Una marca vale más que mil palabras

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Una marca
vale más que mil palabras
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ÚLTIMAMENTE HAN
SURGIDO MULTITUD DE
MARCAS MENORES QUE
SUPONEN UN DESAFÍO
COMPETITIVO PARA LAS
FIRMAS PRINCIPALES QUE
HASTA AHORA SE HABÍAN
REPARTIDO EL MERCADO
INFANTIL. PARA TRATAR DE
MANTENER SU ESTATUS DE
MARCAS RELEVANTES,
DESARROLLAN VARIAS
ESTRATEGIAS, COMO
PUEDEN SER LA DE
AMPLIAR LOS SECTORES EN
LOS QUE ESTABAN
PRESENTES O ACTUALIZAR
SU VÍNCULO CON LAS
FAMILIAS DE HOY.
Através de los años, las marcas se han
convertido en un factor fundamental
para los consumidores. Cuando un sello
se convierte en familiar, connota una calidad y
un valor que los compradores no encuentran en
las marcas desconocidas. Además, los clientes
estarán dispuestos a pagar más dinero por una
marca en la que confíen.
Por otro lado, hoy en día los consumidores tienen
más conciencia que nunca del
valor del producto y dentro de
la continua evolución del mercado,
está aumentando la
percepción del valor que
ofrecen algunas pequeñas
marcas.
Caren Shalek, la vicepresidenta
de licensing de Fisher-
Price de Mattel en Estados
Unidos, comenta que “ofrecer pequeñas marcas
es parte de la estrategia de los detallistas a
la hora de gestionar sus márgenes comerciales.
Además, estas pequeñas marcas ayudan a
diferenciar su local de la competencia”.
Marcas menores:
un desafío competitivo
El fenómeno de las marcas pequeñas
aumenta día a día y concierne tanto a propietarios
como a licenciatarios, ya que éstas añaden
aún más competencia en un mercado que
ya estaba muy concurrido. Richard Dickson,
vicepresidente senior de la división internacional
de productos de consumo de Mattel,
asegura que “históricamente las pequeñas
marcas aumentaban el valor del
producto pero no ofrecían la percepción
de calidad de una marca principal. En
cambio, hoy en día, las pequeñas marcas
están alcanzando una mayor conciencia
de calidad. A medida que más
marcas menores empiezan a anunciarse
de manera creativa y comienzan a
generar demanda, las marcas relevantes
se enfrentan al creciente desafío de
continuar dirigiendo el espacio y el volumen
de los estantes de las tiendas”.
Para vencer los efectos de la popularidad
de las marcas menores y mantenerse
en el primer plano de las mentes de

los consumidores, los propietarios vierten sus
esfuerzos en promocionar sus marcas y en arraigarlas
profundamente en la vida de los consumidores.
Aumentar la presencia de las
grandes marcas
“Muchos propietarios están extendiendo sus
marcas más allá del sector que ocupaban normalmente
y las están posicionando como productos
de estilo de vida” dice Diane Baldovsky,
manager asociada de licensing de Binney &
Smith. “Nuestro propósito con el licensing es
atraer a los niños a Crayola desde que se levantan
hasta que se acuestan”.
En la pasada edición del Licensing Show de
Nueva York, Crayola mostró varias categorías
de producto que iban más allá de lo referente
a la escuela tradicional y la papelería, incluyendo
cama, baño, casa, vestuario, comida, regalo
y publicaciones.
Por otro lado, los propietarios de las marcas
infantiles están incrementando su atención
hacia los productos de entretenimiento, como
por ejemplo los DVD y los videojuegos para
aumentar la penetración en la vida de los consumidores.
“El entretenimiento es un sector importante
porque te permite fidelizar al consumidor
a una marca”,
dice Bryony
Bouyer, vicepresidente
de marketing
de Hasbro
Properties Group,
y añade: “nosotros
normalmente
empleamos una
combinación de
vídeos, publicaciones
y juegos para
contar la historia de
una propiedad”. Un ejemplo de ello son las películas
en vídeo basadas en su marca
Candyland que Hasbro lanzará en 2005. “La historia
desarrolla los personajes y explica el
mundo de Candyland para niños”, dice Bouyer.
La compañía también está revisando el juego
de mesa para que se adecue al argumento de
los vídeos.

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‘Sesame Street’, un ejemplo
de adaptación a su tiempo
Además de una larga lista de licenciatarios,
reconocimiento de nombre y longevidad, una
marca exitosa necesita otros elementos. Las
marcas infantiles predominantes, como Fisher-
Price o Sesame Street, mantienen su estatus
gracias a que continúan estando relacionadas
con los niños de hoy. Dicha conexión va más
allá de presentar las últimas novedades en
juguetes; se trata de ofrecer temas que estén
dirigidos a las familias de hoy en día. Por ejemplo,
después del 11 de septiembre, Sesame
Street emitió episodios especiales para ayudar
a los niños a superar la tragedia. Además aparecieron
los Rescue Heroes
de Fisher-Price, juguete que
ayudó a los niños a manifestar
lo que sentían.
Ejemplos como éste explican que Sesame
Street celebre sus 35 años en antena el próximo
mes de noviembre y que Fisher-Price comience
la celebración de su 75 aniversario en 2005.
Además de actualizar constantemente los
contenidos de los programas basándose en el
cambio social, Sesame Workshop lanzará en
2005 un nuevo packaging que colocará el logo
de la marca en un lugar preeminente para destacar
que se trata de una organización sin
ánimo de lucro. Esta característica “favorece la
intención de compra, porque los padres saben
que una parte de lo que están gastando va
dirigida a los fondos de los programas educativos
que Sesame Workshop lleva a cabo por
todo el mundo”, dice Tamra Seldin, vice-presidenta
de marketing de Sesame Workshop.
El licensing desarrollado a partir de una
marca es agradable tanto para los padres
como para los hijos. Si el padre y la madre confían
en el valor y la calidad del sello, estarán más
motivados a comprar productos de esa marca
para su hijo. Por otro lado, los niños desean esos
juguetes que incorporan su marca favorita en
sus vidas a través de mil formas diferentes.
Haciendo más vistosos los productos para
los niños y fortaleciendo la confianza con los
padres, aseguraremos que las buenas marcas
continúen instruyendo y deleitando a los niños
a través de generaciones. ■
LAS MARCAS ESPAÑOLAS EN EL MUNDO
El objetivo principal de una
marca es estar presente
en la mente del consumidor.
Esta meta aún resulta más
difícil cuando hablamos del
mercado internacional. Pese
a la gran concurrencia de firmas,
algunas de las grandes
marcas españolas han conseguido
abrirse un hueco en la
mente de los consumidores
extranjeros. En este sentido
el Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE) realiza
informes periódicos para
valorar el conocimiento de
las marcas españolas en el
mundo.
MARCAS ESPAÑOLAS MÁS CONOCIDAS EN EL MUNDO
Mayo 2004 Diciembre 2003
1 Telefónica 1 Zara
2 SEAT 2 SEAT
3 Zara 3 Mango
4 Iberia 4 Iberia
5 Repsol YPF 5 Freixenet
6 BBVA 6 Chupa Chups
7 Mango 7 Telefónica
8 Grupo 8 Santander
Santander
Central Hispano
9 Osborne 9 BBVA
10 El Corte Inglés 10 Lladró
FIRMAS QUE LOS EXTRANJEROS RELACIONAN MÁS CON ESPAÑA
Mayo 2004 Diciembre 2003
Telefónica
Iberia
El Corte Inglés
BBVA
Adolfo Domínguez Real Madrid