Dogger: el amo de los perros calientes - Catering.com.co

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Dogger: el amo de
los perros calientes
Con 105 puntos de venta en todo el país, Dogger, un negocio con el sello paisa, es
un ejemplo en el tema de estandarización de producto y de procesos, así como en la
aplicación del sistema de franquicias. Conozca su historia.
Por Olga Cristina Turriago.
Foto: Andrés Valbuena.
Corría el mes de septiembre
de 1996 cuando cinco socios
crearon en Medellín
la compañía Cárnicos El
Pacífico, especializada en embutidos
de calidad gourmet, en particular
salchichas. Lo hicieron con el fin de
aprovechar la experiencia que casi
todos tenían en el área de alimentos
y el manejo de restaurantes.
La idea era proveer productos
cárnicos de calidad a las charcuterías
y a los restaurantes de categoría. Así
lo hicieron durante los primeros seis
meses, pero, como buenos empresarios,
decidieron que había llegado el
momento de buscar nuevas alternativas
de comercialización, lo que los
llevó a crear una compañía paralela.
Fue entonces cuando nació Dogger.
Metro a metro
Para entonces el metro de Medellín
ya contaba con varias estaciones,
que se postularon como una ubicación
atractiva para poner en marcha
su proyecto.
“Nosotros crecimos con este
medio de transporte, pues, a medida
que abrían una estación, instalábamos
un nuevo punto. Llegamos a
inaugurar dos por mes. Aunque
podía parecer una insensatez, lo
hicimos para causar un impacto de
marca. Puesto que eran locales de
paso, de 2 x 2 metros y en donde
la entrega del producto se hacía en
vitrina, tuvimos importantes beneficios
tributarios durante el primer
año, lo que ayudó en la consecución
de este objetivo”, cuenta Andrés
Fernández, uno de los socios.
El gran acierto de Dogger
fue agregarle estatus a un
producto popular.
El impacto visual de los locales y
la excelente calidad de los productos
pronto lograron el posicionamiento
de marca que ellos buscaban y los
llevaron a ser reconocidos por los
miles de pasajeros que a diario utilizaban
el metro.
En sólo las estaciones llegaron
a tener 25 puntos de venta con la
marca Dogger, de los cuales hoy
conservan los de mayor concurrencia.
Esa experiencia les dio las bases
para crecer y, con nuevas estrategias,
continuar su expansión en el mercado
nacional.
Expansión a paso firme
El éxito alcanzado en Medellín los
hizo pensar que la franquicia era una
alternativa efectiva para consolidar
su marca. Por esta razón, mientras
abrían locales propios en algunas
ciudades del país, se preparaban para
adoptar este sistema con éxito.
La estandarización de los productos
y los locales era el primer
paso. En lo que se refería a las
salchichas, todo estaba listo. Sin
embargo, decidieron montar tres
plantas adicionales: una para hacer
el pan, otra para elaborar las salsas,
los encurtidos y los snacks y otra más
para fabricar los equipos de trabajo
y diseñar los mostradores y displays.
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Fabricar sus
productos y equipos
internamente le ha
permitido a Dogger
manejar precios
muy cómodos.
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Fue una tarea ardua, que, aunque
exigió una considerable inversión,
mostró resultados satisfactorios: actualmente,
Dogger cuenta con 38
franquicias funcionando, algunas con
3 ó 4 puntos de venta a su cargo.
Adicionalmente, Medellín (con
48 puntos de venta), Bogotá, Barranquilla,
Santa Marta, Cartagena,
Montería, San Andrés, Bucaramanga,
Armenia, Manizales, Pereira,
Cali, Villavicencio y ciudades más
pequeñas como Puerto Berrío, Sogamoso
y Girardot son algunas de
las regiones que han acogido este
negocio como propio.
No obstante, garantizar la calidad
del producto y la exactitud de los
procedimientos en cada punto de
venta es una labor delicada. Por ello,
antes de adjudicar las franquicias (el
contrato tiene una vigencia de cinco
años y el derecho a la marca cuesta
$30 millones aprox.), se estudia el
perfil del posible franquiciado.
Si es aceptado, el adjudicatario
acondiciona su local e inicia un
proceso de capacitación y asesoramiento,
en el que se prepara en temas
como presentación personal, uso de
uniformes, manejo de los productos
en el punto de venta, atención al
cliente y saludo corporativo.
Una vez se abre el local, un supervisor
vigila la actividad en forma
permanente durante las dos primeras
semanas. Pasado este tiempo, éste
realiza al menos una visita mensual.
La idea es ayudar al franquiciado en
todo lo que necesite. Incluso, lo asesoran
en la escogencia del punto de
venta, con el fin de que seleccione
una ubicación con bastante flujo de
gente. En la opinión de Fernández,
“ésta es la única manera de garantizar
calidad y buen servicio”.
Un paso adelante
Pero el plan de expansión no sólo se
ha manifestado en el sistema de franquicias,
sino también en otros canales.
“Gracias a nuestra infraestructura,
nosotros somos más productores
que comercializadores. Por eso, en
este momento distribuimos nuestros
embutidos en grandes hipermercados
como Éxito y Carrefour y en supermercados
como Carulla. Aspiramos a
hacer lo mismo con nuestros demás
productos. En ocasiones, también,
atendemos eventos masivos como
Colombiamoda e instalamos puntos
móviles a la salida de los estadios”,
dice este empresario.
Los socios de Dogger tienen claro
que para que un negocio crezca
hay que asegurarse de que aspectos
como la higiene, la manipulación de
alimentos, la organización de procesos,
el servicio al cliente y el precio
no queden al azar.
Prueba de ello es que cualquiera
de los doce productos que maneja
Dogger es entregado en un tiempo
máximo de cinco minutos, a una
temperatura ideal y con la posibilidad
de ser acompañado de algunas de
las 14 salsas que están en las barras.
Además de perros calientes también
se venden sándwiches y hamburguesas
con formulaciones de distintas
carnes. Estas últimas son el resultado
de la experimentación que desarrolla
de forma permanente un ingeniero
de alimentos en un laboratorio.
Producir todo internamente también
les ha permitido ofrecer precios
muy cómodos al público. Toda la línea
de perros calientes se vende a $2.800
y el producto más costoso, que es la
hamburguesa, cuesta $3.500.
Las 5 fortalezas
de Dogger
1. La producción centralizada de los alimentos.
2. Los precios cómodos de la oferta.
3. La escogencia de un plato universalmente aceptado y consumido.
4. La acertada ubicación de los puntos de venta.
5. La comercialización de un mismo producto en varios frentes.
Pocos años atrás hubiera sido insólito
imaginar un expendio de perros
calientes distinto al tradicional carrito
callejero. Sin embargo, Dogger consiguió
despojar de la informalidad a
este platillo hasta transformarlo en
la base generadora de una exitosa
cadena de comidas rápidas con 105
puntos en el país.
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