Responsabilidad Social de la Empresa Del Dicho al ... - Cumpetere

La experiencia más importante tiene que ver con el
compromiso con el entorno social. Desde el año
2000 el grupo está presente en Colombia, donde
existen conflictos sociales, un alto índice de pobreza
(se considera que más del 40% de la población vive
por debajo del umbral de pobreza) y un grave
problema de inseguridad ciudadana (provocada por
el conflicto armado) que sufre el país desde hace
décadas. El incentivo más importante para el grupo
en Colombia es la búsqueda de mercados en los
cuales pueda llevar a cabo sus actividades, a pesar
de estar en medio de un ambiente hostil por motivos
económicos y sociales.
Uno de los grandes aciertos fue el diseño e
implementación de una estrategia de segmentación
del mercado colombiano, el cual fue dividido en tres:
aquel que se puede considerar normal, es decir,
formado por clientes que pertenecen a un estrato
social que les permite pagar por los servicios que
reciben (aunque en algunos casos sean de un nivel
de ingreso bajo), el de zonas de conflicto y el
mercado de clientes de estratos sociales con
ingresos extremadamente bajos (asentamientos de
personas que están huyendo de las zonas de mayor
conflicto y que se concentran en grandes ciudades
como Cartagena de Indias y Barranquilla). Sin el
compromiso adquirido por la empresa con el entorno
social y las prácticas de RSE, la compañía no habría
logrado hacer rentable su inversión en este país:
aproximadamente 1.500 millones de dólares, quizá
una de las más fuerte del grupo español en el
extranjero. La participación de los gobiernos es
fundamental. Es así como en esta experiencia la
empresa ha diseñado su plan estratégico de
segmentación del mercado, mientras que el Gobierno
de Colombia ha adaptado sus leyes para facilitar la
implementación. La firma mantiene un contacto
directo con los alcaldes, los gobernadores y el
gobierno central, con los cuales trabaja
mancomunadamente para poder abastecer
estas zonas desfavorecidas.
Los resultados de la segmentación del mercado para
atender las necesidades de los estratos más pobres
han sido muy positivos. La compañía tenía una serie
de problemas desde el punto de vista social
(manifestaciones, huelgas y paros en la empresa) y
problemas relacionados con la gestión comercial
propiamente dicha. A través de la segmentación, la
recaudación general por servicios prestados aumentó
del 50% al 92%, y las pérdidas de energía se
redujeron del 42% al 18%.
Para la implementación de este proyecto de atención
a nuevos mercados se creó una quinta compañía
–que se suma a las cuatro del grupo en Colombia–
llamada Energía Social. El señor Bustillo explicó que
esta compañía está dedicada exclusivamente a
atender estratos sociales excluidos y marginados, de
bajísimos recursos, con unos resultados asombrosos.
Por ejemplo, la recaudación de pagos aumentó en un
año del 5% al 30% gracias al trabajo conjunto con las
comunidades. La adaptación se ha realizado a través
de la creación de pequeñas empresas dentro de las
mismas comunidades a las cuales abastece de
energía. Estas empresas de trabajo temporal se
encargan de las labores de medición y lectura del
consumo, de la recaudación de los pagos y del
servicio al cliente. De este modo la empresa fomenta
el desarrollo local de las comunidades mediante la
capacitación técnica de los habitantes para que
puedan realizar estos servicios de lectura de
contadores, cobro y reparación del tendido eléctrico
en esas comunidades. Con esto, en seis meses
consiguió crear cerca de un centenar de empleos
directos y aproximadamente 2.000 empleos indirectos.
Otra de las estrategias de Energía Social tiene que
ver con el desarrollo de productos y servicios
diseñados y adaptados a las características y
necesidades de los segmentos de población más
desfavorecidos; aquí el objetivo es facilitar el acceso a
sus serviciospor parte de los llamados “mercados en
la base de la pirámide”. A diferencia de otros
segmentos del mercado con un poder adquisitivo
más alto donde la facturación se realiza
mensualmente, en éstos la facturación se realiza
diariamente. De este modo la empresa se adapta a
los patrones de ingresos de los clientes que pueden
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