Entrev. Biplano.qxd - Licencias Actualidad

Entrevista
ENTREVISTAMOS A JORDI REY,
DIRECTOR DE BIPLANO.
Biplano,
el valor de la experiencia
JORDI REY REPASA CON NOSOTROS LA EXITOSA TRAYECTORIA Y
EXPANSIÓN DE BIPLANO COMO AGENTE DE LICENSING EN EL
MERCADO NACIONAL Y PORTUGUÉS, ASÍ COMO SUS PROYECTOS
DE FUTURO. ADEMÁS, DESDE LA PERSPECTIVA QUE LE
PROPORCIONA SU DILATADA EXPERIENCIA, ANALIZA EL ESTADO
ACTUAL DEL LICENSING ESPAÑOL, VALORANDO EL ELEVADO
NIVEL DE MADUREZ DE NUESTRO MERCADO Y LA PUJANZA DE
NUEVOS TARGETS Y SECTORES.
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Jordi Rey nos recibió en su despacho de la sede
central de Biplano, ubicada en Barcelona.
En 2005 cumplieron su 15º aniversario.
¿Podría resumir los principales acontecimientos
que han marcado su trayectoria
durante estos años
- Si tengo que identificar acontecimientos, lo
hago asociándolos a personajes que, por
algún motivo, han marcado parte de nuestra
trayectoria. Sin duda, las primeras fueron las
Tortugas Ninja, cuando conocí a Jim Henson,
a quien representamos durante muchos
años. Luego llegaron los Teletubbies, que
han marcado una época, y El señor de los
anillos. Por muchos motivos, estas propiedades
han representado mucho para mí.
En medio de todo ello, creo que el mayor
acontecimiento radica en ver cómo hemos
pasado de la pequeña habitación que habilitamos
como despacho mi mujer Rosa y yo
para arrancar Biplano, hasta llegar a la
época actual, en la que contamos con
nuestros equipos en Barcelona, Madrid y
Lisboa, formados por un total de 24 personas,
contando con un nutrido equipo de
comerciales y con nuevos departamentos
como el creativo.
- Desde su experiencia y conocimiento,
¿cuáles son los sectores de licencias que
están experimentando un mayor crecimiento
en la actualidad ¿Y cuáles tienen las mejores
perspectivas de futuro
- Como no tenemos estadísticas, debo contestar
desde una percepción muy personal y
quizás equivocada. En realidad, yo creo que

Entrevista
Begoña Díaz-Aguado, directora de licensing de Biplano,
junto a parte del departamento comercial de Barcelona.
más que hablar de un sector habría que destacar
un grupo objetivo, el de los jóvenes,
como aquel que está experimentando un
mayor dinamismo y que seguro, es el que
más va a crecer. Lo que sucede con el target
de los adultos, y sobre todo de los jóvenes
es que eran mercados latentes que sencillamente
han despertado ante una industria
que no los había considerado antes.
En mi opinión, se trata de grupos altamente
interesados en las licencias, pero
están más orientados a propiedades “distintas”
a lo que podríamos llamar licensing clásico,
ya que ellos se interesan más por las
licencias nacidas de los deportes, la música,
el cine, las marcas, etc.
Sector por sector, creo que la gran distribución
y la telefonía móvil son dos de los
más nuevos y activos sectores. En el caso de
la gran distribución, el licensing cada vez
tiene más presencia en la oferta y las estrategias
de producto de las grandes superficies.
Hasta ahora, la gran distribución se
basaba principalmente en las marcas blancas
y buscaba sobre todo precio. Pero poco
a poco se han cerciorado de la importancia
de las licencias y las han ido incorporando a
su trabajo diario. En cuanto a la telefonía
móvil, yo empecé a entender este pujante
sector a partir del sorprendente éxito que
tuvimos con Crazy Frog. Ahora ya estoy plenamente
convencido de que va a ser importante
en algún momento, pero aún no está
lo suficientemente maduro. Los medios de
difusión de las propiedades están cambiando
a un ritmo acelerado, pero creo que
requieren de una cierta experiencia para
consolidarse. Además de la pujanza de estos
sectores, nosotros estamos registrando crecimientos
muy importantes en otros tan conocidos
y veteranos como el juguetero.
Sinceramente, creo que es el mercado del
licensing en general el que está cobrando
mayor importancia.
- ¿Qué criterios siguen a la hora de adquirir
una nueva licencia ¿Y a la hora de rechazarlas
- Biplano tiene la suerte de colaborar con
empresas que confían desde hace tiempo
en nuestro servicio, aunque por otro lado
tampoco podemos gestionar todas las propiedades
que aparecen en el mercado.
Nuestro criterio de selección se basa en
poder ofrecer un equilibrio de alternativas a
nuestros clientes. Intentamos aportar valores
fiables que puedan garantizar los resultados
que nos exigen nuestros licenciatarios.
También intentamos dedicar una parte de
nuestros esfuerzos a trabajar nuevas e innovadoras
oportunidades dentro del licensing,
que suelen ayudar a marcar futuras pautas
de trabajo.
Cuando decidimos rechazar una propiedad,
lo hacemos por una cuestión operativa,
es decir, las descartamos cuando no podemos
garantizar los resultados que desea el
propietario o sencillamente cuando creemos
que la propiedad no cubre ningún hueco
libre en el mercado.
- De entre todas las propiedades que forman
parte de su catálogo, ¿cuáles son las que
han cosechado los éxitos más destacados
¿Qué factores consideran que han favorecido
estos buenos resultados
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Entrevista
El equipo de
licensing y
promociones en
otra de las amplias
salas de las oficinas
de Biplano.
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- Yo me quedo con los Teletubbies, que
marcaron un hito en el mercado preescolar,
El señor de los anillos, que nos permitió disfrutar
con ella durante cinco años y Dragon
Ball, que nos ayudó a crecer durante siete
años. Pero la lista puede alargarse con
muchas otras: las Tortugas Ninja, o nuestra
incomparable Betty Boop por ejemplo.
Son muchos los factores que contribuyen
a que una propiedad triunfe. Yo siempre he
creído que el éxito de una licencia es una
sabia combinación de suerte, oportunidad
en el tiempo y buen hacer de los licenciatarios.
El resto, lo hemos conseguido a base
de ilusión y trabajo.
- En los últimos años, las licencias han
aumentado su participación en la publicidad,
pero ¿consideran que este sector está
suficientemente explotado
- Me temo que en este campo aún no estamos
al nivel de los mercados de otros países.
El licensing aplicado a la comunicación
aún no es tan habitual como nos gustaría.
Nosotros hemos logrado aplicarlo en
algunas ocasiones y otras empresas del sector
también lo han conseguido, pero no
puedo decir que sea frecuente. Sin embargo,
el licensing aplicado al marketing promocional
es una práctica común entre
nuestros clientes y propietarios. Biplano trabaja
en este campo desde hace más de
diez años y seguimos trabajando en el desarrollo
cruzado de promociones y licencias.
Se trata de un área en la que hemos cosechado
muy buenos resultados.
- En cuánto a las promociones, ¿las licencias
despliegan todo su potencial en esta parcela
o todavía se puede ampliar su presencia
- Las promociones, bien. Forman parte de
nuestro mundo y de nuestro know how. No
creo que se pueda concebir nuestro mercado
y el éxito del licensing en él sin un apoyo
decidido en el marketing promocional. Es
cierto que aún se puede hacer mucho más,
pero también estamos satisfechos con los
resultados que ya hemos alcanzado.
Podemos presumir de haber contribuido
a través de las promociones a que nuestros
clientes hayan conseguido grandes éxitos de
ventas.
- ¿Cómo valoran la colaboración de la distribución
en cuanto a la aplicación de propiedades
¿Qué aspectos creen que deben
mejorar para lograr una óptima colaboración
con el punto de venta a la hora de fortalecer
una propiedad
- La distribución es una pieza clave en el
éxito de cualquier propiedad, igual que de
cualquier producto. Nosotros compartimos
toda la información con la distribución. De
esta manera, les facilitamos el conocimiento
de lo que va a suceder con las propiedades
que gestionamos. Así, cuando nuestros licenciatarios
se dirigen hacia la distribución, sólo
tienen que presentar sus productos, sin preocuparse
de informar sobre las licencias que
los acompañan.
- En general, ¿cómo valoran el mercado del
licensing español Ustedes que conocen el
licensing a escala internacional, ¿qué elementos
cree que lo caracterizan
- Objetivamente, creo que nuestro mercado
ha ganado mucho en tamaño, madurez y
fuerza. A pesar de que en algunos sectores,
como el juguetero, hemos perdido algunas
empresas, creo que ahora muchas de nues-

Entrevista
tras compañías ya compiten en igualdad de
condiciones y con éxito frente al resto de
empresas europeas. De hecho, varios licenciatarios
españoles son puestos como ejemplo
de eficacia en muchas reuniones, y los resultados
que obtenemos en nuestro mercado
superan en ocasiones los de mercados teóricamente
más importantes. Otro rasgo que
indica la madurez del licensing en nuestro país
lo encontramos en el momento en el que los
licenciatiarios se implican en una determinada
propiedad. Ahora cada vez más, participan
en la toma de decisiones desde la primera
fase de desarrollo de las propiedades en lugar
de esperar a que ya sean éxitos consolidados.
Este hecho es uno de los signos que diferencian
los mercados maduros de los que todavía
no lo están.
Por otro lado, creo que tenemos que incrementar
un poco más el consumo de productos
licenciados en determinados targets,
como es el caso de las madres, cuando son
ellas las que compran artículos para sus hijos.
Por ejemplo, en el Reino Unido es más habitual
que una madre adquiera conjuntos de
cama licenciados para sus hijos; sin embargo
aquí en España todavía cuesta un poco.
En términos generales, me considero optimista
en el sentido de que, en la medida en
que todos trabajemos en la potenciación de
nuestro mercado, lograremos situar el conjunto
de España y Portugal al mismo nivel que
mercados como el francés o el italiano.
- La televisión, uno de los medios más importantes
de apoyo de una propiedad, está
ampliando el número de emisoras a través de
la nueva TDT y los nuevos canales analógicos
¿Cómo valoran este hecho de cara al licensing
- La televisión, en nuestro mercado es “compleja”.
Nuestras cadenas nacionales, en general,
no hacen una apuesta por la programación
infantil, base de muchos programas de
licensing, y mucho menos preescolar, lo que
dificulta nuestro trabajo en gran medida.
Ahora se habla mucho de la proliferación de
nuevos canales pero, de momento, todos
nuestros licenciatarios acaban diciendo lo
mismo: “me parece muy bien que esté en
este o en el otro canal, pero ¿cuándo lo emitirán
en abierto en una de las grandes”.
Nosotros trabajamos programas basados
en la televisión, pero hemos aprendido que la
televisión aunque es importante, no es imprescindible.
Algunas de nuestras mejores propiedades
no están basadas en la televisión, y eso
es una buena prueba de que el licensing se
alimenta de muchas fuentes distintas.
- Biplano, como empresa pionera del licensing
español, ha sido y continúa siendo una de las
precursoras de la creación de una asociación
profesional que aúne las fuerzas de los profesionales
del sector. ¿Qué creen que hace falta
para concienciar sobre esta necesidad al
resto de compañías implicadas
- Desafortunadamente, en este aspecto nuestro
mercado aún es de los que sigue con
aquel lema de “que inventen los otros” y
“cuando funcione el tema ya me apuntaré”.
Supongo que lo que nos hace falta es entender
las ventajas de formar parte de una asociación
profesional, como son: disponer de
informaciones estadísticas, obtener mejores
precios en las asistencias a ferias, contar con
una defensa jurídica común, tener unas reglas
de juego que nos sean comunes que nos permitan
defendernos de la piratería, etc.
- Además de contar con sedes en Madrid y
Barcelona, desde finales de 2005 Biplano
cuenta con oficina propia en Portugal.
¿Qué resultados han obtenido hasta el
momento gracias a esta delegación y qué
objetivos se plantean alcanzar en el mercado
portugués
- Sencillamente, ha sido un éxito. En pocos
meses hemos logrado cifras que nunca antes
Junto a la coqueta Betty Boop encontramos a parte del departamento
administrativo y financiero.
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Entrevista
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habíamos siquiera considerado. El mercado
portugués nos ha recibido con una enorme
simpatía y colaboración, y creo que hemos
sabido corresponder en la misma medida.
Nuestra estructura se ha asentado y ya disponemos
de más de 40 clientes plenamente
operativos en el mercado portugués.
Nuestro objetivo es muy simple: Portugal
es un mercado de 11 millones de personas,
prácticamente igual al promedio del mercado
español y sus necesidades deben ser
cubiertas localmente y atendidas de la
misma forma que siempre lo hemos intentado
hacer en España.
Biplano también cuenta con un departamento creativo propio.
- En la última entrevista que nos concedieron
en el año 2003, consideraban que la
celebración de dos ferias (la de Nueva York
y la de Londres) eran suficientes para el sector
del licensing. Pero ahora que han asistido
a la sección de licensing de BNF, ¿qué opinan
de esta feria barcelonesa ¿Qué expectativas
tienen ante ella
- Ha llovido mucho desde 2003. Desde
entonces, han aparecido ferias de licensing
en todo el mundo, como las de Shanghai,
Hong Kong, Munich, Atenas (que al final no
se ha celebrado), Varsovia, Barcelona y
otras que seguramente olvido. No sé qué va
a suceder con esta segunda edición, pero
Biplano va a estar ahí otra vez. Sigo creyendo
que una plataforma que visualice y capitalice
el mercado mediterráneo o del sur de
Europa es excelente para complementar a
la feria de Londres que se celebra en octubre.
Cabe comentar que este año BNF contará
incluso con la presencia del Sr. Riotto, presidente
de LIMA, y eso significa que por lo
menos, los de fuera creen en nosotros.
Además, considero que el hecho de celebrarse
en Barcelona es un valor añadido, ya que
esta ciudad resulta bastante atractiva.
Opino que consolidar un certamen de este
estilo toma su tiempo. Basta con recordar que
el Licensing Show de Nueva York empezó en
1987 en un pequeño salón de la primera
planta del hotel Hilton y ahora es lo que es.
- Con el conocimiento que han adquirido
durante estos 15 años, ¿se atreverían a vaticinar
qué rasgos definirán el licensing español
dentro de 15 años más Y a un plazo más
corto, ¿cómo creen que evolucionará el
negocio de las licencias en nuestro país
- Dentro de 15 años, con un poco de suerte,
ya me habré retirado, pero creo que nuestro
mercado se habrá consolidado dentro del
segundo grupo europeo, detrás de Reino
Unido y Alemania pero al mismo nivel que
Francia e Italia. Creo que se habrán desarrollado
mucho más las propiedades locales y
no dependeremos tanto de las foráneas.
Espero y deseo que el número de sociedades
españolas y portuguesas que optan a las
licencias clave haya aumentado y que la presencia
de estas empresas sea importante en
el mercado global de Europa.
- ¿Qué metas se plantea Biplano a largo y
medio plazo en su trayectoria dentro del
licensing en España y Portugal
- En Portugal, pretendemos equipararnos a lo
que ya estamos haciendo en el mercado
nacional. En España, nuestro crecimiento se
basa en ir mejorando el nivel de prestación
de nuestros servicios ante nuestros clientes y
ante los propietarios que representamos.
También queremos impulsar mucho más
aquellas propiedades que, naciendo en nuestro
mercado, tengan capacidad de ser exportadas
y, sobre todo, queremos impulsar nuevas
formas de licensing y nuevos tipos de propiedades.
Como ejemplo, mencionaré que
acabamos de firmar un nuevo proyecto con
el Desafío Español 2007, el barco que va a
participar en la 32ª America’s Cup Challenge.
Es un proyecto distinto e ilusionante. En general,
nuestro objetivo consiste en continuar
estando atentos a cualquier nuevo desafío
que el mercado nos plantee.

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