Conciencia al diseñar
Actualmente se observa una baja en el
desarrollo de proyectos de diseño relacionados
con la ética y la conciencia, y esto
ocurre en casi todos los países del mundo.
67

68
Basta recordar que el único país que se
opuso a la firma del protocolo ambiental
de Kioto fue Estados Unidos, y que sus dos
grandes gremios del diseño, IDSA y AIGA
callaron sus voces ante la bochornosa actitud
de su gobierno. Pareciera entonces que
los diseñadores han optado por el silencio,
-incluyendo a la mayoría de diseñadores
mexicanos- ya que han decidido producir
sin preguntarse nada. Su despreocupación
egoísta por el deterioro de su entorno
de vida y por las acciones inmediatas que
debería de tomar para reparar esos daños
es altamente preocupante.
La práctica del diseño ha cambiado y
la conciencia profesional pareciera reducir
las comunicaciones a meros cambios de
lenguaje o modas, o inclusive a la mera evolución
“natural” del gusto”, y es que el ser
humano con su consumismo desmedido y
la fácil influencia que en él ejercen la tecnología
y la omnipresencia de los medios de
comunicación, ha dejado de visualizar su
lo posible sumarnos a proyectos que ofrezcan
grandes soluciones. Para iniciarnos en
esta tarea habrá que enfocarnos desde
pequeños segmentos de acciones replicables,
por ejemplo separar correctamente
los desperdicios de nuestros hogares.
Expandiendo el concepto de sustentabilidad,
un correcto desarrollo sustentable
implica una revisión de la desigualdad
social, particularmente en México, y es que
los recursos o los bienes ambientales, conllevan
derechos de uso y obligaciones de
cuidado y renovación por igual. La responsable
sustentabilidad busca la equidad, no
sólo es un derecho de aquellos que tienen
mayor poder adquisitivo y por lo tanto obligaciones
para aquellos que no la tienen,
sino por igual, ambos deben de disfrutarla
y también ambos deben de conservarla. Un
valor intrínseco de los recursos sustentables,
es que estos recursos son un legado para
las futuras generaciones de mexicanos, así
como en los casos de otras naciones, por lo
XX la comunidad internacional comenzó
a comprender que el objetivo debía ser el
incremento de las capacidades humanas.
Es decir, el aumento de la calidad de vida
debía ser el objetivo y no el puente o el
medio para una naturaleza más saludable.
Acciones inmediatas
Ante esta urgente necesidad de preservar
nuestro ambiente hay muchas cosas
que podemos hacer, la primera es predicar
con el ejemplo, un espacio de trabajo
ordenado y limpio hace la estancia mas
placentera, además de crear un ambiente
armonioso para nuestros clientes y compañeros.
Debemos sugerir a nuestros
clientes el uso de papeles y materiales
reciclados ya que esto tendrá un positivo
impacto en la imagen de su empresa, y es
que un negocio responsable siempre es
bien percibido por sus socios. También
podemos recomendar a nuestra imprenta
el uso de tintas vegetales o de agua en
jos de investigación, propiciando así mayor
conocimiento y desarrollo sobre el tema.
Por otra parte, debemos ser portavoces que
en los sectores modernos de la industria y
los servicios, la protección ambiental y la
competitividad van claramente de la mano.
Recordemos que la protección
ambiental en las empresas es una ventaja
competitiva. Por lo tanto, la protección
ambiental moderna debe basarse en
conceptos de “ecoeficiencia”, lo que significa
una mayor calidad, la minimización
de riesgos financieros, mejor control de
procesos, eficiencia energética, así como
de mejor aprovechamiento de insumos y
recursos. La ecoeficiencia incluye también
el reciclaje y ahorro, además de una sólida
imagen corporativa que favorece la preferencia
de clientes, proveedores y consumidores,
nacionales e internacionales.
Como gremio tenemos muchas preguntas
por hacernos, respuestas que dar
y acciones por emprender. Es importante
69
sitio, su lugar de existencia.
tanto es responsabilidad de todos que esta lugar de las de aceite, ya que las primeras
iniciar dando respuesta a las siguientes una forma más directa y contundente. El
José Ramón García Noriega cursó la licenciatura
en diseño gráfico en la Escuela Nacional
Es necesario que como diseñadores herencia llegue en condiciones óptimas a ofrecen mejores opciones de reciclado.
preguntas:
esfuerzo de comprometernos, distinguir
y comunicadores visuales, estemos conscientes
del lugar en el que nos desarrollamos
nuestros descendientes. Aunque en los últi-
Proyectos realizados en el Reino Unido,
han demostrado que un adecuado
• ¿Qué tanto ubicamos a la sustentabilidad y proponer trabajo interdisciplinario es
como utopía o como verdad?
importantísimo, no sólo para acercarnos al
de Artes Plásticas-UNAM y el diplomado en
30 años del siglo XX la discusión sobre
mos y de su falta de sustentabilidad. Nuestra
intervención no debe verse limitada a
nuestro entorno, debemos en la medida de
el desarrollo sustentable se centró en la
necesidad de legar a las futuras generaciones
una mejor naturaleza, a finales del siglo
rediseño tipográfico ha permitido disminuir
en más de 10 por ciento el número de
páginas de cada uno de los 24 millones de
directorios telefónicos producidos, impresión
que demandaba anualmente 80 mil
• ¿Qué tanto ubicamos a la sustentabilidad
como un compromiso en la formación y
desarrollo de un diseñador y comunicador
visual?
• ¿Cómo influimos o deberíamos influir,
tema de lo sustentable, sino para mejorar
la teoría y la práctica de nuestra disciplina,
y para encontrar soluciones a dilemas que
seguimos discutiendo únicamente desde
nuestra perspectiva. Este trabajo interdisciplinario
planeación y evaluación educativa en la
misma universidad. Realizó una maestría en
gestión del diseño gráfico en la Universidad
Intercontinental. Sus prácticas profesionales
se desarrollaron en Design Center Asesores
beneficiará seguramente a
árboles. Gracias a este rediseño la cantidad
de árboles talados que se ha reduci-
información que transmitamos sobre todas las profesiones que se vean inmersas
para dirigir un mensaje efectivo, en la
S.C. y en Imagen Global, S.C. Ha sido director
de arte en Morris & Haus, además de haber
do considerablemente permitiendo así
la importancia y responsabilidad que en el mismo proyecto, aparte de que nos
ejercido durante varios años como diseñador
un considerable ahorro de papel y dinero
deben adquirir las personas en sus formas
enriquecerá a todos, tanto en lo individual
para la telefónica inglesa.
Reflexiones y conclusiones
No podemos empezar a trabajar en la
sustentabilidad sin búsquedas previas ni
posteriores y sin procurar valiosas aportaciones
y hábitos de consumo?
• ¿De qué manera tendremos que trabajar
estrechamente con autoridades encargadas
más directamente de dar soluciones
a estos problemas, para que desde
nuestro compromiso social aportemos
como en lo colectivo, haciendo de esto un
esfuerzo por resolver los problemas sociales
que son de todos.
Coincidimos con Céspedes, al mencionar
que el desarrollo sustentable exige
nuevas actitudes y patrones culturales
independiente. Actualmente se dedica a la
docencia y la investigación, por lo que ha sido
jefe de la sección de diseño bi y tridimensional
en la FES Cuautitlán-UNAM. Fue profesor
en la Universidad del Valle de México, en la
Universidad Intercontinental y la Universidad
de profesionales con conocimientos
un esfuerzo para la difusión de los men-
que favorezcan decisiones de producción,
Iberoamericana. Ha participado en numerosos
y desarrollos diversos a los nuestros. Si queremos
participar de una forma más activa
• ¿Por qué no se otorgan premios y reco-
con necesidades de protección ambiental.
sajes planeados?
de consumo y de convivencia compatibles
cursos de especialización y actualización, así
nocimientos a lo mejor del diseño a favor
como impartido cursos sobre diversos aspectos
como profesionales del diseño debemos
Deben promoverse nuevos espacios y
iniciar investigaciones que empiecen a dar
luz y una mayor regularidad a esta relación,
debemos iniciar y propiciar nexos con otras
disciplinas que coadyuven en estos traba-
del desarrollo sustentable?
Quedarían aún muchos otros puntos
sobre el tema, puntos que nos den claridad
como disciplina para comprometernos de
oportunidades de educación formal y no
formal que consoliden en la conciencia y
en las preferencias, no solo de los futuros
diseñadores, sino de los niños y jóvenes•
del diseño.
Uriel Pérez López es uno de los jóvenes
talentos de la Escuela Nacional de Artes
Plásticas-UNAM, donde es consejero técnico.
Se define como una persona muy activa, en
constante perfeccionamiento de las aptitudes
que desea desarrollar. Se declara como un
dibujante compulsivo, adicto de igual manera
a los libros, admirador de los buenos ilustradores,
pero sobre todo de los mexicanos.
Ilustrador y escritor compulsivo.

70 71
Consideraciones sobre el cartel
Entrevista a Carlos Zerpa
“Un buen cartel es como un grito en una noche silente”
por Félix Beltrán
Universidad Autónoma Metropolitana/
Azcapotzalco
Carlos Zerpa, pintor, artista venezolano de
medios no convencionales. Estudió diseño
visual en el Instituto Politécnico de Milán
(1974-1976), serigrafía y fotogra fía en la
Escuela Cova de Milán (1976-1977) y diseño
artesanal en el Instituto de Expresión
Colombiano (Bogotá, 1977). En 1970
expuso por primera vez su obra en la II
Muestra de Pintores Jóvenes, Rotary club
(Carabobo, Venezuela).
En 1977 se desempeñó como diseñador
gráfico en la oficina de diagramación
y diseño de la Universidad de Carabobo.
En 1979, en la Sala del Ateneo de Valencia
presentó el video-performance “Yo soy la
patria”. En 1980 presentó el performance
“Welcome Ms. Nation”, en el XV Avant Gard
Festival Charlotte Moorman de Nueva York.
En 1981 forma parte de importantes muestras,
como la XVI Bienal de Sao Paulo y la IV
Bienal de Medellín en Colombia. De 1982 a
1984 se estableció en Estados Unidos, donde
estudió de técnicas gráficas en el Arts
Student League en Nueva York. En 1985 la
muestra Grrr (MBA) consagró a Zerpa como
uno de los grandes exponentes de la plástica
venezolana en la década de los años 80.
Pertenece a una generación de artistas
cuyo trabajo pictórico no solo explora esos
legados sino que también pone a prueba
los límites visuales que permiten expresar
temas supuestamente sin valor estético
y kitsch. Ha dictado clases en el Instituto
Universitario de Estudios Superiores de
Artes Plásticas Armando Reverón, en
Venezuela, así como en el Centro de
Humanidades de Baja California en Tijuana,
México y en la Universidad Autónoma
Metropolitana de México.
En esta entrevista, Zerpa habla acerca
del valor del cartel en la actualidad, su
posición frente a otras herramientas de
comunicación y su aportación social, entre
otros temas.
¿Qué importancia tiene la estética en
el cartel?
Sin dudas, la estética tiene un puesto primordial
en la creación de un cartel, en el
buen manejo de este medio expresivo, la
selección de los colores, el equilibrio de
los elementos usados, la composición,
la tipografía justa, la selección del papel
indicado y luego una excelente impresión,
hacen que el cartel ya terminado sea de
primera. Pero no se hace un cartel con
la idea equivoca de hacer “diseño por el
diseño” o “arte por el arte”, para crear un
cartel es necesario tener un concepto claro,
saber qué es lo que se quiere decir, a quién
va dirigido el mensaje, a quién se le quiere
decir esas cosas y cómo se le quieren
decir dichas cosas. Únicamente cuando se
logra la fusión de la estética, la técnica y el
concepto, se podrá entonces hablar de un
verdadero cartel que comunique ese algo
para lo cual fue creado.
¿Que puesto tiene el cartel entre los
demás medios de comunicación en las
competitivas condiciones actuales?
En Venezuela la televisión juega el principal
papel como medio de comunicación
masiva, en realidad no tiene competencia,
es casi un imposible encontrar una casa
en Venezuela en la cual no haya un televisor,
sin embargo el cartel trabaja en los
ciudadanos de una manera diferente pero
muy efectiva, no tan directa como la TV,
pero funciona. Los carteles fijados en los
muros de las universidades, terminales de
pasajeros, cafetines, fábricas, liceos, colegios,
instituciones y campos deportivos,
paradas de autobuses, mercados y estaciones
del metro, le dan una información
directa a las personas a quienes se les
quiere hacer llegar un determinado mensaje;
además que el cartel tiene la ventaja
de que se queda ahí fijo al muro, en la cartelera
o vitrina mientras las condiciones
ambientales lo permitan, o mientras algún
transeúnte o coleccionista no se lo lleve
como recuerdo o souvenir a su casa.
El cartel no trabaja de una manera efímera
informando y desapareciendo (y en
esto supera grandemente a la televisión)
sino que obliga a las personas a fijarse en
él, día a día recordándoles el mensaje.
¿En su criterio, en que medida influye
el cartel socialmente?
De hecho en una alta medida, tristemente
se puede apreciar como un cartel sirve para
el adoctrinaje político, como por medio de
él se engaña y aliena a las personas, sirve
para que los dirigentes políticos se vean
como héroes o dioses, para conseguir
adeptos y sobre todo votos. Por medio de
un cartel se refuerza el espíritu del consumismo
y se crean necesidades falsas, como
la de tener un auto ultimo modelo, un par
de zapatos con luces o la visita a un hotel
en esa playa paradisíaca en Hawai.
Pero por medio de un buen cartel también
se culturiza a las personas, se les informa
de un evento educativo, de un concierto,
de la charla de un pensador importante, de
una exposición de arte, de una conferencia.
Se le dará una información sociopolítica,
mensajes para tomar conciencia, influyendo
de esta forma sobre el pensamiento de
la gente, culturizándolos.
¿Qué otros medios masivos prefiere
para su actividad creadora?
La radio, la televisión, las publicaciones
(prensa, revistas, libros, catálogos), los discos
compactos, la internet, el video, el cine,
el performance.
¿Se pudiera clasificar al cartel como
diseño industrial?
Si, aun sabiendo de antemano que un cartel
es de por si un diseño gráfico, también
se puede clasificar como diseño industrial,
ya que la producción del mismo aún siendo
gráfica, depende para su impresión y

Noticias
multiplicación de una máquina. Hoy, en
muchísimos casos, esa frontera entre el
diseño gráfico, el diseño visual y el diseño
industrial tienden a desaparecer, más aún.
Las fronteras entre el arte y el diseño cada
vez se tornan más invisibles. El diseño y
las técnicas se fusionan e interrelacionan,
un diseño para un cartel y uno para una
lámpara parten de una idea que luego será
representada a manera de dibujo sobre
un papel o como un gráfico en la computadora,
luego se convierten por igual en
maquetas y en artes finales y van a la
máquina, a la imprenta en el caso del cartel
y a la fábrica en el caso de la lámpara,
luego constatamos que el resultado bien
sea bidimensional o tridimensional, siguió
para llegar a ser un objeto de diseño, los
mismos pasos creativos y que han pasado
ambos por estadios semejantes.
¿Qué importancia tienen las encuestas,
para determinar los efectos o la
importancia de un cartel?
En Venezuela no se podrían precisar resultados
con base en una encuesta de ese
tipo, pues existe un verdadero bombardeo
de imágenes, generalmente consumistas o
con fines proselitistas, no se puede proyectar
un mensaje dejándoselo únicamente
como responsabilidad al cartel, sino que
este se debe apoyar para su mayor difusión
y proyección, con volantes, avisos de prensa,
inclusión del mensaje en la radio y si es
posible con vallas, bildbords en el camino,
pancartas y apariciones en la TV. ¿A final
de cuenta a quien se va a encuestar?
¿Qué es el concepto de calidad en el
cartel?
Ya lo había dicho antes, la calidad de un
cartel se basa en una buena selección de la
tipografía que sea acorde con la imagen y
la gráfica del mismo, un buen papel, buen
color y una excelente impresión. Pero por
encima de todo es necesario que el cartel
comunique, pues sin este requisito el cartel
no es tal, no existe.
¿Cuáles ventajas tiene la versatilidad
de estilos como medios expresivos en
el cartel?
Las nuevas imágenes y formas que asaltan
a las personas en la calle, hacen que
se produzcan en ellas modificaciones en
el carácter y en las modalidades, un cartel
debe ser diferente a otro y debe competir
con el resto, mas aún un cartel debe de ser
diferente de por sí del resto, así sea creado
por el mismo diseñador, cada cartel tiene
que tener vida propia y su personalidad. De
ser todos los carteles iguales, las imágenes
cansarían al ojo o se mimetizarían, o se
harían un todo, tal cual como si fuese un
mural de mosaicos o baldosas y la gente
no se detendría a leer ni ver qué es lo que
se quiere informar, esto pasa de hecho con
tanto cartel de mal gusto.
Un cartel diferente refresca la vista,
cambia imágenes, rompe con la monotonía,
embellece la ciudad, invita a las personas a
ver y memorizar, un buen cartel hace que
las personas se solidaricen con el mensaje
expresado, un buen cartel es como un grito
en una noche silente, muchos carteles de
calidad en un muro con su versatilidad de
estilos y cada uno con un mensaje exacto,
hacen que el muro se convierta en un libro
de nuevas dimensiones.
¿Considera usted que su principal
aporte social es a través del cartel?
El cartel es uno de los medios de comunicación
que considero más importantes, más
aún, yo veo al cartel como una obra de arte,
como si mirara una pintura en una galería
o en un museo, para mi un cartel y una pintura
son lo mismo, digamos que están de
tú a tú. Pero no podría decir que mi principal
aporte social sea a través de él, junto a
mi trabajo como diseñador visual y creador
de carteles, hay otros medios y disciplinas
artísticas por medio de las cuales mantengo
mi “Militancia Cultural”, y van desde los
textos que escribo para la prensa, revistas
o la Internet, a las charlas, los foros y la
realización de mis performances, ya que en
un sistema político como el que tenemos
en Venezuela, en donde hemos pasado de
una pseudodemocracia a un totalitarismo
disfrazado de revolución, como decía
el filosofo Ludovico Silva, “Esta llamada
izquierda es la que necesita la derecha
para ahorcar a los ciudadanos”. Se que el
enemigo no descansa ni un momento en
su afán de alinear, manipular e hipnotizar a
la gente, es entonces cuando a nosotros los
creadores, a los artistas comprometidos, se
nos plantea el reto de no perder el tiempo
en esta lucha, haciéndonos responsables de
todos nuestros actos y maneras de hacer
arte y vida, utilizando de ser posible todos
los medios de comunicación que estén al
alcance de nuestras manos y continuando
día a día nuestra formación personal por
medio del estudio y el trabajo, para así de
esta manera poder también contribuir con
la tan necesaria culturización y toma de
conciencia social. Con una responsabilidad
política, con un crecimiento espiritual que
hará de Venezuela y de toda Latinoamérica
un verdadero territorio “Libre”. Yo vengo
con fuerza desde los 60 en esta lucha, mis
sienes se han encanecido, mientras continúo
aún hoy en día haciendo Arte “NO convencional,
proyectando mensajes de toma
de conciencia y con la misma idea de cambiar
el mundo. Como decía John Lennon:
“Quizás tu pienses que yo soy un soñador
pero no soy el único y espero que tú también
te unas a nosotros”•
La obra de Timo Sarpaneva en México
El museo Franz Mayer presenta actualmente la
exposición “Timo Sarpaneva: Finlandia diseño”.
Retrospectiva de uno de los más destacados maestros
del diseño, creador junto con Tapio Wirkkala,
Alvar Alto y Kaj Franck del llamado Diseño Finlandés,
el cual convirtió al diseño industrial en un producto de exportación y dio a
Finlandia la reputación internacional como precursor del diseño moderno.
Por primera vez en México se exhiben creaciones en vidrio, metal y textil
de este artista y diseñador provenientes de la colección del Designmuseo
de Helsinki, que van del periodo de la posguerra hasta el comienzo del
nuevo milenio, que cuenta con más de 500 obras de arte y objetos, además
de un archivo de estudios y bocetos que muestran la trayectoria de este
diseñador finlandés. Los objetos en exhibición mostrarán la abundancia y
forma de materiales que usó Sarpaneva, así como la reiteración de ciertos
temas y el desarrollo de otros que han sido decisivos a lo largo de su obra,
como aquellos en los que se refleja la belleza de los paisajes finlandeses.
La capacidad que Timo Sarpaneva (Helsinki, 1926) para dominar materiales
diversos hace que sus piezas sean únicas; además, con su poder de innovación
fue el primero en trabajar con maderas para que el vidrio obtuviera
texturas. Sarpaneva, ganador del Grand Prix-premio en la trienal de Milán,
desarrolló una técnica de soplado con vapor que produce una burbuja de
aire al introducir en la bola de vidrio incandescente una vara de madera
humedecida. Asimismo, entre sus principales aportaciones al mundo del
diseño figura la gama de colores que creó en 1955, mezclando lila, azul y
verde con gris.
“Timo Sarpaneva: Finlandia diseño” estará en exhibición hasta el
17 de septiembre en el museo ubicado en avenida Hidalgo 45, Centro
Histórico. (www.franzmayer.org.mx)•

En este número de a!
Homenaje a Vicente Rojo
El pasado mes de junio el Centro Cultural de España, rindió un merecido
homenaje a Vicente Rojo, uno de los personajes claves en la historia del
diseño gráfico en México. De su trabajo en Imprenta Madero, Germán
Montalvo afirma: “Ahí se hacía el mejor diseño gráfico de toda América
Latina. Las instituciones culturales y los diferentes programas de difusión
nunca tuvieron una imagen tan bien diseñada como entonces”.
Homenaje de dos días. El primero se reunieron el maestro José
Emilio Pacheco; el poeta y ensayista Alfonso Alegre Heitzmann; el
también poeta y traductor Rafael José Díaz; el escritor y dramaturgo
Hugo Hiriart, y el poeta y ensayista David Huerta para discutir sobre
la relación entre la obra de Vicente Rojo y la poesía. Y el segundo día
concluyo con la participación de con la participación del catedrático
en lengua española Nilo Palenzuela; el profesor Antonio Saborit; el
poeta y traductor Marcelo Uribe, el escritor Juan Villoro y el ensayista
y poeta Jaime Moreno Villarreal.
De forma paralela, el mismo mes concluyó la exposición “Vicente
Rojo: Alas de papel. Obra compartida”, exposición donde se presentaron
algunos de los libros de escritores y poetas como Octavio Paz,
José Emilio Pacheco, Alvaro Mutis o Andrés Sánchez Robayna que, a lo
largo de tres décadas, ha venido ilustrando junto a ellos. “La intención
compartida fue desarrollar el contenido de manera paralela, y quizás la
unión pudiera encontrarse en la música de las palabras y en el ritmo
de la partitura visual… y así dejar al lector / espectador la libertad de
lanzar al vuelo estas alas de papel”. (www.ccemx.org)•
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Vendiendo un equipo
En caso de que quieras vender tu máquina y evitar que el comprador
tenga acceso a tus contraseñas, preferencias, etcétera, que hayas instalado,
lo más seguro es reformatear totalmente el disco. Aunque así
todavía es posible recuperar información mediante métodos sofisticados
y costosos, el riesgo se disminuye. Borrando únicamente los archivos de
~/library/ es una solución en la que depende la confianza que tengas
en el comprador para que no utilice algún programa de recuperación de
datos, para acceder a esa información.
El Sistema 10.4.x incorpora bajo el menú File del Finder la opción
Secure Empty Trash que aparentemente libera en ese momento las
porciones utilizadas en el disco duro sin embargo, en algunas pruebas
hechas con DiskWarrior, ha sido posible recuperar aún esa información.
Retícula de Illustrator
Para ayudarte a trazar formas que requieran de cierto ángulo, puedes
modificar la posición de la retícula dentro de las preferencias de
Illustrator ( + K). En el campo Constrain Angle, escribe el ángulo al
que desees rotarla. Al terminar puedes regresarla a su posición original
escribiendo 0 grados.
Modificando Blends
La herramienta de Blend en Illustrator permite generar pasos intermedios
de transformación entre dos figuras. Para hacerlo, por default utiliza una
línea recta. Esta línea recta se comporta como un trazo más y puede
ser modificada para darle movimiento al Blend. Puedes agregar nodos,
modificarlos y moverla para que se ajuste al efecto que quieras dar.
Captura de texto
Aprovecha los correctores ortográficos de InDesign, QuarkXpress e
incluso Word para facilitar la captura de textos difíciles. Por ejemplo, si
dentro del copy de un texto, tienes que escribir varias veces un nombre
complicado o frase larga, en vez de escribirlo completo, escribe varias
letras que no utilices normalmente, como por ejemplo “ddd” o algo similar.
Al terminar la captura del texto, utiliza la herramienta de corrección
ortográfica para que en todas las partes donde esté escrito “ddd” lo
sustituya por el texto deseado.
Cambiando de herramienta en InDesign
Al estar capturando un texto, es común que quieras cambiar a la herramienta
de flecha para seleccionar un objeto, o a la de mano, para mover­
te a través del área, pero al presionar “v” o la barra de espacio, es una “v”
o un espacio lo que escribes en la caja de texto.
Tienes varias opciones para hacerlo sencillo: Presiona “manzana”
para tener temporalmente la herramienta de flecha. Al seleccionar cualquier
otro objeto y soltar la tecla, la herramienta de flecha permanece.
De igual modo, en vez de la barra espaciadora, presiona “opción” para
tener la herramienta de mano y mover el área de trabajo. La combinación
de la tecla “Option” y la barra espaciadora te permite en todo momento
cambiar a la herramienta de mano. Otra cosa que puedes hacer, es modificar
los atajos de teclado, para cambiar a cualquiera de estas dos herramientas
de forma permanente. Para ello, ve al menú Edit > Keyboard
Shortcuts y selecciona la opción “Tools” bajo el menú “Product Area”.
Selecciona la herramienta que desees y genera una nueva combinación
de teclas para acceder a ella.
Cambiando la tipografía preestablecida
En InDesign, al generar una nueva caja de texto, la fuente determinada
para esta caja es Times 12 pt. Al no tener ningún elemento seleccionado
y cambiar el tipo de fuente, automáticamente, cada nueva caja de texto
que generes, tendrá esta nueva fuente. Puedes hacer lo mismo con el
resto de las herramientas, sólo necesitas no tener abierto ningún documento.
Por ejemplo, selecciona la herramienta de círculo y define un
relleno amarillo y borde azul. En cualquier documento, cuando hagas un
nuevo círculo, será con estas características.
Ventanas de herramientas en Illustrator
Generalmente, dependiendo del tipo de proyecto, es el acomodo que das
a las ventanas de herramientas para trabajar mejor. Es distinto hacer un
proyecto editorial que hacer una ilustración. Y es común trabajar cambiando
de un documento a otro.
Puedes utilizar los acomodos predefinidos de ventanas, para que
automáticamente se adapten al tipo de archivo que estés manejando.
Una vez que tengas definido un acomodo, ve al menú Window >
Workspace y selecciona “Save Workspace”.
Dale un nombre. Ese acomodo queda guardado. Si reacomodas las
ventanas, al momento de necesitar el acomodo anterior, selecciona el
nombre guardado. Esto también es útil cuando una máquina es compartida
por varios usuarios, cada uno con preferencias distintas de trabajo,
o incluso cuando por algún error de sistema el programa deja de
responder, tienes que forzar cerrarlo y al volverlo a abrir, regresa a los
acomodos predeterminados.
Duplicado de CD’s o DVD’s con serigrafía a selección de color

De la pluma de...
Filemón Cerda