la vuelta al cole - Licencias Actualidad

Vuelta al cole
Más licensing en
la vuelta al cole
FABRICANTES Y DETALLISTAS HAN COLABORADO CON
NOSOTROS UN AÑO MÁS PARA REPASAR LA ACTUALIDAD DEL
SECTOR DE LA VUELTA AL COLE BAJO LICENCIA.
LA EVOLUCIÓN Y EXPECTATIVAS DE VENTAS, LOS
PRODUCTOS ESTRELLA, LA ESTACIONALIDAD Y LAS
TENDENCIAS ESTÉTICAS Y DE MATERIALES DE LAS
PRÓXIMAS TEMPORADAS SON ALGUNOS DE LOS ASPECTOS
QUE ANALIZAMOS A CONTINUACIÓN.
30
Empieza la cuenta atrás para la próxima
campaña de vuelta al cole y tanto
los fabricantes como los profesionales
de la distribución definen sus apuestas.
Nuevamente, las licencias ejercerán un
papel destacado en las decisiones comerciales
de estos profesionales que son conscientes
de la gran aceptación que tiene la
oferta licenciada entre el público.
Campaña tras campaña, las colecciones
de artículos escolares siguen ampliándose
con nuevas referencias y se implementa
la integración de las licencias en el
diseño de los artículos. A estas alturas del
año, los fabricantes ya han finalizado su
periplo ferial de inicio del año mostrando
sus novedades para la próxima campaña
de vuelta al cole. A partir de lo que han
visto en las ferias o en los nuevos catálogos
de los fabricantes, los detallistas y grandes
compradores establecen sus apuestas para
los próximos meses. Con el objetivo de
aportar más información a todos los profesionales
de este segmento, repasamos en
las siguientes páginas los principales aspectos
de esta campaña.
En la oferta para niños, vuelven a destacar los
superhéroes como Spider-Man 3 (trolley de Giochi
Preziosi) o héroes infantiles de la pequeña pantalla como
Pokémon, (surtido escolar de CyP), y el recién llegado
Iron Kid, (bolsa de deporte de Artesanía Cerdá).
Se impone la estabilidad
Las respuestas de nuestros colaboradores
no dejan lugar a dudas: la estabilidad es la
tendencia predominante en el mercado de
los artículos escolares, como demuestra que

Vuelta al cole
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más del 70% de fabricantes y detallistas
valoran como estable la evolución de este
mercado. Los motivos que provocan esta
quietud difieren en las respuestas de los
fabricantes y de los detallistas.
Los responsables de papelerías y tiendas
de juguetes que trabajan el segmento de
vuelta al cole señalan hacia la dura competencia
que imponen las grandes superficies
como uno de los principales motivos
del estancamiento del sector. Otra de las
causas, según su opinión, reside en los centros
públicos de educación que están
extendiendo su práctica de ofrecer material
escolar a los alumnos, limitando las ventas
de algunas papelerías. Las tiendas de
bajo precio, especialmente los bazares
orientales, aparecen una vez más como
otro de los enemigos comerciales.
Los fabricantes que califican como estable
el mercado de la vuelta al cole coinciden
en algunos de sus argumentos. Uno de
ellos es que, a pesar de que la inmigración
está haciendo aumentar ligeramente las
tasas de natalidad, el mercado cada vez
está más atomizado, participan más
empresas con más productos y licencias
nuevas y esto, en términos generales, provoca
un estancamiento de las ventas. Entre
estas empresas que atomizan el mercado
se encuentran los fabricantes asiáticos,
que, como comentan algunos de los fabricantes,
ahora ofrecen productos de mejor
calidad y mejor diseño y además continúan
siendo más baratos que los nacionales.
Esta dura competencia también incide en
que, pese al buen nivel de consumo, las
ventas de artículos de vuelta al cole se
mantengan estables.
La segunda respuesta más repetida por
nuestros colaboradores es que se trata de
un mercado a la baja, como afirman más
de un 15% de detallistas y fabricantes.
Menos de un 10% de los profesionales consultados
califica al alza la evolución del
sector.
Licensing y novedades,
los aliados de las ventas
La estabilidad del mercado parece una
conclusión irrefutable. Pero según las respuestas
de la práctica totalidad de los
detallistas entrevistados, las licencias
Si comparamos las respuestas que
recogimos el año pasado con las
que hemos obtenido para el presente
informe, vemos como en 2007 los
fabricantes se muestran menos optimistas
a la hora de valorar la evolución
de este mercado. Llegamos a
esta conclusión al apreciar que si el
año pasado más de un 30 % opinaba
que el segmento evolucionaba
al alza, este año tan sólo un 7,7% de
COMPARACIÓN CON 2006
los fabricantes ofrece esta valoración.
El porcentaje de los que consideran
que evoluciona a la baja
prácticamente no ha variado: tanto
en 2006 como en 2007 son poco
más del 15% los profesionales que
opinan de esta manera. Por tanto,
el cambio más importante se ha
producido en poco más de un 20%
de estos fabricantes, que han pasado
de opinar que el mercado estaba
al alza en 2006 a declarar que se
mantiene estable en 2007.
Los detallistas, por su parte, se
muestran algo más optimistas que el
año pasado. Analizando sus respuestas,
vemos que mientras que en 2006,
ninguno de los detallistas que colaboró
en nuestro informe valoró al alza el
mercado, en 2007 este porcentaje
adquiere cerca de un 10% de las respuestas.
DETALLISTAS:
VALORACIÓN 2006 VALORACIÓN 2007
FABRICANTES:
VALORACIÓN 2006 VALORACIÓN 2007
Fuente: Elaboración propia.

Vuelta al cole
aumentan año tras año su función como impulsoras
de las ventas. Muchos son los gerentes de
las papelerías que aseguran que, de no tener
licencias entre su oferta escolar, verían reducidas
considerablemente su facturación durante la
campaña, que es precisamente el periodo en el
que más incidencia tienen las propiedades.
Traduciendo esta importancia a porcentajes,
las ventas licenciadas alcanzan una media del
50% del total de los detallistas, entre los que algunos
confiesan picos de hasta un 70% a favor de
los artículos licenciados. Loli Lorenzo, directora
de la cooperativa de jugueterías Corval, destaca
que los artículos inspirados en un determinado
personaje o marca provocan la compra por
impulso, porque los niños al verlo lo desean y los
padres acceden al deseo del niño, afirmación
en la que coincide Alfredo Santos Rivera, gerente
de la papelería Santos Rivera, que, al tiempo
que afirma que “se venden muchísimo los artículos
licenciados”, asevera que “las licencias crean
más demanda”.
Los nuevos artículos con los que los fabricantes
amplían sus colecciones licenciadas son otro
de los ingredientes que ayudan a incrementar las
ventas de la campaña de vuelta al cole. Así lo
expresan tanto los detallistas como los fabricantes,
entre ellos Enrique Cascajosa, director de
licensing de Boys Toys, que asevera que “los nuevos
productos que aparecen en este mercado
estimulan la demanda”.
Según nos han comentado los fabricantes
consultados, a la hora de plantear sus surtidos
para vuelta al cole licenciados, intentan encontrar
el equilibrio entre la incorporación de nuevas
propiedades y la ampliación de las colecciones
licenciadas que ya formaban su oferta.
Otras propuestas licenciadas para ellos
vienen de personajes clásicos como Tom
& Jerry (trolley de Boys Toys) o conceptos
como Jelli.deli, protagonista de esta
bandolera escolar de Comercial Nim.

El deporte sigue en auge en la oferta escolar, tanto en la
oferta juvenil de papelería (surtido inspirado en Moto GP
de Enri) como en las propuestas para los más pequeños
(portameriendas de Ronaldinho Gaúcho de Josman).
Algo menos estacional
Los meses de la campaña de vuelta al cole
siguen marcando la principal época de ventas
de estos artículos. Estableciendo porcentajes,
durante este periodo se factura una media del
70% del total, según los fabricantes consultados.
Para algunos de ellos, los meses de la campaña
llegan a representar hasta el 90% del total de la
facturación. Ciertos licenciatarios aseguran que
en las ventas de artículos licenciados la estacionalidad
se acentúa todavía más. Este comportamiento
comercial se produce principalmente por
el precio: los artículos licenciados resultan más
caros que los genéricos, y por eso se adquieren
más cuando se trata de una compra más meditada,
a medio o largo plazo, como sucede al iniciar
el curso escolar.
De las opiniones de los profesionales consultados
se percibe una diferencia entre la estacionalidad
que se da en las grandes superficies y la
que buscan los profesionales del canal detallista
especializado en este sector. Así, los compradores
de las grandes superficies, a la hora de hacer
sus pedidos, favorecen la estacionalidad porque
centran la venta de estos artículos durante los
meses de la campaña, mientras que los responsables
de los pequeños comercios especializados
están tratando cada vez más de repartir sus
ventas a lo largo del año. Precisamente las
papelerías y el resto de pequeños comercios
que trabajan el segmento de vuelta al cole reafirman
esta impresión de los fabricantes cuando

Vuelta al cole
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NPD: BACK TO SCHOOL 2006
Através de su servicio Back to School, NPD
ofrece los datos referentes a la pasada
campaña de Vuelta al Cole 2006. Para valorar
las ventas de este mercado, NPD realiza
un seguimiento a través de EPoS (punto de
venta electrónico) de los productos relacionados
con la vuelta al cole.
A partir del análisis de los datos obtenidos
entre el 12 de junio y el 4 de noviembre
(establecidos con detalle semanal, desde la
semana 24 hasta la semana 43), se desprende
que el 62 % de las ventas en valor se produjeron
entre el 20 de agosto y el 16 de septiembre,
manteniéndose prácticamente la
misma proporción de unidades durante este
periodo. Analizando la venta por categorías
de producto, más del 75% del mercado
corresponde a Mochilas, seguida por
Estuches que alcanza el 14,3%.
Finalmente, analizando el papel de las
licencias, cabe destacar que los productos
licenciados alcanzan una cuota ligeramente
superior al 30%, mayor por tanto que la del
mercado del juguete tradicional. El Top 1 de
licencias lo ocupa Cars y las dos siguientes
posiciones también corresponden a propiedades
de Disney.
Las cadenas colaboradoras en el servicio
Back to School, que NPD realiza en España
desde el pasado 2004, son las mismas que
componen el panel EPoS de juguete tradicional.
Así, el estudio ofrece información clara y
objetiva acerca de estos productos complementarios
del juguete tradicional, y que, por
tanto, comparten las mismas licencias y tendencias
similares en este aspecto. ■
BACK TO SCHOOL 2006
Categoría de productos
% Euros
Mochilas 78,4
Estuches 14,3
Complementos 5,6
Portameriendas 1,3
Diarios 0,5
comentan que en los últimos años ha descendido
ligeramente la estacionalidad de
sus ventas, ya que debido a la fuerte competencia
que suponen las grandes superficies,
se ven obligados a repartir más sus
ventas durante los doce meses.
Comentando la campaña especial de
vuelta al cole, algunos de los fabricantes
comentan que, en general, han advertido
que la distribución está adelantando sus
pedidos para esta campaña. Según Estela
Jordana, del departamento internacional
de Creaciones Jaimarc, esto sucede también
en otros países como Francia, donde
“la gran distribución está seleccionando
material escolar en abril para la campaña
escolar de 2008”.
Como venimos comentando en los informes
especiales que dedicamos cada año
a este segmento, el resto de épocas en las
que se evidencia un repunte en las ventas
de los artículos escolares son la Navidad,
gracias al carácter cada vez más consumista
de esta celebración, y todavía con
más importancia, las Primeras Comuniones.
Sin embargo, varios son los profesionales
que nos comentan un ligero descenso de
esta campaña que se situaría entre mayo y
junio. Seguramente la bajada de la proporción
de familias católicas practicantes en
nuestro país sea el principal factor que
motiva este descenso en las campañas de
Primeras Comuniones.
Además de estas dos épocas destacadas,
tanto ciertos fabricantes como algunas
de las papelerías consultadas, afirman
que en los últimos meses del año también
se suelen producir algunos repuntes en las
ventas, debido sobre todo a la necesidad
de renovar parte del material escolar después
de tantos meses de estudios.
Distintas épocas,
diferentes artículos
El segmento de vuelta al cole abarca
un amplísimo rango de artículos licenciados
que van desde las mochilas y los trolleys
hasta los lápices o gomas, pasando por
todo tipo de complementos como portameriendas,
portatodos, portaflautas, bandoleras....
A lo largo del año, estas referencias
también registran diferentes resultados
comerciales. Así, durante la campaña
específica de vuelta al cole, la mochila, el

LOS COMPRADORES DE LAS GRANDES
SUPERFICIES CENTRAN LA VENTA DE
LOS ARTÍCULOS DE VUELTA AL COLE
DURANTE LOS MESES DE LA CAMPAÑA,
MIENTRAS QUE LOS RESPONSABLES DE
LOS PEQUEÑOS COMERCIOS REPARTEN
SUS VENTAS A LO LARGO DEL AÑO
trolley y los conjuntos básicos de carpetería y
plumieres son los artículos más solicitados. En
esta época de preparación del curso escolar,
algunos fabricantes de material de escritura
hacen especial hincapié en la importancia de
las listas de material escolar que elaboran los
centros educativos. De alguna manera, estas listas
guían las principales compras de la campaña.
Profundizando en esta idea, Anna Pla, directora
de marketing de Enri, comenta que también
son muy importantes “los formatos de ahorro o
packs de material, porque facilitan la compra
de varias piezas de algunos artículos” que se
usarán con regularidad durante el curso.
Cuando llega la época de las Primeras
Comuniones, igual que sucede durante la campaña
de Navidad, los artículos escolares adquieren
el valor de regalos. Por este motivo, pasan al
primer lugar de las listas de ventas la amplia
gama de accesorios o complementos escolares,
con profusión de detalles, materiales de alta
calidad y diseños atractivos. Además, bajo el
nombre de “regalo informal” aumentan las ventas
de amplias colecciones de papelería y carpetería,
que cumplen más el rol de “detalle” que
el de artículo de necesidad. Los productos más
relacionados con las actividades extraescolares
y los viajes también aumentan su rotación en
estas campañas. Entre estas referencias encontramos
las bolsas de deporte, las pequeñas
maletas (que también pueden considerarse
como complementos escolares), los bolsitos, etc.
A todo esto, algunos detallistas consultados,
entre los que se encuentran jugueterías que trabajan
la vuelta al cole, añaden otra categoría
que registra importantes ventas en Navidad: el
juguete educativo. Algunas de las jugueterías
que colaboran con nosotros aseguran que complementan
su propuesta escolar con juguetes
educativos que en Navidad, periodo juguetero
por excelencia, ocupan un lugar protagonista en
los lineales.

Vuelta al cole
Nuevas propuestas de éxito
Para las niñas, algunas de
las licencias mejor
posicionadas son Barbie
(trolley con base reforzada
de Seven) y Witch
(colección de papelería
de Unipapel), además de
algunas nuevas
propiedades como withit
(mochila de Jaslen).
La familia de productos de vuelta al cole
sigue creciendo año tras año. Les hemos preguntado
a nuestros colaboradores acerca de las
incorporaciones más exitosas y, una vez más, sus
respuestas han sido amplias y variadas. Eso sí,
como elemento común destacamos la presencia
cada vez más importante de los accesorios
específicos, cada vez hay más productos que
empiezan por la partícula “porta”: portaflautas,
portameriendas (isotérmicos), o portazapatillas
son algunas de las referencias que se han incorporado
recientemente y que se suman a los portatodos
y portalápices tradicionales. De todos
ellos, cabe destacar la buena acogida de los
portaflautas que presenta Safta en todas sus
colecciones infantiles licenciadas. Como atestiguan
algunos de los detallistas consultados, estos
artículos han registrado muy buenos resultados
comerciales, como asegura Ana Julia Pitarch,
encargada de compras de Almacenes Casa
Pitarch. Uno de los motivos de este éxito lo
comenta Elvira Forment, directora de marketing y
licencias de Safta, cuando apostilla que “todos
los escolares tienen que llevar flauta al colegio
en edades tempranas”.
Otros de los nuevos artículos que han sorprendido
a los profesionales por sus buenos resultados
comerciales son los neceseres para guarderías,
las bolsas complementarias o el aumento de las
bolsas de deporte
y las bandoleras.

Necesidades por cubrir
Partiendo de su contacto diario con el consumidor,
les hemos pedido a los detallistas que
comentaran si habían advertido alguna demanda
de algún producto específico entre sus clientes.
De sus respuestas se deduce principalmente
que la oferta es ya lo suficientemente amplia y
que los licenciatarios realmente se adaptan a las
necesidades cambiantes del consumidor. Por
regla general, los detallistas comentan que no
identifican la necesidad de ningún otro producto
y además ensalzan la “imaginación” con la
que trabajan los fabricantes que participan en el
sector de la vuelta al cole. Incluso hay profesionales
de la distribución, como Josep Casanovas,
administrador de las tiendas de juguetes
Casanovas Sirvent, que comentan que “en el
mercado hay más artículos de los que el público
está preparado para utilizar”.
Los pocos que se aventuran a citar alguna
falta en la oferta vuelven a destacar la importancia
de las licencias, afirmando que los clientes
todavía solicitan más colecciones licenciadas
con nuevas propiedades: “siempre vienen clientes
preguntando por artículos de alguna licencia
en concreto que no tenemos” asegura Alicia
Carretero, responsable del detall juguetero Car-
Rial. Aparte de esta demanda de más licencias,
en la que coinciden varios detallistas, encontramos
alguna demanda específica de producto
como son las pizarras licenciadas, como apunta
Manel Gendre, administrador de la juguetería
Gendre Pinto.
Criterios de selección licenciada
La oferta de artículos de vuelta al cole que
llega al consumidor final pasa anteriormente por
dos procesos de selección. En el primero son los
licenciatarios los que seleccionan las propiedades
por las que apuestan en sus colecciones, y en
segundo lugar son los profesionales de la distribución
los que seleccionan las colecciones licenciadas
que más les interesan para su punto de venta.
En la primera selección de licencias de los
fabricantes, el criterio inicial es el target al que se
dirigen las propiedades. En función de los públicos
que desee abarcar la firma, seleccionará
unas licencias u otras. Una vez tomada esta decisión,
los licenciatarios valoran la notoriedad de la
marca, su posicionamiento y el apoyo mediático
y de marketing con el que cuenta la propiedad.
Otros aspectos analizados son el previo conocimiento
del propietario o agente que ofrece esa

Vuelta al cole
licencia, su calidad gráfica y su capacidad
de rediseño. Igualmente, se tiene en cuenta
el desarrollo de otras categorías de licensing
de esa propiedad y sus resultados
comerciales, tanto en el mercado nacional
como en otros países. Es destacable que en
esta selección de los licenciatarios las propiedades
cinematográficas adquieren
menos peso que en otras categorías de
licensing. La marcada estacionalidad de las
ventas combinada con las fechas de estreno
de los filmes, condiciona mucho las
opciones de aplicar estas propiedades.
Como explica José Luis Muguerza, director
de licensing de Unipapel, “las licencias surgidas
del cine acostumbran a tener mucho
éxito pero de manera puntual. Si el estreno
es en verano, justo antes de la campaña
de vuelta al cole y coincide con estos
meses, sí que puede ser muy beneficioso,
pero si no se estrena en estas fechas es más
complicado”.
Cuando es el turno de los detallistas,
éstos seleccionan las colecciones a partir
de cuatro criterios principales: la demanda,
el diseño, el precio y la calidad, que según
el análisis general de todas las respuestas
que hemos obtenido aparecerían por este
orden en sus prioridades. Así, en primer
lugar los detallistas aseguran que valoran
los huecos del mercado que identifican y
para cubrirlos valoran las colecciones en
función del diseño, la calidad y la correspondencia
de estos dos criterios con el precio
final. Entre el resto de criterios que valoran
algunos de los profesionales se encuentran
el valor educativo, la presencia mediática
de la licencia en cuestión y el hecho
de que esa propiedad esté presente en
una amplia colección de productos.
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Entre el 14 y el 17 de febrero se celebró
en Valencia una nueva edición de
DIPA, Feria de la Papelería y el Material
de Oficina, que se celebró de manera
conjunta con FEJU, Feria del Juguete,
Hobby, Carnaval y Licencias. Las licencias
fueron las protagonistas de las colecciones
mostradas por algunos de los expositores
presentes en el certamen. Este es el
caso de Safta, que además de mostrar
todas las novedades que presentó en
enero en Intergift, presentó una nueva
colección de mochilas y material escolar
licenciados con los colores de la segunda
equipación del F.C. Barcelona.
Montichelvo también acudió al certamen
para mostrar sus colecciones licenciadas,
que se amplían este año con la
incorporación de la licencia femenina
tutti.cutti, presente en un amplio surtido
de material escolar y complementos, y el
nuevo surtido licenciado con Harry Potter,
bajo la guía de estilo de su última película,
Harry Potter y la Orden del Fénix, que
se estrenará el próximo 13 de julio.
Los artículos de vuelta al cole licenciados
también ocuparon su lugar en la oferta
mostrada por algunos de los expositores
de FEJU. Este es el caso de Boys Toys,
DIPA 2007
MONTICHELVO
SAFTA
que presentó sus nuevas colecciones
escolares inspiradas en los Tweenies y Tom
& Jerry. ■

CABE DESTACAR LA BUENA ACOGIDA
DE LOS PORTAFLAUTAS QUE PRESENTA
SAFTA EN TODAS SUS COLECCIONES
INFANTILES LICENCIADAS, COMO
ATESTIGUAN ALGUNOS DE LOS
DETALLISTAS CONSULTADOS
Comunicación y exposición
de la oferta
Para potenciar sus ventas durante la campaña
de vuelta al cole, los detallistas emplean
varias herramientas tanto de comunicación
externa como de tematización del local. En
cuanto a la comunicación externa un 30% de los
profesionales consultados editan catálogos
específicos para esta campaña o realizan campañas
publicitarias en radio o de buzoneo o
colocan anuncios en vallas publicitarias.
Aparte de la comunicación publicitaria, los
profesionales organizan su oferta específicamente
empleando, en la mayoría de los casos, los
materiales que proporcionan los fabricantes,
tales como expositores, rótulos o pósteres. En
estos elementos vuelven a ocupar un lugar destacado
las licencias, que, según afirman algunos
de los detallistas consultados, ejercen como
atractivo reclamo en sus locales. Además, la
gran mayoría de los puntos de venta sitúan la
oferta de vuelta al cole en las zonas más destacadas
de sus locales durante el periodo de campaña.
Licencias para ellos y para ellas
Nuestros colaboradores han enumerado las
licencias que consideran que serán las principales
protagonistas de la próxima vuelta al cole.
Entre las propiedades más citadas encontramos
a la extensa familia Disney, tanto en forma de las
Disney Fairies, las Princesas Disney, Winnie the
Pooh, los clásicos Mickey y Minnie o las Witch.
Fuera de esta factoría, Spider-Man, a partir del
próximo estreno de su filme Spider-Man 3, es el
personaje más citado tanto por los fabricantes
como por los detallistas. Al igual que este superhéroe,
otras de las propiedades más citadas dirigidas
a los niños (de entre 6 y 10 años) son personajes
como Naruto, Pokémon, Shin chan, Harry

Vuelta al cole
La mochila y el
trolley siguen siendo
las piezas clave,
pero en las
colecciones de
vuelta al cole cada
vez son más
importantes
complementos
como bandoleras
(Sportandem
propone ésta
licenciada con
Pucca), pequeños
bolsos y artículos
novedosos como
este portaflautas
que propone Safta
(bolso y portaflautas
están licenciados
con la serie de
televisión Raven).
Potter, Piratas del Caribe, Los Simpson o
Shrek Tercero, entre otras. Si bien entre la
oferta disponible se encuentran numerosas
propiedades dirigidas a los niños, las
niñas encuentran menos propiedades en
el mercado. Aunque las que hay son propiedades
que destacan por su fuerza e
importancia, como sucede con Barbie o
las mentadas Disney Princesas. En esta
reflexión coinciden varios de los detallistas
consultados.
Sin embargo, al pasar al target adolescente
y juvenil, las chicas son las que
encuentran más oferta. Pucca, Snoopy,
Min, Withit, City Girls, Miffy, Kukuxumusu,
diseñadores como Devota & Lomba o
Paola Dominguín, diversas marcas de
moda, ilustradoras como Carmen García
Huerta o Carla Hampton....Se abre ante
ellas un amplio abanico de posibilidades
para acudir al instituto o a la universidad
con material licenciado.
En el caso de los chicos, la oferta
escolar licenciada se ciñe básicamente a
conceptos deportivos. Así, destaca la presencia
de F.C. Barcelona, MotoGP,

Fernando Alonso, NBA, WRC, Rally Dakar o
marcas de equipación deportiva como
Lotto, Nike o Diadora.
En esta ocasión, el target preescolar
también cuenta con algunas nuevas propiedades
como son Pocoyó, Ronaldinho
Gaúcho, además de Los Lunnis, que continúan
estando presentes en las colecciones
escolares.
Analizando las respuestas de nuestros
colaboradores, podemos cuantificar el
número medio de licencias con las que
trabajan. Entre los fabricantes esta media
queda establecida en unas 10 propiedades.
Empresas como Safta, con 30 colecciones
licenciadas, Josman, Sportandem o
Unipapel superan esta media. Aplicando
el mismo cálculo a los detallistas, la media
superaría las 10 licencias, aunque en sus
respuestas los responsables de las tiendas
no han sido tan concretos como los fabricantes.
La distribución
mejora su trabajo
Por unanimidad, los fabricantes consultados
afirman que los profesionales
que están al frente de los canales de distribución
valoran positivamente la oferta
licenciada. Tanto los detallistas como los
compradores de las grandes superficies
tienen en cuenta el valor añadido que
aportan las licencias y son conscientes
de que estos artículos presentan más
garantías de ventas que las referencias
sin licencia. Incluso algunos fabricantes,
como José Francisco Cerdá, director
comercial y de licensing de Artesanía
Cerdá, comentan que “la distribución
cada día está más informada de las
licencias del mercado, incluso está más
informada que algunos licenciatarios”.
Sin embargo, los licenciatarios aseguran
que, a pesar de su predisposición
hacia la oferta licenciada, los detallistas
siguen ciñéndose mucho al precio, tratando
de mantenerse en las cifras del
resto de comerciantes para no perder en
la guerra de precios de un mercado
cada vez más competitivo. Otro factor
que perjudica la confianza de los distribuidores
en el producto licenciado es
la saturación de licencias en la que
coinciden la mayor parte de los fabrican-

Vuelta al cole
tes consultados. Según su opinión, los detallistas
manifiestan mucha prudencia o miedo ante
las colecciones licenciadas. Ante experiencias
previas en las que algunas licencias han
obtenido menos ventas de las esperadas y
han sufrido excesos de stock, ahora son más
cautelosos a la hora de apostar por nuevas
propiedades, y esto perjudica a las propiedades
de éxito más puntual porque en el momento
de preparar la campaña los detallistas y
grandes compradores todavía no han comprobado
la notoriedad que puede adquirir y no
confían en ella. Desde Comercial Nim, su director
comercial y de marketing, Jordi Cervera,
añade que otro de los elementos que incide en
el trabajo de la distribución es la “fuerte competencia
existente, derivada de la ley de competencia
que ha ido convergiendo hacia un margen
muy estrecho con una cantidad de oferta
impresionante”.
La participación de los canales de distribución
también se ha modificado ligeramente en
los últimos años. Las papelerías tradicionales
están reduciendo su participación en la campaña
escolar en beneficio de las grandes superficies,
que cada vez copan más este mercado,
como comenta Begoña Belinchon, directora de
marketing y licensing de Dohe. Algunos profesionales
como Joan Mateu Bartoli, director de marketing
y ventas de Dis Dos, comentan también
que cada vez hay más puntos de venta que
ofertan vuelta al cole licenciada, porque “a los
detallistas, grandes almacenes e hipermercados
se han ido sumando jugueterías, tiendas de
regalo, supermercados, bazares, etc.”. A estos
canales de distribución, Toni Noguera, del
departamento de marketing y licencias de
Josman Dos, añade el canal deporte y comenta
que tanto en este canal como en el “canal
colegial y en el de papelería y regalo, la solicitud
de licencias ha aumentado considerablemente
en las últimas campañas”.
Brillo e integración del licensing
El reinado de los brillos continúa vigente en las
colecciones de vuelta al cole. Una temporada
más, los fabricantes apuestan por las lentejuelas,
las aplicaciones de glitter, los materiales brillantes
y las aplicaciones metalizadas. Sin embargo,
estas notas de excentricidad quedan mucho
más integradas en los diseños aplicándose sobre
los logos y limitándose a ligeros reflejos, que
intensifican el atractivo de los modelos sin sobrecargarlos.

LAS PAPELERÍAS TRADICIONALES
ESTÁN REDUCIENDO SU PARTICIPACIÓN
EN LA CAMPAÑA ESCOLAR EN
BENEFICIO DE LAS GRANDES
SUPERFICIES, QUE CADA VEZ COPAN
MÁS ESTE MERCADO
Todos los profesionales coinciden a la hora de
comentar que en el diseño de sus colecciones
licenciadas tienen muy presente integrar las
características gráficas, el estilo y los
componentes de las propiedades. “Cada
licencia recibe un trato especial que las
diferencia de las demás”, comentan Mariano
García, director general y de marketing, y Sonia,
del departamento de diseño, de Sportandem. La
forma de integrar las propiedades en los diseños
va más allá del estilo gráfico de los estampados
y de las combinaciones cromáticas. Detalles
como las cremalleras o las aplicaciones en 3D
refuerzan la presencia de los personajes o los
elementos que integran una propiedad. Un
ejemplo de esta tendencia lo encontramos en la
oferta escolar de Giochi Preziosi, que, como
comenta Frederic Barre, director de marketing
de la compañía, incorpora aplicaciones como
las telas de araña presentes en los modelos de
Spider-Man 3. Asimismo, este es también un
ejemplo de la tendencia a que los modelos
adquieran cada vez más una dimensión 3D a
partir de superposiciones, aplicaciones en 3D,
bordados, etc.
En cuanto a las gamas cromáticas, la próxima
temporada se vestirá de tonos vivos y alegres,
como serán también los estampados, entre
los que los detallistas señalan la profusión de
estampados florales. Entre los colores, algunos
fabricantes mencionan la aplicación de tonos
verdes o azules a surtidos dirigidos al target
femenino, colores que hasta ahora se dirigían
más a los chicos. ■
Licencias Actualidad agradece la colaboración
de todos los fabricantes y detallistas
que han colaborado en la elaboración de
este reportaje.