Descargar en pdf - Diseño

No. 85
20-07-07
$50.ºº
www.a.com.mx
Papel: DOMTAR TITANIUM White 216 grs.

CONTENIDO a! 85
Carta del Editor 3
Galería! Diseño 10
Fotografía. Gianfranco Dal Bianco 18
Concepto Total. Quince años
aportando confianza 22
Place: el mundo en una maleta... 30
Ser, hacer y publicar. Diseño de
publicaciones periódicas 34
Hula+Hula 10+1= 11 años
de entretenerse en el diseño 42
Below the line BTL. ¿Qué es?
¿Para qué sirve? ¿Cómo funciona? 52
El valor estratégico del diseño
en los negocios 56
Color Correcto 58
Marketing Design 60
Administración del Diseño 62
Esto es lo que he aprendido 66
En este número de a! 73
En la próxima 73
Directorio a! Diseño 74
Soluciones Mac 79
Acceso a la automatización 79
De la pluma de… Aarón Saúl Monsalvo 80
34
Ser, hacer y publicar. Diseño de publicac iones per iódicas
42
Hul a + hul a 10 +1 = 11 años, de ent retener s e en el dis eño
DISEÑAR ES UNA
PROFESIÓN SERIA
En esta edición presentamos a dos protagonistas del diseño, que desde experiencias
lejanas en geografía y tiempos, se complementan perfectamente en su pasión por el
diseño y surgen además coincidencias entre ambos. Por una parte, Cha! y Quique Ollervides,
de Hula+Hula, nos dan su punto de vista del diseño como una profesión entretenida
para tomarse muy en serio y por el otro Milton Glaser hace un recuento de lo
aprendido en su larga carrera como diseñador y como ser humano. Por una parte juventud
y experiencia; por otro, más experiencia y una larga trayectoria; en ambos casos, el
diseño como una profesión que requiere de entrega, compromiso y seriedad.
Alberto Nava, de Nava&Barros, escribe un excelente artículo acerca del diseño de
publicaciones periódicas y deja perfectamente claro el altísimo nivel del diseño que
México ha alcanzado en este rubro. Asimismo, Arturo Ortega, de Concepto Total enfatiza
el valor de la confianza, hacia el interior y exterior de su despacho, como el principal
elemento que ha contribuido en los primeros 15 años de su empresa de diseño.
Como en cada edición, nos caracteriza la diversidad de los temas tratados. En esta
ocasión incluimos un ilustrador artículo acerca del BTL, por si no estaban tan enterados
de este tema, y además el proyecto “Place”, donde colaboran 35 diseñadores de 35
ciudades distintas, interesante y provocador; un libro y una exposición itinerante que
muestran nuevas posibilidades del diseño.
Además encontrarás nuestras secciones donde abarcamos temas relacionados con
fotografía, marketing, administración y tecnología. Creemos que el diseñador debe conocer
un poco más que sólo diseño, ese es nuestro compromiso y lo tomamos con seriedad.
A n t o n i o P é r e z I r a g o r r i • E d i t o r • C o m e n t a r i o s : a n t o n i o @ a . c o m . m x
DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL
Antonio Pérez Iragorri
COORDINADOR EDITORIAL
Francisco Santiago
DISEÑO GRÁFICO
Gabriela Milo
PORTADA
Diseño de arte: Hula+Hula
Fotografía: Enrique Covarrubias
Peluquería: Guadalupe Damián
Diseño de imagen y maquillaje:
Octavio Corona
2 3
FOTOGRAFÍA
Santiago Tassier
Antonio Sereno
CORRECCIÓN
Jorge Lucas
PROYECTOS ESPECIALES
Aletsy Meyer
IMPRESIÓN
Artes Gráficas Panorama
www.panorama.com.mx
www.cyber-print.com.mx
PRUEBAS DE COLOR
Canon plotter W7200
ORIS COLOR TURNER
C a r t a d e l e d i t o r
PAPEL
Forros: DOMTAR TITANIUM White 216 grs.
Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.
SOFTWARE DE DISEÑO
CS3 de ADOBE
DISTRIBUCIÓN NACIONAL
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
a! DISEÑO FUNDADA POR
ANTONIO PÉREZ IRAGORRI
Y RAFAEL PÉREZ IRAGORRI
A! DISEÑO, revista bimestral mayo-junio 2007 • Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri • Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Dirección de Reservas, Instituto
Nacional de Derechos de Autor, Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102 • Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de Publicaciones
y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157 • Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de
Gobernación. No. 4730 • Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan, C.P. 14350 México, D.F. Tel.
5679 3040 • Impresión: Artes Gráficas Panorama, Avena No. 629, Granjas México, C.P. 08400, México, D.F., Tel. 5649-7080 • Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No.
101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 • El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del editor. Los
artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solici tándolo previamente por escrito al editor • ISSN
9770188773010 • Impreso en México.

“Ahora con un paquete, puede diseñar,
desarrollar, gestionar y conservar experiencias
interactivas excepcionales para que millones de
personas puedan disfrutar de ellas fácilmente
a través de la Web, de dispositivos móviles
y de documentos impresos”
Para mayor información visita:
www.adobe.com/la/products/bundles
o llama al Tel: 5283-2403
vgarcia@adobe.com

GALERÍa! DISEÑO
El objetivo del proyecto fue renovar la
imagen de la línea de Cereales Infantiles
Gerber para mejorar su impacto en el
anaquel y al mismo tiempo lograr la clara
identificación de cada una de sus ocho
versiones, a fin de facilitar a la consumido-
ra su decisión de compra, de acuerdo a lo
que requiere su bebé. Se hizo énfasis en
este aspecto, dado que la mayoría de las
compradoras son mamás primerizas. Para
un mayor impacto se emplearon colores
Nueva Agroindustrias del Norte, empresa
líder en el ramo de asesoría y desarrollo
de productos para el campo, requería de
la presentación del proceso de funcionamiento
uno de sus nuevos productos. La
idea principal era mostrar claramente al
futuro comprador del bio-producto cómo
funcionaba y los resultados que éste
podía ofrecerle y además destacar que se
trataba de un producto natural y 100 por
ciento orgánico, lo cual comulga con sus
valores de responsabilidad social. El resultado
fue un serie de ilustraciones aplicadas
a un presentación clara y contundente,
la cual fue aceptada y entendida fácilmente
por el comprador, dando al producto
un plus debido a lo divertido y lúdico de
las ilustraciones.
Categoría: Ilustraciones para presentación
de productos
Proyecto: Presentación Biocepas
Despacho: C53 diseño e ilustración
Diseñador: Christopher Cisneros Franco
Ilustrador: Christopher Cisneros Franco
e-mail: yo@isme53.com
Cliente: Nueva Agroindustrias del Norte S.A.
de C.V.
Fecha: Enero 2006
básicos y combinaciones contrastantes
que funcionan como código de color para
identificar cada versión y su etapa de alimentación;
con ese mismo propósito, el
descriptivo junto con el product shot, tienen
un peso predominante en el frente de
la etiqueta. Para comunicar “lo natural” del
producto se integró el paisaje de un campo
de cultivo alrededor de la etiqueta y se
utilizaron viñetas fotográficas que muestran
con claridad los ingredientes de cada
Con el objetivo de representar la belleza
en la tradición popular mexicana, Kleenex
decidió lanzar una línea de pañuelos con
elementos del arte popular mexicano.
Para rescatar elementos gráficos que
comunicaran el valor de lo artesanal en la
cultura mexicana, se eligieron los alebrijes
como elementos tradicionales representativos,
se buscó abstraer formas, texturas y
Farmacias Familiares es una empresa en
crecimiento competitivo dentro del giro
de farmacias de descuento en Guadalajara,
Jalisco. Su interés por posicionar mejor su
empresa y comenzar una nueva etapa de
crecimiento, los llevó a cambiar su marca
variedad. Previo a su implementación y
entrada al mercado, el diseño fue evaluado
en sesiones de grupo, obteniendo una
excelente aceptación e intención de compra,
comprobando que los objetivos de la
comunicación se lograron ampliamente,
por lo que también se planea utilizar el
diseño en otros países.
Categoría: Rediseño de etiqueta
Proyecto: Cereales Infantiles Gerber
Despacho: Praxis Diseñadores S.C.
Diseñadores: Florencia Gutiérrez
y Blanca Flores
Ilustrador: Adrián Rubio
Fotógrafo: Enrique Segarra
e-mail: rojasjc@praxisdesigners.com
Cliente: Productos Gerber
Fecha: Marzo 2006
colores y se propuso un resultado gráfico
que tiene un efecto billboard en anaquel.
Categoría: Empaque
Proyecto: Kleenex Alebrije
Despacho: Design Bureau
Diseñador: Antonio Quezada
Ilustración: Antonio Quezada
e-mail: rp@dbureau.com.mx
Cliente: Kimberly Clark de México
Fecha: Noviembre 2006
original. Con el nombre de General Salud
se refrescó por completo el concepto,
comenzando por el nombre, tipografía y
el personaje. Actualmente se están “vistiendo”
las tiendas con materiales POP,
banners, lonas, volantes y productos pro-
Cada año Pepsi lanza una convocatoria dirigida
a escuelas nivel primaria, secundaria
y preparatoria. En esta ocasión, De la O &
Asociados Diseño fue la agencia encargada
en resolver la comunicación tanto en
aspectos de copy, como de arte para esta
campaña, y este año el personaje que invita
a inscribirse en el Torneo Copa Pepsi 2007
es Giovani Dos Santos.
Se realizó el retoque fotográfico para
vestirlo con un uniforme de Pepsi, así mismo
se realizó el diseño de la “Copa Pepsi
2007 Actívate”, para ser aplicado en los
distintos soportes gráficos: convocatoria,
cédula de inscripción, acta de juego,
cartel, layout para la Gaceta de Futcenter,
flyers, porterías de las canchas, laterales
en canchas, etcétera.
Este torneo será en las canchas de
Futcenter de la Ciudad de México, es un
evento importante, en el que incluso
Giovani Dos Santos participó y fue campeón
goleador en el año 2001.
Categoría: Diseño de arte para campaña
Proyecto: Copa Pepsi 2007 Actívate
Despacho: De la O & Asociados Diseño
Director de arte: Alberto Hernández
Almanza
Diseño de artes y logotipo de campaña:
Alberto Hernández Almanza
e-mail: aalmanza@delaodiseno.com.mx y
almanzaalberto@hotmail.com
Cliente: Pepsico México
Fecha: 2007
mocionales englobando el manejo de la
marca en cada sucursal.
Categoría: Identidad
Proyecto: Creación y manejo de marca
Despacho: TSN_comunicación
Diseñador: Hiram Rodríguez Julián
Marca: Diego Trasviña Moreno
e-mail: tsn@comunicandoideas.com
Cliente: Farmacias Familiares
Fecha: Diciembre 2006

DMS es una empresa dedicada a la comer-
cialización de productos USB, la cual requi-
rió el diseño de logotipo y envase para cada
una de sus líneas de productos, ya que no
poseía logotipo y contaba con envases
genéricos que no comunicaban ningún
concepto de marca.
Se realizó la búsqueda de nombre
y concepto para la marca, el objetivo era
encontrar un nombre que describiera la
función principal de la memoria USB, que
es llevar consigo todos los archivos de datos,
fotografías, música, etcétera. El cliente está
vendiendo un espacio para que el usuario
lleve sus ideas a donde quiera, es por ello
que se llegó al nombre ideas2go!; de ahí se
partió al diseño de un logotipo dinámico
y divertido con tipografía sin remates para
su clara lectura, en blanco y negro con la
finalidad de lograr un contraste en todas
las aplicaciones. Dirigido a un mercado en
total contacto con la modernidad y tecnología,
el diseño de envase se realizó bajo
los mismos parámetros teniendo en cuenta
cuatro líneas de producto: Classic line, Fun
line, Sport line y Pro line. Se utilizaron colores
brillantes que identificaran cada línea y
se diseñó el icono del foco que está formado
por cada una de las ideas que el usuario
puede almacenar en los USB.
El concepto de “ideas para llevar”
resultó innovador y atractivo para los usuarios.
Además de estar acompañado de una
campaña publicitaria de carteles en tiendas
dedicadas a la venta de estos productos.
ideas2go! es una marca innovadora que se
posiciona con fuerza en el mercado.
Categoría: Diseño de logotipo y envase
Proyecto: Productos USB ideas2go!
Despacho: JA! Estudio Integral de Diseño
Gráfico Profesional
Diseñador: Aida Fortuño Ramos
e-mail: aida@aestudio.net
Cliente: DMS Tec Import S.A. de C.V.
Fecha: Noviembre 2006
Impulsora Gamo es una importadora y distribuidora
de productos comerciales para
tiendas de regalos que se enfoca básicamente
en el público infantil femenino, su
nombre comercial: “Friends Forever”. Esta
empresa busca interactuar en el mundo de
las pequeñitas y convertirse o transformarse
–en la medida posible– de acuerdo a su
Esta presentación interactiva tiene como
finalidad dar a conocer la ubicación,
distribución, programación y tarifas de
las diferentes televisoras locales que se
encuentran en la República Mexicana.
El concepto va de una toma general de
nuestro planeta, hasta llegar a México; el
usuario puede navegar en las diferentes
zonas geográficas hasta acercarse a los
puntos de interés para colocar sus marcas.
Se trata de destacar el hecho de que
los anunciantes tienen una gran gama de
lugares y programaciones afines para elegir
donde quieren promover sus productos
con la mayor efectividad posible.
Representar el desarrollo de la obra que
se originó de un taller que tuvo lugar en la
UNAM, el cual consistió en lograr un desarrollo
de pensamiento volumétrico con cinco
piezas diseñadas por Jorge Yázpik, explicar
y exhibir el desarrollo del proceso y los
resultados obtenidos. Sobre un trazo áurico
que permite una variedad de posición de
imágenes que dialogan con el texto y dejar
ver la obra de Jorge Yázpik. Una magnífica
y correcta posición de imagen y contenido
que reflejan los objetivos que se fijaron desde
un inicio. Formato: 22.5 x 30 cm
caprichosa imaginación. Esta empresa solicitaba
un anuncio para una revista, necesitaban
algo con la apariencia de haber sido
hecho por niños, infantil casi caricatura
pero real; con base en este planteamiento
se hizo el diseño con el enfoque central
en un regalo con forma un tanto irregular,
haciendo referencia a los dibujos infantiles
y al mismo tiempo con la intención de que
dentro de la caja se encontraba “el obsequio
ideal” de la pequeña espectadora.
Categoría: Ilustración
Proyecto: publicidad para revista
Despacho: dianamartinez.com.mx
Ilustrador: Diana Martínez Cornejo
e-mail: dianacornnejo@yahoo.com.mx
Cliente: Friends Forever
Fecha: Enero 2007
También en la presentación interactiva
se muestran los diferentes procesos con
los que cuenta TV Azteca para difundir su
señal de transmisión, así como las alternativas
de anuncios que pueden elegir y los
costos en las diferentes zonas.
Categoría: CDROM
Proyecto: Televisoras Locales 2007
Despacho: 3indesign
Diseñadores: Ricardo Espinosa, Pablo
Vega Correa y Edgar Solano Chávez
e-mail: info@3indesign.com
Cliente: TV Azteca
Fecha: Enero 2007
Tipografía: Sabon, Futura y Trajan
Categoría: Diseño editorial
Proyecto: Yázpik
Despacho: Frontespizio
Diseñador: Ricardo Salas & Frontespizio
Editor: María Todd
Fotógrafo: Facultad de Arquitectura
UNAM
e-mail: ricardo@frontespizio.com.mx
Cliente: Universidad Nacional Autónoma
de México Facultad de Arquitectura
Fecha: 2005
Ilustración promocional de una serie de 10,
basadas en algunas lecturas sobre el lenguaje,
planeadas como parte de un proyecto
personal en el que se destacó la técnica,
el estilo y el tratamiento conceptual.
Categoría: Ilustración
Proyecto: Ilustración autopromocional
Ilustrador: Erick López Retana
e-mail: raptordi@yahoo.com.mx
Cliente: Erick López Retana
Fecha: Octubre 2006
Logotipo para plaza y centro comercial.
Esta nueva plaza es un conjunto de bares
y restaurantes que abren día y noche, el
nombre proviene de una abstracción fonética
de la frase en inglés: nigth and day, lo
cual se puede pronunciar como “nayandei”
y el logo representa un sol y una luna.
Categoría: Logotipo
Proyecto: Logo Nayandei
Despacho: Grupo Icon
Diseñador: Teo
e-mail: teo@grupoicon.com
Cliente: Nayandei

FOTOGRAFÍA • PRESENTADA POR FOTO REGIS
GIANFRANCO
DAL BIANCO
“No lo puedo evitar. Fuerte energía y sensibilidad
me acompañan desde el comienzo
y hasta el final de cada proyecto. Como
soy italiano siempre me emociono, principalmente
porque la fotografía es el gran
amor de mi vida”.
São Paulo, Londres, Milán, Turín, De-
troit, Los Angeles, Ciudad de México. Cada
una de estas ciudades forma parte de
la trayectoria profesional de Gianfranco,
quien, desde hace 35 años, se dedica a la
fotografía publicitaria. Se ha especializado
en el ramo automotriz, imagen de producto,
arquitectura, personas y alimentos. El
elemento unificador de su ecléctico portafolio
es la atención al detalle y la comunión
entre las emociones y el uso de la técnica.
Por su constante interés en los avances
tecnológicos y su aplicación en la fotografía,
ahora cuenta con respaldo digital Phase
One P45 de 39 megapixeles. En sintonía con
las necesidades del mercado, Gianfranco
trabaja ahora en la producción de imágenes
para web, especialmente en visualizaciones
en 360º y realidad virtual en QuickTime.
“Gianfranco, es, sin lugar a dudas, el
mejor fotógrafo de autos de México. Su
completo dominio de la técnica de iluminación
en una superficie tan complicada
como la de un auto, así como su constante
búsqueda de vanguardia y su sensibilidad
quedan plasmadas en cada imagen,
su trabajo sólo es superado por él mismo
en cada ocasión que se para nuevamente
detrás de una cámara”. Agustín Garibay
Grepe, VW México.
“¡Está loco! Con tal de tomar la mejor
foto es capaz de lanzarse de un paracaídas
–literalmente–, pero es un profesional
en toda la extensión de la palabra”. Liliana
Hernández, McCann Erickson México•
18 19

20 21

CONCEPTO TOTAL
QUINCE AÑOS
APORTANDO
CONFIANZA
Concepto Total celebra 15 años y se presenta en este espacio como una empresa que
basa su crecimiento y vigencia en la generación de confianza
En 1992 Arturo Ortega y José Luis García
Chagoyán abrieron las puertas de Concepto
Total, entusiasmados por la idea de
“integrar y dar consistencia al desarrollo profesional
con la vida”. Hoy, luego de 15 años,
el eslogan de la compañía: “comunicación
que aporta valor”, se ha convertido en una
filosofía, un método de trabajo y un ideal
que se busca alcanzar continuamente.
En comunicación, el valor crucial
es la confianza. Por ello, nuestro
compromiso como profesionales de la
comunicación consiste en aportar a las
empresas, las mejores condiciones para
que sean capaces de generar confianza
frente a todos los auditorios con los que
se comunican.
Confianza que cultivan los colaboradores,
en que su trabajo generará no sólo
una justa retribución sino también un
vasto desarrollo personal y familiar, y lo
que es más importante: que puede contar
desde este mismo momento con un trabajo
que vale la pena realizar con entrega.
Confianza que cultivan los inver sionistas
y los acreedores de que su dinero
está seguro y rendirá beneficios, de que
la empresa a la que le han ofrecido sus
recursos, los multiplicará en el tiempo
con sagacidad.
Confianza que cultivan los deudores,
que deberán cumplir en tiempo y forma
ante un acreedor honorable, que no sacrificará
el futuro de ambos por mezquindad.
Confianza que cultivan los clientes,
que a cambio de su dinero obtendrán
un producto de calidad que resolverá sus
necesidades con estándares previsibles y
razonables; calidad en el producto, en los
procesos y en las personas.
Confianza que cultivan los proveedores,
que recibirán un trato corresponsable
por su contribución en la cadena
de valor del cliente: el pago justo, pero
también la exigencia y las condiciones de
desarrollo que le permitirán crecer y enriquecerse
juntos.
Confianza que cultiva el entorno:
gobierno, gremio, competencia, vecindario,
poblaciones desfavorecidas, sociedad
y medio ambiente, de que obtendrán una
generosa retribución por proporcionar a
la empresa las condiciones que le permitieron
nacer, desarrollarse y perdurar.
Con este brochure corporativo, DaimlerChrysler
en México integró en una sola herramienta de
comunicación, información sobre todas sus
unidades de negocio; un logro que uno de los
ejecutivos globales reconoció como “benchmark”
del género para esta importante empresa
por Arturo Ortega y Claudia Núñez
22 23

Hercules Binding Systems fue un concepto creado para integrar las nuevas líneas de negocio y eficientar la gama de empaques de la Compañía Hulera Hércules
Hace 10 años, Concepto Total adoptó
como propio un esquema de dirección y
consultoría desarrollado por el doctor Carlos
Llano; según este formato concebimos
a las empresas y a todo tipo de organizaciones
humanas, como cuerpos compuestos
por personas, articuladas con sistemas
que les permiten producir todo tipo de
bienes y servicios, a fin de alcanzar beneficios
económicos e ideales. Este “cuerpo”
–cada corporación– se relaciona con una
amplia variedad de auditorios (colaboradores,
inversionistas, deudores, clientes,
proveedores y entorno). Son ellos los que
constituyen el elemento crítico de la comunicación
corporativa, porque a final se trata
de hacer que la gente se encuentre.
Revista mensual “Entorno”, órgano de comunicación
de la Coparmex, fue desarrollada durante siete años
por Concepto Total
¿Cómo creamos confianza?
1. Interesándonos por el cliente que
desea cumplir metas específicas que
le permitan desarrollar su carrera profesional,
y sobre todo tiene necesidad de
resolver los problemas de aquellos para
quienes trabaja.
En la comunicación no habrá nunca
confianza sin responsabilidad; lo que
significa reconocer en el otro –aquel
con el que uno se comunica– un sujeto
trascendente y, por lo mismo, alguien
con una dignidad que vale la pena respetar
(Stefano Lavaggi).
2. Abriéndonos a su problemática de
modo que tenemos que trabajar para
someter nuestro instinto creativo a las
Propuesta para la Segunda Asamblea Nacional de la Compañía
de la Obra México
condiciones específicas de las metas a
alcanzar. Por ello, cuando realizamos el
brief de la estrategia de comunicación
para un cliente, intentamos generar
un esquema de gestión satisfactorio,
siempre debemos mantener una
respetuosa distancia frente a nuestro
intento de solución y lo que realmente
puede solucionar cualquier problema
de comunicación, por sencillo que
parezca (Niklas Luhmann). Estamos
obligados a un reverente respeto ante
el misterio que es cada hombre y cada
relación humana.
3. Buscando la solución más sencilla.
Pues “se comienza siempre por lo complicado,
y a fuerza de intentar compren-
Durante varios años, Concepto Total trabajó trasladando el diseño editorial de los reportes anuales de
Grupo Desc, creados por Daniela Rocha, para desarrollar un recurso digital adaptado a las necesidades
de los analistas financieros nacionales e internacionales
der, se llega a lo más simple” (François
Michelin). Como expertos estamos obligados
a descubrir lo esencial, prescindimos
de toda complicación o inversión
inútil. Eso se traduce en economía de
soluciones, aunque no necesariamente
cuesten poco. Este mismo criterio es el
que nos ha llevado a conformar nuestra
empresa como una red, la cual nos permite
sumar en cada ocasión equipos
multidisciplinarios, caracterizados por
la confiabilidad del talento diferenciado
y la coordinación central, bajo el mismo
espíritu de servicio de Concepto Total.
4. Cumpliendo con diligencia nuestros
compromisos. Reconocemos con
agradecimiento la confianza que nues-
tros clientes depositan en nosotros,
por ello no dejamos de realizar todo el
esfuerzo que esté en nuestras manos
para satisfacer sus requerimientos,
aportar ideas innovadoras y construir
juntos una relación de largo plazo.
No es casual que dos de nuestros primeros
clientes continúen con nosotros
luego de 15 años de trabajo. En realidad,
incluso más allá de las exigencias
del cliente, se encuentra el orgullo por
hacer las cosas bien: “Nadie me castiga
tanto como me castigo yo mismo, porque
esto es lo que me encanta hacer
en la vida y tengo una sola vida para
hacerlo; así que es mejor que lo haga
bien” (Hans Zimmer)•
TOTAL CONCEPT WORLD NET
“BUILDING TRUST BY
COMMUNICATION”
La red de Concepto Total en México incluye
a más de 100 profesionales que se ligan a
nuestros proyectos cada vez que el cliente lo
requiere y se desligan de nuestra estructura
una vez que han cumplido su cometido. De
ese modo logramos mantener una versatilidad
enorme y un nivel altamente competitivo. Sin
duda nos interesa enriquecer aún más este
círculo de amigos y colaboradores con todo
el talento que puede encontrarse en nuestro
país pero este año nos hemos propuesto abrir
la red más allá de nuestras fronteras.
Sin duda el mundo de hoy exige una visión
global, no sólo por las condiciones de competitividad
que nos impone el mercado sino
por el simple hecho de querer ir más allá de
nuestras miras inmediatas para abrazar con
los recursos tecnológicos a nuestra disposición
a quienes de otro modo jamás habríamos
podido alcanzar.
A partir de este 2007 hemos iniciado a establecer
los lazos necesarios con empresas hermanas
en una decena de países alrededor del
mundo, con objeto de establecer la primera red
de comunicadores que compartan la pasión por
crear confianza a través de la comunicación.
24
Durante el año 2000 se puso en marcha el relanzamiento de
licenciaturas de la Escuela de Contaduría de la Universidad
Panamericana, que incluyó la realización del evento
“Negocios: nuevas oportunidades y estrategias”
25

CASO DE ESTUDIO: REPORTE
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
MICROSOFT MÉXICO 2005
ANTECEDENTES
Microsoft es una de las empresas que reali za
un más amplio abanico de acciones ligadas a
la responsabilidad social en el mundo.
En 2006 la agencia de relaciones públicas
Guerra Castellanos y Asociados trabajaba
codo con codo con la empresa para generar
un reporte que sintetizara de modo claro todos
estos esfuerzos desarrollados en México en
este rubro.
RETO
Plasmar en un solo instrumento las acciones
ligadas a la promoción de la educación, la
inclusión digital, el desarrollo, la seguridad
de los sistemas y la interoperabilidad que
Microsoft México realiza en nuestro país.
SOLUCIÓN
Se conceptualizó una pieza que refleja el carác­
ter nacional de los personajes y su impacto en
todas las áreas de actividad. En consonancia,
además de trabajar en la selección de materiales
y su redacción, se siguieron con cuidado
los parámetros de la imagen global enriqueciéndola
con un casting y toma de fotografías nacionales.
La pieza final se protegió además con un
contenedor que permite adjuntar un CD con el
lanzamiento del reporte digital.
RESULTADO
Este impreso se distribuyó exitosamente entre
los líderes de opinión de nuestro país, pero se
presentó además en la cumbre de relaciones
públicas de la empresa a nivel Iberoamérica,
donde fue recomendado como “benchmark”
para la región.
CASO DE ESTUDIO:
CAMPAÑA DE ACCIÓN CÍVICA
2003
ANTECEDENTES
Las votaciones intermedias de 2003, por las
que en México habría de elegirse la Cámara de
Diputados que discutiría las reformas necesarias
para el país no habían despertado el interés
de la ciudadanía; la Confederación Patronal de
la República Mexicana, SP, Coparmex, decidió
poner en marcha un programa cívico que no
sólo aumentara el volumen de votantes, sino
que promoviera el voto razonado.
RETO
Multiplicar el interés de los
votantes por participar activamente
para definir la composición
de la nueva legislatura.
SOLUCIÓN
En julio de 2003, Coparmex lanzó la campaña
de concientización “Evalúa y vota bien”, que
además de incentivar el voto, proponía un
marco de referencia para evaluar la calidad
de los candidatos, particularmente su capacidad
de vinculación con la sociedad, su postura
frente a las reformas estructurales y su
prestigio social. La elección de criterios, el
diseño de personajes y la propuesta de utilizar
flyers con el costo más bajo posible, ayudó
a formular una campaña que se multiplicó
ampliamente sin una inversión excesiva.
RESULTADO
La recepción fue buena de parte de los miembros
de los Centros Empresariales, sus socios,
colaboradores y asociaciones afiliadas, al
punto de que la meta de alcanzar a 2 millones
de personas se rebasó sustancialmente.
Empresas como Coppel y ADO, distribuyeron
más de 5 millones de volantes, logrando al
final más de 7 millones de impactos. Por otra
parte, el nivel de abstencionismo, que se
esperaba pudiera llegar hasta el 65 por ciento
se acercó a su nivel mínimo, alrededor del
58 por ciento.
26 27

TESTIMONIOS
EL PRIMER CLIENTE NUNCA SE
OLVIDA
“Como director general de Coparmex, Con cepto
Total llamó poderosamente mi atención por el
grado de compromiso que adquirió con la insti­
tución y con los colaboradores que coordinaban
su agenda de comunicación institucional. Por
esto mismo es que ahora, como correspon­
sable en las actividades con empleadores de
la Organización Internacional del Trabajo en
América Latina es un gusto seguir contando
con su apoyo y amistad”.
Lorenzo Peláez Dorantes
Ex-director general de la Confederación
Patronal de la República Mexicana
EUROPA ESTÁ AQUÍ
“La Unión Europea se fundó sobre la base de la
confianza que los Padres de Europa depositaron
en el futuro. Cuando Concepto Total nos ayudó
a elaborar el mensaje que habría de posicio­
narnos entre los jóvenes de México, decidimos
hacernos presentes del mismo modo: ¡lánzate
a la Unión! Hoy seguimos lanzándonos juntos
en nuevos proyectos”.
Claudia Castañeda y Joanna
Solodkin
Responsables de información de la repre-
sentación de la Unión Europea en México
NOSOTROS VEMOS
“La visión estratégica, ingenio y disponibi lidad
con que Concepto Total nos ha acompañado
en la generación de la campa ña We see en
México, son de calidad mundial. Pero lo más
importante es que hemos podido compartir la
misma visión, con un nivel de confianza mutua
que está a la vista de todos”.
Rubén Illoldi
Director de Responsabilidad Social
Microsoft México
Lorenzo Peláez Dorantes
Claudia Castañeda y Joanna Solodkin
Rubén Illoldi
Materiales de difusión para la cadena de mobiliario y arquitectura de interiores Marqcó
Diversas piezas de comunicación desarrolladas para la Unidad de Equidad de Género de la Secretaría de Economía
bajo el concepto de “el lenguaje de las manos femeninas”
CONCEPTO TOTAL
COMUNICACIÓN QUE APORTA
VALOR
Concepto Total, S.A. de C.V. es una empresa
especializada en la formulación de programas
de comunicación gráfica que desde 1992 ofrece
a sus clientes valor agregado en su imagen,
en su posición de mercado y en la capacidad
de seducción y convicción de sus productos.
Nuestros servicios abarcan la imagen corporativa,
la imagen de producto, la promoción
de servicios, la mercadotecnia interna y el uso
de todo tipo de instrumentos que permitan
vehicular los procesos comunicacionales de
un modo estratégico.
Es esencial que toda organización humana
cuente con una estrategia comuni cacional que
soporte su estrategia central y de negocios,
pero no siempre es así. Por ello, Concepto
Total cumple 15 años renovando su compromiso
de aportar a sus clientes:
• Un preciso y sólido posicionamiento
• Mayor fidelidad del mercado
• Un alto sentido de pertenencia y credibilidad
entre su personal
• Mayor confianza por parte de sus socios y
acreedores
• Y respetabilidad ante las autoridades, el
vecindario y el resto del entorno social.
Anibabies, embajadores de buena fe, propuesta para los países participantes en el Mundial de futbol Corea-Japón
28 29
Página web
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PLACE:
EL MUNDO
EN UNA
MALETA...
Dos maletas, cada una con un libro en blanco, una videocámara y una camiseta ha
recorrido el planeta: 35 diseñadores han plasmado el mundo que les rodea
“Place” es un proyecto de investigación creativa
que recorrió durante un año y medio
los estudios de 35 diseñadores de todo el
mundo con la premisa de reflexionar sobre
cómo influye el lugar donde uno vive en su
propia creatividad.
La idea y desarrollo del proyecto es de
Vasava, estudio de diseño y comunicación
nacido en Barcelona en el año 1997, su trabajo
es una constante investigación dentro
de las últimas corrientes del diseño gráfico,
la experimentación les sitúa en una dinámica
de constante vanguardia.
La idea se volvió realidad a través de
dos maletas que partieron de Barcelona
para realizar un viaje simultáneo al este
y oeste del planeta, cuyo contenido fueron
un libro con 350 páginas en blanco,
una videocámara y una camiseta. En el
trayec to 35 reconocidos creadores junto
con nuevos talentos del diseño de los
cinco continentes plasmaron su trabajo y
su visión de su entorno en esas páginas
en blanco, una camiseta y una película.
Después de 18 meses y 170 mil kilómetros
regresó a Barcelona para cristalizarse en
un libro doble y una exposición itinerante.
El resultado es una cartografía en la
que los lenguajes se interpelan sucesivamente,
en la que los signos culturales son
filtrados por la identidad de los individuos.
Se editaron dos libros, uno con una
selección del material gráfico reunido a
lo largo del proyecto, más de 350 imágenes
inéditas: “Place. 35 designers – 35
cities”, donde se incluye un DVD con los
clips documentales realizados por los
diseñadores participantes, y otro con relatos
sobre las ciudades visitadas: “Place.
35 relatos – 35 ciudades”. Un libro de ruta
imaginario y coral, que utiliza la palabra
y las experiencias de los más variopintos
narradores para describir los 35 lugares por
donde se desarrolló el proyecto.
La exposición, que lleva por título
simplemente “Place”, muestra todo el
material generado durante el proyecto:
las obras de los diseñadores y las películas
del vídeo, camisetas personalizadas y
todos los souvenirs recolectados durante
por Francisco Santiago
30 31

el viaje. Su primera
exhibición fue en
julio del 2005 en Oviedo,
España y su recorrido en el Continente
Americano inició en Montevideo, Uruguay
en marzo del 2006 y después de visitar seis
ciudades de Argentina, Chile, Perú y Estados
Unidos, se presentó en la Ciudad de
México en marzo del 2007 en el Centro
Cultural España.
En el caso de la Ciudad de México, el
diseñador invitado a participar en Place
fue Jorge Alderete, originario de Argentina,
quien en entrevista apuntó que Vasava
buscó gente que tuviera afinidad con el
proyecto, incluso no se tenía inicialmente
una cifra clara de participantes, algunos de
los primeros seleccionados propusieron a
diseñadores de otras ciudades y así creció
el número de invitados hasta llegar a 35.
Acerca de su participación
comentó:
“cuando recibí la información
y me explicaron que había
sido seleccionado para representar
a la Ciudad de México, mi primera respuesta
fue: “No, no soy mexicano, muchas
gracias”. Pero la gente de Vasava me explicó
que no importaba donde había nacido,
que buscaban diseñadores donde fuese
claro que el entorno influía en su trabajo;
por eso me invitaron. Aunque puede ser
un proyecto mínimo en relación a lo que
está pasando a nivel mundial en el diseño,
para mi no dejó de ser una responsabilidad
importante, incluso reservé parte de las 20
páginas que estaban destinadas para mi
participación en el libro para hacerlas con
colegas mexicanos como Alejandro Magallanes,
Quique Ollervides, Julio Carrasco y
Mónica Peón, y también a Clarissa Moura
–también argentina de origen–. Fue un
compromiso que acepté con responsabilidad
y respeto”
PLACE, POR
VASAVA
Aunque los integrantes de
Vasava no asistieron a la presentación
de “Place” en la Ciudad
de México, tuvimos un intercambio
vía internet, con dos de sus integrantes,
Antoni Selles y Enric Godes:
¿Cuál fue el criterio de selección para
elegir a los diseñadores que participan
en “Place”?
El proyecto se concibió como una experiencia,
como un viaje; con los ingredientes
de aventura, improvisación e inmersión
en lo incierto. Queríamos viajar y
descubrir a medida que avanzamos y por
ello, establecimos unas reglas de juego
bastante estrictas, pero dentro de ellas,
libertad total. El criterio de selección estuvo
ligado estrechamente al lugar elegido
previamente. La idea era “viajar”, y descubrir
era fundamental.
Por lo que primero se fijaba un destino
y luego se buscaba un representante
de aquel lugar que queríamos visitar.
Esto también dio una cadencia y un ritmo
al proyecto.
“Place” nace de una interrogante: ¿cómo
influye el lugar donde se vive en el tra-
bajo creativo individual? ¿Cómo valoran
el resultado, en qué forma cumplió
o superó sus expectativas?
No hemos pretendido obtener un resultado
científico o una muestra categórica, es
más bien un resultado transversal y tangente
que muestra destellos de lugares e
individuos, y que encierra pequeños tesoros,
fragmentos de lugares y personas que
tienen un vínculo importante a través de
sus pautas expresivas.
Nosotros no tuvimos una visión predeterminada
del resultado, queríamos que
el proyecto fluyera por el camino de la
interpretación de cada participante.
Durante la presentación de “Place” en
México se profundizó en la idea de la
identidad, ¿podemos afirmar que cada
diseñador -o colectivo- que participa
refleja la identidad de su ciudad o se trata
solamente de su individualidad? ¿Hasta
que punto Place busca ser un mosaico
de identidades?
La respuesta es la respuesta al proyecto, y
no hay verdad absoluta. ¿Influye el lugar
en la creatividad propia? La respuesta es sí,
a partir de ahí hay que ver cuanto hay de
genuinidad en uno mismo
y cuánto de influencia
exterior, ambiental.
¿La globalidad tiñe?
¿Podemos abstraernos? Pienso
que en el proyecto hay datos para
admitir cualquier aseveración, hay genuinidad,
hay confrontación, hay retazos de
homogeneización, hay rasgos geográficos
localistas. La cuestión es mirar el conjunto
y diseccionar capas de información.
Ahí está la respuesta.
¿Habrá un siguiente “Place” con otras
ciudades y otros diseñadores?
Habrán otras experiencias seguro. Somos
inquietos y no podemos parar de movernos,
de hecho ya estamos metidos en
otras experiencias.
Una que nos mueve, ahora, es la consolidación
de una galería-tienda (www.
vallery.es) en la que planteamos exposiciones
de gente que nos gusta, los invitamos
y producimos sus exposiciones. Y
como diseñadores, intentamos vivir las
experiencias de la forma más fresca posible,
sin ideas preconcebidas, dejando que
las cosas fluyan•
32 33

SER, HACER
Y PUBLICAR
DISEÑO DE
PUBLICACIONES
PERIÓDICAS
El diseñador que trabaja en una publicación debe pensar y actuar
como comunicador, al igual que un editor debe pensar en el diseño
y mensaje visual que requiere su información
por Alberto Nava
34 35

A través de los años nos hemos convertido
en consumidores voraces de información,
todos los días queremos saber más,
estar enterados de las últimas noticias,
conocer el último grito de la moda, sorprendernos
con el invento más novedoso,
volver a vivir ese evento que tanto nos
emocionó o simplemente disfrutar mirando
a la chica o el auto de nuestros sueños.
Hoy existen miles de publicaciones de
todo tipo que cubren esa necesidad y
parece increíble que una combinación de
imágenes y textos acomodados nos pueda
transmitir tantas sensaciones y tenga
tanta influencia en nuestra vida.
Diariamente nos topamos con un
puesto de periódicos y lo vemos tan colorido,
tan lleno de publicaciones que no
es posible reconocer alguna en particular
en un vistazo, somos bombardeados por
colores, cabezas, fotos, cada una gritando
“cómprame, reconóceme, escógeme”. Las
opciones son tantas y tan variadas que
sería tan difícil centrarnos en una o dos.
Sin embargo, recurrimos casi siempre a
lo conocido, a la publicación con la que
nos identificamos aunque su portada no
sea la más espectacular o no nos enamore
con lo que supuestamente trae en su
interior. Esto sucede porque la mayoría
somos compradores de conciencia; es
decir, sabemos lo que queremos, y sabemos
cuales publicaciones nos lo pueden
proporcionar. También existe la compra
por impulso que aún sin conocer la publicación
o no siendo muy afines a ella nos
impacta su portada o algún artículo que
promete estar en su interior. Curiosamente
sucede el “la quiero pero no la compro”,
esto pasa con las publicaciones que nos
causan gran curiosidad pero nos da pena
comprarlas, ya sea por su contenido, su
diseño o simplemente creemos que su
concepto no es afín a nuestra imagen.
En México el diseño editorial
ha evolucionado vertiginosamente
impulsado por los diarios que en los últimos
años se han destacado
EVOLUCIÓN VISUAL
La variedad de publicaciones, de mercados
y anunciantes ha creado una guerra
que ha impulsado grandes cambios en la
industria editorial en el mundo. En México
el diseño editorial ha evolucionado vertiginosamente
impulsado por los diarios que
los últimos años se han destacado por la
calidad de su diseño e información, además
de incluir en sus ediciones suplementos
que tienen un tratamiento visual más
cercano a una revista, destacando tanto
que algunos se han lanzado independientes
al diario que los contenía. Por su parte
las revistas han definido mejor su perfil,
han invertido en producción fotográfica y
algunas de ellas han optado por dejar de
copiar el diseño de publicaciones extranjeras
logrando una mejor identificación
con el lector local, además de arriesgar en
nuevas propuestas visuales involucrando
más a profesionales del diseño.
El cambio más relevante ha sido la
importancia que actualmente se la da al
diseño en las publicaciones, hemos visto
desaparecer al diseñador improvisado,
sin estudios o simplemente alguien que
sabía manejar un software para dar paso
a nuevas generaciones de diseñadores
profesionales, mejor preparados y con la
capacidad e inquietud de desarrollar con
calidad su trabajo. Varias casas editoriales
han visto los resultados considerando al
diseño editorial como una parte fundamental
de la publicación y del negocio.
A su vez los diseñadores han comenzado
a crear una nueva escuela en donde han
dejado de ser artistas para convertirse en
profesionales de la comunicación dejando
a un lado el concepto de “diseño subjetivo”
y tomando su lugar en la cadena
productiva alcanzando objetivos claros.
Toda publicación se desarrolla en un
proceso creativo que requiere de la cola-
boración entre varias disciplinas, principalmente
entre los diseñadores y editores
que cuando logran una buena relación de
trabajo la publicación se ve beneficiada y
los procesos de producción son mas rápidos
y eficientes. El diseñador que trabaja
en una publicación debe pensar y actuar
como comunicador, al igual que un editor
debe pensar en el diseño y mensaje visual
que requiere su información. Dentro de
esta relación se tomarán las decisiones más
importantes que definirán el desarrollo gráfico,
que a su vez genera la identidad de
una publicación.
EL PROCESO CREATIVO
La producción editorial es similar en todas
las publicaciones, sin embargo la diferencia
más representativa es la periodicidad, un
diario se produce y caduca cada 24 horas, el
margen de error es muy pequeño y su producción
requiere de un equipo numeroso
con más recursos y con una disciplina muy
estricta en horarios y lineamientos, teniendo
siempre la hora de cierre encima.
La mayoría de los diarios separan su
edición diaria en “Hard news” y “Soft news”
Las secciones como internacional, negocios,
política, policiaca y la primera sección
siempre tendrán notas mucho más duras
en donde la historia o la imagen son totalmente
informativas por ello el diseño será
muy limitado a menos que se produzca
un artículo especial previamente planeado,
pero la mayoría de estas páginas se
elaboran de manera fácil y rápida.
El diseñador cuenta con un diseño
base previamente establecido, es
decir con lineamientos gráficos muy claros:
tipografías, tamaños colores, tablas,
fondos,etcétera. Para decidir el mejor
layout de la página es necesario conocer
toda la información, la jerarquía de las historias
y las imágenes para después aplicar
estilos gráficos, editarla y terminarla lo más
pronto posible sin poner en riesgo la calidad.
El diseño base de un diario es parte de
su esencia, es la herramienta más poderosa
que tiene un diseñador editorial para desarrollar
diariamente decenas de páginas con
calidad, concepto y sobre todo con la seguridad
de mantener informado al lector con
el estilo y la identidad del diario. Un diseño
más libre puede desarrollarse en secciones
menos duras como espectáculos o cultura.
El diseñador dispone de historias menos
rígidas e imágenes menos informativas y
en algunos casos más estéticas, pero obviamente
se mantiene la presión del tiempo.
Varios diarios han evolucionado sus
secciones semanales convirtiendolas en
revistas, utilizando equipos de arte con
experiencia en ellas, los cuales desarrollan
todo el potencial creativo además
de espectaculares diseños que elevan
su calidad y cambian favorablemente la
percepción del lector y del anunciante.
Estos suplementos semanales han llegado
a tener tal calidad que algunos incluso
están considerados entre “las revistas
mejor diseñadas del mundo”.
Toda publicación se desarrolla en un proceso
creativo que requiere de la colaboración
entre varias disciplinas, principalmente
entre los diseñadores y editores
36 37

CASO DE ESTUDIO: “HARIAN
METRO” Y “METRO AHAD”
DISEÑANDO A 12 MIL KILÓMETROS
DE DISTANCIA
¡La academia!, esto fue lo primero que escuché
del guardia de migración al ver mi pasaporte
en el aeropuerto de Kuala Lumpur, capital de
Malasia. Es impresionante desarrollar un proyecto
en un país en donde lo poco que conocen
de México es el programa de televisión (de TV
Azteca) que lleva no sé cuantas generaciones
y que en su versión Malaya tiene mucho éxito,
además de Hugo Sánchez.
Malasia es un país sorprendente con rascacielos
impresionantes, tecnología de punta,
modernas vialidades y muchas obras en construcción.
En este país conviven tres culturas,
cada una con su religión sus costumbres y su
comida, pero la religión oficial es el Islam. Se
considera un país Islámico moderado por lo
que hay mucha libertad, aunque siempre hay
que tomar en cuenta las restricciones religiosas.
Cabe señalar que se editan diarios en cuatro
idiomas diferentes: bahasa malay (idioma oficial),
inglés, chino cantonés e indi, siendo el
bahasa y el inglés los de mayor circulación.
Por ser el segundo diario que Nava&Barros
rediseña en Malasia, contamos con algunos
conocimientos básicos de los lectores, sin
embargo cada proyecto es diferente y requiere
de distintas investigaciones de mercado.
El proyecto: rediseño
Harian Metro: diario de circulación nacional
con cinco ediciones regionales
Metro Ahad: versión dominical del diario
Ubicación: Kuala Lumpur, Malasia
Formato: tabloide
Circulación: 285 mil diarios (líder en ventas)
Número aproximado de lectores: 1 millón 140
mil (cuatro por ejemplar)
Secciones: cinco principales y ocho semanales
Extras: ocho suplementos semanales
OBJETIVO
Dar un mejor servicio a los lectores con más
eficiencia en la información, aplicar métodos
de navegación para hacer una lectura más
rápida y conservar el contenido y credibilidad
que caracteriza al diario. Elevar el nivel estético
para lograr una mejor percepción en mercados
que interesan a nuevos anunciantes sin perder
a los lectores asiduos.
Incrementar el tiraje, romper la barrera de los
300 mil ejemplares diarios. Mostrar a sus lectores
que “Harian Metro”, como líder, siempre busca
estar a la vanguardia y es un diario que está en
movimiento y evolución. Capacitar al equipo gráfico
y editorial para dar seguimiento y desarrollo
al nuevo diseño.
DESARROLLO DEL REDISEÑO
El diseñador, más alla del desarrollo gráfico, tiene
que pensar como líder de proyecto en todos
los detalles que se necesitan antes de pensar
siquiera en bocetos. Este proyecto requería
de mucha organización ya que comenzó en
Malasia en una primera etapa, continuamos
trabajando en México y finalizamos en una ter­
cera fase en Malasia, además de varias sesiones
de consultoría y seguimiento.
Los costos se elevan considerablemente al
tener que establecer una oficina en la sede del
diario, se deben de tomar en cuenta todas las
personas que se involucran en un proyecto de
esta magnitud así como sus traslados, estancia,
equipo, etcétera.
Para comenzar el proyecto se hicieron previamente
estudios de mercado que arrojaron conclusiones
no muy alentadoras. El lector estaba
contento con su diario y pensaba que no debía
cambiar, lo cual causó un desconcierto en la junta
directiva del grupo NSTP (empresa dueña del
diario) e irremediablemente surgió la pregunta:
¿Por qué cambiar? Si somos líderes en ventas,
¿Por qué? Si al lector le gusta como somos.
Para desarrollar el proyecto teníamos que presentar
elementos contundentes que respaldaran
el cambio que necesitaba el diario. Cabe señalar
que en Malasia se viven las mismas condiciones
que la industria editorial tenía en México hace
algunos años en donde algunos diarios no estaban
preocupados en modernizarse y otros comenzaban
a ser parte de la innovación mundial. En los
últimos años países como Tailandia, Singapur e
incluso China han modernizado notoriamente sus
diarios y al mostrarles algunas historias de éxito,
tanto mexicanas como asiáticas, se convencieron
de la viabilidad del proyecto.
REDISEÑO TRES ETAPAS:
• Investigación (Kuala Lumpur)
Después de analizar los estudios de mercado
junto con los editores de cada sección se
tomaron decisiones editoriales para renovar
los contenidos y tener una idea clara del diario
que queríamos, de cómo se podía lograr y si
contábamos con todos los recursos humanos y
técnicos para hacerlo posible.
• Desarrollo gráfico (Ciudad de
México y Kuala Lumpur)
Diseño actual
Concluida la investigación y con un esquema
completo del diario, nos abocamos a desarrollar
todo el concepto gráfico en varias etapas comenzando
por el logotipo –el elemento fundamental
en la identidad–, siguiendo con el diseño base es
decir retículas, elección y pruebas de tipografías,
paleta de color, etcétera. Esta etapa se desarrolló
en mes y medio.
El diseño del “Harian Metro” se caracteriza
por el orden que se le dio a la información, la
fácil navegación que debe de llevar amigablemente
al lector desde la portada hasta los
interiores sin que se pierda y sin sobresaltos.
Hoy los lectores son más impacientes y no disfrutan
del diario página por página, prefieren ir
directamente a la información que les interesa
por eso es importante dividir claramente las
secciones y privilegiar las historias que tienen
un llamado en la portada.
El elemento gráfico más importante del diario,
sin duda, es la tipografía y en el lenguaje
bahasa algunas palabras son muy largas por
ello debimos encontrar tipografías muy legibles
con alta capacidad de caracteres por
columna. Cabe señalar que la mayoría de las
casas tipográficas no venden fuentes a Malasia
debido a la piratería. Finalmente utilizamos la
familia Franklin gothic, muy versátil y con muy
buena legibilidad, la Minion para las manchas
de texto y Eurostyle pro. La paleta de color es
muy interesante porque refleja el intenso uso
de colores en las tres culturas. Destinamos un
color dominante para cada sección y dos colores
secundarios haciendo mucho más clara la
separación de secciones.
En resumen, el principal objetivo del proyecto
fue: mejorar el proceso visual de contar historias
haciendo un diario más amigable, fácil de
leer, más rápido y con la capacidad de competir
por la atención de los lectores con los medios
electrónicos y el constante bombardeo visual
que impera en Malasia y el mundo.
• Implementación, capacitación y
lanzamiento (Kuala Lumpur)
La aplicación del desarrollo gráfico se hizo en
16 días, un tiempo récord. Fue necesario tener
muchas sesiones para que todo el personal
conociera el concepto y trabajara conforme a
los nuevos parámetros.
La capacitación tanto editorial como gráfica
fue una constante en todo este proceso siempre
enfocada a la producción del diario y continuó
aún después del lanzamiento. Finalmente el nuevo
“Harian Metro” se lanzó el 17 de julio de 2006.
RESULTADOS
Actualmente “Harian Metro” vende 335 mil
copias diarias, es el periódico más leído en
Malasia, los anunciantes han aumentado en
un 30 por ciento y se valora publicar dos de sus
suplementos como medios independientes.
En Nava&Barros Asociados las soluciones
se plantean para generar círculos virtuosos
comunicando a la gente, y haciendo que ésta
responda con una interacción que a corto plazo
reporta beneficios al medio de comunicación y
enriquezca la vida del lector.
38 39
Diagramación
Diseño anterior

ALBERTO NAVA
Nació en la ciudad de méxico en 1968, estudió
la licenciatura en diseño gráfico en la universi­
dad intercontinental.
Inició su carrera profesional en 1994 como
ilustrador y miembro fundador del equipo de
arte del diario “Reforma”, posteriormente
incursionó en revistas como editor de arte de
“Veintitantos” y “15 a veinte”, también participó
en la planeación y lanzamiento de las revistas
“H para hombres” y “Mujer Nueva”, y fue direc­
tor de arte y diseño de la revista “4 ruedas”.
Regresó a los diarios participando en el con­
cepto, planeación y lanzamiento de “Récord”,
como director de arte. Actualmente es director
y socio de Nava&Barros Asociados, empresa
de consultoría, diseño e infografía.
Como consultor ha desarrollado varios
proyectos: rediseño de la revista “TVnotas
(México); planeación, rediseño y relanzamiento
del diario “Berita Harian” (Malasia); diseño
de la revista “Rugby mag”, en colaboración
con 5w media (Francia); planeación, rediseño
y relanzamiento del diario “Harian Metro”
y “Metro Ahad” (Malasia); diseño y armado
de la revista “Ambientes” (México); concepto
editorial, planeación y lanzamiento del diario
“Diez” (Honduras), y planeación rediseño y
re lanzamiento de la revista “Obras” (México),
40 41
Alberto Nava
El proceso de producción de una
revista requiere de una gran organización,
a pesar de contar con más tiempo todos
sus procesos requieren de mayores plazos
de entrega. Las producciones fotográficas,
investigaciones, entrevistas, la recopilación
de los diferentes colaboradores, el armado
y la edición. Para el diseñador esto implica
estar trabajando simultáneamente varias
ediciones y generalmente un número está
a medias cuando el otro se envía a impresión
y se tiene una junta para planear el
siguiente. Este ciclo hace más fácil planear
y desarrollar un diseño más elaborado
además de incorporar cambios graduales
que generarán una evolución en la revista.
Nunca como ahora el diseño juega
un papel tan importante en las revistas, se
podría decir que vivimos una época dorada
tomando en cuenta que en muchas
publicaciones en el mundo, el diseño tiene
la misma importancia que el contenido,
incluso en algunas su concepto y contenido
se rige por el diseño, siguiendo la pauta
de “Ray Gun”, la revista que David Carson
elevó al nivel de culto hace algunos años.
Empero, hay que dar un beneficio claro al
lector, ofrecerle el mejor concepto, el mejor
contenido y el mejor diseño. “Los mejores
contenidos generarán los mejores diseños”.
Para cada mercado existe un distinto
tipo de revista y el nuestro no es la excepción,
en México tenemos cientos de títulos
pero sólo un porcentaje son revistas de
calidad que invierten y confían en el diseño.
Se dice en el medio que las publicaciones
son un reflejo del país y efectivamente
aquí podemos encontrar contrastes
increíbles, diseños muy puritanos o muy
extravagantes, otros muy funcionales sin
ser espectaculares, casualmente la revista
de mayor circulación es “TVnotas” con un
diseño popular lleno de color, nada arriesgado
y es un éxito; confirma que el diseño
es función. Vemos también muchas revistas
llamadas “alternativas” que no duran
más de dos o tres ediciones y presumen
de tener mucho diseño.
Actualmente tanto editores como
diseñadores están conscientes de que
las revistas pueden convertirse en marcas
y crear un mundo alrededor de ellas,
así como las marcas pueden convertirse
en revista proyectando la filosofía de la
firma que la produce, por ello las editoriales
analizan las nuevas rutas que puede
tomar cada publicación para convertirse
en proyectos sustentables.
El nivel alcanzado por nuestro país
en el diseño editorial es admirable, México
sin duda está entre los cinco mejores
del mundo, destacando los diarios por
sobre las revistas. En los últimos años cuatro
diarios mexicanos: “Récord”, “Reforma”,
“Mural” y “Palabra” han sido nombrados
“World’s Best Designed” por la SND (Society
of News Design) además de infinidad
de premios internacionales y a últimas
fechas el diario “Excélsior” fue el tercero
más premiado en el mismo certamen.
El lector mexicano debe sentirse
confiado en que la industria editorial se
preocupa por mejorar sus publicaciones,
que tienen la mejor calidad visual a nivel
mundial. Para los diseñadores es un compromiso
el mantenernos en ese nivel preparándonos
y dejando de pensar que lo
mejor está fuera de México•
entre otros.
Ha desarrollado proyectos editoriales como
consultoría, planeación estratégica, apoyo
para lanzamientos, capacitación y producción
fotográfica en España, Argentina, Alemania,
Malasia, Indonesia,Sudáfrica y Estados Unidos.
Ha sido ponente en diversas conferencias e
impartido talleres y seminarios en Alemania,
Estados Unidos, Honduras, Malasia y México.
Fue jurado del “Annual best of news design”,
concurso anual organizado por SND (Society of
News Design) en Syracuse, Estados Unidos.
Ha recibido diversos reconocimientos: dos
años consecutivos el “World’s Best Design”
otorgado por la SND con “Récord”; dos “Gold
award”, seis “Silver award” y 32 “Award of
excellence”, también otorgados por la SND a
lo largo de su trayectoria profesional.
www.navabarros.com

HULA+HULA
10+1= 11 AÑOS
DE ENTRETENERSE
EN EL DISEÑO
“Es más importante preocuparnos por diseñar bien, que estar pensando en si es mexicano,
glocal, mexican curious, kitsch, post moderno o lo que sea”
El año pasado Quique Ollervides y Cha!
celebraron sus primeros 10 años de hacer
diseño bajo el nombre de Hula+Hula. Un
despacho distinto desde el nombre. Primero
se conocieron en la universidad, después
se hicieron amigos y desde entonces
se complementan gráficamente y comparten
la pasión por la música.
Como si se tratara de un dueto coral,
en las respuestas a esta entrevista vía mail
se mezclan y se suman sus ideas y pensamientos
en una sola voz
¿Como surgió Hula+Hula?
Mientras estudiábamos diseño en la UIC nos
dimos cuenta de que trabajábamos bien en
los proyectos que realizábamos juntos, compartíamos
el gusto por la música y teníamos
influencias gráficas similares. Empezamos
a trabajar en promocionales para Fobia y
de ahí nos seguimos a conseguir los clientes
que podíamos; lo típico, amigos de la
escuela, familiares, cualquier persona que
se dejara que le diseñáramos algo.
Hula+Hula surgió de nuestra amistad
y del hecho de que nos complementábamos
bien gráficamente, de un respeto
por el trabajo del otro y de una búsqueda
compartida por descubrir nuevas maneras
de representar las mismas cosas.
La mayoría de despachos de diseño tienen
nombres con referencias directas al
diseño y la comunicación, ¿cómo eligieron
Hula+Hula?
Precisamente por eso, nos daban mucha
flojera todos esos nombres; son aburridos,
demasiado corporativos y obvios. No queríamos
diseñar para gente que usara traje,
y mucho menos nosotros usar uno. Nuestros
clientes siempre han sido gente joven
que se comunica de otra manera, menos
solemne, menos rígida y necesitaban una
voz que los representara.
Nunca nos tomamos muy en serio,
tomamos en serio el trabajo que hacemos.
A la hora de diseñar nos comprometemos
al 100 por ciento con cualquier proyecto,
no importa lo pequeño que sea,
nuestra tarea es hacerlo grande.
La verdad nunca le dimos demasiadas
vueltas al nombre, simplemente buscamos
algo que reflejara lo que el diseño
es para nosotros, algo que nos divierte,
por Francisco Santiago
42 43

algo que nos llena de vida, y pues quisimos
que el nombre fuera fácil de recordar y de
pronunciar, que al decirlo o al oirlo te hiciera
sonreír, y trataras de imaginar qué podría un
despacho llamado así hacer por ti.
Ahora podríamos inventarnos una
justificación larguísima y súper fundamentada
de porque nos llamamos así,
pero la verdad es que un día uno de nosotros
sugirió “Hula+Hula”, y el otro dijo “¿por
qué no?” y comenzamos a bocetar nuestras
tarjetas de presentación.
Su trayectoria ha estado siempre ligada
a la música y en el mundo siempre se ha
dado una estrecha relación entre estas
dos expresiones, ¿cuál pesa más o cual
ejerce mayor influencia sobre la otra?
Creemos que van muy de la mano, en
algún momento pesa más la música, en
otro pesa más lo visual. Mucha gente
compra discos de grupos porque le gusta
como se visten sus integrantes, o como
se ve el artista que interpreta la música;
en otras ocasiones la apariencia es lo de
menos. Cada quien escoge qué es lo que
busca cuando prende la radio, cuando baja
una canción de internet o cuando compra
un disco.
Nosotros simplemente no podemos
vivir sin ninguna de las dos; la música nos
acompaña en todas las cosas que hacemos
en el día y en la noche, de igual manera,
estamos siempre tratando de ver todo
lo que podemos, cargamos con nosotros
siempre un cuaderno, una pluma y una
cámara pequeña, uno nunca sabe donde
se va a encontrar la inspiración para crear
la próxima fuente tipográfica o logo.
Es evidente su interés y pasión por
la música, ¿qué tanto ha apoyado a
Hula+Hula que uno de sus integrantes
forme también parte de dos importantes
agrupaciones musicales, de todos
conocidas, Fobia y Moderatto?
Pues aporta y quita. Nos apoyó porque
gracias a ella –la música– nos conocimos
y comenzamos a trabajar juntos, también
nos ayudó a conseguir nuestros primeros
proyectos grandes, pero como en todo, hay
cosas que te abren las puertas y depende
de tu trabajo cuánto tiempo
esas puertas se mantienen
abiertas. La verdad es
que nadie te va a seguir contratando
si tu trabajo no les funciona,
mucho menos en la industria de la música,
la cual como todos sabemos, está viviendo
uno de sus peores momentos.
Las giras, las entrevistas y las sesiones
de foto que se tienen que hacer para promocionar
dos grupos complican el que
estemos trabajando juntos mucho tiempo,
pero por suerte contamos con computadoras
portátiles e internet, y para aterrizar
una buena idea solo necesitas papel
y algo con que escribir o dibujar.
Claro, siempre está la nube negra del
efecto actor que se quiere convertir en
cantante, hay mucha gente que no cree
que las personas son capaces de hacer
bien dos cosas al mismo tiempo, pero
nosotros sabemos que se puede, durante
11 años uno de nosotros ha grabado discos
de oro y se ha ido de gira, el otro ha
dado clases durante más de ocho año, y
el estudio sigue en pie y mejor que nunca,
con exposiciones internacionales y
con trabajos publicados en muchos libros
y revistas en varios países que no tienen
ni idea de quien sea Moderatto o Fobia.
¿Formar parte de la escena musical es un
factor importante en el desarrollo de un
proyecto, como el diseño de un disco por
ejemplo?, ¿es como hablar el mismo idioma
con músicos y artistas?
Por supuesto, el hecho de que uno de
nosotros sea músico y que los dos seamos
melómanos hace que compartamos gustos,
inquietudes y experiencias con otros músicos
y artistas. Los dos hemos estado de gira
con otros grupos, y entendemos que a final
de cuentas lo más importante para poder
diseñar una portada de disco que funcione,
es cuidar que realmente refleje lo que el
artista quiso decir musicalmente.
Para poder hacer eso necesitas conocer
no solo de música y diseño si no de los
procesos de composición, de las cosas que
ocurren cuando uno está de gira y lejos de
casa, de como es la vida que llevan.
44 45

Muchas veces los cantantes viven pendientes
y muy cerca de la moda, mientras
que generalmente el diseño trata de
ir más allá o no dejarse llevar por la temporalidad
de las modas. ¿Como satisfacer
estos dos objetivos?
Existen artistas de todos tipos, los plásticos
siguen las modas, mientras que los verdaderos
artistas las generan. Hay canciones
que escucharemos hasta el cansancio por
meses y luego olvidaremos, otras tantas
que les pondremos a nuestros hijos, como
hicieron nuestros padres con nosotros, no
toda la música responde a tendencias ni a
modas. Lo más importante es saber que
tipo de música estás representando gráficamente,
¿te toca proponer visualmente o
te toca emular algo que ya existe?
Si la nueva canción de un grupo de
pop suena a lo que suena el artista de moda
de Estados Unidos, quien a su vez suena
como otros artistas de hip hop y pop; quienes
en realidad están generando una moda
no es coincidencia. Las disqueras buscan
seguir patrones que saben han funcionado
y que les garantizan vender discos, al final
del día a ellos les interesa vender.
Pero no todas las disqueras o los artistas
están aquí para vender discos, por eso
hay proyectos independientes, que cuidan
a detalle cada aspecto desde la composición,
producción, grabación, mezcla, la
puesta en escena, el arte del disco, página
web o myspace, los videos y hasta el precio
que uno paga por un producto de calidad.
Su trabajo está muy identificado con la
música, pero ¿qué tan amplia es la oferta
de servicios y proyectos que realizan
en Hula+Hula?
Lo que más disfrutamos diseñar son discos,
pero hemos trabajado para todo tipo
de clientes, algunos relacionados con la
música y otros no tanto.
Llevamos varios años diseñando fuentes
tipográficas propias, también hemos
diseñado muchísimas identidades corporativas
para clientes muy diversos. Identidades
y menús para restaurantes, portadas
de libros, empaque, cartel y demás promo-
cionales para clientes como Lóreal y Doritos.
Hemos trabajado para Cartoon Network
diseñando algunas piezas para el Hijo del
Santo y hemos hecho varios proyectos para
distintas televisoras como Canal Once, Televisa
y spots para MTV.
Además hemos colaborado en varios
proyectos con clientes como Vans, Lacoste,
Adidas, Kid Robot, Jeremyville y otras
empresas locales y extranjeras.
El año pasado abrimos Kong, la primera
tienda y galería enfocada al diseño “low
brow” en México, proyecto que compartimos
con Jorge Alderete y Clarisa Moura
Aunque parece rebasada la época de los
“ismos” y las clasificaciones, ¿como definen
su diseño?
No nos toca a nosotros definir nuestro
diseño, solo podemos decir que es lo que
seguiremos haciendo hasta que nos pongan
bajo tierra, y que cuando eso suceda
seguro tendremos una sonrisa en la boca.
¿Existe un estilo Hula+Hula?
Más que un estilo es un compromiso personal
por hacer siempre nuestro mejor trabajo,
ofrecer una visión fresca, divertida y honesta,
con una propuesta interesante en cuanto
a color, tipografía y composición respecta.
¿Cuál sería su apuesta, diseño mexicano
o diseño “glocal” hecho en México?
Diseño glocal hecho en México, pero es
más importante preocuparnos por diseñar
bien, que estar pensando en si es
mexicano, glocal, mexican curious, kitsch,
post moderno o lo que sea.
¿En estos más 10 años, como ha cambia do
la forma de hacer diseño en Hula+Hula?,
¿cómo ha sido esta experiencia?
Ha sido una experiencia muy disfrutable.
No ha cambiado mucho, tal vez el cambio
más importante sea que ahora somos
más personas.
La verdad es que el diseño nos ha
dado muchas cosas, nos ha presentado
a grandes artistas, músicos y hasta al Hijo
del Santo; nos ha metido a conciertos
y conseguido discos gratis, nos ha llevado
a distintas ciudades y países y nos ha
mantenido vivos.
46 47

CASO DE ESTUDIO:
NATALIA LAFOURCADE
El proceso de diseñar la portada y los interiores
de un disco nunca es el mismo, éste depende
de muchos factores distintos, como son: quién
encarga el proyecto, si es el productor del disco,
la disquera o el mismo artista. Otro factor importante
sería saber definir a qué género musical
pertenece, si la propuesta es más artística o si es
un reflejo de la moda actual. Si pretende proponer
o emular alguna tendencia que esté teniendo
gran impacto en el medio. Así como existen los
llamados “grupos plásticos” –proyectos musicales
armados por televisoras o grandes empresas
que reúnen a jóvenes atractivos que dominan
el escenario y las coreografías, sin importar
tanto su interpretación vocal–, también existen
los trabajos de autor donde, a diferencia de los
plásticos, el mismo intérprete, o integrantes del
grupo son responsables de la composición de la
letra y música de sus canciones.
La compañía disquera Sony Music es reconocida
mundialmente por sus lanzamientos
discográficos del género pop, grupos que
podrían entrar fácilmente en la categoría de
los que siguen modas o son grupos prefabricados,
aunque por supuesto, en su catálogo
también cuenta con cantautores y grupos con
una propuesta artística propia. Esta disquera
se acercó a nosotros para que elaboráramos
el arte del disco e imagen de quien sería su
nuevo lanzamiento, una artista muy joven con
una gran voz y una propuesta musical
propia, fresca y alegre. Era importante para la
disquera hacerle saber al público que el trabajo
de Natalia Lafourcade no era prefabricado, ya
que ella había participado anteriormente en uno
de estos grupos.
Sostuvimos una junta en la disquera donde
escuchamos algunas canciones sin terminar, de
lo que sería el primer disco de Natalia (titulado
simplemente “Natalia Lafourcade”) y nos impactó
saber después que detrás de esa voz estaba
una chica de apenas 17 años. Ella entró a la oficina
con una guitarra en la mano y un fólder lleno
de dibujos, ilustraciones y anotaciones. Nos tocó
un par de canciones y nos dimos cuenta de que
ese era un disco que debíamos hacer.
Se acordó en esa junta que el arte del disco
tendría que ser lo más orgánico y personal posible
para dar a entender que Natalia no era un
producto más. Tomamos prestado el fólder de
Natalia y le pedimos que nos proporcionara además
varios objetos personales que fueran importantes
para ella, alguna pulsera o collar, fotos
personales, los boletos de avión que uso para ir
a grabar el disco, muñecos… lo que fuera.
Procuramos estar en contacto con Natalia lo
más posible, rebotando ideas y propuestas ya
que nos interesaba que el arte del disco fuera
como abrir su diario y asomarte a una de sus
páginas. Decidimos emplear la técnica de collage
para hacerlo más real, y nos propusimos no
usar Photoshop para ello, osea que las fotos y
demás elementos gráficos realmente se pegaron
con resistol o están armados físicamente
como se ven en el producto final. Esta fue la
parte más difícil del proceso ya que todos, –y
principalmente el cliente– estamos acostum­
brados a que reemplazar una foto por otra es
tan sencillo como borrar un layer del Photoshop
y poner uno nuevo. El proceso manual es mucho
más lento, minucioso y artesanal.
Para tratar de evitar contratiempos presentamos
a la disquera una propuesta de portada y
acordamos con ellos que una vez aprobada la
línea gráfica de ésta el resto de los interiores se
harían de la misma manera, sin mucha opción a
cambios sugeridos por el cliente. Nos sorprendió
que accedieran a nuestras condiciones.
Decidimos no hacer un solo logotipo para
Natalia sino muchas maneras distintas en las
que “ella” escribiría su nombre, y a lo largo del
disco podemos ver más de cinco diferentes
variantes. Nos basamos en un personaje que
encontramos en sus bocetos y lo rediseñamos
para la portada del disco, pero dejamos su
versión en la contraportada. Optamos también
por no usar ninguna tipografía digital así es que
todos los textos que aparecen en el disco se
dibujaron a mano.
El disco de Natalia Lafourcade tuvo gran
aceptación, y la imagen que creamos para ella
la acompañó en spots publicitarios y en toda la
campaña de marketing y la diferenció de otros
artistas en su momento. El diseño adquirió ese
toque cálido y personal que el cliente buscaba
y que reflejaba la música de Natalia, a veces
acústica, a veces más producida, pero siempre
fresca y llena de vida.
Este proyecto nos acercó a clientes con los
que no habíamos trabajado antes y con quienes
seguimos trabajando varios años más. El disco
de Natalia fue un proyecto muy laborioso pero
muy satisfactorio ya que marcó la línea
que seguiríamos después en otros proyectos
para los cuales procuramos hacer a un
lado la computadora e integrar la ilustración,
el collage y el trabajo manual.
48 49

En Hula+Hula nos gusta diseñar cosas.
Lo hacemos porque nos apasiona, porque
nos divierte, y porque es lo que mejor
sabemos hacer. Hacemos lo que hacemos
con una sonrisa, a veces nuestro humor
mancha las hojas y, curiosamente, hay
mucha gente que comparte ese sentido
del humor.
¿Qué tanto ha cambiado el diseño como
tal en México?
Creemos que el México de hoy es uno
con mayor conocimiento sobre el diseño
en general, hay más jóvenes diseñando
y los avances tecnológicos han ayudado
a acercarlos con clientes que apuestan a
propuestas jóvenes. Es un buen momento
para ser diseñador, ilustrador o artista
urbano y poder trabajar con personas en
cualquier parte del mundo.
En cierta forma, México ha seguido y
hasta imitado el diseño de otros países
con mayor madurez como Suiza y Estados
Unidos, pero, ¿cómo evalúan el diseño
hecho en nuestro país actualmente,
tiene la madurez suficiente como para
dejar de seguir e incluso comenzar a
marcar pautas?
En el momento en que el diseño alcanza esa
madurez es buen momento para comenzar
de nuevo, porque cada día van cambiando
los códigos y quien piense ha llegado a ese
punto cómodo en el que se puede diseñar
por medio de una fórmula se topará con
que su cartera de clientes cada vez es más
pequeña. No se necesita llevar 10 o 20 años
diseñando para comenzar a marcar pautas.
El diseño de Hula+Hula está muy cerca
de los jóvenes, y de posibles futuros
diseñadores, ¿cuál es su consejo para
quienes quieren participar en el mundo
del diseño?
Empiecen ahora, no hay que esperar a
terminar la carrera para comenzar a hacer
cosas. Sean honestos con su trabajo, respeten
las propuestas de los demás y nunca
dejen de aprender o de sorprenderse.
Lávense bien las manos antes de comer y
después de ir al baño, no se coman el resistol
blanco, y si creen que diseñar es pasársela
echando relajo y tomando cerveza mejor
estudien contaduría o alguna otra cosa.
Las jornadas de trabajo de un diseñador
nunca acaban, y no basta con dibujar
“bonito” o conocer a la “gente adecuada”.
No existe el diseñador que no se haya
llevado cacho de un dedo con el cutter,
y el cliente siempre tendrá alguna novia
o familiar que es buenísimo con la computadora,
así es que les toca hacerle saber
por qué deben hacer ustedes el trabajo•
50 51
HULA+HULA
Hula+Hula, fundado por Cha! y Quique Oller­
vides, por más de 10 años ha desarrollado
proyectos de identidad corporativa, diseño
editorial, tipográfico, de empaque, y reciente­
mente motion graphics. Han diseñando más de
60 carátulas e interiores de discos, así como
varias fuentes tipográficas para proyectos per­
sonales o por encargo, algunas de las cuales
son distribuidas por las casas tipográficas T26
en Estados Unidos y Union Fonts en Inglaterra.
Entre sus clientes destacan: Cartoon Network,
MTV Latinoamérica, Televisa, L’Oréal, Sabritas/
Doritos, Sony Music, BMG Entertainment, Universal
Music, Warner Music, Polygram, Virgin
Records, EMI Music, Bungalow Records,
Suave, McGraw Hill, Macmillan, Canal Once
(Once Niños), Instituto Mexicano de la Radio
(IMER) y Hard Rock Café, entre otros.
Además han colaborado en varios proyectos
como son: Mexinbat, Hematoma, Absolut
Vodka, Vans y Lacoste (México), Spatium
(Alemania), Plátano Verde (Venezuela),Tomala
(Ecuador), NEOMU (Estados Unidos), Acido
Surtido (Argentina), Fakir (México) y Chrim bobat
(Inglaterra), entre otros.
Su trabajo se ha publicado en varios libros
de diseño gráfico en México, Japón, Alemania
y Estados Unidos, entre otros países.
En 2006 se asociaron con Jorge Alderete y
Clarissa Moura para abrir Kong, la primer tien­
da y galería “low brow” en México.

BELOW THE LINE BTL
¿QUÉ ES?
¿PARA QUÉ SIRVE?
¿CÓMO FUNCIONA?
“Las mejores tácticas a favor de ventas y posicionamiento de marcas tomando en cuenta
las costumbres y preferencias del target”
El nombre, Below The Line (BTL) tiene su origen
en las facturas que emitían las agencias
de publicidad donde trazaban una línea
divisoria entre los rubros correspondientes a
todo lo relativo a medios de comunicación
masiva y todo aquello que no correspondía
a tal actividad y se le llamaba “all others”, en
un tono que menospreciaba la actividad.
Pero al tomar cada vez mayor relevancia,
principalmente desde el punto
de vista presupuestal, se le comenzó a
llamar Below The Line, por estar abajo de
esta línea divisoria, llamándole entonces
Above The Line a lo que se encuentra por
encima de dicha separación. La forma de
llamar a ambas actividades dentro del área
de “expertise” de una agencia es Trough
The Line, pues cruza dicho limite.
Muchos mercadólogos explican el BTL
como toda aquella actividad directa al target
que no utiliza medios de comunicación
masiva. Podemos considerarlo como “una
disciplina donde son utilizados todos los
conocimientos mercadológicos, las mejores
tácticas a favor de ventas y posicionamiento
de marcas tomando en cuenta las
costumbres y preferencias del target”.
Es decir, son “tiros de precisión” para
llevar a los consumidores de un mercado
objetivo, para provocar en ellos una
acción como consecuencia de las actividades
realizadas con el BTL. La cual se concreta
con la venta del producto o servicio.
Un importante detonador de esta actividad
hace poco más de una década, fue
la restricción legal para el uso de medios
masivos en la categoría del tabaco. Y próximamente
comenzaremos a ver una medida
similar en el rubro de las bebidas alcohólicas,
inicialmente en Europa; razón por la
cual es necesario comunicar de una forma
distinta estas categorías de producto. Esto,
sin duda, ayudó al desarrollo del BTL.
Al darse cuenta los mercadólogos de
los resultados que se obtenían con estas
nuevas prácticas, empezaron a migrar una
parte importante del presupuesto de sus
marcas al BTL. Hoy se siguen acumulando
razones importantes por las cuales el BTL
marca una tendencia mundial, en donde
México no es la excepción. Cambiar o
destinar más presupuesto y esfuerzos a
Below The Line.
Buena parte de las razones que obligan
a poner atención en el BTL se refieren
a los excelentes resultados que se generan
al aplicarlo correctamente. En este sentido
existe un hecho fundamental: algunas
herramientas del ATL se miden en resultados
tan “etéreos” como el GRP’s (rating),
el cual no es muy claro ni contundente, a
diferencia del claro incremento en ventas
que trae consigo una buena actividad BTL,
además de generar Awareness, Market
Share y Lealtad, todo esto a través de sus
distintas herramientas, entre las cuales se
encuentran las siguientes:
• Guerrilla marketing: dar a conocer un
producto sin que la marca sea obvia en
por José Alberto Benítez
Presidente y director general de XPAND Marketing Group
52 53

CASO DE ESTUDIO:
TEEN SPIRIT BUS
Campaña:
Toma el control con el Teen Spirit Bus
Cliente:
Teen Spirit, marca de Colgate Pal molive
Slogan:
“Toma el control y súbete al Teen Spirit Bus”
Objetivos:
dar a conocer el nuevo desodorante Teen Spirit
en sus dos presentaciones Sexy y Cool / gene­
rar Awareness
Duración:
del sábado 20 de enero al sábado 17 de marzo
del 2007
Perfil:
la promoción estuvo dirigida a mujeres adoles­
centes de 13 a 18 años de NSE: C y C+
ANTECEDENTES
El cliente tuvo la necesidad de crear una estra­
tegia BTL para el lanzamiento de sus desodo­
rantes, por lo que XPAND Marketing Group
desarrolló la estrategia, creatividad, diseño y
activación del Teen Spirit Bus.
La campaña abarcó puntos precisos y es­
tratégicos de la ciudad de México, Monterrey
y Guadalajara. El objetivo era dar a conocer su
producto de manera que impactara al target y
jamás se olvidara de la marca, la estrategia del
Teen Spirit Bus creó un Awareness importante
con el target al ser original y ofrecer una expe­
riencia de marca.
MECÁNICA
Se realizaron activaciones en escuelas secun­
darias, preparatorias, centros comerciales, ave­
nidas principales y lugares de afluencia donde
acude el target.
Se utilizó un camión de dos pisos tipo Turibus
“brandeado” con la imagen de la marca Teen
Spirit, el interior fue modificado para colocar
tres estaciones promocionales en la planta baja
del Teen Bus las cuales fueron:
1. Digital Teen Make Over: compuesto por un
equipo de cómputo en el cual el target diseñó
su propio look y obtuvo su cambio impreso.
2. Colour Your Teen Cel: en esta estación el
target diseñó la carátula para un celular de
Motorola, la cual podía adherir como sticker.
3. Fast Teen Makeup: aquí había un estilista,
quien orientó al target para tomar el control
de su apariencia en menos de un minuto.
Para hacer más divertida la estancia en estas
estaciones se contó con una pantalla de plas­
ma donde las adolescentes podían disfrutar de
los videos musicales de sus artistas favoritos.
La parte superior del Teen Bus funcionó como
zona tipo lounge, donde las adolescentes convi­
vieron entre ellas, tomaron bebidas refrescantes
sin alcohol, escucharon música e interactuaron
con Go´s en un ambiente divertido y sano. Los
Go´s implementaron dinámicas para atraer
la atención de las adolescentes y entregarles
diferentes premios.
Las herramientas de activación utilizadas
fueron:
• Go´s
• Uniformes
• Premiums
• Sandalias
• Playeras
• Flyers
• Carteles
• Muestras de los desodorantes
RESULTADOS
Se realizó un conteo aproximado de las personas
que ingresaron al Teen Bus durante toda
la promoción. El número de impactos directos
efectivos fue de 16 mil 555 personas. La respuesta
por parte de las adolescentes hacia el
Teen Bus fue excelente, les entusiasmó mucho
el hecho de poder hacerse cambios de look y
sobre todo convivir con los Go´s con una actitud
positiva durante la activación.
En general la promoción impactó de manera
muy positiva a las adolescentes ya que les generó
Awareness y un acercamiento hacia la marca.
la activación. Es decir hacer marketing
sin que el target se de cuenta que a la
persona que esta hablando/actuando
bien de la marca, le pagan por hacerlo.
• Word of mouth: es la publicidad más
barata, pero la más peligrosa debido al
escaso control que se tiene sobre ella.
Pasa de boca en boca de un consumidor
a otro y para lograr un buen impacto se
debe ser muy cuidadosos.
• College campus: son las activaciones que
se realizan en los campus de universidades
utilizando muchas veces embajadores
de marca y guerrilla marketing.
• Product placement: es “sembrar” un producto
de manera muy sutil dentro de
alguna producción de televisión o cine.
• Brand sampling: entregar muestreo de
producto de alguna marca. Debe hacerse
diferente, buscar una experiencia de
marca y no solo entregar la muestra.
• Retail media: es cuando la marca se
apropia de un espacio por completo (un
restaurante o un establecimiento).
• Off trade: son todas las tiendas como:
autoservicios, departamentales, jugueterías,
de conveniencia, mayoristas, etcétera.
• On trade: son todos los centros de consumo
como restaurantes, cafeterías,
antros, bares, etcétera.
• Street promotions: las promociones que
se activan en la calle.
• Integrated event: eventos como fiestas
de fin de año, aniversarios, lanzamientos,
etcétera; donde más que asistentes hay
participantes que “viven” una experiencia
de marca bien lograda.
• Sports marketing: las promociones ligadas
a cualquier deporte. Se debe ser muy
cuidadoso al seleccionar y ligar correctamente
la activación con los asistentes y
el target a quien va dirigido el producto.
• Product seeding: meter un elemento totalmente
ajeno a la producción de televisión
en donde este no interactue con ninguno
de los personajes del programa.
• SMS marketing: todas las activaciones y
promociones que se apoyan o realizan
con base a una herramienta que actual-
mente es la más utilizada, el teléfono
celular. Permite además interactividad y
en algunos casos autofinanciamiento de
la activación o campaña.
• Internet marketing: son aplicaciones en
la red y páginas web, son “micrositios” y
páginas de internet con el fin de que las
promociones se apoyen en éstas y el consumidor
pueda tener mayor información
de la marca. También se pueden generar
bases de datos de forma segmentada.
• Viral marketing: información que se pasa
vía mail pero “undercover”, siempre ligada
a la guerrilla marketing.
• Direct marketing: es el correo que llega
directamente a los hogares, cuando se
abre, por ejemplo, un estado de cuenta de
un banco y aparece alguna promoción.
• Customer relationship management
(CRM): esta aplicación se utiliza con la
ayuda de una base de datos, se logra
consentir y dar seguimiento al consumidor
en diferentes etapas de su vida en
forma directa.
• Live communications: son promociones
que ligan estaciones de radio y diferentes
actividades.
• RRPP: relaciones públicas con el consumidor
y opinión pública, también es una
forma de hacer BTL.
Son herramientas que se materializan
en activaciones en diversos puntos y canales
de distribución desde mayoreo hasta
tiendas de conveniencia, calles y avenidas.
En resumen, se trata de utilizarlas en cualquier
combinación de forma creativa e
inteligente tomando siempre en consideración
los objetivos que perseguimos en
el corto, mediano y largo plazo.
De esta forma podemos transmitir a
través de una experiencia de marca todos
los atributos y personalidad de la marca,
de una forma inolvidable y sin generar
confusiones en la mente del consumidor.
A través de distintos programas tales
como el CRM y las relaciones públicas se
puede llegar a tener una “participación en
el corazón del consumidor”, a lo cual le llamamos
Share of Heart•
XPAND MARKETING GROUP
Es una agencia integral de comunicación que
ofrece servicios “Through The Line” (TTL): Above
The Line (ATL), comunicación masiva y Below
The Line (BTL), comunicación directa al target.
XPAND Marketing Group tiene la capacidad
para el desarrollo de campañas en medios de
comunicación masiva y medios alternos así
como estrategias promocionales y su implementación
en cualquier ciudad del país.
Entre sus principales clientes se encuentran:
Motorola, Phillip Morris, Mars Incorporated
(MFM), Henkel, Warner Home Video, Tycoon
Enterprises, Casa Pedro Domecq, Colgate Palmolive,
Telmex, Delta Airlines, Mattel, Bimbo,
Heineken, Pepsi, Televisa, Interjet, Danone y
Master Card.
54 55

EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS
RETORNO
TASSIER
CASO DE
ESTUDIO:
CAZAFACIL
ANTECEDENTES
Para el despacho de diseño y comunicación
Retorno Tassier, la experiencia del
proyecto CazaFacil implicó mucho más
que una visita a la tlapalería local. De
hecho, esta marca comercial perteneciente
a la compañía Ecología Aplicada, S.A.
de C.V. llegó con la necesidad primordial
de fortalecer su imagen hacia el público,
lograr una mayor penetración de mercado
enfatizando su marca en anaqueles
y reforzar su liderazgo ante otras firmas
altamente competitivas de la industria del
control y exterminio de plagas domésticas,
específicamente, ratas, ratones y moscas.
Como podrá comprenderse, esta tarea
no sólo requería del entendimiento puntual
de los productos en cuanto a calidad, beneficios
tangibles y promesas de marca para
los consumidores; era necesario determinar
qué elementos gráficos y de comunicación
lograrían conformar una personalidad
atractiva, diferenciadora e incluso agradable,
para convencer al ama de casa mexicana
de llevar pegamentos no tóxicos y venenos
hasta donde se encuentra su familia.
RETORNO TASSIER
Es un despacho dedicado a generar ideas susceptibles
de expresarse mediante el diseño y
la comunicación.
Fue fundado en 1995 por Gonzalo Tassier,
quien cotidianamente comparte su vasta experiencia
profesional al desempeñarse como
director general y director creativo. Entre el
talento humano que lo conforma se encuentran
Jaime Alcérreca y Luis Paredes, como titulares
de creatividad y atención a clientes, respectivamente.
Sus clientes actuales incluyen a
Grupo Financiero Santander, Tecnológico de
Monterrey Campus Ciudad de México y Campus
Santa Fe, Volkswagen de México, Fundación
Tarahumara José A. Llaguno, Fundación Rafael
Preciado Hernández y Came (organización de
financiamiento popular), entre otros.
PROCESO
Así, se procedió a renovar los empaques
de una línea de productos consistente en
trampas de pegamento para ratas y ratones
(presentadas en charolas de dos tamaños),
churritos matarratas (veneno listo
para ser ingerido por roedores) y rollos de
película adhesiva para atrapar moscas. La
definición de colores, la consistencia de la
tipografía, tanto para el nombre de marca
como para la denominación de producto,
la utilización de viñetas trazadas para
cada caso y la presentación lógica de
argumentos comerciales, fueron aspectos
que apoyaron las decisiones mercadológicas
de Ecología Aplicada para emprender
nuevos esfuerzos de publicidad y distribución
en pequeños y medianos establecimientos
especializados, así como en las
principales cadenas de autoservicio.
RESULTADOS
Tras un periodo de relanzamiento, la permanencia
en pasillos y anaqueles de supermercados,
el desplazamiento estable de
productos, la alta percepción del público
acerca de las características y ventajas competitivas
que distinguen a la firma CazaFacil
y sobre todo, el incremento en ventas y utilidad
del 21 por ciento, logrado en un año
a pesar de la fuerte dinámica competitiva,
comprueban que la comunicación gráfica
y escrita es capaz de impulsar eficazmente
los objetivos de cualquier plan de negocios.
Sin duda, el caso CazaFacil es un interesante
ejercicio profesional que enfrenta
nuestra creatividad con la aventura cotidiana
de la vida doméstica, la cual, en esta
ocasión podría sintetizarse con la siguiente
moraleja: hasta exterminar plagas es un
asunto sumamente divertido de diseñar•
56 57
CAZAFACILE
Proyecto: CazaFacil, plagas domésticas
sin escape
Despacho: Retorno Tassier
Diseño e ilustración: Víctor Martínez,
Silvia Monroy y Berenice Tassier
e-mail: retorno@prodigy.net.mx
Site: www.retornotassier.com.mx
Teléfono: 5604 4602
Cliente: Ecología Aplicada, S.A. de C.V.
Fecha: Agosto 2005

COLOR CORRECTO PASO A PASO
USANDO
ADOBE
BRIDGE
Las ventanas de Bridge tienen una variedad de opciones para poder ajustarse a tu flujo de trabajo
Hemos preparado varios talleres dirigidos a
los profesionales del medio tocando temas
que para muchos son desconocidos, en
este último taller el tema fue “Cómo crear
flujos de trabajo para Photo shop”, donde
se explicó la automatización de funciones,
optimización de flujos, conocimiento de
Bridge y Camera Raw y cómo todos estos
elementos ayudan a acelerar nuestro trabajo
en el día a día, y así nos podamos concentrar
más en el trabajo creativo que en
estar durante horas procesando imágenes
sin progresar realmente en el trabajo.
En este artículo hablamos de lo más
básico de Bridge, pero en los talleres vemos
sus funciones con mayor profundidad.
EL PORQUÉ DE BRIDGE
Aunque a primera vista la aplicación de
Bridge en CS2 parece como una caja de
luz virtual, solamente para ver las fotografías,
en realidad es un programa que
integra muchísimas funciones que sirven
de enlace o puente entre la suite de aplicaciones
de Adobe.
Siempre hemos visto a Illustrator, Photoshop
e InDesign como aplicaciones separadas
y cada una con diferentes manejos
de la misma información. La idea de la creación
del Bridge, que a través de éste las aplicaciones
empiecen a funcionar de manera
más interactiva y menos separadas.
BOTONES E ICONOS BÁSICOS
DE BRIDGE
En la parte superior de la ventana de Bridge
nos encontramos una ventana donde podemos
seleccionar el disco duro, folder o archivo.
Este menú está dispuesto en cascada o
drop down dándonos una acceso rápido al
orden jerárquico de los folders en nuestra
computadora, así como los favoritos y folders
recientes, de esta manera será más fácil
nuestra búsqueda de imágenes o archivos.
Las flechas de navegación en el borde
superior izquierdo de atrás o adelante,
nos permite navegar a folders previamente
visitados, el botón de flecha hacia arriba
nos permite movernos jerárquicamente
en los folders.
Los botones de atajos que se encuentran
en el borde superior derecho, incluyen
las opciones de mostrar documentos
filtrados, sin filtrar o podemos categorizarlos
por importancia; asimismo podemos
crear un nuevo folder; rotar una imagen a
la derecha o a la izquierda; mover documentos
a la basura; poner la opción de
Modo Compacto.
Al seleccionar el icono de Modo Compacto
se crea una nueva ventana mostrando
un modo compacto de Bridge y esta
ventana es flotante, esto significa que
mientras estés en cualquier aplicación
esta ventana siempre estará al frente. Esto
es especialmente útil cuando necesitas
un acceso rápido a los archivos en varias
de las aplicaciones.
En la parte inferior derecha nos encontramos
con un botón deslizable cuya función
es la de crecer o disminuir los thumbnails
de tus archivos; al lado de este botón
deslizable nos encontramos con otro botón
donde controlamos el modo de visualización
de los archivos que son: Thumbnails,
Film Strip, Details, Versions y Alternates. Por
ejemplo, en el modo de Film Strip podemos
ver nuestra imagen seleccionada en
un panel central y podemos ver los archivos
dentro de una carpeta en otra ventana
en la parte inferior, la cual podemos ajustar
su tamaño usando el slider de Thumbnails.
Puedes tirar imágenes o folders al
seleccionarlos y usar el botón de Delete, sin
embargo no recomendamos seleccionar el
checkbox que dice “Don´t show again” a la
ventana de diálogo que sigue como protección
de no tirar archivos equivocados,
así en éste paso volvemos a asegurarnos
que definitivamente son los archivos de
los cuales nos queremos deshacer.
LOS PANELES EN BRIDGE
Las ventanas de Bridge tienen una variedad
de opciones para poder ajustarse a tu
estilo de trabajo o flujo, teniendo varios
modos de mostrar la información.
Existe un espacio de trabajo o workspace
por defecto, el cual tiene del lado
izquierdo varios tabs que son Favoritos,
Folders, Preview, Metadata y Keywords.
Pero puedes mover el orden de éstos
arrastrándolos arriba o abajo de donde los
necesites o en el orden que requieras.
Abajo del panel de folders está el
panel de Preview donde muestra el contenido
del archivo seleccionado. El panel
de Metadata contiene la información del
archivo seleccionado, como la fecha de
creación, tamaño etcétera, y en el caso
de ser una imagen directa de una cámara
digital también desplegará la información
de la cámara así como la información de
velocidad, diafragma etcétera.
Al final, en la parte inferior está el panel
de Keywords donde podemos ingresar
datos para identificar las imágenes e inclusive
crear palabras claves nuevas como nombre
de tu cliente o del proyecto para poder
categorizar las imágenes o documentos de
manera más eficiente y rápida.
Puedes cambiar el tamaño de cada
uno de estos paneles poniendo el cursor
en los extremos del marco de cada panel
y veremos que el cursor cambia a un icono
de grab, simplemente mueve el cursor
arriba, abajo, derecha o izquierda hasta
obtener el tamaño deseado. También
puedes agrupar los paneles en forma de
tabs de manera muy parecida a las pale-
tas en Photoshop, de esta manera puedes
poner en tabs los paneles de Keywords
y Metadata para no tener los dos paneles
abiertos y optimizar el espacio de la
ventana de Bridge, sobre todo cuando se
cuenta con monitores pequeños donde
el espacio es crucial.
En la parte inferior izquierda hay un
botón de Show/Hide donde al oprimirlo
desaparecen todos los paneles y solamente
aparece la imagen seleccionada.
CREANDO TU PROPIO WORKSPACE
Una particularidad de Bridge es que puedes
abrir la cantidad de ventanas que
requieras y disponer en cada una de ellas
el despliegue de la información de la
manera que te sea más conveniente, en
otras palabras puedes tener múltiples ventanas
y con un estilo diferente cada una.
Solamente es necesario seleccionar en File,
New Window y darle a esta nueva ventana
las características que requieras.
Si existe algún estilo muy personal en
el cual quisieras que las ventanas de Bridge
desplegaran la información o el orden de
los paneles, puedes guardar estas características
personales de manera muy sencilla,
vas a la parte superior y abres el menú de
Windows> Workspace> Save Workspace.
La próxima vez que necesites esta configuración
aparecerá al final de la lista del
menú de Windows•
COMENTARIOS
Fernando Angilella
e­mail: f@forum.com.mx
Enrique Arechavala
e­mail: enrique@arechavala.com.mx
Internet: www.arechavala.com
por Enrique Arechavala y Fernando Angilella
58 59

MARKETING DESIGN
LA EXPERIENCIA
DEL CONSUMIDOR,
LA GRAN
DIFERENCIA
Las compañías que alcanzan un alto nivel de satisfacción del cliente mantienen este celo
por un excelente servicio a lo largo de su estructura organizacional, desde lo más alto
hasta lo más bajo del organigrama
¿Qué diferencia existen entre una estancia
en el Ritz-Carlton, de una noche confortable
en cualquier otro hotel de una gran cadena?
Una habitación en el Ritz ofrece mayor lujo
y confort, por supuesto; pero lo más importante
es un extraordinario nivel de servicio,
lo cual lo ha hecho merecedor del primer
lugar en satisfacción del huésped y otros
muchos reconocimientos relacionados.
La misma dedicación al servicio distingue
a otras compañías de productos o
de servicios de lujo que las hace diferenciarse
de su competencia a través de un
alto nivel en la satisfacción del cliente.
La relación entre la calidad del servicio
y el lujo es a menudo evidente, pero su
importancia es muy pocas veces entendida.
Un estudio reciente de Booz Allen
Hamilton sugiere que en las marcas de
lujo, la excelencia del llamado producto
es apenas el punto de partida. Entrevistas
con 40 ejecutivos de un amplio espectro
de compañías con marcas de gran lujo
confirman que lo que hace a estos productos
de lujo verdaderamente distinguirse
es el magnífico nivel de servicio que los
envuelve. Efectivamente, el servicio alrededor
de cada una de esas marcas se puede
ver no sólo como una parte intrínseca
del producto mismo, sino como un importante
diferenciador de la marca.
Compañías como Ritz-Carlton, las tiendas
departamentales Nordstrom y los automóviles
Lexus –las tres marcas ranqueadas
en los más altos niveles de satisfacción
del cliente– pueden garantizar un servicio
que va más allá porque, en efecto, ellos
han programado su organización, en sus
empleados a todos los niveles, a adoptar
un comportamiento centrado en el cliente.
Aunque no se trata de un simple proceso
para alcanzar altos niveles de satisfacción
de los consumidores, cuatro principios son
comunes en casi todas estas empresas de
artículos de lujo:
1. Crearon una cultura centrada en el clien-
te, la cual identifica, nutre y refuerza el
servicio como un valor fundamental.
2. Utilizan un riguroso proceso de selección
para dotar a la organización de un
equipo superior de ventas y de personal.
El impulso de cuidar y atender al cliente
no se puede enseñar a gente que no
está predispuesta a ello.
3. Constantemente capacitan y reentrenan
a sus empleados para reafirmar los valores
organizacionales y para ayudarles a
conocer a la perfección sus productos
y procedimientos.
4. Sistemáticamente miden y recompensan
el comportamiento centrado en el
cliente y excelencia en ventas y servicio
para impulsar altos estándares y reforzar
expectativas.
Cuando estos cuatro principios se
conjugan, el resultado es un modelo de
negocio altamente integrado que combina
un producto superior con extraordinarias
ventas y calidad de servicio, lo que las
lleva a un fuerte crecimiento y utilidades
en el proceso. Y esto se refleja directamente
en las cifras, tanto en ventas como
en los estados financieros.
Ninguno de estos cuatro principios
puede ser omitido o pasado por alto sin
poner en riesgo el esfuerzo. Cuando se
trata de ventas o servicio de excelencia,
las grandes marcas de lujo no toman atajos.
No se trata de un esfuerzo momentáneo,
no es cosa de un día, es parte de la
cultura de la empresa. Se trata de mantener
el compromiso en los buenos y en los
malos tiempos haciendo énfasis en una
visión a largo plazo.
Las compañías que alcanzan un alto
nivel de satisfacción del cliente mantienen
este celo por un excelente servicio a lo largo
de su estructura organizacional, desde
lo más alto hasta lo más bajo del organigrama.
Esta dedicación constituye las bases de
la cultura empresarial basada en el cliente.
Sin los valores que los líderes de la organización
inspiran, ninguno de los principios
pueden ser efectivos por mucho tiempo.
Los valores centrados en el cliente y la cultura
se infiltran en el proceso de selección
de personal y dan vida al sistema de entrenamiento
y recompensas.
Ritz-Carlton, Nordstrom y Lexus son
grandes organizaciones que han invertido
muchos años en crear marcas de lujo con
una cultura de excepcional servicio. Pero
alcanzar su nivel es posible para cualquier
otro tipo y tamaño de compañía, no necesariamente
de lujo. Cualquiera que sea
nuestro negocio podemos aprender de
sus experiencias y alcanzar las metas organizacionales
consiguiendo otorgar a nuestros
clientes un alto nivel de satisfacción
en su relación con nosotros a través de un
excelente servicio y construyendo además
para ellos una gran experiencia.
El nivel de satisfacción del cliente en
cualquier compañía se mide a través de
la experiencia del cliente al tratar con la
empresa. Si nuestra relación con determinada
compañía cumplió nuestras expectativas
y las sobrepasó, nuestro nivel de satisfacción
será alto y esto necesariamente redundará
en beneficio de la empresa ya que fomenta
la lealtad del cliente y nos hace desear vivir
nuevamente la experiencia y recomendarla.
Hacer de nuestra relación con el cliente
una gran experiencia no es cosa fácil.
Además de los cuatro puntos anteriores,
existen otros que pueden ayudarnos como
punto de partida para concretarla:
• Define la experiencia. ¿Qué es lo que te
va a hacer diferente en un mundo tan
competitivo?
• Involucra a tus empleados en la experiencia.
Como en los puntos anteriores, sólo
con el compromiso de toda la organización
se puede hacer real una magnífica
experiencia del cliente.
• Se consistente. Una buena experiencia
del cliente es real si puede ser repetida
en cualquier contacto del cliente. Sin
consistencia no existe una buena experiencia
del cliente.
• No olvides crear emociones. Las mejores
compañías apelan a las emociones de
sus clientes.
• Monitorea y mejora contínuamente. Las
grandes empresas constántemente están
monitoreando su servicio y el nivel de satisfacción
de sus clientes, revisando y reinventando
sus estrategias para mejorarlas.
Todo esto puede parecer extraño o
ajeno a nuestra vida diaria pero permanente
estamos viviendo la experiencia
del cliente. Hace poco visitamos distintas
distribuidoras automotrices para decidir
definitivamente qué automóvil comprar
entre dos o tres marcas y modelos. Realizamos
las visitas el mismo día y entre una
y otra agencia automotriz notamos grandes
diferencias. Por supuesto la balanza se
inclinó a favor del automóvil de la agencia
en donde el servicio al cliente fue mejor
desde la recepción, la capacitación del
vendedor era evidentemente excepcional
y todo esto por supuesto acompañado de
un magnífico producto, que no dejó lugar
a dudas, ya que esto era un indicativo del
servicio post-venta que recibiríamos en el
futuro, entre otras cosas.
Pregúntense ¿Por qué prefieren comprar
su café en la misma cafetería? o ¿Por
qué a su esposa o esposo le gusta tanto
comer en ese restaurante? O cuando van
de vacaciones ¿Por qué prefieren determinado
hotel?¿Por qué comprar sólo en
esa tienda?, ¿por el precio, por la comida?,
etcétera. En pocas palabras, el producto es
un factor determinante, pero la mayoría de
las veces es la forma en la que tratan a sus
clientes, el servicio es lo que hace en definitiva
la diferencia; así el lugar cumple sus
expectativas y muchas veces las sobrepasa.
Lo mismo sucede en cualquier empresa,
si ésta tiene una cultura enfocada en
el consumidor final, sus clientes siempre
regresarán y llegarán muchos más•
por Rita Sobrino y Fernando Mercado
Ilustraciones de Cruz Martínez
60
Bibliografía:
“The luxury touch”, de Robert Reppa
y Evan Hirsh.
“Strategy+business magazine published”,
de Booz Allen Hamilton.
“The five steps to building great experiences”,
de Judy McLeish.
61

ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
¿GESTIÓN,
ADMINISTRACIÓN
O MANAGEMENT
DEL DISEÑO?
El diseño debe ser estratégico para todas las compañías, sean pequeñas, medianas
o grandes y sin importancia del sector o ramo de actividad en que se desenvuelvan;
y es que todas las empresas requieren del diseño para crecer o mantener su posición
INTRODUCCIÓN
Gestión, administración y management
son términos que muy a menudo escuchamos,
sin embargo los diseñadores no
tenemos muy claro qué significa cada
uno de ellos, ni la importancia que tienen
éstos en el diseño. A fin de poder establecer
las diferencias y similitudes que hay
entre estas tres áreas comenzaremos por
analizar su raíz etimológica.
Gestión, proviene del latín gestio–
onis que significa: “la acción de llevar algo
a cabo”; usado como verbo, este sustantivo
se refiere a “hacer diligencias para la
consecución de algo” o a “la tramitación
de un asunto”. En el caso de administración,
esta palabra proviene del latín administrare
y es entendida como la capacidad
de manejar los recursos de una empresa
o institución, por lo que la administración
puede darse tanto en el ámbito público o
privado. Por su parte management, es un
termino en inglés que tiene su origen en
el francés manáge; y se usa para describir
el acto de controlar y dirigir por quien
está en la posición de responsabilidad
más alta dentro de una empresa.
Aún cuando la palabra administración
(administration) también existe en
inglés, su diferencia con management
reside en que esta última es usada para
referirse al liderazgo que ejercen los
directivos de alta gerencia, es decir, la alta
dirección. A fin de evitar mayores confusiones,
cabe hacer una diferenciación
genérica; gestor es aquel que se encarga
de hacer los arreglos necesarios para la
obtención o cumplimiento de objetivos,
mientras que un gerente es quien organiza
y emplea los recursos de una empresa
para alcanzar las metas propuestas por
la dirección.
En un contexto ampliado es correcto
decir que un administrador web es el
responsable del mantenimiento y gestión
de una página de internet.
CAMPO DE ACCIÓN
Si bien existen diferencias entre los términos
antes mencionados, éstas se difuminan
más cuando se aplican; una razón es que
el término management está de moda
en nuestro país, y es que los empresarios
o altos directivos que estudian un master
of business administration, MBA (maestría
en administración de negocios) tienden a
usar palabras anglosajonas como marketing
en lugar de mercadotecnia, o branding
en lugar de marca o inclusive feeling en
lugar de sensación. Por lo tanto es necesario
hacer una delimitación más: gestión es
entendida como la acción de tramitar algo
ante diversas instancias, mientras que administración
implica el manejo de recursos,
por otro lado el management conlleva el
liderazgo de un emprendedor.
Peter Drucker, ha hecho hincapié en
que el management no es una activi dad
exclusiva de la alta gerencia o alta dirección,
sino de todo aquel emprendedor interesa-
INEGI CENSO ECONÓMICO 1999 y 2004
1 mil 431 diseñadores industriales, los cuales
participaban en 332 estudios o despachos
de diseño, lo que representa un promedio
de 4.3 diseñadores por estudio
do en innovar, pero como ya mencionamos,
el término management quedó encasillado
para los altos directivos de las empresas, es
decir, aquellos que toman las decisiones
estratégicas de los corporativos. En cuanto
a la gestión, su objetivo actual dentro de
las compañías es alcanzar las metas, sean
éstas individuales, de grupo o corporativas;
por lo que la gestión está enfocada tanto
en el fin como en el medio.
Por otra parte, la meta principal de la
administración es lograr los objetivos de
la empresa o institución y los medios para
alcanzar dicha meta pueden ser los recursos
humanos, materiales o técnicos. El alcance
de dichas metas es más valorado cuando
el menor esfuerzo o recurso es utilizado ya
que esto trae un ahorro o mayor utilidad.
EN EL DISEÑO
Para un mundo globalizado y altamente
competitivo el diseño debe ser gestionado,
administrado y tomado en cuenta por los
directivos de las empresas. El diseño debe
ser estratégico para todas las compañías,
sean pequeñas, medianas o grandes, y sin
importancia del sector o ramo de actividad
en que se desenvuelvan; y es que todas las
empresas requieren del diseño para crecer
o mantener su posición. El reconocido historiador
del diseño, John Heskett, ha sido
enfático al mencionar: “las grandes empresas
fueron pequeñas empresas con grandes
ambiciones”.
Haciendo una comparación de las
principales actividades de la gestión, la
administración y el management, encontramos
que en diferentes grados las tres
comparten las siguientes cinco tareas: planear,
organizar, liderar/motivar, coordinar y
controlar. Pero, ¿cómo puede un diseñador
incorporar estas actividades en su quehacer
y aun desde la perspectiva del freelance
o diseñador independiente? A continuación
abordaré cada una de las actividades y
su relación con el diseño.
La etapa de planeación es fundamental
ya que en ella debemos establecer
direcciones y estrategias para llegar al
punto deseado. En otras palabras, debemos
reflexionar sobre ¿A dónde queremos
ir? y ¿Cómo vamos a llegar ahí? La planeación
es fundamentalmente una actividad
del management del diseño.
Organizar, aquí el diseñador debe
valorar y medir todos los recursos dispo-
nibles a fin de alcanzar sus metas. Los
recursos a considerar deben ser humanos,
tecnológicos y financieros, entre otros.
Organizar es principalmente una tarea de
la administración del diseño.
Liderazgo, un líder no es necesariamente
a quien todos siguen sino quien los
inspira. Un líder debe motivar, convencer, y
vender; esto último usualmente dos veces,
y es que hay que vender interna y externamente.
El escepticismo y la apatía son enemigos
a vencer dentro y fuera de cualquier
departamento o despacho de diseño. Liderar
es una actividad importantísima en el
management del diseño.
Coordinar, implica ejecución y seguimiento
de cada una de las tareas del proyecto
de diseño, desde la planeación hasta
la entrega y evaluación. La coordinación es
una actividad tanto de la gestión como de
la administración del diseño.
Control, todas las actividades implican
un grado de incertidumbre, mucho
de ello ocasionado por la misma imperfección
del ser humano, no obstante la
sistematización y versatilidad del proceso
de diseño puede permitir un amplio control
del proyecto de diseño. El control por
lo tanto es una actividad implícita en la
gestión, la administración y el management
del diseño.
El prestigioso Instituto para la Administración
del Diseño (Design Management
Institute, DMI) ha señalado que el desarrollo,
organización, planeación y control de
recursos enfocados en aspectos centrales
efectivos de productos, comunicaciones
y ambientes son tareas fundamentales de
esta disciplina, y es que el diseñador debe
coordinar, planear y evaluar el proceso de
diseño a fin de desarrollar un producto
innovador que satisfaga las necesidades
de los usuarios y genere una ganancia
para las empresas. El profesor británico
Robin Roy ha sido directo al definir la
administración del diseño como la disciplina
que planea y coordina las actividades
de crear, desarrollar y lanzar un nuevo
producto o servicio al mercado.
por Julio Frías Peña
Para Aimi Andrea y su adorable mamá
62 63
1999
2004
1 mil 880 diseñadores concentrados en 133
despachos, lo que representa un promedio
de 14.1 diseñadores por firma

64
HABILIDADES DE UN ESTRATEGA
DE DISEÑO
Muchas de las más exitosas empresas en
el mundo han basado parte de su competitividad
en la efectiva administración del
diseño, de hecho cinco han sido sus más
fuertes habilidades al momento de desarrollar
esta disciplina:
1. Administrar las actividades de los diseñadores.
Involucrar efectivamente a
cada una de las personas implícitas
en el desarrollo de un diseño, clientes,
usuarios, consultores, diseñadores internos,
diseñadores externos, técnicos y
especialistas así como proveedores.
2. Administrar costos y presupuestos. Asegurar
que todos los costos en diseño están
acorde a lo planeado y como se obtendrá
de esto el más alto valor de la inversión.
3. Administrar los tiempos de diseño. Es
importante que se aseguren todas
las etapas de los proyectos de acuerdo
al calendario acordado con todos
los involucrados. La presencia en una
determina da plaza es importante a fin
de tener una aceptación oportuna en
el mercado meta.
4. Administrar la labor de diseño. Asegurar se
de que los proyectos de diseño estén de
acuerdo con los objetivos de negocios de
las empresas y que las soluciones generadas
representen respuestas efectivas.
5. Administrar las actividades de diseño. La
gestión de diseño en y entre los despachos
es fundamental para un trabajo
colaborativo y en equipo.
Mike Oakley ha sugerido que la planeación
y el desarrollo del brief, así como
monitorear y evaluar las actividades de
diseño son las principales características de
un modelo de administración del diseño.
EL CONTEXTO MEXICANO
Quizás el viejo mito de que el diseño es
arte ha sido uno de los mayores obstáculos
para la correcta enseñanza de la administración
del diseño en nuestro país, y es que
a los alumnos de diseño industrial se les
enseña la función utilitaria, práctica y estética
del producto, pero no la de administrar
las diversas fases del proceso de desarrollo
del diseño. Tampoco se les instruye sobre
la forma de establecer y/o administrar su
propio despacho, y mucho menos a cómo
vender los servicios de diseño.
Situación parecida es la que acontece
en el diseño gráfico, ya que muchos
estudiantes se enfocan más a perfeccionar
sus técnicas de representación que
a comprender correctamente cuál es el
problema de diseño y cuál la estrategia de
competitividad de la misma, y es que en
las aulas olvidan que el diseñador gráfico
está inmerso en un proceso de comunicación
donde él es el medio, y no el fin, de
cualquier comunicación visual.
Si bien la gran mayoría de los empresarios
de este país desconocen lo que es
el diseño –y sus beneficios–, también las
escuelas de diseño han sido responsables
de esta situación, ya que son ellas las que
están formando profesionistas desconocidos
por la planta productiva del país. A fin
de hacer una valoración del potencial del
diseño en la economía de un país bastaría
citar que los despachos más grandes en
Asia, Estados Unidos y Europa, tienen un
promedio de 300 diseñadores cada uno. En
contraste, y de acuerdo a datos proporcionados
por el INEGI, en 1999 había registrados
1 mil 431 diseñadores industriales los cuales
participaban en 332 estudios o despachos
de diseño, lo que representa un promedio
de 4.3 diseñadores por estudio. Cinco años
más tarde, el Censo Económico 2004, arrojó
la cifra de 1 mil 880 diseñadores concentrados
en 133 despachos, lo que representa un
promedio de 14.1 diseñadores por firma. Lo
anterior puede tener varias lecturas; la primera,
que el número de diseñadores industriales
profesionales va en aumento, lo cual
es bueno. La segunda, que los despachos
están creciendo en número de empleados,
lo cual implica una mayor facturación. La
tercera es que el número de despachos
disminuyó, esto permite teorizar que sólo
aquellos despachos que se estén administrando
bien y puedan tener una visión
estratégica del diseño serán los más exitosos.
Es decir, solo los mejores y más competitivos
quedaran en el mercado.
Situación semejante ocurre en el diseño
gráfico, el mismo Censo 2004 mostró
que hay registrados 11 mil 779 comunicadores
visuales, los cuales están agrupados
en 2 mil 537 despachos, esto representa un
promedio de 4.64 diseñadores por firma. El
mismo Censo pero de 1999 muestra para
el gráfico una tendencia semejante a la del
industrial, donde sólo los más aptos se quedan
compitiendo. El dato que hace ruido,
es que dentro del Censo 2004, había 3 mil
858 directores de partidos políticos, número
superior al de los diseñadores industriales
en México, –prácticamente el doble–.
Seguramente te preguntarás para qué nos
sirven o han servido estos seudodirigentes.
CONCLUSIÓN
El entorno actual demanda diseñadores con
sólidas habilidades de diseño, pero también
con amplios conocimientos de administración
donde el manejo de recursos financieros,
humanos y tecnológicos es importante
para el correcto desarrollo del proyecto de
diseño, actividad que sin duda requerirá
de una intensa labor de gestión con todas
y cada una de las etapas y partes involucradas,
sin embargo, todo lo anterior solo será
posible si existe un amplio compromiso de
la alta gerencia en el management del diseño,
donde éste sea visto como un elemento
estratégico de competitividad, el cual
puede ayudar a la obtención de resultados
empresariales favorables, acciones que
replicadas en una amplia escala podrían
generar la competitividad de las empresas
mexicanas, lo que sin lugar a dudas desencadenaría
un impacto positivo en la economía
de nuestro país•
El entorno actual demanda
diseñadores con sólidas habilidades
de diseño, pero también con
amplios conocimientos de administración

FÉLIX BELTRÁN
ESTO
ES LO
QUE HE
APRENDIDO
“La mayoría de los buenos diseñadores han desarrollado un vocabulario, una forma que
es propia. Es una de las maneras como los distinguen de sus colegas, y establecen su
identidad en el campo”
Como todos nosotros, yo estaba en shock
después del 11 de septiembre. El trauma
y la locura del evento movieron todos los
temores sobre la aniquilación y la incertidumbre
de mi infancia. Por seis o siete
semanas no podía pensar en otra cosa y
pasé mi tiempo tratando de no sentirme
impotente e inepto. Quería usar mi habilidad
y entrenamiento como diseñador
para afectar la situación. No estaba solo,
muchos diseñadores dentro y fuera de
Nueva York sentían que tenían una responsabilidad
pública; produjeron imágenes
y palabras para ayudarnos a manejar
este evento sin precedentes. Me sentí
orgulloso de ser parte de una profesión en
donde servir a las necesidades del público
era considerado apropiado y necesario.
Todo lo que siempre he querido hacer
es crear imágenes y crear formas. Este instinto
para hacer formas parece ser algo
que es muy característico de nuestra especie.
Es una de las cosas que casi define a la
humanidad. Me gusta la idea de que las
culturas que no tienen una idea del arte
como una actividad separada de su vida
diaria, como muchos grupos africanos en
donde no hay una palabra que se acerca
a la idea de arte, estaban muy interesados
en contener la magia, pero eso es otra
cosa. En Bali no existe una palabra para el
arte, la gente dice “hacemos cosas de la
mejor manera que podemos”. Lo que es
una manera agradable de pensar sobre
todo lo que hacemos. Voy a decirles todo
lo que sé acerca de la práctica del diseño.
Es un tipo de collage de pedazos y trozos
que he juntado durante 50 años. Incluye
muchas cosas que he dicho antes pero las
he vuelto a empacar más atractivamente.
Esto es lo que he aprendido.
NÚMERO 1
Solo se puede trabajar para gente
que cae bien
Me llevó mucho tiempo aprender esta
regla porque al principio de mi práctica
sentía lo opuesto. El profesionalismo deducía
que no necesariamente tenía que caerle
bien a la gente con la que trabajaba y que
debería mantenerme alejado de las relaciones
con ellos. Como resultado, nunca comí
con un cliente ni los vi socialmente. Hace
algunos años me di cuenta que me estaba
engañando solo. Viendo hacia atrás me
di cuenta que todo el trabajo que había
hecho, que era significativo, salía de una
relación afectuosa con el cliente. Afecto,
confianza y el compartir un interés mutuo
es la única manera como se logró un buen
trabajo. De otra manera es una lucha amarga
y sin esperanza.
Fritz Perls que era un terapeuta
Gestalt. La terapia Gestalt se deriva
de la historia del arte, propone
que uno debe entender el “todo”
antes de poder entender los detalles.
Lo que uno tiene que ver es toda la
cultura, toda la familia y comunidad etcétera.
Perls proponía que en todas las relaciones
la gente puede ser tóxica o nutrir a
los otros. No es necesariamente cierto que
la misma persona sea tóxica o nutritiva en
cualquier relación, pero la combinación de
dos personas cualquiera en una relación
produce consecuencias tóxicas o nutritivas.
Y lo importante que puedo decir es
que hay una prueba para determinar si
una persona es tóxica en su relación con
ellas. He aquí la prueba: ha pasado algún
tiempo con esta persona, ya sea que se
tome un trago, o vaya a cenar o a un partido.
No importa mucho, pero al final de
ese tiempo observe si tiene más o menos
energía. Si está cansado o si está estimulado.
Si está más cansado, usted ha sido
envenenado. Si tiene más energía, ha sido
nutrido. La prueba es casi infalible.
NÚMERO 2
Si puedes elegir, nunca vas a tener
trabajo
Una noche estaba sentado en mi coche
afuera de la universidad de Columbia en
donde mi esposa Shirley estaba estudiando
antropología. Mientras esperaba estaba
escuchando el radio y oí a un entrevistador
preguntar: “Ahora que ya tiene 75 años ¿tiene
algún consejo para nuestra audiencia
acerca de cómo prepararse para la vejez?”.
Una voz irritada dijo, “¿Por qué todos me
están preguntando acerca de la vejez estos
días?”. Reconocí la voz de John Cage. Estoy
seguro que muchos de ustedes saben NÚMERO 4
quien era: el compositor y filósofo que El profesionalismo no es suficiente o
influenció a gente como Jasper Johns y lo bueno es el enemigo de lo grande
Merce Cunningham, así como al mundo Temprano en mi carrera no podía esperar
de la música en general; lo conocí ligera- a convertirme en profesional. Esa era toda
mente y admiré su contribución a nuestra mi aspiración en mi vida temprana porque
época. “Usted sabe, sí sé como preparar- los profesionistas parecían saberlo todo,
me para la vejez,” dijo. “Tenga un trabajo, sin mencionar que les pagaban bien. Más
porque algún día alguien se lo va a quitar tarde descubrí que el profesionalismo en
y entonces no va a estar preparado para la sí mismo era una limitación. Después de
vejez. Para mí, siempre ha sido lo mismo todo, lo que significa profesionalismo en
desde que tenía 12 años. Me levanto en la la mayoría de los casos es la limitación de
mañana y trato de pensar cómo voy a llevar riesgos. Así es que si quiere componer su
pan a la mesa el día de hoy. Es lo mismo a auto, va a un mecánico que sabe cómo
los 75, me levanto en la mañana y pienso manejar los problemas de la transmisión de
en cómo voy a llevar pan a la mesa el día la misma manera en cada ocasión. Supon-
de hoy. Estoy extremadamente bien prepago que si necesita cirugía del cerebro no
rado para mi vejez”, dijo.
querría que el doctor inventara una manera
para conectar los nervios. Por favor doctor,
NÚMERO 3
hágalo de la manera en que ha funcio-
Algunas personas son tóxicas, evítelas nado en el pasado.
Este es un subtexto del número 1. En los Desgraciadamente en nuestro
años 60 había un viejo excéntrico llamado campo, en una llamada actividad
por Milton Glaser
Selección y Traducción: Félix Beltrán. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de México
66 67

creativa, he comenzado a odiar esa palabra;
especialmente la odio cuando se usa como
sustantivo, me estremezco cuando oigo
a alguien llamarse creativo. De cualquier
manera, cuando esté haciendo algo de una
manera recurrente para disminuir el riesgo
o haciéndolo de la misma manera en que
lo ha hecho antes, está claro por qué el
profesionalismo no es suficiente. Después
de todo, lo que es deseable en nuestro
campo, es una transgresión continua. El
profesionalismo no permite eso porque la
transgresión tiene que abarcar la posibilidad
del fracaso y si usted es un profesional
su instinto es no fracasar, sino repetir el éxito.
El profesionalismo como una aspiración
de vida es un objetivo limitado.
El pensamiento cambia nuestra vida
y nuestra conducta.
También creo que el dibujar
trabajos funciona de la misma manera
parte de esa alfombra, cada cambio de
color, cada cambio de forma es absolutamente
esencial para su éxito estético. No
me puede probar que una alfombra azul
sólida, es de alguna manera superior. Eso
va también para los trabajos de Gaudi, las
miniaturas persas, el Art Nouveau y todo lo
demás. Sin embargo, tengo una alternativa
para la proposición que creo que es más
apropiada: “sólo lo suficiente es más”.
NÚMERO 6
Si uno es diseñador por mucho tiempo,
tiene un problema esencial en lo que
hace. Incidentalmente es popular entre los
diseñadores decir que no tienen un estilo
pero esto generalmente no es cierto. La
No se debe confiar en el estilo mayoría de los buenos diseñadores han
Creo que esta idea se me ocurrió cuando desarrollado un vocabulario, una forma
NÚMERO 5
estaba viendo un grabado maravilloso que es propia. Es una de las maneras como
Menos no es necesariamente más de un toro de Picasso. Era una ilustración los distinguen de sus colegas, y establecen
Siendo hijo del modernismo he oído este para una historia de Balzac llamada “La su identidad en el campo. Cómo mantiene
mantra toda mi vida: “menos es más”. Una obra maestra escondida”. Es un toro que uno su propio sistema de creencias y pre-
mañana, al despertar me di cuenta de que está expresado en 12 diferentes estilos ferencias se convierte en un acto de equili-
era una total tontería, es una proposición que van desde una versión muy naturalisbrio. Cuando la carrera progresa, la cuestión
absurda y sin significado. Pero suena bien ta de un toro hasta una sola línea abstrac- de si sigue uno un cambio o si se mantiene
porque contiene dentro de sí una paradoja ta y todo lo demás a lo largo. Lo que está su propia forma distintiva se hace difícil.
que es resistente a la comprensión. Pero no claro sólo por ver esta impresión es que el Hemos visto el trabajo de practicantes
se obtiene cuando usted piensa en la parte estilo es irrelevante. En cada uno de esos ilustres que de pronto parecen anticuados,
visual de la historia del mundo; si mira una casos, desde la abstracción extrema hasta o más exactamente pertenecientes a otra
alfombra persa, no puede decir que menos el naturalismo exacto, son extraordinarios época. Y existen tristes historias como la de
es más porque se da cuenta de que cada sin importar el estilo. Es absurdo ser leal al Cassandre, discutiblemente el diseñador
estilo, no se merece lealtad.
gráfico más grande del siglo XX, que no
Debo decir que para los viejos profesio- podía ganarse la vida y se suicidó. Pero el
nales del diseño es un problema porque el punto es que cualquiera que está ahí tiene
campo es impulsado por consideraciones que decidir como responder al cambio en
económicas más que nada. El cambio de el “zeitgeist”. ¿Qué es lo que la gente espe-
estilo está unido generalmente a factores ra ahora que antes no querían? Y cómo res-
económicos, como todos los que han leíponder a ese deseo de una manera que no
do a Marx saben. También ocurre la fatiga
cuando la gente ve demasiado de la misma
viola su sentido de integridad y propósito.
cosa muy seguido. Así es que cada 10 años NÚMERO 7
más o menos hay un cambio estilístico y se La manera en que vive le cambia
hacen las cosas para que se vean diferentes. el cerebro
Las tipografías entran y salen de los estilos y El cerebro es el órgano más responsivo del
el sistema visual cambia un poco.
cuerpo. Realmente es el órgano que es más
susceptible al cambio y la regeneración de
todos los órganos del cuerpo. Tengo un
amigo llamado Gerald Edelman que era
un gran estudioso del cerebro y dice que la
analogía del cerebro con una computadora
es patética. El cerebro es realmente más
como un jardín sobre-crecido que está
constantemente creciendo y tirando semillas,
regenerándose etcétera. Y él cree que
el cerebro es susceptible, de una manera
en la que no estamos totalmente conscientes
de casi cada experiencia de nuestra vida
y cada encuentro que tenemos.
Estaba fascinado con una historia en
el periódico hace unos años, acerca del
tono perfecto. Un grupo de científicos
decidieron que iban a averiguar por qué
ciertas personas tenían el tono de voz perfecto.
Usted sabe, gente que oye una nota
precisa y pueden duplicarla en el mismo
tono. Algunas personas tienen un tono
relativo; el tono perfecto es raro aún entre
músicos. Los científicos descubrieron, no
sé cómo, que entre la gente con el tono
perfecto, el cerebro era diferente. Ciertos
lóbulos del cerebro han sufrido algún
cambio o deformación que estaba siempre
presente en aquellos que tienen el
tono perfecto. Esto era interesante por sí
mismo. Pero entonces descubrieron algo
aún más fascinante. Si tomaba un grupo
de niños y le enseñaban a tocar el violín a
los 4 o 5 años de edad, después de un par
de años, algunos de ellos desarrollaban
el tono perfecto, y en todos esos casos la
estructura de su cerebro había cambiado.
Bueno, ¿qué podía significar eso para
el resto de nosotros? Tendemos a creer
que la mente afecta al cuerpo y que el
cuerpo afecta la mente, aunque generalmente
no creemos que todo lo que hacemos
afecte al cerebro. Estoy convencido
NÚMERO 9
Resolver el problema es más importante
que tener la razón
Finalmente, si tenemos suerte, comenza-
que si alguien me gritara desde el otro mos a entender que el tener siempre la
lado de la calle, mi cerebro podría ser afec- razón es una ilusión. Hay un sentido sigtado
y mi vida cambiaría. Es por eso que nificativo de auto-rectitud en el mundo
su mamá siempre decía: “no te juntes con tanto del arte como del diseño. Tal vez
esos chicos malos”. Mamá tenía razón. El comienza en la escuela. La escuela de arte
pensamiento cambia nuestra vida y nues- a menudo promueve el modelo de Ayn
tra conducta. También creo que el dibujar Rand de la personalidad resistiendo las
trabajos funciona de la misma manera. ideas de la cultura que la rodea. La teoría
Soy un gran abogado del dibujo, no para es que un individuo puede transformar el
ser un ilustrador, sino porque dibujar cam- mundo, lo cual es verdadero hasta cierbia
el cerebro de la misma manera que to punto, pero como alguien dijo: “en la
la búsqueda para crear la nota correcta batalla entre usted y el mundo, apuéstele
cambia el cerebro de un violinista. Dibujar al mundo”. Una de las señales de un ego
lo hace atento. Lo hace poner atención en dañado es la certidumbre absoluta.
lo que está viendo, que no es fácil.
Las escuelas impulsan la idea de no
comprometerse y defender su trabajo a
NÚMERO 8
toda costa. Bien, en nuestro trabajo el asun-
La duda es mejor que la
to es todo sobre la naturaleza del compro-
incertidumbre
miso. Uno sólo tiene que saber cuando es
Todos siempre hablan acerca de la con- apropiado el compromiso. La búsqueda
fianza y en creer en lo que uno hace. ciega de sus propios fines, que excluye la
Recuerdo una vez yendo a una clase de posibilidad de que otros pueden tener la
Yoga Kundalini donde el maestro dijo que razón no permite el hecho que en el dise-
hablando espiritualmente, si uno creía ño siempre estamos tratando con un trío:
que había logrado ser iluminado sola- el cliente, la audiencia y usted. Idealmente,
mente había llegado a su límite. Creo que haciendo ganar a todos mediante actos de
eso es cierto en un sentido más práctico. acomodo es lo deseable.
Las creencias profundamente sostenidas
de cualquier clase le impiden abrirse a
la experiencia, por lo que encuentro las
posiciones ideológicas firmemente sostenidas,
cuestionables.
Me pone nervioso cuando alguien cree
demasiado profundamente o mucho. Creo
que ser escéptico y cuestionar las creencias
es esencial. Por supuesto que debemos ver
la diferencia entre escepticismo y cinismo
porque el cinismo es tanto una restricción
de la apertura al mundo de uno, como una
creencia apasionada. Son gemelos.
68 69

La auto-rectitud y el narcisismo generalmente
vienen de algún trauma de la
niñez, que no tenemos que entrar ahí. Es
un elemento consistentemente travieso de
los asuntos humanos. Hace algunos años leí
la cosa más extraordinaria acerca del amor,
que también se aplica a la naturaleza de la
coexistencia con otros. Era una cita de Iris
Murdoch de su obituario, decía: “el amor
es una realización extremadamente difícil
de que algo diferente a uno mismo es real”.
El mejor discernimiento del tema del amor
que se pueda uno imaginar.
Hace tiempo alguien me dio un libro
encantador de Roger Rosenblatt llamado
“Envejeciendo dignamente”. Lo recibí en
mi cumpleaños, en ese tiempo no aprecié
el título pero contiene una serie de reglas
para envejecer dignamente. La primera
regla es la mejor: “no importa”. “No importa
lo que piense. Siga esa regla y va a agregar
décadas a su vida. No importa si llega temprano
o tarde, si está aquí o allá, si lo dijo
o no lo dijo, si es listo o si fue estúpido. Si
tenía un mal día con el cabello o un día sin
cabello o si su jefe lo vio bizco o si su novio
o novia lo vio feo, si usted es bizco. Si no
obtuvo la promoción, o premio o casa o si
siempre sí, no importa”. Por fin sabiduría.
Una semana o dos más tarde leí
un chiste que no había podido dejar de
recordar. Un carnicero estaba abriendo su
tienda en la mañana y un conejo asoma
la cabeza por la puerta; el carnicero se
sorprendió cuando el conejo preguntó
“¿Tiene col?”, el carnicero dice “Es carnicería,
vendemos carne, no verduras”. El conejo
se fue y al día siguiente el carnicero está
abriendo la tienda y el conejo se asoma y
pregunta “¿Tiene col?”, el carnicero irritado
le dice, “escucha roedor, te dije ayer que
vendemos carne, no vendemos verduras,
y la próxima vez que vengas te voy a clavar
las orejas al piso”. El conejo desapareció
y no pasó nada la siguiente semana.
Una mañana el conejo asoma la cabeza y
dice “¿Tiene clavos?”, el carnicero dice “No”.
El conejo dice “ok, ¿tiene col”?
Mi última regla está basada en un
artículo que escribí para la revista de AIGA
hace algunos años y también se refiere al
sentido de responsabilidad pública que
mencioné al comienzo.
NÚMERO 10
Diga la verdad
El chiste del conejo es relevante porque
se me ocurrió que buscar col en una carnicería
puede ser como buscar la ética en el
campo del diseño. Puede no ser el lugar
más obvio para encontrar ambas cosas.
Es interesante observar que en el nuevo
código ético de AIGA hay una cantidad
significativa de información útil sobre
el comportamiento apropiado hacia los
clientes y otros diseñadores, pero ni una
palabra acerca de las relaciones del diseñador
con el público. En la vida diaria esperamos
que el carnicero nos venda carne
comible y que no engañe con sus productos.
Recuerdo haber leído que durante los
años de Stalin en Rusia todo lo que estaba
etiquetado como ternera era realmente
pollo. No me puedo imaginar qué era lo
que estaba etiquetado como pollo. Podemos
aceptar ciertas clases de engaños,
como el mentir sobre la cantidad de gra-
sa en su hamburguesa, pero una vez que
el carnicero traicione nuestra confianza
vendiéndonos carne podrida a sabiendas,
nos vamos a otra parte. Como diseñador,
¿tenemos menos responsabilidad con
nuestro público que el carnicero? Nuestra
carne es la información. Todos los que
están interesados en dar licencia a nuestro
campo pueden notar que la razón por
la que se da la licencia ha sido inventada
para proteger al público no a los diseñadores
ni a los clientes. “No hagas daño”, es
una amonestación a los doctores acerca
de su relación con los pacientes, no a los
practicantes ni a los laboratorios. Incidentalmente,
si tuviéramos licencia, decir la
verdad puede convertirse más en el centro
de lo que hacemos.
Estuve en Las Vegas en una convención
de AIGA. Alguien alguna vez declaró
que Las Vegas era la obra maestra más
grande que la especie humana ha producido.
Me hospedé en un hotel llamado Venetian,
que tiene más nubes pintadas en los
techos de los pasillos, que las que han sido
ejecutadas en la Venecia del siglo XV.
Llegue a la recepción y dije: “tengo
entendido que hay aquí un Gran Canal”;
“si, tenemos uno”, contestaron. “¿Dónde
está?”, pregunte y la respuesta fue: “un
piso más arriba”.
Qué concepto. La tierra se movió bajo
mis pies cuando pensé en ello. Subí las
escaleras y ahí estaba el Gran Canal con
góndolas y gondoleros quienes alegremente
te llevan a la Plaza San Marcos, que
estaba a la vuelta de la esquina en una
penumbra perpetua. Si se sienta uno en
la plaza aún cuando está bajo techo, el
mesero le preguntará: “¿Le gustaría sentarse
afuera o adentro?”.
Un día se descompuso una tubería y
el mal olor comenzó a llenar los salones
de juego. Realmente era mucho como
Venecia en el verano. Me pregunté si esto
era intencional. ¿Existe algo como un olor
virtual? Nunca lo averigüé, pero en el
vuelo de regreso pensé que había estado
influenciado por su proximidad a Las
Vegas. En el avión, la sobrecargo venía de
la parte de atrás de la cabina llevando toallas
humeantes. Nunca había visto toallas
humeando tanto. Cuando se acercó me
di cuenta que el vapor no salía de las toallas.
La fuente era una copa para vino que
balanceaba en una bandeja. “¿Qué hay en
la copa”, pregunté; “hielo seco”, contestó.
“¿Es para dramatizar?”, me dijo: “si”.
Así es que traté de imaginar el significado
de todo esto y en dónde se había
hecho la decisión. ¿En la sala de consejo? ¿La
agencia de publicidad o tal vez en el vuelo?
¿Quién se beneficia? Me pregunté. ¿Podría
ser que pensar que si la copa humeaba tanto
la gente recordaría y la siguiente vez que
volaran querrían ir con una aerolínea que
tiene toallas humeantes? Porque si pusieron
atención a las toallas calientes también
estaban atentos a si el avión iba a aterrizar
o no. Y qué del hombre en el último pasillo
que se puso una toalla humeante en la cara
que estaba helada e inmediatamente pensó
que le había dado una embolia. No se exactamente
por qué esta mala representación
me molestó, pero lo hizo. Por un lado, las
mentiras erosionan la habilidad de actuar.
Finalmente, la mentira es un instrumento
del poder.
Uno debe comenzar con la suposición
de que decir la verdad es importante
para la sobrevivencia humana, pero en este
momento de relativismo y virtualidad, no
estoy seguro de cuantos estarían de acuerdo
en qué es la verdad o qué importante es
en nuestra vida privada y profesional. Pero
debemos comenzar en alguna parte. La
cuestión se convierte en una profesión, porque
como diseñadores o comunicadores (la
descripción preferida actualmente), estamos
constantemente informando al público,
transmitiendo información y afectando
las creencias y valores de los otros.
¿Decir la verdad debe ser un requerimiento
fundamental de este papel? ¿Existe
una diferencia entre decir la verdad a su
esposa o familia y decir la verdad al público
en general? ¿Cuál es la diferencia? Tampoco
podemos pasar por alto el poder per-
suasivo de la publicidad, la actividad que
impulsa a nuestra economía y hace más
que formar nuestra idea de verdad en la
comunicación que cualquiera otra cosa.
Hace dos años, mientras hacía las ilustraciones
para el Purgatorio de Dante, me
interesé mucho en el “camino al infierno”
y diseñé un pequeño cuestionario para
ver adónde estaba en términos de mi propia
voluntad de mentir. Así que aquí están:
12 pasos en el camino al infierno. Personalmente
he tomado el número 10.
1. Diseñar un paquete para que se vea más
grande en el estante.
2. Hacer un anuncio para una película lenta
y aburrida, para hacerla parecer como
una comedia ligera.
3. Diseñar una cresta para un viñedo nuevo
para sugerir que ha estado en el negocio
por un largo tiempo.
4. Diseñar una portada para un libro cuyo
contenido sexual uno encuentra personalmente
repugnante.
5. Diseñar una medalla usando acero del
World Trade Center para ser vendida
como un recuerdo lucrativo del 11 de
septiembre.
6. Diseñar una campaña de publicidad
para una compañía con una historia
conocida de discriminación de minorías.
7. Diseñar un paquete para niños cuyos
contenidos uno saben que son de baja
nutrición y alto contenido de azúcar.
8. Diseñar una línea de camisetas para una
fábrica que emplea a niños.
9. Diseñar una promoción para un producto
dietético que uno sabe que no funciona.
10. Diseñar un anuncio para un candidato
político cuyas políticas uno cree que van
a ser dañinas para el público en general.
11. Diseñar un folleto para un SUV (Vehículo
Deportivo Utilitario) que se voltea
frecuentemente en condiciones de
emergencia, conocido por haber matado
150 personas.
12. Diseñar un anuncio para un producto
cuyo uso frecuente podría resultar en
la muerte del usuario.
El rango va desde hacer un paquete
que parece un poquito más grande hasta
la muerte de alguien. Lo interesante es
que tan resbaloso es el declive y qué tan
fácil es moverse de etapa en etapa hasta
que llega uno al último pecado humano.
Pero, por qué hable de ello. Esta discusión
ha estado desde el principio de la historia.
Pero algo se me ocurrió la otra noche;
imagínese que el carnicero va de compras
un día y antes de hacer su primera compra,
le aparece una visión de la cara del
conejo. Piensa que adorable era el conejo,
aunque un poco latoso y en ese momento
decide comprar una libra de col en
lugar de una libra de clavos•
“Esto es lo que he aprendido” / “This is what I
have learned” Conferencia dictada en American
Institute of Graphic Arts, marzo 23 de 2002.
Washington D.C.
MILTON GLASER
Nació el 26 de junio de 1929 en Nueva York. Ha
sido una fuerza primordial en el diseño gráfico
por más de 55 años; cofundador de Push Pin
Studios en los años 50 y la revista “New York”
–con Clay Felker– a fines de los años 60. En
los años 70 estableció su propio estudio de
diseño multidisciplinario, Milton Glaser, Inc.
Sus obras incluyen el logotipo I love NY, la
imagen más esencial de Bob Dylan y más de
400 carteles. Milton Glaser ha sido maestro
por más de 40 años en The School of Visual
Arts. Uno de los libros más recientes de Glaser
sobre diseño es “Art is work”, publicado en
noviembre de 2000.
70 71

Ilustración: Angélica Portillo / byangel_7@hotmail.com
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URL www.jotaerre.com.mx
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Construyendo marcas
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Dirección Angulo No. 1938, Colonia Ladrón de Guevara, C.P. 44650
Ciudad Guadalajara, Jalisco
Teléfono (33) 36 16 3333
URL www.comunicandoideas.com
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Comunicando Ideas
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Dirección 3ra. avenida No. 725, Colonia Cumbres
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfono 52 (81) 81 15 6150
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Diseño + Tecnología
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Dirección Avenida María No. 383, Fraccionamiento Residencias, C.P. 21280
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Ciudad México, D.F.
Teléfono 5679-3040
URL www.a.com.mx
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Dirección Xochicalco No. 174, Piso 1 Colonia Vertiz Narvarte
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Dirección Eugenia No. 39 interior 5, Colonia Nápoles, C.P. 03810
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SOLUCIONES MAC
RESPALDANDO INFORMACIÓN DE DISCOS DL A DISCOS SL
Los discos DL (double layer o DVD+R) tienen capacidad de hasta 8.5 Gb de
almacenamiento, mientras que los SL (single layer o DVD-R) llegan a los 4.7
Gb. Si tienes información de un disco DL que quieras respaldar y no tienes
el drive o discos que permitan que grabes la misma capacidad en uno solo,
puedes utilizar Toast Titanium 8 y la aplicación Disk Utility para dividir la información
y quemarla en dos discos. Primero, inserta el disco maestro y en Disk
Utility, selecciona File>New Image From Folder. Escoge el DVD y haz click en
Image. En el cuadro de diálogo New Image From Folder haz click en DVD/CD
Master, la opción Encryption déjala en None y presiona en Save.
Una vez que tienes el archivo de la imagen del DVD, en Toast Titanium,
selecciona Mac Only en las opciones del menú Data. Arrastra la imagen de
disco y al escoger DVD como disco a grabar, en las opciones que tienes en el
menú pop-up abajo a la izquierda, el área de opciones indicará que los archivos
se grabarán en dos discos. Inserta los discos, conforme el programa los pida.
Esta versión de Toast incluye una aplicación llamada Roxio Restore que
se incluye en el quemado del primer disco. Cuando quieras leer nuevamente
la información, al insertar el primer disco, esta aplicación copiará la información
al disco duro y posteriormente pedirá el segundo disco, hasta completar
nuevamente una sola imagen de disco, que al darle doble click, replicará el
comportamiento del disco original.
COMPARTIR CONEXIÓN DE INTERNET EN AIRPORT
Si tienes dos o más Mac, que tengan instalada tarjeta Airport, puedes compartir
la conexión de internet entre ellas, sin necesidad de instalar un router.
ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
UN SISTEMA DAM
En la edición anterior inauguré esta columna intentando mostrar como un
poco de organización puede ahorrarnos mucho tiempo, dinero y esfuerzo.
Se mencionan los “recursos digitales” (todos aquellos archivos: fotos, ilustraciones,
o textos, de los cuales depende su trabajo) y la necesidad de administrarlos;
veamos esto más detenidamente.
Un Sistema de Administración de Recursos Digitales (DAM) abarca una
gran cantidad de componentes interrelacionados que incluyen: protocolos
de nombrado y archivado, medios de almacenaje (hardware) y software
como herramientas de organización y edición de estos. Incluye actividades
como renombrado, respaldo, clasificación, calificación, integración de metadatos,
agrupado, archivado, optimización y versionamiento.
¿REQUIERO UN DAM?
¿Puedes hallar de manera inmediata y cuando los necesitas tus recursos digitales
o más bien residen en algún lugar indeterminado?, ¿cualquier persona
en tu despacho es capaz de un solo vistazo de ubicar cuál es la última versión
de un archivo? Si respondes no a cualquiera de estas sencillas preguntas,
sigue leyendo, si no duerme tranquilo, tu despacho ya tiene un (DAM)
El objetivo principal de establecer un DAM es crear una plataforma que
te permita a ti y a cualquier persona responder a esto integrando “flujos de
trabajo” que te hagan más productivo y eficiente.
DAM a ojo de pájaro
Si bien, el protocolo de nombrado es el más básico de los componentes de
tu estructura de archivos, veamos por ahora las condiciones indispensables
que debería tener un sistema DAM.
por Marcos Rodríguez
Para hacerlo, conecta el cable ethernet proveniente del cable-modem
en la máquina que deseas que comparta. Abre en esta máquina System
Preferences>Sharing y haz click en la pestaña Internet. Selecciona Built-in
Ethernet y de las opciones de compartir conexión y activa la opción Airport
en To Computer Using. Si deseas proteger el acceso con una contraseña, haz
click en Airport Options y activa Enable Encryption (Using WEP). Ingresa y
confirma la contraseña. Por último, haz click en el botón Start. Revisa si tienes
activada la opción Firewall, en cuyo caso tendrás también que permitir el
acceso a través de ella.
El icono de la conexión Airport de ésta máquina mostrará en la parte
superior una flecha, la cual indica que está compartiendo la señal. En las
máquinas que quieras que reciban la señal, en ese mismo icono de Airport,
selecciona la red que acabas de crear, que tendrá el nombre de la máquina
que está emitiendo.
DOCUMENTOS GUARDADOS
Para saber si un documento ha sido salvado, la barra de control de la ventana
te da dos opciones. La primera es al observar el círculo rojo que cierra el
documento. Si tiene un círculo negro dentro, el documento no ha sido salvado.
La segunda es al observar el icono que aparece al lado del nombre del
documento. Si el icono aparece con una transparencia, también indica que
el documento no ha sido salvado.
Este icono también sirve para conocer la ubicación del documento. Una
vez que el documento esté salvado, haz click sobre él presionando la tecla . Se
desplegará un menú que indica el lugar y la ruta donde está guardado•
MR
por Carlos Ysunza
• Sistemático. Una vez que elijamos una estructura o un sistema para nombrar
nuestros archivos, apeguémonos a ésta y al flujo de trabajo diseñado.
• No dependientes de la memoria. Es importante escribir de una forma sucinta
pero suficiente la información importante sobre nuestros archivos. Nunca
pensar que uno lo tiene en la memoria, pues ésta es evanescente y condena
nuestro archivo a ser inútil a terceras personas.
• Exhaustivos. Entre más universal y práctica sea la estructura de su catálogo,
más valor y eficacia aportará a su colección de recursos digitales. La consistencia
en la organización de un archivo permitirá búsquedas más rápidas y
exactas. Agrupar los recursos bajo ciertas características que los relacione,
agrega valor a estos.
• Planear para el futuro. Espacio de almacenamiento, durabilidad y escalabilidad
serán necesidades inmediatas. Pueden estar seguros que muy pronto
deberán migrar su sistema a otra computadora, otro sistema operativo, otro
medio, incluso otro formato; no hay que olvidar este aspecto.
• Trabajar una sola vez. Una vez que se tiene un índice general del catálogo de
recursos, de cuando en cuando surge la necesidad de buscar algo que ilustre
por ejemplo “eficacia” y lo que haremos será buscar en nuestro catálogo y
separar algunas imágenes apropiadas a tal requerimiento. Aquí lo importante
es no desperdiciar dicho trabajo, así es que no olvidemos salvar o agrupar
dichas imágenes bajo un nuevo grupo llamado “eficacia”, la próxima vez, esto
nos facilitará nuestra búsqueda y agregará valor a sus recursos.
• No exagerar. Sean prácticos y manténganse lo más sencillo posible.
Recuerden, establecer un DAM es una inversión de tiempo, imaginación y
recursos, de la cual en muy poco tiempo su organización dependerá y desde
luego se paga sola. Si quieres saber más sobre éste y otros temas relacionados,
visita: www.softrobot.com.mx•
79

DE LA PLUMA DE... Aarón Saúl Monzalvo
JAGUARES Y PERROS CON RUEDAS
por Oscar Salinas Flores
Coordinador del posgrado en diseño
industrial de la UNAM
Es sabido que en el área de Mesoamérica
nunca se utilizaron animales de tiro
ni vehículos sobre ruedas, aunque sí se
conoció el uso de la rueda montada sobre
un eje sólo que con un fin diferente. En el
estado de Veracruz y dentro de la llamada
cultura de Remojadas, se han encontrado
en sitios como Nopiloa una serie de figurillas
de barro zoomorfas que seguramente
se usaron como juguetes, algunas de
ellas, que representan perros y jaguares,
las cuales se apoyan sobre ruedas que
giran sobre un eje, caso único en la América
Precolombina, que constituye una de
las grandes paradojas culturales de los
antiguos mexicanos, ya que esta experiencia
no se quiso trasladar a un fin práctico,
como puede ser el transporte a gran
escala. Probablemente porque esta zona
geográfica se prestaba más a un transporte
fluvial y porque existían grandes zonas
pantanosas que impedían una eficiente
red de caminos de suelo firme. No obstante,
encima de estos motivos pudiera estar
el propósito, muy diferente a la posición
eficientista de otras latitudes, de querer
usar este mecanismo para el simple gozo
y entretenimiento de los niños•