Licensing deportivo.qxd - Licencias Actualidad

Informe especial
Licensing deportivo,
una apuesta competitiva
14
EL DEPORTE ESTÁ DE MODA.
Y NO SÓLO EL PRACTICARLO
SINO TAMBIÉN EL
CONSUMIRLO. MARCA
TENDENCIA EN EL MODO DE
VESTIR, GENERA UN ESTILO
DE VIDA Y ATRAE A UN
SEGMENTO DE PÚBLICO MUY
AMPLIO. TODO ESTO LO HA
SITUADO COMO OPCIÓN
PREFERENTE ENTRE LAS
PROPIEDADES A ESCOGER EN
NUESTRO MERCADO DEL
LICENSING.
El licensing deportivo ha crecido un 5,8% en
2003, según un estudio dado a conocer
por LIMA durante la última edición de
Licensing Show. Aunque EEUU queda lejos, este
dato refleja la importancia de un negocio con
mucho potencial en nuestro país. Y es que a
pesar de lo que pueda parecer, hay mucha
materia en este campo que está siendo desaprovechada.
Si, por ejemplo, nos fijamos en los
artículos licenciados de los clubes de fútbol
españoles de mayor renombre -o al menos con
mayor número de aficionados y simpatizantes,
a saber: FC Barcelona y Real Madrid- seguidos
de otros como el Deportivo de la Coruña, el
Valencia CF o el Atlético de Madrid, por citar
algunos, podríamos pensar que el mercado
está suficientemente abastecido. De hecho,
profesionales del sector estiman que el licensing
deportivo supone ya un 30% del mercado de
productos licenciados en España. Sin embargo,
hay un sinfín de propiedades relacionadas con
el deporte y la estética derivada del mismo, y lo
más probable es que alguna opción haya
pasado desapercibida.
No sólo hay fútbol o baloncesto; también
hay automovilismo y motociclismo, tenis, golf,
ciclismo, etc., y de estos deportes aún no
encontramos artículos de forma habitual o
masiva en nuestro mercado. Junto a las licencias
surgidas de multitud de prácticas deportivas
también podemos hablar de las variadas
posibilidades que ofrece su target, ya que en
algunos casos trasciende las clasificaciones por
edad, sexo e incluso nacionalidad; en otras
ocasiones las diferencias aplicadas al público
objetivo se refieren al alcance geográfico de
las licencias.

Informe especial
Lo que desde luego permite el deporte a las
empresas es un alto grado de especialización,
imagen para la firma, un consumidor fiel y
seguro, posibilidad de llegar a otros mercados,
unas propiedades con un mínimo de notoriedad
garantizada que no dependen de programaciones
ni contraprogramaciones y, en algunos
casos, ni siquiera de buenas temporadas.
En cuanto a la distribución, estos artículos se
presentan como una oferta interesante a incluir
en el lineal de casi cualquier punto de venta
especializado si consideramos la infinita gama
de productos licenciados que permiten este
tipo de propiedades: desde baberos y delantales
hasta el envase de una bolsa de patatas fritas.
Como contrapartida, el precio de los royalties
o la gestión de este tipo de licencias puede
plantear ciertas dificultades, dada la heterogeneidad
que presenta esta última actividad:
encontramos desde firmas que gestionan un
paquete importante de conceptos relacionados
con un club, un tipo de competición, etc. hasta
asesores personales de estrellas deportivas.
Conocer los intríngulis de esta gestión, sin
embargo, puede repercutir en interesantes
beneficios que compensarán el esfuerzo y la
inversión.
Desde un punto de vista práctico
Para dar más consistencia a lo expuesto
anteriormente, nada mejor que la experiencia
de algunas de las empresas nacionales que
han apostado por el deporte. En primer lugar,
destaca la coincidencia a la hora de describir
los puntos óptimos de esta clase de propiedades:
no caducan, llevan la publicidad incorporada
y se cuenta con un público ya dispuesto a
su consumo. Así pues, y en relación con la
adquisición de licencias deportivas, Sebastià
Coma, de Madness (empresa que acaba de
sumar las licencias del Valencia CF y la Real
Sociedad a su catálogo) explica que “lo que
queríamos era tener una cartera de licencias
que no fuera volátil (seis meses, un año, etc.),
que no sólo dependiera de la aceptación del
personaje del momento, sino que las ventas
15
PRÁCTICA DE DEPORTES EN ESPAÑA
SEGUIMIENTO POR TV
Fuente: IFOP Internacional

Informe especial
16
Ropa interior
y pijama
del Sevilla FC,
de Madness.
fueran más o
menos regulares
cada
ejercicio”.
La imagen
es un elemento
añadido
que esta empresa
ha conseguido
potenciar gracias a
su trabajo con ellas.
Iván Martínez, de Textil
Tarragó, avala esta
observación al referirse
a los resultados obtenidos
después de trabajar tres
años con licencias de varios equipos de fútbol y
de los hermanos Schumacher: “No podemos
olvidar el efecto gancho positivo que produce
representar a las licencias punteras del mundo
del deporte y aprovechar su imagen en los
momentos de auge”.
Otros objetivos apuntados son la ampliación
del target, la ruptura de la estacionalidad de
las ventas y el aumento del
volumen de
negocio, a los
que se suma el
de “seguir las
tendencias de
moda”, apuntado
por Elvira Forment,
de Safta. Los fines
antes mencionados
son aplicables
al resto de empresas
que han decidi-
Set de escritura con
licencia del Real
do subirse al carro
Madrid, de Heraclio
Fournier.
del licensing deportivo,
si bien cada una
manifiesta una peculiaridad
propia de su
ámbito que hace especialmente adecuadas
estas propiedades. Así por ejemplo,
Indeca Business aprovechó la ausencia
de accesorios para ordenador con la
imagen de clubes de fútbol españoles
para iniciar su actividad con ellas y
Dekora Obleas adquirió la licencia
de dos destacados clubes nacionales
para satisfacer el deseo de
los aficionados de celebrar las
victorias con repostería decorada
con el escudo del equipo
triunfador.
Línea de baño con licencia
del FC Barcelona, de Textil Tarragó.
Una elección meditada
A la hora de escoger
la licencia, hay que
tener en cuenta que su
repercusión, tanto si
hablamos de la actividad
deportiva como del
ámbito geográfico, es un
factor clave en su rendimiento
comercial. Se
trata de valorar, por
tanto, el nivel de inversión
que se pueda realizar,
la distribución del
producto, el perfil del
consumidor final, etc. La
opción mayoritaria parece
ser la de arriesgar por
un número reducido de
clubes, en principio suelen
ser FC Barcelona y
Real Madrid, para luego
ir ampliando en caso de Toalla de playa de Textil Tarragó con
licencia de Michael Schumacher.
buscar una verdadera
especialización en el sector.
Y es que las inversiones requeridas son fuertes.
Aunque no hemos podido establecer las
cantidades exactas que se manejan en concepto
de royalties y beneficios para una determinada
licencia aplicada en una categoría de producto
específica, sí podemos afirmar que los
pagos son cuantiosos si hablamos de grandes
equipos: tanto pueden situarse en los 18.000
euros como alcanzar los 400.000 euros al año,
según el tipo de producto. En cuanto a los pagos
con porcentajes sobre las ventas, éstos pueden
rondar el 10%. Menos información podemos ofrecerles
respecto a la facturación, aunque un dato
sí es destacable: la mayor parte de las empresas
que trabajan con esta clase de licencias reconocen
que representan un porcentaje significativo
de su catálogo y que su buen comportamiento
comercial les lleva a asegurar su continuidad y
posible ampliación en sus respectivos catálogos.
Otro asunto relacionado con este tema es el
de la adquisición de la licencia de nombres
individuales. En general, las empresas del sector
son reacias a este tipo de licensing dado los
riesgos que implican, aunque también admiten
que una buena elección en el momento adecuado
es poseer un diamante en bruto. Así lo
indica Jorge Fernández, de Heraclio Fournier:
“Hay más riesgo porque si te lanzas por un
deportista determinado y luego va mal o se va
del equipo pierdes mucho dinero. Lo que sí tienen
este tipo de apuestas son ‘dientes de sierra’,
es decir que puede ser que por momentos

Informe especial
vaya muy bien y luego fracase”. De la misma
opinión es José María del Toro, de Indeca,
cuando asevera que “apostar por un deportista
de éxito supone mucho beneficio en el
momento, pero hay mucho más riesgo. Es más
peligroso porque, por ejemplo, se puede ir. Si
es sólo el escudo no es tan arriesgado”. Aunque
esta opinión es ampliamente compartida, no
por ello deja de haber productos de deportistas
de élite, sólo que los plazos y riesgos son diferentes.
Y los beneficios también.
El mercado deportivo en España
18
Antes de abordar algunos de los programas
de licensing deportivo más prometedores que
encontramos en nuestro mercado, conviene
hacer un breve repaso de las características
del sector.
La empresa Sport Panel realiza periódicamente
una auditoría del mercado de artículos
deportivos. En su último informe, que reflejaba
datos de 1998 a 2003 (de éste sólo estimaciones),
se observa una tendencia claramente
positiva en el volumen de ventas de este tipo
de artículos. Así, 1998 cerró su ejercicio con
EVENTOS DEPORTIVOS
INVIERNO
PRIMAVERA
VERANO
OTOÑO
ANUALES
Superbowl
Rally Dakar
Open Australia (tenis)
Copa del Rey
(baloncesto)
San Silvestre Vallecana
Rally de Suecia
Giro de Italia
Gran premio de España
de Fórmula 1
Rolland Garros
Windblendon
US Open (golf)
Master de Augusta (golf)
Tour de Francia
Open Británico (golf)
Open de EEUU (tenis)
Vuelta a España
Ryder Cup (tenis)
Copa del Rey (vela)
Rally de Australia
Rally Cataluña
Copa federación (tenis)
Liga Nacional
de Futbol
Copa Davis (tenis)
MotoGP
Liga ACB
de baloncesto
Liga de Campeones
(fútbol)
Final four (baloncesto)
Liga NBA
GP España (Fórmula 1)
2004
Eurocopa de Portugal 2004 (junio)
JJOO Atenas 2004 (agosto)
Paralímpicos 2004 (septiembre)
Copa del Mundo de Golf
(noviembre, Sevilla)
Campeonato del mundo de fútbol
sala (diciembre, China)
EVENTOS ESPECIALES
2005
XV Juegos del Mediterráneo (Almería
2005). Junio/julio
10º Campeonato del mundo (atletismo).
5/14 agosto. Helsinki
Campeonato del mundo masculino
(balonmano). Túnez
2006
Mundial de Japón (baloncesto)
Copa Mundial de la FIFA (Alemania)
2007
Copa América de vela (Valencia)

Informe especial
TOTAL MERCADO TEXTIL Y CALZADO DEPORTIVO
Total calzado deportivo 2002 2003
Valor 1.041.353.000 1.129.147.000
Unidades 35.330.300 36.243.920
Precio Medio 29,47 31,15
Total textil 2003
Valor 2.158.909.000
Unidades 112.256.800
Precio Medio 19,23
Total calzado deportivo 2002 2003
Valor %
Tiempo libre 46,4 46,7
Uso deportivo 53,6 53,3
Unidades %
Tiempo libre 47,3 47,3
Uso deportivo 52,7 52,7
Total textil 2003
Valor %
Tiempo libre 55,3
Uso deportivo 44,7
Unidades %
Tiempo libre 56,7
Uso deportivo 43,3
Fuente: Panel de Consumidores de NPD STE
Nota: El mercado de Footwear y Apparel recoge las compras adquiridas durante el periodo establecido, en el territorio peninsular más
Baleares, con independencia del canal donde se realice dicha compra.
una facturación de 3.083 millones de euros,
mientras que en 2003 ya se rozaron los 4.000
millones y la previsión realizada por la empresa
para 2004 era que superaran los 4.300. Estas
previsiones se ven apoyadas por las cifras de
NPD obtenidas durante 2003 en los puntos de
venta electrónicos (EPoS), las cuales indican
unas ventas por valor de 2.158,9 millones de
euros en concepto de ropa deportiva y 1.129,2
millones de euros en calzado deportivo. Otro
dato interesante es que de estos artículos, sólo
la mitad fueron adquiridos para uso deportivo,
lo que subraya la importancia de la moda
deportiva en la forma de vestir habitual del
consumidor.
En lo que se refiere a la distribución, la
mayor parte de las ventas (un 57%) se realizaron
en tiendas de deporte: especialistas/multiproductos
y canales específicos (categoría en
la que se incluyen aquellos comercios centrados
en alguna actividad específica). Ambos
canales, junto con los grandes almacenes (9%)
y Decathlon (8%) forman el canal deporte. Pero
también hay que contemplar a otros canales
alternativos, cuyas ventas suponen un 16% del
total: comercios no especialistas, como jugueterías
o zapaterías, hipermercados y grandes
superficies. Sport Panel incluye en este apartado
a las tiendas online.
Siguiendo con la distribución, no podemos
olvidar a las tiendas oficiales y los espacios destinados
al merchandising que encontramos en
los distintos escenarios deportivos, como grandes
circuitos y pistas de competición. Éstos
constituyen los puntos de venta por excelencia
de esta clase de artículos y los clientes más
importantes de sus respectivas licencias. En
estas tiendas las oportunidades comerciales son
obvias ya que a ellas acuden tanto socios
como aficionados y aquellas personas que
quieren llevarse un recuerdo del acontecimiento
deportivo que acaban de presenciar o del
mismo club, escudería, el jugador estrella de
LAS MARCAS DEPORTIVAS MÁS VALORADAS
Los clubes y ligas profesionales han sabido sacar rendimiento
a sus nombres y colocarse entre las marcas más conocidas.
Así lo demuestra, por ejemplo, un ranking elaborado por
Actualidad Económica en febrero de 2003, que sitúa al Real
Madrid como la marca española mejor valorada, en el puesto
19 y por encima del mayor anunciante del país: El Corte
Inglés. El FC Barcelona, en cambio, se encuentra en el 73, lo
que la coloca por encima de Benetton o Caja Madrid.
También las firmas de ropa y calzado deportivo han encontrado
su lugar. Según Actualidad Económica, Nike es la sexta
marca mejor valorada y Adidas la número 38.
En el ámbito internacional, la situación es parecida.
License! sitúa, asimismo, la National Football League (7), Major
League Baseball (8), National Basketball Association (9) y NAS-
CAR (17) entre los primeros 101 propietarios mundiales de
2003. Mientras tanto, firmas tan representativas como Mattel,
Universal Studios Consumer Products o Twentieth Century Fox
consiguen resultados inferiores.
19

Informe especial
20
Balón del
FC Inter de Milán,
de Mondo.
ese momento, etc. No obstante,
buena parte de los fabricantes
que no trabajan con
este canal no las sitúan como
una gran competencia, ya sea
porque “es otro tipo de público”
o por las motivaciones de compra:
“Los que van a las tiendas
oficiales buscan algo especial,
en cambio los que
compran nuestros productos
lo hacen de
forma impulsiva”,
observa J.M. del Toro.
Sobre este punto, Iván
Martínez anota también
que estas tiendas
sirven como “referente
para conocer tendencias
y gustos”.
El público femenino
Colección juvenil con
licencia de Diadora,
de Safta.
En cuanto al perfil del consumidor,
éste es muy amplio: abarca todos los
segmentos de edad, géneros y nacionalidades,
aunque sus inclinaciones dependan,
como en toda clase de productos, del tipo de
artículo, la misma licencia o su ámbito geográfico.
Relacionado con este punto destaca la
progresiva importancia que ha ido adquiriendo
el target femenino en el sector de artículos
deportivos, incluyendo, cómo no, los licenciados.
En Estados Unidos ya lo han constatado,
motivo por el cual las ligas profesionales de
baloncesto, fútbol americano o hockey
han creado líneas específicamente
diseñadas para ellas. En España, en
cambio, la industria aún no se ha
hecho eco de este fenómeno,
hecho corroborado por algunos
profesionales del sector como
Javier Remiro de Mondo, quien
considera que “hay poca oferta
para este target”.
Aun así, ya tenemos ejemplos
representativos como el que encontramos
en el catálogo de Safta, que expuso
en la última edición de Intergift las colecciones
para chicas de las marcas deportivas Lotto
o Diadora. Cabe considerar además otro
aspecto sobre ellas y es que tal como señala
Sebastià Coma, aunque algunos deportes sean
en su práctica “marcadamente
masculinos” no
hay que olvidar que
“seguramente la
mayoría de compras
las inducen y también
realizan personas del sexo
femenino”. Por su parte,
Martínez menciona como
causas de esta tendencia
“el aumento de la presencia
femenina y de su interés en los eventos
deportivos, así como su seguimiento de las
figuras deportivas de actualidad”. De todos
modos, no todos han recibido esta respuesta
por parte de las consumidoras,
seguramente debido a las categorías
de producto que comercializan.
En esta línea, Almudena Cerezo,
de CyP, declara que, entre este target,
“el consumo de licencias futbolísticas
no es muy representativo”.
Para Jorge Fernández, la relación
con el producto y la licencia escogida
es evidente: “Nosotros hacemos
cartas para jugar y los que más juegan
a naipes son los hombres. Si al final hubiéramos
hecho los naipes de Beckham quizá sí
nos hubiéramos dirigido más a las mujeres, o
bien si fabricáramos otro tipo de productos
como por ejemplo polos deportivos”.
En cualquier caso, esta clase de artículos se
han introducido en la vida diaria de un grupo
muy considerable de hombres, mujeres, niños,
jóvenes y adultos, que los adquieren ya sea por
ser el reflejo de un estilo de vida lleno de actividad
o bien por relacionarse con aquellos ídolos
y deportes afines a ellos. Y aunque haya para
todos los gustos, las distancias son claras, así
como sus resultados para el licensing .
Fútbol, el deporte rey
Las previsiones aportadas por el citado estudio
de Sport Panel situaban las ventas de artículos
deportivos en general relacionados con el
fútbol en 2003 alrededor de los 300 millones de
euros. Por su parte, la empresa Prosport, gestora
del licensing de clubes como el Real Madrid y
el FC Barcelona, entre otros, considera que el
mercado de merchandising de clubes de fútbol
en España, sin incluir las equipaciones oficiales,
es de unos 100 millones de euros, tras calcular

Informe especial
22
EL LICENSING
DE LA EUROCOPA 2004
Desde el pasado mes de marzo se comercializan
en toda Europa artículos oficiales licenciados de la
Eurocopa 2004, cuyo agente mundial es Warner Bros.
Consumer Products. Para potenciar el programa de
licencias y atraer a un público más amplio se clasificó
a la oferta en seis apartados: Orgullo Nacional, Calle,
Moda, Evento, Fotografías y Kinas. Las categorías de
producto desarrolladas con la licencia abarcan desde
ropa y complementos hasta regalos y maletas. Uno
de los puntos fuertes del programa ha sido sin duda
Kinas, la mascota oficial del campeonato diseñada
por Warner Bros., que ha estado presente en todos los
materiales publicitarios del evento.
Además, la Eurocopa 2004 ha sido también el eje
central de una campaña integrada, promocional y de
marketing realizada por Coca-Cola y que gira entorno
al concepto “La irresistible tentación de un balón solitario”.
Adidas ha realizado también para todo el mundo
la campaña Road to Lisbon, que se basa en las clásicas
películas que tienen lugar en una carretera. En el
spot de Adidas, trece de los mejores futbolistas
(Zidane, Raúl, Beckham, Del Piero…) viajan desde sus
países de origen hasta Lisboa montados en su vespas.
Finalmente, Ferrero ha sido otra de las compañías
que se ha servido del mayor acontecimiento futbolístico
en Europa a través de la campaña promocional
multimarca en Portugal, Ganha Campeao 2004. Ésta
ha contado con la colaboración de varios jugadores
portugueses y ha ofrecido la posibilidad de conseguir
regalos exclusivos.
Warner Bros. Consumer Products también ha sido
nombrado por la FIFA como representante exclusivo
de licencias para la Copa Mundial de Alemania
2006 en todos los países fuera de Europa y Japón. En
el continente, el agente designado para España,
Francia, Italia y Portugal es Planeta Junior, siendo el
responsable del resto de Europa la firma EM TV.
la media de gasto anual
por aficionado –unos
60 euros- y del porcentaje
estimado de
aficionados que compran
merchandising.
Si hablamos de
seguidores, audiencias
y potenciales consumidores
del mercado del fútbol
en España no sería necesario
aportar muchos datos, Balón con licencia del Juventus
dada la evidente popularidad
de que este deporte
Bandiere, de Mondo.
goza en nuestro país. El fútbol es para el detall
especializado de nuestro país el deporte más
rentable, según datos de Sport Panel referidos a
2001 y 2002. Otras cifras de interés son las facilitadas
por la Liga Nacional de Fútbol
Profesional en relación con el número de
espectadores que acuden a los eventos deportivos.
Así, en la temporada 2002/2003 fueron un
total 9,5 millones de personas los que asistieron
a partidos de primera división, de los cuales un
81% eran socios, y 3,1 millones a los de segunda
división. Por su parte, los espectadores que
siguen este deporte por televisión representan
el 75% del total de la audiencia de retransmisiones
deportivas, cifra que los sitúa bastante
por delante del resto de deportes. Además, los
datos de la LFP confirman un aumento en la
audiencia media de partidos de fútbol durante
2002-2003 de un 4,1% respecto a la temporada
anterior entre los telespectadores mayores
de 4 años. Un último dato: España es, junto a
Inglaterra, el país con mayor número de clubes
profesionales de fútbol en primera división, y el
cuarto país europeo en cuanto al número de
clubes de fútbol profesionales (55 registrados
por la LFP a principios de este año).
Licensing y fútbol
Prosport y FCB Merchandising son las principales
agencias que operan en este ámbito.
FCBM gestiona las licencias del Barça, siendo
Prosport su principal agente para una serie de
categorías de este club, que se suman a las
licencias de la Selección Española de Fútbol, el
Atlético de Madrid, el Real Madrid, el RCD
Epanyol, el Xerez, el Sevilla CF, el Sporting de
Gijón, el Recreativo de Huelva y la Real
Sociedad. De estos clubes gestionan todo el
merchandising. Habitualmente los elementos
gráficos usados por los licenciatarios son: el
logo (escudo), el estadio, la foto de plantilla y
fotos colectivas, imágenes de jugadores individuales
en grupos de 4 a 6. La mayoría de dere-

Informe especial
ENTREVISTAMOS A PEDRO BARREDA, DIRECTOR DE PROSPORT
- ¿Qué posibilidades permite la aplicación
de las propiedades que
gestionan en el licensing?
- Las posibilidades de licensing de
clubes de fútbol son realmente
amplias. En esto se diferencia de
muchas licencias de entretenimiento
por la gran cantidad de grupos de
población interesados en este
deporte. Según esto podemos
encontrar productos para bebés,
infantiles, para adultos, para ambos
sexos etc. Cualquier fabricante
puede encontrar una oportunidad
de negocio tanto en el licensing
como en el uso del merchandising
para promociones.
- ¿A qué perfil responden las empresas
licenciatarias con las que trabajan?
- Aunque la tendencia es tener
como licenciatarios empresas de
trayectoria probada en cada sector,
no existe ningún inconveniente hacia
nuevas empresas con proyectos que
estén respaldados por un buen plan
de negocio.
- Háblenos sobre las guías de estilo
y el seguimiento del proceso creativo
y de producción
- En este punto hay todavía una diferencia
que salvar con las licencias
más experimentadas. Realmente no
hay unas guías de estilo especificas
para merchandising con pautas de
trabajo tan desarrolladas como puedan
tener otras propiedades. No
obstante, partiendo del escudo de
cada club y combinándolo con la
gran cantidad de imágenes disponibles
en bancos de imágenes, el
licenciatario puede encontrar multitud
de ideas de diseño. En cuanto al
proceso, trabajamos con fichas de
producto en las que se presentan
con apoyo gráfico los productos y
sobre las que se van efectuando
correcciones y/o actualizaciones.
Estas fichas son aprobadas por todas
las partes y se incorporan al contrato
de licencia en un anexo “vivo” que
va actualizándose.
- ¿Cómo repercuten los centenarios
en el licensing?
- El efecto de un centenario en un
club de fútbol puede llegar a suponer
un crecimiento de ventas de
hasta el doble en algunos casos,
tanto por aumento de ventas de los
productos existentes como por la
aparición de nuevos productos conmemorativos.
- ¿Podría describirnos la estrategia
que utilizan con clubes de proyección
internacional?
- Los equipos que tienen una proyección
internacional suficiente la están
reforzando mediante las giras de
verano, que ya se han convertido en
la mejor estrategia para desarrollar
mercados internacionales. El objetivo
es generar afición en aquellos países
que tengan alguna característica
explotable por ser culturalmente cercanos
(países de habla hispana), por
ser mitómanos (Asia) o por ser el país
de origen de uno o
varios jugadores
importantes para el
club.
- ¿Qué opina sobre
la situación actual
del licensing deportivo
en España?
- No existen cifras de
mercado auditadas
ni estudios que reflejen el mercado
del licensing deportivo en España de
forma continua y con la profundidad
suficiente. Tampoco en el extranjero
se manejan cifras que vayan más
allá de la venta de camisetas únicamente.
- ¿Qué proyectos van a llevar a
cabo próximamente con sus licencias
más destacadas?
- Centenario del Sevilla FC el próximo
año, Nueva tienda de la Real
Sociedad en la mejor zona comercial
del centro de San Sebastián.
Nueva mega-store del Atletico de
Madrid en el estadio, nuevas aperturas
de tiendas Real Madrid, Nuevo
estadio del Espanyol, Nuevo museo
de la Federación Española de
Fútbol en la Ciudad del Fútbol de
las Rozas.
23
chos publicitarios están cedidos a las empresas
de explotación de soportes publicitarios de este
sector, aunque algunos clubes lo gestionan
internamente. Asimismo, los derechos de imagen
de cada jugador son gestionados normalmente
por sus agentes, aunque desde hace
unos años los clubes intentan incorporar esta
línea de negocio a sus competencias.
De todas las licencias incluidas en la cartera
de Prosport, las más destacables son sin
duda las del FC Barcelona y la del Real
Madrid, propiedades que, tal como afirman
los propios licenciatarios, no se ven muy afectadas
por malas temporadas. En relación con
el Real Madrid, la audiencia que sigue sus partidos
por televisión ha alcanzado picos de 10
millones, y el club cuenta con una fiel base de
seguidores: 250.000 socios y simpatizantes, un
número muy superior al registrado por otros
clubes de Primera División que cuentan con
unas cifras que oscilan entre los 15.000 y
50.000 socios, exceptuando al Barça.
Ni el club ni la agencia han facilitado
datos acerca del volumen que generan sus
productos licenciados. Sin embargo, la gran
variedad de productos existentes en el merca-

Informe especial
24
Tazas con
licencia del
Real Madrid, de
CyP.
Colección de artículos hinchables con las licencias del Barça
y el R.Madrid, del grupo ABG.
do, observable en el interior
de sus tiendas oficiales
y las firmas que trabajan
con sus licencias confirman
la rentabilidad
de éstas.
En el caso del FC
Barcelona, la misma entidad
controla la gestión de
la mayoría de conceptos
relacionados con el club, desde
el Centenario hasta imágenes de los partidos,
siendo FCB Merchandising el encargado
de gestionar el licensing del logotipo
y la marca. Si el Real Madrid es uno de los
equipos más rentables y conocidos dentro y
fuera de nuestras fronteras, el Barça le anda a
la zaga, tal como demuestran las siguientes
cifras facilitadas por FCBM: desde la temporada
2003-04, gracias a iniciativas del Club como
“El gran reto”, se ha conseguido que la cifra de
socios ascienda hasta los 120.000, la más alta
conseguida hasta el momento. Además,
el Barça lidera los registros de
audiencia televisiva, junto a los de
pay per view, los cuales han experimentado
un gran crecimiento.
Uno de los factores que ayudan a
entender que el Barça es “Más
que un club” es el fenómeno de
las peñas. Actualmente, el FC
Barcelona cuenta con 1.052 peñas
repartidas por todo el mundo: 493
en Cataluña, 937 en el resto de
España, 45 en Europa y 27 en el
resto del planeta.
El Barça, el Real Madrid y los clubes
españoles que llegan a ocupar
lugares destacados en acontecimientos internacionales
como por ejemplo la Champions
League tienen un probado atractivo no sólo
para el público nacional sino también para el
turismo, tal como remarcan desde FCBM. Esto
hace que los productos licenciados de estos
equipos no sólo funcionen entre los aficionados,
sino también como souvenir, una clase de artículo
que cuenta con un canal de venta
ampliamente desarrollado en España.
Hemos destacado a estos clubes por su
innegable popularidad en nuestro país y en el
panorama futbolístico internacional.
Sin embargo, conviene estar al tanto del resto
de clubes integrados en la liga española,
los cuales no sólo tienen
su público sino que
también pueden
llegar en un
momento
determinado
a figurar en
los principales
puestos del
ranking y, en
consecuencia,
incrementar su
notoriedad en
claro beneficio para la venta de sus productos
licenciados. No menos importantes son las
licencias de clubes extranjeros – Juventus
de Milán, Bayern de Munich, Manchester
United, etc.- que también tienen salida en
los puntos de venta del país, especialmente
con la cercanía de finales señaladas.
Rollers de tinta líquida
con el escudo del Barça,
de CyP.
Línea textil con la licencia
del FC Barcelona, de Manterol.

Informe especial
ENTREVISTAMOS A RAÚL SANLLEHÍ,
DIRECTOR GENERAL DE FCBMERCHANDISING
con empresas líderes en su
sector, que garanticen un óptimo
desarrollo de producto y
una amplia cobertura en la
distribución.
presencia de un nutrido
número de jugadores de élite
de diferentes nacionalidades,
que justifica desarrollar planes
de licensing específicos.
26
- ¿Qué grado de notoriedad
ha alcanzado la
licencia del FC Barcelona en
España?
- El fútbol es sin duda el primer
deporte mundial. Si a
este deporte de masas le
añadimos los más de 100
años de historia del club
repletos de éxitos deportivos
y el hecho de que el Barça
es “más que un club”, vemos
que FCBarcelona es una
marca con un atractivo y
nivel de conocimiento altísimo,
tanto para el público
nacional como internacional.
Adicionalmente, el gran volumen
de noticias que genera
el club beneficia a la marca,
al estar presente de forma
constante en todos los
medios de comunicación.
- ¿Qué posibilidades permite
la aplicación de esta propiedad
en el licensing?
- La marca Barça proporciona
todo tipo de posibilidades
de licensing. Actualmente
está presente en la mayoría
de las categorías de producto,
abarcando un muy
amplio target. Del mismo
modo, protagoniza las principales
promociones de los
diarios deportivos catalanes.
- ¿A qué perfil responden las
empresas licenciatarias?
- FCBM trabaja básicamente
- Háblenos sobre las guías
de estilo y el seguimiento del
proceso creativo y de producción
- Una de las primeras acciones
emprendidas por FCBM ha
sido el desarrollo e implementación
de una completa guía
de estilo que incluye un
manual completo para
el tratamiento de los logotipos
y otro centrado en el
packaging. Dicha herramienta,
fundamental para garantizar
una imagen
consistente de todos los
productos con la marca
FCBarcelona, ha sido extraordinariamente
bien acogida
por todos nuestros licenciatarios.
- ¿Cómo repercuten los centenarios
en el licensing?
- Me temo que no conocemos
con detalle esta etapa,
pues FCBM adquirió los derechos
de merchandising del
club a partir de julio de 2002.
- ¿Podría describirnos la
estrategia que utilizan con
esta licencia en relación con
su proyección internacional?
- La amplia notoriedad de la
marca proporciona una gran
oportunidad para exportar la
propiedad por todo el
mundo. Dos son los principales
motivos por los cuales
interesa abrir mercados internacionales:
la creciente
popularidad e interés que
están mostrando algunos países
por el fútbol en general, y
el Barça en particular
(p.ej:mercados asiáticos) y la
- ¿Qué opina sobre la situación
actual del licensing
deportivo en España?
- El licensing deportivo está
adquiriendo en todo el
mundo un alto grado de profesionalidad.
Los productos
cada vez son de mayor calidad
y ofrecen una competitiva
alternativa a los productos
de licencia convencionales.
El fenómeno mediático de
las estrellas de fútbol está llevando
a este deporte a unas
cotas de notoriedad altísimas.
Por primera vez la
cobertura mediática no sólo
se centra en los resultados
deportivos, sino en los hábitos,
costumbres y aficiones
de los verdaderos prescriptores
de este deporte, y todo
ello bajo un mismo paraguas:
la marca del equipo.
- ¿Cuáles son los objetivos
de FCBM a corto, medio y
largo plazo?
- El principal objetivo de
FCBMerchandising es la constante
revalorización de la
marca FCBarcelona garantizando
la calidad de los productos,
asegurando la óptima
distribución nacional e internacional
y desarrollando un
plan de retail que garantice
nuevas aperturas de
FCBotigas.

Bolsa deportiva
con el logo de
la liga ACB, de
Montichelvo.
Baloncesto, una opción
en crecimiento
Un estudio de 2002 realizado por IFOP
International con una muestra de varones de 8
a 24 años determinaba que el baloncesto es el
segundo deporte más popular en España. Un
55% de los jóvenes lo señalaron como su
deporte preferido después del fútbol, siendo
también el segundo mas practicado (23%) y el
segundo más seguido en TV (42%). A partir de
esto no cabe duda de que el licensing se erige
también en este deporte como una fuente de
recursos y un elemento importante a la hora de
incrementar su notoriedad y la de sus equipos
protagonistas. Sin embargo, a diferencia de lo
que ocurre en Estados Unidos, las licencias del
baloncesto español aún no tienen un desarrollo
suficiente como para que podamos reseñar
con detalle su presencia en nuestro mercado.
En la actualidad son varios los equipos que
disponen de su propio merchandising, gestionado
por ellos mismos, como FC Barcelona, TAU
de Vitoria, Estudiantes, TDK Manresa, Joventut
de Badalona o Pamesa Valencia, por citar algunos,
pero su difusión suele limitarse a la zona de
donde procede el equipo. Por su parte, la liga
ACB ha reactivado su programa de licencias,
retomando una actividad aparcada hace unos
años y de la cual tenemos algunas muestras
actuales, como la línea escolar de
Montichelvo. Según
Marga Sebastián,
responsable de
marketing y licensing
de la ACB, las
nuevas colecciones
licenciadas con la
marca serán presentadas
entre finales
de septiembre y
principios de octubre
de este año.
Carpeta con licencia de la
liga ACB, de Dohe.

Informe especial
28
La NBA en España
Mientras las licencias del baloncesto
español cobran un nuevo impulso, la potente
NBA ya ha instalado en nuestro país su base de
operaciones, desde donde dirige para el sur de
Europa las actividades relacionadas con el
marketing y el licensing. Aunque la consolidación
de una propiedad relacionada con un
deporte va muy ligada al seguimiento de partidos,
etc., lo cierto es que la fuerza de la NBA
en España es indiscutible, lo que no ocurre en
cambio con otros deportes procedentes del
otro lado del charco, como
pudieran ser el béisbol, el fútbol
americano o el hockey.
Una impresionante estructura
de marketing de alcance mundial
refuerza la fama de esta liga estadounidense,
que cuenta con equipos conocidos en países
remotos y jugadores legendarios de múltiples
nacionalidades; y todo esto aderezado
con las innumerables referencias y recreaciones
del entorno NBA en cine y televisión. Para
hacerse una idea de la plataforma mediática
de la marca, ésta aparece sólo en España en
varios espacios de Canal + (800.000 abonados):
programas NBA en acción, Más Deporte, y
retransmisiones de eventos como el NBA All
Stars, Playoffs y Finales en directo; también
encontramos el canal NBA+ en Digital +
(2.100.000 abonados) y NBA Total emitido en la
televisión catalana, que resume en un programa
semanal de 30 minutos lo mejor de la liga.
Además, la NBA estima que su aparición en las
cadenas privadas y el resto de autonómicas
llega a las 4 horas de media mensual. La
cobertura televisiva se complementa con presencia
en la prensa (94 medios en España
incluyen noticias sobre la NBA), su revista oficial
-editada por el grupo Recoletos- que cuenta
con una tirada de 40.000 ejemplares y la página
oficial de la liga en Internet, con una página
en castellano que recibe una media de
2.100.000 de visitantes diarios.
Los datos aportados por el estudio de IFOP
International revelaron también que un 91% de
los jóvenes españoles reconocen el logo NBA y
un 34% se declararon fans. Esto conlleva un
conocimiento profundo de la liga y el ser capa-
Tienda oficial de la
NBA situada en la
Quinta Avenida de
Manhattan, Nueva
York.

Informe especial
España. Las principales categorías licenciadas
son material y prendas deportivas, videojuegos,
material escolar, juguetes, línea de cuidado
personal, accesorios para móviles, calzado,
editorial, etc. Por su parte, entre las firmas licenciatarias
encontramos a Champion, Electronic
Arts, Lego, Coty Astor, Enri 2000, Reebok o Echo.
El target central de la licencia está orientado
a niños entre 8 y 13, aunque el público
objetivo se puede ampliar hasta el siguiente
grupo de edad, que llega hasta los 25 años.
ces de nombrar una media
de 12 equipos de la misma
y a sus jugadores, tanto los
míticos Michael Jordan,
Juego de construcción con
Shaquille O’Neal y Magic
la licencia de la NBA, de Lego.
Johnson hasta LeBron
James, Carmelo Anthony
y, por supuesto, los españoles Pau Gasol o
Raúl López.
Poco hay que añadir para descubrir que el
licensing de esta liga americana parece ser un
filón de oro para sus licenciatarios, también en
Línea de
perfumería
y cosmética
con la
licencia de
la NBA, de
Coty Astor.
29

Informe especial
ENTREVISTAMOS A FRANCISCO ROCA,
DIRECTOR GENERAL DE LA NBA PARA EL SUR DE EUROPA
NBA, y este año ha llevado a
su equipo, los Memphis
Grizzlies, a los playoffs de la
NBA por primera vez en su historia.
publicitarias. Ello incluye el
acceso a la base de datos de
fotografías de la NBA, y si es
preciso, al banco de imágenes
y vídeos de la liga.
30
- ¿Cuándo se presentó la licencia
de la NBA en España?
- La licencia NBA llega a
España a finales de los 80,
con los balones NBA de
Spalding. En aquellos momentos
ya gozaba de una notable
popularidad, gracias a las
retransmisiones de TVE.
Rápidamente se añadieron
otros licenciatarios, tanto locales
como internacionales (Dis2,
Coty Astor, Champion, Starter,
etc.), que capitalizaron la
enorme fascinación que despertaban
entre los jóvenes las
grandes estrellas de la NBA de
la época, como Larry Bird,
Magic Johnson y Michael
Jordan.
- ¿Qué grado de notoriedad
ha alcanzado la NBA en nuestro
país?
- Actualmente, la NBA goza
del mejor momento de su historia
en términos de notoriedad,
tanto en España como
en Europa, gracias principalmente
a la presencia de jugadores
españoles y europeos.
Un buen ejemplo lo tenemos
en Pau Gasol y Raúl López,
que aparecen constantemente
en los medios por sus éxitos
en la liga. Especialmente el
primero, que consiguió el prestigiosísimo
trofeo de Rookie of
the Year en su debut en la
- ¿Qué posibilidades permite la
aplicación de esta propiedad
en el licensing?
- Las licencias NBA están abiertas
a la gran mayoría de productos
y soportes con penetración
entre el público joven. A
diferencia de lo que ocurre con
la mayoría de los equipos y las
ligas en España y Europa, la
NBA es la titular de la propiedad
intelectual de la liga y de
la de todos sus equipos. Por
tanto, todos los procesos están
centralizados. Ello incluye también
a los jugadores de la liga,
ya que nuestro convenio colectivo
otorga a la liga la facultad
de conceder licencias usando
su imagen.
- ¿A qué perfil responde las
empresas licenciatarias?
- Lógicamente, buscamos
empresas con experiencia y
prestigio reconocido en el mercado
y una capacidad de distribución
probada. Dicho esto,
nos gusta trabajar con empresas
de espíritu innovador e imaginativo,
que se interesen por
conocer profundamente los
gustos y necesidades de su
público objetivo.
- Háblenos sobre las guías de
estilo y el seguimiento del proceso
creativo y de producción
- La mayoría de los procesos
de diseño, aprobación y control
del producto licenciado se realiza
con un fuerte soporte online.
Los licenciatarios tienen
acceso a un site con las guías
de estilo y la información relevante
para desarrollar las
colecciones y las campañas
- ¿Qué opina sobre la situación
actual del licensing deportivo
en España?
- En el caso de la NBA, la oferta
de producto es bastante similar
en Europa, a excepción de
algunas licencias puntuales. La
diferencia principal en cuanto
a la situación de nuestro licensing,
está algo influida por la
importancia del baloncesto
como deporte en los diferentes
países, y decisivamente, por el
grado de desarrollo de la distribución.
Por tanto, el sur de
Europa es un mercado muy
importante para la NBA, destacando
Francia, España e Italia.
- ¿Cuáles son los objetivos de
NBA en el mercado español a
corto, medio y largo plazo?
- A corto plazo, deseamos dar
respuesta a la creciente
demanda de productos NBA en
segmentos en los que tenemos
oportunidades claras de crecimiento,
como son las prendas
de tiempo libre, la juguetería, el
textil hogar, los complementos,
las publicaciones, etc. A medio
plazo deseamos introducir y
desarrollar más producto para
la mujer, dado el enorme éxito
de estos productos (NBA 4 Her)
en los Estados Unidos y el
potencial que vemos en el
mercado.

Informe especial
MotoGP
MotoGP, denominación del campeonato del
mundo de motociclismo, se encuentra en la
cúspide de las carreras de esta modalidad, con
16 carreras que se llevan a cabo en los cinco
continentes cada año y la participación de los
fabricantes líderes de la industria de la motocicleta
(Honda, Yamaha, Aprilia, Ducati,
Kawasaki, Suzuki) y los mejores pilotos (Rossi,
Biaggi, Gibernau, Barros, Hodgson, Capirossi,
Nakano, Checa, etc.).
Aunque no es tan popular entre el público
español como el fútbol, la velocidad de
MotoGP y los valores asociados a ellas, tales
como excitación, acción extrema, valor, habilidad,
espíritu joven, última tecnología… atraen
cada año a un altísimo número de aficionados,
y su fama crece de año en año.
Datos referidos a la audiencia televisiva de
MotoGP permiten aproximarnos al tipo de público
más receptivo a este deporte. En cuanto al
género, los hombres suponen las dos terceras
partes de la audiencia, mientras que el perfil de
31

Informe especial
ENTREVISTAMOS A PHAEDRA HARAMIS,
LICENSING MANAGER DE DORNA SPORTS S.L.
32
- ¿Cuándo llega
MotoGP a
España?
- Los Grandes
Premios y el
Campeonato del
Mundo empezaron
en 1949. Se
trata del campeonato
más antiguo
de cuantos
se disputan en los
deportes de
motor. En España
el primer Gran Premio tuvo lugar en
el circuito de Montjuic, Barcelona, en
1951, y desde entonces la presencia
española siempre ha sido muy
amplia.
- ¿Qué grado de notoriedad ha
alcanzado MotoGP en nuestro país?
- Está claro que MotoGP es uno de
los deportes más populares en
España, como lo demuestran
audiencias de más de tres millones
de telespectadores cada domingo
de carrera. Además, históricamente
ha habido una industria de la moto
importante, con marcas como
Bultaco, Ossa, Derby y Montesa. Por
otra parte, actualmente los tres
Grandes Premios que se organizan
en España (Jerez, Catalunya y
Valencia) son un gran éxito. Y qué
decir de los pilotos y sus triunfos:
desde leyendas como Ángel Nieto,
Tormo, Aspar, Sito Pons o Crivillé,
hasta los actuales Sete Gibernau,
Dani Pedrosa, Carlos Checa, Toni
Elías, Fonsi Nieto, etc.
- ¿Qué posibilidades permite la aplicación
de esta propiedad en el
licensing?
- Las posibilidades en licensing de
MotoGP son ilimitadas. Sus derechos
nos han sido concedidos por la
Federación Internacional de
Motociclismo en exclusiva y abarcan
todas las categorías de productos.
Actualmente tenemos acuerdos en
una gran variedad de categorías,
desde juegos interactivos en todas
las consolas, papelería, cromos,
juguetes, juegos, coleccionables,
libros, relojes, tarjetas de fidelización,
hasta accesorios y equipamiento
técnico de moto. Existe también una
gran variedad de oportunidades
para promociones cruzadas entre
nuestros licenciatarios. También
podemos proporcionar posibilidades
de promociones y venta en la zona
de público de los circuitos ya que
controlamos este canal de venta.
- ¿A qué perfil responden las empresas
licenciatarias de MotoGP?
- Principalmente buscamos empresas
que dispongan de una red de
distribución de ámbito internacional
o europeo y que puedan ofrecer
una gama extensa de productos
MotoGP. Nuestra estrategia es establecer
una relación a largo plazo
con nuestros licenciatarios para
poder desarrollar productos que se
adapten y actualicen con la evolución
de las temporadas de MotoGP.
- Háblenos sobre las guías de estilo
y el seguimiento del proceso creativo
y de producción
- Trabajamos con un “Manual de
Diseño” en lo que se refiere a la aplicación
correcta del uso de nuestras
marcas y con una “Guía de Estilo”
para la aplicación de las imágenes
que proporcionamos. Las imágenes
de los pilotos en carrera se actualizan
a medida que se desarrolla la
temporada y las aprobaciones las
realizamos nosotros directamente. Es
necesario establecer una relación
estrecha con nuestros licenciatarios
ya que la comunicación y el timing
son muy importantes con una propiedad
de estas características.
- ¿Qué opina sobre la situación
actual del licensing deportivo en
España?
- Todavía le queda un largo camino
con respecto a otros países en
Europa como puede ser el Reino
Unido o Alemania. España ha sufrido
las consecuencias de la piratería en
este ámbito; sin embargo, la situación
está mejorando y estamos presenciando
un incremento en la
aceptación y valorización de los
productos oficiales licenciados. En
nuestro caso estamos viendo un
aumento de interés importante por
parte de clientes nacionales con distribución
fuera del canal del circuito
de MotoGP. En el canal de venta de
los circuitos sabemos que el 65% del
público compra merchandising oficial
durante un Gran Premio, gastando
una media de 40 ⁄ por persona.
- ¿Cuáles son los objetivos de
MotoGP en el mercado español a
corto, medio y largo plazo?
- A corto plazo el objetivo es consolidar
en España la variedad de productos
licenciados que tenemos en
otros territorios y tener una mayor
integración en el canal de las grandes
superficies ya que actualmente
la mayor presencia de productos
MotoGP está en el canal especialista
de la tienda de motor o de regalo.
Estamos en un momento muy
positivo y de gran crecimiento en el
Mundial de Motociclismo y la marca
MotoGP, por lo que de cara al futuro
nuestro objetivo es crear oportunidades
para promocionar nuestra propiedad
en todo el mundo con productos
o servicios innovadores.

Videojuegos creados a partir
de la licencia MotoGP.
los aficionados
que siguen los
campeonatos por
la pequeña pantalla
no conoce límites de edad, aunque el
grupo mayoritario (60%) tienen edades comprendidas
entre los 15 y los 45 años. De todos
modos, según cifras de audiencia recogidas
por IFM International en Europa, entre los seguidores
de MotoGP podemos encontrar desde
niños de 4 años hasta mayores de 65. En cuanto
al nivel sociocultural, no parece haber diferencias
destacables, incluyéndose por tanto a
amplísimo público objetivo de este deporte y
potencial consumidor de los productos relacionados
con él.
Asimismo, MotoGP, quizá más otros deportes,
cuenta con el respaldo de una plataforma
internacional en la cual están integradas las
escuderías y las carreras disputadas durante la
temporada. Como campeonato del mundo, su
estructura se asemeja a la de una liga internacional,
multiplicando así la fama de marcas,
pilotos y escuderías en la misma medida en
que se incorporan nuevos países a su audiencia.
En este sentido los datos facilitados por
Dorna Sports –compañía española que gestiona
MotoGP- hablan por sí mismos: las retransmisiones
de los
grandes premios
se emiten
en una red
que incluye a
más de 200
países (las
incorporaciones
más signifi-
Carcasa para móviles
con el logo e
imágenes de
MotoGP.

Informe especial
34
Réplica de la Honda
Telefónica Moviestar
MotoGP, de Bizak.
cativas de este año han sido la
RTL alemana y la BBC inglesa),
a los cuales se
enganchan en cada
Gran Premio una media
de 319 millones de
telespectadores. En
cuanto a los medios
digitales, cabe destacar
que la web oficial,
www.motogp.com,
recibe una media de
tres millones de visitantes
cada mes y tiene
más de 127.000 suscriptores
registrados en todo el
mundo.
Esto hace que el rendimiento del
licensing relacionado con este
deporte -que incluye desde el nombre
e imagen del circuito y el logo
oficial de MotoGP hasta imágenes de acción
de los pilotos que están en la parrilla de salidasupere
las fronteras de cada país. Y si Valentino
Rossi o Manuel Poggiali son dos grandes figuras
que generan grandes beneficios económicos,
no es nada desdeñable la fama y posibilidades
de los pilotos españoles, situados a la cabeza
de los rankings mundiales en sus distintas
modalidades: Sete Gibernau, Carlos Checa,
Dani Pedrosa, Fonsi Nieto, Héctor Barberá, Toni
Elías, etc.
Las categorías licenciadas abarcan numerosas
líneas de producto, desde las comprensibles
prendas deportivas, una completa gama
de gorros y llaveros hasta algunas de nueva
generación como videojuegos, carcasas para
móviles o tarjetas de crédito, por poner algunos
ejemplos. En ellas no se han limitado a estampar
el logo sino que en su diseño podemos
observar un esmero que demuestra
que la fama y una afición numerosa
no bastan para lograr que
un producto funcione, por lo
que formas, colores etc.
deben trasmitir y atrapar
al consumidor,
llenándolo de las
mismas sensaciones
que le
despierta la
visión de
un
piloto
Cartas coleccionables
de MotoGP, de Panini
inclinándose hasta rozar la pista en una
vertiginosa curva.
Fórmula 1
Los equipos de Fórmula 1
dependen del dinero que procede
de los derechos de televisión
y patrocinios para financiar
los campeonatos que se
celebran en todo el mundo.
Aunque estas cantidades son
muy sustanciosas (sólo la inversión
de las tabaqueras en F-1 la
pasada temporada ascendió a
1.800 millones de euros –un 20% del
total) el licensing está incrementando su
papel en los recursos de las distintas
escuderías. Además, su importancia
aumenta si consideramos la relevancia
que han adquirido pilotos como Michael
Schumacher o Fernando Alonso, piloto de
Renault F-1, una enseña que alcanzó sólo en
España unos ingresos en concepto de merchandising
de 3.200.000 euros el pasado año.
Dos buenos referentes para hablar sobre las
posibilidades de este negocio son Jordan y
Williams F1. Mike Hall-Taylor, responsable de
marketing de Jordan, explica: “El 40% de nuestro
presupuesto procede de los derechos de
televisión, entre el 40% y el 50% viene del
patrocinio, mientras que los ingresos en concepto
de productos licenciados suponen entre
el 10-15%, un porcentaje que está creciendo”.
Esta afirmación también es válida para España,
donde según cifras recogidas por Infoadex, el
patrocinio deportivo llegó a los 73.866 millones
de pesetas en 2000 (443,9 millones de euros),
mientras que esta suma descendió ligeramente
el pasado año situándose
en 442,6 millones de euros.
Por su parte Simon
Forester, responsable de
merchandising y licen-
Botella de Vodka con la
marca creada por la escudería
de F-1 Jordan.
Toalla con licencia de la escudería
Ferrari, de Textil Tarragó.

Informe especial
sing de Williams, nos comenta en qué se invierten
los recursos obtenidos con la actividad dirigida
desde su departamento y apunta una de
las fuentes tradicionales de la misma: “Los
recursos generados a través del merchandising
y el licensing se destinan a la financiación en
investigación, desarrollo y carreras en Formula
1. No resulta nada sorprendente que las principales
opciones para licenciar la F-1 sean los
modelos de los coches, cuyo valor se aprovecha
en reproducciones a escala, coches a
control remoto, slot, etc. Entre los licenciatarios
encontramos a Mattel, que trabaja con estas y
otras licencias (McLaren, Renault o Ferrari) en la
línea Hot Wheels, o Tecnitoys con Scalextric,
cuyo catálogo ofrece las reproducciones de los
vehículos y los circuitos de mayor protagonismo
en la actualidad. De todas formas, la gama de
artículos licenciados hoy en día es amplísima, y
con los conceptos derivados de la F-1 se pueden
encontrar en el mercado desde llaveros a
ropa y hasta accesorios deportivos.
Las escuderías buscan licenciatarios que
sostengan los valores de la marca y dispongan
de una gran distribución, además de trabajar
estrechamente con los propietarios. “Cada
empresa es apoyada individualmente de
acuerdo con sus necesidades. Por ejemplo,
para nuestros modelos de coches licenciados,
nosotros podemos apoyarles, sujeto a costes,
con herramientas de marketing como exhibiciones
de coches, réplicas de trajes y cascos de
carreras que son usados en promociones en el
punto de venta y eventos comerciales”, apunta
Forester.
Ambos ejecutivos señalan las victorias como
la principal fuerza de la marca. En este sentido,
Williams posee un currículum que le ha permitido
cerrar algunos acuerdos de licensing claves,
además de contar con una distribución muy
eficaz gracias a las concesiones hechas a
BMW, que realiza el 60% de sus ventas de merchandising.
Para Jordan, una escudería joven
que se inició en el mundo de la Formula 1 en
1991, la estrategia pasa por innovar en el producto
para darse a conocer. Es por eso que
han lanzado su propia marca de bebida
energética llamada EJ-10 y un vodka, V-10.
“Ninguna otra escudería en Formula 1 pensó en
esto” afirma Hall-Taylor, quien considera que
“Jordan tiene una imagen única en el mundo
de la F-1. En un deporte dominado por fabricantes
de coches, Jordan mantiene su espíritu
35
Arrow F-1 "G.P. Mónaco",
de Tecnitoys.

Informe especial
MOTO GP
Principales Pilotos (orden alfabético)
Piloto País Escudería
Norick Abe Japón Fortuna Gauloises Tech 3
Alex Barros Brasil Repsol Honda Team
Max Biaggi Italia Camel Honda
Loris Capirossi Italia Ducati Malboro Team
Carlos Checa España Gauloises Fortuna
Yamaha
Colin Edwards EEUU Telfónica Movistar
Honda Mot
Sete Gibernau España Telefónica Movistar
Honda Mot
Marco Melandri Italia Fortuna Gauloises Tech 3
Shinya Nakano Japón Kawsaki Racing Team
Valentino Rossi Italia Telefónica Movistar
Honda Mot
250 cc
Daniel Pedrosa España Telefónica Movistar
Honda 250
Fonsi Nieto España Repsol-Aspar Team 250cc
Toni Elías España Fortuna Honda
Sebastián Porto Argentina Respsol-Aspar Team 250
Manuel Poggiali San Marino Aprilia Racing
125 cc
Héctor Barberá España Seedorf Racing
Gino Borsoi Italia Globet.com
Andreas Dovizioso Italia Kopron Team Scot
Mirko Giansanti Italia Matteoni Racing
Steve Jenkner Alemania Rauch Bravo
Fuente: motogp.com
FÓRMULA 1
Piloto País Escudería
Fernando Alonso España Renault
Rubens Barrichello Brasil Ferrari
Jenson Button Gran Bretaña BAR-Honda
Juan Pablo Montoya Colombia Williams-BMW
Kimi Räikkönen Finlandia McLaren-Mercedes
Michael Schumacher Alemania Ferrari
Ralf Shumacher Alemania Williams-BMW
Takuma Sato Japón BAR-Honda
Jarno Trulli Italia Renault
Mark Webber Australia Jaguar-Cosworth
Fuente: f1.com

independiente. Queremos fabricar productos asequibles
y colocarnos en el retail correcto. Nosotros necesitamos
dirigirnos al mercado masivo”. La firma distribuye EJ-10
en estaciones de servicio y V-10 en pubs y bares de
todo el mundo y cuenta con 20 licenciatarios. Williams
con 30.
Como hemos visto la Formula 1 es un deporte a
tener en cuenta y demuestra que todavía hay cosas por
inventar, y aún más en el licensing. Asimismo, la llegada
del Gran Premio de F1 en Bahrain y China en la temporada
2004 – 2005 abrirá a sus licenciatarios el mercado
oriental, generando así múltiples oportunidades para el
licensing.
X-Treme Sports
Si hablamos de otros deportes acude inmediatamente a
la mente el tenis, el ciclismo, la natación, la vela, el golf…
Sin embargo, un fenómeno destacable que, aunque no
nuevo, sigue su curso ascendente es el de los deportes
extremos, un género que cuenta con numerosos adeptos y
una buena variedad de prácticas: snowboard, escalada,
rafting, sky surfing, rappel, puenting, kitesurf, hidrospeed,
parapente… Prueba de la importancia que están adquiriendo
no es sólo la existencia de prensa, webs y programas
dedicados al tema, sino también su interesante influencia
en el universo del licensing, cuya historia se remonta a los
años 50 cuando Jack O’Neill abrió su primera tienda de surf
en San Francisco. En la actualidad O’Neill es una de las
mayores marcas de artículos basados en los deportes extremos
y cuenta con una filial europea, O’Neill Europe, que
empezó su actividad en 1978 y ha expandido su línea de
productos hasta disponer de un catálogo que se renueva
cada temporada con 800 estilos diferentes.
El movimiento, la fuerza, el riesgo, la superación, el optimismo,
la libertad o la energía que transmiten estos deportes
se mezclan con una estética urbana y fresca en una
serie de conceptos creados al efecto. Muestra de ello son
Extreme Zombies, unos diseños vanguardistas concebidos

Informe especial
en 1996 por Adam Meiklejon, fundador de la firma londinsense
MGL, con el objetivo de satisfacer la demanda de
gráficos que reflejasen el mundo de los deportes extremos o
de riesgo. Inicialmente, el concepto fue dirigido a chicos de
9 a 15 años, pero jóvenes de hasta 18 años pronto mostraron
su entusiasmo por los esqueletos de unos fanáticos del
deporte, que tras quedar carbonizados durante la explosión
JUEGOS OLÍMPICOS
El próximo agosto se celebrará la 28ª edición de los Juegos
Olímpicos en un marco muy especial: Atenas. Para esta ocasión
se ha diseñado un logotipo que une el tema deportivo con motivos
clásicos, dando lugar a un atractivo diseño del que sin duda se ha
beneficiado la amplísima gama de productos licenciados desarrollados
con motivo de este evento. Más de 30 categorías de productos
forman pare del catálogo licenciado de Atenas 2004, cuyo espíritu se
ha plasmado sobre las habituales camisetas, gorras, calcetines,
mochilas, etc., pero también sobre joyas, porcelana, ropa de cama,
perfumes e incluso unas monedas conmemorativas acuñadas por el
Banco de Grecia.
El prestigio y el carácter mundial de este esperado acontecimiento,
en el que un gran número de países concentran sus expectativas
e ilusiones durantes unos días, atraerá la atención de millones
de personas de perfiles muy heterogéneos que constituyen el
público objetivo de esta licencia. Sus productos se verán apoyados
no sólo por la publicidad del evento, sino también por la realizada
durante meses por las compañías licenciatarias más importantes y
los patrocinadores. Para hacerse una idea de la difusión del acontecimiento,
basta con recordar que los Juegos Olímpicos de Sidney
fueron el acontecimiento deportivo más visto en televisión hasta ese
momento, con 3.700 millones de telespectadores, lo que supuso un
incremento del 20% respecto a los Juegos de 1996. Sidney 2000 se
retransmitió en 220 países.
Barcelona’92: Si estas Olimpiadas son muy significativas por el lugar
donde tendrán lugar, las de Barcelona tuvieron una relevancia muy
especial para el público español y sirven de referente en cuanto a
los beneficios que puede generar un acontecimiento de estas
características. Promovip en España y BRB Internacional en el extranjero
fueron los encargados de gestionar el licensing de
Barcelona’92, que implicó a 61 empresas licenciatarias, en su
mayoría nacionales. En total se pusieron a la venta cerca de 600
productos diferentes, agrupados en cuatro grandes líneas de productos
de consumo masivo, de alto poder adquisitivo, de diseño y
promocionales, los cuales generaron unos ingresos aproximado
de 1.800 millones de pesetas.
Tienda especializada
en la venta de
artículos licenciados
de los Juegos
Olímpicos.

de un volcán desarrollaron unas habilidades que las estrellas
deportivas de ahora sólo se atreven a soñar. Los Extreme
Zombies iniciaron su carrera en el mundo del licensing
como imagen de una colección de posters y rápidamente
llegaron a otras categorías de producto, desde skateboards
y scooters a papelería o máscaras de Halloween.
También ilustrativa de este fenómeno es la línea
estética que caracteriza la guía de estilo de Hot Wheels
de Mattel, inspirada en las tendencias que sugieren los
deportes de acción. La división de licensing de la multinacional
presentará en el marco de la feria alemana
Summer ISPO una surtida colección de artículos deportivos
para niños de 5 a 10 años: bicicletas de montaña,
monopatines, snowboards, patines en línea, zapatos,
ropa, mochilas y equipo de protección, todos diseñados
al estilo de esta marca cuyos valores son velocidad,
potencia, rendimiento y personalidad.
Además de aquellos artículos relacionados con el
deporte, los videojuegos y accesorios para móviles son
dos de las categorías de
productos que mayor provecho
están sacando de
estos deportes y las imágenes
a las que se les asocia,
aunque como en casi
todo si se aplica correctamente,
las posibilidades
pueden ser infinitas.