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Informe especial
Los superhéroes
conquistan el sector
de las licencias
14
LOS SUPERHÉROES SE HAN
CONVERTIDO EN AUTÉNTICOS
MITOS DE NUESTRA ÉPOCA.
EL AMPLIO Y PLURAL
RECONOCIMIENTO QUE
PRESENTAN, SU ESPECIAL
ATRACTIVO ENTRE EL PÚBLICO
MASCULINO, TANTO PARA
NIÑOS COMO PARA JÓVENES, Y
EL ENORME EFECTO
POTENCIADOR DE LAS
REVISIONES
CINEMATOGRÁFICAS
REALIZADAS LOS ÚLTIMOS
AÑOS (ACOMPAÑADAS DE
ESTUDIADAS CAMPAÑAS
PROMOCIONALES Y DE
MARKETING), ESTÁN
CONVIRTIENDO LAS LICENCIAS
DE ESTOS PERSONAJES EN
UNA SUCULENTA OPCIÓN PARA
FABRICANTES Y
DISTRIBUIDORES.
Spider-Man, Superman, Batman o Hulk son personajes
conocidos y reconocidos en todo el
mundo. Son algunos de los más populares de
entre una larga lista de superhéroes que pueblan
cómics, televisión, cines, juegos y juguetes, vestuario
y ropa del hogar, complementos de diversos tipos,
artículos de coleccionista y la imaginación de
todos.
Para centrar el concepto de ‘superhéroe’, lo
hemos definido como un personaje que posee
superpoderes y que protagoniza historias de acción
y ciencia ficción. Normalmente, cuenta con una
doble personalidad, una civil y otra de héroe, en la
que se enfrenta a villanos de gran poder, en inferioridad
de condiciones muchas veces. Por lo general,
sigue unas estructuras narrativas similares a las del
cómic, mundo del que procede en gran parte de
las ocasiones.
Las especiales características de estos héroes,
sus poderes fuera de lo común, permiten a sus
seguidores escapar de su vida cotidiana y vivir una
fantasía a través de ellos, lo que establece un fuerte
vínculo con el personaje.
Sus virtudes como licencias
En el mundo de las licencias, abundan los personajes
y conceptos que triunfen entre las féminas. Sin
embargo, los enfocados para varones son muchos
menos, por lo que el extenso campo de los
superhéroes se presenta como una alternativa muy
interesante para completar este mercado, sin obviar
que éstos también tienen su público femenino.
El dinamismo de estos personajes, trasmitido a
las licencias, se convierte entonces en un elemento
muy atractivo para niños y jóvenes de 4 a 17 años,
target que se amplía hasta más allá de los 18 si
tenemos en cuenta la infinidad de artículos de
coleccionista a los que dan pie estos personajes.
Esto hace que la gama de productos susceptibles
de ser licenciados sea muy amplia y se ajuste a
multitud de categorías; aunque presentan especial
afinidad con el sector juguetero (sobre todo en
cuanto a figuras de acción), no puede dejarse de
lado su importancia en sectores como el textil, alimentación,
bebidas y confitería, regalos o papelería
y material escolar.

Informe especial
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Algunas categorías
como las publicaciones,
los cromos intercambiables
y los juegos
interactivos resultan
especialmente
relevantes para este
tipo de licencias ya
que refuerzan aún
más la presencia de
los personajes. En el
caso de los dos primeros
esta realimentación
se produce
gracias a su constante
renovación de productos
y el carácter
coleccionable e intercambiable de éstos, mientras
que en el caso de juegos de ordenador y
videojuegos influye el estímulo de novedad tecnológica
y su interactividad, a la vez que se logra
familiarizar al público con el personaje.
Auténticos clásicos, aplicables en todo el
mundo y con una vigencia casi atemporal, también
es cierto que sus mayores picos de popularidad
se generan en torno a los estrenos de películas
y, en menor medida, al de series de televisión,
libros o promociones. En estos casos se produce
un efecto recordatorio renovador, gracias a
la actualización de personajes, y un mayor conocimiento
de la marca de cara al consumidor, lo
que permite enfocar el personaje a un target
mayor que el de los fans incondicionales. Todo
ello hace que aumente la venta de productos y
el merchandising.
Si la licencia está bien gestionada y está respaldada
por un correcto plan estratégico y un
programa de licensing específico para el personaje,
puede convertirse en potenciador del éxito
de los productos licenciados durante un tiempo
considerable. Por ello, es cada vez más común
que desde el origen mismo del personaje se defina
y concrete lo más exhaustivamente posible el
concepto y desarrollo de la licencia. Como
ejemplo de este caso hemos de citar la Guía de
Estilo Marvel, presentada en septiembre de 2004
por Copyright Promotions en nuestro país. Esta
herramienta está basada en los cómics originales
e incluye portadas, personajes, viñetas, iconos,
marcos y plantillas de los conocidos superhéroes.
Los mejores apoyos
La comercialización global de los productos
de la editora DC Comics supera los 8,2 billones
de dólares, según datos aportados por Warner
Bros. Consumer Products España, que gestiona
las licencias de algunos de sus personajes más
conocidos, como Batman, Superman y Justice
League, en nuestro país.
Además de DC Cómics y otras editoras independientes
como Image Comic (Spawn, de
Todd McFarlane) o Dark Horse (Mistery Men y
Barb Wire), Marvel es la otra gran especialista en
superhéroes, contando con un elenco de más
de 4.700 personajes. En nuestro país es
Copyright Promotions España quien gestiona las
licencias de la mayor parte de sus personajes,
entre los que se encuentran nombres tan populares
como Spider-Man, Los 4 Fantásticos, X-Men,
LOS SUPERHÉROES PARA LOS MÁS PEQUEÑOS
Aparte de los superhéroes clásicos,
existen otra serie de personajes
que cumpliendo las cualidades consideradas
básicas de un superhéroe
(recordemos: posee superpoderes,
cuenta con una doble personalidad,
una civil y otra de héroe, en la que se
enfrenta a villanos de gran poder,
etc.) se lanza enfocado prioritariamente
hacia un público infantil.
Como dos ejemplos conocidos
encontramos Los Powers Rangers, de
origen televisivo, y la recién estrenada
película de Pixar Los Increíbles,
ambos gestionados en nuestro país
por The Walt Disney Company Iberia.
Los primeros poseen presencia
televisiva desde hace diez años,
además de recibir apoyo editorial en
revistas e Internet. Aunque desde su
estreno en cines en 1995 no han protagonizado
ningún otro filme, la serie
de televisión y los diseños se renuevan
cada año, de forma que los personajes
se mantienen vigentes y sus productos
en el mercado, hasta el punto
de ser considerada una licencia “clásica”
en su segmento.
Según su agente, esta licencia se
adapta a la perfección a artículos del
sector juguetero en diversos segmentos,
como figuras de acción y vehículos,
disfraces, construcciones o juguete
electrónico. The Walt Disney
Company Iberia augura un futuro aún
más prometedor para esta licencia
ya que espera repetir en nuestro país
el éxito obtenido en Reino Unido y
Francia, donde se sitúa en posiciones
líderes en el segmento de figuras de
acción.
Respecto a Los Increíbles fue
estrenada en nuestro país el 26 de
noviembre del pasado año, recaudando
más de cuatro millones de
euros en su primer fin de semana en
las carteleras españolas. La cifra de
beneficios en todo el mundo a las
tres semanas de su estreno se acercaba
a los 200 millones de dólares. El
éxito obtenido en las salas parece
augurar una buena campaña para
sus productos licenciados.

Informe especial
18
Blade o Daredevil; Promovip se ocupa de la
licencia de la película The Hulk.
A pesar de sus dimensiones, la editora sufrió
una crisis que la situó en la bancarrota entre los
años 1996 y 1998, y fue precisamente la potenciación
de licencias de estos héroes fantásticos
uno de los factores fundamentales para su recuperación:
el largometraje Blade recaudó 70
millones de dólares y ha generado dos secuelas,
la última de ellas recién estrenada en EEUU;
X-Men obtuvo 157 millones y se está preparando
ya su tercera parte; la película de Spider-
Man obtuvo 822 millones y vendió dos millones
de videojuegos, también con tercera parte en
preparación; Daredevil recaudó 70 millones de
dólares durante sus diez primeros días y un personaje
de este filme, la asesina Elektra, ya protagoniza
su propia película, que se estrena en
España en enero de 2005. Aun antes de estrenar
la segunda parte de X-Men y el largometraje
de Hulk, Marvel había conseguido incrementar
su cuota de mercado en EEUU del 33% al 40%.
Pero para que estas licencias funcionen
adecuadamente es conveniente la existencia
un plan estratégico global que orqueste todas
las acciones de promoción y marketing. Muchos
son los elementos de apoyo que intervienen en
estas planificaciones y contribuyen a su éxito:
• Los comics: en la actualidad, las publicaciones
de superhéroes de DC Comics se venden
en más de 60 países y son traducidas a más
de 30 idiomas. En el caso de España y del universo
Marvel, el programa de edición de
Editoriales Forum de Planeta de Agostini
Comics es considerado por Copyright
Promotions España como fundamental para
fomentar la base de fans más asiduos de la
editorial.
• Las series de televisión: las teleseries como
Spider-Man en Antena 3 y Jetix (antes Fox Kids)
dan a conocer el personaje a nuevas generaciones
de niños y consiguen que se mantenga
de actualidad. Lo mismo ocurre con los personajes
de DC Comics: Batman prepara un lanzamiento
televisivo compaginado con el estreno
de la nueva película en 2005; por su parte
Superman, a pesar de llevar varios años sin
RANKING DE SUPERHÉROES DE NPD
Según los datos de NPD, el
acumulado de 2004 hasta
noviembre indica que los
cinco superhéroes más importantes
han sido Spider-Man,
Power Rangers, Hulk, Batman,
Las Tortugas Ninja (TMNT) y los
Superhéroes Marvel, aunque
con marcadas diferencias
entre ellos.
Conforme a las cifras
registradas, Spider-Man es la
licencia número uno del mercado,
con presencia desde
hace mucho tiempo y que
funciona tanto para niños
como para adultos. El estreno
de la película Spider-Man 2
en 2004 supuso un gran
impacto en las ventas de
juguetes y, durante el año
anterior, aun sin película, se
mantuvo en las primeras posiciones
del mercado (aunque
en Europa se notó más la
ausencia de apoyo). Como
licencia está muy presente en
figuras de acción, especialmente
en juegos de rol; también
tiene un peso importante
en los segmentos de construcciones
y preescolar,
además de estar muy repartido
en otras categorías.
Power Rangers es una
licencia más reciente, impulsada
por las series en televisión
y la película. Claramente
infantil, su mayor baza son las
figuras de acción aunque
está apareciendo en nuevas
categorías. Por su parte, 2003
fue el año fuerte para Hulk, ya
que coincidió con el estreno
de la película, notándose un
descenso en 2004. Sus categorías
más exitosas son figuras
de acción, construcciones,
artísticos y puzzles.
Batman está presente en
el ranking de NPD pero, hasta
ahora, con poco movimiento.
Este año 2005 será el
momento de este superhéroe,
ya que se estrena Batman
Begins y empiezan las series
de televisión en EEUU. Las
Tortugas Ninja han sido otra
novedad de 2004, con los
nuevos capítulos en Telecinco
desde septiembre. Como
superhéroes infantiles son una
Top10 valor - Productos
licencia muy fuerte en figuras
de acción, además de construcciones,
vehículos y actividades
deportivas.
Superhéroes de Marvel ha
sido una licencia con muy
poco movimiento en España
por ahora, presente en juegos
de cartas y en figuras de
acción, además de otros
juguetes. En 2005 se van a
producir estrenos que apoyarán
esta línea.
Durante la campaña
recién terminada también
hemos podido ver en las pantallas
a Los Increíbles, aunque
hasta recibir los datos de final
de campaña no se podrá
analizar adecuadamente su
impacto en las ventas debido
a su estreno a finales de
noviembre.
Según el Top 10 Valor de
productos facilitado por NPD,
seis de los diez pertenecen a
Spider-Man, tres a Las
Tortugas Ninja y uno a Hulk.
De estos diez artículos todos
son nuevos, excepto los
puños de Hulk y el pack tres
figuras de Spider-Man.
Total Licencia Ranking
TOY BIZ WEB BLASTER TRIPLE ACC Spiderman 1
BANDAI ZORDS NINJA TRANSFORMABLES TMNT 2
TOY BIZ SPIDER VEHICULOS Spiderman 3
TOY BIZ SUPER SPIDER CAR Spiderman 4
TOY BIZ FIGURAS SPIDERMAN SURTIDO Spiderman 5
TOY BIZ SPIDER ACTION 30 CM Spiderman 6
BANDAI MOTOS TRANSFORMABLES NINJA TMNT 7
TOY BIZ HULK MEGA PUÑOS C/SONIDO Hulk 8
BANDAI FIGURAS DX NINJA STORM TMNT 9
TOY BIZ PACK 3 FIGURAS SPIDERMAN Spiderman 10

Informe especial
20
protagonizar
ningún filme
para el cine,
se ha mantenido
en el
candelero gracias
a series
como Lois y
Clark o
Smallville, conservando
su
popularidad
entre las nuevas
generaciones.
• El cine: de
2004 a 2006
asistiremos a
nuevas películas
como Spider-Man 2,
Blade 3, Elektra, Batman
Begins, Los 4 Fantásticos, Iron Man o X-Men 3.
La sucesión de filmes de superhéroes y sus
secuelas aseguran una alta visibilidad y actualidad
de los personajes. Marvel, además, ha
optado por ir alternando entre su extensa gama
de superhéroes de forma que la licencia descanse
y no se produzca saturación.
• Los DVD: como virtudes de los lanzamientos
de DVD, Copyright Promotions España menciona
que aumentan y alargan la atención sobre
el programa de licensing, además de brindar
nuevas ventanas promocionales. Según datos
aportados por Warner Bros. Consumer Products
España, las ventas de vídeo y DVD de los personajes
de DC Comics alcanzan un billón de
dólares.
• Los videojuegos: el apoyo interactivo es otro
de los principales elementos de refuerzo de
estas licencias. Warner Bros. Interactive
Entertainment y Electronic Arts firmaron un
acuerdo de colaboración ya en octubre de
2004 para desarrollar juegos basados en la película
a estrenar en verano de 2005 Batman
Begins. También de forma previa a su estreno,
los superhéroes infantiles de Disney y Pixar Los
Increíbles ya contaban con videojuegos en formato
multiplataforma. Por su parte, Copyright
Promotions valora la colaboración con empresas
punteras como Activision-Proein, EA y VU
como “importantísima” para alcanzar y fidelizar
nuevos consumidores de Marvel.
• Los licenciatarios: como en el resto de licencias,
una estrecha colaboración con los licenciatarios
se hace imprescindible para el adecuado
funcionamiento de los productos. Las
campañas publicitarias del Licenciatario Master
para juguetes y de otros licenciatarios son considerados
como apoyos claves por Copyright
Promotions, tanto para la venta de los productos
anunciados como para el resto de productos
licenciados por identificación.
Dentro de las categorías de productos licenciados,
junto con videojuegos y cómics, los cromos
intercambiables y coleccionables se configuran
como una categoría especial. Los lanzamientos
regulares y continuados de nuevos productos,
el atractivo del coleccionismo y la celebración
periódica de torneos en diferentes establecimientos,
con posibilidades de obtener interesantes
premios, motiva a la adquisición de
nuevas cartas, a la vez que realimenta el conocimiento
de los personajes que las protagonizan
y crea una base interesante de compradores
de productos relacionados.
Upper Deck, por ejemplo, tiene en el mercado
un juego de cartas basado en las líneas de
cómics de DC y Marvel, denominado Versus
System. El Vs. System está formado por cartas
coleccionables y se basa en un sistema de
combates y utilización de recursos. Posee un
alto componente de estrategia y se denomina
coleccionable porque el jugador no cuenta únicamente
con las 52 cartas de una baraja normal
sino que dispone de diferentes ampliaciones,
de las que tienen previstas numerosas
novedades para 2005.
• El punto de venta: también resulta muy
importante para el éxito de una licencia.
Continuando con el ejemplo de Copyright,
refuerzan sus licencias a través de Promociones
y Comunicaciones Retail para apoyarlas en el
punto de venta, como las promociones realizadas
en El Corte Inglés de Spider-Man 2 (fin de
curso), en Toys ‘R’ Us (verano) o en Carrefour
(vuelta al cole).
Nuevos tiempos,
nuevas posibilidades
Conforme avanzan las tecnologías, empero,
aparecen nuevas posibilidades de promoción,
nuevos productos que se benefician de estas
licencias a la vez que ejercen de potenciador
de su conocimiento entre el gran público. Este
es el caso, por ejemplo, de un acuerdo firmado
recientemente entre Marvel y MForma, uno de

Informe especial
22
SPIDER-MAN & FRIENDS,
UN NUEVO ENFOQUE
Spider-Man & Friends es una adaptación de la imagen
de los conocidos superhéroes de Marvel para
el target preescolar. Como marca, ofrece nuevas
oportunidades para acceder a las categorías de merchandising
y promociones infantiles, ya que se ajusta
a una imagen más adecuada para los más
pequeños, a la vez que mantiene el gran conocimiento
que estos personajes de cómic tienen para el público.
Gracias a ello, estas licencias de carácter marcadamente
infantil pueden beneficiarse de todas las
actividades de promoción y marketing que se realizan
con sus “mayores” pero manteniendo un target diferente.
Spider-Man, Spider-Girl, Thor y Capitán América son
algunos de los héroes adaptados. Expertos diseñadores
han logrado que su estética sea reconocible y se
identifique con facilidad el héroe adulto con el que se
corresponde, aunque su imagen y figura se han acomodado
a los gustos de los más pequeños, de forma
que la filiación sea mayor. Los escenarios por los que
estos personajes transitan son comunes para los niños:
la casa, el colegio, el parque..., y también lo son las
actividades que realizan, excepto cuando se reúnen
después de clase en su cabaña del árbol
para vivir divertidas aventuras. Spider-
Man & Friends cuenta con su propia
guía de estilo.
Algunos de los productos
sugeridos para aplicar estas
licencias son camisetas,
gorras, ropa de cama, complementos
como relojes,
paraguas y calcetines o
papelería y mochilas y todo
tipo de balones y pelotas.
los mayores desarrolladores y distribuidores mundiales
de contenidos de ocio y entretenimiento
para móviles. Gracias a este pacto, MForma distribuirá
globalmente los contenidos para móvil
de los superhéroes de la editorial, incluyendo el
mercado español.
El desarrollo del plan de alcance mundial se
contempla a varios años y representa una de
las más alianzas más ambiciosas que se han
producido en el sector móvil. Abarcará todo
tipo de productos de entretenimiento móvil y los
primeros contenidos a disposición de los usuarios
serán los de Blade Trinity de New Line
Cinema, estrenada el 8 de diciembre pasado
en EEUU. Le seguirán, coincidiendo con sus respectivos
estrenos, Elektra en enero de 2005 y en
verano Los 4 Fantásticos. Las reproducciones de
los superhéroes serán de la misma calidad y
condiciones que las que presentan en cine,
televisión, cómics y videojuegos. Como parte
del acuerdo, MForma lanzará determinados juegos
para móviles junto con Activision, uno de los
principales editores de juegos de vídeo del
mundo, que ya conoce el éxito de los personajes
de la editorial tras haber vendido desde
2001 más de 15 millones de copias de videojuegos
basados en los superhéroes Marvel.
La percepción de agentes,
fabricantes y distribuidores
Los agentes que cuentan con licencias de
superhéroes se muestran bastante de acuerdo
en relación a los productos que más se ajustan
a ellas y los consideran muy variados: destacan
Juegos y juguetes (sobre todo figuras de acción,
pero se mencionan asimismo videojuegos,
juguetes electrónicos, construcción y vehículos),
y juzgan también relevantes Vuelta al cole y
papelería, Disfraces y Regalos, Publicaciones,
Cromos coleccionables e intercambiables y
Alimentación, bebidas y confitería, entre otros.
A la hora de seleccionar licencias de estos
tipos de personaje, y según la información recogida
por Licencias Actualidad entre los licenciatarios,
son varios los valores que los fabricantes
buscan a la hora de apostar por los superhéroes.
En primer lugar encontramos algo apreciado
en cualquier tipo de licencia: que posea notoriedad
y conocimiento de marca entre los consumidores.
El que cuente con un bagaje importante
y duradero de cómics publicados (lo que
garantiza una buena base de fans conocedores
del personaje y lo convierte en un clásico, asegurando
en la medida de lo posible estabilidad
y permanencia) y los apoyos puntuales como
los estrenos de cine también son muy valorados
en este tipo concreto de licencias.
Igualmente, se buscan aspectos que cuadren
con la filosofía de la marca o el fabricante,
como el fomento de valores de justicia, y que
interesen a sus clientes, como el respaldo de
historias modernas, atractivas y dinámicas, tanto
en su desarrollo como visualmente. Asimismo,
muchos licenciatarios tienen en cuenta el
apoyo de programas de licensing que contemplen
importantes acciones de marketing; se
considera muy relevante la labor del agente o
propietario de la licencia.
En cuanto a los distribuidores y detallistas,
valoran que la licencia acompañe a productos
de calidad, con valor intrínseco, y que la vinculación
entre artículo y licencia no sea forzada.
Aquellos que comercializan diferentes categorías
de producto tienen también en cuenta el
volumen de producto licenciado. En la mayor

parte de los casos se cita el apoyo en cine o
televisión como factor que influye en la adquisición
de estos productos para su venta.
Conforme a las respuestas de los agentes
consultados en relación al target ideal, se pueden
alcanzar diferentes públicos objetivos según
el personaje, categoría de producto y medio.
Los productos de superhéroes pueden ser enfocados,
por tanto, hacia un público que abarca
entre los 4 y 17 años, sin olvidar a adultos y
coleccionistas de más de 18 años. El público
masculino suele responder mejor ante este tipo
de licencias.
Sus licenciatarios son, en general, de la
misma opinión. Sin embargo, concretan su
público potencial en niños de entre 8 y 13 años,
con posibles enfoques adolescentes y adultos
en productos de colección, intercambiables o
videojuegos. Preguntados sobre la misma cuestión,
los detallistas sitúan el cliente potencial de
estos productos en una edad inferior, en torno a
los 4 - 8 años, aunque también consideran un
rango más amplio según los aspectos citados
anteriormente.
La totalidad de los licenciatarios se muestran
satisfechos con los resultados obtenidos a partir
de estas licencias. Matizando aún más, algunos
licenciatarios diferencian resultados según personajes
y apoyos, aunque establecen consideraciones
positivas generales que abarcan desde
el cumplimiento de objetivos hasta “muy buenos”,
“inmejorables” y ventas que “desbordan
previsiones”. Por categorías de producto, se
muestran especialmente satisfechos los fabricantes
de productos que hemos citado como
fomentadores del conocimiento de estas licencias,
como cartas intercambiables y otros elementos
de colección, cómics y videojuegos.
Las previsiones de futuro aparecen entre los
licenciatarios con caracteres igualmente optimistas:
estabilidad con tendencias de ascenso,
marcada con picos de popularidad coincidiendo
con estrenos de películas, series o publicaciones
es la opinión más extendida.
Profundizando algo más se hacen distinciones
según el personaje y los apoyos que recibe, y se
cita la cada vez mayor competencia por el
aumento de licencias de este tipo. La saturación,
sin embargo, se prevé lejana aún.
Ante los buenos resultados obtenidos y las
favorables perspectivas de futuro, la mayor
parte de los licenciatarios se muestran inclinados
a hacerse con más licencias similares.
Cerca de la mitad de ellos, incluso, afirma estar
actualmente en negociaciones para adquirir
alguna licencia más a corto plazo, con vistas a
próximos estrenos de películas en el bienio que
comenzamos.

Informe especial
Superhéroes para todos
Analizamos algunos de los superhéroes más
populares, protagonistas de los últimos estrenos
cinematográficos y de las próximas películas
que poblarán las pantallas.
BATMAN DE NUEVO
Los antecedentes. El justiciero de la ciudad de
Gotham nacía en mayo de 1939 de la mano
de DC Comics. Robert Kane creó a un Hombre-
Murciélago cuyas cualidades principales no
eran la utilización de poderes sobrenaturales,
sino su inteligencia y una gran aptitud física.
Además, la época de su nacimiento se vio marcada
por importantes avances tecnológicos: el
situarse a la vanguardia en ese plano es lo que
presta al millonario Bruce Wayne ventajas sobre
sus enemigos.
Dispuso de su propio cómic en la primavera
de 1940 bajo el título Batman número 1. El éxito
fue inmediato y el personaje fue llevado a la
televisión por Adam West en menos de veinte
años. Especialmente relevante fue el lanzamiento
de la serie Batman en 1966 (duró hasta 1968)
por su campaña publicitaria. Emitida dos veces
por semana, la serie fue un completo éxito de
audiencia y vendió gran cantidad de productos
con su imagen (muñecos, gorras, camisetas,
etc.).
Así, desde su presentación hasta la actualidad,
numerosos fans se han sentido seducidos
por la compleja personalidad de este héroe, su
sentido de la justicia y los sorprendentes artefactos
de los que se sirve, incluyendo el Batmóvil,
que precisamente celebra su nacimiento hace
ya 60 años.

La película. En 1989 se abrió una nueva
generación de adaptaciones cinematográficas
de superhéroes del cómic a la gran pantalla:
llegaba Batman, dirigida por Tim Burton y
protagonizada por Michel Keaton y Jack
Nicholson. Ya versionada anteriormente, esta
nueva producción de tintes oscuros y algo
góticos consiguió un gran éxito de público,
dando lugar a tres secuelas y un aluvión de
productos licenciados con la imagen del
Hombre-Murciélago. La cifra de taquilla de
Batman en todo el mundo, según datos de
Warner Bros. Consumer Products España, se
calcula cercana a un billón de dólares.
El verano de 2005 promete abrir una
nueva etapa con Batman Begins, que nos llevará
a los años en que el joven Bruce Wayne
se coloca las máscara por vez primera. Se
exploran, por tanto, los orígenes de la leyenda
de Batman y su aparición como defensor del
bien en Gotham.
En este caso, el guión corre a cargo de
David Goyer, conocido por otras adaptaciones
de cómic como Blade y Dark City, y de la
dirección se ocupa Christopher Nolan.
Además de Christian Bale como el complejo
Bruce Wayne/Batman, la película contará con
actores de la talla de Morgan Freeman,
Rutger Hauer, Gary Oldman, Liam Neeson o
Michael Caine. El trailer fue presentado en la
convención de cómic de San Diego, es decir,
ante un público conocedor del cómic originario
y muy crítico, y la acogida fue muy favorable.
Gracias a todos elementos, el filme está
levantando muchas expectativas. Claro ejemplo
de ello ha sido el acuerdo alcanzado
entre Warner Bros. Interactiva, DC Cómics y
Electronics Arts, que unen sus fuerzas para llevar
Batman Begins a distintas plataformas de
videojuegos en 2005. Por este pacto coeditorial
exclusivo se lanzará un juego multiplataforma,
basado en la esperada película y coincidiendo
con el estreno en los cines.
Greg Richardson, vicepresidente y director
general de EA Partners, comunicó la impaciencia
de la compañía por lanzar el juego:
“El estreno de Batman Begins será el acontecimiento
cinematográfico del verano. Su ficción
está repleta de estilo, drama y acción; tres
elementos que definen el juego y harán que
los jugadores se sumerjan a fondo en esta
experiencia”. Por su parte, el vicepresidente
primero de Warner Bros. Interactive
Entertainment, Jason Hall, se mostró muy satisfecho
de la colaboración con EA ya que “proporcionará
a los seguidores un juego de
acción apasionante que capta la esencia de

Informe especial
esta aventura”. DC Comics, en la persona de
su presidente y editor, Paul Levitz, también
declaró su entusiasmo por el proyecto: “Será
la primera vez que se desarrolle un videojuego
de Batman para acompañar un estreno
cinematográfico, y estamos impacientes por
invitar a los jugadores a intervenir en la realidad
de la película e introducirse en el mundo
de Batman”.
La licencia. Seguido por numerosos fans,
Batman es uno de los superhéroes más populares
del mundo y ha llegado a ser una de las
licencias más duraderas y renombradas; no
hay que olvidar sus más de 60 años de publicación
ininterrumpida de cómics a cargo de
DC Comics, sus premios Emmy por algunas
series televisivas (Batman Animated y Batman
del Futuro), venta de vídeos o el protagonismo
de exitosos programas promocionales.
Durante 2004 se ha ido fraguando un
nuevo renacimiento de la licencia. Warner
Bros. Consumer Products ha presentado un
programa estratégico de licensing basado en
Batman Begins, la película a estrenar en verano
de 2005, y The Batman, una serie televisiva
de animación de Warner Bros. Animation
(ya en emisión en la cadena estadounidense
Kid’s WB! y presente en Cartoon Netwoork a
partir de la primavera de 2005), además de
los cómics del superhéroe. Por ello, este plan,
que se desarrollará a lo largo de los próximos
cinco años, contempla la estructuración de
las diferentes líneas de producto en tres apartados:
por un lado, una gama basada en el
estreno cinematográfico; en segundo lugar,
una línea inspirada en las diferentes series de
animación generadas por la propiedad; y,
por último, una gama de productos basada
en el material gráfico procedente de los
cómics más conocidos del personaje.
El lanzamiento de los primeros productos
basados en la serie The Batman se produjo
en EEUU ya en otoño de 2004 (entre ellos,
una línea de juguetes desarrollada por
Mattel), mientras que en el resto del mundo
comenzarán a comercializarse en otoño de
2005, coincidiendo con el estreno televisivo
de la serie. Respecto a las líneas basadas en
Batman Begins, comenzarán a venderse en
todo el mundo en la primavera de 2005. Tal
como afirma Warner Bros. Consumer Products
España y Portugal, responsable de esta licencia
en la península, 2005 promete ser el gran
año del Hombre-Murciélago.
Con el apoyo de este renovado Batman
que promete más acción que nunca, la
licencia intentará reflejar la integridad de la
propiedad en todas sus formas. La idea es

crear un bagaje que permita al detallista
desarrollar soluciones imaginativas de merchandising
para promover la venta de productos
licenciados con la marca Batman.
Según un estudio llevado a cabo por
Warner Bros. Consumer Products y DC
Comics a niños de entre 5 y 11 años, el
personaje de Batman posee una cualidad
especial diferenciadora: el hecho de no
poseer ningún superpoder inherente lo convierte
en especialmente atractivo para los
pequeños, ya que las claves de su fuerza
y destreza en la lucha son su voluntad y un
duro entrenamiento, significa el triunfo de
“el poder de la determinación”. Otro punto
a su favor detectado en la encuesta es el
uso de instrumentos o herramientas muy
avanzados tecnológicamente: el Batmóvil
continuamente renovado y la infinidad de
gadgets del personaje cuadran a la perfección
con unos niños que viven un
mundo marcado por las últimas tecnologías.
La elaboración de un programa concreto
de licensing de este personaje por parte
de Warner Bros. Consumer Products tiene su
principal antecedente en 1989, cuando el
éxito de taquilla de la película de Tim
Burton favoreció una de las campañas de
merchandising que mejores resultados ha
obtenido la industria cinematográfica:
como ejemplo, se vendieron más de 30
millones de camisetas del emblemático
Hombre-Murciélago. Quince años más
tarde continúa considerándose aquella
campaña como un fenómeno sin repetir.
THE HULK
Antecedentes de cómic y televisión. La idea
de The Hulk surgió en 1962 en una serie de
seis comics Marvel pero no fue hasta 1968
cuando volvió a protagonizar por completo
un cómic, rebautizado como The Incredible
Hulk, que cesó su publicación en 1999. Más
tarde volvió a aparecer en una nueva serie
que sigue publicándose actualmente. La
gran popularidad del personaje propició
también una serie de la CBS (1977-1982). Al
cancelarse la serie, la insistencia de los fans
del desdichado científico y su verde alter
ego hizo que la NBC produjera tres nuevos
telefilmes, que se emitieron a finales de los
años 80.
La película y el plan estratégico. El filme,
presentado en 2003, fue dirigido por Ang Lee

Informe especial
28
y contó con el equipo responsable de los
efectos especiales de Jurassic Park y Star Wars.
En EEUU, The Hulk se estrenó en 3.660 pantallas
de cine y recaudó 62 millones de dólares
en sus primeros tres días. En total llegó a
recaudar en torno a los 135 millones de dólares.
El estreno en España se produjo el 4 de
julio de 2003: pudo verse la película de forma
simultánea en 427 salas de todo el territorio.
Obtuvo 2,3 millones de euros durante su primer
fin de semana en cartelera.
El programa de licensing que acompañó al
estreno fue considerado el mayor creado en
torno a un personaje Marvel. Incluía a 300
empresas de todo el mundo, entre las que se
encontraban Toy Biz, que obtuvo la licencia
principal para el sector juguetero, la editorial
Harper Collins, la firma de desarrollo de videojuegos
Vivendi Universal Games y la empresa
especializada en cartas intercambiables Upper
Deck.
En nuestro país, donde Promovip gestiona
la licencia del film, se presentó de forma previa
al estreno el programa de publicidad y
marketing a través del cual varias firmas participaban
en el proyecto de lanzamiento: se
logró un amplio catálogo de productos licenciados
gracias a los buenos resultados de los
superhéroes antecesores y la amplitud del target
potencial de la licencia.
El objetivo principal del plan del marketing
fue extender de forma mundial una imagen
dinámica con impactantes iniciativas de
carácter local. La forma de realizar éstas se
orquestó en torno a una presencia continua en
el cine (apoyada por una fuerte campaña en
medios) y un amplio programa de promociones,
entre otros elementos.
LOS 4 FANTÁSTICOS
El origen. El cómic originario de Los 4
Fantásticos vio la luz en 1961. La historia refleja
cómo los cuatro protagonistas -Reed Richards,
Sue Storm, el hermano de ésta, Johnny Storm,
y Ben Grimm, personas normales hasta ese
momento- sufren una lluvia de rayos cósmicos
y adquieren superpoderes. Así aparecen los
alter ego de estos personajes: Mr. Fantástico,
la Mujer Invisible, la Antorcha Humana y La
Cosa, respectivamente.
De hecho, ya se realizó una película sobre
la que se considera la primera “familia” de
superhéroes Marvel, aunque ni siquiera llegó a
estrenarse en EEUU: fue rodada únicamente en
un mes con un presupuesto cercano a los 4
millones de dólares.
La nueva película y sus posibilidades. Tim
Story es el director de la esperadísima nueva
película de Los 4 Fantásticos, relato inspirado
en la creación homónima de Jack Kirby y Stan
Lee, "padres", entre otros superheroes, de los
X-Men, Los Vengadores o Iron Man. El relato,
que comenzó a rodarse el 23 de agosto pasado
en Vancouver, ha sido concebido como
una comedia de acción y ciencia ficción ya
que los guionistas han pretendido otorgar al
film un rasgo característico, como la comedia,
para que la película destaque en un
Hollywood en
el que empiezan
a proliferar
los filmes
basados en
novelas gráficas
provenientes
del mundo
del cómic.
La productora
de la película,
que será
estrenada previsiblemente
en verano de
2005, es
Twentieth
Century Fox y,
aunque se
prevé un filme
lleno de efectos
especiales
y ya se han
publicado
fotos de las
caracterizaciones de los personajes, la cinta
en sí misma está plagada de incógnitas, que
se desvelarán en el momento del estreno.
Acorde con las expectativas que está
levantando, se ha puesto en marcha un extenso
programa de productos de merchandising:
juguetes electrónicos, interactivos, figuras de
acción, camisetas, puzzles y, por supuesto,
nuevas ediciones de los cómics. De hecho,
respecto a este último aspecto, Marvel contará
con tres series de cómics protagonizadas
por Los 4 Fantásticos: una centrada en la
parte más aventurera de los superhéroes, otra
parte centrada en su lado más “oscuro”, publicada
en Marvel Knights, y Ultimate Fantastic
Four, que supone un relanzamiento completo
de la idea. La serie de Marvel Knights llegará a
las tiendas a comienzos del próximo año,
mientras que la salida de Ultimate Fantastic
Four estaba prevista para diciembre de 2004.

Informe especial
30
SPIDER-MAN
Los orígenes. Fruto de la imaginación de Stan
Lee y Steve Ditko, el Hombre Araña aparecía en
1962 en el último número de un cómic ya en
decadencia. El éxito fue tal que se cambió el
nombre original de la publicación y pasó a
denominarse Amazing Spider-Man.
Desde entonces, el Hombre Araña ha ido
creciendo en fama a lo largo de todo el
mundo, llegando a ser uno de los más populares
superhéroes de todos los tiempos y un icono
plenamente identificable. El valor actual de los
primeros cómics que recogen su aparición es
una pequeña muestra de la duradera popularidad
del legado del arácnido, llegando a superar
en algunos casos los 25.000 dólares (más de
19.000 euros).
Las películas y la notoriedad del personaje. La
tarea de realizar una nueva versión para el cine
del Hombre Araña 40 años después de su aparición
en el mundo recayó en los hombros del
director Sam Raimi y la productora Sony
Pictures. En España, donde fue estrenada en el
verano de 2002, cinco millones de personas
vieron esta primera parte de la saga, que obtuvo
un a recaudación en nuestro país de 23
millones de euros.
En Estados Unidos, las cifras que obtuvo la
situaron como la quinta
película más taquillera,
gracias a los más de 114
millones de dólares que
recaudó durante su primer
fin de semana. Los
beneficios mundiales
ascendieron a 820 millones
de dólares y las ventas
en merchandising
superaron los mil millones
de dólares durante el primer
año. Además, obtuvo
cuatro premios LIMA
2003, entre ellos, el de
mejor licencia y mejor
licencia de entretenimiento.
Las ventas en
DVD alcanzaron el millón
de unidades.
Los buenos resultados
conseguidos hicieron que
el programa de licensing
de la segunda entrega
antes de su estreno reuniera en nuestro país a
más de 300 licenciatarios de las más diversas
categorías y que se alcanzaran varios acuerdos
de promoción con empresas de restauración,
fotografía, telefonía y alimentación.
La esperadísima Spider-Man 2 llegaba a las
pantallas en verano de 2004 y lo hizo con una
fuerza similar a su antecesora, recaudando
180,1 millones de dólares en seis días tras un
espectacular despliegue en 4.152 pantallas
estadounidenses. El filme logró una recaudación
de 88,3 millones de dólares el fin de
semana de su estreno. En España se convirtió
en la película más taquillera, consiguiendo 4,3
millones de euros y casi 870.000 espectadores
durante su primer fin de semana en las carteleras.
A principios de octubre, la cinta ya había
obtenido 610 millones de euros, lo que impulsó
a Sony a un crecimiento superior al 60% durante
el segundo trimestre fiscal de 2004.
Cómics, televisión y cine han convertido a
Spider-Man en uno de los superhéroes más
queridos en todo el mundo. La tercera parte de
la saga ya está en marcha, dirigida de nuevo
por Sam Raimi y protagonizada por Tobey
Maguire, aunque aún no se ha concretado
fecha de estreno, que se prevé en torno a
mayo de 2007.
SUPERMAN
El precursor. Superman es sin duda uno de los
mitos más importantes y duraderos de la iconografía
mundial. Su nacimiento en 1935, en
plena época de recesión económica en EEUU,
se produjo gracias a la imaginación de dos
estudiantes: Jerry Siegel y Joseph Shuster
Sin embargo, no fue hasta junio de 1938
cuando el Hombre de Acero vio la luz por primera
vez en un “cómic-book”, además de formar
parte de unas tiras coleccionables en los
periódicos. Posteriormente, la compañía DC
Comics incluyó las primeras tiras del superhéroe
junto con otras similares y enseguida pudo percibir
las preferencias del público por Superman.
El éxito fue tan grande que pronto protagonizó
su propio cómic. La televisión tampoco pudo
resistirse ante el nuevo héroe: en 1948 se realizó
un serial en blanco y negro de 15 episodios
al que siguieron otras adaptaciones. También
hubo, entre 1941 y 1943, una serie de dibujos
animados para la televisión, con una duración
de 30 minutos cada capitulo.
En noviembre de 1994, los editores de las
nuevas aventuras de Superman decidieron dar
al superhéroe una muerte digna. Aunque el
cómic batió todo los récords de ventas,
los admiradores del Hombre de Acero armaron
tal revuelo que obligaron a resucitar al personaje,
cuyas aventuras continúan en la actualidad.

Superman en el cine. Lo que parecía que no
tendría continuidad era la saga cinematográfica,
cuyo comienzo “oficial”, por lo espectacular
de sus resultados, se sitúa en 1978, aunque
previamente se hubieran rodado otras
versiones. Christopher Reeve, el protagonista
entonces, consiguió fama mundial por esta
película que, además de obtener uno de los
cuatro óscars a los que estuvo nominada,
recaudó 289 millones de dólares en todo el
mundo. Además de otras tres partes cinematográficas
de la saga, el personaje ha dado
lugar a multitud de productos tanto para el
cine (Supergirl, por ejemplo) como para la
televisión, entre los más recientes Lois and
Clark y Smallville, con los que el joven Clark
Kent ha vuelto a convertirse un personaje de
plena actualidad.
Actualmente Warner Bros. está preparando
una secuela que intentará mantener el estilo
de las dos primeras versiones sobre este personaje,
que se halla actualmente en fase de
preproducción y que se espera que sea estrenada
en verano de 2006. En cualquier caso,
ya se ha desvelado el nombre del actor que
protagonizará el film, uno de los puntos que
más expectación habían levantado. El protagonista
será Brandon Routh, un intérprete norteamericano
de 25 años que ha participado
en series televisivas como Gilmore Gils o Will &
Grace. En la nueva versión, el superhéroe
vuelve a la Tierra después de seis años de
ausencia para encontrar que las fuerzas del
mal se han reagrupado.
Según la información facilitada por Warner
Bros. Consumer Products España, el plan
estratégico se elaborará previsiblemente
durante 2005, con vistas al probable estreno
de la película en 2006.
X-MEN
El origen. En 1963, en medio del movimiento
por la lucha de los derechos civiles en EEUU,
Stan Lee, editor de los cómics de Marvel, creó

Informe especial
La Patrulla X (X-Men), un libro de cómics que
gira alrededor de un grupo de superhéroes
mutantes. Como muchos otros de sus predecesores
en Marvel, era un grupo inusual de
héroes (sarcásticos a veces, antisociales y
con claros defectos), pero que inspiraba
simpatía cuando luchaban con sus atormentadas
vidas o se medían con poderosos
villanos en su particular universo.
La película. Twentieth Century Fox estrenaba
en el año 2000, en asociación con Marvel
Entertainment Group, la película X-Men,
basada en los personajes de la serie de
cómics más vendida de todos los tiempos.
Había supuesto cinco meses de rodaje y
varios meses de postproducción. Fue una de
las adaptaciones de superhéroes de cómic
más ambiciosas realizadas hasta el momento,
debido a la complejidad de recrear en la
pantalla el rico elenco de La Patrulla X, marcando
un nuevo estilo en cuanto a películas
de superhéroes.
Aunque X-Men vendía más de 12 millones
de cómics al año en todo el mundo, lo
que hacía prever unos buenos resultados, la
película superó todas las expectativas obteniendo
una recaudación de 300 millones de
dólares en todo el mundo y unos siete millones
y medio de euros en nuestro país. Una
vez lanzada en vídeo, se vendieron 130.000
copias entre DVD y VHS.
En 2003, con el mismo director y mismos
protagonistas, se estrenó la segunda parte
de forma simultánea en 93 países: arrasó
durante su primer fin de semana en las salas
de cine de todo el mundo con una recaudación
global de 155,2 millones de dólares.
Los resultados obtenidos han animado a la
Fox a la realización de una tercera entrega
para cuya fecha de estreno se habla de
mayo de 2006.